公共关系的宣传策略.ppt

第七章公共关系的宣传策略,主讲教师：黄璐holly318,1,第七章公共关系的宣传策略,公共关系宣传的涵义：是公关传播工作者在公关传播活动中为了让社会公众了解本组织的有关信息而进行的各种对外公开的传播方式。,2,第七章公共关系的宣传策略,3,社会组织或个人,媒体,公众,信息,信息,积极反应,第一节经典传播理论的启示,4,谁(WHO),传播什么(SaysWhat),通过什么渠道(InWhichChannel),对谁传播(ToWhom),取得什么效果(WithWhateffects),一、拉斯韦尔五W模式,控制研究,内容分析,媒介研究,受众研究,效果研究,第一节经典传播理论的启示,一、拉斯韦尔五W模式,五个要素的特点：,1、“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。,5,2、“传播什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。,3、“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。,4、“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。,5、“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。,第一节经典传播理论的启示,一、拉斯韦尔五W模式,评价：,拉斯韦尔的“五W”模式是线性模式，即信息的流动是直线的、单向的。该模式把人类传播活动明确概括为由五个环节和要素构成的过程，是传播研究史上的一大创举，为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。而大众传播学的五个主要研究领域“控制研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众研究”和“效果分析”，也是由这一模式发展而来。但它没能注意到反馈这个要素，忽视了传播的双向性。,6,根据五W理论，策划公关传播活动的时候，应该全面分析传播活动的要素，针对传播者与受众的需要，选择合适的传播渠道和信息，。谋求良好的传播效果。,第一节经典传播理论的启示,二、“把关人”理论,1、理论背景,“把关人”理论又被称为“守门人”理论，是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的，1947年，卢因在群体生活的渠道一书中系统论述了这个问题，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。,7,库尔特卢因,第一节经典传播理论的启示,二、“把关人”理论,2、“把关人”理论内容,该理论认为，在传播过程中，把关人发挥了极其重要的枢纽作用，它处于信源和受众之间，有权决定中止或中转信息，他们认为具有新闻价值、符合时代要求的信息则给予“中转”，即报道出去，否则给予中止，即不予报道。把关人的传播行为出于自己的预存立场。,8,第一节经典传播理论的启示,二、“把关人”理论,3、“把关”标准,（1）新闻信息的客观属性,9,（2）专业标准和市场标准,（3）媒介组织的立场和方针,第一节经典传播理论的启示,二、“把关人”理论,4、“把关人”的实质,（1）大众媒介的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。,10,（2）新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播。,（3）媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但是“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。,第一节经典传播理论的启示,二、“把关人”理论,5、“把关人”理论的启示,根据把关人理论，在公共关系传播活动策划中，应该重视新闻价值问题的研究，积极开展富有社会意义、符合优秀文化发展方向的公关活动，处理好与“把关人”的关系，争取各种“把关人”支持，借助大众传媒的报道扩大公关活动的影响范围。,11,“把关人”,第一节经典传播理论的启示,二、“把关人”理论,6、“把关人”理论的不足,怀特的“把关”模式的不足在于没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，此外这个模式没有说明新闻把关的标准。,12,在网络不发达的时代，这个理论是成立的。但是网络已经渗透到社会的各方面的时候，网络的言论自由都是对“把关人”理论的挑战。然而，在这样一个时代，人们对新奇事物更有偏好，因此，要想吸引公众的眼球，让自己成为自己的把关人，必须依靠的新闻的爆炸性程度。,第一节经典传播理论的启示,三、公关选择三S理论,1、理论背景,早期研究发现，公众接收信息时具有选择性倾向，是一个自我选择的过程。也就是，事实并不是像“把关人”理论认为的那样，一切信息的传播和接收都是由把关人决定的，公众在接收信息的时候是有能动性和选择性的。1947年约瑟夫克拉帕将这种选择性倾向概括为选择性注意、选择性理解和选择性记忆，简称为公众选择三S理论。这个理论主要研究公众接受传播信息中的心理现象。,13,第一节经典传播理论的启示,三、公关选择三S理论,2、理论内容,14,第一节经典传播理论的启示,三、公关选择三S理论,2、理论内容,选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。它是指在众多信息中，公众只能对其中某些信息做出反应，倾向于接受那些与自己固有观念相一致的信息，回避那些与固有观念相抵触的信息。,15,（1）选择性注意,第一节经典传播理论的启示,三、公关选择三S理论,2、理论内容,选择性理解是指不同的人对同一条信息会做出不同的理解。它是受众心理选择过程的核心，又称为信息传播的译码过程。同样内容的信息对不同的受众来说会有不同的理解，有时甚至是相反的，出现这种情况的原因是受众的心理、感情、经历、需求以及所处环境等的不同。,16,（2）选择性理解,第一节经典传播理论的启示,三、公关选择三S理论,2、理论内容,如果说选择性注意是信息接受通道上的第一关，那么选择性理解就是这一通道上的第二关，并且是最难越过的一关。选择性理解类似于一种滤清器。这是指不同的人对于同一信息或作品可以作出不同的解释和结论。这就是像贝雷尔森和斯坦纳所指出的那样：理解是一个复杂的过程，受传者在此过程中对感受到的刺激加以选择、组织并解释，使之成为一幅现实世界的富有含义的统一的图画。这幅图画之所以含义上是“统一的”，并且又是“现实的”，就在于受传者在理解接受过程中进行了合意性的理解和阐释。,17,（2）选择性理解A、简介,第一节经典传播理论的启示,三、公关选择三S理论,2、理论内容,a、结构性因素：感官刺激在人的神经系统中引起的反应,18,（2）选择性理解B、影响,b、功能性因素：源自于一个人的情绪、需求、经验和记忆的因素，已经不属于纯粹感官刺激的范围。,功能因素的具体表现是：人们理解事物时总是把事物组织起来而赋予其意义。而且，人们对事物的理解具有选择性，这主要是由当时的需求、兴趣和情绪等决定的。,第一节经典传播理论的启示,三、公关选择三S理论,2、理论内容,人的这种选择性决定了他们在有选择地接触到某种讯息后，总是倾向于把讯息内容看作是与自己原有意见相一致的。即使在接触到与自身观点相悖的讯息时，人们也会对它们进行选择性的理解，将它们曲解为与自己相一致的观点。这种从自身需求出发对信息予以选择的心理倾向，使不同的人对同一信息的理解各不相同。有的人对信息全面接受，而有的人则只理解自己所需要的那些部分。所以，传播者组织和传播信息时一定要考虑到受传者的这种选择性理解，要努力防止或至少减少受传者对信息的曲解并尽可能使信息被多数人所正确理解和接受。,19,（2）选择性理解C、特点,第一节经典传播理论的启示,三、公关选择三S理论,2、理论内容,20,（2）选择性理解D、分类,第一节经典传播理论的启示,三、公关选择三S理论,2、理论内容,a、创造性理解,21,（2）选择性理解D、分类,所有的传播者都希望能得到受传者创造性理解。因为，这种理解是接受者循着传播者的思考方向、编码轨迹、传情线索和逻辑途径创造性进行的，是受传者带着被媒介信息所唤起的某些预存立场、接受定向和接受需要等“添加剂”，以积极的注意和理解态势去主动地发现和理解一些东西，甚至是一些隐藏在信息作品里面连传播者自己也未曾认识到的东西，从而充分展现信息作品所蕴含意义的丰富性和深刻性。,列宁对艺术信息的接受就常是创造性的。他读车尔尼雪夫斯基的小说怎么办一个夏天读了五遍，每一次都能在这个作品里发现一些新的令人激动的思想。,第一节经典传播理论的启示,三、公关选择三S理论,2、理论内容,b、歪曲性理解,22,（2）选择性理解D、分类,如果受众对自己的思维惯性和某种情绪不予合理控制，而听任其发展到无视信息作品的客观规律性和“回旋余地”等不适当的程度，发展到与传播者的即存立场和传播意向相背离的地步，那么就会导致对信息本义的胡乱引申和肆意歪曲，影响信息的正常传播和准确理解。,中国古代的许多“文字狱”,第一节经典传播理论的启示,三、公关选择三S理论,2、理论内容,b、歪曲性理解,23,（2）选择性理解D、分类,实验：库珀和雅霍达曾对这种歪曲性理解进行了一次有趣的研究。研究者在漫画中以夸张的笔法塑造了一个种族偏见极深的人物形象比戈特先生。漫画上的比戈特先生在医院的病床上奄奄一息，还断断续续地对医生说：“如果我需要输血的话，医生，您必须保证给我输美国第六代人的蓝血!”,漫画家的本意是想让受传者从中悟出种族偏见的可笑，进而放弃偏见。可是研究表明，大约有三分之二的非犹太人和非黑人在看了之后歪曲或误解了漫画家的本义。带有较深种族偏见的白人，不仅品不出漫画的讽刺意味，相反，还从比戈特先生的临终嘱咐中受到鼓舞和激励，进一步坚定了自身关于种族偏见的预存立场和原先偏见。,第一节经典传播理论的启示,三、公关选择三S理论,2、理论内容,c、卷人性理解,24,（2）选择性理解D、分类,就接受主体来说，受众应该是接受活动中的“主人”而非“奴仆”，理解也应是积极主动的审视和感受而不是消极被动的附和与服从。但是，在实际接受活动中，一些受众往往混淆符号世界与现实世界的区别，把符号世界完全等同于现实世界，对其作出现实的卷人性的反应和理解。这在艺术信息的接受中表现最为突出。,第一节经典传播理论的启示,三、公关选择三S理论,2、理论内容,c、卷人性理解,25,（2）选择性理解D、分类,观众跳上舞台杀死奥赛罗中扮演阴险狡诈的雅各,观众把火星侵入地球当成现实，造成了大规模的恐慌,中国古代观众跳上舞台痛打扮演“秦桧”的演员,扮演白毛女中扮演“黄世仁”的演员差点在舞台上被枪杀,第一节经典传播理论的启示,三、公关选择三S理论,2、理论内容,人们往往只能记忆对自己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往和会被遗忘。这种记忆上的取舍，就叫选择性记忆。它是指受众总是根据自己的需求，在已被注意和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。,26,（3）选择性记忆,第一节经典传播理论的启示,三、公关选择三S理论,2、理论内容,A、需求。能够满足自己需求的信息，记忆程度一般较高。,27,（3）选择性记忆影响选择性记忆的因素,B、简化。内容较少的信息容易记住。,C、形象。形象具体，记忆程度高。,D、适度重复。适度的重复可以增强记忆，看书的时候如果记不住就多看几遍。,E、新奇。新奇的东西更会让人印象深刻，更容易被记住。,F、理解。我们经常说学习要在理解的基础上记忆，死记硬背是记不住的。,第一节经典传播理论的启示,三、公关选择三S理论,2、理论内容,某人在高中时爱上了一位同班女同学，她的生日是一月二十三日。自此以后，不可思议的事发生了。每当这个人无意中看手表时，时间一定是一、二、三的组合，像是一点二十三分、十二点三分、三点二十一分等等。,28,（3）选择性记忆案例,原因：为什么每次看手表，都刚好是一、二、三有关的时间？其实，每个人一天当中总要看好几次时间，经常有事没事就瞄手表一眼。我们对这种无意识的动作通常没什么感觉，比方说，要是时间是五点四十五分，甚至会忘了曾经看过手表。但是，如果偶尔是一点二十三分或者三点二十一分的话，这个符合就会强烈吸引我的意识，以至于当后来回想起来时，就会相信看手表时一定会出现一、二、三的组合。这就是选择性记忆的表现。刻意只留下感兴趣的记忆，其他无关紧要的事，即使实际看过或听过，也会忘记。但这些无关紧要的东西其实还留在潜意识里，只不过有时是刻意不去回想，有时候是想也想不起来。,第一节经典传播理论的启示,三、公关选择三S理论,3、启示,公关选择三S理论把公众视为加工信息的主体，而不是消极、被动接收信息的对象，重点研究了认知主体的内部心理因素。根据其研究结论，在公共关系传播策划中，应该重视研究公众的需要和态度，组织传播信息时要积极推行公众导向模式，根据公众的个性、需要和已有的观念，选择传播内容，从而增强传播活动的影响力。,29,第一节经典传播理论的启示,四、两级传播模式,1940年，美国学者拉扎斯菲尔德提出两级传播理论，该理论主要研究传播效果的强化机制问题。两级传播模式指出：观念先从广播和报纸传向意见领袖，然后由意见领袖传向一般公众，认为信息传递是按照“媒体意见领袖普通受众”的模式进行的。在传播中，意见领袖会对他人产生重要影响。,30,第一节经典传播理论的启示,四、两级传播模式,意见领袖：,1、涵义：意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。,31,2、特点：意见领袖又称为舆论领袖，一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。,第一节经典传播理论的启示,四、两级传播模式,意见领袖：,3、评价：意见领袖作为一种社会现象，它不单单存在于西方社会中，也存在于不同的社会之中和传播过程中，虽然存在的形貌可能有些差异。在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。比如肯尼迪总统被刺这个震撼美国的消息，约有50%的人是他人传告的。可见，意见领袖的影响力是不可小视的。,32,第一节经典传播理论的启示,四、两级传播模式,意见领袖：,（1）价值意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。换句话说，这个有影响力的人是他的追随者所愿意追随和模仿的，他的一言一行、所作所为受到追随者们的格外重视，并希望自己也能像他那样生活和工作。,33,4、形成原因：,第一节经典传播理论的启示,四、两级传播模式,意见领袖：,（2）信源一般来说，意见领袖较之被他影响的人，有更多的兴趣与机会接触传播媒介的内容，意见领袖较非领导者，读更多的杂志。花更多的时间看报，看更多的书。因而，意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早、更多。,34,4、形成原因：,第一节经典传播理论的启示,四、两级传播模式,意见领袖：,（3）知识面意见领袖要对追随者产生影响力，不仅要信源广阔，还要有较强的读码、释码(如解释与理解)能力，在某些专门的问题上要有较多的研究和较广阔的知识。那些对自己所谈问题一无所知或知之甚少、毫无研究的人，其意见是很难受到人们的注意的，更不要说去影响他人了。,35,4、形成原因：,第一节经典传播理论的启示,四、两级传播模式,意见领袖：,（4）责任感意见领袖常常是利益集团的代盲人或小群体中的头头。他们讲义气，敢于打抱不平，富有同情心和责任感，能带头为群体和成员个人利益讲话，因而容易获得集团内或小群体内成员的好感与信赖。,36,4、形成原因：,第一节经典传播理论的启示,四、两级传播模式,意见领袖：,（1）加工与解释的功能对意见领袖行为的研究表明，他们不仅发出信息和影响，而且自己也积极摄入信息和影响。但是，意见领袖的首要任务是对先行接收到的大量的信息进行加工与解释，而后以微型传播(如面对面的交谈)的方式传达给其他受众或追随者。对信息如何解释?加工到什么程度?选用何种方法?这取决于外在信息与意见领袖的认知结构、价值观念，个人利益和文化模式相贴近或相背离的程度，取决于意见领袖的选择性注意、选择性理解、选择性记忆这三道防卫圈的严密程度。,37,5、功能：,第一节经典传播理论的启示,四、两级传播模式,意见领袖：,（2）扩散与传播的功能大众传播的讯息，并非能全数直达阅听人之处，有时候它只能到达它所欲传播对象的一部分，再由一部分人，把讯息传给他们周围最普遍的大众。意见领袖就是对信息加工后予以再传播和再扩散的这一部分人。当然，他们不仅对传播中的有意义的信息予以再传播，对人际传播中的小道消息和流言蜚语往往也有兴趣给予再扩散。意见领袖对信息的再扩散和再传播是无报酬的义务性的，有时甚至是令人厌恶的，但是他们自己十分乐意这样做。,38,5、功能：,第一节经典传播理论的启示,四、两级传播模式,意见领袖：,（3）支配与引导的功能意见领袖对自己先期接收到的信息进行加工与阐释、扩散与传播，正是为了释放其对追随者或被影响者的态度和行为起支配、引导的功能。意见领袖最主要的效能，乃是对面临信息轰炸、思想灌输的无主见、存依赖的受传者在表明态度、采取行动、解脱矛盾时予以指点和调节。有时，意见领袖的意见不仅影响这些人说什么、看什么、做什么和想什么，而且还支配他们怎么说、怎么看、怎么做和怎么想。意见领袖的追随者或被影响者的社会地位愈低、面临的信息愈多、处理信息的能力愈差，就愈加没有主见和自信心，也就愈容易当然接受意见领袖的咨询和参谋，他们甚至希望凡遇事都能有入主动上门来帮他们出谋划策，权衡利害，拿定主意。,39,5、功能：,第一节经典传播理论的启示,四、两级传播模式,意见领袖：,（4）协调或干扰的功能意见领袖对传播者的传播还具有协调或干扰的作用。如果传播者传递的是符合意见领袖及其团体成员需要的或者是可以为其接受的观点和主张，那么意见领袖就会俯首听命，协调操作，成为大众传播中引起良好效果的动力。相反，如果传播者输出的信息违背或损害了意见领袖及其团体的利益，观点不能为其所接受，那么他就可能设障阻滞或施故干扰，也可能对信息只作出合意的加工和解释，或者干脆进行指责和攻击。,40,5、功能：,第一节经典传播理论的启示,四、两级传播模式,意见领袖：,6、启示：意见领袖的中介功能是多方面、多层次、很复杂的；其影响力可能是巨大的，也可能是微弱的；其性质可能是积极的进步的，也可能是消极的破坏性的。传播学者的任务就是引导人们正确认识它、估价它，进而合理地化解或利用它。,41,第一节经典传播理论的启示,五、议题设置论,1、议题设置的概念和目标,概念：议题设置又称为议题管理，指社会组织对那些可能进入立法程序、政策程序或可能产生重大影响，与公共政策、公共事务密切相关，容易引起公众关注和争议的社会议题进行确认、分析和评估，力图影响其发展趋势的传播管理行为。,42,目标：影响公共政策的制定，发现和利用重大议题给组织发展带来的机遇，规避和防范可能给组织发展带来的风险和危机，使议题的发展趋势和最终结果有利于组织的生存和发展。,第一节经典传播理论的启示,五、议题设置论,2、议题设置理论的背景和观点,背景：议题设置理论作为一种理论假说，最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德肖于1972年在舆论季刊上发表的一篇论文，题目是大众传播的议程设置功能。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所作的一项调查研究的总结。1968年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有多大的影响。,43,第一节经典传播理论的启示,五、议题设置论,2、议题设置理论的背景和观点,44,观点：1972年，他们通过实证研究指出：大众传播对某些议题的强调和这些议题在公众中受重视的程度成正比，大众传播具有选择并突出报道某种问题，从而引起大众关注的功能，突出地报道某一事件，公众就会积极议论这一事件，成为舆论，这就是议题设置论。,该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。,第一节经典传播理论的启示,五、议题设置论,3、议题设置理论的内容,45,（1）各种传播媒体对信息具有过滤作用。只有大众媒体积极报道的新闻事件，才有可能成为公众关注的“议题”。,（2）面对过多的信息，公众会感到无所适从。把关人的作用就是为公众选出值得关注的事件。,（3）大众媒体时时刻刻都影响着社会发展的议题，大众媒体设置议题的过程，就是改造社会环境的过程，即“环境再构造作业”。,（4）议题设置效果的形成，是一个持续、循环的过程，效果需要不断积累。,第一节经典传播理论的启示,五、议题设置论,4、议题设置理论的模式,46,（1）主动模式：社会组织根据自身发展需要，主动设置议题，通过媒体宣传和公众互动，使之成为有利于组织生存和发展的公共议题。,（2）借力模式：引导和控制社会议题（特别是社会发展中的重大议题），通过媒体宣传和公众互动，使之成为有利于组织生存和发展的公共议题。,第一节经典传播理论的启示,五、议题设置论,5、议题设置应遵循的原则,47,（1）创新性（议题设置要抓住热点问题，提出焦点意见，提高公众关注度）,（2）公共性（议题的内容必须是社会公众关心的话题）,（3）相关性（话题内容与公共利益相关，与组织生存和发展相关）,（4）系统性（提出意见需要考虑社会各方面的因素，特别是历史因素、法律因素、社会阶层因素）,第一节经典传播理论的启示,五、议题设置论,6、启示,48,根据议题设置论，在公共关系传播中应重视策划新闻事件。公关人员要善于利用这样的新闻事件来宣传自己的产品和服务，让自己的产品也成为公众的“议题”之一，成为舆论关注的对象。,同时，还要注意受众作为讯息的接收主体,具有很强的自主性。要使议题设置产生预期的效果,必须充分考虑到受众的心理和特点。为此,在议题设置中要达到良好的导引舆论效果必须注意：议题的真实性，即议题必须建立在准确反映客观事实的基础上。如果媒体所设的议题与客观事实迥然不同或者相去甚远，就有可能引导错误的舆论，造成一定的社会后果，而且会令受众对媒体失去信心，导致媒体公信力下降。,第一节经典传播理论的启示,五、议题设置论,6、启示可以应用于以下三个方面,49,（1）建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。,（2）提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。,（3）构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。,第一节经典传播理论的启示,五、议题设置论,7、案例分析,50,第一节经典传播理论的启示,五、议题设置论,7、案例分析,51,案例：2010年10月20日，湖南卫视当家主持人谢娜在新浪微博上推广自有服装品牌“欢型”，到18日11点59分活动结束，谢娜单条微博被转发了超过10万次，“欢型”品牌的宣传收到了很好的效果。随后，优酷，土豆等多家网站发布了相关视频和报道。谢娜连同“快乐家族”全部主持人一同拍摄服饰大片，甚至把张杰也纳入宣传队伍。不仅如此，一群明星好友苏醒、王铮亮、许飞、曹颖等纷纷送上祝福。欢型官方旗舰店上线的第一天，在没有任何淘宝网资源的支持下，单日访问人数就达到了30万，页面浏览量突破了65万，成交额达到六位数，收藏人数破万，这样的好成绩在淘宝网自2003年创办以来也是绝无仅有的。,第一节经典传播理论的启示,五、议题设置论,7、案例分析,52,分析：“欢型”制定了一个综合的传播计划，它将互联网、电视、微博、电子商务、明星、粉丝、品牌联合起来为自己服务，采取各种媒介手段相互协调使用，把品牌的信息制作成议题，再通过媒介的议题设置功能向消费者传递并强化这个议题，以期达到传播效果最大化。事实上，消费者在做购买决定时，愈来愈依赖认知而非事实，他们购买决策的根据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考。,第一节经典传播理论的启示,六、沉默的螺旋理论,1、背景,53,沉默螺旋理论是德国女传播学家伊丽莎白内尔-纽曼提出的。“沉默的螺旋”一词最早见于她在1974年的传播学刊上发表的一篇论文重归大众传播的强力观，并且在1980年沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤一文中进一步发展了该理论。,在1965年的联邦德国议会选举中，她观察到一个非常有趣的现象：在竞选过程中，社会民主党与基民党之间的支持率一直不相上下，但是在投票之际，由于大众传播媒体预测基民党将获胜，大量选民认为这是社会上多数人的观点，于是改变原有意向，纷纷投票支持基民党，基民党的支持率突然上升，获得胜利。她认为这是“多数意见”产生无形压力的结果。,第一节经典传播理论的启示,六、沉默的螺旋理论,2、内容,54,沉默的螺旋概念基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。,第一节经典传播理论的启示,六、沉默的螺旋理论,3、大众媒体营造意见环境的途径,55,（1）多数媒体报道的内容具有高度相似性，能够产生公民效果。,（2）同类信息的传播活动在时间上具有持续性和重复性，能够产生累积效果。,（3）媒体信息的传播范围具有空前的广泛性，能够产生遍地效果。,所以说，媒体意见往往是强势意见，当公众发现自己的观点与媒体意见一致使就不断发表观点，不一致时就隐藏自己的观点，选择沉默。,第一节经典传播理论的启示,六、沉默的螺旋理论,4、观点,56,（1）个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。,（2）意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同的意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。,（3）大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。根据纽曼的观点，舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“意见环境”的形成来自：所处的社会环境、大众传媒，而后者的作用更强大。,第一节经典传播理论的启示,六、沉默的螺旋理论,5、局限,57,沉默的螺旋理论在受到很多肯定的同时，也引起了一些批评，有批评指出：该理论过分强调“害怕孤立”这一社会心理因素，忽略了其它导致社会行为的动力因素，即使感到孤立，人可能在“权衡利益”后采取行动，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立时不仅不沉默，还可能发出攻击性的言语或行为。在这里，个人的差异也应予以考虑。对“社会孤立”的恐惧，不是一个绝对的常量，而应是一个受条件制约的变量。“多数意见”的压力对于不同类型、不同性质的议题，压力程度也会不同。,第一节经典传播理论的启示,六、沉默的螺旋理论,6、启示,57,沉默螺旋理论告诉我们，当一种观点得到媒体持续宣扬，日益成为支配性、主导性意见时，持不同看法者便逐渐陷入沉默。这样，一方表述（越说越有劲，越说越有理）而另一方沉默的倾向，便开始了螺旋过程，螺旋过程把不断表述的意见确立为主要的、正确的意见，即说的越多越正确。因此，在公共关系传播中社会组织应该积极策划新闻事件，经常召开新闻发布会，邀请专家开展专栏宣传，持续宣传符合社会组织发展的观念，使之成为社会的主流舆论。,第一节经典传播理论的启示,六、沉默的螺旋理论,7、案例分析,59,武汉市少年黄艺博一年级下学期成为班长，年年连任。二年级入队佩戴“二道杠”。三年级晋升“三道杠”、“四道杠”。2009年10月，在武汉市少先队总队委的竞选中，黄艺博当选为常务副总队长，佩戴上“五道杠”。黄艺博两三岁开始看新闻联播，七岁读人民日报和参考消息。,第一节经典传播理论的启示,六、沉默的螺旋理论,7、案例分析,60,我们可以看出，对黄艺博“官”气的批判、将其作为大众对现实世界权力至上、官僚主行的不满情绪的宣泄口已经形成了“意见气候”。那么，为什么一个简单的武汉市“五道杠”少年成为媒介报道和大众关注的焦点，并把他定位为“官本位”思想的产物？（事实上，武汉市于1989年成立了少先队区总队部和市总队部，至今已22年，区总队部队委佩戴“四道杠”，市总队部总队委佩戴“五道杠”。迄今共有七届总队委。现在武汉市共有16个“五道杠”）七届总队委那么多孩子佩戴“五道杠”，为什么偏偏这个黄艺博及其父母就遭遇了公众的口诛笔伐呢？,第一节经典传播理论的启示,六、沉默的螺旋理论,7、案例分析,61,分析：黄艺博事件中，少数意见如“五道杠”对激励孩子去努力勤奋、有助于竞争性教育，孩子天性不容干涉，黄艺博的德育很成功，不要再挖苦讽刺孩子的哀求等受到周围主流意见的压制，被陷入孤立状态，最后不得不屈服并沉寂下来，退出舆论舞台。这可以用当今社会人们的“从众心理”来证明。同时，意见的表明和“沉默“的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。“五道杠”少年事件中，少数意见的沉寂使得以“官样年华”为核心的多数意见增势，显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环下去，便形成了“意见环境”和“意见气候”，对这个争议性话题的讨论变成了一边倒的舆论。在这样博弈中，多数意见取得了胜利。因此，“五道杠”少年的教育就成了大众“口诛笔伐”的对象。,第一节经典传播理论的启示,六、沉默的螺旋理论,7、案例分析,62,分析：大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。在网络高度普及的今天，传播媒介对人们的环境活动认知产生重要影响。但由于媒体具有“同质化”倾向，传媒的报道内容具有高度的相似性，产生“共鸣效果”。黄艺博事件中，南方报系、新浪等媒体报道的内容如出一辙，角度均是当代中国的官僚主义思想、社会体制和扭曲的教育观念对少年儿童天然本性的戕害。而这种同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性，产生“累积效果”。这一点表现在2011年5月上旬和中旬，大众媒体对黄艺博事件进行了集中式、覆盖式的报道，使之成为社会热点，但之后由于社会重点（如三峡大旱、塑化剂）的变化，媒介和受众的兴趣转移，报道又归于沉寂。这种报道内容的类似性和累积性对受众产生非合理性、不自觉的巨大效果，形成了“公共意见”。再者，大众传播时代，媒介信息的抵达范围具有持续性和重复性，产生“遍在效果”。媒介通过“议程设置功能”，将“五道杠”少年赋予报道焦点的地位，并普遍地、公开地批评他的“官”气和过度成熟。这对受众的“选择性接触”带来困难，并使在广泛地、多角度地了解不同意见的基础上进行的“理性讨论”成为空想。,第一节经典传播理论的启示,七、整合营销传播理论,1、背景,63,进入20世纪80年代后期，面对媒体高科技化和商业信息多样化的形势，有些学者提出了整合营销传播理念。整合营销传播理论英文简称IMC。其中，代表人物有美国西北大学教授舒尔茨、汤姆邓肯。,第一节经典传播理论的启示,七、整合营销传播理论,2、整合营销的涵义,64,整合营销传播（IMC）。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切。,传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。,第一节经典传播理论的启示,七、整合营销传播理论,3、本质,65,IMC就是通过传播手段的整合，达到关系利益者的整合，达到关系利益者的整合，进而实现企业内外关系的整合，最终进入企业与社会协调、互动发展的境界。从现实角度讲，IMC就是以顾客为中心，建立顾客资料库，分析顾客的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与顾客沟通，建立顾客与品牌之间的互利关系，强化顾客的品牌忠诚度。,第一节经典传播理论的启示,七、整合营销传播理论,4、整合营销传播的要求：,66,、目标一元化，即通过建立动态的顾客资料库，不断分析顾客的商品需要和信息需要，积极与顾客沟通，全面满足顾客的要求，与以顾客为中心的公众建立双赢互利关系。,、营销传播活动一元化，把广告、公共关系、促销等营销传播活动加以整合，统一到CIS战略之中，创造出特色化的营销传播风格，并增加与顾客沟通的机会。,第一节经典传播理论的启示,七、整合营销传播理论,4、整合营销传播的要求：,67,、广告宣传一元化，广告宣传自身围绕特定的主题理念，策划相对完整、体系化、系列化的宣传作品和传播活动，以“一个声音”传播信息，创造出自己的宣传特色。,、信息符号一元化，即用统一的信息符号向公众进行宣传，强化企业经营活动的整体合力。,第一节经典传播理论的启示,七、整合营销传播理论,5、整合营销的基本思路：,68,、以整合为中心。,、讲求系统化管理。,、强调协调与统一。,、注重规模化与现代化。,第二节公共关系的宣传策略,68,一、媒体宣传策略,二、活动宣传策略,三、明星宣传策略,四、赞助宣传策略,第二节公共关系的宣传策略,70,一、媒体宣传策略,媒体宣传策略是公关宣传的最基本的策略，指的是根据媒体性质、形象定位、公众特性、目标定位、宣传费用、企业战略、市场策略等，选择最恰当的宣传媒体，组建最佳的媒体体系，在最恰当的时机推出媒体宣传作品，以期取得最佳的宣传效果。,（一）、含义：,第二节公共关系的宣传策略,71,一、媒体宣传策略,（二）、途径：,报纸媒体杂志媒体户外媒体,广播媒体录音带媒体电话媒体,电影院媒体电视媒体网络媒体,特点：公开、快速、科学色彩浓、娱乐价值高、社会权威性大、容易形成轰动效应,手语是否属于大众传播媒体？,第二节公共关系的宣传策略,72,一、媒体宣传策略,（1）、含义：策划新闻事件就是企业围绕某个公关目标而开展的，通过巧妙的策划与安排有意引起新闻媒体关注和报道的宣传方式。,（三）、方式：,1、策划新闻事件,（2）、目的：以新闻事件为中介，引导大众传媒给予宣传、报道，实现公共关系。,（3）、关键：策划新闻事件成功的关键就在于策划的事件具有新闻价值。,第二节公共关系的宣传策略,73,一、媒体宣传策略,（三）、方式：,1、策划新闻事件,（4）、案例：,天门山距张家界市区南侧约8公里，山顶南北宽1.93公里，东西长1.96公里，面积2.2平方公里，海拔1518.6米，它以发育较齐全的岩溶地貌区别于张家界武陵源风景区的砂岩峰林景观。令人叫绝的是，在天门山1264米高的绝壁之上，有着一个南北洞穿的天然门洞，洞底至洞顶131.5米，宽57米，当地人称之为天门。但这一奇特的景观却一直不为人所知。游客到了张家界，一般都是只到武陵源风景区，而不去天门山。,第二节公共关系的宣传策略,74,一、媒体宣传策略,（三）、方式：,1、策划新闻事件,（4）、案例：,为了改变这一现象，1999年11月，当地旅游部门策划了一次“穿越天门”的世界特技飞行大奖赛。由于这将是人类首次驾驶飞机穿越自然溶洞，加上参与这一壮举的都是来自世界各地的特技飞行高手，具有很强的新闻性，因此这一计划一公布，立即成为媒体关注的焦点，各种有关“穿越天门”活动进展的报道连篇累牍。期间媒体还产生了争论，比如“万一特技飞行员失手让飞机撞到天门上，会不会破坏这一自然奇观？”，但这样的争论围绕的都是景点保护，反而对景点的宣传起到了更好的推动作用。因此，那些不信任特技飞行员能成功穿越天门洞的人，希望在天门洞在被撞毁之前去看上一眼。到了正式穿越这一天，“穿越天门”更是引起了轰动，不仅各地媒体蜂拥而至，电视还向全国现场直播，天门山“天门”的名字一下子就走进了世人的视野。,第二节公共关系的宣传策略,75,一、媒体宣传策略,（三）、方式：,1、策划新闻事件,（4）、案例：,99年12月11日14时28分至15时56分，13名世界特技飞行大师先后驾机21次安全穿越巍立于海拔1264米之上，高131.5米，宽57米，最窄处仅28.3米的世界最高海拔的自然穿山溶洞天门山天门洞。首先驾机穿过天门洞的是来自匈牙利的彼得贝森叶，当他成功穿越天门洞后，人类首次驾机穿越自然山洞这一壮举成功了！人类飞行史上又一世界吉尼斯世界纪录在张家界天门山天门洞诞生了！贝森叶就是吉尼斯得主。15时56分，本次“世飞赛”冠军恺瑞斯更是为了表达留恋，作了连滚代旋的两次穿洞表演，给尚未离去的观众又一个惊喜。人类永远也不会忘记这次的壮举。,第二节公共关系的宣传策略,76,一、媒体宣传策略,（三）、方式：,1、策划新闻事件,（4）、案例：,1999年，飞机穿越天门的活动在张家界天门山上演并引起巨大轰动，此次飞行挑战因巨大的风险和极高的难度吸引全球瞩目，“穿越天门”自此也被视为一次最震撼最惊险的极限挑战活动。2006年，俄罗斯空军特技飞行表演队试图驾苏27战机穿越天门，一时引起的亿万人的关注和巨大争议。从此，“穿越天门”成为顶尖飞行高手进行极限挑战实现英雄梦想的终极目标，天门山也成为世界各路超胆英雄挑战极限活动的圣地2007年法国蜘蛛人阿兰罗伯特徒手攀爬挑战天门洞百米绝壁成功，2009达瓦孜传人赛买提在天门山奇峰险壑间征服极限坡度高空钢丝，2010年欧洲高空王子诺克与赛买提在天门山索道钢绳上展开高空对决,第二节公共关系的宣传策略,77,一、媒体宣传策略,（三）、方式：,1、策划新闻事件,（4）、案例：,今年9月24日，天门山将再度上演飞天传奇美国翼装飞行明星、世界极限运动传奇人物杰布科里斯将凭借翼装飞行穿越天门洞，挑战新极限。据悉，翼装飞行诞生至今不过短短20年，也被称为近距离天际滑翔运动。飞行者身着翼装，从高楼、高塔、大桥、悬崖上飞下，紧贴高空中的建筑物或自然景观进行飞行，危险性和难度极大，是世界极限运动之最。翼装飞行能够实现，主要得益于翼装特有的翼膜构造，如同给人插上了鸟的翅膀，可以在空中飞翔。它难就难在它完全没有动力系统，是一种滑翔运动。,第二节公共关系的宣传策略,78,一、媒体宣传策略,（三）、方式：,1、策划新闻事件,（4）、案例：,被誉为全球最顶尖、最强悍的极限运动家的杰布科里斯自1998年以来，先后在全球16个国家完成了近千次极限飞行或低空跳伞，征服了包括美国皇家峡谷大桥、金门大桥、巴黎埃菲尔铁塔、瑞士马特洪峰、上海金茂大厦等世界著名地标。,第二节公共关系的宣传策略,79,一、媒体宣传策略,（三）、方式：,1、策划新闻事件,（4）、案例：,对于翼装飞行运动来说，理想条件下，飞行员将最终达到约160公里小时的前进速度和50公里小时的下落速度，即每下降1米的同时滑翔前进3米。杰布如要穿越天门，需在天门洞上方数百米高空起跳，要在数秒的瞬间控制好下坠滑翔的角度和方向，不能有丝毫偏差。,第二节公共关系的宣传策略,80,一、媒体宣传策略,（三）、方式：,1、策划新闻事件,（4）、案例：,案例评价：毫无疑问，“穿越天门”这是一个非常好的新闻策划，它应时应景应情。如果通过广告来推一个新景点，不仅太费钱，效果也不会太好。而“穿越天门”策划直接突出了景点，飞机穿越天门又是一种惊险的运动，其内在气质和作为“自然天险”的天门是非常吻合的。这样的一种冒险和壮举，实际上赋予了“天门”一段传奇，除了在飞越之时产生的轰动和吸引无数眼球外，更重要的是在以后的景点推介中可以不断地谈到这个传奇，勾起人们的美好回忆。,第二节公共关系的宣传策略,81,一、媒体宣传策略,（三）、方式：,2、召开新闻发布会,（1）、含义：,新闻发布会，又称记者招待会。一般是政府、企事业单位、社会团体向其外部公众传播具有一定社会影响、有新闻价值的信息或某个组织或个人为澄清某一事件真相而向社会作某些有关情况的介绍。它是组织与公众沟通的例行方式，是一种两级传播：先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。,第二节公共关系的宣传策略,82,一、媒体宣传策略,（三）、方式：,2、召开新闻发布会,（2）、与向新闻媒体提供新闻稿件相比所具有的优缺点：,A、优点：,、形式比较正规，隆重，规格高。,、速度快，减少信息传递损耗，提高了传播效率。,、记者们可以就自己感兴趣的问题和自己认为最佳的角度进行充分采访，更好地发布信息。,、使组织更深入地了解新闻界，促进组织与新闻界的沟通交往更加紧密和默契。,第二节公共关系的宣传策略,83,一、媒体宣传策略,（三）、方式：,2、召开新闻发布会,（2）、与向新闻媒体提供新闻稿件相比所具有的优缺点：,B、缺点：,召开新闻发布会的耗费较高，要占用记者和组织者较多时间，动用一定的人、财、物，需较高的成本。,第二节公共关系的宣传策略,84,一、媒体宣传策略,（三）、方式：,2、召开新闻发布会,（3）、新闻发布会与记者招待会的联系与区别：,A、联系：都是组织重要的广告宣传手段。,B、区别：新闻发布会往往是例行的，记者招待会一般是专题性的；新闻发布会侧重于发布新闻，发布者不一定需要回答记者的问题，记者招待会则以“答记者问”为主要特色，要具有双向沟通的特点；新闻发布可以采用公告、书面等形式取代口头发布，记者招待会则必须有口头的交流；新闻发布可以由一般层次的公关官员实行，而记者招待会则需要较高（甚至最高）层次的官员出面。,第二节公共关系的宣传策略,85,一、媒体宣传策略,（三）、方式：,2、召开新闻发布会,（4）、召开新闻发布会的由头：,重要人物的来访，发生重大事件，新发明、新产品试制成功，新的重大发展规划，新工厂建成投产，企业开张、合并转产，出现先进典型人物，重大庆祝日或纪念日等，都可能是促成新闻记者进行报导的恰当由头。,第二节公共关系的宣传策略,86,一、媒体宣传策略,（三）、方式：,2、召开新闻发布会,（5）、新闻发布会的组织和策划,A、会前的筹备：,、确定新闻发布会的主题,、选择会议地点和举办时间,、选择会议主持人和发言人,、准备发言稿和报道提纲,、准备宣传辅助材料,、择定邀请记者的范围,、组织参观和宴请的准备,、制作