（企业管理专业论文）集团化趋势下地产企业管控模式研究.pdf

摘要 随着改革开放的不断推进和社会经济的全面发展，房地产行业已经成为国 民经济的重要组成部分。特别是经过近十多年的发展，我国的房地产业逐渐步 入理性和规范阶段，并呈现出良好的发展前景。一些优秀的地产企业已经完成 了资产、人才、能力积累，进入了大规模经营和跨区域发展的新阶段。在复杂 多变的市场经济环境下，房地产行业竞争也迸一步加剧，资源争夺日趋激烈， 行业并购和企业扩张导致一大批房地产企业集团出现。规模化、集团化发展将 成为未来房地产企业的重要特征，而这种发展趋势对房地产企业的管理提出了 新的更高的要求。 构筑房地产企业集团管控体系，以充分整合和有效运用各种资源，推进人 才培养、项目开发、质量和成本控制，获得长期稳定的竞争优势，在快速发展 中有效控制风险，已成为集团化趋势下地产企业的一项重要竞争能力。 本文通过分析中国房地产行业的发展趋势，并考察其对地产企业管控模式 的影响与要求，在深入探析当前中国房地产业内几种组织管控模式基础上，结 合价值链理论等相关理论，研究探索一种符合房地产行业发展要求的组织管控 模式并结合典型案例分析加以论证。 关键词：房地产业，集团化，价值链，管控模式 a b s t r a c t t h er e a le s t a t ei n d u s t r yh a sb e e na ni m p o r t a n tp a r to fd o m e s t i ce c o n o m y f o l l o w i n gt h eo p e n i n g - u pp o l i c y sf u r t h e ra d v a n c e m e n ta n dt h es o c i a le c o n o m y 。s w h o l ed e v e l o p m e n t i nt h em o s tr e c e n td e c a d e ，t h er e a le s t a t ei n d u s t r yi no u rc o u n t r y g r a d u a l l ys t e p si n t oar a t i o n a la n dc a n o n i c a lp h a s e ，a n dt a k e so ng o o dv i r t u e si ni t s p e r s p e c t i v ed e v e l o p m e n t h a v i n ga c c u m u l a t e da m p l ec a p i t a l ，t a l e n t sa n dc a p a b i l i t y , m a n ya ne x c e l l e n tr e a le s t a t ei n d u s t r yh a sb e e nt oan e wp h a s ew h o s ef e a t u r e s m a i n l ya r el a r g e s c a l eo p e r a t i o na n dm u l t i r e g i o n a ld e v e l o p m e n t u n d e rt h ec u r r e n t c o m p l e xm a r k e te c o n o m ys i t u a t i o n ，t h ec o m p e t i t i o na m o n g t h er e a le s t a t ei n d u s t r yi s f i e r c e ，a n dt h ec o n t e s ti nr e s o u r c e st e n d st ob eu n c o n t r o l l a b l ys t r o n g , m o r e o v e r , c o u r s eo fm e r g ea n de n t e r p r i s ee x p a n s i o nc r e a t eal a r g ea m o u n to fr e a le s t a t e e n t e r p r i s ec o r p o r a t i o n s t h ed e v e l o p m e n to fs c a l i z a t i o na n dg r o u p i n gw i l lb em a i n f e a t u r e si nt h ep r o c e e d i n go fm a n a g e m e n ti nr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s ，m e a n w h i l e ，t h i s t r e n dr e q u i r e sn e wa n dm o r es t r i c tc r i t e r i o n i no r d e rt og e tal o n g - t e r ms t e a d yc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，c o n s t r u c t i n gt h er e a l e s t a t ec o r p o r a t i o nc o n t r o ls y s t e mc a nh e l pt o i n t e g r a t ea n dr u ns u n d r yr e s o u r c e s e f f e c t i v e l y , p r o m o t et a l e n tc u l t i v a t i o n ，d e v e l o pp r o g r a m m e s ，a n dc o n t r o lq u a l i t ya n d c o s t u n d e rt h et r e n do fg r o u p i n g , t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s es h o u l dh a v et h e c a p a b i l i t yo fc o n t r o l l i n gr i s k si nr a p i dd e v e l o p m e n t ，w h i c hi sv i t a li nc o m p e t i t i o n t h i sp a p e ra n a l y s e st h ed e v e l o p m e n tt r e n do fc h i n a 7 sr e a le s t a t ei n d u s t r y , a n d r e v i e w st h er e a le s t a t ec o n t r o lm o d e l si n f l u e n c e sa n dr e q u e s t s o nt h eb a s i so f s e v e r a lo r g a n i z a t i o nc o n t r o lm o d e l sw i t h i nc h i n a s r e a le s t a t ei n d u s t r yi nc u r r e n t s i t u a t i o n ，r e l a t i n g t h e o r i e so fv a l u ec h a i n ，t h i sp a p e re x p l o r e sa na p p r o p r i a t e o r g a n i z a t i o nc o n t r o lm o d e lf o rt h er e a le s t a t ei n d u s t r y , w h i c hi sv e r i f i e db yt y p i c a l c a s e s k e yw o r d s ：r e a le s t a t ei n d u s t r y ；g r o u p i n g ；v a l u ec h a i n ；c o n t r o lm o d e l i i i 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导 下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的 内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的 作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律责任由本人承担。 特此声明 学位论文作者签名：刘永中二0 0 九年五月八日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学 位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论 文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电 子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文； 学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览 服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论 文；在以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的 部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守 此规定。 学位论文作者签名：刘永中 导师签名：张建 二0 0 九年五月八日 二0 0 九年五月八日 1 1 问题提出与选题意义 第1 章绪论 通过深入探析当前中国房地产业内几种组织管控模式，结合价值链理论， 研究探索怎样的组织管控模式更能符合我国房地产行业发展要求。 1 1 1 问题提出 我国的房地产业经过近十多年的发展，已经逐渐步入理性和规范阶段，并 呈现出良好的发展前景。一些优秀的地产企业已经完成了资产、人才、能力积 累，进入了大规模经营和跨区域发展的新阶段。 随着社会的进步和经济发展，房地产行业竞争也进一步加剧，资源争夺日 趋激烈，行业并购和企业扩张导致一大批房地产企业集团出现。大型房地产企 业在巩固本地市场领导者地位的基础上，纷纷进行全国化扩张，如万科、保利、 合生、金地等企业在全国十几个城市都有已建或在建的项目或分公司，并实行 类似“3 + x ”( 渤海湾经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈及2 至3 个重点区 域或城市) 的战略。很显然，这种规模化、集团化发展将成为今后一个时期房 地产企业的重要特征。而这种发展趋向也对房地产企业的管理提出了新的更高 的要求。 房地产企业必须明晰组织架构，理清管理职能与职责，灵活地运用现有的 管理工具，完成企业深层次竞争力的构建，充分整合和有效运用各种资源，推 进人才培养、项目开发、质量和成本控制，获得长期稳定的竞争优势，让集团 总部在快速发展中避免失控的风险，进而构筑起房地产企业集团管控体系，使 之成为企业的一项重要竞争能力。 但是，由于我国的房地产业起步较晚，竞争环境复杂多变，多数房地产企 业还很不成熟，在管理过程中还存在一系列的问题和矛盾。诸如：管理架构不 清晰、管理职责不明确、管理手段较为单一等。尤其是在多项目开发过程中， 项目部的管理控制方式成为房地产企业不得不面临的“成长的烦恼”：项目运 作中的对口关系不明，权力纷争较多；总部的指令在实际执行中走样；与合作 单位的关系趋向紧张；利润率与预期相差偏大等等。在快速扩张下，房地产企 业的资金、人员、资源等往往会出现极限状态下的不适应性。 这些管理过程中的问题实际上就是房地产企业管控模式的问题。房地产企 业的发展主要是围绕项目的开发与管理而进行的，在多项目运作与集团化发展 的促动下，房地产企业的组织管控模式必须与之相协调和适应，否则将有碍于 企业的进一步发展。而当前中国房地产企业的管控模式主要以职能管理式、项 目公司模式和矩阵管理模式为主，这几种模式虽各有特点，但在适应地产行业 集团化发展的趋势方面还存在许多问题与不足，因此，在房地产行业集团化发 展的背景下，怎样的管控模式更能适应这一发展趋势呢? 笔者十几年从事房地产企业管理工作，对当前房地产企业管理方面面临的 问题和挑战有深切的体会，所以，希望通过论文写作的机会，将理论学习与实 践经验相结合，对房地产企业管控模式的相关问题作深入探讨和总结。 本文首先将分析中国房地产行业的发展趋势，并考察其对地产企业管控模 式的影响与要求，在此基础上，通过深入探析当前中国房地产业内几种组织管 控模式，进而结合价值链理论，探索一种符合我国房地产行业发展要求的组织 管控模式，并以典型案例分析的方式加以论证。 1 1 2 选题意义 我国的房地产行业近年来迅速崛起，在国民经济中发挥巨大的作用，已成 为支柱产业。但有关房地产企业管理方面的研究近年来虽有发展，但还需扩展 和深入。本研究在分析我国房地产企业未来发展趋向的基础上，探索新的更能 适应当前中国房地产企业发展的管理控制模式，这不仅在理论层面上有利于积 累房地产企业管理知识，拓宽我国地产企业管理的研究视野，促进这方面研究 的进一步发展，而且通过探索新的管控模式并将其应用，有利于房地产企业的 管理合理优化，进而提高企业的竞争力，适应整个行业发展的需要。 1 2 研究思路与研究方法 目前，我国房地产行业正处于结构性转变的关键时期，随着宏观调控深化 2 和行业成熟度提高，房地产企业的竞争加剧。因而，只有增强规模优势，走集 团化道路，全面提升企业的综合竞争力，才是赢得竞争的关键。 1 2 1 研究思路 在规模化、集团化成为未来房地产行业发展趋势的条件下，势必对整个房 地产行业管理提出新的要求。本文以此为前提，通过分析这种趋势对房地产企 业组织管理的影响，并且在研究当前我国房地产企业主要采用的几种组织管控 模式的基础上，深入探究适合中国房地产企业未来发展的管理基石组织管 控模式，并通过典型案例的分析进一步论证笔者的观点。 1 2 2 研究方法 本文主要是考察集团化发展趋势下中国房地产企业管控模式的选择与应 用，所以，主要采取以下方法。 案例分析法。作为一种管理学研究的基本方法，本研究在分析具体问题时， 试图通过相关案例的比较分析来达到目的，通过对典型案例的分析，不仅能加 深对基本原理的理解，而且可以提高分析问题、解决问题的说服力。本文的典 型案例是笔者所在的公司，所以案例材料不仅能够保证真实性和准确性，还具 有很好的典型性和代表性，而且笔者作为案例企业组织变革的参与者和设计者， 对其中涉及的问题的认识和理解更加清晰、到位。 文献分析法。文献研究是通过文献以间接的方式获得研究对象的相关信息。 本文在搜集大量相关文献的基础上，通过深入、细致的分析，以获得更多研究 对象的信息。 1 2 3 研究的创新点和难点 1 创新点 中国的房地产业是一个理论滞后于实践的行业，大多数企业的组织管控模 式选择缺乏科学的理论指导，因而，常常不能适应行业的竞争与发展。本文通 过对当前我国地产行业面临的发展形势的分析，在考察现有组织管控模式的基 础上，根据房地产行业的特性与发展要求，并结合相关理论探索出一种新的更 具效率的管理控制模式一价值链运营管理模式。所以，文章的创新点主要就 体现在：提出一种新的组织管控模式。这不仅在理论上丰富了房地产企业管理 的相关知识，而且在实践中对房地产行业的整体发展有着重要意义。 2 难点 当前，国内对房地产行业组织管控模式的研究较少，尤其是依据价值链理 论对房地产企业内部管控模式的分析更是少之又少。因此，可供参考的资料和 理论有限，这对研究造成一定的制约。 1 3 研究现状 企业的管控模式一直是管理学理论的基本研究点，相关论著多有论述。作 为组织管理的一个重点，学界对其的研究多具有很强的行业特征。 在国外，由于发展时间较长，房地产企业大多经历过市场经济的洗礼，其 企业组织的各个方砸都比较成熟和科学，因而，近期在这方面的研究较为少见。 而中国的房地产业还较为年轻，组织架构、职责职能、管理方式等方面还存在 很大的不足与提升空间，因此，就此展开的论述比较多。 一些学者认为1 ：当房地产企业发展到集团规模时，需要集团总部对下属公 司进行有效管控，并且将管控模式分为财务管控型、战略管控型和操作管控型 1 吴光东，苏振民：房地产企业集团管挖模式研究以万科为例，改革与战略，2 0 0 8 3 4 三种。 财务管控型主要是指集团总部只负责集团的财务和资产运营、集团的财务 规划、投资决策和实施监控，以及对外部企业的收购、兼并工作。每年会给下 属企业定有各自的财务目标，它们只要达成财务目标就可以。在实行这种管控 模式的集团中，各下属企业业务的相关性可以很小。战略管控型是指集团总部 负责集团的财务、资产运营和集团整体的战略规划，各下属企业( 或事业部) 同时也要制定自己的业务战略规划，并提出达成规划目标所需投入的资源预算。 总部负责审批下属企业的计划并给予有附加价值的建议，批准其预算，再交由 下属企业执行。在实行这种管控模式的集团中，各下属企业业务的相关性也要 求很高。操作管控型是指总部通过总部职能管理部门对下属企业的日常经营运 作进行管理。为了保证战略的实施和目标的达成，集团的各种职能管理非常深 入。总部保留的核心职能包括财务控制战略、营销销售、新业务开发、人力 资源等。如入力资源管理不仅负责全集团的人力资源制度、政策的制定，而且 负责管理各下属公司二级管理团队及业务骨干人员的选拔、任免。 这种管控模式分类主要强调集分权，操作管理型和财务管理型是集权和分 权的两个极端，战略管理型则处于中间状态。根据实际运用情况，通常又将战 略管控型进一步细划为“战略控制型”和“战略设计型”，前者偏重于集权而 后者偏重于分权。然而，这种管控模式的分类相较于规模化、集团化发展趋势 对房地产企业的要求还是显得较为粗放，不能细致地达到提高集团管控能力、 资源整合能力以及专业化运作的目标。 还有研究者在上述基础上分析了房地产企业管控模式的影响因素2 ，l i p # l - 部 环境方面主要是法律法规的影响，通过影响企业战略进而影响到管控模式，内 部环境主要是产权关系、企业规模、发展战略、下属公司的管理水平，下属公 司的业务重要程度等对企业管控模式产生影响。这一探讨较之前面虽有所深入， 但没有在此基础上更进一步地研究。 另外，还有一些学者通过对房地产企业的项目组织模式进行调研，调查了 房地产从业人员对项目组织模式的偏好，并从不同的角度对调研结果进行分析， 以反映房地产企业项目组织模式的发展趋势，为房地产企业的转型和变革提供 参考。3 。他们以职能型、矩阵型、项目型和网络型为变量进行问卷和访谈内容 设计，并开展调查，最后，通过对问卷和访谈结果的分析，得出结论。 2 张宝玲等：企业集团管控模式研究，全国商情，2 0 0 8 1 1 3 阳波，强茂山：中国房地产企业项目组织模式发展趋势研究，建筑经济，2 0 0 7 1 从调查结果来看，矩阵型是最受欢迎的组织模式。这是因为在多项目情况 下，矩阵型是相对较好的资源集成方式：其纵向仍按专业设置部门，有利于专 业人员的交流和能力提升；横向按项目集成资源，保证项目导向型的目标管理： 同时在纵横交叉的结点上设置项目管理办公室，实现多项目资源共享所需的管 理模式、管理平台、知识平台建设和资源协调。而职能型的组织模式由于各专 业部门相对独立，人们往往更关注本专业的建设和利益，不利于项目导向的资 源集成。 这种实证性的研究方式虽具有很强的科学性，但是他们也仅仅是对现有企 业管控模式的一种简单的排优，并没有结合当前中国房地产行业发展的整体趋 势与背景，因此，其探索性并不强。 鉴于当前研究的局限，本研究首先分析中国房地产行业的发展趋势，并考 察其对地产企业管控模式的影响与要求，在此基础上，通过深入探析当前中国 房地产业内几种组织管控模式，进而依据价值链理论，重新设计房地产企业的 业务单元和职能模块，使二者协调统一起来，并以此探索一种符合我国房地产 行业发展要求的组织管控模式。 6 第2 章中国房地产行业概述 2 1 房地产业的定位 随着市场经济的发展，城市化进程的加快，土地、房屋及其权利作为一种 商品进入市场，“土地”和“房屋这种具有自然属性的物品变成了“地产和 “房产 这类具有经济社会属性的商品，从而使房地产开发、经营、管理和服 务的活动作为一种产业应运而生。这也就是我们今天所说的房地产业。一个国 家或地区的国民经济是由许多行业共同组成，这些行业通过各种关联形式相互 作用、相互影响，共同组成了国民经济有机整体。不论是西方发达国家还是我 国，房地产业都已成为国民经济中举足轻重的行业。 概括地说，房地产业是指从事房地产投资、开发、经营、物业管理和房建 中介服务的总称。它包括土地的开发，房屋的建设、维修、管理，土地使用权 的有偿划拨、转让，房屋所有权的买卖、租赁，房地产的抵押贷款，以及由此 形成的房地产市场。从包括的行业内容来看，房地产业总体属于第三产业的第 二层次。客观上讲，在我国房地产业还是一个年轻的行业。 2 2 中国房地产业发展历程 自到1 9 7 9 年开始经济体制改革，中国房地产业才有了发展的契机。按发展 速度划分，中国房地产市场大致可分为以下三个阶段： 第一阶段：1 9 7 9 - - 1 9 9 1 年，中国房地产市场复苏成长。1 9 8 0 年4 月，邓小 平发表了关于建筑业和房地产业的谈话，此后全中国开始了城镇住房制度的改 革。1 9 9 0 年，中国国务院发布了城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例 和外商投资开发经营成片土地暂行管理办法，再加上浦东开发开放的带动作 用，1 9 9 1 年下半年，房地产市场呈现了明显的回升趋势。 第二阶段：1 9 9 2 - - 1 9 9 7 年中国房地产市场初步形成。1 9 9 2 年初，在邓小平 南巡讲话的推动下，中国房地产市场得以全面发展。1 9 9 2 年，房地产开发投资 7 3 1 亿元，同比增长1 1 7 5 ：土地开发面积2 3 3 4 万公顷，同比增长1 7 5 0 5 。 7 1 9 9 3 年，在上年市场迅速发展的推动下，中国房地产业发展出现过热趋势。这 一期间，全中国商品房开发投资额同比增长1 4 3 5 ，新开上面积同比增长1 3 6 ， 房地产开发企业接近2 万家。中国随即采取了一系列调控措施，房地产业也告 别疯狂，迎来理性。1 9 9 4 和1 9 9 5 年，中国房地产开发投资额分别只比上年增 长了3 1 8 和2 3 3 ，1 9 9 7 年更是出现了负增长，为一1 2 。 第三阶段：1 9 9 8 年至2 0 0 8 年，中国房地产市场进入了快速发展时期。在 政府的鼓励和引导下，特别是9 8 年取消福利分房政策出台后，中国房地产市场 明显转暖，房地产业经过之前几年的调整，泡沫成份已得到有效控制，再加上 宏观经济开始步入稳定发展时期，国家采取了一系列措施来鼓励房地产业的发 展，由此房地产业开始进入全面复苏和快速发展时期。 进入2 0 0 8 年以来，房地产行业先是受到宏观经济政策的调控，下半年又遭 受金融风暴、经济危机的严重影响，整个行业正经历着“严冬”的考验，但多 数专家和业内人士仍然对房地产业的发展充满信心，“严冬过后，房地产业将 迎来一个崭新的时期一稳定、健康的发展时期。 不管怎样，近十多年以来，房地产业取得了飞速发展，成为我国发展最快 的行业之一，市场规模化程度也日益提高。我国的房地产在改革开放以前实行 的是统建统分制度，而现在的房地产业逐渐过渡到一个以企业为主体、市场为 导向、社会资金为依托、配套建设为中心的综合开发阶段。在这样一个时期， 土地成片开发和大量外资的引入，形成了外资、合资和内资开发齐头并进的势 头；住宅、楼字、商业大厦、公共设施等纷纷拔地而起，我国的房地产业作为 一种重要的经济杠杆，在城市建设、改善人民生活、促进经济发展等方面发挥 了巨大的作用。房地产开发规模正以每年平均2 0 左右的速度增长，在整个国 民经济中占有举足轻重的地位。 2 3 房地产业的地位与作用 在中国现阶段，城市化进程正在加快，居民对住房的需求不断加大，房地 产业拉动5 0 多个行业，关乎改善民生，与国民经济的发展已经密不可分，注定 是国民经济中的一个重要产业。具体表现为： 8 2 3 1 房地产业是城市经济发展中的基础性产业 房地产业是人类进行一切经济活动的基本承载体，房地产既是人类赖以生 存的生活资料，又是人类从事经济活动的生产资料，这种双重特性使房地产成 为国民经济发展的基本要素之一，主要体现在以下几个方面： 第一，房地产业是社会劳动力生存和发展的先决条件。国民经济的发展最 终取决于社会生产力的不断进步，而劳动者则是生产力中最基本、最活跃的因 素。现代经济的竞争归根结底是人才的竞争，而住宅及其配套设施则是劳动者 维持生命、恢复体力和繁衍后代的基本生活必需品。如果住宅及其配套设施得 不到保障，就会严重影响劳动力的生产和再生产，严重制约整个社会经济的发 展。第二，房地产业是城市经济发展的物质基础。城市经济要发展，必须先有 房地产业的发展。在现代经济中，基础设施的完善与否在很大程度上制约着城 市经济的发展水平，而房地产业的发展则是基础设施建设之中的重要一环。第、 三，房地产业是国民经济积累资金的重要来源。房地产业是一个资金集中度较 高的行业。利用房地产的开发建设能够为国家提供大量的建设资金。土地资源 的稀缺性和人们对房地产的巨大需求决定了房地产的潜在升值空间，尤其是近 几年中国经济过热，土地价格得到了很大的提升，国家在土地开发过程中获得 了大量的建设资金。另外随着中国房地产市场规模的不断扩大，房地产税收在 国家财政收入中的比例也不断上升。 2 3 2 房地产业是国民经济的先导产业 所谓产业的先导性，是指该产业具备强大的内在关联度，能够在很大的范 围内影响其他产业的发展，它的繁荣与否，对其他产业的发展具有导向作用。 在房地产的生产和消费过程中，需要极其巨大的资金流和物资流，涉及到 数十个产业，因而它的发展，具有巨大的关联带动效应，在国民经济中具有一 定的先导性。 第一，能带动建筑业高速发展。房地产的开发与建设有很大一部需要建筑 施工来完成，在地产项目中，房地产业和建筑业属于发包和承包的关系，二者 之间具有极强的关联性。截至2 0 0 6 年底，中国已有建筑施工企业6 0 1 6 6 家，建 9 筑工业从业人员2 8 7 8 2 万人，建筑总产值4 1 5 5 7 1 6 亿元4 ，这都与房地产业的 飞速发展又很大关系。第二，能促进建材工业、装备制造工业、冶金、化工、 电子等工业的快速发展。据统计，房地产开发建设中所需要的物资共计2 3 大类， 涉及到5 0 多个产业部门的产品。最明显的例子，中国的主要建材工业品水泥和 钢材的产量，随着房地产市场的火热在近几年屡创新高，2 0 0 6 年度分别达到 1 2 3 6 7 6 4 8 和4 6 8 9 3 3 6 万吨5 ，位居世界首位。第二，能促进金融业的发展。房 地产业属于资金密集型产业，由于投资金额巨大、资金周转期长，其生产和消 费都很难依靠自身的资金进行运作，因此金融业的支持就显得必不可少：与此 同时，房地产业属于高利润行业，预期投资收益率较高，居民个人住房抵押贷 款风险也较小，金融业也乐于进行投资支持。因此，房地产业与金融业具有双 向互动效应，二者一损俱损、_ 二荣俱荣。 2 3 3 房地产业是国民经济的支柱产业 所谓支柱产业，是指在国民经济发展中起着骨干性、支撑性作用的行业。 据国家统计局发布的有关统计数据，2 0 0 3 年房地产和建筑业对g d p 的贡献率已 经接近1 0 ，因此2 0 0 3 年8 月国务院1 8 号文件首次明确指出“房地产业关联 度高、带动力强，已经成为国民经济的支柱产业”，从而正式确立了房地产业的 支柱产业地位。这主要体现在以下几个方面：第一，中国房地产业在g d p 中所占 比重较大。“十五 期间中国房地产业税收总额5 1 9 0 9 8 亿元，年均增长4 1 4 ， 增幅在各行业中居于首位。第二，中国人口众多，城市密集，房地产发展空间 巨大。截至2 0 0 6 年底，中国还有5 6 1 的人口( 约7 亿3 7 4 2 万人) 生活在农村， 随着城市化进程的加快，越来越多的人口涌入城市，房地产的市场需求将会空 前巨大。第三，房地产业的带动效应明显，在它发展的过程中，还会带动一大 批产业部门协同发展，从而使国民经济的发展水平达到新的高峰。 4 数据来源：中国统计年鉴2 0 0 7 ) ) ，中国统计出版社。 5 数据来源：中国统计年鉴2 0 0 7 ) ) ，中国统计出版社。 1 0 2 4 房地产企业管理存在的问题及根源 房地产企业普遍存在重业务轻管理的问题，粗放的经营方式造成地产企业 不注重加强自身管理，缺乏建立核心竞争力的思考，主要原因为以下几点； 2 4 1 企业缺乏自身管理意识 我国的房地产业正处于一个特殊的市场环境中，相当多的的房地产企业重 视公关能力而缺乏加强自身管理的意识。由于受国家政策和地方性法规的影响 大，房地产开发涉及行政审批程序多，要与土地、规划、建设等十多个政府相 关部门发生关系，而且许多部门的工作流程和办事效率还有待改善和提高，许 多法律法规也需要完善和调整。还使得许多房地产企业把大量的精力都放在了 公关办理各种相关手续上，而未将精力放在房地产企业的自身管理。 2 4 2 较高的行业利润 房地产业目前的行业利润相对较高，较大的敛财效应降低了许多房地产企 业加强自身管理并获取合理收益的积极性。特别是早期存在一些扶持房地产的 特殊政策( 如期房销售等) 和一些不规范的行业行为( 如施工单位的垫资施工 等) 这样不仅降低了房地产企业的开发门槛、减少了房地产企业的前期投入， 而且提高了房地产企业的实际收益。许多房地产企业成本控制意识淡薄，即便 由于管理不善造成较大浪费仍有钱可赚，根本没有理性的经营管理意识和压力。 2 4 3 体制原因 当前，在国内房地产业起主导作用的还是一些大型的房地产国企或国企控 股的房地产企业。许多房地产企业缺乏加强企业管理的内在积极性，往往是企 业盈利多少，与个人没有太大关联；另外，由于许多房地产国企与政府千丝万 缕的资产关系，在建立现代企业制度方面相对滞后。 上述问题的存在，是我国房地产业从不成熟向比较成熟、直至完全成熟这 一发展过程中必然会出现的客观现象，也是产业发展必然要经历的阶段和过程。 但我们还是应该清醒地认识到，一个房地产企业如果缺乏有效的管理、自身管 理水平低下，即使由于其他因素获得了暂时的成功，也不能保证其长远的发展。 自2 0 0 3 年以来，国家进行了多项政策调整，上地、金融等系列宏观政策都 在不断变化，从0 8 年下半年以来金融风暴影响下的经济环境剧烈波动。经营环 境的影响，使整个房地产市场供需结构、消费者态度及市场预期等因素都发生 了变化。再加上行业整体的发展与进步，房地产企业过去惯用的开发模式及管 理方式面临极大的挑战，那种仍不关注市场、不关注变化的房地产企业必然会 被淘汰。 房地产开发企业在面对不确定的市场和政策时可能会做出各种不同的选 择，但提高自身管理水平适应外部环境的变化是企业长期生存发展的必然选择。 根据中国房地产业未来的发展趋势，我国的房地产企业应该更加关注企业长期 生存与发展，构建和创新一种新的适合企业发展的管控模式，以提高企业的管 理水平，促进管理效率的提高。 1 2 第3 章当前中国房地产企业的管控模式 在复杂多变的市场竞争环境下，房地产企业必须不断调整公司治理结构和 组织架构，完成企业深层次的竞争力的构建，充分整合和有效运用各种资源，推 进人才培养、项目开发、质量和成本控制，才能获得长期稳定的竞争优势，进而 保证稳定经营和运行的效率与速度，创造客户价值，实现健康可持续发展。而 这种努力实际上就是要建立和完善适应房地产发展趋势的企业管控模式。 管控模式是一套复杂的体系，包括确定公司的治理结构、划分总部及下属公 司的角色定位和职能、选择公司的组织框架、确定集团的重要资源分配方式及 建立流程和绩效管理体系等，就是通过确定一系列规章制度和管理方法以约束 和激励下属子公司朝着确定的战略和目标努力，确保目标的有效和高效实现。 3 1 当前房地产企业管控模式 房地产企业的管控模式主要是围绕项目运作而构建的，当前中国的房地产企业管控模 式主要有以下几种。 3 1 1 职能管理模式 图3 1 职能管理模式组织架构图 在职能管理模式下，项目运作的主要职能( 比如资金运作、规划设计、营 销、销售等) 集中在公司本部，项目部隶属工程部只从事施工现场管理。这种 模式的优点有：有利于节省人力；有利于充分利用公司已有的公共关系资源， 降低公关费用；有利于有效控制，便于统一协调，共同行动；通过公司职能部 门的运作与培育，有利于项目经理的培养和储备。 不利之处也很明显：职能部门权力集中，易产生权力“寻租”：职能人员 责任大，对人员的素质要求非常高：职能人员多头协调、工作繁忙，易顾此失 彼、亲疏有别，管理成本大幅上升；项目经理权力过小，受多头管理，积极性 不高：问题往往集中于总经理，使其不断开会和协调，陷于具体事物。 3 1 2 项目公司模式 图3 2 项目公司模式组织架构图 项目公司成为项目开发工作的全权负责主体，项目经理对涉及项目的所有 工作负有主要责任。这种模式下的优点是：分工明确，责任明确，目标明确， 项目公司内部人员对项目认识深刻，能把劲使在点上；项目经理权力集中，便 于指挥和决策；易实现本地化经营。 不利之处在于：从公司角度看，机构庞大，管理的等级多，管理成本高； 项目经理权力集中，一旦离职或工作失误，会给项目甚至公司造成重大的影响 1 4 和损失；不利于公司现有内部资源和公共关系资源的整合利用，易造成重复浪 费；项目之间各自为战，风格各异；项目之间沟通较少，不便于统一协调，难 以共同行动，不利于公司品牌的增值，统一性也会受较大影响。 3 1 3 矩阵管理模式 囡 囡一 职能性职责 项 目 性 职 责 图3 3 矩阵管理模式组织架构图 现实中，大多数房地产公司采用两种模式的混合体，冀望采两者之所长， 避两者之所短。基本的模式就是：项目部为项目执行的负责主体，职能部门为 资源提供、建议与监督主体。这种管理模式的优点在于：公司能对各项目实现 及时、有效的服务和监控：充分利用公司既有的公共关系资源；充分利用、整 合和配置公司内部的资金、人力等资源；充分调动项目部的主动性、积极性和 创新能力，决策迅速、正确。 而在这种模式下面临的最大风险在于：项目部与职能部门之间的权责关系 界定不清，容易造成相互推诿、指责；员工介入双重职权之中，多头管理造成 思想及行动上的混淆。 1 5 旱i - _ _ 一 _ ， 管理模式作为一种不可仿制的无形资源，要根据房地产企业不同的发展阶 段、背景、战略目标、人力资源状况等，适时调整。 比如，上实集团在将房地产业务进行整合之前，上实发展采用的是项目公 司制管理模式，总部仅仅关注每个项目的主要财务指标及目标的实现情况，通 过各项目公司的董事会发挥影响力，而项目公司的总经理一般是外聘的职 业经理人则全权处理项目实际运营事务。但根据业务整合要求，上实发展 并入上实集团后，配合战略转型，管理模式转换成了总部职能管控为主的矩阵 制，将所有与项目运作有关的重要事务收归到集团，形成了上实集团总部层面 无比强大的职能部门，深度参与每个项目从项目拓展、规划设计、营销企划、 销售管理、物业管理等诸多方面，项目部职能仅仅定位为旌工现场的管理。 形成一套适合各自业务特征的组织管理架构不是一个可以一蹴而就的工+ 作，无疑需要付出持续的努力，而业内优秀企业的经验正从某些视角提供了可 资借鉴的样板。 3 2 房地产企业的发展趋向 近年来，随着房地产行业的高速发展、环境的剧烈波动和竞争的加剧，大 批的专业房地产开发企业进行了大规模跨区域扩张或者正准备择机进行并购整 合，房地产开发企业向规模化、集团化方向发展的趋势已经显现，逐渐出现了 一批“房地产航母、“房地产大鳄”级别的地产企业集团，随之而来的是， 房地产企业的数量却越来越少，优胜劣汰越来越快。 3 2 1 规模化 规模化经营是“指企业采用生产要素凝聚和重组的经营方式以及由此所决 定的经济效益 6 。规模化、集约化效应可以实现成本优化，提高产品的性价比。 房地产开发企业的规模化经营不仅是指生产要素的集聚和企业规模的扩大，更 是指在较大规模基础上，企业开发能力的提高和整体竞争实力的增强。一方面， 房地产企业规模的扩大能够更大范围发挥企业产品研发、管理、品牌等方面的 6 孙文勤：房地产规模化开发模式研究，东南大学工商管理硕士学位论文，2 0 0 5 年。 1 6 优势特别是收购兼并那些人力资源缺乏、效率低下的公司时降低产品开发、生 产的单位费用，起到经济协同效应。同时，规模的扩大能够利用各个项目进展 上不同阶段的资源需求，平衡资金、人力资源需求，降低产品单位成本发挥管 理协同和财务协同效应。另一方面，房地产企业规模的扩大，能够通过联盟、 战略合作方式获得更好的服务、性价比更高的材料和设备，降低了经营的风险， 提高企业的经济效益和市场竞争力。另外，企业只有通过扩张达到一定规模才 能够更大程度专业化运作、才能够加大产品研发的投入、才能更长久地塑造品 牌和形象。 目前，作为资金密集型的房地产业，与国外房地产企业相比，其资金实力、 开发能力以及技术水平都存在较大差距，具有很大的成长空间。其次，随着中 国城市化进程的加快和经济发展加速，市场新的需求不断增长，房地产业迅速 成长壮大，房地产市场的深度和广度进步拓展，市场竞争不断加剧。因此， 国内房地产企业无论从全球经济一体化的趋势，还是市场经济的客观要求或产 业成熟度考虑，都必须以数量扩张为主的粗放型增长方式向数量质量并重的集 约型增长方式转变。在这个过程中，走规模经济之路已成为房地产企业发展的 必然之路。 3 2 2 集团化 企业集团化经营已成为世界经济发展的必然趋势。生产社会化和生产专业 化是近现代社会生产发展的新特点和基本形式，随着社会化大生产的飞速发展 和科学技术的创新进步，生产过程中的专业化程度越来越高。这就从客观上要 求企业实行多种经营逐步联合集中使用生产资料和资金，采用专业分工和相互 协作的先进生产方式进行生产交换。美国、德国等西方国家经济高速发展，与 其适应生产力发展的经济联合形式有极大关系。联合，提高了生产力，增强了 竞争力。由此可见，集团化经营有利于生产要素的合理组合，使资源得到优化 配置和合理利用，从而形成企业的规模经济效益，增强企业的活力。纵观西方 发达国家的经济发展历程，当经济水平达到一定高度时，某些行业就会出现集 中的趋势。未来我国房地产企业竞争加剧，只有增强规模优势、走集团化道路、 全面提升企业的综合竞争力才是企业赢得竞争的关键。目前我国房地产开发正 处在一个结构性转变的关键时期，一些大的开发企业实力正在急剧增强，市场 1 7 竞争的核心能力正在加速形成，一批对市场有较大影响的房地产龙头企业正在 脱颖而出，而那些实力弱而又缺乏核心竞争能力的开发企业在不远的将来会面 临被淘汰出局的危险。 3 3 房地产企业的发展对管控模式的要求 规模化、集团化的发展趋势对整个房地产业提出了更高的要求，这表现在 企业管理方面就是：构建一种新的符合行业发展趋势的企业管控模式。 3 3 1 规模化的要求 当房地产企业开发建设规模以算术级数或几何级数增长时，特别是当房地 产企业通过横向、纵向及混合购并若干企业，实现房地产企业规模急剧扩张的 时期，其管理的复杂程度、组织协调工作量呈几何级数增加，也对房地产企业 管理提出了更高的要求。 规模化发展要求房地产企业从以往粗放式的发展模式向集约式、精细化转 变，它特别强调企业管理的专业化能力，同时要求企业的组织结构清晰、各组 织模块职能明确，业务单元划分适当，并且相互之间的联系通道顺畅，业务流 程管理高效。 就目前而言，房地产企业基础管理比较薄弱，企业素质达不到规模经营的 要求，因此房地产企业更需要通过管理变革来提升企业的管理水平。企业追求 规模经济的过程其实是结构优化的过程，即寻求最低的成本规模曲线，而实现 这种诉求靠的是管理能力，管理能力靠人材、靠管理模式和管理手段。因此， 在人力资源方面，房地产企业应建立科学的用人机制、激励机制，吸收优秀人 才，并发挥房地产业本土化的优势，在人才结构中，应以经营管理人才为核心， 以房地产专业人才为主体，形成专业化团队，以适应规模经营的要求；在管理 模式方面，要不断创新、变革，以战略为导向，建立匹配的管理模式；在管理 手段方面，应大力推广信息、网络技术的应用。建立以项目管理为核心的地产 管理信息系统，使适应规模经营的管理变革成为可能。在日本，房地产公司利 用高科技建立了顾客需求的迅速反映系统，公司装备有计算机设计与管理程序 1 8 ( c a d 一- c a m ) ，并根据顾客的不同要求，在屏幕上与顾客一起画出住宅设计的草 图，而且迅速估算出住宅的造价，然后建筑公司在6 个星期后就可完工。 3 3 2 集团化的要求 集团化发展对房地产企业的管控能力和资源整合能力以及专业化能力都提 出了更高的要求。一方面，它要求集团总部能够从整体上保证各职能模块和业 务单元的有机运转，且高效地掌控不同区域的多项目运作，同时不同区域的项 目在开发时还要保持协调运转、规范运行，以保证高效顺利地完成。另一方面， 必须更好地配置企业资源，做到优势互补，互相推动，有效降低管理成本。而 这与组织结构直接相关，组织结构又是企业管控模式最直接的实现形式，因此， 构建与创新适合房地产业发展趋势的管控模式是房地产企业的必然选择。组织 结构与管控模式、管控模式与企业战略是否符合很大程度上决定了企业运营的 绩效。专业化则要求房地产企业的各部f - j 和- f ) g 单位均能有效地对所司职能模 块和业务单元负责，并且在项目流程过程中，充分发挥和积累专业优势，进而 提升集团整体优势，形成不可复制的核心竞争力。 规模化、集团化已成为当前中国房地产业的发展趋势，在其促动之下，母 公司的管理幅度迅速加大，母公司不能身兼项目操作者和管理者双重角色，企 业从“母公司一项目公司项目部”的架构向“总部一区域联动 的集团模式 转型成为必然。相应地，现有的房地产企业的组织管控模式也应做出必要的调 整与创新，否则难以适应发展的要求。 1 9 第4 章价值链运营管理模式 4 1 房地产企业管控模式的构建 当房地产企业发展到集团规模时，需要集团总部对下属公司实行有效的管 控。因此，构建一种管控模式对于企业集团而言，没有绝对的好与坏之分，只 有相对的适合与不适合。集团在构建管控模式的时候必须审时度势