（企业管理专业论文）商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究.pdf

硕士学位论文 摘要 自2 0 世纪6 0 年代以来，零售商自有品牌在西方发达国家获得了很大发展，同时也 得到了越来越多学者的关注。然而在我国，零售商自有品牌的发展还处于起步阶段。从 实践角度来说，一方面，消费者对自有品牌的不了解阻碍了其对自有品牌的信任程度， 进而影响了自有品牌产品的销售情况，另一方面，零售商虽然注意到商店形象等重要因 素对自有品牌购买行为的影响，但理解还非常有限。而从理论角度来说，国内自有品牌 信任的研究也才刚刚兴起，很多研究比较肤浅，对商店形象与自有品牌信任及购买意愿 的关系没有进行深入探讨。实践的困惑与理论的空白直接制约了我国零售商自有品牌的 发展。因此，对自有品牌的信任问题进行深入研究，厘清商店形象与自有品牌信任及购 买意愿之间的关系具有重要的实践和理论意义。它既有利于零售企业更有效地影响消费 者，有利于零售企业培育新的竞争优势、提高盈利能力，也有利于丰富零售理论和自有 品牌理论，扩展品牌信任理论的研究视野。 本研究首先对国内外相关研究文献进行了梳理，并对零售行业专家和熟悉自有品牌 的消费者进行深度访谈，在此基础上构建了商店形象对自有品牌信任的影响模型，主要 研究商店形象、感知风险、自有品牌信任和购买意愿的关系。其中，商店形象由商店功 能形象和商店情感形象组成，自有品牌信任分为品牌可靠性和品牌意图两个维度。然后， 通过分析相关文献，结合我国零售行业的实际情况，开发了用于测量商店情感形象的量 表，并发展出用于测量其它变量的测量量表，信度和效度检验结果表明，各测量量表均 适用于我国消费者。最后，通过商场拦截和因特网访谈的形式发放问卷3 5 0 份，获得有 效样本2 6 6 份，并将该数据用于背景变量的影响分析和模型的假设检验。 实证结果发现：商店功能形象对商店情感形象有显著的正向影响：商店形象可通过 感知风险间接影响品牌可靠性和品牌意图，从而影响购买意愿；商店功能形象可直接影 响品牌可靠性和品牌意图，从而影响购买意愿；感知质量差异可调节感知风险与品牌可 靠性和品牌意图的关系；个人特殊信任倾向不能调节感知风险与品牌可靠性和品牌意图 的关系。根据上述研究结果，结合我国零售商自有品牌发展的实际问题，提出了相应的 对策性建议。 关键词：商店形象；自有品牌信任；感知风险；购买意愿，w 感知质量差异；个人特殊信 任倾向 商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究 a b s t r a c t s i n c et h e19 6 0 s ，t h ep r i v a t eb r a n do fr e t a i l e rh a sg o n et h r o u g hap e r i o do fg r e a t d e v e l o p m e n ti nt h ew e s t e r nc o u n t r i e s ，a n dh a sc a u g h tm o r ea n dm o r ea t t e n t i o nf r o ms c h o l a r s h o w e v e lt h ed e v e l o p m e n to fp r i v a t eb r a n do fr e t a i l e ri nc h i n ai ss t i l li ni t se a r l ys t a g e i n p r a c t i c e ，o nt h eo n eh a n d ，c u s t o m e r sk n o wl i t t l ea b o u tt h ep r i v a t eb r a n do fr e t a i l e r , w h i c h i m p e d e sc u s t o m e r st ot r u s tt h ep r i v a t eb r a n do fr e t a i l e r , a n df i l i t h e r , i n f l u e n c e st h es a l e ss t a t u s o fp r i v a t eb r a n dp r o d u c t a n do nt h eo t h e rh a n d ，a l t h o u g hr e t a i l e r sr e a l i z et h a tt h es t o r ei m a g e h a sg r e a ti m p a c to nt h eb e h a v i o ro fp r i v a t eb r a n dp u r c h a s e ，t h ek n o w l e d g ei ss t i l ll i m i t e d t h e o r e t i c a l l y , t h es t u d yo nt h ep r i v a t eb r a n do fr e t a i l e ri nc h i n ai ss t i l li n s u f f i c i e n t , ad e e p i n v e s t i g a t i o no nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ns t o r ei m a g e ，p r i v a t eb r a n da n dp u r c h a s ei n t e n t i o ni s a l s on o te n o u g h t h ep r a c t i c a lp e r p l e x i 够a n dt h e o r e t i c a lb l a n kd i r e c t l yr e s t r i c tt h e d e v e l o p m e n to fp r i v a t eb r a n di nc h i n a t h e r e f o r e ，i ti sv e r yi m p o r t a n tf o rt h e o r yc i r c l ea n d p r a c t i c a lc i r c l et oe x p l o r et h et r u s to fp r i v a t eb r a n dd e e p l ya n dt h r o wl i g h to nt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e ns t o r ei m a g e ，p r i v a t eb r a n da n dp u r c h a s ei n t e n t i o n , w h i c hi sh e l p f u lf o rr e t a i l e rt o i n f l u e n c ec u s t o m e re f f e c t i v e l y , b u i l dn e wc o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n de n h a n c et h ee a r n i n g c a p a b i l i t y , a l s o ，w h i c hi sb e n e f i c i a lt or i c ht h et h e o r yo fr e t a i la n dp r i v a t eb r a n d ，a n de x p a n d t h es t u d yv i s i o no fb r a n dt r u s tt h e o r y b a s e do nr e v i e w i n gr e l a t e dl i t e r a t u r e sa n dd e p t hi n t e r v i e wo fr e t a i le x p e r ta n dc u s t o m e r s f a m i l i a r 诵t l lp r i v a t eb r a n d ，t h i sp a p e rf i r s t l yc o n s t r u c t sat h e o r e t i c a lm o d e la b o u tt h e i n f l u e n c eo fs t o r ei m a g eo np r i v a t eb r a n dt r u s ta n dp u r c h a s ei n t e n t i o n , w h i c hm a i n l yd i s c u s s t h er e l a t i o n s h i pa m o n gs t o r ei m a g e ，p e r c e i v e dr i s k ，p r i v a t eb r a n dt r u s ta n dp u r c h a s ei n t e n t i o n a l s oi nt h i sm o d e l ，s t o r ei m a g ec o n t a i n st w od i m e n s i o n a l i t i e sn a m e ds t o r ef u n c t i o n a li m a g e a n ds t o r ee m o t i o n a li m a g e ，a n dp r i v a t eb r a n dt r u s tc o n t a i n st w od i m e n s i o n a l i t i e sn a m e db r a n d r e l i a b i l i t ya n db r a n di n t e n t i o n a n dn e x t ，c o m b i n e d 诵t l lr e l a t e dl i t e r a t u r e sa n dp r a c t i c a l s i t u a t i o no fr e t a i l i n gi nc h i n a , t h i sp a p e rd e v e l o p sas c a l eo fs t o r ee m o t i o n a li m a g ea n do t h e r s c a l e sf o ro t h e rv a r i a b l e s a n da c c o r d i n gt ot h er e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t yt e s t , a l ls c a l e sa r e s u i t a b l ef o rd o m e s t i cc u s t o m e r s f i n a l l y , t h i ss t u d yc o l l e c t st o t a l3 5 0s a m p l e sb ym a l l i n t e r c e p t i n ga n di n t e r n e ti n t e r v i e w s , a n d2 6 6e f f i c a c i o u ss a m p l e si s u s e di na n a l y s i sa n d h y p o t h e s i sv e r i f i c a t i o n t h ee m p i r i c a lr e s u l t ss h o wt h a t ，s t o r ef u n c t i o n a li m a g eh a sp o s i t i v ei m p a c to ns t o r e e m o t i o n a li m a g e ；s t o r ei m a g ec a ni n d i r e c t l yi n f l u e n c et h eb r a n dr e l i a b i l i t ya n db r a n di n t e n t i o n t h r o u g hp e r c e i v e dr i s k , a n di n f l u e n c et h ep u r c h a s ei n t e n t i o nf u r t h e r ；s t o r ef u n c t i o n a li m a g e c a nd i r e c t l yi n f l u e n c et h eb r a n dr e l i a b i l i t ya n db r a n di n t e n t i o n , a n di n f l u e n c et h ep u r c h a s e i l l 硕士学位论文 i n t e n t i o nf u r t h e r ；t h ed i f f e r e n c e so fp e r c e i v e dq u a l i t yc a t lm o d e r a t et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n p e r c e i v e dr i s ka n db r a n dr e l i a b i l i t y , b r a n di n t e n t i o n ；t h ei n d i v i d u a l ss p e c i f i cs e l f - c o n f i d e n c e h a v en om o d e r a t ei m p a c to nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e np e r c e i v e dr i s ka n db r a n dr e l i a b i l i t y , b r a n di n t e n t i o n b a s e do nt h ee m p i r i c a lr e s u l t s ，c o m b i n e dw i t hp r a c t i c a ls i t u a t i o no fp r i v a t e b r a n do fr e t a i l e ri nc h i n a , s o m eu s e f u ls u g g e s t i o n sh a v eb e e np r o p o s e d k e yw o r d s ：s t o r ei m a g e ；p r i v a t eb r a n dt r u s t ；p e r c e i v e dr i s k ；p u r c h a s ei n t e n t i o n ；d i f f e r e n c e s o fp e r c e i v e dq u a l i t y ；i n d i v i d u a l ss p e c i f i cs e l f - c o n f i d e n c e 硕士学位论文 插图索引 图1 1 研究流程图4 图2 1 树状品牌系统7 图2 2 制造商品牌和自有品牌分销渠道的比较9 图2 3 企业品牌信任的前因与结果模型2 1 图2 4t r a 模型2 3 图2 5h o w a r d 消费者决策行为模型2 4 图3 1 理论模型及其假设关系2 7 图3 2 深度访谈的研究流程图3 2 图4 1 模型路径图6 6 图4 2 修正模型路径图7 2 图4 3 竞争模型关系图一7 4 图4 4 竞争模型关系图二7 5 图4 5 竞争模型关系图三7 5 v i l l 商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究 附表索引 表1 1 研究范围3 表2 1 自有品牌与一般性品牌和制造商品牌感知风险的比较8 表2 2 国外学者对商店功能形象维度的分类1 2 表2 3 国内学者对商店功能形象维度的分类1 3 表2 4o x e n f e l d t 对商店形象的分类1 4 表2 5 感知风险的分类1 7 表2 6 信任的多学科定义1 9 表2 7b a l l e s t e r 的品牌信任二维量表2 0 表3 1 被访消费者的基本情况3 4 表3 2 访谈资料汇总与归类3 4 表3 3 商店情感形象的k m o 测度和巴特利球体检验3 7 表3 4 商店情感形象预试量表的信度和效度分析3 7 表3 5 计量指标及其来源3 8 表3 6 问卷回收情况4 0 表3 7 整体模型拟合度的评价标准4 3 表4 1 商店功能形象量表的信度分析4 6 表4 2 商店功能形象量表的二阶验证性因子分析拟合指数概况4 6 表4 3 商店功能形象量表的二阶验证性因子分析4 7 表4 4 商店功能形象量表三个维度的相关系数4 7 表4 5 商店情感形象量表的信度分析4 8 表4 6 商店情感形象量表的一阶验证性因子分析拟合指数概况4 8 表4 7 商店情感形象量表的一阶验证性因子分析4 8 表4 8 感知风险量表的信度分析4 9 表4 9 感知风险量表的二阶验证性因子分析拟合指数概况5 0 表4 1 0 感知风险量表的二阶验证性因子分析5 0 表4 1 1 感知风险量表四个维度的相关系数。5 0 表4 1 2 自有品牌信任量表的信度分析一5 l 表4 1 3 自有品牌信任量表的一阶验证性因子分析拟合指数概况5 l 表4 1 4 自有品牌信任量表的一阶验证性因子分析5 2 表4 1 5 自有品牌信任量表两个维度的相关系数5 2 表4 1 6 购买意愿量表的信度分析5 3 表4 1 7 购买意愿量表的一阶验证性因子分析拟合指数概况5 3 表4 1 8 购买意愿量表的一阶验证性因子分析5 3 i x 硕士学位论文 表4 1 9 感知质量差异量表的信度分析5 4 表4 2 0 感知质量差异量表的一阶验证性因子分析5 4 表4 2 1 个人特殊信任倾向量表的信度分析：5 5 表4 2 2 个人特殊信任倾向量表一阶验证性因子分析拟合指数概况5 5 表4 2 3 个人特殊信任倾向量表的一阶验证性因子分析5 5 表4 2 4 样本的分布情况5 6 表4 2 5 自有品牌熟悉品类统计5 7 表4 2 6 性别对商店功能形象的影响5 8 表4 2 7 年龄对商店功能形象的影响5 9 表4 2 8 受教育程度对商店功能形象的影响5 9 表4 2 9 月平均收入对商店功能形象的影响5 9 表4 3 0 婚姻状况对商店功能形象的影响6 0 表4 3 1 背景变量对商店情感形象的影响6 1 表4 3 2 性别对感知风险的影响6 1 表4 3 3 年龄对感知风险的影响6 2 表4 3 4 受教育程度对感知风险的影响6 2 表4 3 5 月平均收入对感知风险的影响6 2 表4 3 6 婚姻状况对感知风险的影响6 3 表4 3 7 性别对自有品牌信任的影响6 3 表4 3 8 年龄对自有品牌信任的影响6 4 表4 3 9 受教育程度对自有品牌信任的影响“ 表4 4 0 月平均收入对自有品牌信任的影响6 4 表4 4 1 婚姻状况对自有品牌信任的影响6 4 表4 4 2 背景变量对购买意愿的影响6 5 表4 4 3 研究假说与验证方式6 8 表4 4 4 各指标在其变量上的因子负荷6 9 表4 4 5 研究模型整体拟合度结果7 0 表4 4 6 研究假设的验证结果7 0 表4 4 7 修正模型整体拟合结果7 1 表4 4 8 修正模型的路径系数7 l 表4 4 9 各研究变量之间的直接效应、间接效应和总效应7 3 表4 5 0 竞争模型分析结果7 6 表4 5 1 各模型拟合指数7 7 表4 5 2 感知质量差异调节感知风险和品牌可靠性关系的效应分析7 8 表4 5 3 感知质量差异调节感知风险和品牌意图关系的效应分析7 8 x 商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究 表4 5 4 个人特殊信任倾向调节感知风险和品牌可靠性的效应分析7 9 表4 5 5 个人特殊信任倾向调节感知风险和品牌意图的效应分析8 0 x 1 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：銮i 沮 日期：2 p 哆年i 口月岁。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名： 导师签名： 参钮日期：2 v 0 8 年f d 月吝。日 日期文磁年如月岁口日 硕士学位论文 第1 章绪论 本章主要阐述本研究的实践背景和理论背景，简述研究目的、研究范围、研究流程 与研究内容。 1 1 研究背景 1 1 1 实践背景 自有品牌出现于2 0 世纪6 0 年代，8 0 年代得到迅速发展。在发达国家，自有品牌产 品占有相当大的比重，如，在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面，瑞士最 高，约为4 1 2 ；德、加、比、法的自有品牌比例都是1 0 以上：英国为3 7 1 。在销 售额占总销售额的比例方面，欧美发达国家拥有的自有品牌销售额占总零售额的比重较 高，在3 0 左右，而这一比例在英国更高达4 5 【i 】。虽然，自有品牌在发达国家市场已 日臻成熟，但是，我国自有品牌尚处于起步阶段。从总体上看，我国的大部分零售企业 现仍以销售制造商品牌为主，自有品牌产品在全部经营中所占比例很小，根据a c 尼尔 森的调查指出，自有品牌在中国还远远没有被开发。另有相关数据表明，我国2 0 0 6 年 全国百强连锁企业的自有品牌市场份额，仅占总销售额的o 5 【l j 。 产品最终能否决胜于市场，主要取决于产品能否满足和取悦于消费者，即消费者对 自有品牌产品的认可和信赖是促成购买的关键。数据显示，发达国家的消费者对自有品 牌均有较高的认可度，大都在5 0 以上【2 】，然而，我国消费者对自有品牌的认识还相对 较浅，消费者虽然关注品牌，但对零售商自有品牌仍存在疑虑，常常通过制造商的强势 品牌来判断产品的优劣。从消费者心理角度考虑，消费者认可自有品牌是要经历一段时 间和心理思考过程的。购买的愉快、使用方便、质量过关、服务质量良好等，都是使消 费者产生认可的因素，某一个环节出问题，就会影响对自有品牌的印象和感知，进而影 响品牌购买意愿的形成。消费者对制造商品牌的习惯性购买，阻碍了他们对零售商自有 品牌认可程度的提升，限制了自有品牌高信任度的形成。 对零售商经营而言，商店形象一直是多年来被广泛探讨的问题。商店形象包含商店 购物环境、服务水平和商品的品质等特性，对商店形象评价越高，表明购物环境越好、 服务水平越佳、销售商品的品质也比较令人信赖。就目前情况来看，我国零售企业对其 消费者的行为缺乏系统分析与了解，很难做出科学的发展战略。特别对于自有品牌而言， 由于其只能在零售商店内或通过可控的销售渠道进行销售，从某种程度上来说，零售商 就是产品的“品牌。消费者对商店形象的评价，很大程度上决定其对零售商店的选择， 也可能由此影响消费者对自有品牌的信赖与购买。因此，面对快速变化的零售业竞争态 势，零售商急需引入新的自有品牌发展理念，为我国自有品牌的发展打开新的局面。 商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究 1 1 2 理论背景 西方关于自有品牌的学术研究早在1 9 1 6 年就开始了，但是真正引起重视是在2 0 世 纪6 0 年代末7 0 年代初【3 】。我国学术界对自有品牌的研究起步较晚，约开始于2 0 世纪 9 0 年代。早期国内外营销文献中出现的有关自有品牌的研究，都突出表现在从对自有品 牌的单一研究延伸到垂直竞争中制造商和零售商的关系、自有品牌的战略定位、完整的 自有品牌营销策略等方面，相关研究成果也大多集中于理论分析。 随着研究的深入，近年来，已有部分学者注意到商店形象对自有品牌购买的作用， 运用实证分析方法，对两者关系进行了相关探索，并获得了一些有价值的成果，如 s e m e i j i n ，r i e l & a m b r o s i n i ( 2 0 0 4 ) 实证研究发现，商店形象可以通过感知风险的心理和财务 维度影响消费者对自有品牌产品的评价嗍；j i n & s u h ( 2 0 0 5 ) 分品类验证了消费者感知对自 有品牌态度和购买倾向的影响模型【5 】；我国学者江明华( 2 0 0 3 ) 研究显示，商店形象与自 有品牌的感知质量存在显著的正相关关系【6 1 ；汪旭辉( 2 0 0 7 ) 进一步区分了商店形象不同 维度对消费者自有品牌感知质量和自有品牌感知情感的影响，以及自有品牌感知质量和 感知情感对自有品牌购买意向的作用效果等 7 1 。 虽然，商店形象与购买意愿的的关系研究已有一定实证研究成果，但是，针对零售 商自有品牌信任的相关研究却较为薄弱。信任研究作为近年来的热点问题，多集中在 b 2 b ( 渠道成员、战略联盟、供应商与分销商) 及顾客与销售人员间的信任两个领域。到目 前为止，研究个体消费者与组织( 或企业) 之间的信任的问题还很鲜见【3 l 。对品牌信任的 研究也仅有少量研究成果，如h e s s ( 1 9 9 5 ) 、b a l l e s t e re ta 1 ( 2 0 0 0 ) 、b a l l e s t e re ta 1 ( 2 0 0 3 ) 、 g u r v i e z & k o r c h i a ( 2 0 0 3 ) 等学者对品牌信任所做的一维、二维和三维探讨； l a u & l e e ( 1 9 9 9 ) 、b a l l e s t e r & a l e m a n ( 2 0 0 1 ) 、s i c h t m a n n ( 2 0 0 7 ) 等运用实证分析方法对品牌 信任和消费者行为的关系验证。这些研究都只从总体层面揭示了品牌信任的相关特性， 为之后品牌信任的相关实证研究提供了一定的工具支持，但未研究具体产业、行业的品 牌信任问题。 综观以往文献可知，现有研究中，关于商店形象与自有品牌信任的关系探讨尚属空 白，商店形象与自有品牌信任的关系可能会受到消费者个体因素或外界环境的影响。从 实际来看，由于自有品牌与制造商品牌相比的特殊性，决定了消费者自有品牌信任研究 的重要性。因此，基于消费者对我国自有品牌认可度和信任度较低的现实问题，本研究 希望从消费者的角度出发，在对自有品牌信任的研究中，引入商店形象，探讨商店形象、 自有品牌信任及购买意愿之间的关系，作为相关研究的有益补充。同时，希望本研究所 提出的对策性建议能够为零售企业提供有价值的策略参考，通过具体的操作化实施，为 我国零售商自有品牌的发展略尽绵薄之力。 1 2 研究目的 根据关系营销的观点，企业只有与消费者建立起长期稳定的关系，获得经济价值之 2 硕士学位论文 外的社会价值，才能取得竞争先机。现代营销理论认为，企业营销的核心是品牌营销， 企业与消费者的关系中，更多的体现为品牌与消费者之间的关系。本文拟在系统梳理零 售商自有品牌、商店形象、感知风险、品牌信任、购买意愿、感知质量差异和个人特殊 信任倾向等相关研究成果的基础上，构建商店形象对消费者自有品牌信任和购买意愿的 影响模型，探讨感知质量差异和个人特殊信任倾向对模型的调节作用。通过收集和分析 数据，对模型中的关系假设进行验证，进而厘清商店形象与消费者自有品牌信任和购买 意愿之间的复杂关系。具体来说，通过本研究达到以下几个目的： ( 1 ) 构建商店形象对消费者自有品牌信任和购买意愿的影响模型，通过模型验证，初 步揭示商店形象与消费者自有品牌信任和购买意愿之间的作用机制。 ( 2 ) 对商店形象和消费者自有品牌信任进行界定。开发用于测量商店情感形象的研究 量表，并发展出其它符合我国背景的研究量表。 ( 3 ) 为我国零售企业发展自有品牌、增强消费者对自有品牌的信任提供对策性建议。 1 3 研究范围 研究范围包括研究重点、研究变量和研究方法等内容的界定，本研究的范围界定见 表1 1 。本研究主要采用规范实证研究的方法，在理论分析和推导的基础上，建立研究 的理论模型，提出研究假设，然后使用书面问卷方式采集数据，利用获得的数据进行结 构方程模型检验。 表i 1 研究范围 范围界定研究范围 研究逻辑文献回顾、建立理论模型、通过实证分析验证假设 研究重点 研究变量 理论基础 调研范围 分析层次 抽样方式 时间构面 研究方法 商店形象与自有品牌信任及购买意愿之间的关系 商店形象、感知风险、自有品牌信任、购买意愿、感知质 量差异和个人特殊信任倾向 营销学、消费者心理学、消费者行为学、心理测量学、零 售学等理论 贵阳、长沙、郑州、北京 熟悉自有品牌的消费者 简单随机抽样、方便随机抽样 横断面 理论推导、问卷调查、描述性统计、多元方差分析和结构 方程模型分析等 3 商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究 1 4 研究流程与研究内容 1 4 1 研究流程 研究流程是指研究工作开展的步骤和程序，其科学与否直接关系到研究的最终质 量。本研究的具体流程如图1 1 所示。 图1 1 研究流程图 1 4 2 研究内容 本文主要研究商店形象与自有品牌信任及购买意愿之间的关系。根据上述研究流程 将研究内容分为五个部分，各部分的主要内容简介如下： 第1 章：绪论。从实践和理论两个角度提出研究问题，阐明研究目的、研究范围、 研究流程及研究内容。 第2 章：文献综述。本章主要梳理了前人关于零售商自有品牌、商店形象、感知风 险、品牌信任、购买意愿、感知质量差异、个人特殊信任倾向及各个潜在变量之间的关 系和形成机理的研究成果，为模型构建提供理论基础。 第3 章：研究设计。首先基于对业内专家学者进行的深度访谈提出本研究的理论模 型构建思路，然后对熟悉自有品牌的消费者进行深度访谈，接着设计各个研究变量的研 4 硕士学位论文 究量表，再说明抽样对象与方法，最后介绍研究中采用的数据分析方法。 第4 章：数据分析与解释。根据样本数据，首先对量表的信度和效度进行检验，以 明确是否可以利用这些调查数据进行后续的数据分析：然后对数据进行基本分析，揭示 各背景变量对研究变量的影响；最后通过结构方程模型对模型的整体有效性及各种研究 假设进行验证，并运用多层回归模型分析调节变量的调节效应。 研究结论与建议。对实证研究结论进行归纳整合，根据研究结论提出零售企业发展 自有品牌、增强自有品牌信任的对策性建议，总结本研究的创新点，最后指出本研究的 局限性及后续研究方向。 5 商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究 第2 章文献综述 本章分别对零售商自有品牌、商店形象、感知风险、品牌信任、购买意愿、感知质 量差异、个人特殊信任倾向等相关研究进行了系统回顾和梳理，为本研究提供理论向导 与研究基础。 2 1 零售商自有品牌 2 1 1 零售商自有品牌的涵义 零售商是将产品和服务出售给消费者供其使用的一种商业企业，是连接制造商和消 费者分销渠道的最终业务环节。通过销售不同品牌的产品，与消费者近距离接触，零售 商可以更好的把握消费者的需求，分析消费者的需求特性。 g h o s h ( 1 9 9 0 ) 认为零售商的产品品牌有三种【9 】：( 1 ) i 书l j 造商品牌( m a n u f a c t u r eb r a n d ) ： 也称为全国性品牌( n a t i o n a lb r a n d ) ，指的是由制造商生产，并广为消费者所知的品牌。 ( 2 ) 自有品牌( p r i v a t eb r a n d , s t o r eb r a n d ，p r i v a t el a b e l ) 意指零售商委托制造商代为制造其 产品，再冠以零售商自身名称，归其所有的品牌。( 3 ) 一般性品牌( g e n e t i c s ) ：也称为无 名品牌( n o n a m e b r a n d s ) ，即在产品上无任何产品名称的品牌。美国学者d a v i d 依据国外 的零售理论与实践认为，大型零售商的企业品牌、分类产品品牌、产品线品牌共同构成 了一个具有层级关系的树状品牌系统( 如图2 1 所示) 。其中，产品品牌主要包括：无名品 牌、制造商品牌、自有品牌和许可使用品牌( l i c e n s e db r a n d ) 1 1 0 l 。在复杂的零售商品牌系 统中，自有品牌与制造商品牌是两大主体产品品牌。零售商开发自有品牌实质上是零售 企业由流通领域向生产领域延伸的后向一体化扩张。通过产品品牌的不同组合，特别是 实施自有品牌策略，零售商可以构建差异化的品牌结构。 对于零售商自有品牌，有多种定义。美国自有品牌制造商协会( p l m a ) 对自有品牌 的定义为，自有品牌产品包括所有零售商品牌的产品，这一品牌可以是零售商自己的名 称，或是零售商专门创立的名称，某些情况下，零售商也许隶属于一个批发集团而拥有 只有集团成员才有的品牌【l 。f a n i s ，p a u l & k u s u m ( 1 9 9 2 ) 定义零售商自有品牌为商业零售 企业自行生产或组织生产并由自家店铺销售的标有本商店品牌的商品1 1 2 1 。h o c h ( 1 9 9 6 ) 认 为【1 3 】：( 1 ) 自有品牌产品是唯一可以涵盖所有种类的品牌。( 2 ) 自有品牌产品是唯一零售 商可以完全决定营销手法、存货规划等决策的商品。( 3 ) 自有品牌产品必定是遍布在最好 的价位上，不需要支付上架费用，且产品的折让部份1 0 0 转至消费者身上。在过去很 多年，使用最为广泛的是j w a l t e rt h o m p s o n 的定义：零售商自有品牌是指零售商以自己 品牌名称命名的产品，而且该品牌只在该零售商的店中销售【3 】。由于很多大型零售商的 自有品牌现在已不单只在自己的店内销售，所以a c 尼尔森的定义目前得到了更多学者 认可：零售商自有品牌是零售企业拥有的品牌，并通过独家或可控制的渠道进行分销【3 l 。 6 硕士学位论文 综上所述，本文定义零售商自有品牌为，零售商组织生产或交由制造商代为生产， 并冠以自己品牌名称的产品，该产品主要在零售商的店内销售，也可通过独家或可控制 的渠道进行分销。 公司品牌 一一一一一一一 分类产品品牌 产品线品牌- 图2 1 树状品牌系统【加1 2 1 2 自有品牌与制造商品牌的比较 众多学者从不同角度对自有品牌与制造商品牌进行了比较，研究结论主要集中在三 个层面：产品层面、消费者态度层面、策略层面。 2 1 2 1 产品层面的比较 学者们普遍认为，可用两大标准评价自有品牌和制造商品牌的产品，即客观质量和 价格。 ( 1 ) 客观质量是与通常所研究的感知质量相区别的一个概念【1 4 】【1 5 】【1 6 1 。对于产品感知 质量的研究是从市场导向的角度，关注消费者对品牌的态度感知和评价。与此不同，学 者们研究客观质量是严格地从产品角度出发，运用专家评价的方法，找出产品之间的基 础性差别。 自有品牌发展之初，其质量明显低于制造商品牌产品，但随着零售商对其重视程度 的加深，自有品牌的质量水平已有显著改善，自有品牌与制造商品牌的质量差异明显缩 小【1 引。m e n d e z ，o u b i n a & r u b i o ( 2 0 0 8 ) 对西班牙消费者和使用者组织( c o n s u m e r sa n d u s e r so r g a n i z a t i o n ) 提供的1 9 8 9 2 0 0 4 年的数据进行分析后得出：在西班牙市场，自有品 牌产品的质量在1 9 8 9 2 0 0 4 年间有显著改善。当不区分产品类别时，自有品牌与制造商 品牌的质量并无明显差异。但是，对于某些品类的产品，自有品牌产品质量区别于制造 商品牌产品的质量。特别是对高技术和复杂品类的产品而言，制造商品牌产品的质量明 显优于自有品牌产品【1 9 1 。 ( 2 ) 许多研究指出，制造商品牌与自有品牌之间具有高价格比，相比于制造商品牌， 自有品牌的价格明显较低1 2 0 】【2 1 】田】。同时，b u r t o ne ta 1 ( 1 9 9 8 ) 认为，自有品牌市场份额的 7 商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究 增长与其价格密切相关1 2 3 1 。在同品类的产品中，消费者倾向于购买价格相对实惠的自有 品牌产品，价格因素可以减弱其它因素对自有品牌销售的影响。s e e o d i p ( 1 9 9 2 ) 基于在西 班牙所收集的消费者数据进行实证研究后表明，消费者认为自有品牌产品相对于制造商 品牌产品更具经济性【2 4 j 。 2 1 2 2 消费者态度层面的比较 消费者对自有品牌和制造商品牌的态度，学者们主要从消费者感知的角度进行了探 讨，如感知质量、感知风险、感知价格、感知价值等，其中对感知风险的研究居多。感 知风险一直被视为自有品牌购买的关键变量。因为消费者做出选择的结果只能在未来获 知，消费者在此过程中面对着不确定性，当他们认为自己购买的目的不能完全达到时， 风险将被感氪l ( m i t c h e l l ，1 9 9 8 ) 1 2 5 1 。感知风险的存在会影响消费者对产品的选择，感知风 险越大，购买的可能性就越小。 b e a r d e n & m a s o n ( 1 9 7 8 ) 首次比较分析了一般性品牌和制造商品牌的感知风险，结果 显示，消费者对一般性品牌的感知风险高于制造商品牌【2 6 】。此后，t o h & h e e r e n ( 1 9 8 2 ) 、 h a r r i s o ne ta 1 ( 1 9 8 3 ) 和w ue ta 1 ( 1 9 8 4 ) 等学者进行了类似研究，得出相同结论，如表2 1 所示。d i c ke ta 1 ( 1 9 9 5 ) 和r i c h a r d s o ne ta 1 ( 1 9 9 6 ) 直接比较了自有品牌和制造商品牌的感 知风险，研究发现，虽然消费者对自有品牌的印象明显优于