（公共管理专业论文）地税系统顾客满意度指数研究与应用.pdf

中文摘要 地税系统是一个重要的经济执法部门，其职业道德、税风税纪、服务质量的 好坏，不仅反映着地税部门的形象，也直接影响着国家和政府的形象。而目前， 广大纳税人对地税部门和地税干部还存在着诸多不满，那么，地税系统应从哪些 方面入手，来不断提高纳税人的满意度呢? 本文基于a c s i ，e c s i 模型及顾客满 意理论的基础，进行了地税系统顾客满意度的应用研究，对天津市市内六区纳税 人开展满意度调查，进行实证研究，旨在为地税部门在加强行风建设、改进服务 质量、提高纳税人满意度等方面提供参考。 本文首先简单介绍了文章的研究背景，阐述了地税系统顾客满意度的研究意 义。然后介绍了顾客满意度与顾客满意度指数的基本概念和相关理论，介绍了国 外顾客满意度与顾客满意度指数的发展情况和顾客满意度理论在中国的实践，为 之后的实证研究奠定了理论基础。第三章和第四章为本文的核心部分。第三章针 对本文的研究主题与目的，建立起实证研究体系。对地税系统税收征管工作的简 要情况进行了介绍，对地税系统中的顾客与顾客满意等概念进行了界定，对结构 方程理论及算法进行了简要介绍，在具备了相关理论的支持后，建立起了地税系 统顾客满意度指数模型。第四章基于实证体系中具体的研究对象和顾客，进行调 查问卷设计、数据收集与整理、数据处理与分析以及数据分类统计分析。第五章 根据i j i 面的数据分析情况，提出了提高地税系统顾客满意度的建议，最后对本文 进行了总结和展望。 关键词：地税系统顾客满意度指数结构方程模型 a b s t r a c t l o c a lt a x a t i o ns y s t e mi sa l li m p o r t a n te c o n o m i ce x e c u t i v eb u r e a u , t h eq u a l i f i e so f t h e p r o f e s s i o n a l ，r u l e sa n ds e r v i c e sa r en o to n l yt h er e p r e s e n t a t i o no f t h et a x a t i o nb u r e a u , b u ta l s ot h eg o v e r n m e n ta n dt h ec o u n t r y a tp r e s e n t , l o t so f t a xp a y e r sa r cn o ts a t i s f i e d w i t l lw h a tt h e yg e tf r o mt h el o c a lt a x a t i o nb u r e a ua n dt h es t a 任9h o wt oi m p r o v ei ti s i m p o r t a n ta n dn e c e s s a r y b a s i n go nt h ea c s ia n de c s im o d e la n dt h ec u s t o m e r s a t i s f a c t o r yi n d e x ( c s i ) t h e o r y , t h i st h e s i sc a r r i e do u tas t u d ya b o u tt h ec s io ft h e l o c a lt a x a t i o ns y s t e m ，b ya ni n v e s t i g a t i o nt ot h et a xp a y e r so fs i xz o n e so ft i a n j i n , i n o r d e rt og i v ea d v i c e st ot h el o c a lt a x a t i o nb u r e a uo nh o wt oi m p r o v et h es e r v i c e s , b u i l du pa p r o f e s s i o n a la t m o s p h e r ea n dm a k et h et a xp a y e rs a t i s f i e d f i r s t l yt h eb a c k g r o u n do ft h es t u d yi si n t r o d u c e d ，a sw e l la st h em e a n i n go fc a r r y i n g o u ts u c h 觚i n v e s t i g a t i o no nc s io ft h el o c a lt a x a t i o ns y s t e m t h e nt h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xa r ed e f i n e d , a l o n gw i t ht h er e l a t i v e t h e o r i e s ，a n dh o wt h e yw e r ed e v e l o p e di nf o r e i g nc o u n t r i e sa n dh o wi ti su s e di n c h i n a , a st h eb a s i sf o rt h ef u r t h e rs t u d y c h a p t e r3a n dc h a p t e r4a r et h em a i nb o d y i nc h a p t e r3 ，t h ei n v e s t i g a t i n gs y s t e mi s b u i l tu p ，a i m i n ga tt h es u b j e c ta n do b j e c to ft h i st h e s i s i ti n t r o d u c e dt h ew o r k p r o c e d u r eo ft h el o c a lt a x a t i o ns y s t e mb r i e f l y , d e f i n e dc u s t o m e r , a n dc u s t o m e r s a t i s f a c t o r yi nt h el o c a lt a x a t i o ns y s t e m , a sw e l la st h es 1 岫c n l r ee q u a t i o nt h e o r ya n d c a l c u l a t i o nm e t h o d s f i n a l l yb a s i n go nt h ea b o v et h e o r i e s ，t h ec s im o d e li nt h e l o c a lt a x a t i o ns y s t e mi sb u i l tu p i nc h a p t e r4 ，aq u e s t i o n n a i r ew a sm a d ea n ds e n to u t t ot h es t u d i e do b j e c t sa n dt h ec u s t o m e r s ，a n dt h e nt h ed a t aw a sc o l l e c t e d ，s o r t e d ，a n d a n a l y z e d , f i n a l l yas t a t i s t i c a la n a l y z ew a sm a d e i nc h a p t e r5 ，a c c o r d i n gt ot h ed a t a a n a l y s i sa b o v e ，t h es u g g e s t i o nt oi m p r o v et h es e r v i c e sa n di n c r e a s et h ec s if o rt h e l o c a lt a x a t i o ns y s t e mw a sg i v e no u t a sw e l la st h es u i l l r d a g ya n dt h ee x p e c t a t i o nf o r i t sf u t u r e k e yw o r d s ：l o c a lt a x a t i o ns y s t e m ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，s t r u c t u r e e q u a t i o nm o d e l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤盗盘茔或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 签字日期：知p 占年户月谚e l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解鑫凄盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨生盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 导师签名： 多隋三 签字日期：彩年月囊广日签字日期：知。6 年工月毋日 第一章绪论 1 1 选题初衷 第一章绪论 本人在地税系统纪检监察部门工作，其中最重要的一项工作内容就是加强 行业作风建设。行风建设工作在地税系统可以说是年年抓，年年搞，每年系统 内部和各级政府都会组织问卷调查，进行行风评比，目的是在政府各执法部门 中，形成良好的行业作风，让社会各界和广大群众满意。但是，多年来此项工 作仅仅停留在检查、评比、表彰这几个环节，并没有真正了解到广大纳税人的 真实想法和具体需求，从而也就不可能达到改进服务、提高地税系统顾客满意 度的目的。 地税部门既有服务职能，又有执法职能；既要对国家、社会和人民负责， 按照国家法律法规依法办税，又要为纳税人提供优质的服务。从这个意义上讲， 执法也是一种服务，是一种特殊的服务，是要求更高的服务。因此，与提供服 务的一般性企业比较起来，纳税服务管理的要求更高，也面临更严峻的挑战。 近年来，地税部门始终致力于加强行业作风建设，在坚持依法治税，加强税收 征管的过程中，积极探索纳税服务的有效形式，开展了“首问负责制”、“一站 式服务”等活动，收到了较好的效果。但是由于受到历史上多年形成的税务特 权思想的影响，部分基层税务干部税收服务意识淡薄，服务工作仍有不尽人意 的地方，“门难进、脸难看、话难听、事难办”的衙门作风还时有发生。一些税 务人员素质不高，利用手中的权力到企业“吃、拿、卡、要、报”，出现收“关 系税”、“人情税”的现象，甚至搞权钱交易，这些问题不但导致了国家税款的 流失，而且也极大地损害了地税部门在纳税人心中的形象。因此，在新形势下， 如何优化税收服务管理，提高纳税人的满意度是一个亟待解决的问题。 纳税人对地税部门的评价依据不仅包括地税部门的服务质量，也包括与地 税部门打交道所花费的成本，包括时间、精力等等。因此，要想改进地税部门 的服务管理，提高纳税人的满意程度，首先要确认纳税人的期望和服务需求， 了解和掌握纳税人对地税部门工作中的哪些方面感到满意，哪些方面感到不满 意，这对进一步提高和改善地税部门的服务管理是至关重要的。纳税人需求的 满足是以满意程度高低来衡量的，而顾客满意程度的高低则是检验地税部门服 务水平的客观尺度。因此，我把论文的题目定位为地税系统顾客满意度研究 第一章绪论 与应用。真心希望我的研究工作能在广大纳税人与税务部门之间架起一座沟通 的桥梁，为地税部门在改进服务质量，树立良好政府形象，构建和谐纳税环境 和征纳关系等方面提供有益的参考。 1 2 本文的研究意义 地税系统作为国家的一个重要职能部门，担负着为国聚财的神圣使命。国 家财政收入的绝大部分来源于税收收入，国家税收取之于民、用之于民，为纳 税人提供优质高效的税收服务是税务机关责无旁贷的责任和义务。尤其是随着 社会经济的发展，科学技术的进步，人们生活水平和素质的提高，纳税人对税 务机关提出了越来越高、越来越严格的要求。而且，我国已经加入w t o ，这对 税务部门，包括其他政府机关的行政管理服务工作都提出了与管理接轨、与国 际水平靠拢的要求。因此，在新的形势下，改进地税部门的管理与服务水平， 提高顾客满意度就显得十分必要。 1 、有利于建立地税部门和纳税人之间的沟通桥梁，真正了解纳税人的需 求与期望 。 顾客满意度测评为地税部门了解顾客的需求提供了信息反馈，同时也为顾 客提供了了解地税系统、反映意见和建议的渠道，从而为顾客搭起了与地税部 门沟通的桥梁。顾客满意度测评作为一种新型的管理模式，在增进征纳双方了 解和提升地税部门管理水平等方面能够起到显著的成效。 2 、有利于建立持续改进的长效机制，不断提高服务质量和服务水平 通过定期的顾客满意度测评，了解顾客对地税部门满意程度的变化趋势， 根据顾客满意度水平和顾客关注的焦点，制定有效的改进策略，不仅有利于建 立持续改进的长效机制，提高服务水平，同时也可以起到促进地税干部树立顾 客满意理念、自觉提高服务质量的作用，从而重塑地税系统的整体形象。 3 、有利于建立良好的公众信任度，为区域经济的发展创造有利条件 随着我国市场经济机制的不断完善，“效率就是金钱、服务就是金钱”的观 念已经深入人心。近年来，我们耳熟能详的一个提法就是“不断改善投资环境”。 地税部门作为政府机关，其工作效率如何，服务质量如何，不仅影响政府形象， 也将直接影响投资者的投资方向，进而影响到本区域的经济发展。因此，通过 顾客满意度测评，提高纳税人满意度，提高公众信任度，有利于创造良好的投 资环境，促进本地区的经济发展。 4 、有利于建立良好的征纳关系，为构建和谐社会贡献力量 党的十六大和十六届四中全会提出了构建社会主义和谐社会的重大任务， 2 第一章绪论 地税部门作为一个重要的经济执法部门，代表国家政府征税，与纳税人有着最 广泛、最直接的联系，其职业道德、税风税纪、服务质量的好坏，不仅反映着 税务部门的形象，也直接影响着国家和政府的形象。可以说，改进地税部门服 务质量，提高顾客满意程度，建立良好的征纳关系，对构建社会主义和谐社会， 增强全民的凝聚力，维护社会的稳定都具有一定的现实意义。 5 、有利于降低纳税成本，提高公民的整体纳税意识 市场经济是效率经济，一切经济活动都要讲成本，计代价，要用最小的投 入获得最大的产出，实现效益最大化。讲求效率是一切管理活动必须遵循的基 本原则。税收管理工作需要消耗一定的人力、物力和财力，税务机关作为行政 执法部门，也必须适应市场经济的要求，提高效率，降低税收成本。税收成本 既包括税务机关发生的征管费用，也包括纳税人缴纳税款所花费的各项支出。 通过满意度测评，增加征纳双方的交流与沟通，可以有利于税收成本的降低， 从而有效促进公民依法纳税的主动性和积极性。 1 3 本文研究思路和方法 本文共分五章： 第一章绪论，分别阐述了自己的选题初衷、本文的研究意义和本文的研究 思路。 第二章介绍了顾客满意度与顾客满意度指数的相关理论。首先，明确了顾 客满意、顾客满意度与顾客满意度指数的概念；然后，介绍了国外顾客满意度 与顾客满意度指数的发展情况；最后，介绍了顾客满意度理论在中国的实践。 第三章为地税系统顾客满意度模型的确立。首先，介绍了地税系统税收征 管工作的简要情况；其次，对地税系统中的顾客与顾客满意等概念进行了界定； 再次，对结构方程理论及算法进行了简要介绍；最后，建立起地税系统顾客满 意度指数模型。 第四章为地税系统顾客满意度指数模型应用研究。分别介绍了调查问卷设 计、数据收集与整理、数据处理结果与分析以及数据分类统计分析等内容。 第五章为提高顾客满意度的讨论。根据上一章数据分析的情况，提出合理 有效的改进措施，以提高顾客满意度；最后对本文进行了总结和展望。 第一章绪论 提出问题第一章绪论：提出地税系统顾客满意度研 究背景，研究意义及本文的研究思路和结构。 理论准备第二章文献综述：界定顾客满意度相关概 念，国内外相关研究理论及模型。 第三章实证体系建立：地税系统征管简介， 地税系统顾客满意度相关概念界定，介绍结 构方程理论及算法，建立地税系统顾客满意 实证体系度指数模型。 建立与分析 第四章应用研究：地税系统顾客满意度调 查问卷的设计、实施，数据的统计处理分析。 l 第五章问题建议：提出提高地税系统顾客 建议与总结l - 满意度的建议，进行总结与展望。 i 图1 - 1 本文研究结构图 4 第二章顾客满意度与顾客满意度指数理论 第二章顾客满意度与顾客满意度指数理论 2 1 顾客满意理论的基本概念 2 1 1 顾客 一般来说，“顾客”的涵义有狭义和广义之分。 狭义的顾客是指产品和服务的最终接受者，也就是我们通常意义上所称的 消费者，既包括生活性消费者，也包括生产性消费者。他们是企业的市场支持 体系，是企业的生存根本，没有消费顾客，企业也就失去了存在的土壤。 广义的顾客是指“一切对企业的生存与发展有影响的组织或个人都可以称 作顾客”。广义的顾客要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是 顾客。企业可以看作是由许多过程构成的过程网络，其中某个过程是它前面过 程的顾客，又是它后面过程的供方。如果我们划定了系统的边界，在企业内部 存在着内部供方和内部顾客，在企业外部存在者外部供方和外部顾客。我们常 说的下一道工序是上一道工序的顾客，这里的“顾客”就是广义的概念。 考虑到广义的顾客是一个非常发散的概念，它所包含的各类顾客相互之间 存在本质的差别，他们在满意形成、测量等方面都有很大的差异，因此在对广 义顾客的满意进行研究时，应针对其中的不同类别分别进行研究。 2 1 2 顾客满意 顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，简称c s ) 一词最早出现在2 0 世纪7 0 年代中期，随后迅速引起各国的关注，很多学者分别从不同的角度对顾客满意 进行了界定。到目前为止，大部分学者普遍倾向认为，所谓顾客满意，就是顾 客在购买前对产品或服务质量的预期与顾客在购买和使用后对其质量实际感受 的比较。菲利普科特勒将顾客满意定义为：顾客满意是指一个人通过对一个 产品的可感知效果( 或结果) 与他的期望值相比较后形成的感觉状态。是可感 知的效果和期望相比较后形成的感觉状态，是可感知效果和期望之间的差异函 数。因此可以将顾客满意简要定义为：顾客接受产品和服务的实际感受与期望 值比较的程度。既体现了顾客满意的程度，也反映出企业提供的产品和服务满 足顾客需求的成效。换言之，顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感 第二章顾客满意度与顾客满意度指数理论 知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验：当感知低于期望时，顾客会感到不 满意甚至会产生抱怨或投诉：当感知接近或大于期望时，则顾客就感到满意：当 感知远远超过期望时，顾客就会从满意产生忠诚。显然，顾客满意是顾客事后 的感知与事前的期望之间相比较后的差异的函数。 2 1 3 顾客满意度与顾客满意度指数 顾客满意度和顾客满意( 度) 指数是有区别的两个概念，但是他们的区别在 哪，不同的学者有不同的解释。一种说法是：顾客满意度是顾客对一种产品或 服务满意程度的心理感受，而顾客满意( 度) 指数是指通过特定的因果关系模型 对顾客满意程度心理感受的测评结果。另1 一种说法是：顾客满意度是某一时点 上顾客满意程度，而顾客满意( 度) 指数是多次、连续对顾客满意度测量后形成 的一个指标。 本文采用第一种说法，即顾客满意度是顾客对一种产品或服务满意程度的 心理感受，对这种心理感受进行测评的调查活动叫做顾客满意度测评，通过调 查，并运用数学模型计算后得出的结果，我们叫做顾客满意( 度) 指数。 顾客满意度指数是一个相对值。顾客满意度指数的测量以顾客满意度指数 模型为基础。它是目前许多国家积极开展研究和使用的一种新的经济指标，它 的意义在于对经济产出的质量进行评价。与过去的质量评价通常采用的管理部 门进行评比、检测、认证等方式不同，这一指数是由顾客直接根据购买和使用 产品或服务的经验对其质量做出主观评价后，再经过数学模型计算得出的，更 加全面、精确，因而更有指导意义。 2 2 国外顾客满意度与顾客满意度指数相关理论 2 2 1 顾客满意理论与模型分析 早在本世纪初，k e i t h 等人就强调，经济活动应当满足顾客的需要和愿望。 然而，对于顾客需求和顾客满意的深入研究只是近二三十年的事情。目前，国 外顾客满意理论模型主要有以下几种。 1 、基于经济心理学的顾客满意度模型 顾客满意研究已经形成两种不同的评价体系：特定交易满意和累积满意 ( j o h n s o n , a n d e r s o n , f o m e l l ，1 9 9 5 ) 。特定交易满意是对顾客消费某一产品或享 受某种服务的特定经历的满意评价，目前，特定交易满意度已经致力于研究感 知价值和满意之间的关系以及情感因素在满意评价中的作用。积累满意把满意 第二章顾客满意度与顾客满意度指数理论 定义为到目前为止顾客对产品或服务供应商的感受，它相对于特定交易满意， 一个重要优点是能更好的预测顾客以后的行为和经济利益，这是因为顾客作出 重复购买的评价和决定是基于以往所有的购买和消费经历，而不是建立在某一 特定的消费和交易基础之上的。 2 、基于预期不一致的顾客满意模型 这种模型认为，顾客的满意感产生于他将获得的产品或服务与事先预期比 较的结果。如果产品或服务的可视品质超过他的预期( 此时为正的不一致) ，则 顾客满意；如果产品或服务的可视品质没有达到他的预期( 此时为负的不一致) ， 则顾客不满意。这种观点在概念上易于理解，但它存在一些问题，如没有考虑 到愿望的作用，因而导致逻辑上的不一致，例如事先仅有过低的预期，而得到 的是较差品质的产品或服务( 本应该有较好的品质) ，按照此观点，它是满意的， 但是这种满意显然是低水平的。 3 、综合性的顾客满意模型 r i c h a r d 等人提出了综合性顾客满意度模型，认为顾客满意感产生于他获得 的产品或服务的品质与预期和愿望的综合比较，顾客满意并不局限于产品或服 务，顾客在确定总体感受时，评价产品或服务，同时也评价他们获得的信息。 主要的定量度量模型有以下3 种。 ( 1 ) p e ( p e r c e p t i o n - e x p e c t a t i o n ) 模型 s q , = 矿，也一) 公式( 2 1 ) j = l 式中，s q 。一对激励i 的可视服务的总体服务质量感； k 一服务( 产品) 特性的数目； w ，一特性j 对s q ；的影响权重； p 。一与特性j 相关的激励i 的可视行为； e i ，一与特性j 相关的激励i 的预期。 p e 模型度量认知与消费者期望的差异，可以让企业明白顾客对其产品的期 望值大小及企业本身对该期望的实现程度，为企业下一步改进产品指明方向， 但它不能提供诸如顾客对其产品的期望与产品品质重要性之间的不同等问题。 ( 2 ) e p ( e v m u a t e dp e r f o r m a n c e ) 模型 ， q ：一1 l 羔兰气卜肛一i ，。 公式( 2 - 2 ) q = 一1 l 气卜4 肛一 公式 2 l m k = l j 式中，q 。一产品i 的可视质量，前面乘以一1 可以使q 。与可视质量水平成正比； 第二章顾客满意度与顾客满意度指数理论 p i j k 产品i 的特性j 为k 时的概率； a j k 特性j 的值为k 的数量； ii 一在经典理想模型中特性j 的理想值； m 一特性的数目： n i 特性j 的数量档数； 1 1 - - - - m i n k o w s k i 空间参数( 可为1 ) 。 ( 3 ) n q ( n o r m c dq u a l i t y ) 模型 n q , = 一1 l 芝0 4 一| - | 厶一1 ) l 公式( 2 3 ) l j 。1j 式中，n q i 一产品i 的标准质量指数5 a 。i 一比照优秀标准特性j 的值。 如果假定存在无限经典理想点上，上式( 2 3 ) 即为； 心= w j ( a # 一心) 公式( 2 4 ) 相对来说，e p 模型和n q 模型是对p e 模型的改进，p e 模型缺乏对品质重要性、 品质预测和品质理想点的有效区分。相比之下，e p 模型有更好的结构性和一致 性，相对最有效、最实用，从而受到学者的广泛重视。 2 2 2 顾客满意度指数模型 一些发达国家和地区把顾客满意度指数作为一个宏观经济指标，用于测定 顾客对产品或服务满意程度的质量指标。瑞典从1 9 8 9 年就开始采用了顾客满意 度指数( s w e d e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t r y ，s c s b ) 度量本国的经济增长 质量，后来，德国采用d k ，美国采用a s c i 开展这方面的实践工作，欧盟、韩 国等一些国家和地区也相继实施了这个宏观经济指标。 1 、瑞典顾客满意度指数模型 瑞典顾客满意度指数构建于1 9 8 9 年，是世界上第一个采用顾客满意度指数 的国家，测定了瑞典3 2 个工业行业中的1 3 0 多家公司的顾客满意度指数。此模型 共有5 个结构变量和6 个关系，如图2 一l 所示。 2 、美国顾客满意度指数模型 美国顾客满意度指数( a m e r i c a nc 咖e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，a c s i ) 构建于 1 9 9 4 年，它是在瑞典顾客满意度指数模型的基础之上建立的。它是全国性的经 济指标，是采用一个经过实验的具有多方程的计量经济学模型产生的水平指数。 该指数运用潜在变量因果模式来预测指数与指数之间的预期关系。a c s i 主要反 第二章顾客满意度与顾客满意度指数理论 图2 1 瑞典顾客满意度指数( s c s b ) 模型 映用户对美国公司及政府机构所提供的经济产品和服务质量的测评情况。a c s i 用于测评美国4 0 个行业中2 0 0 多家公司。由于所选择的企业都是各行业中最大 的一些企业，所以a c s i 的调查结果代表了美国国内生产总值的4 0 9 6 。a c s i 还扩 展到用于测评多个联邦政府部门所提供的多项服务的用户满意度情况，这些政 府机构大部分都具有很强的影响力，并且为9 0 的政府用户提供服务。美国联 邦政府机构的用户满意度测评体系不仅使政府机构的行为更具有用户导向性， 而且对其计划行为具有指导意义。目前，美国用户满意度指数理论己被瑞典、 韩国等多国采用。美国顾客满意度指数模型对比瑞典顾客满意度模型增加了一 个结构变量一感知质量。与瑞典顾客满意度指数模型相比，美国顾客满意度指 数模型最大的区别在于增加了感知质量因素；另外，还增加了顾客期望的测量 方法。如图2 2 所示。 图2 2 美国顾客满意度指数模型 第二章顾客满意度与顾客满意度指数理论 3 、欧盟顾客满意度指数模型 欧盟顾客满意度指数模型( e c s i ) 是美国顾客满意度指数模型的变型，增 加了形象变量作为结构变量，将感知质量分为感知硬件质量和感知软件质量两 个部分，去除了顾客抱怨变量。对于有形的产品来说，感知硬件质量为产品质 量本身，感知软件质量为服务质量；对于服务产品而言，感知硬件质量为服务 属性质量，感知软件质量为服务过程中同顾客交互作用的一些因素，包括服务 提供人员的语言、行为、态度、服务场所的环境等因素。顾客忠诚度的测量也 有一些区别，欧盟顾客满意度模型没有把抱怨行为视为不满意的结果；欧盟顾 客满意度指数模型利用主成分分析和多元回归的方法，分析一般测评所得到的 指数和特殊指数之间的关系。这样可以得到一个同一般测评模型不同的指标体 系，从而用于企业的质量改进。如图2 3 所示。 图2 - 3 欧盟顾客满意度指数模型 2 3 顾客满意度理论在中国的实践 近年来，我国一些部门、企事业单位、高等院校也在积极探索构建适合国 情的中国顾客满意度指数，已经作了大量工作，取得了一定的成效。1 9 9 5 年由 清华大学赵平教授将这一概念引入中国，并开始进行系统性研究分析。1 9 9 8 年 1 0 月，国家质量技术监督局委托清华大学经济管理学院组织开展了“我国用户 满意度指标评价方法”的研究工作，宏观的c s i 测评步入借鉴与试验阶段。2 0 0 0 第二章顾客满意度与顾客满意度指数理论 年，由国家质量监督检验检疫总局和清华大学中国企业研究中心共同承担了国 家“软课题”研究项目“中国用户满意度指数构建方法研究”，为在我国建立 国家级用户满意度指数奠定了基础，此项目已在2 0 0 2 年7 月通过了由国家科技部 组织的专家成果鉴定会。中国顾客满意度指数( c c s i ) 是在学习借鉴美国顾客满 意度指数( a c s i ) 基础上，根据中国国情对模型结构和测评指标体系进行必要的 改造后而建立起来的具有我国特色的质量测评方法。目前，c c s i 评价体系的基 本框架和运行方案已经基本形成，适时建立c c s i 评价制度的条件也已基本具备。 各地区、行业质量协会积极地推行顾客满意工程，开展顾客满意度评价调 查，协助地方实施名牌战略，规范、改进顾客满意度评价调查方法。例如上海 市质协建立了上海质量管理科学研究院所属用户评价中心，积极探索建立上海 用户满意度指数，选择汽车出租行业为试点，立项上海用户满意度指数理论模 型及运行的研究课题。通过对上海市汽车出租行业乘客满意度指数进行测评、 试验，取得了成功，成为我国第一个地区性、行业用户满意度指数的正式启用。 天津市质协与天津市电信局合作，共同开展旨在提高电信服务质量的活动，实 施用户满意工程，开展用户满意度评价调查，连续六年坚持按年度进行满意度 测评，取得显著效果，电信服务质量每年都有新的改进、提高。 一些大型企业，如海尔集团、宝钢、武钢、外资摩托罗拉等单位，近年来 也在积极借鉴a c s i 的理论和模式，结合企业实际开展用户满意度的评价测评， 探索建立适合本企业的用户满意度指数。 纵观我国顾客满意度指数研究的历程，尽管时间很短，但在政府和科研人 员的重视下，已取得了很大的成果，并引起广泛的重视，目前正处于推广应用 的关键时期。其主要研究成果有：( 1 ) 建立了中国顾客满意度指数的计量经济 学模型结构；( 2 ) 对满意度指数测量涉及的经济部门、行业和企业进行了分类 和确认；( 3 ) 以彩电行业为对象做了顾客满意度问卷调查，收集了大量的数据； ( 4 ) 采用p l s 方法编写了多元统计分析程序，并对一些行业的顾客满意度指数 进行了试算。 第二章地税系统顾客满意度模型的确立 第三章地税系统顾客满意度模型的确立 3 1 地税系统职能介绍 税收是国家为了行使其职能，取得财政收入的一种方式。它具有强制性、 无偿性和固定性。我国目前实行分税制财政管理体制，按税种划分中央和地方 收入。地税系统按照税收法律法规的规定负责地税各种税收的征收管理工作， 地税部门所负责的税种包括：营业税、城市维护建设税、企业所得税、个人所 得税、房产税、土地税、车船税、印花税、土地增值税以及地方税的滞纳金、 补税、罚款。 随着税收征管改革进程的加快，地税系统已经从过去的专管员管理体制过 渡到了以计算机为依托的，征收、管理、稽查三分离的征管模式。征收是指纳 税人自主申报纳税，缴纳税款，地税部门为纳税人提供上门申报、网上申报、 银行划款等多种申报方式。税务管理包括：税务登记，发票管理，账簿、凭证 管理，涉税事项审批( 如：减免税审批、报停歇业审批、注销审批、定税审批 等内容) ，纳税辅导宣传等。税务稽查是指税务稽查人员按照税法规定的程序， 采取深入企业实地和调取帐薄等方法，对企业依法足额缴纳税款、发票管理使 用等情况进行检查。 3 2 地税系统顾客满意度相关概念界定 3 2 1 地税系统的顾客 地税系统的顾客也有广义和狭义之分。 广义的顾客包括： 1 、内部顾客：即广大税务干部。他们依靠税务系统的内部工作来为外部顾 客提供服务。在构建地税系统顾客满意理论体系中，我们讲内部顾客细分为三 类：纵向顾客( 指上、下级税务局之间的关系) ，横向顾客( 横向同级别税务局 之间的关系) ，岗位顾客( 同一税务局内相关工作岗位的关系) 。一项完整的服 务流程往往是有内部流程和外部流程两部分构成的，内部顾客满意是外部顾客 满意的基本保证。 第三章地税系统顾客满意度模型的确立 2 、外部顾客：即广大纳税人。纳税人是税法上规定直接负有纳税义务的单 位和个人，也称纳税主体，它规定了税款的直接承担者，是税制的基本要素。 按照性质的不同，纳税人可以分为“法人”和“自然人”两类。 本文所指的顾客是狭义的顾客，即外部顾客，也就是广大纳税人。纳税人 是税法上规定直接负有纳税义务的单位和个人，也称纳税主体。 3 2 2 地税系统的顾客满意度和顾客满意度指数 地税系统顾客满意度应当是指纳税人在进行纳税申报、办理涉税事项、接 受税务管理和税务稽查等的过程中，因为期望与实际感受之间有差距而形成的 一种态度，是纳税人对进行纳税申报、办理涉税事项等一系列税务事宜的事前 期待与实际评价之间的关系。 顾客满意度指数是由纳税人根据接受服务的经验，对地税系统的内在质量 和外在服务做出主观评价后通过数学模型计算得出的。 3 3 结构方程理论及算法 3 3 1 综述 结构方程模型( s e m ，s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g ) 是一种综合性的统计方 法，由k a r lj o r e s k o g 于1 9 7 3 年提出，在过去三十多年里不断得到发展，2 0 世纪 9 0 年代被广泛应用于心理学、经济学、社会学、行为科学等领域的研究，结构 方程模型建立在许多传统统计方法的基础上，是对验证性因素分析、路径分析、 多元回归及方差分析等统计方法的综合运用和改进提高。结构方程模型虽然还 是利用联立方程组求解，但是它允许自变量和因变量存在测量误差；此外，联 立方程模型只能处理有观测值的变量，并且假定其观测值不存在测量误差。然 而，在顾客满意度测评中，诸如顾客期望等变量并不能直接测量，但可以找到 一些可观察的变量作为这些潜在变量的“标识”，而这些潜变量的标识总是包 含了大量的测量误差。同时，对于那些可明测量的变量，也存在着测量误差。 自变量测量误差的发生会导致常规回归模型参数估计产生偏差。虽然传统的因 子分析允许对潜变量设立标识，并可处理测量误差，但其不能分析因子之间的 关系，而结构方程模型既能在分析中处理测量误差，又可分析潜变量之间的结 构关系。与传统的因子分析方法相比，结构方程模型具有以下六项优点： 1 、可以计算观察变量的误差，精确估计观察变量与潜在变量之间的关系； 2 、对于模型的设定具有更大的弹性； 第三章地税系统顾客满意度模型的确立 3 、可同时考虑及处理多个因变量； 4 、能让研究者定义一个先验的假设因子模型； 5 、可考察模型与数据的拟合程度； 6 、可检验不同模型对同一数据拟合水平的差异。 3 3 2 结构方程模型的基本概念 1 、潜变量( l a t e n tv a r i a b l e ) 与观测变量( o b s e r v e dv a r i a b l e ) 在社会科学中，研究者常常会关注一些不能直接测量的理论结构或者变量， 比如社会地位、声望等，这些比较抽象的现象或者概念，在结构方程模型中被 称为潜变量。在满意度研究中，诸如总体满意度、忠诚度等，常作为潜变量。 由于潜变量不能直接测量，所以需要设计一系列可以反映其特征或属性的行为 变量进行测量，如对于客户忠诚度，研究者常通过“是否继续使用”、“是否会 向别人推荐”等行为变量监测客户的忠诚度。这些可以直接进行测量的变量“是 否继续使用”、“是否会向别人推荐”等即是观测变量。 2 、内生变量( e n d o g e n o u sv a r i a b l e ) 与外生变量( e x o g e n o u sv a r i a b l e ) 在结构方程模型中，潜在变量分为外生潜变量和内生潜变量，所谓外生潜 变量，相当于自变量，它们会引起模型中其他潜变量的变化，而它们的变化是 由模型之外的其他因素决定的，如测量误差即属于此类变量。通常影响外生变 量的因素包括性别、社会经济状况等。内生潜变量相当于因变量，它们常常直 接或间接受到外生变量或其他变量解释影响，也即内生潜变量值的变化通常都 能被模型解释。总体满意度、忠诚度通常都属于内生潜变量。此外，在结构方 程模型中，观测变量均属于内生变量。 3 3 3 结构方程模型的结构 简单来说结构方程模型可分为测量方程( m e a s u r e m e n te q u a t i o n ) 和结构方 程( s t r u c t u r a le q u a t i o n ) 两部分。测量方程描述潜变量与指标之问的关系，如家 庭收入等指标与社会经济地位的关系、三科成绩与学业成就的关系。结构方程 则描述潜变量之间的关系，如社会经济地位与学业成就的关系。 指标含有随机误差和系统误差，前者指测量上的不准确性行为( 与传统测 量误差相当) ，后者反映指标也同时测量潜变量( 即因子) 以外的特性( 与因子 分析中的特殊因子相当) 。如数学文字题，既测量数学能力，也反映研究兴趣范 围外的语文能力) 。以后将这两种误差统称为测量误差或简称误差。但潜变量则 不含这些误差( j o r e s k o g & s 6 r b o m , 1 9 9 3 ；m c d o n a l d1 9 8 5 ) 。 第三章地税系统顾客满意度模型的确立 1 、测量模型 对于外生变量与潜变量间的关系，即测量模式部分，通常写成如下测量方 程： x = a x 芎+ 8 y = 人y q + e 其中： ) 卜外生变量： y - - 内生变量； a x x 指标与潜变量之间的关系； a y _ _ y 指标与f l 潜变量之间的关系； 6 一外生变量x 的误差项； 8 一内生变量y 的误差项。 2 、结构模型 对于潜在变量之间的关系( 如：总体满意度与忠诚度) ，即结构模型部分， 通常写成如下结构方程： t l = pt 1 + i 薯+ o ； 否则q 2 o 。9 2 = o 则不能判定。q 2 数值越大越好，若q 2 = 1 说明从模型与中 重构出来的数据与原始数据完全相同。 公因子方差检验表明构造模型的潜变量预测显变量的能力，从一个方面 也表明测量模型具有解释能力； 冗余q 2 检验表明构造模型的外源潜变量预测内生显变量的能力，从一个方 面也表明结构模型具有解释能力； 外源潜变量，只存在公因子方差q 2 检验，不存在冗余q 2 检验。 本次满意顾模型s g 检验测度见表4 1 3 指标4 1 5 所示。 表4 一1 3 观测变量层次测度表 显变量公因子 潜变量观测变量 方差测度 显变量冗余测度 顾客 定制化 0 3 2 8 8o 3 1 6 7 期望 可靠性0 3 3 0 70 2 7 1 7 感知感知定制化 0 4 9 3 40 3 4 6 3 质量 感知可靠性 0 6 1 6 0o 3 8 l l 服务态度 0 5 6 9 60 _ 3 4 1 2 办事效率 o 6 6 0 1 0 3 4 8 2 业务水平 0 5 6 6 90 3 1 1 0 宣传辅导0 4 3 5 20 2 3 0 5 政务公开 o 5 1 2 80 2 3 3 7 执行法定程序 0 5 4 8 70 2 9 6 1 第四章地税系统顾客满意度应用研究 执行政策法规 o 6 1 7 60 3 0 8 0 廉洁行政 0 5 5 8 40 2 2 5 1 整体形象 0 5 0 2 5 形象 与其他执法部门比较 o 5 1 0 3 顾客 总体满意度 0 5 4 4 7 0 6 9 4 4 满意度 与预期比较 0 5 6 2 1o 6 0 6 4 顾客 抱怨处理 0 7 0 6 8o 1 9 5 2 抱怨 抱怨改进 0 7 0 7 60 2 2 9 5 顾客 积极纳税下降 - 0 0 0 0 5o 0 2 7 l 忠诚 积极纳税提高 o 0 1 3 80 1 0 1 9 表4 - 1 4 潜变量层次测度表 顾客感知 形象 顾客顾客 预期质量满意度抱怨 结果 潜变量公因 子方差测度 0 3 2 9 80 5 5 7 9o 5 0 6 40 5 5 3 40 7 0 7 20 0 0 7 9 潜变量 冗余测度 o 2 9 4 20 3 0 2 1o 6 5 0 40 2 1 2 l0 0 4 9 1 表4 1 5 模型层次测度表 l 样本数据公因子方差测度样本数据冗余测度 0 4 9 5 9o 3 1 9 6 从s t o n e - g e i s s e rq 2 检验结果来看，构建的模型无论是从预测某个显变 量、潜变量还是预测整个样本数据来说，都是具有预测能力的( 除了顾客忠诚一 纳税积极性下降这一指标外) ，并且从一个方面说明构建模型具有解释能力。 4 3 5 模型修正后的处理分析 综合上述运算和分析，可以看出顾客抱怨和顾客忠诚的数值不是很理想。 归纳其原因有：在调查问卷中，顾客抱怨和结果的基本信息不是很全面，相 当一部分的纳税人没有填写完整或前后回答存在矛盾；国家税收具有固定性、 第四章地税系统顾客满意度应用研究 强制性和无偿性，即使纳税人对税务机关产生不满或抱怨，也不可能像一般产 品的顾客那样，不再选择该品牌的产品而改用其他品牌，纳税人必须按照税法 的规定，在所在地税务机关办理各种涉税事宜，同样也必须要依法纳税，不能