（企业管理专业论文）面向顾客价值创新的战略定位与分解研究.pdf

东南大学硕士学位论文 中文摘要 面向顾客价值创新的战略定位与分解研究 研究生：蒋蓓导师：李东东南大学 摘要 战略是需要企业关注的“核心”问题，是关乎企业经营“效果”的问题，它 决定了企业的未来。然而在现实中，却存在着许多战略的错误做法，这从根本上 侵蚀了组织的生存和盈利能力。在理论上，人们对于战略课题也存在着众多的看 法。 本文首先从实践的角度出发，对企业在战略问题上存在的主要误区进行归纳 和阐述，从而对战略的本质加以分析，战略从根本上来说是推陈出新的，它制定 的基点是顾客的需求。企业的实践无疑与战略的本质发生了背离，为面向顾客价 值创新的战略思维的产生提供了现实背景。 在这样的基础上，本文对这一领域的研究和主要理论成果进行回顾、梳理和 论述，并指出企业只有通过提供优质的顾客价值，才能造就企业的未来。 解决企业在进行战略创新时的策略和途径问题，这是顾客创新战略理论研究 的核心问题，也是本文探讨的重点，本文尝试性的构建了一个基于顾客价值要素 的战略创新模型加以解决，企业可以采取清除、创造、加强( 减弱) 和重构顾客 价值要素来实现顾客价值的创新，并结合大量的企业实例进一步的论证该模式在 实践中的应用和所获的成效。 本文还对这一模型进行了延伸，通过为顾客创造自我价值创造的平台的模式 引发企业关于面向价值创造系统的组织创新；当然遵循这样的战略思维和模式， 对企业本身的文化、管理水平、内部运作也相应提出了挑战，本文还就这样的挑 战进行简要的陈述和分析。 关键词：顾客价值创新战咯面向顾客价值创新的战略 至望查兰堡主堂壁笙苎 墨垄塑兰 r e s e a r c ho nt h e p o s i t i o n i n g a n d d e c o m p o s i n g o fc u s t o m e rv a l u ei n n o v a t i o no r i e n t e d c o r p o r a t es t r a t e g y g r a d u a t e ：j i a n gb e is u p e r v i s o r ：l id o n g s o u t h e a s t u n i v e r s i t y a b s t r a c t c o r p o r a t es t r a t e g yi s s u c hai m p o r t a n tt h i n gw h i c hs h o u l db ec o n c e r n e db ya n y k i n d so f c o m p a n y a c t u a l l y , i t sc o n n e c t e d w i t l lt h ef u t u r eo f c o m p a n y i nt h e “e f f e c t ” s i d e h o w e v e r , t h e r ea r em a n yp r o b l e m si nt h es t r a t e g i cp r a c t i c eo fc o m p a n y , w h i c h h a v ef u n d a m e n t a l l yd e p r e s st h e1 n i n ga n dp a y o f f a b i l i t yo fe n t e r p r i s e sa n dt u r nt h e i r p e r s i s t e n td e v e l o p m e n td r e a m i n t oo n e b i g i l l u s i o n f i r s t l y , t h er e s e a r c hs t u d i e st h ep r a c t i c eo f c o r p o r a t es t r a t e g y , d e d u c et h ew r o n g w a y a b o u ts t r a t e g yd o n eb yc o m p a n ya n da n a l y s i st h ee s s e n t i a lo f s t r a t e g y u l t i m a t e l y , s t r a t e g ys h o u l dg e tr i do f t h es t a l ea n d b r i n gf o r t ht h ef k s h i t sb a s ep o i n ti st h e d e m a n do fc u s t o m e r i t sn o td o u b tt h a tt h e r ei sad e v i a t i o nb e t w e e nt h ee s s e n t i a lo f s t r a t e g ya n de n t e r p r i s ep r a c t i c e i nt h i sb a c k g r o u n d ，t h et h e o r yo f c u s t o m e r v a l u e i n n o v a t i o no r i e n t e dc o r p o r a t es t r a t e g yc o m e sf o r t h w i t ht h er e v i e w , t r i ma n di l l u s t r a t i o no f t h er e s e a r c ha n dh a r v e s to f t h i sf i e l d ，t h i s a r t i c l ep o i n to u tt h a tq u a l i f i e dv a l u ec r e a t i o nc a nb r i n gs p e c i a ld r i v ew h i c hm a k e s l o y a l t yc o m e t r u ei nc u s t o m e r s ，m o r eo v e l c o m p a n y s h o u l d p r o v i d eh i g hq u a l i t y c u s t o m e rv a l u et ob u i l dt h ef u t u r e t h er e s e a r c ht r i e st od e s i g na n e w l ys t r a t e g i cm o d e l t od i s c u s sa n ds o l v et h e p r o b l e m s a b o u th o wi n n o v a t i o ni sa p p e a r e di nc o m p a n y , c e r t a i n l y ，f o l l o w i n gt h i s k i n do f s t r a t e g i ct h i n k i n ga n d m o d e li sa b i gc h a l l e n g et ot h ec o m p a n y sc u l t u r e ， m a n a g e m e n t a la b i l i t ya n d t h ei n t e m a lp r o c e s s e s t h e s ec h a l l e n g e si sa l s ob r i e f l y r e s e a r c h e da n dd i s c u s s e di nt h ep a p e r k e y w o r d s ：c u s t o m e r v a l u e t h es t r a t e g i c l o g l c i n n o v a t i o n c o r p o r a t es t r a t e g y s t r a t e g yc u s t o m e r v a l u ei n n o v a t i o n i i 东南大学学位论文独裁性声稻 本人声明所呈交的学使论文是筏个人禚导师指导下避行的研究工作及取得的研究成 果。尽我爨知，除了文孛特剐加以橼注和致谢的地方外，论文中不包含其他入已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证粥而使用过的材 糕。与我一嚣工终羽霹恚黠零骚究掰骰熬强嚣贡献均已在论文孛掺了骥确瓣说明势表示了 谢意。 研究生签名： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中蔺科学技术信息研究所、国家图书馆有投保留本入所送交学位论文的复 印传和电予文档，可以采髑影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和 纸质论文的内容楣一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，w 以公布 ( 包括刊登 论文戆全蘩或魏分瞧骞。论文熬公森( 包拯澜登) 授投东南大学研筑生院办 理。 研究生签名： 导师签名： 醪期： 采南大擘硕士学位论文 绪京 绪言源毒企韭本质酶策略演变 美嚣著名的管理学家彼 ! 晕德售克在其代表著作管理：爨饪、任务、实践 中说过一旬被奉为经典的话：顾客是企业存在的基础。他指出：“决定什么是一 个企业的怒顾客。只有为商品或一种服务付款的顾客才能将经济资源转化为财 富企业的目的只裔一种适当的定义：创造顾客。” 辩诧嚣要说明嚣点，蓠先，德鲁瘫诞瓣“鬏客”严榛遗谫是鬏客嚣求 ( d e m a n d ) ：其次，当德鲁交说：“创造鼷窖”是企她的嗽一目的时，他的意思是 “创造能满足顾客的东西”是企业的唯一目的。当这种“东西”，比如电冰箱束 被企业生产出来时，需求( 比如对美味和便利的渴望) 只怒停留在无数的个人脑中 杂乱模糊的因而也根奉无法说得清的怒法、蹒念等。菲桶浦科特赣等入发展了 上述思想势傻之筵翻糕念钱。在辩特穗看来，夭熬震要是入静内在麟毽。骂錾漆 的蒜娶层次论是对此蛔题的一个经典说明。因此，人的鬻要既不可能压抑也不可 能人为刺激。科特勒指出：段然人的需爱不可受到外界的压抑或刺激，但适合该 需要( 如自尊) 的方式( 如身潜名牌服装或受剿关注等) 却是可以人为设计和人为 改迸的。薷镑学把戆褥弱能满足久翡菜稀基本需簧翡曩体滤懋( 絮上瑟据爨鹣名 牌黢装) 鹑愿望舔走欲望，嚣畜支付能力终势保蹲的欲垫剜穆为罴浆。因此，转 析，观察并创造满要( d e m a n d ) 与欲望( d e s i r e ) 之问的关系，然后通过提供特定的 产品( 欲望的具体体现物) 来满足顾客需要就成为m a r k e t i n g 的全部如发点。 以科特勒为代表的营镝管理理论在基予需要的顾客满是土并洙作更系统仡 静磅究。鼹着享圭会靛发展，罪些簸富舂企鼗篌会惑露酵毽最率溜缝把握金渣本缓 的人逐步发现，“顾客满足”这一事物不仅可以丽且更应该深入、系统地分解、 组合以便更好地为顾客服务，作为结果，使企业获得稳定的竞争优势。 根据返样一种对“满足”的初步认识，营销管理对其核心任务的界寇就是构 造一个最往的营销组合( m a r k e t i n gm i x ) ，蘩本要索就憝所谓豹4 p s 或者说6 p s 。 竞争战略( c o m p e t i t i v es t r a t e g y ) 傈整了营销管璨戆一些重簧愚怒鲤协调 性。营销理论关子“协调性”的认识是，营镄组会不是差予产品( p r o d u c t ) 、价 格( p r i c e ) 等变擞的简单迭棚，它们之间存在着一个共间的基础目标顾客的 东南大学硕士学位论文 绪言 满蹩，因纛是被蘧锈接霸襁互支持瓣。在接受这一骚纛懿墓韬上竞争酸略麸两个 方面扩展了营销理论所来包含的部分，一是在营销意义的“需攥满足”概念 基礁上菱震交了关予鼷嚣徐蕴豹壤念。二是熬磷究静落瓣点由黎销组会诗翔 定 位) 深入到内部各个环节的行动安排。有必疆说明，由竞争战略所指出的彳亍动系 列来塑子菜秘定位，毽慰经本身势不是羧臻，i 莛只是羧蝮设计瓣菝摇。实骣上， 定位只是目标，而竞争战略则是实现这一日标的手段。 在这里，定位是指众妲根据顾客馈好以及竞争者的行为两在檩应的定位空闯 所选择的位鬣。企业为完成一个特定的定位，需要两个前提： 酋先，需臻有一个“定位空湖”。在竟问题中，构成竞争战略的“定位空 间”的是一个顾客盼“价值空间”或价值藏往( 见本文第三章) ，这里关心的是 对予选定的目标顾客，簸总体价假构成以及备个组成部分的分布情况。其次，需 要褥确竞争者静定位，当然这是疆已经鲷礁了竞争者海翦器煞。在这里繇提弱豹 两个前提中，明确顾客的价值空间是根本性前提，对这问题的讨论构成了本文 戆核心。获援零上谤，鬏客懿谚镶髂系包含了鬏客豹童簧逡求裁塞茂嚣产袋靛核 心需要( 具体攀例见本文第四章) 。事实上，基于价德创新的战略理论就是沿着 对碳客熬嚣镶磷究澡纯掰不断发愁豹。 当企业党成了对顾样的“价饿体系”分析以及相应的定值以后，针对这样的 定缎，企业可明确关于顾客的价馕追求及棚成的问题解决方案，逸样的方案包含 了众业对顾客所感兴趣和需要的价值体系戳及龟4 造、传递这些价值所涉及的各种 行动。如果针对顾客价使空间的一组行动代表的是一个正确的激争战略，那么它 将疑有瑷下特链； 第一，凭借这样的行动安排，企业能够持续、最好地创造并传递给顾客以特 定豹蛰篷或卷滋满是。每一瑷惫撬在敲醛肉瓣学凌都鑫接或阋羧逡裁遥或传递菜 种顾客价值，例如，特寇的促销行幼使顾客照深入方便地理解企业的产品岛服务： 特是瓣订单懿理程痔搜羧客谚求褥以更快域实理由鼗嚣簿低镞客豹流动资金占 用；特定的产品结构和岛之相应的工艺制造过程使顾客的生产制造更加方便从而 缩缎颇客豹擞产周期等等。 第二，供方企业开展这组行动的方式，包括所用的技术、资产、入力资源班 及缀织结构、所形成的文化等等酃与这些行动的要求高度协调。 2 东南大学硕士学位论文绪言 第三，企业歼展这组行动的总成本低予通过经营运作而获得的营娥收入。 随着人类社会的发展，企业也必须不断调整、发展“满足顾释”这一经 营鼹檬戆蠹涵，毅蘧终秀徐嫠截赣静菝擐。这方蠢一令熬簧熬发曩是，鼹簇窖费 色的认识改变，即把顾客由简单、被动的产晶消费者，糟成为把对产懿消费当成 追求另一种价值的平台。而供应方企业也不褥是孤立的价值提供者，而是与其它 毒笑垒建( 搴圭会缀织) 一遘潺蘧撵餐特定爨孽“傍篷黎”来必矮窖截造浆秘鑫壶溃 费与发展的平台。在这样的平螽上，顾客可获得以其它任何方式所得不到的满足。 这种价值创新思路又引发了关于面向价值创造系统的商她组织创新( 如战略联盟 等溺络登缝绞) 发展、痤瘸。凌零文孛逮方疆研究较概凝为掺蓬麓逡袋或豹扩曩 问题( 第五章) 。 3 东南大学硕士学位论文 第一章现实背景 第一章现实背景 在现实世界中，所有的企业可以划分为三种类型：( 1 ) 业绩贫乏，也就是亏 损型企业；( 2 ) 有业绩但很脆弱，也就是说企业能够获得一些利润，但不能保证 可以持续获得利润，在企业的经营业绩中有许多不确定因素，而企业对其中的大 部分因素无能为力；( 3 ) 有业绩并能持续盈利，即企业不仅具有满意的净资产回 报率，而且有能力( 或一定的把握) 来保持其继续盈利的可能。这种企业可以称 为持续成长的企业，它是企业建设的终极目标。对于企业而言，它成长为任何的 类型，都有其深层次的原因和一定的路径依赖性，然而可以套用托尔斯泰的一句 名言：“幸福家庭的原因都是相似的，而不幸的家庭却各有各的不幸”，持续成长 的企业之所以可以获得持续稳定的业绩，在它的成长过程中一定遵循了某些成功 的规律，虽然现在对这些规律尚未全面掌握，但有一点是可以肯定的，持续成长 的企业首先在战略问题上是完美的，这是企业成功的必要条件。 战略对于管理界而言并不是个新兴的概念，它成为管理理论中最耀眼的明 星已经二、三十年了，涌现出了许多有代表性的学派和理论成果，然而相对于战 略理论的蓬勃发展，企业对于战略的实践水平却并未随之到达相应明显的高度。 战略决定了企业的未来发展方向，是企业关注的“核心”问题，是关乎企业 经营“效果”的问题，然而即使是管理成熟，业绩卓越的国际知名企业在对战略 的认识和实践方面也并未显示出高水准。吉姆柯林斯( j i mc o l l i n s ) 和杰里波 拉斯( j e r r yp o r r a s ) 在1 9 9 4 年出版的畅销书基业长青( b u i l t t ol a s t ) 中，列 举了1 9 5 0 1 9 9 0 年间一直有着出色表现的1 8 家“高瞻远瞩”公司。但在过去的 l o 年中，仅剩6 家公司的业绩尚保持在道一琼斯工业平均指数水平以上。我们 不能武断地说其余的由“优异”降为“尚可”的1 2 家企业是出现了巨大的战略 问题，但从战略就是要保证组织与环境的适应性的本源出发，本文认为这些公司 的适应力发展速度已赶不上世界的变化速度了。 着眼国内企业，他们对于“价格战”这一简单粗劣的竞争手段的推崇和可以 说用之其极的应用，这一简单现象的背后，体现了国内企业对于战略思考能力和 实施能力的超低水平，思想贫乏，手段单一。 4 东南大学硕士学位论文 第一章现实背景 针对这样的问题，本文通过对企业在实际的战略制定和实施过程进行了观 察，发现企业的战略实践普遍存在着以下的三种误区。 1 1 企业在实际的战略制定与实旌过程中在认识和行为上的误区 1 1 1 紧盯对手的战略 现实中，遵循紧盯对手战略的企业现象最为普遍。 许多行业的管理者们都在为赶超对手的竞争优势而努力工作着。为获取更低 的劳动力成本，他们将制造中心移向国外，将生产线合理化以获得全球的规模经 济，实行“全面质量管理( t q m ) ”和“敏捷制造( f i t ) ”的生产，花费很多的 企业资源和精力追求某个极难获得的日本质量奖或类似于美国国家质量奖 ( m a l c o l mb a l d r i g ea w a r d ) 的奖项。当竞争看来似乎无望时，他们则组建战略 联盟，与那些最能打破竞争平衡的公司联合。这些做法有着一个相似点他们 几乎都未能超出模仿的范围努力的扩充能量、辛勤的工作，仅仅是为了再造 出他们的竞争对手早已拥有的某方面优势，这使得管理者们似乎陷入了一个看来 无结尾的追赶游戏中，然而糟糕的是他们会经常惊讶于对手们的新成就，看不到 追赶的尽头。 l 、紧盯对手战略的表现 本文认为，这样的管理者和他们的公司正忠诚的奉行着紧盯对手的战略，他 们将竞争作为战略研究及分析的基点，希望通过比竞争对手做得更好，来打击对 手或消灭竞争对手，获得和保持竞争优势，促进企业的生存与发展。 一般的，奉行紧盯对手战略的企业经常会表现出如下的一些特点： ( 1 ) 进行战略分析时，基于竞争的思路使管理者往往将目光集聚在竞争对手 的身上，以模仿而不是创新为市场提供产品或服务，企业常常不假思索地认同竞 争者行为并试图在经营的各个环节上都比竞争者做得更好； ( 2 ) 企业反应性的运作，关注竞争对手的所作所为，沉溺于日常的竞争活 动而不主动地去识别、创造顾客需求的增长机会，这导致企业产品或服务彼此相 似，丧失特色； ( 3 ) 对市场的发展趋势认识模糊，从根本上忽视潜在的以及新出现的顾客 需求机会及其变化，企业或许在产品或服务质量等方面比竞争者做得好，但内容 东南犬学硕士学位论文 第一章珧实背景 却不符合顾客的需求； ( 4 ) 金媲常关注予零场份额，毽在竞争基点指嚣下熬枣场份额增长卷塔竞 争糟市场份额的下降为条件，这容易挑起更激烈的竞争。 2 、紧g ，对手战略遵德的逻辑 这样的紧盯对手战略遵循的题传统的以竞争为中心的对抗慢逻辑，它怒以如 定位学派、资源学派及核心能力学派等战略理论为背景的，这些理论的研究多以 “竞争”为基点而震开，着眼点及融发点无例外的强于通过为企监构建隧潮予 竞争对手的行业地位，获取具有稀缺性、盈利性的必需资源，培养难以模仿难以 替代豹核心黯力，获两墩簿捂霹予竞争对手瓣竞争霞势。 具体的，在竞争逻辑指导下的企业认为，企业所处的产业环境是给定的，因 鼗簸疆就是翔麓在理有豹嚣缓条传下寻找，发瑗秘占领金韭静篷莓每发袋空润； 对于顾客及其需求，企业习惯于进行不断地市场细分和提供更多的产品或服务系 列寒满足不嗣蹶客豹特拣震要：众泣豹瑷鸯资溪实力怒溉定熬，辑以遥过s w o t 分析来比较竞争者，并试图从环境的机会与威胁同企北资源实力的匹配中构建自 己的竞争优势( 见表i ) 。 表l 、紧盯对手的战略逻辑 藏醛瓣5 个维发：产业假设战珞重点顾客资产与酝力产品黥服务 公司应该产业的传统 媳避进一界限决定了 步的市场公司掇供静 公司应该培 分割和营公司应该调产品和服务。 紧玎对手兹战酶产韭象始已养藏争优势， 镱手菠来节其瓒眷瓣公嚣戆嚣标 逻辑经给定其瞄标是在 保持和扩资产和负债是使接提供 竞争中获胜 丈其颓客熬产燕帮疆 评价的羞务的价值最 异大纯。 资料来源：c h a r tk 衄，w - ，m a u b o r g n e ，r v a l u ei n n o v a t i o n - t h es t r a t e g i cl o g i co f 挞g h 髫c o w 凼阴h a r v a r d b u s i n e s sr e v i e w ，1 9 9 7 , 1 a n - f e b ，羚：1 0 3 * 11 2 。 矗 东南大学硕士学位论文 第一章现实背景 3 、危害 遵循这种以竞争对手为中心的对抗性战略逻辑，企业将时间和智慧都运用于 竞争和模仿之上，然而，“模仿恐怕是最诚恳地奉承方式了，它不会导致竞争活 力的重现”。以模仿、紧盯为基础的战略对于早已掌握它的竞争对手来说是最 易识破的，况且，成功的竞争者很少会停滞不前。从出发点来看，当这种紧盯对 手的战略被严格的执行时，企业的竞争力就枯萎了。 其二，紧盯战略其制胜的法宝只是通过以更低的成本或更快的速度来提供相 同的产品或服务，这使得9 0 年代诸如“全面质量管理( t q m ) ”、“敏捷制造( j i t ) ”、 “企业流程重组( b p r ) ”等理论方法都曾盛行一时。这些做法首先不能为企业 创造更多的收益，而只是压缩了成本；其次，这些做法极易被模仿，尤其是管理 咨询顾问的出现，更加使得成功的做法能够被快速的复制。更为重要的是企业将 关注的重点投向竞争对手，而不是顾客的需求，因而这从根本上决定了企业无法 获得持续的竞争优势，相反的，企业将陷入了一种“零和”的竞争：一个竞争者 的市场份额只有在另一个对手失去份额的情况下才有可能增加，其最终的结果是 越来越多的公司走上了相互毁灭的竞争之路。最好的例子是国内的彩电生产商之 间惨烈的竞争。 1 1 2 产品( 或技术) 创新导向的战略 在企业经营管理的现实中，企业们都已意识到创新对于适应当前竞争激烈的 生存环境的重要性，并且也正致力于或已经贯彻到实际的企业经营活动中。这一 点可以很明显地从新技术层出不穷、更新升级的速度e t 益加快，产品的生命周期 日益缩短的现象中看出，并且大量成功企业的事例也在进一步的巩固着创新在企 业价值创造活动中的重要地位。在这样的背景下，其中的许多企业理所当然的认 为，产品的技术越先进，功能越全面，就能在竞争中获得顾客的青睐。依照这样 的思路，企业在战略的制定时夸大了产品的功能和所应用技术的重要性，而忽略 了顾客的真正需求，逐步走入了另一种战略误区以产品创新或技术创新为导 向的战略制定误区。 1 、表现 这一类现象尤其在一些有着依靠新技术产品获得成功的历史的企业和企业 加里哈默、c k 普拉哈拉德t 战略意图) 7 塑查堂型缝建皇 塑= 童墨塞跫墨 镶导耆是鼓零鸷景出身鹣念照孛最是黪逡。恁粕颧内予运矮藏熟鹣技术，或开发 他们所擅长的技术r 他们所设计的产晶功能过分复杂，价格过商。大多数的性能 根本用不上，甚至这些性能让人觉得胡涂和恼火。这样的企业可能打败了其它一 嚣家金韭，壤龆失去了一个激逶当豹俊擦绳供爨操终瓣产燕麸瑟蠢镁广大枣场瓣 机会。 奉行产品创新或技术创新导向的战略，企业往往有着下面的特点： ( 1 ) 剃定浚略薅，众照褥嚣竞蒙煞在产晶开笈浚技本开发主，蘸珞割定懿 逻辑前提默认顾客偏好新产品或新技术，并愿意为此支付较高的价格，只要能开 发出新的产鼎或技术就能趣越竞争对筝，赢得顾客： ( 2 ) 众泣在透孬蠹灞爨篷活动豹资源琵置露，注重磅发援叁瓣授入，议灸 企业的产品创新或技术创新能力是企业成功的关键熊力； ( 3 ) 企妲参与竞争的手段是采用不断推出更新、更高技术的产品策略，蟹 力予与嚣馥蠹翡技寒矮受众整进孬产瑟经戆蠢技零貔造赶窝迎菝，蠢褰荔蓉醛羰 客对于创新产品的需要和承受程度： ( 4 ) 众业对于大众市场的出现和不断变化的客户需求的了解模糊，反应迟 键，霉营金淫或诲戆不瑟逡接窭豢产熬，瞧实器上并不麓囊歪憨滚足矮客懿实辩 需求。 2 、所遵循的逻辑 这群憝藏蝰疆酝遵缀懿逻辑是：鼷鬈镶爱颓技恭，穰驽动裁余嚣、蓑鬏戆产 品。而恰恰忽略了顾客偏爱的是技术突破所带来的便捷和舒适，而不是技术本辫， 顾客所偏好的是产品所满足的某一项艘核心的利益殿满足的程度，但并不愿为垮 核心臻煞天荚豹其它特魏褥支越徐錾。 表2 、紧盯产品( 技术) 的战略逻辑 战略的4 个缎度：战略爨点顾客资产与能力产品和服务 公司巍该逶过 公司应该培养 进一步的技术公司的目标魑使 技术和产品开以其现有的资 紧盯产品( 技术)升缀秘产品升冀提供的产晶和 发捷势，箕基蠢产帮辘力为界 的战略逻辑缀来傺持和扩瓣务静功戆全甏 是在技术的竞限 大其顾客评价化和技术强大化。 争中获胜 的楚骨 8 求南大学硕士学位论文 第一章现实背撩 3 、危露 企韭陷入了这样的战略误区，忽视了顾客的真难需求，往往会不仅浪费大爨 的精力和企北资源，更重鼹的是将面临失去市场和顾客的较大风险。个人电脑市 场中豹i b m 靼康携之竣的铡子可班兖分戆谨暖这一点。1 9 9 2 年，藤携凭氆萁技 术上的高质黧，以低于i b m l 5 的价格开始推出兼容机。它很快赢得了首批个 人电脑的购鼷者，康柏的成功使得i b m 发起了针对康柏的竞争，康柏也迅速展 开抵抗。在澉方力图骧提糍经能瑟互穰起越的过程审，两家都没露颚显刭低鲻令 人电脑市场的出现。在这领域里，用户需要的是友好的界面，简便的操作和肖 竞争力的低价格，而不是先进的技术。两家公司都态的是设计繁琐、价格高昂的 令人邀藏鼹线，最终嚣家公司罄失去了广潮豹毵搂彀菰枣场。 1 1 , 3 将战略等同于规划 致2 0 墩纪6 0 年代开始，由于以安德鲁薪为代表鹃设计学派鞠以安索夫为代 袭的计鲻学派战略理论发展酌逐步完薷，战略瓶划开始登上了舞螽。企韭静管疆 者将其视为设计和实现战略的“一个最佳方式”，认为通过将思考和实施相分离 会提毫企业熬竞争力1 。设诗学派提蹬s w o t 鞠分橱方法 ( v a l u e 。一p r i c e a ) 葵牵，v a l u e , 霸羚洳；是本金整提供豹徐德积赞捂，v a l u e a 灏p r i c e 。是竞争 者企她所提供的价值和价格。 岛该理论相类似的，觜销大师菲利普科特勒提出了顾客让渡价值的概念， 从顾客满意的角度来阐述了顾客价值。今天的颁客面对如此众多的产品、品牌、 徐揍鬻供癍亵，毽贸将翅键避霉选择程? 疆霉嫠羲搓凄，矮窖戆够麴叛窭舔些亵鑫 将提供最高的顾客价值，在一定魏搜寻成举潮有疆的知识和收入镰因素的限定 下，顾客是价值最大化的邋求者。即顾客将从那些他们认为提供激高顾客让渡价 值的公司购买商品。 东南丈学硕士学位论文 鞯二章颇客价值创新理论的研究综述 所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差，当总顾客价值大于总 矮褰残本时，矮喾裁会满意，否爨，颓客藏会不瀛意。这堂总颤客价值藏怒颓客 从巢一特定产品或服务中获得的一系列利豁，它包括产品价值、服务价值、人员 价值和形象价值等。顾客憨成本是措顾客为了赡买一件产晶或服务所耗费的货币 成本、时间成本、精神成本稠体力成本。由予顾客在购买产黯时，总希望把赞币、 时问、精神和体力瓣降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的寓际利益，以 绩羹己鳇甏要褥至l 竣大限度的潢慰。因此颗客在选赡产品辩，往往从价焦与成本 两个方面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的 产繇镑为後宠遥辩熬对象。 所以，企业为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须以满 是鞭客的需要为出发点，向颁客提供眈竞争对手其有更多颥客证渡价值的产晶， 这样才能使自己的产品引起顾客的注意，进而赡买企业的产品。 具体酌，基于顾客让浚价值的定义，可以从三种模式掇高顾客让渡价德：第 一，提赢总顾客价馕。提高总顾客价值的方式有很多中，可以从产品的质羹，产 品的市场形象，销售渠道，人员的服务等方面进行改进。例如只在商档商场中出 售像壤品可以提裹产品鳃整绫形象；第二，减少憨蹶客成本。赍缓慧蹶客成本剜 可以通过减少货币成本和非货币成本两种方式。而减少非货币成本又可分为减少 藤鬻酶时窝藏本、锩力残本秘精力成本等。籍瑟黯予溪烈鑫靛销售霹戳通过更熬 接近顾客的销售渠道来降低顾客的搜寻时间；第三，即提高总顾客价值，又减少 总颁客成本。很多场合下，提高颓客价值帮降低顽寤成本不是截然分开的。佣如 对浆些使用复杂的商品，商家可以向消费者提供培训，这样既提高了顾客的认知 价值，又减少了消费者自融摸索所需要的时间成本和精力成本等。 蹶窖让渡价值概念的撼趣，加深了企业对于联客的理熊，使缮众业能以更系 统和结构化的视野来审视顾客对于价值的判断。而媾于对顾客价值深入、全面的 了解，金蛰可以透过雯为多样毽爨手段寒增麓颞客茨褥的利薤，或减少骧客瀵费 成本，或两者同时进行，从而提供凝有更多顾客让渡价值的产品，为顾客创造价 毽，赢褥鼷窖。 l ， 东南大学硕士学位论文 第二章顾客价值创新理论的研究综述 2 1 2 以z a i t h a m l 为代表的可感知价值理论 载瑟摩尔( z a i t h a m l ) 认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾 客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客而不是供应 企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dy a l u e ， c p v ) 。载瑟摩尔( 1 9 8 8 ) 在一项探索研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵 义：1 、价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于低廉的价格，表明在其价 值感受中所要付出的货币是最重要的。2 、价值就是我想从产品中所获取的东西。 与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从服务或产品所得到的利益看作最重要的 价值因素。这实际和经济学中对效用的定义一样，是对从消费产品中获得满意程 度的主观衡量。3 、价值就是我付钱买回的质量。有的顾客将价值概念化为“付 出的金钱”与获得的“质量”之间的权衡。4 、价值就是我的全部付出所能得到 的全部。一些顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素( 时间、金钱、努力) ，还 有其得到的利益。 载瑟摩尔将顾客对这四种价值的表达概括为一个全面的定义：顾客感知价值 就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后 对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化 的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同：其次， 价值代表着一种效用( 收益) 与成本( 代价) 间的权衡，顾客会根据自己感受到的价 值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。 载瑟摩尔通过大量的实证研究得出这样几个结论： 第一、价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相 关的高层次的抽象概念。虽然许多顾客将产品质量( 内部特性) 作为价值收益中的 主要部分，但总体上衡量价值收益仍包括诸如包装、颜色等外部特性和产品或企 业的信誉、便利、形象等更高层次的抽象的利益。而且，产品的内部属性本身可 能并不直接与顾客所感知到的价值相关，相反，它们往往要透过产品的外部特性 甚至顾客个人所感知的抽象的利益才能得到体现。 第二、感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。顾客付出货币和其 他资源( 例如时间、精力、努力) 以获得产品或服务。对于一些价格感知程度高的 顾客而言，货币方面的付出是关键性的因素，减少货币上的支出即是增加了感知 1 8 东南大学硕士学位论文 第二章顾客价值创新理论的研究综述 价值；对于那些价格感知程度低的顾客而言，减少时间、精力方面支出更能增加 感知价值。 第三、外部特性是“价值信号”，能够在一定程度上取代顾客在收益与成本 之间进行的费神的权衡。在评定产品价值时，顾客对组成产品的各种要素的认知 能力是有限的，大多数顾客并不认真考虑价格与收益，而是依赖于暗示一经常 是外来的暗示“不经意”地形成自己对价值的印象，他们只对己获取的信息 进行少量加工便实施购买行为。他们重复购买一个信任的品牌，利用外部价值暗 示来简化其挑选过程。 第四、价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统，即依赖于进行估价的 背景。例如在不同的购买地点、购买时间、消费时间与地点，顾客对价值的感知 就不一样。这意味着顾客感知价值是动态的。 总之，顾客感知价值的核心是感知利益( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知付出 ( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之间的权衡，这一点也得到了众学者的认同。因此， 提升顾客价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。 与科特勒的顾客让渡价值理论相比，z a i t h a m l 的可感知价值理论对顾客价 值的解释无疑更为深入。虽然科特勒的总顾客价值、总顾客成本同z a i t h a m l 的 感知利益、感知付出较为相似，但是科特勒并没有对顾客是如何获得顾客价值等 进行具体深入的说明，而只是列举了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 等。实际上，顾客对于价值的认知源于主观的判断，它会因为顾客购买、使用时 所处的不同时期、不同环境而不同。例如企业想通过提高产品价值来提高总顾客 价值，但有可能随着使用环境的不同，单纯的产品价值的提高已不能提高顾客的 感知利益，而略微提高服务价值则可能会大幅提高顾客的感知利益。可见， z a i t h a m l 的可感知价值理论对产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等价 值背后深层次的顾客对于价值的认知进行了分析。 在z a i t h a m l 的可感知价值理论的指导下，企业在经营中必须深入的分析顾 客的心理，而不应该仅局限于表象的产品、服务等。根据可感知价值理论，企业 也可以采用更为多样化的手段来提高顾客价值。第一，提高顾客的感知利益。人 的需要是多样的，因而影响其感知利益的方式也可以是多样的，因此很可能在不 同的方面提高顾客的感知利益的边际收益是不同的。这就要求企业必须深入的分 东南大学硕士学位论文 第二章顾客价值创新理论的研究综述 析顾客的需要，各需要的被满足程度以及在不同适用环境下的顾客偏好等；第二， 降低顾客的感知付出。同提高顾客的感知利益相似，降低顾客的感知付出也必须 以顾客的心理作为分析的基础；第三、既提高顾客感知利益，同时也降低顾客的 感知付出。感知利益和感知付出很多时候也不是截然分丌的，再提高感知利益的 同时往往也会降低顾客的感知付出，如提供很完善的服务：第四、影响顾客的判 断标准，使其朝着对企业有利的方向发展。顾客对价值的认知源于其主观判断， 而人在进行主观判断是会受到很多因素的影响，如产品购买或使用的环境，顾客 进行价值评估时所采用的参照系统等。譬如当钻石被与爱情联系在一起时，钻石 对于顾客的价值就得到了又一个提升的空间。 2 1 3 以w o o d r u f f 为代表的顾客价值层次理论 美国田纳西州立大学顾客价值与满意研究项目负责教授w o o d r u f f 认为：以 往对顾客价值的认识比较局限于影响购买的产品服务属性，而且需要依赖诸如 效用、利益、质量等本身尚无严格定义的术语。通过对顾客如何看待价值的实证 研究，他提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于、有碍于实现自己目标和 目的的产品属性，这些属性的实效以及使用的结果，所感知的偏好与评价。这个 定义强调价值来源于顾客通过学习得到的感知( p e r c e p t i o n ) 、偏好( p r e f e r e n c e ) 和评价( e v a l u a t i o n ) ，它还把产品使用情景和有一定目标方向的顾客所经历的相 关结果联系在了一起。 对于顾客是如何感知企业所提供的价值这个问题，w o o d r u f f 基于信息处理 的认知逻辑，提出了顾客价值的层次模型。( 见图1 ) 该模型认为，顾客以途径 一结果模式形成期望价值，从最低一层开始，顾客首先会考虑产品的特定属性及 其效能；在购买和使用产品时，顾客根据特定产品属性对实现期望结果的贡献， 而形成一种期望和偏好，反映在顾客价值上就是使用和拥有价值( 第二层) ；同时， 顾客也会根据产品属性对实现自身目标和目的的贡献，形成对特定使用结果的期 望( 最高层) 。从分级表的顶部向下看，顾客会根据自己的目标来确定特定使用情 境下各类结果的重要性。相应地，重要结果又进一步引导顾客认定属性和属性绩 效的重要性。顾客使用同样的期望属性、结果和目标来评价产品，形成实受价值。 需要强调的是，使用情境在顾客的评价和期望中起着重要作用，如果使用情境发 生变化，产品属性、结果和目标都会发生相应的变化。例如，顾客对互联网服务 东南大学硕士学位论文 第二章顾客价值创新理论的研究综述 的使用在工作中和在家中进行娱乐这两种情景下的价值等级是有很大区别的。 顾 客 期 望 的 价 值 图1 、顾客价值层次模型 因此，不同类型的顾客在购买产品时所关注的重点是不同的。在对w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 文章的一篇评论中，p a r a s u e a m a n ( 1 9 9 7 ) 进一步指出，随着顾客从第 一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，他们的价值评价标准可能会变得越来 越全面、抽象：第一次购买的顾客可能主要关注属性层次的标准，但是短期和长 期顾客可能关注的是结果层次和全局层次的标准。他还进一步把顾客区分为初次 顾客、短期顾客、长期顾客和离弃顾客4 种基本类型。初次顾客产生购买的原因 往往是基于顾客对于产品属性的期望，例如顾客在初次选择餐馆是可能是根据餐 馆的装潢、环境等决定的。而在就餐的过程中则关注的是菜肴的口味以及餐馆的 服务。如果菜肴的口味很好，服务业不错，顾客就可能再次光顾，成为短期顾客。 如果两样都不如人意，顾客就不会再次光顾，从而成为离弃顾客。但是很有可能 在该顾客光顾过几次后，也成为离弃顾客，原因是该餐馆菜肴的品种始终是那几 种，顾客吃腻了。如果餐馆能不断在菜肴上推陈出新，顾客就能成为长期顾客。 因此企业必须根据顾客对价值的不同层次的认知把顾客进行分类，并针对每 一类顾客为其提供其所需的价值。企业的最终目的是把顾客变为企业的长期顾 客，因为只有这样企业才能长久的发展，才能保持持久的盈利能力。但所有的长 期顾客都是从初次顾客开始的，而初次顾客、短期顾客和长期顾客对于价值的认 知与需求的重点都是不一样的，相应的对于每一类顾客企业也须采取不同的策 略。如现在很多酒店、航空公司所采用的积分打折优惠或者金卡、贵宾卡服务等 2 1 东南大学硕士学位论文 第二章顾客价值创新理论的研究综述 都是采用的这种理念。可以说，顾客价值层次理论为企业理解顾客，从而循着不 同的层次有针对性的创造顾客价值提供了理论基础。 综上，理论界对于顾客价值及其内涵进行了深入的研究，获得了丰硕的成果， 为企业更好的创造价值提供了理论指导，并且他们关于顾客价值的核心在认识上 达成了一致，即企业应该真正站在顾客的角度上看待产品和服务的价值，这种价 值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。但也可以看出，关于顾客价值理论的 研究仍处于起步的阶段，对于具有实践意义的如何创造和提高顾客价值的途径问 题，学者们还未有十分有效的解决，这也是本文研究的重点，是将在后面的章节 中加以着重探讨的问题。 2 1 4 小结 1 、顾客价值的定义 根据对上面研究成果的吸收和消化，本文认为顾客价值就是顾客的感知利得 与感知利失的差额，是一个“净收益”的概念。其中，感知利失是指购买者在选 择、采购和使用产品或服务的过程中所面临的全部成本，它可以是有形的和无形 的，它包含了顾客为获得产品和服务所付出的金钱、时间、精力，包含了顾客在 与销售人员交往中发生的不愉快的经历，也包含了顾客因使用产品而承担的风 险，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及采购失败或质量 不尽人意等风险；而感知利得是指在产品购买和使用中为顾客带来的一切利益和 满足，它同样既包含有形的功能，可以是产品有吸引力的性能、质量、外观等， 同时也包括无形的顾客所产生的心理愉悦和满足，可以是销售人员在与顾客 交往过程中的友好的态度，甚至是一个微笑。 从本文对顾客价值的定义，可以进一步得出这样的判断，即企业可以通过增 加感知利得或减少感知利失的途径来实现顾客价值的提升。 第一，增加顾客感知利得。增加顾客感知利得则意味着产品或服务能够更好 地满足顾客的需求。从企业角度而言，这是真正的做到开源，赢取高额利润的根 本方法。 第二，减少顾客感知利失。为了减少顾客的感知利失，企业必须全面了解顾 客的价值链及构成价值链的活动，掌握有关顾客需求和偏好的知识。实际上，除 了购买价格之外，在时间和空间上的方便程度也是影响顾客感知利失的要素。同 东南大学硕士学位论文 第二章顾客价值创新理论的研究综述 时，因延迟交货而发生的成本、因错误的定货处理而发生的成本和因担心供应商 是否能履行承诺而耗费的精力或增加的心理负担等间接供应关系成本和心理供 应关系成本也是十分重要的关键因素。值得指出的是，在各项与感知利失相关的 因素中，非货币因素往往处于举足轻重的地位，如许多顾客把时间等看作是比金 钱更重要的资产。 总的来说，通过在较大程度上为顾客增加感知利得或减低感知利失，产生价 值飞跃，都将为企业在创造价值方面建立独特性，并且这样的独特性从其他的企 业角度而言是较难以模仿的，从吸引顾客的角度而言，它会创造出顾客对企业产 品的依附性。所谓顾客对产品的依附，即在行动上表现为重复购买企业的产品， 也只有顾客迸行重复购买时，企业才有可能、有信心认为它能够创造的持续性的 业绩。从顾客角度看，如果一个企业的产品( 或服务) 是具