（企业管理专业论文）青岛啤酒并购战略研究.pdf

青岛啤酒并购战略研究 论文题目；青岛啤酒并购战略研究 作者简介： 青岛啤酒并购战略研究 摘要 二十世纪九十年代以来，我国啤酒行业的并购浪潮迭起，并购整合已经成为啤酒企 业扩张的重要手段。作为中国啤酒行业的领头羊一青岛啤酒，笔者认为它的并购整合战 略具有代表性，总结其成功的经验和原因对力图“做大做强、做强做大”的国有企业很 有启发意义。文章首先从分析啤酒产业的现状入手，介绍了青岛啤酒的历史背景，从世 界角度、全国角度描述了啤酒产业的发展现状，然后具体阐述青岛啤酒市场竞争的态势。 接下来，论文分析了青岛啤酒的发展战略和营销战略，详细阐述了青岛啤酒“做大做强、 做强做大”的战略规划和实施的历程。并详细叙述了青岛啤酒的并购动机和并购整合战 略的实施过程，解释了青岛啤酒并购整合战略的成功之处。充分利用品牌优势，依靠营 销管理能力和差异化的定位取得竞争优势，在基地市场和中高档市场培养强势品牌。最 终形成青岛啤酒、华润蓝剑、燕京啤酒三分天下有其一，青岛啤酒持续健康发展的局面。 另外通过并购和并购后的必要整合，青啤从管理、信息系统、网络、品牌几个方面详细 阐述了整合的重要性。使企业适应外部环境的变化，可以快速实现低成本并购战略。最 后，本文在总结青岛啤酒经验的基础上提出了几点启示，值得其他企业重视。 关键词：青岛啤酒青岛啤酒并购青岛啤酒整合 青岛啤酒井购战略研究 s t u d y0 fs t r a t e g y 一0 rie n t e dp e r f o r m a n c em a n a g e m e n t a b s t r a c t s i n c et h e1 9 9 0 s , t b e r eh a sb e e naw a v eo f m e r g ea n da c q u i s i t i o ni nc h i n a sb e e r si n d u s t r y i n t e g r a t i o na f t e rt h em & a h a sa l r e m yb e c o m ea ni m p o r t a n tm e a n so fe x p a n s i o nf o rb e e r s f i r m s a st h en o 1i nc h i n a sb e e r si n d u s t r y , t s i n g t a ob e e r si sv e r yt y p i c a li ni t ss t r a t e g yo f i n t e g r a t i o n t h e r e f o r e t h ea u t h o rh a sc o n c l u d e di t se x p e r i e n c ea n dr e 船o n so fs u c c e s ss oa s t oe n l i g h t e nt h o s ea m b i t i o t i ss t a t e - o w n e de n t e r p r i s e s t h i sp a p e rs t a r t sw i t ha n a l y z m gt h e c u r r e n ts i t u a t i o no fb e e ri n d u s t r y , 百v i n gab r i e fi n t r o d u c t i o no ft h eh i s t o r i c a lb a c k g r o u n do f t s i n g t a ob e e r s , a n dd e s c r i b i n gt h ec u r r e n td e v e l o p i n gs i t u a t i o no fb e e ri n d u s t r yi nt e r m so f w o r l da n dn a t i o n a la n g l ef o l l o w e db ya ne l a b o r a t ed e s c r i p t i o no fb e e rm a r k e tc o m p e t i t i o n a n dt h e nt h ep a p e ra n a l y z e st h e d e v e l o p i n ga n dm a r k e t i n gt a c t i c o ft s i n g t a ob e e r s ， d e s c r i b i n gi t sp r o g r a m m i n ga n dp e r f o r m a n c eo ft h ea m b i t i o u ss t r a t e g yi nd e t a i l ，a n d d e s c r i b i n gt h em o t i v eo fm & a e x p l a i n i n gt h er e a s o no fs 1 1 c c e s so ft h es t r a t e g yo ft s i n g t a o b e e r s t s i n g t a ob e e r sf u l l yu t i l i z i n gt h ea d v a n t a g eo fb r a n d s ，s u p e r i o rm a r k e t i n gm a n a g e r i a l a b i l i t i e sa n dd i f f e r e n t i a t e dp o s i t i o n i n gt om a k et h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i no r d e rt oa c h i e v e t h es t a t u so fc o n t i n u o u sa n dh e a l t h yd e v e l o p i n g ，t s i n g t a ob e e r ss e tu pap o w e r f u lb r a n di n t h ef u n d a m e n t a l ，m i d - h i g hl e v e lm a r k e t s ，s h a r i n gt h eb e e rm a r k e tw i t hh u a r u ns w o r da n d c h o n g q i n gb r e w e r y a n de a c hh a so n et h i r do f t h em a r k e t i na n o t h e rh a n d , b ym & a s t r a t e g y , t s i n g t a ob e e r se l a b o r a t et h ei m p o r t a n c eo fm & ai nt e r m so fr n a n a g e m e n t i n f o r m a t i o n s y s t e m , n e t w o r ka n db r a n d s ，l e tt h ec o m p a n yg e tb e t t e ra c c u s t o m e dt ot h ec h a n g e so ft h e m a r k e ta n dq m e l 【l yr e a l i z et h el o w c o s tm & a s t r a t e g y a t1 a s t , t h et h e s i sd r a w ss e v e r a l i n s p i r a t i o n s f r o mt s i n g t a o 。s e x p e r i e n c e ，w h i c h a r cw o r t h yo ft h ea t t e n t i o no fo t h e r e n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：t s i n g t a ob e e r s ；m & as t r a t e g y ；t s i n g t a oi n t e g e r - 2 一 青岛啤酒并购战略研究 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含未获得 l 洼；垫遗直基丝置要挂别直盟数：奎拦互窒2 或其他教育机构的学位或证书使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 学位论文作者签名：宝蜮 签字嗍碲j 月弓日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家 有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权学校可以 将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 咖域 签字日期：剀l ；7 年6 月乡日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签字： 编需 签字日期7 们7 年夕，明细日 电话： 邮编： 青岛啤酒并购战略研究 0 绪论 改革开放以来，我国啤酒的需求是年年递增，从1 9 9 3 年起，中国己跃居世界第三 啤酒生产国之列。1 9 9 4 年超过德国，位居第二。2 0 0 2 年以2 3 8 6 8 3 万吨超过了美国2 2 0 0 多力吨的产量，位居世界第一。2 0 0 3 年国内啤酒消费量达到2 5 0 0 万吨，成为世界上最 大的啤酒消费市场。而啤酒属于微利行业，啤酒行业的税负十分大。市场潜力大，东西 部地区之间消费水平差异显著及城乡之间消费水平差异显著是中国啤酒市场的主要特 征。目前国内人均啤酒消费量约为1 8 升，与国际上人均2 2 升的消费量，还是有发展潜 力的。从国内市场上来看，9 0 年代中期全国约有8 0 0 多家啤酒厂，属于典型的市场集 中度高度分散的行业。各个啤酒规模都不大，产品结构单一，都在各自的区域市场上销 售，市场半径很小。由于啤酒产品的自身特点，其运输和分销成本在总成本中占有较大 的比重，因而尽管在啤酒的生产过程中存在一定的规模经济特点，但消费者普遍认为当 地的啤酒生产日期近，喝起来最新鲜。这就决定了中国啤酒业的遍地开花，数量众多和 地域上高度分散的产业布局。 各外资品牌巨头杀入中国市场，主要特点是品牌输入，通过输入国外成功的啤酒品 牌，成功的营销模式，良好的品牌文化和理念，成熟的市场操作手法等，一切都亲历亲 为。喜力、科罗纳、嘉士伯、百威等是这个时期的典型代表。但他们基本上折戟而归， 他们不了解中国市场，高昂的成本投入和狭小的中高档啤酒市场是制约外资啤酒的最大 问题。只有百威坚持下来，这个在美国市场上属于中低档品牌的绝对强者，出于对中国 市场强大的未来预期，顶住了连年亏损的压力。通过实施本土化管理，市场运作本土化 目前己成为中国市场最强大的中高档品牌。 市场发展到9 0 年代后期到现在，啤酒市场的需求增长进一步放慢，啤酒行业内部 竞争加剧，企业合并也日益活跃，企业数量开始稳步下降，目前国内约有3 0 0 多家企业， 而且整合的速度在越来越快。在国际上来看，除德国外，位居前十名的企业基本占据了 9 0 的市场份额。在国内，前十名的企业市场占有率己从1 9 9 7 年的1 9 上升至2 0 0 3 年 的5 7 ，形成了国内啤酒行业的第一集团，这里面以青岛、燕京、华润为代表，他们都 要做全国市场，积极培植全国品牌。 1 企业并购与整合理论概述 1 1 并购的概念 1 1 1 企业的演变 根据企业发展的阶段，可以将企业分为古典企业( 传统企业) 和现代企业。按照钱德 勒的定义，古典企业是单一单位的企业。在此种公司内一个或少数所有者是在一个办 事处内经营其商店、工厂、银行或运输公司的。通常此种类型的公司只掌握一种经济职 能，经营单一的产品系列，且仅在一个地区内经营。而现代企业则可定义为包含许多不 同的营业单位，且由各层级的行政人员所管理的企业。古典企业是如何向现代企业转化 的呢? 或者说这种转化需要具备哪些条件呢? 首先我们由上述现代企业的定义可以看出， 现代企业的产生和持续发展是靠设立和购进一些在理论上可以独立运转的经营单位而 来的，换句话说，就是把以前由几个经营单位进行的活动及其交易内部化，那么当管理 上的协调比市场机制的协调能带来更大的生产力、较低的成本和较高的利润时，现代多 。小艾尔弗雷德钱德勒，看得见的手一一美国企业的管理革命商务印书馆，1 9 8 7 青岛啤酒并购战略研究 单位的工商企业就会取代传统的小公司。值得注意的是，在一个企业内把许多营业单位 活动内部化所带来的利益，要等到建立起管理层级制以后才能实现。也就是说，此种利 益只有当一群经理人员被集合在一起，执行先前由价格和市场机制执行的功能时才能实 现。传统的单一单位企业的活动是由市场机制所控制和调节的，而现代工商企业内的生 产和分配则由中层经理人员控制和协调。高层经理人员除了评价和协调中层经理人员的 工作外，还取代市场为未来的生产和分配调配资源。因此，管理层级制的存在是现代工 商企业的一个显著特征。如果没有这种经理人员的存在，多单位企业只不过是一些自主 营业单位的联合体而己。所以说，现代工商企业是当经济活动量达到这样一个水平，即 管理上的协调比市场的协调更有效率和更有利可图时，才首先在历史上出现。9 1 1 2 并购的概念 权威的大不列颠百科全书对并购一词的解释是：“指两家或更多的独立的企业、 公司合并组成一家企业，通常由一家占优势的公司吸收一家或更多的公司。并购的方 法：( 1 ) 可用现金或证券购买其他公司的资产：( 2 ) 购买其他公司的股份或股票：( 3 ) 对其 他公司股东发行新股，以换取其所持有的股权，从而取得其他公司的资产和负债，并购 的原因很多，并购公司可能是未来减少竞争或提高生产效率、或使其产品和市场多样化， 或减少赋税支出”等。我国公司法第一百八十四条规定“公司合并可以采取吸收合 并和新设合并两种形式。公司吸收其他公司为吸收合并，被吸收的公司解散。两个以上 公司合并成一个新的公司为新设合并，合并各方解散。” 并购( m e r g e ra n da c q u i s i t i o n ) ，是一种极为复杂的企业行为，牵涉到系列相互 关联而又彼此区别的名词和术语。除此之外，企业并购的用语还很多，下面是有关并购 的一些中英文常用名词、术语及其一般解释： ( 1 ) m e r g e r 企业间或权利之间的融合或相互吸收，通常融合或相互吸收的一方在 价值或重要性上要弱于另一方。在此种情况下，融合或相互吸收之后，较不重要的一方 将不再独立存在。这种情况类似于我国公司法中的吸收合并。 ( 2 ) a c q u i s i t i o n 获取特定财产所有权的行为。通过该项行为，一方取得某项财产。 尤指通过任何方式获取的实质上的所有权。 ( 3 ) c o n s o l i d a t i o n 合并行为或合并后的状态。与我国公司法中的新设合并类 似。 ( 4 ) t a k eo v e r 取得控制权或经营权，并不限于绝对的财产的转移，可译为“收购”。 ( 5 ) t e n d e ro f f 公开收购要约或并购，指一个公司径行向另一个公司的股东提出 购买他们所持有的后一个公司股份的要约。这种并购的目的在于获取后一个公司的控制 权。 本文所指的并购，主要指的是公司法中的吸收合并和新设合并，以及为参与其 他企业营运或取得控制权面采取的任何合并形式。 1 1 3 并购的类型与方式 1 1 3 1 并购的类型 并购的类型有多种划分方法。按照被并购对象所在行业的相互关系，企业并购可以 分为横向并购、纵向并购和混合并购三种。 一、横向并购 。gj 施蒂格勒产业组织和政府管制上海人民出版社、上海三联书店，1 9 9 6 2 青岛啤酒并购战略研究 商业上竞争对手之间为了提高规模效益和市场占有率而在同一类产品的产销部门 之间发生的并购行为。这种并购的目的一般是消除竞争、扩大市场份额或增加并购企业 的垄断实力。横向并购是企业发展很自然的选择，因此无论是国内还是国外，都是最重 要的并购方式。横向并购的结果是资本在同一生产、销售领域或部门间的集中，优势企 业兼并劣势企业，扩大生产规模以达到新技术条件下的最佳经济规模。这种并购发生在 技术，生产工艺、产品及销售渠道相同或相似的行业，所以风险较小，并购双方容易融 会在一起。但是，由于横向并购往往容易产生行业内的垄断或寡头垄断，因此较大规模 的横向并购往往受到政府的关注，并有所限制。 二、纵向并购 指企业的供应商或客户之间为了业务的前向或后向的扩展而在生产或经营的各个 相互衔接和密切联系的公司之间发生的并购行为，即优势企业将与本企业生产紧密相关 的、非本企业所有的上下游生产、营销过程的企业收购过来，以形成纵向生产一体化。 纵向并购的并购双方往往是原材料的供应者和产成品的购买者，所以对彼此的生产状况 比较熟悉，有利于并购后的相互融合。从并购方向来看，纵向并购又有向后并购和向前 并购之分，前者指生产原材料和零部件的企业并购加工、装配企业或生产企业并购零售 商，后者则是向生产流程前一阶段企业的并购。纵向并购主要集中于加工制造业和与此 相关的原材料、运输、贸易公司。 三、混合并购 是指为了经营多元化和市场份额而发生的横向与纵向相结合的并购行为。混合并购 中又有三种形态：产品扩张型并购以( ap r o d u c te x t e n s i o nm e r g e r ) 是相关市场上企业 间的并购，如果一家企业需要另一家企业生产一种前者所不能生产的但又与前者的生产 和销售有关的产品时，就会发现这两家企业混合并购的情况：市场扩张型并购( a g e o g r a p h i ce x t e n s i o nm e r g e r ) 是一个企业为扩大其竞争地盘而对它尚未渗透的地区的 生产同类产品的企业进行并购：而纯粹的并购是那些生产和经营彼此间毫无联系的产品 或服务的若干企业的并购。混合并购往往是并购企业处于战略上的一种考虑，即减少长 期经营一个行业所带来的风险，现实多元化经营，使企业更灵活地调整产业及产品结构。 美国罗彻斯特大学经济学教授乔治本斯顿在他的混合并购：原因、后果及改善专 著中，总结了混合并购之所以形成和发展的原因，主要有以下1 0 点9 联合生产可以形成规模经济效益： 可以更好地协调各个部门间的关系： 统一销售网络、仓库、运输和广告，减少流通费用； 统一协调科学研究费用和人力： 统一管理，传递管理经验： 形成统一信息网络，获取更为广泛信息： 统一培训职工： 统一管理金融，易于筹措资金，降低融资费用： 减少行政管理人员，降低行政费用： 畅通流通渠道，加速商品流转速度。 1 1 3 2 并购的方式 企业并购的方式多种多样，对我国的上市公司而言，主要的并购方式有以下六种。： ! g 本斯顿，混合并购：原因、后果及改善中囝金融 版社，1 9 9 6 9 营风岐，如何进行企业重组与并购北京大学h 版社，1 9 9 9 青岛啤酒并购战略研究 整体并购、投资控股并购、资产置换并购、股权有偿转让、股权无偿划转及二级市场并 购。 一、整体并购 上市公司的整体并购是指以目标公司的资产为参考基础不断确定并购价格，受让目 标公司全部产权的并购行为。一般来说，由于实施整体并购后，并购公司拥有目标公司 的全部产权，因此并购公司一般都会对被并购公司实施重大结构调整，可以根据自己设 想对目标公司进行改造或优势互补，这也正是整体并购的主要优点。但由于整体并购涉 及的资金量较大，同时也受到很多的限制，因而整体并购的发生，往往以目标公司规模 较小，或者偿还债务的付款方式和条件比较宽松为条件。 二、投资控股并购 上市公司的投资控股并购是指上市公司通过投资目标公司达到控股的并购行为。和 般的投资获利不同，投资控股并购中的投资是以控股为目的，目标公司以净资产折合 为股权。而并购公司则需进行投资作为股权基础。并购后目标公司将被改造成并购公司 的绝对或相对控股子公司。与整体并购相比较，投资控股并购的优势在于资金使用效率 较高，通过运用相对少的资金就可以控股一家公司，其劣势在于如果目标公司的其他股 东合作不协调，往往给并购公司带来许多不便和成本。 三、资产置换并购 上市公司的资产置换并购是指上市公司用一定价值的资产，并购等值优质资产的产 权交易行为。上市公司资产置换和上市公司的资产出售是上市公司资产“剥离”的两种 主要形式。以资产置换资产，可使公司在并购过程中节约大量的现金，同时资产可借置 换进行有效的资产结构调整，将不良资产或是对公司整体收益效果不大的资产剔除出 去，将对方的优质资产，或同自己的产业关联度较大的资产调整进来，从而优化资源配 置效率，提高自身在行业中的整体竞争能力，为上市公司增添新的经济增长点。但这种 并购方式最大的限制在于置换对象难以寻找。因为如果想要置换对方的优质资产，自身 也要付出较高的代价。在我国近年来这种资产置换一般发生于控股公司与自己的子公司 之间。 四、股权有偿转让 股权有偿转让是指并购公司根据股权协议价格受让目标公司全部或部分股权，从而 获得目标公司控制权的并购行为。股权有偿转让一般是善意并购，即在并购前事先征得 目标公司的同意，双方就并购价格、支付方式、双方的法律地位、富余职工的安排等内 容协商一致并签订协议。所谓的“借壳上市”就是非上市公司通过有偿受让上市公司的 股权，从而达到捷径上市的目的。 五、股权无偿转让： 股权无偿转让是指政府通过行政手段将上市公司的产权无偿划归并购公司的产权 重组行为，是一种在制度变迁过程中的特殊并购形式。地方政府和行业主管部门往往将 业绩欠佳的上市公司国有股划给效益较好的大型国有控股公司，以利于控股公司对上市 公司的“扶持”，从而改善业绩，并有利于国有控股公司实力的壮大。 五、二级市场并购 二级市场并购是指并购公司通过二级市场上收购上市公司的股权从而获得上市公 司控制权的并购行为。二级市场并购成本较高，加之国家限制较严，因此这种并购行为 还较少发生。但随着“国有股减持”不断推向深入，二级市场并购有不断增长的趋势。 1 2 并购整合的内涵和功能 成功的企业并购取决于并购后各项要素的有机整合，因此，为了推进企业并购的成 4 青岛啤酒井购战略研究 功，需要对并购后的整合进行研究。 1 2 1 并购整合的内涵 虽然目前国内外学者都在广泛使用“整合”这一概念，但对其含义的解释尚小多见。 汉语原来没有“整合”这个词，李显君博士认为，“整合”一词是由英语的两个联合词 r e c o n s t r u c t i o na n di n t e g r a t i o n 翻译而来，其内涵包括“重建”或“重构”和“统 一”或“一体化”两层含义。整合是指对事物的结构进行重构并形成新的一体化过程： 芮明杰教授认为，“所谓整合，就是将组织中各个人、各部门的活动综合协调一致的过 程。” 笔者认为，“整合”应该是一个合成词，“整”指整顿和调整，“合”指组合和协同。 将两层含义结合起来，“整合”就是指调整组合，整顿协同，实现各组成部分的协调与 一体化。整合一词应包含以下几层涵义：( 1 ) 结合成一个整体及将众多离散的因素、部分 组合在一起：( 2 ) 修善整体功能并将不完善之处调整为完善：( 3 ) 实现协同，即将各相关因 素之间的匹配关系进行调整，使其相互协调( 4 ) 实现各因素对目标实现的合力。 对“整合”内涵进行了界定，就很难对“企业并购整合”内涵进行界定。目前国内 外学者在提法上尚没有统一，有的提“并购整合”，也有的提“并购整合管理”，还有的 提“并购后整合”等。魏江认为，“企业并购后的整合管理，指由并购方或并购双方共 同采取一系列皆在推进合并进程、提高合并购绩效的措施、手段和方法，它涉及到员工 安排、队伍建设、文化重组和业务重建等各项管理工作。企业并购整合是并购双方战略 性资源和能力的转移和运用。李道国认为：“并购整合指当一方获得另一方的资产所有 权、股权或经营控制权之后进行的资产、人员等企业要素整体系统性安排，从而使并购 后的企业按照一定的并购目标、方针和战略组织运营。o 王长征基于“有效的能力管理 是井购价值创造源泉”这一认识，将并购整合定义为“并购双方组织及其成员间通过企 业能力的保护、转移、扩散和积累创造价值的相互作用的过程”。克莱门特等提出：“在 合并与收购中，整合一般被定义为两个企业合在一起成为一个整体，由战略愿景所驱动， 由并购方管理层的高级成员对交易完成后企业类型的构想”。 上述学者从不同的角度对并购整合的内涵作了阐述，综合来看，所谓并购整合，就 是并购双方在并购战略愿景的驱动下，通过采取一系列战略措施、手段和方法，对企业 要素进行系统性融合和重构，以此来创造和增加企业价值的过程。这一定义包含了三层 含义( 1 ) 并购整合是在战略愿景的驱动下进行的。愿景是企业制定的一个明确易懂并为 全体员工共同信奉和遵守的使命，它是企业的灵魂。加里胡佛说：“愿景首先告诉人 们企业存在的目的和理由，愿景必须有识见和前瞻性”( 2 ) 并购整合的目的是创造和增 加企业价值，( 3 ) 创造和增加企业价值是通过对并购双方要素的有效融合和重构来实现 的，( 4 ) 并购整合是在并购双方相互作用的过程中完成的。 1 2 2 并购整合的功能分析 1 2 2 1 并购整合是决定企业并购成败的关键因素 企业并购行为结束后，能否将并购的资源与企业原有的资源进行有效地整合，是企 。李硅君：关于管理整合的初步研究，载 2 的协同效应。两家企业并购成功的关键在于并购后完成了三个方而 的整合：即产业整合、信息整合和文化整合。 1 2 2 2 并购整合是培育企业核心竞争力的有效途径 核心竞争力是企业综合优势和能力，是企业在长期的市场竞争中形成的一种独有的 智慧和韬略，更是企业获取持续竞争优势的基础，已需要企业经历长的内部资源、知识、 技术等的积累和整合过程。从企业核心竞争力的形成规律来看，一般有两个基本的形成 途径：一是内部开发，二是外部获取。对外部获取来说，并购仅提供了可能，而对构成 要素的整合可将其变成现实。 竞争力要素整合就是协调整合所获取的各种知识、技能和技术，这是并购后企业核 心竞争力的形成过程。在许多并购成功的实例中，人们都能理解企业在竞争力要素整合 上所做的各种工作：而一些失败的并购实例也从反而说明，不注重这方而的努力会产生 的后果是怎样的。现实中，一些人把并购只简单的理解为联合、收购或兼并其他企业或 进行资本运营。在通过外部并购获取了建立核心竞争力的要素后，不注重知识、技术、 。【美】加里胡佛著：愿景一企业成功的真正原因，中信出版社，2 0 0 3 年版，第2 2 1 2 2 2 页。 o 李适国编著：企业购并策略和案例分析j ，中国农业出版社。2 0 0 1 版，第6 9 页。 6 青岛啤淄并购战略研究 管理、文化等竞争力要素的整合，使这些要素并没有发挥应有的作用。所谓“优势互补、 资源共享”只能停留在口头上。重要的是这种并购不仅难以形成新的竞争优势，反而还 会因并购后企业结构的复杂性，引发各种大企业病，还不如各个企业单独经营更有效率。 1 2 2 3 并购整合是实现并购目标的可靠保证 企业并购整合是一项系统工程，内涵十分丰富，不仅包含有形资产整合，还包括无 形资产整合。只有消除了并购双方在管理、人员和文化等方而的摩擦和冲突，经过全方 位的融合和重整，才能保证并购的最终成功。 众所周知，世界性大企业几乎是无一例外经过多次的企业并购与重组逐步发展起来 的，并购给企业注入了新的活力。但并购之后，如果对并购后的企业没有采取及时有效 的整合措施，往往就要使经过艰苦努力实现的并购功败垂成。其原因：并购交易前，并 购双方是完全独立的两个生产经营系统：并购完成后，并购企业耍把被并购方纳入自己 的战略规划之中，将生产经营统一协调和运行，就需要进行相应的整合：( 2 ) 企业并购是 市场经济条件下重要的企业行为，是优胜劣汰竞争结果，被并购企业大多是竞争中处于 劣势地位的企业，特别是在我国更是如此。如果并购后小对被并购企业的人员、管理和 资产进行改造和重整，则不仅劣势企业不能获得生存和发展( 近朱者赤) ，就连优势企业 也可能被拖跨( 近墨者黑) ：( 3 ) 从宏观层次看，并购可以使现有存量资产结构得以改变， 大大提高现有资产的运营效果。但这一作用或功能的真正实现不是在被并购方被接管之 日，而是在其被有效整合、改造和有效利用之时。因此，要使企业并购达到预期目的， 任何企业在推进管理变革的过程中，都要特别注意战略、组织、技术、人员和文化等要 素的整合，这是实现并购价值的基本前提。 1 2 3 成功并购整合应遵循的原则 并购最重要、最艰巨的工作是并购后企业资源要素的整合，整合需要在一定的原则 指导下进行。 一、依法和依规原则 企业并购引起的直接结果是目标企业法人地位的消失或控制权的改变，因而需要对 目标企业的各种要素进行重新安排，以体现并购方的并购意图、经营思想和战略目标。 但这一切不能仅从理想愿望出发，因为企业行为要受到法律法规的约束，企业并购整合 的操作也要受到法律法规的约束。在整合过程中，在涉及所有权、经营权、抵押权、质 权和其他物权、专利、商标、著作权、发明权、发现权和其他科技成果等知识产权，以 及购销、租赁、承包、借贷、运输、委托、雇佣、技术和保险等债权的设立、变更和终 止时，都要依法行事。这样才能得到法律的保护，也才能避免各种来自地方、部门和他 人的法律风险。 二、实效原则 整合要以收到实际效果为基本准则，即在资产，则财务和人员等要素整合的过程中 要坚持效益最大化目标，无论采取什么方式和手段，都应该保证能获得资源的优化配置、 提高企业竞争能力的实际效果，而这些实际效果可以表现为整合后企业经济效益的提 高、企业内部员工的稳定、企业形象的完善和各类要素的充分利用等。这里应避免整合 中的华而不实、急功近利的做法。 三、优势互补性原则 企业是由各种要素组成的经济实体，构成的各种相关要素是一种动态平衡，这种动 态平衡是要素在一定时间和一定条件下的存在状态。这里需要注意的是，平衡和最佳组 合是针对不同企业而言的，甲企业的优势未必就是乙企业的优势，甲企业的劣势未必就 7 青岛啤酒并购战略研究 是乙企业的劣势，最佳组合应该是适应环境的优势互补。因此，在整合过程中，一定要 从整合的整体优势出发，善于取舍。通过优势互补实现新环境、新条件下的理想组合。 四、可操作性原则 并购整合所涉及的程序和步骤应当是在现实条件下可操作的，或者操作所需要的条 件或设施在一定条件下可以创造或以其他方式获得，不存在小可逾越的法律和事实障 碍。整合的方式、内容和结果应该便于股东知晓、理解并能控制。 五、系统性原则 并购整合本身就是一项系统工程，涉及到企业各种要素的整合，缺少任何一个方面， 都可能带来整个并购的失败。n e r v o s a 等1 9 9 7 年提出，并购后整合战略要获得成功， 关键要帮助公司实现领导团队、公司战略、公司结构、人员、产品、流程和技术八个方 而的快速整合。笔者提出系统的整合内容应包括。( 1 ) 战略整合，这是并购后企业战略 方向的重新定位，关系到企业的长远发展的方针和策略。( 2 ) 组织和管理整合，这是建 立新的组织结构，把企业各项活动重新部门化，确定各部门明确的责权利关系。( 3 ) 文 化整合，包括并购双方企业的价值观、企业精神、领导风格和行为方式的相互融合和吸 纳，构筑双方能够接受的企业文化，为各种协调活动提高共同的心理前提。( 4 ) 人员整 合，企业要重新调整、分配管理人员、技术人员，要进行员工的重组和调整，以使企业 能正常有效地运营。( 5 ) 财务整合，保证各方在则财务上的稳定性、连续性和统一性， 使并购后的企业尽快在资本市场上树立良好形象：( 6 ) 能力整合，这是并购后企业提升核 心竞争力的重要途径。 2 中国啤酒市场竞争形势分析 2 1 中国啤酒行业的发展历程 中国古代的原始啤酒有4 0 4 0 至5 0 4 4 年的历史，但是市场消费是到十九世纪末随着 帝国主义的洋枪洋炮一起进来的。1 9 0 0 年俄国人在哈尔滨建立了中国土地上最早的啤 酒厂一乌卢布列夫斯基啤酒厂。次后的5 年时间里，俄国、德国、捷克分别在哈尔滨建 立另外三家啤酒厂。1 9 0 3 年英国和德国商人在青岛开办英德酿酒有限公司，生产能力 为2 0 0 0 吨，这就是现在青岛啤酒厂的前身，1 9 0 4 年在哈尔滨出现了中国人自己开办的 啤酒厂一东北三省啤酒厂。1 9 1 4 年哈尔滨又建立五洲啤酒汽水厂，同年北京建立合盛 啤酒厂，1 9 3 5 年广州出现了五羊啤酒厂( 广州啤酒厂的前身) 。以后中国人及外国商人 又先后在京、津、沪、穗兴建了一大批啤酒厂。啤酒行业在中国不到t 0 0 年的发展历史， 但其发展速度之快是其他滔类所无法相比的。纵观我国啤滔行业发展历程，可将其划分 为以下几个阶段： 第一阶段：1 9 0 0 年一1 9 4 9 年，引进技术、啤酒生产的萌芽时期在这个阶段，啤酒生 产技术基本掌握在外国人平中，工厂规模小，产量有限。1 9 4 9 年以前，全国啤酒最高 年产量约4 万吨，其中1 9 4 1 年上海生产啤酒1 4 5 万吨，1 9 4 9 年新中国成立时，只有8 家啤酒厂维持生产，啤酒产销量仅0 7 6 万吨。 第二阶段：1 9 5 3 年一1 9 7 9 年，啤酒业成长期 1 9 5 8 年我国在天津、杭州、武汉、重庆、西安等大城市投资兴建了一批规模2 0 0 0 吨左右的啤滔厂，成为我国啤酒业发展的一批骨干企业。到1 9 7 9 年，全国共有啤酒厂 约9 0 家，产量达5 1 5 8 万吨，是建国初期产量的7 0 多倍，占饮料酒的比重为1 6 。 第三阶段：1 9 8 0 年一1 9 9 7 年，啤酒业高速发展期 八十年代初，啤酒产品供不应求，“七五”、“八五”期间，国家对啤酒工业的发展予以 很大支持，设立专项贷款，消化吸收引进技术，促进了啤酒行业的发展，生产能力和产 8 青岛啤酒并购战略研究 量迅速增长。1 9 8 5 年全国啤酒产量3 1 0 4 万吨，1 9 8 8 年啤酒厂发展到8 1 3 家，总产量 达6 5 6 4 万吨，超过了同本、苏联、英国，仅次于美国、德国，居世界第三位，1 9 9 3 年我国啤酒总产量达到1 2 2 5 万吨，超过德国，居世界第二位，从而成为名副其实的啤 酒大国，令全世界都刮目相看。 第四阶段：1 9 9 8 年一至今：啤酒业整合期 1 9 9 7 年以后，啤酒行业从高速发展期转入整合并购期，全国啤酒总产量增幅也从 2 5 降至7 4 9 。一些有实力的大企业在提高自身生产能力的同时，开始在全国范围内 兼并、收购，推动行业整合。经过几年的行业重组，青岛、燕京、华润等几家啤酒集团 脱颖而出，发展为行业的第一集团军。而跟在他们后面的企业，由于品牌、经营战略、 营销手段等略逊一筹，发展一直相对较慢，包括重庆啤酒、惠泉啤酒、兰州黄河这样的 上市公司。 随着人民生活水平的提高和生活习惯的改变，激活了我国啤酒市场所蕴含的巨大潜 力，促进了我国饮料啤酒消费结构的变化，啤酒占饮料酒的比重连年上升。1 9 8 0 年啤 酒占饮料酒的比重只有1 8 8 ，1 9 9 0 年上升为4 9 9 ，2 0 0 0 年则为7 2 3 ，我国消费群体 以2 0 的速度增长。我国是一个有着1 3 亿人口的大国，虽然啤酒总产量居世界第一， 但人均啤酒占有量只有1 8 3 升，是发达国家人均睥酒占有量的1 7 一i 8 ，消费潜力巨 大。 2 2 中国啤酒行业的特点 在中国，啤酒属于微利行业，啤酒行业的税负十分大。市场潜力大，东西部地区之 间消费水平差异显著及城乡之间消费水平差异显著是中国啤酒市场的主要特征。目前国 内人均啤酒消费量约为1 8 升，与国际上人均2 2 升的消费量，还是有发展潜力的。 从国内市场上来看，9 0 年代中期全国约有8 0 0 多家啤酒厂，属于典型的市场集中 高度分散的行业。各个啤酒规模都不大，产品结构单一，都在各自的区域市场上销售， 市场半径很小。由于啤酒产品的自身特点，其运输和分销成本在总成本中占有较大的比 重，因而尽管在啤酒的生产过程中存在一定的规模经济特点，但消费者普遍认为当地的 啤酒生产日期近，喝起来最新鲜。这就决定了中国啤酒业的遍地开花，数量众多和地域 上高度分散的产业布局。 当时，各外资品牌巨头第一轮杀入中国，主要特点是品牌输入，通过输入国外成功 的啤酒品牌，成功的营销模式，良好的品牌文化和理念，成熟的市场操作手法等，一切 都亲历亲为。喜力、科罗纳、嘉士伯、百威等是这个时期的典型代表。但他们基本上折 戟而归，他们不了解中国市场，高昂的成本投入和狭小的中高档啤酒市场是制约外资啤 酒的最大问题。只有百威坚持下来，这个在美国市场上属于中低档品牌的绝对强者，出 于对中国市场强大的未来预期，顶住了连年亏损的压力。通过实施人才本土化，市场运 作本土化目前己成为中国市场最强大的中高档品牌。 市场发展到9 0 年代后期到现在，啤酒市场的需求增长进一步放慢，啤酒行业内部 竞争加剧，企业合并也日益活跃，企业数量开始稳步下降，目前国内约有3 0 0 多家企业。 而且整合的速度在越来越快。在国际上来看，除德国外，位居前十名的企业基本占据了 9 0 的市场份额。在国内，前十名的企业市场占有率己从1 9 9 7 年的1 9 上升至2 0 0 3 年 的5 7 ，形成了国内啤酒行业的第一集团，这里面以青岛、燕京、华润为代表，他们都 要做全国市场，积极培植全国品牌，充分应用资本力量对啤酒行业进行大规模并购、大 规模整合，并同时在全国市场上展开销售活动。 9 青岛啤酒并购战略研究 表2 - 2 12 0 0 3 年国内十大啤酒生产商 t a b l e l 一2 一i t o pm a n u f a c t o r yo fc h i n a 堕芝塑 名次公司名称产量( 万吨)市场份额 青岛啤酒集团 华润啤酒集团 北京燕京啤酒集团 哈尔滨啤酒有限公司 河南金星啤酒集团 重庆啤酒集团 珠江啤酒集团公司 福建雪津啤酒集团公司 金狮啤酒集团公司 福建惠泉啤酒集团公司 3 2 6 2 5 4 2 2 3 1 1 7 9 4 9 l 8 8 5 8 4 1 4 1 1 2 8 1 0 o 8 8 4 确 3 7 3 6 3 5 2 3 1 6 1 6 处于第二集团的企业为数众多，他们一般规模在1 0 万吨至5 0 万吨之间，都是区域 的强势品牌，占一个或以上省级市场占据主导地位，盈利状况较好，他们是第一集团及 外资品牌最感兴趣的兼并对象。同时他们都在谋求进一步发展壮大自己的力量，但现在 处于比较关键的战略机遇期，面临重大的选择与挑战。处于第三集团的企业为数最多， 他们都是地方上的小企业，而且在体制上都逐渐成为私营公司。由于税收和就业的缘故， 地方政府对他们都加以保护，而且机制灵活。由于税负低，他们主要是面向农村市场， 是价格战的发动者，大中型企业很难在市场上拖垮他们，同时又面临他们发起的越来越 激烈的价格战、促销战。 目前，外资品牌正在第二轮进入，这次几乎世界上排名前列的巨头都纷纷进入中国 市场。他们吸取以前的经验教训，利用资本的力量通过寻找国内第一集团或第二集团的 合作伙伴，迸行大规模的并购，利用中国的品牌征服中国市场。外资品牌入股中国啤酒 品牌，不单纯是一个资本的并购动作，更重要的是具有啤酒市场营销升级的战略意义。 资本力量、技术提升、管理提升，从而推动中国啤酒。 2 2 1 中国啤酒行业现状分析 一、中国啤酒市场不断增长 过去2 0 多年中，中国啤酒市场呈稳步增长的态势。图例2 2 2 l o 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 青岛啤酒并购战略研究 3 5 0 0 一产量 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 0 0 1 5 0 0 1 0 0 0 5 0 0 o 爹2 0 0 0 - 2 0 0 4 平均增长率i 增长率 罩军暑；睾# 专；# # 譬； 量蚕晷量善量萋蓉萋謇量蚕茧 一啤酒总产量( 万吨) 资料来源：青啤发展战略及战略管理体系报告 睾；譬# 专；ii 苹；# i 寸卜oo n 寸 oo 口，口ooooo 拿oo o o o oo ooooooo 一一一一一一一一“门n 门 一同比增长( ) 0 4 5 0 4 0 3 5 0 3 0 2 5 0 2 0 1 5 0 1 o 0 5 o - 00 5 2 0 0 4 年，我国啤酒行业持续了稳步高速的发展态势，全年的啤酒产量达到了 2 9 1 0 万千升，全年增长率同比达到了1 4 5 7 ，达到了1 9 9 4 年以来的最高的增 长率。继续在世界啤酒行业中领跑。2 0 0 0 年n 2 0 0 5 年的年平均增长率达到 6 9 3 。 啤酒行业上半年增长情况，如图2 2 3 累计产量比 0 4 年j 司期 5 5 一1 9 7 0 9 6 4 1 5 6 1 8 7 3 1 增长 每月产量比 0 4 年同期 5 5 一5 5 6 6 0 2 4 6 3 1 1 2 1 1 5 6 9 增长 1 6 0 0 0 0 0 0 1 4 0 0 0 0 0 0 1 2 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 8 0 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 o 1 4 4 5 1 5 0 0 三。一。j 1 月2 月3 月4 月5 月6 月 - - e - - 2 0 0 5 0 v 各月累计产量一2 0 0 5 年各月产量 资料来源：青啤发展战略及战略管理体系报告11 页 啤酒行业上半年各省份增长情况，如表2 - 2 - 4 青岛啤酒并购战略研究 资料来源：青啤发展战略及战略管理体系报