（企业管理专业论文）购物中心租户组合在中国的研究.pdf

摘要 摘 要 二十一世纪是服务业在中国发展和腾飞的世纪， 而商贸流通是服务业中最重要 的组成部分。购物中心作为一种新型的商业形式，于二十世纪末开始进入中国， 并且发展迅速，是近年来发展最快的行业之一。更重要的是，其将成为未来中国 商贸流通领域的骨干与核心。 购物中心源于美国， 进入中国不过是短短十余年时间，无论是管理水平， 还是 认识程度，国内还停留在一个非常低的层次。而国外的成熟模式、管理技术和成 功经验不可能直接运用于中国的购物中心管理实践。中外的经济社会文化环境的 差异，决定了中国购物中心的发展会有 自我的特点。其要在中国成功的发展，必 须探索本土化的发展模式。 本文的研究对象是购物中心的租户组合。 其作为购物中心开发经营中的一个核 心问题，从三十世纪八十年代后，逐渐引起人们的重视。中国购物中心开发出现 了不少失败案例，其中一个主要的问题就是对租户组合如何构建的忽视，目前中 国的相关研究儿乎是 一 片空白。 本文将集中研究购物中心租户组合的决策方法，及其如何在中国运用和实施。 以求为中国购物中心的相关决策人员提供实用的决策工具;为研究人员的相关提 供参考;为购物中心营造符合实际情况经营效果良 好的租户组合提供帮助;为购 物中心在中国的进 一步发展做出贡献。 文章对相关理论文献进行了系统性的回顾， 从探讨购物中心的消费者行为模式 出发，结合其它相关影响因素，提出了租户组合决策模型。最后，对模型在中国 环境进行了运用，形成一些有价值的观点和结论。 文章正文分为五个部分。 第一部分介绍购物中心发展概况和明确购物中心的概 念，第二部分为购物中心的租户组合概述，第三部分探讨租户组合与消费者行为 的关系，第四部分探求租户组合的决策方法并建立模型，第五部分为模型在中国 条件下的运用。 关键词:购物中心;租户组合;复合购买;比较购买;需求的外延 abs trac t a b s t r a c t 2 1 s t c e n t u r y i s a c e n t u r y o f s e r v i c e t r a d e d e v e l o p e d a n d s o a r i n g i n c h i n a , a n d t h e t r a d e a n d b u s i n e s s c i r c u l a t e i s t h e m o s t i m p o r t a n t p a r t i n s e r v i c e t r a d e . t h e s h o p p i n g c e n t e r i s a s a k i n d o f n e w - t y p e c o m m e r c i a l f o r m , w h i c h b e g a n t o e n t e r c h i n a a t t h e e n d o f t h e 2 0 t h c e n t u r y , d e v e l o p e d r a p i d l y a n d w a s o n e o f t h e t r a d e s w i t h t h e f a s t e s t d e v e l o p i n g s p e e d i n r e c e n t y e a r s . t h e m o r e i m p o r t a n t t h i n g i s t h a t s h o p p i n g c e n t e r w i l l b e c o m e b a c k b o n e a n d c o r e i n c h i n a s t r a d e a n d b u s i n e s s f i e l d o f c i r c u l a t i o n i n f u t u r e . s h o p p i n g c e n t e r w a s o r i g i n a t e d f r o m u . s . a , a n d i n t r o d u c e d t o c h i n a o n l y a b o u t t e n y e a r s a g o . n o m a t t e r t h e k n o w l e d g e , o r m a n a g e m e n t o f s h o p p i n g c e n t e r s t a y i n a v e r y l o w l e v e l i n c h i n a . f o r e i g n r i p e m o d e , a d m i n i s t r a t i v e s k i l l a n d s u c c e s s f u l e x p e r i e n c e s a r e i m p o s s i b l e t o a p p l y t o t h e m a n a g e m e n t p r a c t i c e o f s h o p p i n g c e n t e r o f c h i n a d i r e c t l y . t h e d i f f e r e n c e o f t h e e c o n o m y s o c i a l c u l t u r e e n v i r o n m e n t o f c h i n a a n d o t h e r c o u n t r i e s i s d e t e r m i n e d t h a t t h e r e i s a s e l f - c h a r a c t e r i s t i c i n t h e d e v e l o p m e n t o f s h o p p i n g c e n t e r i n c h i n a . i f w e w a n t t h a t s h o p p i n g c e n t e r s , a r e d e v e l o p e d s u c c e s s f u l l y i n c h i n a , m u s t p r o b e t h e d e v e l o p m e n t m o d e l o f t h e l o c a l i z a t i o n t h e o b j e c t s t u d i e d i n t h i s p a p e r i s t e n a n t m i x o f s h o p p i n g c e n t e r . i t a s a k e y p r o b l e m o f d e v e l o p i n g s h o p p i n g c e n t e r , c a u s e d p e o p l e s a t t e n t i o n g r a d u a l l y f r o m t h e e i g h t i e s o f t h e 2 0 t h c e n t u r y . a l o t o f c a s e s o f f a i l i n g s o f d e v e l o p i n g s h o p p i n g c e n t e r s w e r e a p p e a r e d i n c h i n a t h e s e y e a r s , a n d o n e o f m o s t i m p o r t a n t r e a s o n s i s i g n o r i n g t h e q u e s t i o n o f t e n a n t m i x , . b u t t h e r e l e v a n t r e s e a r c h i n c h i n a i s n e a r l y a b l a n k t o d a y . t h i s p a p e r w i l l c o n c e n t r a t e o n s t u d y i n g t h e d e c i s i o n m e t h o d o f t h e t e n a n t m i x a n d h o w t o u s e i t i n c h i n a , f o r o f f e r i n g t h e p r a c t i c a l d e c i s i o n t o o l t o r e l e v a n t p o l i c y - m a k e r s o f c h i n a s s h o p p i n g c e n t e r s , f i n d i n g r a t i o n a l m e t h o d o f b u i l d i n g t e n a n t m i x a c c o r d w i t h t h e r e a l i t y o f s h o p p i n g c e n t e r s , a n d o f f e r i n g h e l p t o r e l e v a n t r e s e a r c h e r s . t h e a r t i c l e h a s c a r r i e d l i t e r a t u r e s , s e t s o u t f r o m c o m b i n e s o t h e r r e l e v a n t o n s y s t e m i c r e v i e w t o t h e r e l e v a n t t h e o r y t h e m o d e o f c o n s u m e r b e h a v i o r s o f s h o p p i n g c e n t e r , i n f l u e n c e f a c t o r s , a n d m o d e l s t h e d e c i s i o n o f 华南理工大学管理学硕士学位论文 t e n a n t m i x . a t l a s t , u s e t h e m o d e l i n c h i n a s e n v i r o n m e n t a n d f o r m s o m e v a l u a b l e v i e w a n d c o n c l u s i o n . t h e a r t i c l e t e x t i n c l u d e s f i v e p a r t s . t h e f i r s t p a r t r e v i e w s t h e g e n e r a l s i t u a t i o n o f d e v e l o p m e n t o f s h o p p i n g c e n t e r a n d d i s c u s s e s t h e c o n c e p t o f t h e s h o p p i n g c e n t e r , t h e s e c o n d p a r t i s t h e o v e r v i e w o f t h e t e n a n t m i x , t h e t h i r d p a r t p r o b e s i n t o t h e r e l a t i o n b e t w e e n t h e t e n a n t m i x a n d c o n s u m e r b e h a v i o r , t h e f o u r t h p a r t s e e k t h e d e c i s i o n m e t h o d a n d s e t u p m o d e l s , t h e f i f t h p a r t i s t h e a p p l i c a t i o n o f t h e m o d e l i n c h i n a . k e y w o r d : s h o p p i n g c e n t e r ; t e n a n t m i x ; m u l t i p u r p o s e s h o p p i n g ; c o m p a r i s o n s h o p p i n g ; d e m a n d e x t e r n a l i t i e s 1 1 华南理工大学 学位论文原创性声明 木人郑重声明: 所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究 所取得的研究成果。 除了文中特别加以标注引用的内容外， 本论文不包 含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。 对本文的研究做出 重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到 本声明的法律后果由本人承担。 作 者 签 名 : 针 、亮日 期 : : 。 、 年: 月，日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、 使用学位论文的规定， 同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许 论文被查阅和借阅。 本人授权华南理工大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、 缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在_年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不 保 密 虱 ( 请在以上相应方框内打 “,/ ) 作者签名: 日期:2 歼 年 弓月夕 日 导师签名: 脉辉 期 : 年月日 第一章 绪论 第一章 绪 论 1 . 1选题背景及意义 本课题的研究处于零售业的高速发展，成为中国 ( 本文中所指的中国，一般指 中国大陆地区)经济新热点的时期。中国在改革开放的短短二十多的时候里就经 历了百货店兴起、超级市场涌现、连锁店发展的三次变革。如今，在百货商店主 力地位 f 滑，超市高速发展，几乎世界上所有现有的商业形态都在中国出现，形 成了以各种零售业态并存和竞争发展的势态。而且出现了部分业态的创新，如这 两年很火的生鲜超市; 有部分在国外己经步入黄昏的业态， 如 g ms一般综合商店 ( 日本的主要商业业态之一)也在中国体现了相当的生命力。因此，中外的经济 社会文化环境的差异，决定了中国的零售服务业的发展会有自我的特点。这个时 候，购物中心作为一种新型的商业形式，开始进入中国， 其要成功的在中国发展， 必须探索本土化的发展模式。 从八十年代未起，中国就诞生了很多 “ 购物中心” ，其实只是由一个房产发展 商修建的一群商店的组合。一般没有统一的规范，租售形式杂合，功能单一，服 务和配套设施严重缺乏， 在英文里有另一个词s h o p p i n g d i s t r i c t购物区) 来表示， 而非s h o p p i n g c e n t e r ( 购物中心) ， 而中国 真正意义上 的购物中心的出现， 应该是在 2 0 世纪 9 0 年代，代表是广州的天河城 ( 虽然相关的功能还不完善) 。购物中心一 出现，就受到了各界的关注，并且在局部初步的取得了成功，使中国的大中城市 兴起了一股兴建购物中心的浪潮。特别进入本世纪，近二三年来购物中心发展非 常迅猛。但总体而言，购物中心在中国的发展模式还是相当不规范，处于起步阶 段。由于国内尚无相关理论指导，而国外的相关理论和经验又不可能直接运用于 国内，迫切需要相关的理论和研究支持进一步的发展。 随着国外近年来购物中心的发展， 租户组合问题日益得到重视， 被公认为是购 物中心开发管理的核心问题。近年来有不少学者和从业专家从不同的角度进行了 多项的研究，取得不少的成果，推动了购物中心产业的进一步发展。然而，研究 相对而言比较零散，过于强调对存在现象的实证研究。却没有一个成型的理论体 系和框架，也没有提供相关有效的决策方法，使得实践过程中缺乏系统的理论指 导。 在国内， 几乎没有相应的研究课题和成果， 购物中心的发展商也没引起足够的 重视。本人曾参与导师主持的购物中心功能定位课题的研究工作，也进行过一些 大型购物中心的策划和开发工作的实践，其中很重要的一部分就是租户组合如何 去构建。从调研及工作实践中发现此问题对现阶段中国购物中心的开发与经营能 华南理工大学管理学硕士学位论文 否成功关系重大。国内近年来已经出现了数个由于租户的引进和安置不当，而导 致购物中心开发失败的案例，与没有相关的理论知识指导有很大的关系。因此， 该项目研究的开展有着相当的迫切性。 总之，购物中心在中国如何发展还缺乏一致性的看法和认识，缺乏理论指导， 使得购物中心在中国的发展相当盲 目，或是照搬国外的一些模式，或是借用其它 行业或零售业态的经营模式而忽视了购物中心的特点，出现了相当多的问题和典 型的失败案例。原因在于缺乏有效的分析手段和理论，去研究购物中心这种商业 形态进行跨国移植时应该如何演进。希望本文通过对购物中心的核心问题租户组 合进行探讨，建立相关决策工具和模型，并对中国环境下对购物中心租户组合问 题的进行针对性研究，以求对中国的购物中心进一步发展有所帮助，并能为其它 学者进行相关的研究提供参考。 1 . 2文献回顾 相关的研究文献大致分为两个部分， 一部分是以购物中心整体作为研究对象的 文献，另一部分是针对租户组合进行研究的。从来源而言，又包括国外文献和国 内文献两个部分。 1 . 2 . 1 购物中心研究相关理论的发展 早在二十世纪的3 0 年代， c h r i s t a l l e r 对零售商的选址行为进行了研究， 并提出 了相关理论模型一一中心地理论( c e n t e r p l a c e t h e o r y ) ，研究零售商的位置与其服 务区域及距离之间的关系。此理论被用来解释消费者在进行单一目的的购物行为 时，一般会选择最近的购物场所的现象。此模型其后一些学者随后进行了不少的 实证研究得到了支持。 在购物中心研究方面， 此模型更主要作用在于之后的发展， 用来解释消费者的 多目 的的 购物行为( 一次购物过程为了 购买多于一种的商品 ) ， 理论上称为复合购买 行为( m u l t i p u r p o s e s h o p p i n g b e h a v i o r ) ,随后不少文献也从实证的角度论证了 其正 确性，主要用来解释提供多品种商品的综合性商业设施存在，减少了消费者的购 物成本，而后来发展购物中心更是复合型购买行为的集中体现。而另一零售业的 现象，大量提供同种商品的商店总喜欢集中于一地，供消费者选择消费，中心位 置理论并不能给出充分合理的解释。 而在c h r i s t a l l e r 的中心点理论之前的 几年， h o t t e ll i n g ( 1 9 2 9 ) 研究了另一个问 题， 即多个很小差别的设施集中经营的问题，即后面文献常提及的同类型的零售商的 聚集( r e t a i l e r s a g g l o m e r a t e ) 。 依据其的研究， 大量同 类型的零售商聚集的同一市场 区域内，如果他们提供的产品并非同质的话，单个零售商的降价行为并不能将其 第一章 绪论 它竟争对象挤出市场，其它非价格因素的存在阻碍了低价的提供者独占市场。这 些零售商提供着同类而有差别的产品，扩大了整个市场的规模，创造了更多的消 费机会。零售商聚集研究与中心位置理论一起，成为购物中心相关的理论研究最 主要的基础 近 年来，理论研究集中于另一个问题:零售需求的外延性( r e t a i l d e m a n d e x t e r n a l i t i e s ) ( e p p l i , 1 9 9 4 , g a t z l a f f 等 1 9 9 8 ,y o u 2 0 0 3 ) 。 零售需求外延性用来研究消 费人群的为某一特定零售商吸引聚集问题。如果某个零售商提供的商品或服务对 大量的消费者有强烈的吸引力的话，其会引导人流从其它地方流向此处，从而带 动周边零售商的销售。 这被用来解释购物中心的主力租户( a n c h o r t e n a n t ) 存在。 主 力租户利用其吸引力，将人群吸引入购物中心，同时带动了周围的一般租户的消 费。 租金水平与需求的外延性相关性研究也是理论研究的要点之一， y u o ( 2 0 0 3 ) 从 实证的角度分析不同类型的租户租金水平和零售需求的外延性之间的数量关系， 建立了相关的模型，解释了购物中心相近位置的不同租户租金为什么会有较大差 别。 由于越来越多的购物中心项目上市或股权转让， 购物中心的价值衡量问题也是 最近研究的热点。购物中心的利润主要来自 于租金收入， 相应地产的价值取决于其 现在及未来能带来的现金流，因此，购物中心价值由现在的租约合同即将来可能 存在的租约合同决定。不少学者都进行了相关的研究，并提出了相应的模型。而 近年来，学者更进一步研究购物中心的无形资产的价值衡量问题。 按照e p p l i 和b e n j a m i n ( 1 9 9 4 ) 的 观点，以 上的四个方面构成了购物中心相关研 究的理论基础，并由此指出了购物中心理论研究分为七个领域。分别是:单一目 的购物、复合型购物、比较购物、购物中心功能规划、主力店的外延性、租约估 价、无形资产估价。 1 . 2 . 2 租户组合的研究 系统性的对租户组合问题的关注和研究是在8 0 年代以后， 进入 9 0 年代后， 租 户组合被认为是一个购物中心开发成功与否的最关键因素( m c g o l d r i c k , 1 9 9 2 ) 。很 多关于商业环境的研究和商业租赁的中介公司都将其作为购物中心决策中的最主 要部分。对关于租户组合的文献进行深入的研究，不少学者己经在不同的角度和 领域取得了不少的成果。 a b r a a t 等 ( 1 9 8 5 ) , g r e e n s p a n ( 1 9 8 7 ) 指出了 租户组合研究 所 需遵循的其原则:其目标应该是为购物中心的所有者提供指引，如何使其所拥有 的购物中心资产取得最大程度的成功。 c a l l u s ( 1 9 7 5 , k i r k u p 和r a f i q ( 1 9 9 4 ) 和b r u w e r ( 1 9 9 7 ) 对一些购物中心进行案例研 究，分析了各种租户组合的优势和劣势。 b r o w n ( 1 9 9 3 ) 在研究零售商选址决策所需 遵循的依据时，对购物中心的租赁组合从微观的角度进行了相关的讨论和研究， 华南理 t 大学管理学硕十学位论文 提出了供给方( 购物中心的开发管理者) 和需求方( 购物中心的租户) 各自 对租户组 合进行决策的依据，并进一步指出:购物中心的开发管理者，作为铺位的供给方， 从微观的角度来看在组户组合的决定中起着更重要的作用。随后，学者对租户组 合有了更深一个层次的理解o b r u w e r ( 1 9 9 7 ) 认为租户组合设计的目 标在于吸引消费 者，而租户的提供的不仅仅是实物商品，也包括服务。 “ 在购物中心内适合的安排 不同的租户，提供一系列的商品和服务，以求吸引更多的消费者。 ”而这些服务， 应该包括餐馆及其它餐饮设施， 也应该包括电影院等娱乐设施( a b r a t t 等， 1 9 8 5 , y a p , 1 9 9 6 r o b e r t s 其二，租户组合相关的管理决策和实施方法。包括租赁政策制定与执行、租约制 定与管理、租户绩效的监测和评价、租户组合的调整等内容。 从以上的回顾看出， 虽然不少文献都对租户组合的影响制约因素、 基本内容和 具体实现模式进行了不少的研究，而且从实证角度总结了目前发展的基本规律。 但尚未建立一个的租户组合决策模型，来指导购物中心发展商有效选择和安置租 户，营造一个理想的租户组合，来评价己经存在租户组合是否合理，作为购物中 心租户组合管理的评价标准。 1 . 2 . 3 国内的相关研究 国内对于购物中心的研究水平相处于起步阶段。 如果从包括港澳台的整个中国 而言，港台的购物中心发展较早，研究也相应更加广泛和深入。其中，台湾有了 比较系统性的研究。主要的代表是台湾购物中心专家叶致中编著的 大型购物中 心开发策略评估和 跨世纪商业巨星大型购物中心两书，对于购物中心的形 态、功能，及其在台湾开发和管理方法进行了系统性的研究和分析。 而在大陆地区， 近几年来学者逐渐开始关注购物中心的研究， 但目前尚停留了 简单的知识引进阶段，包括购物中心的基本概念和类型分析，在中国的发展现状 描述，和发展前景的做出一些简单预测等等。其中比较有代表性的就是中国商业 联合会购物中心专业委员会编写的 中国购物中心发展报告 ，对中国购物中心的 发展状况进行统计和分析。对于作为购物中心研究的核心问题:租户组合，除了 个别学者 ( 沙振权、洪洁华，2 0 0 3 )提到了租户之间的冲突，并对解决方法进行 第一章 绪论 了初步的探讨之外，其它儿乎没有相关研究成果可以借鉴。 . 3 研究的内容与框架 . 3 . 1 研究的目标 研究的目标是形成购物中心租户组合研究的理论体系及探求中国购物中心租 户组合决策的方法。 1 . 3 . 2 研究的具体内容 研究的内容具体包括购物中心的概念研究: 购物中心租户组合的概念研究: 租 户组合与消费者行为;租户组合决策方法及其在中国的具体运用。 1 . 3 . 3 研究的结构与框架 本文的正文分为五个章节，各部分内容具体如下: 第 一 部分( 本文第二章) : 购物中心发展概论 1 .购物中心的发展历史 2 .购物中心的概念和特征 3 .购物中心的类型 第二部分( 本文第三章) : 租户组合研究综述 1 .租户组合的概念 2 .租户组合的参与主体 3 租户组合的目标 4 .租户组合的基本内容 第三部分( 本文第四 章) : 消费者行为与租户组合 1 .复合购买行为 2 比较购买行为 3 零售需求的外延性 第四 部分 ( 本文第五章 ) : 租户组合决策方 法研究 1 .租户组合的形成和发展的过程 2 .租户组合的影响因素 3 .租户组合决策模型 第五部分 ( 文章第六章) 租户组合决策在中国的 应用 1 .决策的影响因素分析 2 .租户的选择 华南理工大学管理学硕十学位论文 3 ，租户的位置安排 每章的最后都有小结对本章的内容进行总结陈述， 最后的结论部分对本文的 观点进行了总结和回顾，并指出了研究中的不足和进一步研究的方向。 1 . 4 研究的资料来源与方法 1 . 4 . 1 研究的资料来源 研究的资料来源主要来自 与本人参与的导师沙振权教授的科研项目“ 正佳购物 中心功能定位策划” ， 具体包括本人对理论文献归纳整理及购物中心发展相关信息 收集，在购物中心调研过程中收集和整理购物中心租户一手资料，还重点参考了 中国商业联合会购物中心专业委员会在 2 0 0 3 年 中国购物中心发展报告提供的 数据和资料， 以及a c 尼尔森在针对购物中心发展在广州市场上所做的消费者调查 的数据和结果。 1 . 4 . 2 研究方法 总体而言， 本文采取理论研究与实证研究相结合， 定量分析与定性分析相结合。 具体方法如下: 首先，收集了大量的二手资料收集 ( 文案收集) :相关环境情况，及国外相关 研究成果及相关数据，国内行业基础数据，国内相关领域研究成果，行业动态信 息，相关企业信息等等。 其次，针对国内外的文献，进行系统性的回顾分析，并且进行了归纳与评价， 确定自己研究的着眼点。在此基础上进行方法推导和理论延伸，建立相关的理论 研究模型。 然后是 一手资料的调研工作，包括消费者及租户相关的数据资料的采集， 与业 内专家和资深从业人员的深访与座谈，并在此基础上再进行针对性的二手信息补 充收集。接着对信息进行了综合分析，利用比较分析方法，计量经济学模型方法， 社会经济统计方法对调研数据的整理和分析，获取目标数据结果。 最后结合模型， 对调研取得数据和信息进行进一步的处理和分析， 形成普遍性 意义的理论和可操作性的方法。 第二章 购物中心发展概论 第二章 购物中心发展概论 2 . 1 购物中心的发展历史 从购物中心出现到现在全球的广泛发展， 大概经历了半个多世纪的时间，从阶 段来分，又大致可以分为起源和全球的发展两个部分。而购物中心在中国的发展， 不过十来年的历史。 2 . 川 购物中心的起源 购物中心的最早起源可以追溯到 1 0 0 0多年前欧洲的古代集市和港口的商业贸 易区。而现代意义的购物中心，根据 i c s c ( 国际购物中心协会，i n t e r n a t i o n a l c o u n c i l o f s h o p p i n g c e n t e r ，下同) 的资料，应该是出现在2 0 世纪2 0 年代的美 国，由土地建筑商人 j . c . n i c h o l s 于 1 9 2 2 年在密苏里州规划兴建的“ c o u n t r y c l u b p l a z a 。其特色为造型新颖的建筑物，统一管理经营政策、广告管制、地 景规划及特定的停车场等等;但最重要的是 n i c h o l s意识到汽车时代即将来临， 同时人民的消费习惯也将随之改变，因此在其规划购物中心时，将一些极为先进 的理念，如经过统一选择的商店承租户，设计一致的建筑物，特定而远离街道的 停车空间，尤其是统一管理策略及管理模式更成为日后大型购物中心的规范。于 是他将脑中梦想的观念，到偏远商业区实现，规划出第一个位于都市外围商业区 的购物中心。 随后，在 3 0 年代，随着汽车开始在美国大城市的中心商业区的出现并增多， 在中心商业区的边缘地区开始产生小型而呈带状的购物中心( s t r i p c e n t e r ) ;这 些带状购物中心呈现出一长条的线状，以一家超级市场为重心，再搭配药局及其 他提供小型服务的便利商店，停车场的设置则远离主要道路，一般正对着购物中 心的 各商家门口 。 而1 9 2 8 年开 业的， g r a n d v i e w a v e n u e s h o p p i n g c e n t e r 是 其代 表，包括3 0 个商店和一个4 0 0 个车位的停车场。 而专家学者们一般认为，1 9 3 1年在达拉斯兴建的 h i g h l a n d p a r k s h o p p i n g v i l l a g e 被视为第 一 个预先规划好的标准大型购物中心。 购物中心的所有店铺统一 规划，并且产权统一。其变革型的设计是所有商店的门面不对外街开放，而是朝 向购物中心内部，使得购物中心整体性更加突出。 整体而言， 至从2 0 世纪的2 0 年代， 到第二次世界大战结束， 称谓购物中心的 起源时期，此时购物中心的发展并没有整体计划性，只是迎合消费者的需要下的 一 利 ， 自 然发展的结果。从社会的影响力而言也相当有限，并未成为社会商业发展 的主流 。 华南理一 i几 大学管理学硕十学位论文 2 . 1 . 2 购物中心在全球的发展 从 1 9 4 5年后，购物中心作为一个产业才真正的出现和发展起来。两战后，在 全球经济复苏和快速发展的前提下，两个客观条件促使了购物中心的发展，分别 是:1 、汽车普及化，快速交通道路系统的大举建设;2 、人口的快速增长及住宅 郊区化。购物中心得到真正发展，并且成为美国最主要的商业经营形式，并逐渐 向其它国家和地区扩散。 具体而言，此时期又可以分为三个阶段，具体是:成型期( 1 9 4 5 - 1 9 6 0 ) ,蓬勃 发展期( 1 9 6 0 - 1 9 7 0 ) ，调整扩散期( 1 9 7 0 - 1 9 8 0 ) ，多元全球发展期( 1 9 8 0 - ) 1成型期 至今仍有很多学者的认为购物中心是在二战后才在美国开始产生和发展的， 其 中有两个里程碑式的购物中心的诞生:西雅图市的 n o r t h g a t e购物中心和马塞诸 塞州佛来罕市的s h o p p e r s w o r l d 购物中心。他们是最早的以百货公司为主要承租 户的两个购物中心，其中n o r t h g a t e 是最原始的m a l l 型购物中心，也是第一家提 供中央暖气系统及地下服务通道的购物中心。 而之后的1 9 5 6 年在明尼苏达州兴建的s o u t h d a l e m a l l ，被大多学者认为是真 正意义上的第一个现代购物中心。以往的购物中心一般是在临街的狭长地区上开 发的单层楼面商业综合体。而 s o u t h d a l e m a l l 不仅有二层楼面，而且它是第一家 拥有两个主要百货公司的购物中心，且将停车场的规划分为一半进入二楼一半进 入一楼的方式来确保人流能平均进入购物中心，并化解二家奢华公司对于店面位 置及二层楼面布局的争议。这些特色使得往后大型购物中心走向多层化，也多样 化( 多个主力租户的出现) 。 而此时期， 购物中心正式成为了一个新的商业建筑形态和土地使用模式;国际 购物中心协会( i c s c ) 于1 9 5 7 年在美国纽约成立， 并将购物中心正式列为一种产业。 2 . 蓬勃发展期 这个时期美国购物中心的发展如雨后春笋般的蓬勃发展，到 1 9 6 4 年，美国就 有 7 6 0 0 个购物中心。而到 1 9 7 0 年，购物中心的数量超过 1 万 2 千个。顶盖封闭 式的购物中心正式成为潮流，其主要的目的在排除气候条件的限制，创造更佳的 购物中心环境，在规模上也扩大为 2 - 4间百货公司及 5 0 - 8 0个专业店;并且购物 中心出现了另一个形态 “ s h o p p i n g t o w n ，其在乡村或郊区兴建，因此包括了娱 乐、服务、事务所及行政机关等生活必须设施，主导邻近社区的发展而改变了购 物中心在 1 9 4 0 年仅属于城镇附属发展的地位。 此时发展购物中心己经不再是件单 纯的事，无论是在管理规划，还是经营方式，都随着产业的成长而经过许多调整 及改革。同时期的英国，也开始有购物中心的兴建。 3 . 调整扩散期 第二章 购物中心发展概论 进入 7 0年代后，美国的购物中心面临二个新的挑战:环境保护、能源危机和 市中心区的衰败。从数量上不如 6 0 年代增长迅速，但产生了不少的新的形态和发 展模式，功能上均有所调整，而且随着美国国民消费力的增加以及强调整体消费 环境的趋势，此时的购物中心在功能设计上也融合了其它相关的服务设施，其不 仅仅是提供贩卖商品的服务功能，更增加了速食餐饮，声光娱乐，专门商品店以 及节庆式的娱乐设备等，使购物中心提供一个全面而质优的消费经验。 这个时期的另一大特征是购物中心产业在向欧洲、日本等其它发达地区扩散。 如英国开始发展近郊型的购物中心，包括有独立仓储型购物中心以及专业仓储型 的购物中心。而日本则因为经济发展使得国民消费能力提高，消费者在购买时不 仅追求方便性、多样性以及注重个人品牌，同时也开始重视整体消费经验。而且 从7 0 年代开始，汽车的使用在日本各地逐渐普及，停车空ifli l 的要求愈显重要，于 是经过整体专业规划、建筑景观设计、提供停车空间以及统一经营管理的大型购 物中心开始成为主流。 4 . 多元发展期 二十世纪 8 0年代后，购物中心的发展进入了一个新纪元，首先是购物中心的 模式的多样化。这个时期，人的观念大大发生改变，购物消费不再是一件女性必 须去负担的家务杂事，而是生活中一项具有多重功能的活动，消费服务多样化和 设施内容复杂化的超区域型购物中 心( s u p e r r e g i o n a l s h o p p i n g c e n t e r ) 成为主要 的发展趋势。另一方面，具有专业性的各类特色购物中心也成为购物中心发展的 一个重要方向。 更主要的是， 购物中心向全球各地的扩散， 不仅在美国、 西欧和日本继续演进， 其它地区和国家也开始出现和发展购物中心，比较突出的是南美和东南亚，特别 是东南亚，购物中心不光在日本、且在新加坡、菲律宾、韩国、马来西亚、泰国 及中国的香港和台湾地区得到了充分而迅速的发展。而 2 0世纪 9 0年代后，更进 入中国的大陆地区。在文化环境不同东方世界发展，出现了一些创新的作法和模 式。总而言之，购物中心产业在全球的作用和影响进一步加深了，成为全球商贸 流通的重要的组成部分。 2 . 1 . 3 购物中心在中国大陆的发展及现状 购物中心的在中国的相关发展可以追溯到二十世纪 8 0年代末，中国开始兴建 一些综合性的商业设施，通过出租或出售的方式引入一些商户进场经营，一般没 有统一的规范，租售形式杂合，功能单一，服务和配套设施严重缺乏。另一方面， 部分的百货商店开始进行改造，将部分的面积出租给其它商家进行合作经营。而 两种方式，与规范的购物中心还相差甚远。 华南理工大学管理学硕十学位论文 真正的购物中心在中国的出现与发展，应该是 9 0年代的中期，其代表是广州 的天河城，其处于广州发展最快的天河区的中心位置，天河体育中心对面，以统 一规划与管理，只租不卖经营模式，利用其区位优势，吸引了大量的消费者，成 为中国历史上最为成功的购物中心。但从现在的标准评价，在功能的安排和租户 的选择方面，依然过于单一，不能满足顾客复合性的消费需求。 近年来中国经济的快速发展，人民生活水平， 特别是城市居民的生活水平的大 幅度提高，人民的消费习惯发展了日新月异的变化，还有对外资和民营资本进入 商贸流通业的限制放宽，加之天河城等第一代购物中心开发成功，刺激了购物中 心行业在中国的发展。根据中国购物中心产业资讯中心发布的 中国购物中心发 展报告显示，截至 2 0 0 3 年底，中国省会以上城市购物中心总体数量为二百三十 六家，总规模达到3 0 6 7 . 3 0 万平方米，而 2 0 0 3 年新增购物中心九十四家，中国购 物中心的开业数量将达到历史最高点。从城市拥有购物中心的数量上看，上海、 广州、深圳、北京、成都、大连、重庆、武汉八个城市的购物中心数量占全国购 物中心总量的百分之七十二。而这样的热潮还在继续。 规模的急剧增加， 并不意味着购物中心在中国的发展成熟。 相当多的购物中心 在开发前没有经过科学的可行性研究，没有清晰的定位和系统性经营管理规划， 普遍存在着开发的操作不规范，而后期经营不佳。甚至部分购物中心招商的失败， 光顾的消费者寥寥，开业后便面临着倒闭的情况，还有相当部分的购物中心开发 突然中断，出现发展商中途退出换手等等情况。而少数成功者成为众多购物中心 学习和模仿的目标，山于相关技术知识的缺乏，整个学习模仿过程更多的是盲目 的复制，导致了中国购物中心经营同质化现象严重，购物中心普遍缺乏明确的特 色。种种现象，说明中国的购物中心尚在起步阶段。 2 . 2 购物中心的概念和特征 尽管中国的购物中心发展有了十年左右的时间， 但对什么是购物中心，认识还 比较模糊，存在着不少的分歧，基本上每个购物中心相关的文献，对购物中心的 描述都不尽相同，之间甚至还存在着比较大的差别。因此，本文对购物中心的租 户组合进行研究，首先应该明确我们的研究主体，什么是购物中心。 通过对中外的相关文献回顾分析， 国内的购物中心的概念歧义的普遍存在， 主 要是购物中心相关理念皆源于国外，而在知识的跨国传递过程中，以下两个方面 的原因导致歧义的产生。 首先，购物中心在各国的发展状态不同，各国的情况都存在着相当的差异，定 义也因此有所不同，而我国大陆业内专家和学者对购物中心的不同的理解分别自 于美国、英国、日本、及香港、台湾等不同的国家或地区。 第二章 购物中心发展概论 因此， 我们要先看看世界其它国家的专业组织和团体给出的相关定义。 其中几 种有代表性的是: 美国。美国土地协会:具有统一建筑型式，由单一经营主体规划、开发经营的 商业设施群，并依据其服务的商圈设定位置、规模及类型，同时按照购物中心的 类型及规模提供适当的停车空间。 美国都市土地研究所社区建筑委员会: 一群经过专业建筑设计的商业单位， 建 筑在一块经由作业单位依据所服务的区位，规模与商业型态而规划、开发的自 营 土地上，依其商店形态而提供相当程度的空间。 日本。日本官方对购物中心设立，提出了必须符合以下四项必要条件，包括: 1 成为一处购物中心，有关零售业的卖场面积加起来，在都市内最少在 3 0 0 0 平方 米，在其他地方则有 1 5 0 0 平方米。2除了核心店铺之外，其他零售店铺加起来， 最少要在十家店铺以上。 3 核心店铺的营业内容， 包括零售、 餐饮、 服务等所有卖 场面积合计，必须占此购物中心总卖场面积的 7 0 %以下。4 . 购物中心内的设店业 者，在广告宣传、销售促进等有关活动，必须是统一的活动。 中国台湾地区。 根据台湾地区购物中心发展协会给出的定义是: 购物中心是以 单一开发主体计划所规划的商业形态，为一可同时提供购物、休闲、餐饮娱乐、 文化及生活服务等功能的复合性商业空间，此空间需以高品质的购物环境，满足 消费者购物方便性、 消费舒适性及育乐的选择性，同时并应具备以下要项: 1 总营 业面积不小于一千坪( 约3 0 0 0平方米) 。 2 全部卖场内共包含十五家以上独立营业 的商家。 3 卖场面积最大的营业单位， 面积不大于卖场总面积的8 0 %。若其它零售 商店的总营业面积超过一千坪( 3 0 0 0 平方米) ， 则不受此规定的限 制。 4 全部营业单 位应共同成立管理委员会，并通过单一的经营管理组织，以全体商店共同利益的 立场，进行整体联合广告行销及管理维护等工作。 另一个原因， 是相关词汇和概念在翻译过程中的混淆。购物中心源自欧美， 英 文中有两个词通常被译为购物中心，一个是 s h o p p i n g c e n t e r ，一个是 s h o p p i n g m a l l 。而国内的不少文献上，购物中心的概念皆出自s h o p p i n g m a l l ，以 下的 概念 是其中比较具有代表性的，在各大购物中心的介绍和互联网上被普遍引用。 购物中心是指