（企业管理专业论文）零售企业自有品牌的战略研究.pdf

摘要 摘要 本文在收集、研究、分析零售业的发展史以及改革开放二十多年来我国零 售业迅速发展的基础上，针对我国加入w t 0 、国际零售企业进入我国零售市场 所产生的竞争、冲击和推动，就中国零售企业的自有品牌如何生存、竞争和发 展的问题做了专门研究，并提出了作者的看法及建议。 本文通过对我国目前社会生产、消费方式的变化；买方市场格局的转变形 成；技术手段及技术环境的更新研究之后，得出零售业的战略地位必然会受到 提升的结论。从零售企业自有品牌( p b ) 的概念和特点入手，指出实施自有品 牌战略不仅可以促进市场经济在宏观层面的协调发展，同时也是一种构建零售 企业核心竞争力的重要手段。 本文分析了在目前全球经济一体化的现代销售大环境条件下，我国零售企 业实施自有品牌战略的障碍和基础，并结合自有品牌战略发展的原则和目标， 明确提出了我国零售企业自有品牌的资源整合战略、核心商品战略和滚动发展 战略。从对企业的优劣势分析，到内外部各种资源的充分整合，形成企业内部 的优势价值所在，阐述了资源整合战略是实施自有品牌的基础战略。通过提出 核心商品战略指出应发展与企业优势相适应的特色产品及其系列式群体，从而 衬托出自有品牌的亮点和特征，形成鲜明的企业形象，赢得消费者的信赖。滚 动发展战略则有助于企业因应竞争环境的变化形成自有品牌的长期优势，是整 合战略及核心商品战略的延续和强化。同时，作者还提出了三者协调配合发展 的观点，从战略层面为我国零售企业自有品牌的创建、加强和发展提出了建议。 最后，作者希望通过争取政策环境的支持，培养消费者对自有品牌的了解 认识和建立对自有品牌的维护和发展机制，来营造有利于零售企业发展自有品 牌战略的宏观环境；从加强企业规模实力，选择适宜的组织形态，增强市场营 销能力以及纵向一体化能力，进一步完善企业人才战略和提升信息管理水平等 方面增强零售企业实力，为实施富有生命力的自有品牌战略打下良好的基础。 关键词：零售企业自有品牌战略模式实旋对策 a b s t r a c t b a s e do nt h er e s e a r c ha n da n a l y s e so ft h er e t a i l e rd e v e l o p m e n t h i s t o r ya n d t h e r a p i d i n c r e a s eo fc h i n e s er e t a i l i n d u s t r yd u r i n g l a s t t w e n t yy e a r s ， t h i sa r t i c l e s t u d i e st h e c r e a t i o n ，c o m p e t i t i o n a n dd e v e l o p m e n to fc h i n e s er e t a i l e r s p r i v a t e b r a n di s s u e sf o rf a c i n gt h ei m p a c ta n dc h a l l e n g ef r o mt h ei n t e r n a t i o n a lr e t a i l e r s a f t e rt h ec h i n e s ee n t r a n c eo fw t ow i t ht h ef u l l yo p e no fc h i n e s er e t a i lm a r k e tt o t h ew o r l da n db r i n g so u tt h ew r i t e r so p i n i o n sa n d s u g g e s t i o n s a p p a r e n t l yw eh a v eac o n c l u s i o nt h a td i s t r i b u t i o nc h a n n e lh a sm o r ep o w e r t h a nb e f o r e t h o u g h t h e s t u d y o ft h em o d ec h a n g eo fs o c i a lm a n u f a c t u r ea n d c o n s u m p t i o na n dt h ea p p e a r a n c eo f t h eb u y e r sm a r k e ta n dt h ec o n t i n u e du p d a t eo f i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y f r o mt h er e s e a r c ho fc h a r a c t e r sa n dt h ec o m m e r c i a l h i s t o r yo f p r i v a t eb r a n da n dt h ed e v e l o p m e n to f1 0 c a lp r i v a t eb r a n d s ，w ec o u l d s e et h ep r i v a t eb r a n d s t r a t e g y i sn o t o n l yh e l p i n g t h ei n d i v i d u a l e n t e r p r i s e i c r e a s i n gt h em a r k e tc o m p e t i t i v ea b i l i t y ，b u ta l s og o o df b rt h eh e a l t h yo p e r a t i o n a n d d e v e l o p m e n t q fo u rs o c i a le c o n o m i cs t r u c t u r e c o m b i n i n gt h e f o u n d a t i o na n dt h eo b s t a c l eo fi m p l e m e n to fp r i v a t eb r a n d s t r a t e g y i nc h i n e s er e t a i lm a r k e t ，t h e s t u d yb r i n g s o u tt h ep r i n c i p l e so fp r i v a t e b r a n ds t r a t e g ya n dt h r e es t r a t e g yp a “e r n sb a s e do nt h ec h i n e s er e t a i l e r s c o d i t i o n s a n d g l o b a lc o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t t h e y a r e f a c i n g ：1 ) r e s o u r c ei n t e g r a t i o n s t r a t e g y ( r i s ) ，2 ) k e r n e lp r o d u c ts t r a t e g y ( k p s ) ，3 ) r o l l i n gd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ( r d s ) t h er i s i st h ef o u n d a t i o no f p r i v a t eb r a n da n di n c r e a s et h eg e n e r a lu t i l i t i e s b yi n t e g r a t e da l lk i n d so fr e s o u r c e st h ee n t e r p r i s eh a s t h ek p s c o u l de s t a b i i s ha r e m a r k a b l ee n t e r p r i s ei m a g ea n di n c r e a s et h ec o n s u m e r sl o y a l t yb yd i s t r i b u t et h e o u t s t a n d i n gc o m m o d i t y o ri t ss e r i e s a n dt h er d sw o u l d h e l pr e t a i l e r ss p r e a dt h e i n f l u e n c et od i f f e r e n tm a r k e ta n d m u l t i i n d u s t r ya c c d r d i n g t ot h ee n v i r o m e n t c h a n g ea n de n h a n c et h ek e r n e lp r i v i l e g ew h i c h i sc o n t r i b u t e db yr i sa n dk p sf o r l o n gt e r m t h e s et h r e es t r a t e g i e ss h o u l dw o r kt o g e t h e ra n dm a k eag e n e r a lf o r c ei n s p i t eo fs e p a r a t ee x e c u t i o n f i n a l l y ，t h i ss t u d ye x p i o r e ss o m ep r a c t i c a lm e t h o d st oh e l pc ：h i n e s er e t a i l e r s b u i l d i n gu p t h et h e i r p r i v a t eb r a d s ， s u c ha s d e v e l o p i n g t h e c o n s u m p t i o n r e c o g n i t i o n a n d g e t t i n g t h e g o v e r n m e n t s u p p o r t t oc r e a t et h ef a v o r a b l e c i r c u m s t a n c ef o rt h ep r i v a t eb r a n d ；t h o u g he x p a n d i n gt h es i z ea n di m p r o v i n gt h e o r g a n i z a t i o n s t r u c t u r ea n d p e r s o n n e lt r a i n i n gs y s t e mt o s t r e n g t h e n t h e g e n e r a l f o r c e k e y w o r d ：r e t a i l e r ，p r i v a t eb r a n d ，s t r a t e g yp a t t e r n ，p r a c t i c a lm e t h o d 第一章绪论 第一章绪论 随着我国经济的蓬勃发展及加入w t ( ) 后引发的对我国政治、经济一系列深 刻的影响中，我国的零售业迎来了难得的历史发展机遇。一方面随着市场经济 运行的进一步深化，零售企业得到了极大程度的扩张，资本、管理技术、人力 资源都取得了可喜的积累：但同时也面临着跨国企业在市场上的直接竞争，各 种零售业态对市场的多角度争夺以及买方市场下需求的多样化等等挑战。在机 遇与困难共存的环境下，零售企业的自有品牌战略成为了提升企业核心竞争力、 占领市场竞争优势地位的重要战略武器，对自有品牌的研究自然也成为了零售 营销理论研究领域的最具价值的热点之一。 1 1 国内外研究背景 品牌问题一直是国内外学术界和产业界的研究重点，随着全球化、网络化 和消费者行为个性化阶段的到来，这一问题引起了越来越多关注。制造商、零 售商之间竞争地位的演变使制造商与零售商在渠道竞争中的变数越来越多，导 致品牌理论在继续重视消费品品牌的同时，更多地开始关注制造商品牌( n b ， n a t i o n a lb r a n d ) 和零售商品牌( p b ，p r i v a t eb r a n d ) 的博弈研究。事实上，由 于技术创新与技术转移速度加快，n b 的竞争优势难以长期维持，而零售商规模 与力量的壮大使得p b 不断扩展形成了市场控制力向零售商的转移。近年来，零 售巨头沃尔玛年均以1 2 的销售额增长，在其众所周知的成功的低价策略的背 后，重要的原因是其自有品牌的力量。资料表明，沃尔玛3 0 的销售额、5 0 的 利润来自其自有品牌。 目前，国外零售企业自有品牌的研究主要集中在以下几个层面：一是在竞 争层面上对自有品牌研究，认为自有品牌是制造商与零售商之间垂直竞争的产 物，反映的是市场力量在制造商与零售商之间的此消彼涨，“1 西方的市场营销 文献从不同角度对处于垂直竞争中的制造商与零售商的关系进行了分析，而这 种分析是从二者的品牌竞争及自有品牌的扩散环境因素开始的：”3 二是从营销 手段和工具的层面上对自有品牌策略进行的探讨，“”这些理论主要从产品线和 广东工业大学管理学硕士学位论文 不同产品间的相互影响的角度对白有品牌产品的品牌策略及营销组合进行研 究。1 随着近年来国内零售市场竞争的加剧及零售业态的不断更新与发展，零售 企业自有品牌的相关研究也目益为业界所关注。“2 1 国内不少专家学者对自有品 牌的相关理论及实践作了一定规模及深度的研究。“”但是通过对国内外零售 企业自有品牌的相关研究进行仔细分析，可以看到以上各个层面的研究多局限 于自有品牌概念、策略及管理的研究，更多的是品牌理论的直接应用研究，“ 专门从战略理论角度对零售企业自有品牌进行的研究极少见，只有少数针对白 有品牌创建阻及p b 商品选择的文章涉及到自有品牌战略问题，未能系统、深入 对零售企业自有品牌做系统专题研究。 1 2 研究意义 1 2 1 零售企业自有品牌战略是应对入世挑战的必然选择 未来的市场竞争越来越表现为品牌竞争。品牌，已不是生产企业或制造商 的专利，零售企业也有自己的品牌。零售企业自有品牌( p b ，p r i v a t eb r a n d ) 指由零售商( 中间商) 通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特征信 息，开发出新产品，在功能、价格、造型等方面突出设计要求，自设生产基地 或选择合适的生产企业加工生产，最终使用自己的商标注册，并在本企业内销 售的商品品牌。由于商业零售企业不仅作为消费者代表履行顾客购买代表的职 责，同时还要作为生产者代表进行产品销售，并向生产者传递市场信息，这种 一身二责的职能决定零售企业既可以通过收集整理消费者的需要信息，提出商 品的功能、造型等方面的设计和品质要求，也可以自行生产或选择合适的生产 企业生产标有零售企业自己名称的或是其他确定名称的自有品牌商品在本企业 内销售。 零售企业的自有品牌改变了传统零售企业只充当生产与消费的“传导”媒介 和“以销定产”的经营方式，而代之以“以需定产”；“以销定产”的全新方式， 使零售企业引导生产、创造生产的职能得以充分发挥。1 因此，自有品牌战略 被业界称为商业零售经营的一大变革，并日益成为全球商业发展的新热点，也 2 第一章绪论 是我国零售企业变革经营方式应对入世挑战的必然选择。 1 2 2 自有品牌战略是谋取差异化竞争优势的重要手段 近年来，中国零售业销售额每年以2 0 左右的速度增长，使中国成为一个 极富吸引力的零售市场，同时也使本土零售企业面临十分严峻的挑战。一方面， 由于买方市场的形成，各零售企业间的竞争愈演愈烈，效益下降；另一方面， w t o 之后，零售业市场的巨大发展潜力及空间吸引了大量境外零售巨头以雄厚 的资金和技术为后盾、以娴熟的品牌营销管理技巧为手段大举进入。面对挑战， 零售企业必须建立起自己的竞争优势，而实施自有品牌战略恰是零售企业在日 渐全球化的市场中赢得差异化竞争优势的有效手段。 自有品牌是企业为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身无形资 产而采取的一种竞争战略。从市场需求角度看，自有品牌具有价格优势、信誉 优势和减少消费者选择成本的优势，因而零售企业可以从中提升其自身竞争力、 改善商品组合、满足消费者需要。“” 首先，实施白有品牌可以使零售企业实现错位竞争，以经营方式的创新和 突破减轻巨大的竞争压力，掌握市场竞争主动权；其次，零售企业准确快捷的 消费者需求信息及消费趋向的把握，能够迅速提高生产与需求的衔接度，更好 地满足社会需求；“第三，实施自有品牌战略能够使零售企业在与制造商的 市场博弈中掌握更多主动权；第四，自有品牌战略可降低经营成本，有利零售 企业取得价格竞争优势；第五，自有品牌战略利于零售企业的多角化经营，分 散经营风险：第六，自有品牌战略能够培养品牌偏好，赢得稳固的消费者群， 加强市场控制，增加企业的无形资产，促进企业长远发展。 1 2 3 自有品牌战略是零售业科学化协调发展的客观要求 中国经济在保持总量购买持续扩张的同时，正面临着迫切的科学化协调发 展任务。从科学发展观的角度，我国提出了2 0 2 0 年全面建设小康社会的宏伟目 标，即基本实现工业化，建成完善的社会主义经济体制和更具活力、更加开放 的经济体系。这需要在进一步扩大改革开放的同时，用科学的发展观指导各产 广东工业大学管理学硕上学位论文 业的结构调整与发展。 作为连接生产与消费的纽带，零售业的发展与一个国家乃至整个世界的社 会经济状况密切相关。 零售业完成的社会商品零售总额反映着国民经济发展的动态；零售业通过 其零售活动展示出一个地区或一个国家的政治、经济和文化的状况；零售业提 供的商品丰富程度及购销过程中的礼仪、语言、市场秩序都直接显现出国家的 生产力水平、人们的文化素养和道德水准、市场管理水平等等。因此，对零售 企业而言，实施自有品牌战略与其准确的业态形式选择、企业资源的充分利用、 有效的组织结构健全和完善都是密不可分的，因而符合零售业科学、协调发展 的客观要求。 1 2 4 为自有品牌管理与实践提供理论支持 零售企业自有品牌的出现，是零售业态的创新和发展、零售商与制造商之 间关系发生深刻变化的产物。国外零售企业自有品牌的发展经验表明，零售商 自有品牌的成功是建立在充分的企业资源、有效的组织机构、准确的市场定位 并辅之以相应的业态选择及科学的营销战略管理基础之上的。 零售企业开发自有品牌的目标不仅仅在于谋求价格优势，市场控制力量不 断向零售商倾斜的现实也使零售企业要把自身当作品牌来经营。”。然而，自有 品牌对零售企业来说，并非是一剂包医百病的灵丹妙药，要培育一个杰出的具 有强大竞争优势的自有品牌往往困难重重、花费巨而风险大，也并非任何零售 企业在任何时间都可以创立自有品牌，实行自有品牌经营的，因此零售企业的 自有品牌战略实践需要完整的营销战略理论来支持。针对w t 0 后的中国零售企 业面临的竞争现实，比较国内外零售企业自有品牌发展的动因及外在环境，对 零售企业的自有品牌战略实施条件、机会，实施方式及风险进行研究，可为中 国零售企业自有品牌战略的实施获得内外部动力提供理论和方法支持；同时， 零售企业自有品牌战略的研究，将扩展、完善和丰富企业管理学，营销学理论 及其应用，为零售企业制定实施科学合理的自有品牌战略和策略提供参考乃至 为政府制定相关产业发展政策和选择管理方法提供理论依据。 4 1 3 文献综述 1 3 1 国外文献综述 关于零售企业自有品牌的发展起源，美国品牌营销领域的著名学者c o y l e 在其1 9 9 4 年出版的“c o m m e r c i a lb r a n d ”中进行了详尽的阐述。西方关于品牌 理论的研究始于1 9 5 5 年美国的管理学家b u r l e i g hbg a r d n e r 和s i d n e yjl e v y 发表在哈佛商业评论上的“产品与品牌”一文，而自有品牌研究的开端则 可以追溯到随后的上世纪6 0 年代，前身为“无名产品，( u n b r a n d e d 或n o n a m e s ) 。 1 9 7 8 年，欧洲零售行业协会在“e c o n o m i s t i n t e l l i g e n c eu n i t ”中把零售业 自有品牌的定义为“凡是消费者产品是以配销商利益为著眼，并且以配销者的 名字或商标为名，透过配销者自己的市场通路销售出去者为自有品牌。”4 0 多 年来，自有品牌在西方获得了长足的发展，西方学界对自有品牌的研究也日趋 成熟和完善。纵观西方对自有品牌的研究成果，比较成熟的理论主要包括探讨 品牌差异性和品牌决策两方面。7 0 年代，美国行销学会最初将品牌的定义为 “一个名称( n a m e ) 、标记( s i g n ) ，术语( t e r m ) 、符号( s y m b 0 1 ) 、设计( d e s i g n ) 、 或是它们的综合使用，其目的籍以区分一销售者或一群销售者的产品或劳务， 避免与竞争者的产品或劳务发生混淆，。随着零售业自有品牌的出现和发展， 品牌经营的理念在零售业中得到了进一步的扩张、衍生。l a f o r e ta n ds a u n d e r s 在1 9 8 4 年出版的“r e t a i lb r a n de q u i t y ”中指出，成功的品牌除了品质、服 务、创新等要素之外，必须再加上持续拥有某种差异性优势( s u s t a i n a b l e d i f f e r e n t i a la d v a n t a g e ) ，而自有品牌的出现正好满足了零售商品牌建设的需 要。关于自有品牌差异性的研究，学者b l a c k e t ，e 1 _ a n s a r y 和s t e r n 在1 9 9 8 年出版的“m a r k e t i n gf o rb r a n dd i v e r s i t y ”中进行了全面系统的阐述。品牌 策略方面，德克萨斯大学阿灵顿商学院博士v o nn e u m a n na n dm o r g e n s t e r n 在 1 9 4 9 年合著的赛局理论( g a m et h e o r y ) 将策略定义为“一些和企业长期基本目 标( g o a l ) 与目的( o b j e c t i v e ) 有关的决策”。随着品牌策略思想的发展，学者 r o b b i n s ，h o f e r ，s c h e n d e l 在1 9 9 2 年出版的“t h es t r a t e g yo fc o m m e r c i a l b r a n d ”，进一步阐述了品牌策略思想在零售业自有品牌的运用，把自有品牌策 略分为三个层级，包括企业策略( c o r p o r a t es t r a t e g y ) 、事业策略( b u s i n e s s 广东t 业大学管理学硕士学位论文 s t r a t e g y ) 和功能策略( f u n c t i o ns t r a t e g y ) ，需要选择哪一策略层级，必须视 零售商所处的内外部环境的评估分析，以及配合企业的能力，才能达成目标。 虽然在理论研究上，由于国外零售企业的自有品牌运作实践的时间长，对 自有品牌的研究较为深入、具体，但研究成果大部分或是停留在概念层次的探 讨，或是针对实际操作的直接应用研究，如学者h o c ha n db a n e r j i 在1 9 9 8 年 出版零售商品牌与市场占有率中，提出自有品牌创建的关键是处理消费者、 制造商和消费者三者的关系，为自有品牌的创建方法指明了基础的研究框架， 从实战的角度提出自有品牌创建的流程体系和方法体系。然而关于自有品牌的 战略模式的系统性研究仍然缺乏。 1 。3 。2 国内文献综述 与国外零售业自有品牌相比，国内对自有品牌的研究只是近几年的事，尚 处于起步阶段，虽然取得了一定的成果，但总的来说多限于一般性的理论阐述， 缺乏更为系统和深入的研究。9 0 年代，国内的部分学者认识到了创建零售业 自有品牌的重要性，如岑丽的“创立商业品牌，走特色经营之路”( 商业研究 1 9 9 2 0 2 ) 文章中，指出自有品牌是零售企业为了突出自身形象，维护竞争地位、 充分利用无形资产而采取的一种竞争策略；陈国清的“营销战略视角下的百货 店自有品牌”( 营销之道1 9 9 9 1 1 ) ，指出了从市场需求角度看，自有品牌具 有价格优势、信誉优势和减少消费者选择成本的优势；而高凯东的“创规模造 神奇的连锁典范：英国马狮集团的奥秘”( 中国商贸1 9 9 8 0 2 ) ，则借鉴了英 国马狮集团经营自有品牌的成功经验，初步分析了我国零售企业建立自有品牌 所具备的现实条件。随着中国加入世界贸易组织，按照协议，国内零售市场将 向所有的世贸组织成员开放。面对国外零售业巨头将带来的冲击，国内部分学 者提出通过建立自有品牌以提高国内零售企业的竞争优势，如吉福林发表的“实 施自有品牌战略是零售商业应对入世挑战的必然选择”( 企业经济2 0 0 3 0 7 ) 和罗伟光的“开辟零售业的第三战场”( 新闻晨报2 0 0 1 6 1 7 ) 总的来说， 国内对零售业白有品牌的研究还停留在一般的阐述性层次，虽然对零售业自有 品牌做了一些探讨，但多是从建立自有品牌的必要性和可行性上进行分析，或 是对国外已经实践较久的营销手段进行简单的引入，而基于国内实际情况的对 6 第一章绪论 自有品牌系统的战略模式的体系性研究较为缺乏，从零售商的角度出发的对自 有品牌具体实施对策的研究则更为缺乏。 1 4 研究内容和方法 本文拟整合运用营销、品牌管理、系统工程等理论及方法，借鉴、比较分 析国内外零售企业实施自有品牌战略的成功经验，结合零售业的特点，运用实 例分析与理论研究结合的方法研究我国零售企业自有品牌战略的可行性、实施 条件和模式选择，并提出我国零售企业实施自有品牌战略所需要的对策。 本文分四个部分，第一部分是对零售企业发展状况及其作为零售企业自有 品牌战略实施基础的战略地位的论述，第二部分分析我国零售企业实施自有品 牌战略意义、现状及所面临的障碍，第三部分是构建自有品牌的理论体系和战 略模式：第四部分为我国自有品牌战略的实施对策。本文在以下问题的研究上 提出了自己的观点： 1 4 1 提出自有品牌战略的三大模式 自有品牌战略研究是一个较新的领域，本文将以零售企业行业特征研究为 起点构建零售企业自有品牌战略的理论体系，分析影响零售企业实施自有品牌 竞争战略的条件及并提出可供零售企业实施的自有品牌战略模式。 1 4 2 提出自有品牌战略实施的具体策略 w t o 之后零售企业面临的是更为开放的市场经济环境，本文将从自有品牌 战略实施与零售企业竞争力的相互关系角度，将零售企业的竞争力研究与零售 企业自有品牌战略研究结合起来，提出我国零售企业实施自有品牌战略的具体 对策。 广东工业大学管理学硕上学位论文 第二章零售业的发展状况及其战略地位 对零售业而言，由于其处于作为连接生产与消费的纽带这样一种特殊的地 位，其发展与一个国家乃至整个世界的社会经济状况密切相关。我国零售业在 过去的二十多年间发生了翻天覆地的变化，同时零售商在消费品市场营销中的 地位也得到了迅速的提升，其影响力和实力在很多时候超过了生产商和供应商。 本章在分析了我国零售业发展现状和特点后，对零售业战略地位的提升做出了 说明，为零售企业实施自有品牌战略的必要性及可行性作了铺垫。 2 1 我国零售业状况 2 1 1 我国零售业的迅速发展 伴随着改革开放的脚步，我国的零售业取得了长足的进步，仅用短短二十 多年的时间就走过了西方发达国家一个多世纪才走完的历程。在这个过程中， 一些零售企业迅速成长起来，发展成为具有相当实力的零售企业，极大地推动 了我国零售业的发展。1 9 9 7 年全国商业零售网点数近1 5 0 0 万个，1 9 9 8 年中国 商业零售网点近1 6 6 0 万个，1 9 9 9 年为1 7 8 0 万个，2 0 0 0 年达到1 9 5 8 万个，2 0 0 1 年则为2 1 5 4 万个，基本以每年1 0 的速度递增。零售商业的服务能力大大提高， 全国平均每千人拥有的零售商业网点从1 9 7 8 年的1 个增加到1 9 9 6 年的1 1 4 个，增长近l o 倍。这种增加不仅体现在数量上，还体现在规模上，零售企业的 单体规模不断扩大，各地大型零售企业发展迅速，1 9 7 9 年以前，营业面积超过 l 万平方米、营业额超过1 亿元的大型零售企业仅有2 0 至3 0 家，1 9 9 6 年初， 己达3 0 0 多家。“”仅仅是上海，近年新建的5 0 0 0 平方米以上的大型零售企业 就有l o o 多座，其中一万平方米以上的6 6 座。近5 年来新建和改建的大型零售 企业数量，相当于前4 0 年的总和。1 9 9 1 年全国只有两家年销售额超过l o 亿元 的商店，而现在有三十多家。根据中华全国商业信息中心的统计，2 0 0 0 年所监 测的2 7 3 家重点大型零售企业商品销售总额共实现1 2 9 3 9 亿元，比上年增长 1 9 ，商品零售额实现1 0 7 2 8 亿元，比上年增长1 3 6 ，占全国社会消费品零 8 第二章零售业的发展状况及其战略地位 售总额的3 8 ，按可比条件计算，其销售额和零售额增长幅度分别比上年提高 5 4 和1 9 个百分点。而根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心举行的 “全国大型零售企业2 0 0 2 年度主要经济指标及主要商品销售情况信息发布 会”上公布的数据显示，2 0 0 2 年我国零售企业百强更是实现商品销售总额 2 8 9 4 8 亿元，同比增长2 9 2 ，零售总额为2 4 1 3 3 亿元，同比增长2 5 1 。 国内贸易局连锁商业办公室和中国连锁经营协会对全国部分城市营业面积 在3 0 0 0 平方米以上的大型超市进行了一次调查，收到3 5 个城市、1 4 6 个店铺 的调查结果：上海、北京、武汉、深圳、天津等城市所拥有的店铺数量为最多， 占全国拥有量的4 8 ；多数店铺所经营的商品包括食品、日用品、家用电器、 服装等，都与人们生活密切相关；有5 0 的超市店铺面积超过6 0 0 0 平方米，面 积超过l o o o o 平方米的店铺达3 8 家之多，一家零售企业所拥有的店铺最多可达 十几家；7 0 以上的店铺所经营的品种在l 万种以上，甚至有1 3 的店铺经营品 种超过2 万种；4 的企业用工人数在1 0 0 0 人以上；2 0 的企业日客流量在l o o o o 人以上，这说明我国大型零售企业己经取得了长足的发展，具备了相当规模( 见 表2 1 ) 。 表2 1 我国大型超市现状回 t a b l e2 1t h ed e v e l o p m e n ts i t u a t i o no fd o m e s t i c s u p e r m a r k e t 营业面积经营品种日客流量企业员工人数 内容 ( 千平古米)( 万种)( 万人)( 百人) 6 一1 0 1 0 以 1 22 以上1 22 以上5 一1 0 l o 以 企业数量 2 52 86 04 8l 81 23 l6 2 2 3 国际零售企业对我国零售市场的冲击 我国零售业在1 9 9 2 年就己经向国外的竞争对手敞开了大门。到1 9 9 8 年底， 经国务院正式批准的中外合资零售企业共有2 8 家，地方政府批准的共有2 2 7 资料来源：中企联合网 9 广东工业大学管理学硕十学位论文 家，引进资金约2 0 亿美元，实际进入中国市场的外资零售企业3 0 0 多家。从单 店到连锁、从中方控股到外方控股、从零售到批发、从沿海到内地、外资零售 业在中圜“地盘”不断扩大。特别是加入w t 0 以后，我国潜力巨大的零售市场 已成为了跨国零售巨头虎视眈眈的头号目标。按照我国的入世承诺，从2 0 0 4 年1 2 月1 1 日起，外资进入我国零售业已经不再受地域、股权等方面的限制， 外资零售企业进入我国零售领域的速度进一步加快。 目前，世界5 0 家最大的零售企业，己经有7 0 在中国“抢滩登陆”，知名 的有美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、日本的伊藤洋华堂等。这 些零售巨头在中国的扩张速度惊人，根据国家商务部商业改革发展司发布的调 查结果，2 0 0 3 年排名3 0 强的外企只有家乐福( 中国地区各企业) 等6 家，销售 额合计4 9 5 亿元，占3 0 强销售总额的1 8 3 ，店铺数1 7 4 8 家，占3 0 家总数的 1 6 9 ；而2 0 0 4 年中国商业连锁企业前3 0 强排名中，外商投资连锁企业上榜已 达8 家，包括家乐福( 中国地区各企业) 等八家企业，销售额达到8 6 4 亿元，占 3 0 家连锁企业销售总额的2 2 5 ，店铺数为3 4 7 8 家，占3 0 强总数的2 5 2 。 未列入前3 0 家的百安居、欧尚集团2 0 0 4 年销售额增幅都超过6 0 。随着地域、 数量、股权和经营范围限制的放开，外资零售企业变本加厉运用资本杠杆，到 2 0 0 5 年，沃尔玛计划在2 0 个城市开店6 0 家，使总店铺数达8 0 个；家乐福将 开店7 0 家，使其总店铺数达到1 0 0 个：麦德龙、吉之岛、欧尚、百安居等也将 以每年5 至1 0 家的速度大举扩张。 国外零售企业对我国零售业的影响有以下几点： 1 市场份额的侵占国际零售巨头在我国市场的快速扩张打破了内资一统 天下的局面，给目前规模及资本实力先天处于弱势的中国民族商业带来了巨大 压力，市场份额和经济效益均有不小的滑坡。如2 0 0 4 国内零售企业平均销售额 较2 0 0 3 年同期增长3 2 9 ，店铺数量平均增长2 3 8 ；而外资零售企业的这两 项指标已经分别为4 2 2 和5 8 3 ，远远高过国内企业。 2 不可避免的人才外流进入中国的外资零售业为减少成本，通常会实施 本地化策略，在我国设立分支机构，这将形成对国内专业人才的旺盛需求。在 我国人才激励机制和分配制度存在着严重缺陷的情况下，外资零售业以其良好 的培训机制，优厚的报酬和科学的人才管理方式，肯定会吸引国内大批零售业 优秀管理和专业人才跳槽，人才的外流将不可避免。 l o 第二章零售业的发展状况及其战略地位 3 强劲的品牌攻势国际零售巨头进入中国市场前，采用各种促销媒体， 宣传、确立他们的品牌。另外，外资零售企业将利用控股权控制与操纵我国企 业的重大经营决策，将中方品牌打入“冷宫”，启用外商商标，从而一举扫清自 己在市场上成长的竞争障碍。特别是在臼化品、饮料行业，国际品牌已经明显 的占据了优势地位。 2 2 目前我国零售业的特点 我困的零售业方面呈现出空前繁荣之势，吸引了大量的社会投资，取得 了很大的进步，但另一方面随着短缺经济时代的结束，产品相对过剩的买方市 场的形成，各种新型业态的不断出现，尤其是大量外资进入流通领域后，零售 企业在发展过程中自身所存在的问题与挑战日益增多，若不及时解决，将会严 重阻碍我国零售业的进一步发展。 2 2 1 消费需求的改变 我国零售市场消费需求在这二十年的改革开放过程中发生了翻天覆地的变 化，主要表现为以下两点： 1 买方格局的形成由于我国生产力的高速发展，改革开放初期商品奇缺、 供不应求的卖方市场已逐步转变为社会商品数量丰富、品种繁多、供过于求的 买方市场。据中华全国商业信息中心对2 0 0 3 年下半年对6 0 0 种主要商品供求排 队情况分析显示，供求基本平衡的商品有1 2 9 种，占2 1 5 ，供过于求的有4 7 1 种，占7 8 5 ，供不应求的一种也没有，市场商品大量过剩。另外据原国内贸 易局监测显示，1 9 9 8 年全国2 8 6 家大型零售企业商品销售总额为1 0 6 9 5 4 亿元， 比去年同期增长o 2 9 5 ，实现利润总额为2 2 2 5 亿元，比去年同期下降1 6 9 3 ， 其中利润总额同比负增长的有1 3 6 家，占4 7 5 5 ；亏损企业有5 3 家，约占1 8 5 。 这些都明显说明我国零售买方市场的逐步形成，由此造成的直接后果是零售企 业市场竞争越趋激烈，盈利能力受到显著的挤压，零售企业将步入较为理性的 微利时代。 2 消费需求的多样性及复杂化随着社会经济的增长、可支配收入的增多， 消费者的消费方式和需求的多样化与复杂化与改革开放初期的单一化、简单化 广东t 业大学管理学硕上学位论文 形成了巨大的反差，主要表现为消费内容的个性化和时问及空间上的分散和不 均衡。消费内容个性化是建立在文化素质提高、收入增加基础上的对异质消费 追求的必然结果；而时间和空间上的分散和不均衡是消费受社会经济进步导致 的生活习惯的改变和生活地域的分散化在消费上的体现。而这种多样性和复杂 化与工业化大生产体制所造成的商品大批量、同质化的特点背道而驰。这就要 求零售企业为了更好的适应这种日趋复杂的社会需求，就要改变以往流通产业 单纯的衔接产需、为生产商被动销售产品的功能，将经营活动范围从流通扩大、 延伸到生产领域，在更大程度上发挥引导、组织生产，迎合、引导甚至创造消 费需求的功能。 综上所述，零售市场消费需求的巨大改变对处于商品营销渠道最前沿的零 售企业提出了更高的要求，需要零售企业更加迅速的适应日益复杂多变的社会 需求，才能在激烈的市场竞争中取得主动。 2 2 2 多种零售业态并存 我国零售业态的快速演变始于2 0 世纪8 0 年代，在此之前，只有城镇中小 百货商店和乡镇的供销合作社是合法的经营业态。从2 0 世纪8 0 年代中期商品 流通体制改革以来，新型零售业态不断出现。特别经过9 0 年代以来的迅速扩张， 社会商品零售总额基数已经很大，使大型零售企业主营业务增长空间有所压缩， 在这种情况下，企业不可能继续像过去那样单纯依靠新建和扩建商场来扩大经 营规模。因此，超级市场、大型综合超市、便利店( 方便店) 、专业店、专卖店、 购物中心、仓储式商场等新型业念应运而生，并在近十多年得到迅速发展，彻 底改变了过去百货商店单一业态的经营模式。 连锁经营在我国是一种新型的经营方式。自1 9 8 4 年香港百佳超市有限公司 在大陆开业以来，连锁商业在9 0 年代得到了迅猛发展，尤其在大中城市、沿海 经济发达地区发展更快。1 9 9 6 年上海、北京、广东连锁企业实现的销售额占当 地社会商品零售总额的比重分别达到6 7 ，4 1 和3 。1 9 9 7 年底，全国各种 形式的连锁公司己达1 0 0 0 多家，经营网点1 5 0 0 0 多个，连锁企业的销售额逐年 提高。如今，工、农、商、旅游、街道、企业集团以及外企业都在连锁商业方 面抢滩登陆，经营范围也从超市、便利店、快餐店向百货、医药、旅游、旅馆、 第二章零售业的发展状况及其战略地位 服务、修配、生产资料等各个领域渗透，到2 0 0 2 年5 月份为止，在全国实行连 锁经营的公司已有6 5 0 家，各种形式的门店9 0 0 0 多个。连锁经营的引入，为我 国大型零售企业的改革提供了一个好的发展方向。1 7 1 随着互联网技术在中国的普及，电二产商务又逐渐成为新的方便、快捷、时 尚的营销武器。截止到2 0 0 4 年6 月3 0 日，据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 公布的第十四次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国上网用户总数为 8 7 0 0 万。中国信息产业部预测到2 0 0 5 年年底，我国互联网用户将达到1 2 亿 人，成为目前仅次于美国的全球第二大互联网市场。相比发达国家，我国电子 商务水平还相对较低，网民的年龄结构以年轻人为主，消费能力相对较弱，但 随着网上信用安全体系的建设、物流支持体系的不断健全和网民消费能力的逐 渐成熟，网络商品的多元化和网上购物的方便快捷必然会吸引数量庞大的顾客 群。 小资料 阿里巴巴商务网旗下淘宝网公布20 0 5 年第一季度业绩，第一季度商品交易金额超过 1o 亿人民币，这也是中国个人交易电子商务网站第一次单个季度成交量突破1 o 亿量级。 目前淘宝网注册会员数近6 0o 万，网站单天访问量达到6oo0 万，在线商品数更是一举 突破7oo 万件，超越了原亚洲第一个人交易网站日本雅虎( 雅虎日本拍卖网站的商品数 为5 oo 万，韩国最大拍卖网站r n ter n e t a u c t i o n 的商品数不到5 o o 万) ，成为整个亚洲地 区最大的购物网站。7o o 万件商品数目是国内一家大型百货商场商品数目的10 倍，而1o 亿交易成交额已经达到北京王府井百货全年销售额的三倍多，也相当于4 家家乐福门店、 6 家中国沃尔玛门店的量级。 中国电子商务协会理事长宋玲在第八届电子商务大会上表示中国电子商务这几年的 发展速度在4o ，而未来几年可能会超过5o ，个人电子商务已经开始成为社会生活消费 的一种重要方式，中国个人电子商务已初步呈现出大规模的发展态势。根据艾瑞市场咨 询( 讣es e ar c h ) 最新报告显示，2 0 0 4 年中国网上拍卖市场规模实现了2 l 7 8 的增长， 全年成交金额从200 3 年的10 7 亿人民币增至3 4 亿，预期国内网上拍卖市场今后三年的 市场规模年均增长率将迭到84 。 资料来源：淘宝网公告，2 0 0 5 4 广东工业大学管理学颅l 学位论文 零售业态的多元化方面极大的挖掘了不同层次、不同消费群体在时间和 空间上的消费潜力，但同时也必然造成各种业态对市场份额的激烈争夺。 2 2 3 经营模式简单化 在零售业快速发展的同时，面对日趋激烈的市场竞争，我国零售企业的竞 争策略却相对单一，表现如下： 1 产品与服务单一零售企业的发展速度和所提供的商品和服务水平并不 完全匹配。我国零售企业规模扩张的速度很快，每年以差不多1 0 的速度递增， 但纵观各种超级卖场和便利商店，我们发现企业对产品和服务的纵深挖掘不够， 产品同质化现象和服务单一已成为广大零售行业的“特色”。同样的商品你有我 也有，没有自己的经营特色、定位的雷同造成了零