（企业管理专业论文）基于业态创新的零售企业创新系统及其模式研究——以浙江省为例.pdf

y 9 0 8 7 1 4 基于业态创新的零售企业创新系统及其模式研究 以浙江省为例 摘要 自二十世纪八十年代以来，浙江省的零售业就开始以迅猛的速度 向前发展。业态创新活动是推动其发展的源动力，随着理论界对零售 业态创新的关注度越来越高，涌现了大量关于零售业态创新的优秀文 献。本文着眼于浙江省零售业的业态创新活动，力图突破以往研究成 果单一、零散的缺陷，用创新系统理论来研究零售创新。 首先，本文立足于浙江省零售企业业态创新的现状，并根据创新 系统理论的演进，提出了零售企业创新系统的概念和各要素组成，认 为零售企业创新系统是指以零售企业为创新主体，以业态创新这一创 新领域为创新客体，包含着与创新活动开展有关的各种外部环境中的 社会关系总和以及其他支持创新能力提高和创新成果扩散的诸要素 的集合。 其次，本文在前人研究的基础上，根据零售企业主体创新能力和 系统开放程度两个维度划分了零售企业创新系统业态创新模式的四 种类型，即弱创新能力一弱系统开放程度模式、弱创新能力一强系统 开放程度模式、强创新能力一弱系统开放程度模式、强创新能力一强 系统开放程度模式四种及他们的典型案例分析。随后，本文又提出了 i 本硝f 宄受浙江省哲学社会科学基金谍题商业创新系统的理论与应用研究以浙札：省为例( n 0 4 g l 0 3 ) 资助 i 浙江省零售企业创新系统由弱主体创新能力一弱系统开放程度创新 模式向强主体创新能力一强系统开放程度创新模式的演进的三条路 径，即由内而外、d t ；, f 而内、内外兼修三种。最后根据浙江省的实际 情况总结出了非均衡零售企业创新系统演进路径。并结合问卷调查， 对浙江省零售创新系统的模式进行实证分析。 最后，在理论研究的基础上，本文结合杭州解百集团有限公司业 态创新的实例，对浙江省零售企业创新系统要素、模式、演进路径进 行了典型的案例分析，并给出了有利于进一步推进业态创新的系统优 化的措施。 本文的创新点在于两个方面：一是提出了零售企业创新系统的概 念，二是从主体创新能力和系统开放程度两个维度划分j ，零售企业创 新系统业态创新的四种模式以及三条路径，并根据浙江省零售企业业 态创新的实际情况总结出了中间态模式和非均衡演进路径。 关键字：零售企业，创新系统，业态创新，模式，演进路径 t h es t u d y o nr e t a i le n t e r p i u s e 玎呵n o v r a t i o n s y s t e mr 姐t e r na n de v o l u t l 0 nr o u t e t a k ez h e 儿a n gp r o v i n c er e t a i l f o r m a ti n n 0 、厂a t l 0 na se x a m p l e a b s t r a c t s i n c e19 8 0 s ，t h er e t a i l i n d u s t r yo fz h e j i a n gp r o v i n c e h a sk e p t d e v e l o p i n gw i t har a p i dg r o w t h t h ef o r m a ti n n o v a t i o ni s t h ed y n a m i c p o w e ro ft h ed e v e l o p m e n t w i t ht h eg r o w i n gc o n c e r nt ot h er e t a i li n d u s t r y , t h e r eh a v ee m e r g e dal o to fe x c e l l e n tw o r k so nr e g a r do ft h er e t a i l i n n o v a t i o n t h ep a p e rd e d i c a t e st or e s e a r c ht h er e t a i li n n o v a t i o nw i t ht h e i n n o v a t i o n s y s t e mt h e o r y , i no r d e r t oo v e r c o m et h es h o r t c o m i n go f s i n g l e n e s sa n ds c a t t e r e d n e s si nt h ef o r m e rr e s e a r c h f i r s t l y , a c c o r d i n gt ot h ee v o l u t i o no ft h ei n n o v a t i o ns y s t e mt h e o r y , t h ep a p e rp r o p o s e st h ec o n c e p to fr e t a i le n t e r p r i s ei n n o v a t i o ns y s t e ma n d i t sf a c t o r s ，w h i c hi sb a s e do nt h ef o r m a ti n n o v a t i o ni nz h e j i a n gp r o v i n c e t h er e t a i le n t e r p r i s ei n n o v a t i o ns y s t e mr e g a r d st h er e t a i le n t e r p r i s ea st h e i n n o v a t i o ns u b j e c t ，t a k e st h ef o r m a ti n n o v a t i o na st h ei n n o v a t i o no b j e c t ， a n dc o n t a i n st h er e l a t i v ew h o l es o c i a l r e l a t i o n s h i p i nt h eo u t s i d e e n v i r o n m e n ta sw e l la st h ec o n c o u r s eo ft h ef a c t o r st h a ts u p p o r tt h e p r o m o t i o no fi n n o v a t i o na b i l i t ya n ds p r e a do ft h ei n n o v a t i o nr e s u l t s i i i s e c o n d l y , b a s e do nt h ef o r m e rr e s e a r c h ，t h ep a p e rd i v i d e st h er e t a i l e n t e r p r i s ei n n o v a t i o ns y s t e mp a t t e r ni n t of o u rt y p e s ，a c c o r d i n gt ot h et w o d i m e n s i o n so fs u b j e c ti n n o v a t i o na b i l i t ya n dt h eo p e n i n gd e g r e eo ft h e s y s t e m t h ef o u rt y p e si n c l u d e sw e a ki n n o v a t i o na b i l i t y w e a ks y s t e m o p e n i n gd e g r e ep a t t e r n ，w e a ki n n o v a t i o na b i l i t y - s t r o n gs y s t e mo p e n i n g d e g r e ep a t t e r n ，s t r o n g i n n o v a t i o na b i l i t y w e a ks y s t e m o p e n i n gd e g r e e p a t t e r n ，s t r o n gi n n o v a t i o na b i l i t y s t r o n gs y s t e mo p e n i n gd e g r e ep a t t e r n t h ep a p e ra l s og i v e sat y p i c a le x a m p l ei nz h e j i a n gp r o v i n c et oe a c ht y p e c o n s e q u e n t l y , t h ep a p e rp r o p o s e st h r e er o u t e sf o rt h es y s t e mt oe v a l u a t e f o r mt h ew e a k w e a kp a t t e r nt ot h es t r o n g s t r o n gp a t t e r n t h e ya r et h e r o u t ef r o mi n n e rt oo u t s i d e ，f r o mo u t s i d et oi n n e ra n db o t hi n n e ra n d o u t s i d e b yt h e n ，b a s e do nt h ea c t u a lf a c to fz h e j i a n gp r o v i n c e ，t h ep a p e r u s e saq u e s t i o n n a i r ei no r d e rt ot e s tt h ep a t t e r no fr e t a i l e n t e r p r i s e i n n o v a t i o ns y s t e mi nz h e j i a n gp r o v i n c e f i n a l l y , t h ep a p e rd o e sat y p i c a la n a l y s i st ot h er e t a i le n t e r p r i s e i n n o v a t i o ns y s t e mi nz h e j i a n gp r o v i n c ew i t hh a n g z h o uj i e b a ig r o u p s c a s e ，a n dp r o p o s e st h eo p t i m u mm e a s u r e m e n t t h ec r e a t i v ep o i n to ft h i sp a p e rc o u l db es e e na tt w oa s p e c t s ：o n ei s t h a tt h ep a p e rp r o p o s e dt h ec o n c e p t i o no fr e t a i l e n t e r p r i s ei n n o v a t i o n s y s t e m t h eo t h e ri st h a tt h ep a p e rd i v i d e st h ep a t t e mo fr e t a i le n t e r p r i s e i n n o v a t i o n s y s t e m i n t of o u rt y p e sw i t ht w od i m e n s i o n so fs u b j e c t i n n o v a t i o na b i l i t ya n ds y s t e mo p e n i n gd e g r e e k e yw o r d s ：r e t a i le n t e r p r i s e ，i n n o v a t i o ns y s t e m ，f o r m a ti n n o v a t i o n ， p a t t e r n ，e v o l u t i o np a t h 第一章绪论 第一节问题的提出 白1 9 9 2 年我国零售业对外开放以来，浙江省零售业就一直保持着高速的发 展。西方国家用1 0 0 多年形成的各种业态在短短十几年的时间里就在浙江遍地开 花。浙江省零售业如此迅猛的发展是倚赖持续的创新活动实现的，创新可以说已 成为浙江省零售企业发展的灵魂。呵能有人会质疑，浙江省零售企业的业态创新 并不是真正意义上的创新，因为任何一项业态创新在国外几十年甚至上百年前就 已经出现了。的确如此，浙江省零售业的创新带有很多模仿的痕迹，但相对于几 十年前单一、局限的零售业而言，这样的创新仍然是发展的根本，这样的创新不 仪仅是对领先企业的模仿，还包括其与浙江市场实际情况结合的艰难过程。因此， 本文所研究的创新是指浙江省零售行业内的“从无到有”的以新思维、新发明和 新描述为特征的新业态的概念化过程。 f 1 前，浙江省的零售行业正处在由传统向现代转型的动态过程之中，今后一 个阶段，零售企业发展的步伐将会更快，无论是在规模上还是档次上都会再上一 个台阶。经过十几年持续不断的创新活动，这些零售企业的业态、经营、管理、 服务水平都有了质的变化，这是有目共睹的。但也应看到，由于长期落后于西方 零售企业，浙江省零售业的创新活动带有浓厚的模仿色彩，有照搬照抄的嫌疑， 原生型的创新还太少。消费者、供应商、领先企业、竞争企业之间围绕着业态创 新应该如何处理彼此之间的关系? 政府、高校、科研机构、行业协会、金融机构 等外部关系又如何为零售企业的业态创新服务? 零售企业如何突破以往观念的 束缚，结合企业自身的特色和消费者的需求进行业态创新? 这些都是浙江省零售 业亟待解决的问题。 第二节本文研究的现实意义 随着经济体制改革开放的不断深入，人们生活水平的不断提高，原有的零售 体系远远不能满足各方面的需求。2 0 世纪9 0 年代浙江省零售业开始进入变革的 时代。百货、超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店以及最近初露端倪的 电子商务，多种零售业态同时出现变革。然而，正是如此剧烈的变革使得决策者 来不及进行学习与思索，就直接而对着众多业态的竞争，不自觉地卷入这场革命 之中。浙江省零售业发展过程也是零售业态创新过程，但总的来说原创型创新成 分较少，大多是模仿国外的先进经验，甚至由于没有结合当地的实际情况而遭致 失败。面对国外商业巨头纷纷抢滩浙江市场的严峻局面，如何推动零售企业原创 型创新活动的开展就具有极大的实际价值。本文致力于从系统的角度来研究浙江 省零售企业的业态创新活动，并构建零售企业创新系统。 从系统的角度来研究对浙江省零售企业的业态发展和创新具有极其重要的 现实意义，体现在( 1 ) 零售企业创新系统的构建和完善有助于加强系统内部各要 素之间联结关系，如政府、零售企业、科研、教育机构之问合作互动，从而促进 创新的协调整合；尤其是创瓤主体零售企业内部要素之间的协作互动，加强 企业内部的整合性，使零售企业的创新活动更加高效。( 2 ) 零售企业创新系统的 分析框架能够更加明晰各构成要素对系统的影响作用程度，从而有助丁明确浙江 省零售业态创新与发展的瓶颈和关键，以及今后的优化方向。( 3 ) 浙江省作为我 国零售经济最发达的地区之一，将其业态创新作为零售企业创新系统的实例，对 我国其他地区的零售业发展也有极好的借鉴意义。 第三节本文的研究方法、理论框架和创新点 一、本文的研究方法 根据本文的研究对象和研究角度，通过大量阅读国内外零售业态创新、系统 理论等多个领域的文献，形成初步的理论分析框架；随后，依托浙江省哲学社会 科学基金的课题商业创新系统的理论与应用研究以浙江省为例，在浙江 省范围内进行了次调查，对浙江省零售企业业态创新的概况进行一次比较全面 的分析。此次调查的对象是浙江省范围内的零售企业，主要来自杭州、宁波、温 州和金华等省内各个县市的4 3 家知名零售企业。( 具体名单见附录3 ) 由于调查 是采取面访企业的中、高层管理者并与问卷调查相结合的形式，从而保证了信息 收集的完备性和有效性。样本涉及百货店、超市、便利店、大型综合超市、仓储 式商场、购物中心等多个业态，样本构成比较符合浙江省零售业的整体情况，能 够反映出业态创新的基本面貌，具有较高的代表性。 在对浙江省零售业态创新调查的基础上，从实证角度提出理沦体系和系统创 新模式。具体的，采用案例分析法、访谈法和问卷调查法相结合的研究思路，访 谈都经过事先预约，大部分被访谈对象事先对访谈内容有一个大致的了解。访谈 的内容和形式都是设计好了的，要求被访谈人提供当地零售业态的背景和发展历 程、本企业的创新状况和在创新过程中与外部关系的互动和交流以及这些外部关 系在业态创新发展中所起的作用等内容。在访谈结束后要求受访者进一步填写调 查问卷。最后，从调研访谈结果中选出关键案例，对浙江省的零售企业创新系统 进行典型分析，有助于在访谈分析和问卷调查的基础上，更加深入地研究零售企 业创新系统的构建和完善问题。 二、本文的理论结构 本文研究内容具体的分为7 章： 第l 章绪论，说明本研究问题的提出和实际意义，并简要介绍了本论文的研 究方法、理论框架和创新点。 第2 章对零售创新理论以往研究成果做出文献综述，简要回顾零售创新理论 的基本线索，对零售业业态创新的代表性理论进行回溯，并对以往文献进行了评 述，揭示了研究零售业业态创新的理论意义。 第3 章主要对浙江省零售企业业态发展的现状做出分析，在实证调查的基础 上总结浙江省零售企业发展过程中存在的几个问题。 第4 章从创新系统研究的历史演进分析入手，在此基础上提出了从企业创新 系统这一层面研究零售企业业态创新最为合理。本章给出了浙江省零售企业业态 创新为例的零售企业创新系统的概念界定和要素组成。 第5 章从主体创新能力和系统开放程度两个维度划分了浙江省零售企业创 新系统的模式，并给出例证。再对浙江省零售创新系统模式的演进路径进行了阐 述。最后根据浙江省零售企业的状况，给出了基于问卷调查的实证分析。 第6 章以杭州解百集团为例，对浙江省商业零售企业创新系统及其模式，包 括演进路径做深入的典型分析。 第7 章对整个研究做出结论和下一步的展望。 第一章本文研究的背景及现实意义 第三二章浙江省零售企业业态 创新现状分析及存在的问题 第二章文献综述 第四章零售企业创新系统构建及要 素分析以浙江省零售业态创新为例 第五章零售企业创新系统模式 及其演进路径研究 一以浙江省零售业态创新为例 第六章案例分析：杭i t 解百集团 第七章结论与展望 三、论文的创新点 图1 一l ：论文结构圈 1 、本文立足于浙江省零售业态创新的现状，构建了零售企业创新系统，认 为该系统是由创新主体浙江省众多的零售企业，创新客体业态创新，以 及创新环境为浙江省零售企业开展业态创新提供支持的外部环境要素三部 分组成。并提出了零售企业创新系统的概念为：零售企业创新系统是指以零售企 业为创新主体，以业态创新这一创新领域为创新客体，包含着与创新活动开展有 关的各种外部环境中的社会关系总和以及其他支持创新能力提高和创新成果扩 散的诸要素的集合。 2 、在第四章思想的基础上，本文的第五章用零售企业主体创新能力和零售 创新系统开放程度两个维度划分了零售企业创新系统业态创新模式的四种类型， 即弱创新能力一弱系统开放程度模式、弱创新能力一强系统开放程度模式、强创 新能力一弱系统开放程度模式、强创新能力一强系统开放程度模式四种及浙江省 内的典型案例分析。随后，本文又提出了浙江省零售企业创新系统由弱主体创新 4 能力一弱系统开放程度创新模式向强主体创新能力一强系统开放程度创新模式 的演进的三条路径，即由内而外、由外而内、内外兼修三种。最后根据浙江省的 实际情况总结出了非均衡零售企业创新系统演进路径，在这一演进路径中也产生 了许多零售创新系统模式的中间态。 第二章零售企业业态创新研究文献综述 通过创新，零售业作为一个传统的服务性行业，已经不再是制造业的附庸， 而是衍生出了多种业态，在组织、营销、服务、技术等方面都取得了根本性变革 的重要行业。在整个大商业中占据着越来越重要的位置。零售企业的急剧发展， 也吸引了理论界对其创新活动进行研究，其研究成果也对零售企业的进一步发展 起到了积极的指导作用。 第一节零售企业业态创新研究的基本线索 零售业态创新的基本线索包括零售创新的动力和阻力机制、创新的模式和特 殊性，以及今后的发展趋势等。对这些内容的研究提供了零售业态创新的概貌， 并对其他深入的研究起到了铺垫的作用。 一、零售业态创新的动力与阻力研究 1 8 5 2 年第一家百货商店的诞生标志零售业作为一个行业的丌始，其本身也 是一项意义重大的创新行为，随即而来的零售业态创新更是不可遏止。2 0 0 0 年， p i md e nh e r t o g 和e f i kb r o u w e r 从顾客需求和零售业自身发展的角度，对这些创 新行为背后的推动力提出了自己的见解。他认为不断变化的消费者行为，不断增 多的零售网点和营业时间的增加，无店铺零售和其他新零售商，多样化、平行化 和附加的服务元素，购物经历和娱乐休闲，针对供应商和消费者的后勤服务以及 消费者角色的变化，正是这些因素，推动着零售企业不断地进行变革。此外，我 国学者王德章、王艳红等( 2 0 0 1 ) 认为经济发展水平也是零售业发展创新的动力 因素，这一点尤其符合我国的国情。我国零售业的发展正是在全国经济水平发生 根本性的改观之后才得到相应的发展的。 长期以来，政府总是出台相应的政策对零售业行为进行影响和干预，但j o h n d a w s o n ( 2 0 0 1 ) 的研究显示，随着零售业的不断创新和发展，对旧零售活动产 生影响和干预的政策对新零售业往往无效。p e t e rs p f i d d e l l ( 1 9 9 4 ) 认为在英国是消 费者推动了零售业的发展，而不是政府中的规划者，政府是对零售业发展形势所 做出的反应，而不是对他的领导。但是，相反的，h mt r e a s u r y ( 2 0 0 1 ) 机构对 英国自1 9 6 0 年以来大量的零售业创新行为的研究得出，政府的支持性政策也是 其创新的重要原因之一。而在我国，由于零售业的发展具有时间短，速度快的特 点。政府出台的政策更多的是为了规制零售业的发展，减少零售业发展的随意性 和盲目性，促进零售业健康发展。其主要方面是组织化与企业规模、经营方式多 样化、网点布局、零售业现代化以及国内市场的对外开放与保护。( 张建春，1 9 9 7 ) 但是，零售业态创新不仅仅有大量的动力因素在起推动作用，在创新实施的 过程中还会有很多阻力，导致了很多失败的案例，这些阻力包括对改变的恐惧； 对创新过程的非系统性操作；忽视或误解顾客需求；部门间协调不畅；缺少对新 构思的测试；仅仅是对他人创新的模仿；培训计划的失误；缺少高层管理者的支 持等。h a n s p e t e r l i e b m a n n ( 2 0 0 3 ) 等人提出的这些阻力其实仅仅是问题的表面 现象，究其本质是人们心理上对创新行为的抗拒和误解。s z m i g i n i s a b e l l e 和f o x a l l g o r d o n 于1 9 9 8 年对零售、眦的研究提出了三种阻力：拒绝、拖延和反对。人们( 不 仅是指零售企业中的员工，同时业包括顾客) 出于对自身利益的考虑，对创新结 果的不确定性和安于现状的惯性心理就会对创新产生抵触情绪。根据这种心理的 强烈程度，就会在现实中采取拒绝、拖延和反对等行为，最终导致创新行为的失 败。 二、零售业态创新的模式研究 在上述各因素驱使下，零售企业大量地进行创新活动。一般情况下，零售业 态创新的思路来源主要有：合作伙伴，忠诚顾客的建议，内部职工的构思和通过 对竞争对手的观察等等( t h o m a sf o s c h t 等，2 0 0 3 ) 。相应的创新模式就是：供应 商主导的创新，服务创新，顾客引导的创新，通过外部服务带来的创新和范例创 新( p a r a d i g m a t i ci n n o v a t i o n ) 。其中，供应商主导的创新是零售业态创新的主要 模式。( p i md e nh e r t o g ，e r i kb r o u w e r ，2 0 0 0 ) 而高校和科研院所仅仅是被认为是 未来的创新源( t h o m a s a n g e r e r ，2 0 0 3 ) ，这也是一个与制造业创新十分不同的地 方，相比之下科研院所和高校的研究在制造业创新中起着至关重要的作用。 三、零售业态创新的特征研究 与制造业创新相比，零售业态创新有自身的特点，正是这些特点才使对零售 业态创新的研究有了意义。比如，零售业态创新关注与日常经营密切相关的短期 目标，如减少成本和提高销售等。而制造业创新将产品的改进和建立适当的生产 流程作为核心。另一方面，零售业态创新偏好低风险，并且成功与否能够很快得 到评估。而制造业创新拥有独立的研发预算，由研究专家操作，被看作一项正式 的投资。此外，零售业态创新成果只能通过不断的深入研究才能得到保护。而制 造业创新成果可以通过法律手段得到保护( h a n s p e t e rl i e b m a n n 等，2 0 0 3 ) 。我国 学者李冬琴( 2 0 0 1 ) 也对零售企业创新的特征做出了研究，她认为零售企业经营 的特殊性和特殊的技术轨道决定了零售企业的创新应具有的特征是以服务创新 为主导、以管理创新为支持、以渐进型创新为手段、以降低成本为创新目标、注 重对先进管理技术的消化吸收、利用战略联盟实现经营创新。这些特征更加符合 我国零售业发展的现状。只有熟知零售业态创新的这些特点，才能够做出正确的 创新决策。 四、零售业态创新的趋势研究 零售企业由商品巾介变为信息中介，从大众服务变为个性化服务，从商品管 理变为客户管理，由集中走向分散的趋势，这些变化过程更趋于合理与人性化， 使商品买卖对顾客而言不仅仅是购物过程，更能够得到高的服务满意度。同时， 对零售企业而言，这种趋势更有利于信息的采集，更有利于与世界范围内供货商 的联系。( 王江伟，2 0 0 2 ) 越来越多的零售业态创新使得零售企业能够比以前更 快的对竞争对手和消费者需求作出反应，并拥有更快的产品品种和流程发展的能 力( j o h n d a w s o n ，2 0 0 1 ) 。并且零售业的变化将一直朝着多样化、自动化、个性 化和概念化的趋势不断发展( d a v i e sr o s s ，1 9 9 8 ) 。但是，目前我国零售企业的 创新状况还远滞后于企业的发展。青岛海洋大学经贸学院调查组( 1 9 9 9 ) 通过对 2 1 5 家零售企业的调研显示创新的不足之处在于我国零售企业活动的技术含量 低，市场结构不尽合理以及仍在进行传统管理体系的运作。 第二节零售业态创新的理论背景 一、什么是零售业态 一般认为，“业态”一词来源于日本，是典型的日语汉字词汇，大约出现在 2 0 世纪6 0 年代。( 赵尔烈、于淑华，1 9 9 6 ) 有人将“业态”一词的英语翻译为 “t y p eo fo p e r a t i o n ”，这使人感到“业态”不过是“经营方式”的另一种 说法。实际上，日本零售业态的具体定义主要也是借鉴了美国的惯例。( 萧新永， 1 9 9 4 ) “零售业态”一词何时引入中国，说法不一。有人认为，中国从2 0 世纪 8 0 年代后期，以超级市场为代表的新业态发展起来，“业态”一词开始用来分析 中国商业。( 赵尔烈、于淑华，1 9 9 6 ) 实际上，直到9 0 年代中期，“零售业态” 一词才被人们接受并得到广泛地使用。1 9 9 8 年6 月5 日，国家国内贸易局颁布 了零售业态分类规范意见( 试行) ，表明该词得到官方的认可。( 李飞，2 0 0 0 ) 对于零售业态的定义，国内外学者的观点主要有以下几种： 同本安士敏( 1 9 9 2 ) 认为，“业态是定义为营业的形态的。”它是形态和效能 的统一。形态即形状，它是达成效能的手段，效能受到形状的制约。 刘汝驹( 1 9 9 9 ) 认为，“业态指零售业经营的形态。”它不是以商品的特点， 而是以行业经营方式，将零售店分为各种形态。 萧新永( 1 9 9 4 ) 认为，“以人为中心、以服务为手段的销售方式，则称之为 业态。” 李飞( 2 0 0 0 ) 认为，“零售业态是指为满足某一特定目标市场需求而形成的 零售形态。” 蔡文浩( 2 0 0 1 ) 认为，零售业态是指零售业为实现销售目的所采取的组织形 式和经营方式的总称。 二、零售业态的种类 零售业业态的演化经历了小商店、集市贸易、大型百货商店、邮购商店、连 锁经营、超级市场及大型的连锁超市大型百货店、互联网型商业组织即电子商务 的过程( c l a y t o nm c h r i s t e n s e n & r i c h a r ds ，t e d l o w ，2 0 0 0 ) 。百货商店的出现带 给顾客更大的选择，固定价格的便利和保证，并且集中了大量类似商品以提高购 买的效率。邮购商店使得偏远郊区的顾客能够买到更多的商品，而不仅仅是局限 在当地的商店里。连锁经营提供给顾客一个标准化的购物模式和来自市场上的最 新风格和产品。而超市包罗万象，减少了跑多家商店的必要，更重要的是带给了 顾客自选商品的乐趣( g e r a l dbt a l l m a n ，b r u c eb l o m s t r o m ，2 0 0 2 ) 。电予商务是目 前快速成长起来的经营形式，它带给顾客的四大收益是：便利、更广泛的选择、 竞争性的价格和更大的信息来源( l e i d ac h e n ，m a r kl g i l l e n s o n ，d a n i e l l s h e r r e l l ，2 0 0 2 ) 。k i c k u lj i l l ，g u n d r yl i s ak ( 2 0 0 1 ) 通过对1 2 0 个电子商务企业 9 的c e 0 进行调查指出电子商务促成了组织流程和实践的进化，突破了公司之问， 供应商、消费者、竞争者之间组织边界。随着相关技术的成熟，这一形式的商业 组织将会有更广阔的前景。 在每一个创新阶段，原有的零售商对新业态的反应是千方百计地规劝制造商 不要提供商品给这些新兴组织，但通常是失败的，他们没有认识到新业态的成功 是因为得到了顾客的认可而不仅仅是低价。( g e r a l dbt a l l m a n ，b r u c eb l o m s t r o m ， 2 0 0 2 ) 新的零售业态的不断涌现和顾客对他们的积极呼应改变了制造商与零售商 之间的关系的本质。原先这一关系是以制造商为主导，决定产品设计、分销、定 价等等，总之决定着产品如何到达消费者手中。相反地，现在零售商取代了制造 商的领导地位，他们只要制造商充分有效地生产商品，并且攫取了大部分来自成 功产品的利润。( d a v i dl a p p e l ，1 9 7 0 ) 三、关于零售业态创新的理论 零售业态的演化规律向来是理论界研究的重点，根据观察的角度不同，先后 形成了近十来种颇具影响的业态变革理论。最早诞生的是1 9 4 3 年的手风琴模型， 该模型认为，一定时期，盛行商品经营范围较广的综合商店；一段时间以后，综 合商店向专业化商店转化；再过一段时问，又回归到综合商店。这种理论是从商 品种类的角度来描述的。1 9 5 8 年，m p m c n a i r 从价格的角度提出了零售车轮模 式，他指出新的营业形式最初足以低价格吸引大量需求意向，当由于竞争关系形 成而使低价失去效果后，焦点又转向了提高服务水平。企业为了保持利润，转向 了高毛利营业方式。从而为其他业态以低价销售进入而创造了机会，即零售车轮 旋转一周。借助于这一理论，a p p e l ( 1 9 7 0 ) 研究了一个“一站式”购物中心进入 了一个原先由两家传统的超级市场服务的地区后，消费者市场的细分。结果表明， 处于创新型细分市场的消费者比传统细分市场的消费者对“经济和便利”更感兴 趣，从而也验证了零售车轮模型中，新进入者以低价吸引消费者的假设。 由于并不是所有的零售企业进入市场时都是采取低价策略，零售车轮模式就 无法说明有些现象。如美国郊区的大型超级市场，就是采取高价策略，针对高收 入阶层，提供高档的服务。真空地带理论提出了业态变革的另一种解释：即由于 社会上偏好中档价格和服务的顾客居多，高档和低档定位的商店会向中档定位靠 拢，于是为新服务方式商店从高低档两端( 真空地带) 进入提供了机会。但是， 零售车轮模式和真空地带理论都没有揭示什么是业态变革的源泉力量，于是新零 售车轮模式强调了正是技术革新( 这里的技术革新主要是指适应社会经济发展状 况、人们消费习惯及偏好变化的物流、信息技术及管理技术的革新，如汽车、电 冰箱的出现等) 使得新业态的出现、成长和发展为主要业态成为可能。( 邹文琦， 2 0 0 3 ) 美国零售专家d a v i s o n ( 1 9 7 6 ) 提出的零售生命周期定律则认为，零售业态 像生物一样，有它自己的生命周期，包括革新期、发展期、成熟期和衰落期。与 生命周期理论比较类似的是自然淘汰定律，前者是产品生命周期的直接运用，后 者是达尔文自然淘汰定律的直接运用，该理论认为零售业态的发展变化必须要与 社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是 能适应这些环境变化，越是能生存至永远，否则将会被淘汰或走向衰落。 吸收了以上零售车轮模型、手风琴模型和零售生命周期理论的特点，s t e p h e n b r o w n l ( 1 9 9 0 ) 提出了一个结合模型( c o m b i n e dm o d e l ) 。这一理论以价格一质 量，品种范围为两个纬度构造了一个矩阵，并描述了零售进化的四个阶段：萌芽、 成长、成熟和衰退。 此外，还有种比较有影响力的理论是a p p e ld a v i dl ( 1 9 7 0 ) 提出的零售 业的颠覆模式。该理论认为，零售商实现销售目的的方式已经随着一系列颠覆性 技术的运用而改变，颠覆性技术使得创新型公司创造新的零售模式。在零售业， 第一次颠覆是百货商店的出现，取代了原先零散的零售商。他们把大量不同的商 品集中在一个地方，使购物者更容易找到所需商品。第二次颠覆性创新是邮购商 店，它使郊区的顾客也能购物，改变百货商店只能在城市涌现的状况。第三次颠 覆是折扣商店，它通过一种不同的商业模式低成本，高周转率的方式来赚钱。 第四次颠覆是网络零售，在网络零售中，我们可以看到在零售业早期阶段中各个 模式的重演，一开始人们可以用少量的钱在网上拥有一个网页出售商品就像 1 8 5 0 s 一些人用很少的钱就能开一家小杂货店一样。而目前最好的搜索引擎已经 类似于一家大规模的目录商店。 就我国目前的业态发展状况而言，大型百货商店的式微，象征着我国商业发 展已进入了业态多元化时期( 李晓峰、郭洪仙2 0 0 1 ) 。今后的发展趋势是向有利 于集约化、多功能化经营和有利于顾客购买便利化的业态转化。( 易牧农，1 9 9 9 ) 同时，冯炜( 2 0 0 3 ) 也指出了中国零售业态发展基于模仿的创新，这也是符合我 国国情和零售业发展规律的必然选择。事实上，中国地区生产力发展的不平衡性 以及生活方式和消费方式的多样性，决定了中国特有的业态创新模式，即引进一 一融合发展。( 蔡文浩，2 0 0 1 ) 第三节对以往研究成果的评述 纵观国内外现有零售业态创新及研究业态变革的理论研究成果，可以看出目 前的研究仍然存在着许多有待深入研究的问题。( 盛亚、茅培华，2 0 0 4 ) 首先，迄今为止国内外学者对零售创新的研究还处于比较零散的阶段。现有 的研究成果都是侧重于零售创新活动中的某一方面，至今没有用系统的理论来统 揽商业创新整个全局。即使是经典的业态革命三大理论也仅仅考虑到了组织、技 术等创新要素，而忽视了营销、企业文化、资本等方面的贡献。零售业态创新活 动的展丌是需要各个创新要素共同起作用的。如果只着眼于其中方面，也就割 裂了零售创新系统各要素之问的联系，从而在指导零售企业实践的过程中就存在 一定的局限性。因此，今后的研究可以着眼于运用系统的理论对零售业态创新进 行研究，就有利于指导零售企业在实际的创新活动中合理地分配人、财、物等资 源，更紧密地联系各个创新要素，使之能够协调地共存于零售企业创新系统之中， 发挥最大的合力作用。 此外，零售业态创新过程并不仅仅依靠零售企业和顾客就能完成，还需要国 家的政策扶持和科研院所、高校的合作。虽然某些外部因素对业态创新的作用还 不是很明显，但是不能否认它们将成为未来零售企业的创新动力源之一。因此鉴 于目前对于这方面的纵向一体化的比较和研究还相对欠缺的情况，理论界应当致 力于这方面的研究。 正如上所述，目前理论界对零售业态创新活动的还存在局限，因此，加大对 零售创新理论的系统研究，以指导浙江省零售业发展显得十分迫切。 第三章浙江省零售企业业态创新现状及存在的问题分析 根据原课题组对浙江省部分零售企业的访谈情况和问卷调奄，并辅以对浙江 省零售企业的宏观资料的分析，我们可以对浙江省零售企! 业态创新的现状和存 在的问题具备一个大致的了解。 第一节浙江省零售企业业态创新现状分析 一、新旧业态并存，各展所长 在业态创新方面，浙江省零售业早已度过了百货商店一枝独秀的阶段，相反 的，传统的百货商店经营比重已呈现萎缩，而新兴零售业态发展十分迅猛。但百 货业态依然在零售消费市场中占有不可或缺的重要位置，因此，可以说无论是原 有业态的发展还是向新业态的延伸，浙江的零售企业都做地比较好。( 见表3 1 ) 截止2 0 0 3 年浙江省限额以上零售法人企业中，百货商店1 3 3 个，比2 0 0 2 年减少 6 个。而其他的零售业态则以前所未有的速度在浙江省发展。其中专业( 专卖) 店发展速度最快，2 0 0 3 年浙江省拥有专业( 专卖) 店3 5 4 家，占限额以上零售 贸易法人企业总数的4 6 4 ，实现销售额2 4 1 4 亿元，占总销售额的3 7 6 ，可 谓三分天下有其；超级市场的发展方兴未艾，有着非常广阔的市场发展前景， 2 0 0 3 年限额以t 零售企业中有1 3 2 家超级市场，比上年增加1 4 家，实现销售额 1 4 3 1 6 亿元，比2 0 0 2 年增长4 5 6 ；便利店、购物中心、折扣店等其他新兴业 态异军突起，在各种零售业态中极具市场活力和竞争力，2 0 0 3 年拥有的企业1 4 4 家，比2 0 0 2 年增加5 9 家，实现销售额1 0 4 6 7 亿元，比2 0 0 2 年增长1 0 3 倍。 连锁便利店通过新建和改造一些社区小店，在省内各大城市全面铺开，仅杭州就 有可的、千家伴、联华快客、喜士多等多家连锁便利店2 4 小时营业，呈现出良 好的发展态势。浙江省零售业态的发展演变可以说是我国零售业发展的缩影，无 论是传统业态还是新兴业态都在经历各自的导入、成长、成熟、高速发展的过程。 ( 一) 成熟期的百货店 浙江省的百货业已经进入了成熟期，由于成长期过快发展，留下了经营雷同， 过度竞争，市场疲软等后遗症，大批百货企业关门倒闭。但是百货商店在人们的 日常生活中依然发挥着引领时尚，满足高档消费的重要作用。因此，百货业态自 身需要通过创新来走出困境。以杭州市的四大百货为例，杭州解百、银泰、百大、 杭州大厦不断调整各自的商场布局和商品经营结构，努力发挥自己的优势，实施 错位经营，逐步形成各自的商圈，产生互补优势，这是符合不同消费流向的成功 创新举措。2 0 0 1 年起，杭州百货业对外扩张，向连锁经营迈出第一步。杭州大 厦的萧山时代广场、湖州购物中心、西湖时代广场和元华广场等连锁百货店相继 在2 0 0 2 开业；浙江银泰也在宁波等地开设分店，利用管理、品牌输出接管利星 购物中心。杭州百货业通过百货连锁、错位经营等方式，终于打破多年徘徊的局 面，开始再显生机。 ( 二) 成长期的超市、大型综合超市和仓储式商店 这三种业态本身都是超级市场业态向更大规模的演进，并且在浙江市场都有 不同程度的快速发展，处于快速成长期。这三类零售企业大都采用连锁的经营方 式，实力雄厚。二十世纪九十年代中后期，连锁超市开始在浙江省起步，以其便 民、利民和居民生活日用品“一站式购买”的优势及其距离、时问、购物、服务 的便利性等现代服务方式日益为消费者所欢迎。随后，外资零售企业的进入将大 型综合超市、仓储式商场等新的业态引入浙江省，并且随着零售业开放程度的深 入，日益加大了扩张的步伐。但是在大肆扩张的背后，各家连锁超市也由于抢占 地盘多次出现恶性竞争现象，规范发展、合理布局，寻求突破已成当务之急。 ( 三) 导入期的便利店、购物中心、折扣店和网络商店 这四种新的业态在浙江省的发展均处在导入期阶段，是市场开放和政府扶持 的结果。处在导入期的前三种业态与国外真正意义上的便利店、购物中心和折扣 店还有较大的差距。比如，目前的便利店，与超市除了营业面积与经营品种有大 小和多少之分外，两者没有显著的差异。而2 0 0 3 年年底开张的利星品牌服饰折 扣店也仅仅是浙江省折扣店的一次探索，在所经营品牌的数量和档次上都与国外 的折扣店相去甚远。另外，杭州城西的西城广场，建筑面积仅5 万多平方米，虽 然有不少知名品牌进入，购物、游玩、餐饮、娱乐等功能一应俱全，但是规模上 的不足能否凝聚起自己的商圈仍然拭目以待。 此外，值得关注的是网络商店这种无店铺零售业态在浙江地区的导入，这主 要是指浙江省的零售企业突破了现实的销售模式，构建网络购物系统，将虚拟的 销售模式与现实的物流渠道相结合。从信息技术的应用角度看，网上购物系统是 比其他信息系统更进一步，是网络技术进一步成熟的产物。信息技术全面渗透于 交易信息的发布、传播，以及契约制订、支付等各个环节。这一无店铺售卖方式 的革命带来了大量交易费用的节省。近年来，浙江省的