（企业管理专业论文）咖啡馆体验营销策略研究——以上海市A咖啡馆为例.pdf

江苏大学硕士毕业论文 摘要 随着人们生活水平和产品同质化的提高，现代社会中人们消费的观念不再 停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身，相反，消费者购买商品越来 越多是出于对商品象征意义和象征功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个 性的满足，获得愉悦或独特的体验。 本文主要以咖啡馆行业为例，对体验营销进行了深入的分析和研究。咖啡 馆行业近几年在我国的发展越来越快，越来越多的人开始喜欢并习惯喝咖啡，尤 其是在上海、北京等大城市。但是由于文化差异、饮食差异等因素，这些企业同 时也面临着巨大的挑战。本文通过理论探讨和实例研究，对体验营销策略进行了 深入的研究，通过对战略体验模组的深入分析，得出全面顾客体验顾客体验 流程管理模型。 本文主要由七章构成，第一章为绪论部分，着重介绍了论文研究的背景， 论文研究的目的和意义，国内外的研究现状以及论文研究的内容和方法。第二章 是文献综述，对体验、体验经济及体验营销理论进行了探讨。主要回顾b h 施密 特博士关于体验营销的一些理论。第三章是咖啡馆业的现状分析。对我国咖啡馆 行业的背景与现状做一分析。第四章为调研方案设计。根据相关文献总结建立一 个全面顾客体验顾客体验流程管理模型，然后进行调研方案设计。第五章为 调研结果与分析。基于前三章的理论探讨与实践的调查研究，分析调研结果，对 受访咖啡馆的消费群体进行市场细分，并且对问题调查结果进行深入分析。第六 章是咖啡馆业基于体验营销的对策。根据前面的理论及实证研究，提出相应的体 验营销对策，并将结论加以推广提升，使其具有指导体验营销的一般性。第七章 对全文做一总结，并对体验营销在我国的发展做出展望。 关键词：体验，体验营销，咖啡馆业，全面顾客体验 江苏大学硕士毕业论文 a b s t r a c t a l o n g 、析mm ei m p r o v e m e n to fp e o p l e1 i v i n gl e v e la n dp r o d u c th o m o 誉征z a t i o n ， m ec o n c 印to fc o n 咖n c r sn 0l o n g e rj 似p a ya t t e n t i o nt 0m o r cm a t 耐a 1p r o d u c t sa i l da p r o d u c t si 1 1m o d 锄s o c i e 吼o nn l ec o l l 仃a r y ，c o n s 啪e r sp a ym o r c 砒l di i l o r ea t t 饥t i o n t 0m es y m b o l i z i i l gm e a n i n ga n ds y m b 0 1r m c t i o no ft h em 础a i l d i s ew i l e n l e y p u r c h a s em e r c h 锄d i s e t h a ti st os a y ，p e o p l ep a y 甜e n t i o nt 0a c q u i r es a t i s f a c t i o no f c h a r a c t c ra 1 1 dh a p p ya n du n i q u ee x p e r i e n c et h r o u g hc o n s m n p t i o n t t l i st e x tm a i n l y c a m 铭o n at h o r o u g hr e s e a r c ho nt l l e e x p e r i e i l c em 破e t i n gs t r a t e g y ng e t s m a n a g 锄e n tm o d e lo ft o t a lc u s t o m e re x p e r i e n c e - 叫c u s t o m e re x p e r i e i 】【c en o ws 把a t e 西c m o d et t 玳) u g hm er e s e a r c ht o w a r dt h es e m s t l l i st e x ti sm a i m ym a d eu po fs e v c i lc h a p t e r s t h e 丘r s tc h a p t e ri si n 舡d d u c t i o n ， w h i c hm a i n l yi m r o d u c e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，m ep u 印o s ea 1 1 dt h em e a n i n 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“全面客户体验”理念打造的“全三维品质”精品。联想认为，在全面客户体验时代， 不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重 凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。9 月4 日，惠普公 司与康柏公司达成2 5 0 亿美元的并购交易，成为资讯新老大。惠普公司总裁费 奥利娜( c a r l y f i o r i n a ) 提出了构造“全面客户服务模式”( t o t a lc u s t o m e r e x p e r i e n c e ) ，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。1 0 月 2 5 日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统w i n d o w sx p 全球面市，比尔盖茨宣称该新操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之 间的体验关系”。“x p ”的中文意思就是体验。 央视咨询中心和精信广告有限公司的一项调查报告当代中国消费者心理变 化趋势和特征指出：中国的中坚阶层达到了一定的生活品质后，他们在消费生 活上会追求更高层次的欲望。他们还提出了中国消费市场的十大趋势，其中之一 就是“全面体验消费模式”。 据统计，1 9 5 9 一1 9 9 6 年不同类型提供物对美国名义g d p 增长的贡献分别为： 产品的贡献率为6 4 ，服务的贡献率为8 5 ，体验的贡献率为8 9 。n 1 当各企业都不约而同地关注体验提供，各消费者都不约而同地爱上体验消 费，各研究者都不约而同地关注体验研究，发达国家的国内生产总值无法忽略体 江苏大学硕士毕业论文 验的贡献时，毋庸置疑：我们已经进入了体验经济时代。 未来学家阿尔文托夫勒在第三次浪潮一书中曾预言：“服务经济的下 一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的和体验有关的经济活动，商家将靠 提供体验服务取胜。”在未来的冲击中，他又预言：“来自消费者的压力和希 望经济继续上升的人的压力将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展”；“服 务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业。”美国战略和营销专 家派恩二世和吉尔摩1 9 9 8 年在哈佛商业评论上预言“体验经济时代已经来 临”心1 引起了相当大的轰动，他们在2 0 0 2 年面世的著作体验经济中文版为中 国的营销和品牌专家展示了一个全新的经济时代体验经济时代。 施密特( 1 9 9 9 ) 明确提出体验营销一词，并提出体验营销的终极目标是建立 所谓的“全面体验”。目前在国内外学术界也开启了体验营销应用的研究风气。但 是，针对体验营销策略的量化实证研究目前在国内外还比较少。在国内，体验营 销的研究仍处于定性研究探索阶段( 姜奇平，2 0 0 2 ；范秀成，2 0 0 2 ；边四光，2 0 0 3 ； 陈英毅，2 0 0 3 ；刘风军，2 0 0 3 ；汪秀英，2 0 0 3 ；权利霞，2 0 0 4 ) ，尚缺乏衡量全 面体验营销的定性与定量结合的研究。在前人的基础上，本文全面研究体验营销 的策略，进一步形成以个案研究方式探讨“全面顾客体验”的研究。美国学者派恩 指出，体验营销早期主要应用于服务业。由于短期内研究资源的限制，暂选取一 家咖啡馆为代表，进行深入研究。咖啡馆行业属于餐饮服务行业，但又有别于传 统的饭馆。因为许多顾客去咖啡馆的目的不同于去饭馆，去饭馆主要是为了满足 “吃饱”这一基本需求，去咖啡馆则更多地是为了体验一种氛围，抑或放松休闲， 抑或西方文化，抑或小资情调。由于咖啡馆行业的特点，体验营销在这里更多地 被重视，被应用。 1 2 研究目的及意义 本文主要针对咖啡馆行业，对目前“体验营销”大多局限于概念性研究的学术 现实，通过实证研究方法，建立、论证和修正全面顾客体验模型，达成以下三点 研究目的： 第一，构建“全面顾客体验一顾客体验流程管理模型”，通过理论推导和实证 修正，构建从横向的完善全面顾客体验、到纵向的顾客体验流程的营销管理应用 2 江苏大学硕士毕业论文 模型； 第二，以个案研究法实证检验“全面顾客体验顾客体验流程管理模型”，完 善体验营销实证研究方面的方法体系； 第三，将“全面顾客体验一顾客体验流程管理模型”应用于实践中，取一个具 体咖啡馆作为实证研究对象，修正完善模型，验证其适用性。 体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的新的营销方式，它强调消费者的 参与性和接触性，在全球范围内受到消费者的普遍欢迎，正在成为企业活动获得 竞争优势的锐利武器。随着体验经济时代的到来，产品和服务日益同质化，伴随 着市场竞争白热化与残酷化，消费者需求多样化与个性化，企业单一的、主导性 的、毫无特色的营销手段已经失灵，在服务经济下被公认的7 p 营销策略组合已不 能完全适应新的体验经济形态。目前在国内，虽然对市场营销领域的研究日渐深 入，但对体验营销的研究还处于最基本的层面，注重操作性的研究，缺乏深度。 因此，希望通过本文的研究能为体验营销的研究提出一个新的思路，为新经济下 我国企业的发展提供必要的理论支持，这也是本文的实践意义和理论意义所在。 1 3 研究对象及流程 本文着重体验营销策略对消费者全面体验的影响，通过对施密特( 1 9 9 9 ) 战 略体验模块与顾客体验流程的深入研究，发展出“全面顾客体验顾客体验流程 管理模型”，并以上海a 咖啡店加以实证。 本研究旨在探讨体验营销下的“全面顾客体验一顾客体验流程管理模型”，其 研究流程如图1 1 所示。首先，根据研究背景与动机，确定研究目的与范围； 然后，整理相关文献建立观念性研究模型及相关假设，并据以进行研究设计及调 查；最后，根据所调查资料进行分析及解释，得出相关结论，提出下一步研究建 议。 3 江苏大学硕士毕业论文 图1 1 研究流程图 如图1 1 ，第一章为绪论。主要介绍论文研究的背景，研究的目的和意义，国 内外的研究现状以及论文研究的内容和方法。 第二章为文献综述。首先就体验、体验经济及体验营销、消费体验的相关理 论进行了探讨，介绍体验营销的产生和发展，以及市场营销及体验营销方面的相 关理论回顾。主要介绍b h 施密特博士关于体验营销的战略体验模块理论。 在此，本章还将对传统营销与体验营销作一比较分析。 第三章为咖啡馆业现状分析。包含咖啡馆行业的发展历史，咖啡馆行业在我 国的发展状况分析，最后还以星巴克咖啡馆为例，分析其经营策略。 第四章是调研方案设计根据相关文献总结建立一个全面顾客体验管理框架 图，然后进行调研方案设计。取上海市某咖啡馆消费者为研究对象，使用非概率 抽样抽取1 0 0 名顾客。设计问卷。 第五章为调研结果与分析。基于前三章的理论探讨与实践的调查研究，分析 4 江苏大学硕士毕业论文 调研结果，对受访咖啡馆的消费群体进行市场细分，作为体验营销策略设计的前 提，对问题调查结果进行深入分析。在现有的基础上完善体验营销的策划，使顾 客得到更高的满意度，取得更好的体验营销效果。 第六章是咖啡馆业基于体验营销的对策。根据前面的理论及实证研究，提出 相应的体验营销对策，并将结论加以推广提升，使其具有指导体验营销的一般性。 第七章对全文做一总结，并对体验营销在我国的发展做出展望。 江苏大学硕士毕业论文 第二章体验营销的相关文献综述 2 1 体验的概念 当人类文明出现的时候，“体验”就产生了，它是人的心灵中的一种感受。在 漫长的人类历史中，体验只有文化意义，并没有经济意义。只有当体验被融入经 济活动中，成为经济效益的来源时，体验才被推广到经济领域中至关重要的位置。 2 1 1 体验的定义 目前，营销学术界对于体验的定义主要有以下几种： “体验经济”的倡导者，美国学者约瑟夫派恩( j o s e p h p i n e ) 这样来定义体验： 所谓体验，就是指人们用一种从本质上说很个人化的方式来度过一段时间，并从 中获得一系列可记忆事件。简单说是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。 他指出，商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种隋感共振”型体验是 最令人难忘。体验创造的价值来自个人内心的反应。嘲 情感营销的作者斯克特罗比内特( s c o t tr o b i n e t ) 认为，“体验是企 业与消费者交流感官刺激、信息和情感要点的集合”。h 1 美国学者施密特( b e m dh s c h m i t i ) 认为“体验就是企业以服务为舞台，以商 品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。”， “体验是对某些刺激( 如市场营销措施) 产生的内在反应”。口1 我国研究学者汪涛、崔国华则给出了这样的定义：体验是指在企业提供的消 费情景中，顾客作为整个消费事件和消费过程中的必不可少的一员，由于参与设 计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感觉。 还有一些学者这样定义体验：为满足顾客内在需要而发生在顾客和公司之间 的一种互动行为过程。 2 1 2 体验的特征 体验是当主体达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，主体意 7 江苏大学硕士毕业论文 识中产生的美好感觉。晦1 体验完全是个性化的，由于每个人的经历、知识、身体 状况、精神状况的不同，所以即使在同样的体验环境中也会获得不同的体验，因 为任何一种体验都是某个人本身心智状态与体验提供物或提供体验的事件之间 相互作用的结果。体验都是真实的，从来不存在人造的体验，无论引起体验的刺 激是自然的还是模仿的，或者是介于两者之间的，每种体验都是顾客真实的心灵 感受。顾客的体验源于外部刺激，但它并不是外部刺激本身，它是由刺激引起的， 在人脑中留下的、值得回忆的、令人惊喜或恐惧而难以忘怀的经历和印记，它是 环境和顾客互动作用而产生的结果。体验是个人的心理感受，是人们对个别事件 的某些刺激的响应。综上所述，体验具有如下四个基本特征： 1 产生的间接性 企业不能直接生产体验，体验只能由顾客自己产生。体验的产生是由于顾客 参与企业所提供的体验环境，在顾客与环境的相互作用中，顾客所经历的一系列 活动在其大脑中留下的深刻印象。 2 体验的主动性 没有顾客的参与就没有体验的产生，无论是在体验的产生过程还是在事后体 验的回忆过程，都必须有顾客的主动参与。体验存在于顾客的大脑中，没有顾客 的主动参与，体验就不可能产生，也不可能被回忆。 ，一 3 体验的不确定性( 即体验的个性化) 体验强调的是顾客的心理所产生的变化，强调的是一种心理感受，是顾客与 环境互动的结果。不同的人，不同的情景都会有不同的感受，因此不同的人在同 一活动中产生的体验不同，同一个人在不同的环境中会产生不同的体验。同时， 体验的不确定性也是指同一个人由于心理状态的不同，即使是参与同一个活动也 可能产生不同的体验。 4 体验的难忘性 难以忘怀是体验的重要特征之一。体验必定是难忘的，否则顾客不会为他的 体验付出额外的费用，如果顾客经历的活动，没有给顾客留下任何值得回忆的印 象，那么企业的这次体验活动也就没有使顾客产生体验。 8 江苏大学硕士毕业论文 2 1 3 体验的分类 顾客的体验林林总总，从不同的角度，可以分出多种的类别。 1 体验的四种类型 “体验经济”的倡导者，美国学者约瑟夫派恩( j o s e p hp i n e ) 根据消费者是 主动参与还是被动参与，以及消费者是融入情境还是吸收信息两个角度进行划 分，把体验分为四种类型娱乐、教育、逃避、审美。1 那些最好的体验往往 同时包含所有四种体验类型。如图2 1 。 吸取 被动参与 厂。、。 娱乐的教育的 lf 审美的 现实的 7 积极参与 浸入 图2 1 体验的四种领域 ( 1 ) 娱乐体验 娱乐体验是吸引顾客的一种方式。比如，2 0 0 5 年，非常受关注的蒙牛酸酸乳 超级女生，观众们观全身心的投入到这场比赛中，情绪随着他们所支持的参赛者 的起落而起落。、 ( 2 ) 教育体验 教育体验是指顾客在体验中能获得知识。和娱乐体验一样，在教育的体验中， 客体吸收了对他来说并不是很清楚的事件。然而，和娱乐体验不一样的是，教育 包含了客体的更多的积极参与。如今有许多公司每年为管理者报名参加一些额外 的培训或者拓展训练。这些培训和训练提供了一种教育体验：在那里，公司主管 们能够学习到更多的管理知识，或者锻炼各方面的能力。 ( 3 ) 逃避体验 9 江苏大学硕士毕业论文 逃避体验要比娱乐和教育的体验更加令人沉迷。事实上，它们与纯娱乐体验 截然相反，逃离者完全沉溺在里面，同时也是更加积极的参与者。滑雪、网络虚 拟世界以及赌博等体验都属于这一类型。 ( 4 ) 审美体验 在审美体验中，每个人沉浸于某一事物或环境之中，而他们自己对事物或环 境极少产生影响或根本没有影响，因此环境基本上未被改变。如游览大峡谷或参 观博物馆等。 2 五种体验形式 美国学者b h 施密特认为，对顾客来讲，体验是一个整体性的混合概念， 是来自不同方面的多种感受价值。他将这一混合的、完整的体验区分为不同的类 型，具体有以下五种：感官、情感、思维、行动和关联。 ( 1 ) 感官是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立的感官上的体验。顾客 以此来区分公司和产品，享用产品价值； ( 2 ) 情感是顾客内心情感的触动，可以由此产生喜好的体验，从而对品牌产 生强烈的偏爱； ( 3 ) 思维是顾客的智力受到启发，能够创造性的认识和解决问题的体验； ( 4 ) 行动是由顾客的身体体验、生活方式及其相互作用而产生的体验； ( 5 ) 关联体验则包含了以上四种体验成分，但它超越了增加个人体验的私有 感受，它能够把个人与理想中的自我、他人和文化联系起来。 如图2 2 ，描述了以上五中体验构成的体验层级。这里将体验分为五种类型， 但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特 将其称之为体验杂型( e x p e r i e n t i a lh y b r i d s ) 。进一步来说，如果企业为顾客 提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被称为全面体验( h 0 1 i s t i c e x p e r i e n c e s ) 。一般的来讲，战略体验模块( s e m s ) 被分为两类：一种是消费者 在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官( s e n s e ) 、情感( f e e l ) 、 思考( t h i n k ) ；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验， 例如：行动( a c t ) 、关联( r e l a t e ) 。体验杂型和全面体验( e x p e r i e n t i a lh y b r i d s a n dh o l i s t i ce x p e r i e n c e s ) 并不是两种或两种以上的战略体验模块( s e m s ) 简单 的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。 1 0 江苏大学硕士毕业论文 感官情感思考行动关联 图2 2 体验层级 2 1 4 体验产生的过程 顾客的体验不是凭空产生的，它是在顾客与体验提供物互动的基础上形成 的。顾客受到体验提供物的刺激或者参与到体验事件中去，与整个事件互动，事 件影响着顾客，顾客也影响着事件的进程。这些促使顾客形成体验的刺激物和事 件合称为体验线索。顾客与这些线索互动的结果会在顾客脑海中形成印象，那些 深刻印象的聚集与脑海中固有的各种联系相互作用，形成新的联系，使得印象升 华，形成难以忘怀的深刻的记忆，体验因而形成。如图2 3 。 图2 3 体验形成图 线索是体验的基础，什么样的线索决定了产生什么样的体验，可以这样说， 线索是体验得以产生的根本。但是零散的不成系统的线索不但不会产生积极的体 验，反倒会影响顾客体验的形成，有时甚至产生消极的体验，如优雅的环境与豪 放的音乐匹配就不会产生雅致的体验，豪放的体验也不可能形成，甚至给消费者 江苏大学硕士毕业论文 十分糟糕的感觉，因而线索的设计必须围绕一个主题。体验提供者根据客户的需 要，结合自己的实际情况，首先选择一个受顾客欢迎的主题，然后围绕这一主题 设计所有的体验线索。顾客的体验是以主题为中心的体验，在主题的引导下，顾 客各种零散的感受才会形成难以忘怀的值得留念的感受整体一体验。 2 2 体验经济 随着社会经济的发展，“体验逐渐成为商品，随之而来的就是体验经济的 出现。 2 2 1 体验经济的概念 进入2 1 世纪以来，来自于西方的经济理论思潮之一就是人类已经进入了体验 经济的时代。体验经济概念来自于美国未来学家阿尔文托夫勒1 9 7 0 年写的未 来的冲击一书。他认为经济的发展经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪 潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。体验经济一书的作者派恩这样定义： 企业以服务为中心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活和 情境出发，塑造感官体验和思维认同，以此来抓住消费者的注意力，确定其消费 行为，并为产品找到新的生存价值与空间。乜1 它与传统经济注重产品功能、价格 和外形有着本质的区别。 根据表2 1 可知，各种经济供给物从根本上有所不同，其中恰恰包括各种经 济供给物的内涵。体验经济同其他各种经济相比：其功能主要是给顾客提供一种 舞台，而且这种舞台展示是难忘的。 表2 1 经济形态区分 经济提供物 产品商品 服务 体验 经济农业 工业 服务体验 经济功能 采掘提炼制造 传递舞台展示 提供物的性质可替换的有形的无形的难忘的 关键属性自然的标准化的定制的个性化的 供给方法人批储存 生产后库存 按需求传递在一段时期之后被披露 卖方贸易商制造商提供者展示者 买方市场用户客户客人 需求要素特点特色利益突出感受 搴资料来源：b 约瑟夫派恩，詹姆斯h 吉尔摩，体验经济，2 0 0 2 5 1 2 江苏大学硕士毕业论文 表2 2 是从衣、食、住、行、教育、娱乐等层面举例探讨农业经济、工业经 济、服务经济、体验经济等四个经济发展阶段的演进。 表2 2 经济发展阶段影响生产及消费行为 发展产品经济( 农业 商品经济服务经济体验经济 阶段经济) 衣( 服自己织布及裁缝 买成品布请 在服饰商店服饰店不再是仅仅卖衣服，更强 裁缝做衣服 购买适合自调店面整体搭配，体现自身品 饰)做衣服己尺寸的各位，并推出专卖店以突显品牌特 类衣服色 以自家农场生产 从商店购买 食( 蛋 的面粉、鸡蛋等 蛋糕在面包店订 过生日不再是以蛋糕为主角，更 材料、亲手做蛋 的面粉、鸡蛋 购做好的蛋 强调以生日宴会等方式创造难 糕)等材料，自行糕，花费十几 糕，成本不到一忘的体验，花费一百美元 美元 烘烤，仅仅花美元 费儿美元 住( 房买卖房屋靠口耳 在各种媒上 委托专业的 通过推出具有特色的服务，如数 屋买相传 刊登广告达 房地产销售 字化小区、绿色家园等，给消费 到宣 ( 中介) 公 者以想象的空间，以吸引顾客的 卖)司，且服务到 传的目的注意力 家门 被视为昂贵的交 强调汽车的 建立较为庞除了对汽车性能的注意外，更强 行( 汽通工具，少数人 安全 大的汽车销调汽车与生活、休闲及个性色彩 车)专用的，被定义 性、耐用、经售网络，以提的结合，透过感情及联想的诉 济实供完整的售求，提供给驾驶者更多的体验空 为代步工具 惠后服务间，以达到销售的目的 学校不再只是上课的唯一场所， 以学校教育为主以森林小学、户外教学方式提供 教育 学生直接的体验，更可建立双向 的互动关系 强调亲身体验的旅游特性，使用 休闲娱乐活动多属单一性且单调 高科技手段造就了各种主题乐 娱乐园，同时新兴的旅游形态。如： 亲自动手的休闲农 场、s p a 、度假村等也应运而生 所谓体验经济，是指有意识地以商品为载体，以服务为手段，使消费者融入 其中的活动。人类的经济活动基本上可以分为农业经济、工业经济、服务经济和 体验经济四个阶段。乜1 不同的经济发展阶段，为我们提供的“衣、食、住、行”表 现出实质性的差别。 农业经济的提供物是产品，真实的产品是从自然界中发掘和提炼出来的原材 1 3 江苏大学硕士毕业论文 料，比如粮食、蔬菜、动物等。农业经济因其附加值低、生产周期长，一般以年 为单位，经济效益最低。 工业经济把产品当作原材料，实行标准化、工厂化生产，其生产周期一般以 月为单位，较之农业经济，效益有极大提高。 服务经济是根据已知客户的需求进行制定的无形活动。服务人员以商品为以 托，为特定的顾客服务。如维修服务、饮食服务等。服务经济一般以天为单位， 较之工业经济效益更高。 在体验经济中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充 满了感情的力量，给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆：消费者消费的也不再是实 实在在的商品，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。 体验经济的周期一般以小时为单位，周期短，见效快，效益最高。 农业经济、工业经济、服务经济与体验经济的最大区别在于，前三种经济的 经济产出都停留在顾客之外，而在体验经济中顾客自始至终都参与其中。 2 2 2 体验经济的特征 体验经济具有以下基本特征： 1 非生产性 体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时，他意识中产生的一 种美好感觉，它本身不是一种经济产出，不能完全以清点的方式来量化，因而也 不能像其它工作那样创造出可以触摸的物品。 2 短周期性 一般规律下，农业经济的生产周期最长，一般以年为单位，工业经济的周期 以月为单位，服务经济的周期以天为单位，而体验经济是以小时为单位，有的甚 至以分钟为单位，如互联网。 3 互动性 农业经济、工业经济和服务经济，它们所有的经济产出都停留在顾客之外， 不与顾客发生关系；而体验经济则不然，因为任何一种体验都是某个人身心体智 状态与那些筹划事件之间的互动作用的结果，顾客全程参与其中。 4 不可替代 1 4 江苏大学硕士毕业论文 农业经济对其经济提供物产品的需求要素是特点，工业经济对其经济提 供物商品的需求要素是特色，服务经济对其经济提供物服务的需求要素 是服务，而体验经济为其经济提供物体验的需求要素是突出感受，这种感受 是个性化的，在人与人之间、体验与体验之间有着本质的区别，因为没有哪两个 人能够得到完全相同的体验经历。 5 深刻的烙印 任何一次体验都会给体验者打上深刻的烙印，几天、几年、甚至终生。一次 航海远行、一次极地探险、一次峡谷漂流、一次乘筏冲浪、一次高空蹦极、一次 洗头按摩，所有这些，都会让体验者对体验的回忆超越体验本身。 6 经济价值的高增进性 体验经济是一种低投入高产出的暴利经济。它利用提供给顾客的独特体验创 造出更高的经济价值。比如，一杯咖啡在家里自己冲，成本不过2 毛钱，但在鲜 花装饰的走廊、伴随着古典轻柔音乐和名家名画装饰的咖啡屋，一杯咖啡的价格 可能超过1 0 元，顾客也认为物有所值；在家里烧一盆洗头水，成本不会超过一元， 但在洗头洗脚城找一下放松、快慰的感觉，一次可能会花上几百元。 体验经济学说认为，供给方不再只是单纯的提供产品，而是提供消费者不同 的体验，供给方筹划了不同的生活体验，强调自己的独创性，以提供独特价值来 收取更高的费用。比如举办一个生日聚会，每一阶段的销售方式纯粹的原材 料( 产品) 、半成品( 商品) 、做好的蛋糕( 服务) 和举行生日聚会( 体验) ，都 大大地提升了商品的价值，因为消费者越来越发现某种经济更接近于他们的消费 欲望。经济价值演进的过程可以用图2 4 来说明： 1 5 江苏大学硕士毕业论文 有差别的 竞争地位 无差别的 有关的 顾客的需要 无关的 图2 4 经济价值的递进 从图2 4 中，可以看出体验经济时代的特征。在经济提供物从产品、商品到 服务再到体验的演变过程中，企业所提供的产品的差别性逐渐增大，产品中加入 了体验的企业，其竞争地位显著提高；产品与顾客需要的相关度也逐渐增大，体 验经济时代要求企业围绕着顾客而满足其个性化需求；产品的价值也随之升高， 到了体验经济时代，顾客愿意接受溢价产品。 2 3 体验营销 2 3 1 体验营销的产生 b 约瑟夫派恩和詹姆斯h 吉尔摩在体验经济一书中从营销发展的 角度提出，随着经济形态由产品经济演进到服务经济再到体验经济，经济提供物 也相应地不断变化：由低价值的提供物向高价值的提供物过渡。经济提供物的改 变和经济时代的变迁，势必会影响到营销所关心的“相互满足的交换关系”。而交 换关系一旦改变，营销的模式就必然要进行相应的调整。于是，体验营销体 验经济下的营销模式就这样应运而生了。如图2 5 。 1 6 江苏大学硕士毕业论文 圈一匦妇一圃 图2 5 经济形态与营销模式 体验营销兴起的具体原因可以用图2 6 形象地说明，一方面，技术的进步给 体验营销的开展提供了硬件支持，如网络技术的发展；另一方面，消费者的需求 也在日渐提升，越来越多的消费者渴望体验消费，这就拉动了体验营销的兴起； 再有，就是市场激烈的竞争压力。 技术进 步推动 力 _ 市场竞争压力 r1r q 瑟瑟多 消费 - 者需 - 求拉 动力 图2 6 体验营销兴起的驱动力 市场营销理念从生产导向走向市场导向后，企业们不得不实施各种营销手段 去吸引顾客，去面对激烈的市场竞争。在一片“以消费者为导向”，“顾客就是上 帝”的呼声中，企业纷纷把眼光投向了消费者，那些观念转变或行动迟缓的企业 必然会被市场无情地淘汰。优胜劣汰后的企业更加注重对消费者需求的分析，一 些企业在满足了消费者的一般需求之后，开始意识到消费者体验需求的存在。于 是，针对消费者体验需求所制定的营销策略就率先被一些企业运用了。 有了体验营销的实践在先，再把派恩和吉尔摩创立的体验经济基础理论与已 比较成熟的传统市场营销理论相结合，一些学者开始研究体验营销理论。其中， 美国的b h 施密特( b e r n dh s c h l n i t t ) 是把体验当作营销体系来研究的第一 人。最初，他把美学体系引入营销实践，无意中恰好抓住了体验问题的特质。后 来，在派恩、吉尔摩，以及心理学家克珍特米哈依( c s i k s z e n t m i h a l y i ) 的影响 下，在哥伦比亚大学商学院营销系的集体研究氛围中，他于2 0 0 0 年将营销美学 1 7 江苏大学硕士毕业论文 易帜为体验式营销，升华为体验经济的一个营销战术体系。体验式营销指 出了体验经济革命的基本出发点，但是其研究侧重于从心理角度探讨体验营销， 把体验主要视为一种心理现象，视为情感领域的事情。口1 2 3 2 体验营销的内涵 在b h 施密特的理论体系中，他并没有明确地给出体验营销的定义，至今， 体验营销也没有一个较权威的定义。下面是几种主要的提法： 体验营销，就是企业以消费者为中心，通过对事件和情景的安排和特定体验 过程的设计，让消费者在沉浸于体验的过程中，引爆他们心中的欲望，产生美妙 而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。瞳1 体验营销，就是把消费者的感官、情感、思考、行动、联想等要素融为一体， 作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，注重消费者在消费前、消费时和消 费后对“大营销”过程的全程参与，以充分响应消费者的诉求，不断推出满足消费 者个性化需求的营销模式。 体验营销是以互动的方式满足消费者体验需求的营销活动。和传统营销方式 一样，体验营销的关键是使消费者需求在体验中得到满意。阳3 体验营销是以创造、引导并满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞 台，以有形产品为载体，通过整合各种营销方式，营造顾客忠诚的一个动态过程。 体验营销是伴随着体验经济的产生而生成的新型营销方式。它是指营销者以 服务为舞台，以商品为道具，以顾客为主线，创造出令消费者难以忘怀的体验所 进行的一系列营销活动的总称。 2 3 3 传统营销与体验营销的比较研究 体验营销仍然是营销，许多传统营销的理论对它都适用。但是，体验营销作 为一种全新的营销方式有鲜明的特征，从体验营销的内涵以及体验的特征可以看 出体验营销与传统营销之间存在着巨大的差异，其区别主要表现在如下方面： 1 就消费者而言，两者所关注的焦点不同 与体验营销相比，传统营销更加注重产品和服务本身的功能特色以及它们给 消费者带来的益处，可以称之为特色与功效营销。传统营销认为，一件产品对顾 1 8 江苏大学硕士毕业论文 客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品 丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高等。传统的营销人员认为顾客 购买给他带来更大效用的产品，这种效用主要是指产品功能和特性的总和，而对 于产品的形象、品牌给消费者带来的无形价值和精神感受却不予考虑或考虑很 少，他们认为这是虚无缥缈的东西。 然而到了体验经济时代，这样做就未必能赢得消费者的欢心。谁也不能分别 出娃哈哈和乐百事纯净水到底哪一个更解渴、更有营养。事实上，顾客同时具有 物质性需要和精神性需要，两者不可偏废，在物质生活极大丰富的今天，人们对 物质的需要退居其次，转而更加强调精神或者说文化方面的需要。而体验营销恰 好适应了经济发展的需要，在强调物质需要的同时更加侧重于突出顾客的精神感 受，关注企业给顾客带来的值得回忆的体验。总之，和传统营销相比，体验营销 关注的是顾客体验。 2 就营销过程而言，两者对产品的类别和竞争有不同的侧重点 传统的营销对于产品的类别和竞争定义比较狭隘，在营销过程中侧重于产品 的分类( 企业生产哪类产品) ，侧重于怎样确定产品的特色与功效，侧重于企业 在竞争中的营销定位，更主要的是站在企业的角度，确定企业自身的特征，然后 在此基础上制定出企业的营销组合。可以说传统营销并非真正是以顾客为中心的 营销，在某种程度上，是以自我为中心的营销。 和专注于狭义定义的产品类别和竞争相比较，体验营销在广泛的社会文化背 景中考察消费场景，并且更多地强调怎样使顾客产生相应的难忘的积极体验，主 要按照体验的产生过程进行营销，侧重于为顾客确定体验的主题，站在顾客的角 度为顾客着想，真正是以顾客为中心的营销。 3 就理论基础而言，两者的假设前提不同 传统营销假设消费者是理性的，他们通过理性的过程进行购买决策，这一过 程通常包括以下几个阶段。第一，需求的认知。理性状况与现实状况之间存在着 差距，这是促使消费者采取行动的原因：第二，寻求信息。为了缩写差距，消费 者开始收集各种能满足其需要的信息；第三，评价各种产品。根据收集到的信息， 消费者根据一定的标准对各种产品进行比较；第四，选择、购买与消费。根据比 较的结果，消费者依据产品的功能和特色选择一种能满足其最大需求的产品，随 1 9 江苏大学硕士毕业论文 之进行购买和消费。如果消费者的所有购买过程都依照这一程序，那么一个简单 的购买将花费消费者大量的时间和精力，消费者的购买非常繁琐。 事实上，在大多情况下，消费者的购买没有这么复杂，体验营销者认为消费 者既是理性的，同时又是感性的，是这两者的综合体。消费者在感性和理