（企业管理专业论文）顾客资产驱动要素对顾客忠诚的影响研究.pdf

摘要 摘要 随着经济社会的不断发展，市场竞争变的越来越激烈。以顾客为中心的市场 观念逐渐取代以产品为中心的市场观念，顾客也被认为是企业最重要的一项资 产。由于顾客需求的同益增加与企业有限的资源之间的矛盾不断加深，因此，如 何合理分配企业有限的资源来最大限度的满足顾客的需求，进而获得持续的盈利 是理论界和实践界共同关注的问题。一直以来，企业的经营管理者都在致力于创 造和培养忠诚的顾客，顾客忠诚不仅能给企业带来当前的现金流，也是企业未来 持续盈利的基础。顾客资产和顾客忠诚度的提高是企业追求的目标，因此，以顾 客资产的驱动要素和顾客忠诚为切入点来研究营销投入与回报的关系有极大的 理论价值和现实意义。 本研究在对国内外学者关于顾客资产和顾客忠诚相关理论进行综述的基础 上，研究顾客资产驱动要素与顾客忠诚之间的关系。从顾客资产的内涵和构成出 发，识别出价值资产、品牌资产和关系资产三个驱动要素。顾客忠诚是一个复杂 的由多因素影响的概念，可以分为行为忠诚和态度忠诚。通过分析顾客资产驱动 要素与顾客忠诚的关系，提出本研究的概念模型和相关假设，并在此基础上构建 了以价值资产、品牌资产和关系资产为自变量，行为忠诚和态度忠诚为因变量的 结构方程模型。以银行卡用户为对象，通过问卷调查的方法，运用统计软件 s p s s l 3 0 和a m o s 6 0 对数据进行分析，得出以下结论：价值资产和品牌资产 对行为忠诚影响显著，品睥资产和关系资产对态度忠诚影响显著。同时，态度忠 诚对行为忠诚也有显著的正面影响。最后，文章提出了一些管理上的启示，也指 出了研究中的不足之处，并对未来的研究方向作了展望。 关键词：顾客忠诚顾客资产价值品牌关系 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n ds o c i e t y , m a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m e s i n c r e a s i n 西yi n t e n s e t h ec o n c e p to fp r o d u c t c e n t e r e dh a s b e e nr e p l a c e db yt h e p r o d u c t c e n t e r e dm a r k e t i n gc o n c e p t ，a n dt h ec u s t o m e rt u r n st ob et h em o s tv a l u a b l e a s s e t sf o rf i r m s a st h ec o n t r a d i c t i o nb e t w e e nt h eg r o w i n gc u s t o m e rn e e d sa n dt h e f i r m ，sl i m i t e dr e s o b r c e sg o e sd e e p ，ar e a s o n a b l ed i s t r i b u t i o no ft h el i m i t e dr e s o u r c e s t o s a t i s f yc u s t o m e rn e e d s ，a n dm a i n t a i nc o n s i s t e n t l yp r o f i t s i st h ef o c u sb o t hi n b u s i n e s sp r a c t i c ea n da c a d e m i cr e s e a r c h f o ral o n gt i m e ，s e n i o rm a n a g e r sa l et r y i n g t oc 1 e a t ea n df o s t e rl o y a lc u s t o m e r s ，b e c a u s ec u s t o m e rl o y a l t yn o to n l yc a l lb r i n g c 1 】嗍tc a s hf l o w , b u ta l s ot h eb a s i sf o rg a i n i n gc o n t i n u o u sp r o f i t si nf u t u r e t h eg o a l o faf i 咖i st oi m p r o v et h ec u s t o m e re q u i t ya n dc u s t o m e rl o y a l t y t h e r e f o r e ，b a s e do n c u s t o m e re q u i t yd r i v e r sa n dc u s t o m e rl o y a l t y , t h er e s e a r c h o nl i n k i n go p e r a t i o n a l m a r k e t i n gi n p u t st oo u t c o m e si so fg r e a tt h e o r ya n dr e a l i t ys i g n i f i c a n c e b a s e do nt h er e l e v a n tl i t e r a t u r ea b o u tc u s t o m e re q u i t ya n dc u s t o m e rl o y a l t y , t h e s t u d ya n a l y z e st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e re q u i t yd r i v e r sa n dc u s t o m e rl o y a l t y a c c o r d i n gt ot h ec o n t e n ta n dc o m p o s i t i o no fc u s t o m e re q u i t y , t h r e ed n v e r 亨。v a l u e e q u i t y , b r a n de q u i t ya n dr e l a t i o n s h i pe q u i t y a r ei d e n t i f i e d c u s t o m e rl o y a l t yi sa c o m p l e xc o n c e p tw h i c hi n f l u e n c e db ym u l t i f a c t o r s ，i tc a nb ed i v i d e di n t ob e h a v i o r l o y a l t ya n da t t i t u d el o y a l t y b ya n a l y z i n gt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e re q u i t y d r i v e r sa n dc u s t o m e rl o y a l t y , t h es t u d yp r o p o s e sac o n c e p t u a lm o d e la n ds o m e t h e o r e t i c a lh y p o t h e s e s as t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e li sb u i l t ，i nw h i c hv a l u ee q u i t y , b r a n de q u i t ya n dr e l a t i o n s h i pe q u i t ya r ei n d e p e n d e n tv a r i a b l e s ，b e h a v i o rl o y a l t ya n d a t t i t l l d el o y a l t ya led e p e n d e n tv a r i a b l e s t h es t u d yc o l l e c t se m p i r i c a ld a t af r o mb a n k c 棚u s e r st h r o u g ht h eq u e s t i o n n a i r e s ，u s i n gs t a t i s t i c a ls o f t w a r eo fs p s s i3 0a n d a m o s 6 0t oa n a l y z et h ed a t a t h e r ea r es o m ec o n c l u s i o n sa sf o l l o w i n g ：v a l u ee q u i t y a n db r a n de q u i t yh a v eap o s i t i v ei m p a c t o l lb e h a v i o rl o y a l t y , b r a n de q u i t ya n d r e l a t i o n s h i pe q u i t yh a v eap o s i t i v ei m p a c to na t t i t u d el o y a l t y m e a n w h i l e ，a t t i t u d e l o y a l t vh a sap o s i t i v ei m p a c to nb e h a v i o rl o y a l t y i nt h ee n d ，t h es t u d yo f f e r ss o m e u s e f u lm a n a g e r i a li m p l i c a t i o n s ，a n dp o i n t so u tt h el i m i t a t i o n sa n d f u t u r er e s e a r c h k e y w o r d s ：c u s t o m e rl o y a l t y , c u s t o m e re q u i t y , v a l u e ，b r a n d ，r e l a t i o n s h i p i i 中国科学技术大学学位论文原创性声明 本人声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得的 成果。除已特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何他人已经发表或 撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中作 了明确的说明。 作者签名：筚 签字日期： 如，6 之 中国科学技术大学学位论文授权使用声明 作为申请学位的条件之一，学位论文著作权拥有者授权中国科学技术大学 拥有学位论文的部分使用权，即：学校有权按有关规定向国家有关部门或机构 送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文编入有 关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论 文。本人提交的电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 f 日公开口保密(年) 作者签名： 签字日期： 绛氍一 垫竺：垦巨 导师签名：哆k 有 导师签名：兰丝兰兰2 签字同期：2 型! ：曼： 第1 章绪论 1 1 研究背景和意义 1 1 1研究背景 第1 章绪论 随着经济全球化的不断加剧，生产要素的加速流动，市场的竞争变得比以往 任何时候都要激烈。单纯靠生产或是产品的策略，早已不适应市场的发展，企业 需要寻求新的利润增长点。由此，顾客被提上了前所未有的重要位置。顾客关系 管理理论从不同的层面获得的突飞猛进的发展，一场以获取顾客为前提，强调识 别高收益顾客和实现顾客忠诚的风潮正在兴起。 顾客作为企业最重要的一项资产已经被越来越多的企业认可，市场营销的理 念也转向以顾客为中心。而实现顾客忠诚是企业实施顾客关系管理战略所追求的 最终目标，因为留住现有顾客的成本比获得新顾客的成本要低很多。获得顾客资 产是以顾客忠诚为基础的，忠诚给企业带来的不仅是收益的增加，也有对企业的 认同感。实现和保持顾客忠诚已成为企业获取竞争优势的源泉和保证，因此，发 掘顾客忠诚的驱动因素就成为了学术界和实践中的一个热点问题。国内外学者经 过多年的研究得出顾客忠诚受到多种因素的影响，其中顾客满意和服务质量是被 讨论最多的。尽管如此，很多研究都发现，顾客忠诚的形成是由多因素驱动的， 他们之问的关系也是复杂和动态变化的。 回到现实中，我们发现很多企业的高层管理人员面临着一个矛盾的困境，他 们投入了巨额的资金来提高产品和服务的质量却不清楚这些营销投入能否产生 预期合理的回报。企业的营销计划是不是将资源投到了需要的地方? 这又能在多 大程度影响到顾客的行为? 如何衡量这些投资获得的回报? 这些问题似乎都没 有得到真正有效的解决。 顾客资产理论的兴起在一定程度上使人们对上述问题有了更清晰的认识。顾 客资产是于2 0 世纪九十年代中期继品牌资产之后出现的一个新概念。西方营销 学术界对顾客资产的研究虽然只有短短十多年的历史，但其研究的范围之广，研 究立足点之新，研究成果之多，已经使其成为营销学中的一个热点话题，也是目 前营销学科的一个崭新的研究领域。顾客资产理论的发展也在很大程度上促进和 拓宽了顾客关系管理理论的研究，顾客资产理论以顾客作为出发点，从多个角度 更全面的分析和探索顾客的行为特征及其给企业创造的价值，从而也形成了一条 新的顾客忠诚作用机制。不仅如此，以增加顾客资产为途径的营销投入，也能通 第1 章绪论 过这一作用机制达到影响顾客行为的目的，从而更有效的预测和控制营销的回 报，即营销投入顾客资产驱动力提升顾客忠诚度提高( 货币与非货币收 益) 顾客资产价值增加营销回报。因此，更好的理解这一变化过程对研 究人员和企业管理人员来说同样重要，一方面它能使研究人员将焦点放在最重要 的影响因素上，另一方面也有助于企业管理人员制定出更有效的营销计划。 1 1 2 理论意义 基于顾客资产的顾客忠诚研究，其理论意义可概括为： ( 1 ) 丰富了顾客忠诚研究的理论。综合有关顾客忠诚研究的文献可以发现， 顾客忠诚是受多种因素驱动的变量，在不同行业不同环境下影响的程度又会有很 大的不同。目前为止国内外将影响顾客忠诚的因素主要归于服务质量、顾客满意、 转换成本、顾客价值等。而随着市场的发展，这些变量的研究越来越不能满足实 践的需要。基于顾客资产的顾客忠诚研究以顾客资产为切入点，详细建立了顾客 资产驱动的顾客忠诚框架体系，有效弥补了当前研究的不足并结合现实中存在的 热点与难点问题进行了探究和剖析，丰富了顾客忠诚领域研究的内容。 ( 2 ) 拓展了顾客资产理论的研究范围。顾客资产理论是近几年才发展起来 的，目前的研究尚处于萌芽阶段，研究重点与研究成果还存在很大的差异。基于 顾客资产的顾客忠诚研究是从双重角度来考虑顾客的。一方面，顾客资产驱动要 素的提高直接和问接地提高了企业的顾客忠诚度；另一方面，作为企业最重要的 一门资产，顾客资产价值的体现又必须以提高忠诚度为保证。可见它比传统的顾 客资产的研究范围更广，更深入。 1 1 3 实践意义 基于顾客资产的顾客忠诚研究，其实践意义可概括为： ( 1 ) 提高企业的营销回报。通过对基于顾客资产驱动要素的顾客忠诚作用 机制的研究，企业能更有效和更有目的的进行营销的投入，从而获得更多的忠诚 顾客，并以提高顾客忠诚度来长期维持顾客，获取更多的货币与非货币价值。 ( 2 ) 为企业制定营销方案提供依据。企业管理人员往往根据产品或服务的 市场份额来衡量企业的业绩，然而，市场份额是衡量企业业绩的后视镜，只能反 映企业的过去，并不能有效衡量企业的营销投资收益。企业应该根据营销投入对 顾客资产的影响末衡量营销投资的效果，因为顾客资产不仪反映了当i j 玎而儿更天 注企业将来的业绩。因此，它能最大程度的利用企业的内外部资源，制定更有效 的营销活动并获得盈利的最大化。 2 第1 章绪论 1 2 基本概念及研究视角的界定 1 2 1基本概念 本研究涉及到的基本概念主要有以下几个： ( 1 ) 顾客资产 顾客资产，是指由企业现有顾客所创造的当前和未来的货币价值和非货币价 值的总和。顾客资产是这些顾客与企业关系建立和维持期问的一种经济资源，这 种资源能为企业带来当前和未来的经济利益。 ( 2 ) 顾客资产驱动要素 顾客资产是一种由顾客行为所创造的价值，它来源于顾客当前和未来的购买 行为带来的直接价值，以及这种关系维持状态下顾客的其他一些行为，如口碑等 创造的间接价值。因此在分析顾客资产形成机理时，有必要对影响这些顾客行为 的前置因素进行研究，即顾客资产驱动要素。r u s t ( 2 0 0 4 ) 等人将其划分为三 种，分别是价值资产、品牌资产和关系资产。价值资产是顾客对品牌效应的客观 评价，代表了顾客对所得与所失的综合评价；品牌资产是顾客对品牌主观和无形 的评价，它超出了客观的价值感受；关系资产反映的是顾客与企业或品牌之间的 联系，它超越了顾客对品牌的主观和客观评估。 ( 3 ) 顾客忠诚 顾客忠诚，指的是顾客对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使 用该企业产品或服务所表现出来的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程 度，是顾客对企业产品或服务在长期竞争中所表现出来的优势的综合评价。顾客 忠诚不仅表现在顾客行为上的特征，如重复购买行为，而且也强调顾客忠诚的态 度特征，即顾客对产品或服务的喜爱和依赖，是积极的和有持续性的。因此，顾 客忠诚的内涵要从行为和态度这两个方面来进行界定。 1 2 2 研究视角的界定 国内外对顾客忠诚的研究已经有很长时间了，总结起来主要有以下几个方 向：( 1 ) 顾客忠诚的内涵。国内外学者对顾客忠诚的界定有很多，其中也不乏分 歧。从最仞的仅仅以购买行为界定到后来引入态度取向的概念，如今对顾客忠诚 的界定也基本形成了共识，主要包括了行为忠诚和念度忠诚两个层面。( 2 ) 顾客 忠诚的划分。目日订学术界关于顾客忠诚的分类主要有两种，一种是依据态度取向 的强弱和行为取向的高低两个维度，可分为忠诚、潜在忠诚、虚假忠诚和不忠诚。 另一种是依据顾客忠诚程度的深浅来划分，可分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠 3 第l 章绪论 诚。( 3 ) 顾客忠诚的驱动因素。顾客忠诚的驱动因素一直是国内外学术界研究的 热点，总结出来的影响因素也有很多，其中最主要也是被研究最多的是服务质量、 顾客满意、转换成本、顾客价值等。当然，顾客忠诚作为一个复杂的变量，其影 响因素以及它们之问的关系也是极其复杂的。( 4 ) 顾客忠诚的测评体系研究。顾 客忠诚从概念上来说就是一个很模糊的词，因此从对其内涵的界定到找出其影响 因素都是很难的。国内外对于顾客忠诚测评体系的研究并不是很多，很大程度上 就是因为它难以把握，有限的研究也是局限于某个具体的行业的实证分析，没有 一个能通用的测评体系。 目前对顾客资产的研究大致可以从三条主线来进行梳理：一是对顾客资产基 础理论的研究，包括对顾客资产内涵的探讨、对顾客资产形成机理与构成的探究 以及对顾客资产驱动要素的分析；二是对顾客终身价值的测量和对顾客资产测量 的研究；三是对顾客资产提升问题的研究。 本文通过对前人研究成果整理和分析的基础上，将顾客资产与顾客忠诚的研 究进行了适当的整合，即以顾客资产三驱动要素为基础分别探索其对顾客行为忠 诚和态度忠诚的影响。文章从顾客资产驱动要素的视角来对顾客忠诚进行研究， 有以下原因： 第一，顾客忠诚分为念度忠诚和行为忠诚，而顾客资产的三个驱动要素 价值资产、品牌资产和关系资产也同时包括了主观和客观方面的感知，因此它们 也可能会在一定程度上对顾客忠诚的形成产生影响。 第二，任何企业的资源都是有限的，如果企业的资源投入没有重点，势必会 造成高盈利的顾客和低盈利顾客在资源分配上的不平衡，导致企业整体利润水平 下滑。因此，要将企业资源合理引向对顾客行为产生深刻影响的顾客资产上去。 第三，许多研究都表明，忠诚的顾客会给企业带来持续的盈利。由于顾客终 身价值在测量方面存在技术和信息方面的难题，通过研究顾客资产驱动要素对顾 客忠诚的影响机制，不仅能增加企业的盈利能力，也有助于顾客资产价值的提升， 提高顾客资产管理的水平。 1 2 3 研究目标 顾客资产的研究目前已成为市场营销领域的热点和学术i i i 沿问题，而顾客资 产驱动要素更是对顾客资产研究的深入，也是企业实践界急切需要解决的问题。 国内目自，j 对顾客资产驱动要素i u j 题的研究还处于起步阶段，存在许多的不足和空 白。本研究将在借鉴前人研究成果的基础上，重点研究顾客资产驱动要素对顾客 忠诚的影响，在一定程度上揭示营销投入和营销回报之问的作用机制，为企业的 顾客资产管理的实践工作，尤其是如何优化有限资源的配冒提供理论依据和指 4 第1 章绪论 导。 最大化顾客资产和盈利是企业追求的目标，顾客忠诚是企业获得持续盈利的 基础和保证。为了使有限资源投入获得最大化的回报，需要对顾客忠诚影响因素 进行研究，需要对形成顾客资产的驱动要素进行分析。因此，本研究要解决的问 题主要包括以下几个方面： ( 1 ) 顾客资产驱动要素有哪些? 顾客资产理论的兴起是对顾客关系管理的一种发展，为企业与顾客之间关系 的建立和维护提供了新的研究视角。顾客资产驱动要素是企业提供的并由顾客所 感知的因素，顾客为什么要保持与企业之间的关系，企业可以通过哪些途径增强 与顾客的关系? 这是本研究的基础问题，同时还需要研究顾客对各类驱动要素都 有什么样的感知和评价。 ( 2 ) 顾客资产驱动要素与顾客忠诚之间的关系如何? 在营销实践中，有的顾客资产驱动要素是通过企业的营销投入直接作用产生 的，也有的是在企业的直接作用下，在顾客内部形成的。这些因素在内容和表现 形式上都不同，因此必须要了解顾客形成忠诚关系的动机，顾客在何种情况下以 及在多大程度上愿意保持当前与企业之间的关系。这就要了解顾客资产驱动要素 与顾客忠诚之间的影响关系是什么? 这是本研究要解决的第二个问题。 ( 3 ) 企业如何进行资源的有效配置? 企业的资源是有限的，在具体的营销实践中不能盲目的投入到那些实际并不 产生效益的地方。而顾客也有高盈利和低盈利顾客，如何将有限的资源在其之间 进行合理的分配，发挥最大的效用? 这是本研究要解决的第三个问题，也是理论 与实践的结合。 综上所述，本研究主要有如下几个目标：首先通过国内外相关理论文献的述 评，发现顾客资产的驱动要素，并了解顾客资产管理领域实证研究的一些基本资 料；其次，以消费者市场的银行业为研究对象，通过对该市场顾客的访谈和调查， 并结合前人的理论和实证研究成果，建立顾客资产驱动要素与顾客忠诚的关系模 型，定性和定量分析两者之间的作用机制：第三，以银行卡用户为具体实证研究 对象，对顾客资产驱动要素与顾客忠诚的关系模型进行实证研究，检验各驱动要 素对顾客忠诚的影响：最后，从理论和实践两个层面来探讨以顾客资产驱动要素 的感知为基础的营销投入和以顾客忠诚为切入点的营销回报之问的关系，给企业 营销策略的制定提供指导，从而更好的进行顾客资产的管理。 1 3 技术路线、研究方法与研究工具 5 第1 章绪论 1 3 1技术路线 技术路线是引导本文从选题、构思一直到结论的总体性规划。首先，本研究 结合理论研究和企业的营销实践，以顾客资产的研究为基础，提出要研究的问题； 其次，根据研究问题的需要，进行相关文献的检索和梳理，在顾客资产驱动要素 研究的基础上进行先导性的分析，进而提出理论假设；第三，对各个研究变量进 行结构方程建模，并选取样本进行调查，收集数据检验理论假设是否成立；最后， 对结果进行讨论，得出研究的结论，并对本研究的局限性和未来的研究进行展望。 本研究主要路线可用如下图1 1 表示： i 数据收集与分析 l 结构方程模型检验 u i 结论与展望 图1 1基丁顾客资产的顾客忠诚研究的技术路线 1 3 2 研究方法 6 第1 章绪论 ( 1 ) 文献梳理与规范分析相结合。目前国内外对于顾客忠诚的研究有很多， 也得出了一些有益的结论。而顾客资产的研究还处于起步阶段，本文在对前人研 究的研究成果进行梳理和总结的基础上，提出新的研究视角，并对其进行了深入 的分析和探讨。 ( 2 ) 定性分析与定量分析相结合。从定性分析入手，提出研究的问题和框 架，建立与之相关的概念模型，并借助于统计学方法对其进行分析。利用量化的 模型和工具揭示所要研究问题的本质。 ( 3 ) 问卷调查与实证分析。在对相关文献进行梳理和实证调查的基础上， 采用李科特七级量表编制调查问卷，进行相应的样本预测以及信度与效度的分 析。通过收集来自于实践中顾客的数据的来检验理论模型及假设，并对结论进行 讨论。 1 3 3 研究工具 本研究主要采用三种工具，分别是调查问卷、s p s s 统计分析软件和a m o s 结构方程分析软件。 1 4 研究的内容与结构 本文共分为五章，主要内容和结构如下： 第一章为绪论，介绍研究的背景和意义，对相关的概念和研究的视角进行了 界定。明确研究的目的，并提出本文的技术路线及相关的研究方法和工具。 第二章主要回顾了国内外有关顾客资产理论及顾客忠诚的经典文献，并对研 究结果进行了总结和评论，为后面的研究提供依据。 第三章从理论和实践的角度出发，结合相关的文献提出本文的概念模型和理 论假设，并对所有的假设进行阐述和分析。 第四章是实证研究，根据本文的理论模型和假设进行研究设计，构建结构方 程模型，通过调查问卷的方法收集数据对模型和假设进行验证和分析。 第五章为研究结论和展望，对本文的研究工作进行归纳总结，指出了研究的 主要贡献和不足，并对未来进一步的研究进行了展望。 7 第2 章文献综述 第2 章文献综述 2 1顾客资产理论综述 2 1 1 顾客资产的内涵 随着营销学的不断发展，以顾客为中心的观念已经逐步取代了过去以产品或 生产为中心的观念，因此，顾客作为企业最重要的一项资产也被越来越多的企业 所认可。顾客作为企业众多资源的一种，其创造价值的能力同益突出。从长 期来看，企业真j 下需要的资产是对顾客的支付。顾客是销售收益的唯一来源，而 其他的企业活动都属成本之列。所以，只要企业有顾客，它就有收益；假定其收 益超过成本，它就有了赢利。j 下是因为顾客的存在，才促使企业努力获取生产产 品和劳务所必需的营运资产。假定企业目前拥有顾客，它往往就会力争获得必需 的资本、房地产、资料处理设备和人员等，以便从事产品和服务的生产、资金筹 集和运输。由此可以看出，顾客是产生利润的必要条件，因此也就是最重要的可 辨认“资产。 顾客资产( c u s t o m e re q u i t y ，简称c e ) 的概念最早是由b l a t t b e r g 和d e i g h t o n 在1 9 9 6 年提出的，是在顾客终身价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，简称c l v ) 理 论的基础上发展起来的。r u s t ，z e i t h a m l 和l e m o n ( 2 0 0 1 ) 将其定义为企业所 有顾客终身价值的折现现值的总和。l a n d 和c o l e ( 1 9 9 7 ) 认为顾客资产的实质 是其价值，由顾客的购买总量、边际价值以及这种购买的持续时间所决定。b o l t o n ( 2 0 0 4 ) 认为顾客资产不仅是当前顾客的盈利能力，也包括企业将从顾客一生 中获得的现金流的折现净值，所有顾客的这些价值加总就是顾客资产。而美国西 北大学的研究学者认为顾客资产是顾客未来带给企业的收益减去成本( 产品成 本、服务成本、营销成本等) ，再加上顾客推荐所带来的利润。f r e d e r i c kr e i c h h e l d ( 2 0 0 1 ) 也指出，基础利润、增量购买、成本节约、推荐效应、知识建议和价 格溢价是忠诚顾客创造利润的重要因素。由此我们可以看出，顾客资产不仅包括 货币价值，即顾客终身价值的折现值，也应该包括非货币价值的部分。 从顾客关系的角度，有学者提出了“客户资产”( c l i e n te q u i t y ) 的概念， 即客户资产是企业与业务往来者之口j 的组织关系的价值。汪涛、徐岚( 2 0 0 1 ) 则通过顾客价值和顾客关系将顾客资产的实质界定为顾客关系的价值。 顾客资产内涵涉及的另一个方面，也是分歧比较多的就是在“顾客”范围的 8 第2 章文献综述 界定上，对顾客范围的不同划定也导致在资产计量方法上的差异。顾客资产最早 被定义时仅指企业现有的顾客，g u p t a ，l e h m a n n 和s t u a r t ( 2 0 0 4 ) 则认为也 应该包括企业未来潜在的顾客。z e i t h a m l ，r u s t 和l e m o n ( 2 0 0 0 ) 从顾客价值 的角度出发，认为顾客资产所指的顾客应该是部分最有价值的，并能在其生命周 期内给企业带来价值增值的顾客。c l a e s 和f o r n e l l ( 2 0 0 1 ) 则从顾客满意的角 度，认为企业的现状和未柬收益是由顾客满意度决定的，因此顾客资产所包含的 应该是那些对企业的产品和服务满意的顾客。 通过以上分析我们可以发现，顾客资产具有价值和关系两种属性，可以为企 业带来当前和未来的经济收益。从顾客范围的角度，结合具体的实践，作者更倾 向于将其界定在现有的顾客。首先，因为企业现有顾客的数据和信息是较容易掌 握的，能比较准确的计算利润和终身价值。当然，企业不可能接受任何愿意成为 其顾客的人员和组织，有些顾客可能需要高昂的代价才能保持，有些则没有支付 能力，企业有限的资源不可能在所有顾客之间进行平均的分配。企业在进行顾客 资产管理的时候，应该以部分忠诚顾客为顾客资产管理的重点，不断剥离那些非 盈利的不能给企业创造价值的顾客资产。通过上面的分析，作者认为顾客资产是 由企业现有顾客所创造的当前和未来的货币价值和非货币价值的总和。这个定义 包含了两层意思：其一，顾客资产中的“顾客”指的是企业现有的所有顾客，值 得注意的是，企业的顾客中有的只创造短暂、少量的收益，如一次性交易的顾客。 而有的顾客，如忠诚的顾客，他们能在其生命周期内给企业带来持续的盈利，其 价值是不断增值的；其二，顾客资产中的“资产”包括了货币形式和非货币形式 的价值，货币价值部分即是顾客终身价值折现值的总和。 2 1 2 顾客资产的构成 对顾客资产构成的研究一方面可以更深入地探究其内涵，同时也是对其测量 研究的基础。理论界主要是从价值和关系两种视角进行探讨。 ( 1 ) 价值的视角 顾客资产的概念最早就是从顾客终身价值发展而来的，b l a t t e r b e r g ( 1 9 9 6 ) 等人认为顾客资产是由单个顾客的终身价值构成，其总和就是顾客资产。为了研 究的方便，许多学者就用顾客终身价值代替了顾客资产。s t a h l ，m a t z l e r 和h a n s ( 2 0 0 3 ) 认为顾客资产由四种价值组成，分别是：基础潜力价值、成长潜力价 值、学习潜力价值和网络潜力价值。基础潜力价值指的是构成顾客关系基础的产 品的销售过程，以及获墩、发展与保留成本在期望的关系持续期i 习j 的价值；成长 潜力价值指现会流作为交叉销售和升级购买获取较高的顾客份额，或者转移至顾 客生命周期下一阶段而增j j i l 的价值；学习潜力价值是指通过相互作用产生知识所 9 第2 章文献综述 带来的价值：网络潜力价值指可能受顾客关系网络的影响所带来的额外价值。 b a u e r 和h a m m e r s c h m i d t ( 2 0 0 5 ) 从供应商的角度出发，将顾客资产界定为顾 客对公司的经济价值，并根据收入种类的不同将顾客资产划分为四个部分：自发 收入、升级收入、交叉收入产生的直接价值和由推荐产生的间接价值。其中，自 发收入是指在没有企业营销投资的影响下所取得的收入，这些顾客的收入与营销 投资的多少没有直接关系；升级收入是在长期关系中顾客对相同产品增加的购买 频率和密度而导致的额外销售收入，代表了一个顾客的保留价值；交叉收入指的 是顾客对互补产品或相关产品的购买而带来的销售收入。 国内学者汪涛、徐岚认为顾客终身价值是顾客在一定时期内创造的直接价值 和间接价值的总和的现值，包括顾客购买价值、顾客交易价值、顾客信息价值、 顾客知识价值和顾客口碑价值。顾客购买价值是顾客通过直接购买为企业创造的 价值总和；顾客交易价值是企业在获得顾客品牌依赖和忠诚的基础上，通过联合 销售提供市场准入、转卖等方式与其他市场进行合作而获取的直接或间接收益： 顾客信息价值指的是顾客为企业提供的基本信息的价值；顾客知识价值则是信息 价值的特殊化，不是每个顾客都有知识价值，同时不同顾客带来的知识价值也会 不同；顾客口碑价值指顾客向他人宣传企业品牌或产品而导致企业销售增长以及 收益增加时所带来的价值。同时他还将构成顾客资产的顾客划分为灯塔顾客、跟 随顾客、理性顾客和逐利顾客四类。由于顾客资产是由货币价值和非货币价值共 同构成的，因此，d r e z e 和b o n f m r ( 2 0 0 5 ) 认为顾客资产的最大化和顾客终身 价值的最大化并不完全相同，最大化c l v 只是企业的次优决策，最大化c e 才 是企业的最优决策。 ( 2 ) 关系的视角 b o l t o n ( 2 0 0 2 ) 从关系的角度将顾客资产分为三个维度：顾客关系的长度、 深度和广度。关系的长度是顾客继续或终止与企业的关系的可能性，对应于顾客 保留或背叛，关系的深度反映在随时间的服务使用频率，指顾客决定升级和购买 优质产品代替便宜的。关系的广度反映的是交叉购买或附加购买，即随时间从一 家企业购买附加产品或服务的数量。 b l a t t b e r g ，g e t z 和t h o m a s ( 2 0 0 1 ) 根据顾客与企业关系的状态和行为方 式，将顾客分为顾客获取、顾客保留和开发等方面。p a r k 和k i m ( 2 0 0 3 ) 将顾 客解构为获取性顾客、保留性顾客和延伸性顾客，关系营销研究的重点就是关系 的建立和维持，顾客的获墩、保留和延伸是管理顾客关系的三个不同的阶段，企 业应制定不同的营销策略来平衡这三种关系。h a n s o t i a ( 2 0 0 4 ) 把顾客资产分 为新顾客的获取资产和维系顾客的维系资产。 以上我们分析了顾客资产构成研究的两个方面，价值视角侧重于揭示顾客所 1 0 第2 章文献综述 能给企业带来的价值来源，有直接的，有间接的，有的容易计量，有的则难以进 行定量的分析。而关系视角解构的顾客资产，侧重于研究顾客与企业之间关系的 价值，将其分为三种类型，这样有助于研究作为顾客资产先导性指标的各种驱动 要素的影响。本文在一定程度上结合了这两者视角，研究顾客资产驱动要素对顾 客忠诚的影响，因为顾客忠诚一方面在行为上能给企业带来经济价值，一方面又 是顾客与企业的一种关系状态。 2 1 3 顾客资产驱动要素 顾客资产是一种由顾客行为所创造的价值，它柬源于顾客当前和未来的购买 行为带来的直接价值，以及这种关系维持状态下顾客的其他一些行为，如口碑等 创造的问接价值。因此在分析顾客资产形成机理时，有必要对影响这些顾客行为 前置因素进行研究，即顾客资产驱动要素。r u s t ( 2 0 0 4 ) 等人将其分为三种， 分别是价值资产、品牌资产和关系资产。价值资产是顾客对品牌效应的客观评价， 代表了顾客对所得与所失的综合评价；品牌资产是顾客对品牌主观和无形的评 价，它超出了客观的价值感受；关系资产反映的是顾客与企业或品牌之间的联系， 它超越了顾客对品牌的主观和客观评估。顾客资产驱动要素是企业提供的并为顾 客所感知的主要因素，通过提升顾客感知到的价值资产、品牌资产和关系资产， 可以增强顾客与企业之间的关系，进而提高顾客资产的价值。 在企业具体的营销实践中，可以通过制定一系列的策略和途径来提高顾客资 产驱动要素的感知。价值资产来源于顾客就质量、价格和便利性等情况的客观评 价。企业可以通过提高产品或服务的质量、降低价格或提供便利的消费体验，从 增加顾客感知价值和降低顾客获取成本两方面来提升价值资产。品牌资产来源于 顾客对品牌认知度、品牌形象、品牌态度等的感知，可以通过媒体宣传、信息沟 通、赞助、公益事业等途径来提升。关系资产强调企业与顾客之间的关系，它来 源于建立和维护顾客与企业间关系的一系列活动，可以通过忠诚回报活动、情感 交流活动、特殊对待活动等途径来提升。 2 2 顾客忠诚理论综述 2 2 1顾客忠诚的内涵 顾客忠诚仪从概念上来讲是一个很模糊的词，因此研究顾客忠诚就必须先对 其进行界定。迄今为止，不同学者从不同的角度对顾客忠诚的内涵提出了许多的 观点。归纳起来丰要有三类：第一种足行为角度，即认为顾客忠诚足对产品或服 l l 第2 章文献综述 务进行重复购买的一种行为，可以用购买频率、购买份额等指标来衡量。j a c o b y 和c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 认为高频度的购买就是顾客忠诚，t u c k e r 将顾客忠诚定义 为连续3 次购买，而a w r e c e 则界定为连续4 次购买。行为忠诚反映顾客的实际 消费行为，企业只计量行为忠诚无法揭示顾客户重复购买某种产品和服务的深层 次原因，没有考虑顾客忠诚形成的心理动机。第二种是基于念度的角度，单纯的 行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，所以有学者丌始用态度取向对顾客 忠诚的行为研究进行修正，它把忠诚视为顾客对产品或服务的一种偏好和依赖， 反映的是积极倾向的程度，可以用购买意愿、偏好程度等来衡量。 第三种即结合行为取向和态度取向，d a y ( 1 9 6 9 ) 首次提出综合考虑顾客的 行为和态度两个方面，认为真正忠诚的顾客除了重复购买的行为，还对品牌持赞 许和依赖的态度。g r e m l e r 等将顾客忠诚定义为，顾客对特定的服务商重复购买 行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向以及在态度的驱动下继续将该服务 商作为唯一选择供应源的倾向。这种定义可以说更全面的揭示了顾客忠诚的内 涵，也是后来顾客忠诚研究者大多认同的观点。所以，本研究认为顾客忠诚不仅 是重复的购买行为，而且是一种积极的态度倾向，顾客的实际购买行为往往受顾 客对成本和收益方面考虑的影响，更多的是一种经济行为；而态度忠诚则带有一 定的社会性，如情感、意愿和信念等，更容易受顾客所处社会环境的影响，同一 个顾客的行为忠诚和态度忠诚可能会存在相对独立性。真正的顾客忠诚则是伴随 着对企业品牌或产品高态度取向时的重复购买行为。 2 2 2 顾客忠诚的分类 目前学术界关于顾客忠诚的分类，主要有两种：一类是根据态度倾向的强弱 和行为取向的高低两个维度的结合来进行划分的，其中最具代表性的是d i c k 和 b a s u ，他们依据顾客重复购买的频度和态度积极的程度将顾客忠诚分为四种状 态，如下图2 1 所示： 行为忠诚 态 度 忠 诚 高 低 高低 l 真实的忠诚潜在的忠诚l l 虚假的忠诚没有忠诚 i 图2 1 顾客忠诚矩阵 1 、真实的忠诚，指顾客同时具有较高的态度忠诚和行为忠诚。真正忠诚的 顾客对品牌抱有积极的态度且有经常重复购买的行为，并且这种重复购买行为是 建立在积极的态度倾向的基础上。顾客和品牌、产品或企业i 日j 存在成熟的心理关 1 2 第2 章文献综述 系。 2 、没有忠诚，态度忠诚和行为忠诚程度均很低。低的态度忠诚可能由于过 去对该品牌不偷快的经历，或者因为该品牌是刚投入市场的新品牌。 3 、虚假的忠诚，顾客具有较高的重复购买行为，但念度忠诚较低。顾客会 经常购买某一个品牌，但可能仅仅是因为习惯，或者没有别的选择。 4 、潜在的忠诚，与虚假的忠诚相反，潜在的忠诚意味着对某品牌具有较高 的态度倾向，但因为各种条件的约束而没有高频率的重复购买行为。 另一类是依据忠诚程度的深浅将其划分为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚， 代表人物是g r e m l e r 和b r o w n 。其中，行为忠诚是顾客实际表现出的重复购买 行为；意向忠诚是顾客未来可能购买的意向；情感忠诚则是顾客对企业及产品的 态度。 此外，c a r t w r i g h t ( 2 0 0 1 ) 把忠诚分为超级忠诚、忠诚、伪忠诚、非忠诚、 反忠诚和逆忠诚，并将之与顾客满意度的高低结合起来，将顾客划分为狂热的追 随者、忠诚者、不自主者、唯利是图者和“恐怖分子”五种类型。 总之，顾客忠诚是一个复杂的概念，从不同维度对其分类都有可取之处，但 也会有失偏颇。不仅如此，不同行业的顾客行为会有差别，对顾客忠诚的分类也 应该选择不同的视角。 2 2 3 顾客忠诚的影晌因素 通过参考大量的文献发现，顾客忠诚是一个由多因素共同驱动的结果，概括 起来主要有服务质量、顾客满意、顾客价值、关系信任以及转换成本。 g r o n r o o s 将服务质量定义为顾客对服务的一种感知，质量是顾客感知的质 量，是顾客对服务的期望和感知的绩效之间的比较。感知的绩效大于期望，则感 知的服务质量较高。较高的服务质量会使顾客产生满意感，进而提高顾客的忠诚 度。p a r a s u r a m a n 、z e i t h a m l 和b e r r y ( 19 8 5 ) 对服务质量的研究中构建了“服 务质量差距模型”，1 9 8 8 年他们又在这个基础上对原模型的评价因素进行了修 正，提出了服务质量模型s e r v q u a l ( 即服务质量= 期望的服务感知的服务) 。 顾客满意是较早提出来解释顾客忠诚的要素。按照o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 的定义， 顾客满意是顾客在消费过程中或消费之后对产品或服务的情感性评价，通常用顾 客满意度柬衡量。k o t l e r ( 19 8 6 ) 认为顾客满意是通过对一个产品或服务的感知 效果与期望进行比较过所形成的愉悦或失望的感觉状念。顾客满意是一种购买与 使用后的结果，由消费者比较预期结果的报酬和投入的成本所获得。顾客满意的 一个主要目标就是提高企业的顾客保持率。持续高水平的顾客满意度可以使企业 获得长期卢誉，降低对产品或服务价格的敏感度。顾客满意是顾客的心理反应， 1 3 第2 章文献综述 而不是一种行为。但值得注意的是，也有研究指出较高的顾客满意