（企业管理专业论文）论我国企业市场营销的现存问题及对策.pdfVIP

摘要 本文通过分析摩托罗拉、百事可乐等跨国企业成功的市场营销经验，与我国企 业界在市场营销方面现状及存在的问题进行对比剖析，从品牌战略、市场调查、营 销团队管理几个方面对中国企业在市场营销中的薄弱环节进行了分析，并提出了一 些对策建议。 作为现代经济运行的核心，企业在推动社会进步、更好地满足社会公众需求上 肩负着神圣使命。一个国家，如果没有强大的企业队伍做后盾，就不可能成为真正强 大的国家。而市场营销在我国的起步时间还不长，尽管我们已经取得了一些进步， 但相比起跨国公司几十年甚至上百年的成功运作经验来讲，我们的成绩就显得微不 足道。而且在市场营销实践过程中，不断涌现出的新问题、新现象，使得我们不仅 仅要学习跨国公司的成功经验，而且必须根据实际情况有选择地鉴别吸收。不能 味照搬照抄，才可以达到提高企业竞争力的目的。 进入2 l 世纪，尤其是加入w t o 之后，中国企业将面临着国际国内经营环境的深 刻变化，经济全球化、高度信息化、知识经济的到来、世界性的产品过剩、价格滑 坡使得市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素，市场营销就是企业的灵魂 和未来。 4 a b s t r a c t t h ei m p o r t a n c eo fm a r k e t i n gh a sb e e nm o r ea n dm o r er e a l i z e d a sa n e c e s s a r yp a r to fc o r p o r a t i o n si nt o d a y sg l o b a l i z a t i o na n dt i m e b a s e d c o m p e t i t i o n t h ep r e s e n tp a p e ra r et r y i n gt o r e v i e wt h es u c c e s s f u l m o d u l e so fi n t e r n a t i o n a lf a m o u sc o r p o r a t i o n s，s e e k i n gt oa n a l y z et h e r e a s o n so fc u r r e n tp r o b l e m si nouro w nc o r p o r a t i o n s s o m es o l u t i o n sare a l s og i v e ni nt h ep a p e r ，s u c ha sb r a n db u i l d u ps t r a t e g y ，m a r k e t i n g a n a l y z i n ga n dt e a m - b u i l d i n g ，e t c t h e c o n c e p t s o f m a r k e t i n gh a s b e e n b r o u g h t i n oc h i n as i n c e 1 9 8 0 s i t sar e a t i v e l yn e w c o n c e p ti nc h i n ae c o n o m i c s c o m p a r e d w i t ht h es u c c e s s f u l m a r k e t i n gm o d u l e sm o r e t h a n1 0 0 y e a r s o f i n t e r n a t i o n a lf i r m s ，w eh a v et oa d m i tw es h o u l dl e a r nt o om u c h f r o m t h e mt os t r e n g t h e nt h ec o m p e ti t i v e n e s so fourc o m p a n i e s a st h ee n t r a n c ei n t ow t o ，ourf i r m saref a c i n gt h enewe r a ，t h e a d v a n c e m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n dt h euseo ft h ei n t e r n e tm a k e t h e g l o b a l i z 8 t i o n a n dm a r k e tc h a n g i n gm o r er a p i d l y m a r k e t i n gare p l a y i n gt h ek e yr o l ei n t h ed e v e l o p m e n to fc o r p o r a t i o n sa n dourc o u n t r y 5 论我国企业市场营销的现存问题及对策 当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争 国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心 的新经济迅速发展。2 1 世纪以来，市场营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的宏 观环境之中，新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需 要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产 品、服务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值 倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。新千年里营销手段必须要满足以客户需求为核 心的当代市场经济的要求。 正是有感于此，本文旨在通过分析目前我国企业市场营销的现状及与跨国企业之间的 差距，来阐述一下对这一问题的粗浅认识。 第一部分市场营销观念探源 一、 市场营销观念的起源与发展 自1 9 2 3 年美国人a c - 尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，通过市场研究建 立营销信息系统的工作就成为营销活动密不可分的有机体。 6 二卜世纪3 0 年代弗瑞德e 拉克和c e 克拉克把“市场信息的j 发集与阐释”破天荒地正 式纳入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释，或对事实的估 计与推测，诸如什么产品可以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自愿意 付或承接的价格是多少。 f 9 3 1 年，宝洁公司麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和 内部品牌竞赛的机制。这种破天荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到 很大的挑战。产品经理开始以一个“总经理”的形式对一个产品的全面市场表现负责。随 之，世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了品牌产品管理模型，如 庄生公司、花王公司、杜邦公司、联合利华公司等。 二十世纪4 0 年代初始，定性研究f 座谈会) 形式的研究方法在市场研究中得到应用 之后就j “为流传。二f + 世纪4 0 年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认剐，抽样 技术在民意调查方面取得重大突破。因市场研究技术的进步，营销人员今天不再凭直觉与 经验作出抉策，他们已将市场研究作为e t 常f f 勺工作，市场研究成为营销例行的身体检查。 二一i - 世纪5 0 年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学 研究。 霍华德指出：“营销管理是公司管理个部分”( 1 ) 标志着营销符理时代的来临。 1 9 5 6 年温德尔史密斯正式提出“市场细分”。哈佛大学的泰德李维特( t e dl e v i t t ) ( 2 ) 认为“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要( n e e d s ) ，m 消费青的需要 随时可能改变。”自此，营销界+ 刻电没停l j ：对消费者的研究。 1 9 5 7 年，通用电气公司的约翰麦克金特立克阐述了所i 目“市场营销观念”的哲 学，声称它是公司效率和长期盈利的关键。他认为，当一个组织脚踏实地地从发现顾客的 窿 i e 再作a 竹m 祷耻：什计与捉靛】( 27i 毒孽。# 维特音佯“y * j 近翘稍 7 需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的 目标。正如顾客所希望，市场营销概念的重点从“以产定销”转向“以销定产”。这是公 司经营观念或市场观念的一次重大的飞跃。市场营销观念提出了企业市场致胜在思想上 的“四大法宝”：顾客需求、目标市场、协调营销以及通过满足顾客需要创造公司利润。 这一观念使得顾客与公司问关系趋于双赢，即在满足顾客需求的同时也实现公司自身的目 标。 密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1 9 6 0 年提出了4 p s 理论，就是著名的“4 p ”组合 s ) 。后来，闻为服务业在7 0 年代迅速发展，又增加了第5 个p( 。) ；又因为包装在 包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”成为又一个p c s ，；7 0 年代，科特勒在 强调“大营销”的时候，又提出了两个p ，即公共关系c e ) 和政治( 7 ) 。在7 0 年代，当 营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4 p 过程c a ，。这样，到今 天营销组合己演变成了1 2 p s ( 。) 。 1 9 6 3 年，威廉莱泽引入了“价值观”与“生活型态”( v a l s ) ( 1 0 ) 。“生活型 态”的引入促使市场研究人员强化消费者态度与使用的研究，从态度与习惯来判断其生活 方式。如今我们越来越多地按照以某一特定生活方式生活的群体的需要来设计产品。 3 ) 4 p ：即：产品( p r o d u c t ) ，价 ( p r i c e ) ，通路( p l a c e ) 、促钔( p r o m o t i o n ) 4 ) ( 即“人”( p e o p l e ) j ( 5 ) 【p a c a k a g i n g ) 【6 ) ( p u b l i cr e l a t i o n s )( 7 )( p o l i t i c s ) 8 ) 即研究( p r o b i n g ) 、划5 ) _ ( p a r t i t i o n i n g ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) t 1 0 ) a l u ea n dl i f e s l y l e l 8 而二十世纪7 0 年代的定位论，则成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的 出发点和依据。1 9 6 9 年两位美国年青人屈特和里斯( t r o u t j r i s e a ) 提出定位论 ( p o s i t i o n i n g ) ：( 强调随着竞争激化，矧质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差 异、个性差异，需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。 当企业开始反思其传统的营销活动，意识到企业的营销应负有一定的社会责任。于 是，就出现了社会营销观或道德营销观，也称为生态营销观。这些观念要求企业在营销 时，不但要考虑消费者需要和公司目标，更要考虑消费者和社会的长期利益。 到二h 仁 纪9 0 年代，随着消费者个性化日益突出，传统4 p s 渐被4 c st 1 2 ) 所挑 战，即：研究消费者的需要与欲求；消费者要满足其需要与欲求所须付出的成奉； 给消 费者方便：与消费者进行沟通。 2 0 世纪是财富迅速增长的百年，营销观念在这百年中不断演进。 二、市场营销的现代含义 美国市场营销学家菲利普科特勒认为：市场营销址引导货物和服务从生产者流向消 费者或用户所进行的切商务活动。 c 著名市场营销学家e j 麦卡锡指出：市场营销是从顾客开始，山顾客决定要生产的 产品，它包括产晶开发、设计、包装的策略以及价格的确定赊销及收帐的政策、产品的 ”) t r o u t - j r i s e a 1 9 7 9 年出版譬苦( 定似：j 2 心地 2 ) 依敞为( c o n s u m e r w a n t s a n o n e e o $ ) t c o s t ) ( c o n v e n i e n c e ) ( c o m m u n i c a - t i o n s ) 1 3 ) 陌l 门荚，菲利酱科特籼：市场营呐学顾群 9 销售地点以及如何作广告和如何推销等问题。c ，t ， 美国市场营销协会将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、 定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换 ( 1 5 ) 综台上述几个定义，我们对市场营销可以这样理解：市场营销是一种从市场需要出 发的管理过程，它的核心思想是交换。这是一种买卖双方互利的交换，即“赢一赢游戏 ( w i n - w i ng a m e ) 。也就是说，卖方按买方的需要供给产品或服务，使买方得到满 足；买方则付出相应的货币，使卖方也得到满足。双方各得其所，而不是一方获利。c ，e ， 随着目前企业运行环境的日益复杂、多样化，现代企业的市场营销更表现为+ 项系 统工程，包含一整套策划、组织、实施与控制的过程。 第二部分跨国公司成功的市场营销案例 各国公司在发展和竞争中逐鹿市场，营销实战创新此起彼伏、高招叠出、令人u u 绝。特别是一些跨国公司，在市场营销实践中起到了典范作用t 其成功经验值得我们学习 和参考。 ( 1 4 ) 阿l 自：ej 壹k 锚基础市场营销学】 ( 1 5 ) c - i 臼黄蕺钉i 糯闻i ( 1 6 ) f 州n 现代营销学：盯魁、博息芬若) 一、摩托罗拉的品牌营销 从摩托罗拉1 9 8 7 年在北京建立中国第一个办事处起，进入中国市场已有1 5 年，总投 资额达1 2 亿美元，是投资规模最大的外国企业之一。多年来持续不断的品牌建设t 程使 得摩托罗拉的品牌知名度持续上升。其在中国的发展大致可分为4 个阶段：建立执行 品牌计划、产品市场细分、进。步细分市场及开发新市场、建立大品牌形象。 早在1 9 8 8 年，摩托罗拉刚进入中国无线电通讯这个市场时，整个行业还很不成熟， 摩托罗拉通过市场调研，了解到中国政府正准备化大精力发展无线电通讯，并在寻找符合 资质的企业作为试点。摩托罗拉凭借良好得行业领先地位首先获得了中国政府的大力支 持。由此迈好了占据中国市场的第一步。 通过对产品定位、价格和分销渠道进行广泛的市场调查后，摩托罗拉了解到，无线电 通讯这个市场在中国虽然是刚刚起步，但中国消费者需要的是一流技术和一流产品。在开 展广告攻势时，摩托罗拉的着眼点不是市场细分，而是考虑建立品牌的基本要素：高质 量，以是领先的产品使消费者获得最大的益处。在分销渠道上，配合采取了“拉推结合” 的策略，一方面通过大运营商、机构( 如邮电部) 进行销售：另一方面也积极占领零售点 将摩托岁拉的j 。告摆在最“抢眼”的地方，以增强品牌知名度。从而给消费者树立一种观 念，建立行业广泛的知名度。 随着市场的不断开放与成熟，摩托岁拉进入了发展的第二阶段：系列的市场产r 日 细分。专门的市场调查公司、广告公司、咨询公司成为其紧密的台作伙伴。新一轮的广告 攻势随之定位为：任何场合，它都可以建立与亲朋好友之问的亲密关系。 随着大中城市市场占有率不断提高，己达到或接近市场饱和。摩托岁拉进入了第三个 发展阶段：进一步细分市场，开发新市场。进行了大量的市场调查后，产品策略确立为 一方面鼓励消费者继续把无线通讯产品为一种商业工具，另一方面又努力增长非商业用途 市场。在地域上，共分三类城市，第一类城市包括北京、上海和广州。这三个城市带领了 整个周边地区的市场发展。如北京对北方地区、上海对长江三角洲地区，广州对珠江三角 洲地区都有很强的辐射引导作用。市场调研发现，这类城市的市场已达饱和或趋向饱和。 凶此，摩托罗拉把重点放在第二、三类城市，专为满足底线城市消费者的需求规划产品 另一方面也努力激活一些没有潜力的市场。在广告策略上，采取新的形式：广告宣传车。 针对一些普通广告无法达到的消费群体，摩托罗拉把广告宣传车开至繁华商业街取得了良 好得效果，每到一处都很受欢迎。 经过第二、第三阶段的市场细分，整个消费群体被分为三类。一类是替换市场。每两 个月一次的市场调查表明，有2 8 - - 3 0 不是第一次购机，他们对产品、服务的要求有 特殊之处，往往更为挑剔。对这类消费者鼓励他们将现有的产品更新为高档次的摩托罗拉 产品。第二类消费群体是年轻族群，这类群体的总体年龄越来越趋向年轻化，多是在校大 学生和部分中学生他们的需求与第。类消费者有明显不同。根据不倒的需求摩托罗拉开 发了不同的产品。第三类是日夜忙碌的商业主管。他们对信息有很大的需求，但又没有时 问收集信息。在广告宣传上，也采用了不同的方式与之交流。 市场细分至定程度后，消费肴提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品 而不是整个品牌的概念。这时，摩托罗拉意识到有必要用同个主题把不i 司的产品串起 来，建立一个终极阶段的强劲品牌特征，即有个性的品牌。这是摩托罗拉在市场营销的第 l 纠个阶段。 2 这个阶段的目标是让消费者树立“需要通汛产品，想摩托罗拉”的观念。1 9 9 7 年进 行了全球性的品牌策略回顾。通过一些知名广告公司、咨询公司帮助进行市场调查。1 9 9 8 年4 月，摩托罗拉开始在世界各地发布她的新形象广告。广告传达的主要讯息是“摩托罗 拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”。这个广告定位与消费者市场调查是密切相关的。因为 调查显示。无线通讯使得在办公室外继续开展工作成为可能，这样，摩托罗拉给消费者带 来的是自由感，不受时间、地域的约束。第四阶段的摩托罗拉广告，正在向这个目标迈 进着。( 1 7 ) 由此可见，摩托罗拉之所以可以取得今天这样的成绩，是15 年来不懈努力的结果 她给我们带来以下启示：第一，强劲品牌的建立不是一朝一夕的工作；第二，品牌建立不 仅仅是一个电视广告过程，而是一个与消费者使用经验、产品满足需求程及质量水平密切 相关的很复杂的过程：第三，采取科学、有条不紊的步骤，与专门的调查、咨询公司合 作，收集、分析信息，从而形成自已的策略。 二、百事可乐的市场开拓 百事可乐是我们耳熟能详的一个世界品牌。做为普通消费者，我们可能只关心它品牌 代言人和它不断更新的广告。而很少去关心它是如何在一夜之问摆上全国各地大大小小的 超市以及零售摊点的，让我们在最方便的地方可以买到它。可以说百事可乐成功地开拓了 巾国市场，其营销策略主要体现在以下几个方面： 1 、以零售终端为工作起点和导向 1 7 ) 【资料来源：中国营销传播阿】 1 3 在策划实施一项产品的上市推广时，百事可乐除了对市场规模容量进行调查和研究之 外，最实际的工作是预测销售途径的终端零售商可以接受的最大上市量。 销售途径。般是指产品从生产商出发，通过代理商、经销商、批发商等中间环节，向 各个零售店铺铺开，最终到达广大消费者。 百事可乐认为，作为销售途径的零售终端，由于直接面对消费者，是销售途径与消费 者的接口；通过零售终端，可以掌握准确而持续的销售定单和数量。因此，销售业务的责 任范围是从生产商的仓库一直管理到零售商的产品陈列的持续的过程。销售工作是以零售 为起点进行切入。围绕零售终端展开的一系列1 = 作，包括掌握零售商类型和数量及其预计 发生的定单数量、上市铺底量以至产品陈列成为百事可乐销售部门的工作重心。 零售商按照规模与性质可以划分为不同的类型，首先确定与其类型相对应的第一次定 单数量，然后把整个城市或地区所有类型零售商的第一次预计定单数量加总而得出该产品 的上市铺底量。一般而言，这些数量通常会因产品的特性与消费者购买渠道的不同而不 同，高价值、购买计划性强的产品通常集中在大商场，而低价值、购买冲动性强的产品 通常采取分销到数目庞大的连锁店、士多店的方式。 当上市铺底货量、分销商场数量、重点分销商场类型等数据确定之后，百事可乐才考 虑如何实施产品的上市推广。下一步所考虑的问题是 ( 1 ) 以何种形式去完成销售任务? 如直营、代理、经销、批发以及其他形式： ( 2 ) 在达到产品推厂 _ _ i 标时，外在客户如经销商、批发商如何选择? 应具备何种条 件与推广计划相配合? 1 4 户。 ( 3 ) 在市场上根据类似产品分销结果的好坏，筛选能够与自身合作得最好的分销客 ( 4 ) 在实施运作过程中根据公司对该产品销售途径的要求，对客户进行培训、支持 以及监督。 从始至终，对零售商服务的客户一直都扮演着百事可乐销售业务追随者与支持者的角 色，而不可能代替其成为销售业务的主导，这是百事可乐销售工作的一个鲜明特征。客户 的主要职能就是服务零售商，承担信用风险，实现低成本运作，以及担负起繁琐的行政工 作等等。如果不能很好履行以上职能，客户随时都有可能被撤换。 2 、实施前的钡4 试 虽然有国外成功的销售途径的经验与数据，但是由于中国市场上单位零售商销售额 低、地域广+ 大、运作成本高等特点，在销售途径方面，仍然必须经过测试。内容同绕着服 务于零售商所产生的成本与收益的衡量、不同销售商模式的比较等。测试过程如下 ( 1 ) 测试目标：在既定分销前提下，将费用与销售额控制在有效的比例范围，如 1 0 或1 2 。 ( 2 ) 测试阶段：首先在中心城市各种类型的零售商中进行然后逐步过渡到二级城 市、郊县、城镇等，最后在广袤的农村地带进行。 ( 3 ) 测试模式：可供选择的模式有直接向零售商销售并定期服务的直营制，通过分 销客户销售与定期服务零售商的分销制，通过现有批发渠道将产品销售给零售商的批发制 以及根据不l 刊地域、不同对象交错使用的混合制。 1 5 ( 4 ) 测试数据：需要取得的测试数据包括各种测试模式下的销售额度、t i i i 途径的 零售店销售额度、定期服务产生的人力、办公、行政等方面的运营成本以及运输、客户服 务等其他成本，同时计算出各种不同模式下的费用比例。 最后，在对数据进行比较分析与衡量的基础上，确定最佳的销售途径模式，并将模式 固定化。同时结合各地【基市场的特点，设立明确的数字化的销售日标、以配合各地销售组 织分别实施。 销售途径模式的操作应当与销售策略保持一致，不能因随机因素的影响而随意变更。 但同时也应该注意，由于销售途径模式的实施是在一定时间内具体化和实践的过程，不是 一成不变的，必须根据实践的结果不断修正、调整和完善，以便更好地完成目标。 3 、销售人员的配置与运用 百事可乐销售部门的组织机构与岗位职责设计的主旨完全是为途径模式服务的，销售 部门的每个人，郝有相庶的t 作职责和规定的标准工作量。为使途径模式得到迅速、准 确、有效地实施，销售人员的配置和运用达到了非常细节化的程度，通常是根据经理人员 的实地勘察和经验数据，确定每人每天可能的访问客户或零售店的最大数量；每个零售点 和客户的访问与服务应该控制在多少分钟；每天完成多少工作量：每天其体t 作内容和项 目：每人应负责多少零售店和客户等等。 根据上述数据，百事口乐就可以精确地确定销售人员酉己置的数量和质量要求，包括人 员学历背景、工作经验、素质技能等因素，根据这些标准进行有针对性的招聘。 1 6 由于销售部门在整个公司中处于举足轻重的地位，销售人员一般较其他部门的t 作人 员享有更高的薪酬与待遇，但同时也将承担更为艰巨的任务，在工作性质与工作量方面都 承受了更大的压力。难怪有句话在销售机构中流传甚广：销售人员除了睡觉，其余时问都 在工作。身为销售机构中的一员，就必须按岗位设置的要求完成满负荷的工作量。而身为 百事可乐销售机构的主管和经理们，每天上班想到的第一件事就是检查所有工作人员前一 天的工作结果，第二件事就是将所有销售人员赶出办公室! 这种对人员的满负荷的工作设 置，使得百事可乐销售机构的所有申请中最为困难的决不是花多少钱，而是申请多加个 销售人员。若不是工作量被实践证明为超负荷，决不能向上级提出哪怕增加一个销售人员 的要求。 4 、工作流程标准化 在实施之前，销售途径模式仍是一个概念性的东西。为了将模式贯彻到销售部门丁作 人员的日常工作当中，为了达到全国整体市场策略的统一与步调一致，百事可乐将生产企 业流水线的概念引入销售管理，建立工作流程标准化，形成了一整套销售标准化作业体 系。其内容大到销售策略的制定，小到产品在某类零售商的货架陈列，都有一系列严密的 规范，主要包括：( 表格见下页) 由由 l 网l 1 一 18 图o 圈io囡o团l 在预先建立好上述较为完整的标准化作业体系之后，无论在大方向上还是在一些细节 方面都能够被预先设想到，并始终指向销售策略的最终日标，而各地域的不同工作人员也 能够按照这种标准较为轻松地予以实施，这种从预见结果再开始实施的方式，显示出目标 明确、实施便捷、监控容易、行为规范、标准统一的特点。 不仅如此，百事可乐还会花费很大的人力和财力按照已设计好的系统对销售人员进行 封闭式的集中培训，以确保每位工作人员所学到的思路、方法和行动都能保持高度的一致 性，排除个人因素对体系的影响和干扰。此外，为了保证各个地域市场都能达到预设的统 一效果，在模式推广过程中，各级经理与主管将会亲自督战，而其他相关职能部门也会紧 密跟进和提供相应的支持、服务与监控。同时各地域市场也必须在第一时间将当地实施进 展情况以报告、报表等形式反馈给公司总部。在这种密切配合、及时沟通反馈、紧密跟进 和监控的过程中，在这种出现问题即行解决的良好环境中，销售途径模式得到顺利地贯彻 实施。( 1 8 ( 1 8 ) 资抖来源销售与市场2 0 0 1 年第二j 卿 1 9 第三部分跨国公司成功市场营销的启示 一、 周密、科学、与时俱进的品牌营销战略 从上面摩托罗拉在产品推广四个不同阶段所实行的不同的品牌营销战略，我们不难察 觉到每一个阶段均是经过详细汁划和安排的。刚进入中国市场，先获得政府支持及与国内 寡头运营商一邮电部的合作，这一强大的政府背景让摩托罗拉在中国市场开了个好头：树 立起第一品牌的行业知名度后，深入细分市场，钏对不问消费诉求的消费者，有的放矢 满足消费者的个性化需求：当大城市已满目充斥着摩托罗拉的产品时，他们的眼光又瞄向 的广阔的中小城市市场以及老用户的更新换代上，其对市场的精耕细作程度可见一斑：当 产品已达到全国上下耳熟能详，妇孺皆知的程度，摩托罗拉又将产品形象提升到精神文 化的高度，以求得消费者情感上的共鸣。这一步步走来，如果没有一个详细、连贯的整体 营销战略，断是无法达到这效果的。也正i 丈i 为如此，历经15 年不懈努力，使得“摩托 罗拉”的品牌知名度在中国城市人口中己达9 8 。 而百事叫乐产品上市推广前的销售途径测试更是体现其制定市场营销战略计划的严 谨。虽然有着国外市场成功的经验数据，但由于不同市场的不同推广方式可能会有千差万 别的效果，而且中国市场与欧、美市场存在着文化、经济模式等巨大的差别，百事叫乐通 过建立多种测试模式下的销售额、人力、办公等运营成奉以及客户服务成本，计算出各种 不l 司模式f 的收益费用比例，以使市场战略与明确的数字化的销售目标紧密结合起来，使 得营销战略更加科学、u j 靠。 2 0 二、系统、深入、针对性强的市场调查、研究 从咀上资料我们可以看到：市场调研贯穿在摩托罗拉品牌营销的每一个发展阶段过程 中，并始终扮演着指导企业品牌规划、发展方向的重要角色。每一个广告创意、品牌形象 决策都基于对市场的深刻、透彻的理解，没有足够的数据支持，从不轻易采取行动。其与 市场调查公司、广告公司、咨询公司之间的紧密的、长期的合作也为其获得详实、可靠的 市场数据成为可能。 百事可乐的市场调查研究工作更是深入到从生产仓库到销售途径终端一零售商的每 个环节，使整个销售过程始终处于受控状态，整个营销计划也更有针对性，可操作性更 强。 三、训练有素的营销队伍 无论多完美的计划、多科学的策略，最终都要落到执行这一层面上来。市场信息错综 复杂，瞬息万变，没有一支高效率、高素质的执行队伍，计划的不折不扣实施很难保证。 这也是销售人员在公司中被委以重任、待以高薪的原因，也是百事可乐花费很大的人力、 物力按照己设计好的系统对销售人员进行封闭式集中培训的原因，只有确保每位执行人员 的的思路、方法与计划的+ 致性，最大可能地排除个人因素对体系的二f 扰，才可以真正确 保整个计划的j 下确贯彻实施。 百事可乐上市推广给人留下的印象是极其深刻的：通常在短短的1 3 个月内，在全 国各大城市，在各城市数以干汁的零售店铺，我们会看到同种产品极其标准和规范的统 陈列。这也是百事i _ 乐给我们树立起的熟范抓住销售终端，集中人财物力，以规范的 标准化模式丝不苟地予以实施。 2 1 第四部分我国企业市场营销现状及存在问题 一、 我国企业市场营销现状 从1 9 8 3 年开始，中国改革开放的步伐进一步加快。i ：t 划经济的管理体制和运行方式 发很大的改变，市场对资源配置所发挥的调节作用越来越明显，企业经营自主性得到增 长，市场竞争的压力也逐渐增大。特别是大量外资企业开始进入中国，他们的市场营销观 念和营销活动所产生的效应不仅给国内的企业形成了压力，也引起了国内企业对市场营销 理论和实践的进一步重视，不少国内企业，特别是经营自主权和灵活性较强的乡镇企业和 民营企业纷纷仿而效之，自觉不自觉地开始采用各种营销策略来增强自己的竞争实力，并 很快显示出明显的效应。一些较早接受市场营销观念的国营企业也开始系统地组织企业的 营销活动，企业对市场营销的重视程度明显提高。 到二i l i | = 纪九1 年代，大丽积的供大于求和“买方市场”使中闰的大多数企业真正 认识到了研究市场、研究需求的重要性，现代企业制度的建立和推广，使得企业成为真正 产权明确，独立白主的营销主体。 批在市场营销活动中取得显著成效的大型企业，富自 刨新意识的营销实践引起了海内外企业界和学术界的重视。如中凼海尔集团的营销实践已 被美国的哈佛大学商学院编成教学案例。这意味着进入2 l 世纪，中国市场营销的发展会 进入到一个更新的阶段营销理论与实践的本十化及创新阶段。 随着中国的进一步开放，特别是入世以来，中国企业真正融入到了世界市场的规则 体系之中，越来越多最新的、最先进的营销理念被带入中凼，众多崮际营销大师如科特 勒、店e 舒尔茨、杰克特劳特相继来到中国巡回演讲，推广、传播他们的思想观念：蚓 内的营销教育手段、内裤和形式与世界进。步接轨，不断涌现的营销培训机构使市场营销 观念在中国市场的进一步推广、普及成为可能：随着企业界对市场研究的不断深入，借助 专业调查机构摸清市场信息进而发掘市场潜在需求成为越来越多企业市场营销工作中必不 可少的一部分，据零点调查公司统计，仅专业市场调查公司，在北京一地就有600 家之 多，中国企业对市场营销的重视程度可见一斑。在与外资企业直接、面对面的本土化竞争 中，中国企业的营销手段不断创新，市场竞争力不断提高，不仅引起了国际营销界的关 注，也让跨国公司开始认同和学习中国企业的某些市场营销理念与方法，tcl 在移动通 信市场的迅速崛起打破外资手机一统国内市场的局面，使得其市场运作模式及营销策略为 包括备外资巨头在内的各手机生产厂商所密切关注，就充分说明了这。点。 二、我国企业市场营销中存在的问题 但是我们仍然不能否认，旧体制的惯性依然很大，在目前我国企业中现代市场营销观 念淡薄仍不在少数，企业市场营销现状还是不容乐观，主要存在以下几个方面的问题。 1 、营销双念不能适应市场竞争环境的快速变化 讲营销首先要讲市场讲市场意识。市场是企业的“试金石”，企业的目标只有通过市 场才能实现市场将最终决定企业的竞争力。在现代市场经济环境中。企业的一切意志和行 为，必须以市场为转移，要想在市场中立足，必须拥有自己的疆十和版图，也就是企业在行业中 所拥有的市场份额这是企业的生存空闻。市场份额越大，生存空间就越大。因此，企业必须 转变观念转变以企业产品为中心的思维模式把企业的着眼点从产量、销量、利润额转变 到市场需求上来。企业只有确保市场份额最大才能保证长期利润最大化，失去利润不一定 失去市场但失去市场，利润必定迟早要失去。自 5 么市场在哪儿? 在消费者的心中在需求当 2 3 中。谁能最大限度的引导消费，谁能最大限度的创造并满足需求谁就拥有市场这其实也是 营销基础理论。 而在我国国民生产总值中占据绝对权重的很多国有企业，其市场营销部门的缺位 使得市场营销成了一句空话。传统的销售部门，虽然也重视市场，但常将市场理解为产品 生产出来以后的市场宣传、推销。对市场需求的认识不够，而很多企业似乎认识到了销售 部门的局限性，但却自己使用一些极不规范的方法，作一些简单的市场推断，刘市场需求 的总量和市场成长性方面作些简略预测。对自己企业在特定市场需求中不能争取的集体 份额几乎不予科学测算，这就犯了不重视市场的大忌。 相对来讲，中国家电行业起步最早，发展最快，供求失衡也最大，也属于在中国市场 则念最强、但而今市场竞争也最激烈的行业，但是，即使在这个行业，我国一些企业1 5 1 前 的经营导向仍停留在产品导向阶段。企业的销售部f 3 ，注重于行业的需求前景和产品的推 销，能做到对市场的动态性与方向性研究、对竞争对手的研究屈指可数。当对某一新的市 场需求产生时，很多企业不做细致的考察，不去测算口j 以达到的市场份额，只是l 眼前一片 光日j ，以为这。行业的未来便是自己企业的未来，于是+ 哄而上，恶性竞争。销售部门为 了推销己生产的产品，广告轰炸、优惠、折扣甚至不正当手段也用上，加剧了相应行业的 激烈竞争，绝大部分企业损失惨重。 2 、缺乏系统、深入的市场调查和分析 从前面所谈到的摩托罗拉的案例中我们不难看出，市场调查占据的举足轻重的位置。 但是由于我国长期以来奉行计划经济体制，绝大多数企业只管按国家指定计划生产，根本 不必担心生产过剩和销售问题。而广大消赞肯，无论商店里供应的物品是好是坏，除了被 2 4 动接受外别无他汁。在这种情况下，市场调研在企业中自然没有什么价值可言，企业也根 奉不可能投资搞市场调研和人员培训，企业的市场意识儿近冰点。 而在如今，相对发达的市场经济条件下，商品生产的规模日益扩大，生产量巨大，品 种、规格、花色繁多；消费需求不但量大层次多，而且复杂多变；供求关系迅速波动；市 场规模已经突破地区甚至国家的界限，竞争日益激烈。目前国内市场特征结构的表现特征 如下： ( 1 ) 市场进一。步细化。表现在人们的需求呈现丰富化和多元化，不同的角度均可能 成为企业市场营销的定位因素，而这些细化了的市场之间又是相互交叉、相互连带、相互 渗透。 ( 2 ) 两极分化趋势越来越明显、突出。不仅国家、地i 蔓、企业财富积累两极分化 i u 且在市场需求也呈现两极分化，房地产的毫宅与单身公寓，豪华酒店与大排档等就是两 撇化需求的表现。 ( 3 ) 市场有效需求不足与商品供给剩余之间的矛盾。由于买方经济的出现，使得 “卖”比“买”难，同时有效需求不足，使产品滞销。然而这种商品的供给剩余不是绝对 的，丽是。种相对的剩余。有效需求的不足是一种结构性不足，卖不掉与买不到相互并 存，构成了潜在需求与现实购买之间的矛盾。 1 许多的国内企业对中国目前的市场结构特征了解甚微，或是叫能理论上明白，而实 际操作中无法落到实处。在制定营销策略时，按照惯性思维，由白身产品出发，由企业出 发，以- 种自内向外的思考模式去给，“品或服务进行定位，寻找卖点，确定营销组台、媒 体和推广方法，结果就是不能适应市场，被市场淘汰。 面对如此状况，企业要做的第一步，就是要考察市场，先做市场调查和分析，为更准 确的市场定位和策划提供详实的依据。 2 5 但值得注意的是，市场调查并非是设计一份问卷、选定几个样本、面谈访问，然后写 个报告这么简单，市场调查要全面科学，先要考察整个市场状况。市场有白已的观念和个 性，不同市场的观念与个性是由各地的经济基础、文化、政治、财政、竞争态势及消费心 理等多种因素综合决定的。选择是否进入某个市场，要考虑到市场的规模潜力和市场交易 成本及市场的成熟度，而选择进入这个市场的动机与方式很重要。另外，在市场上无论企 业提供的产品是什么，总有某种形式的替代品存在，这些替代品可能是直接的替代，也可 能是间接的替代，这直接构成了竞争的来源，所以市场调查不仅要了解市场需要什么，了 解竞争对手提供了什么也是非常重要的一环。通过对这两方面信息的大量收集，运用专业 工具，进行有效筛选，才可以为企业产品进入市场营销决策奠定基础。 3 、营销战略规划不够健全 在最近销售与市场杂志社与采纳营销策划有限公司联合推出的“中国企业营销 体检”活动中，对包括化工、电子、交通、金融保险、邮电通信、医疗卫生、市政公用事 业、教育科研、水产、机电、轻工、纺织、服装、房地产、商业服务、旅游、餐饮、建 材、服务、生产资料等行业，的企业老总和营销一线的经理人员提交的数千份调查问卷结 果显示：中国企业的营销状况目前处于初级阶段，以下是。组数据 ( 1 ) 6 9 的企q k 不知道如何制定企业的总体营销战略 ( 2 ) 6 5 的企业不懂得制定销售政策 ( 3 ) 7 1 的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手 ( 4 ) 6 1 的企业不知营销管理； ( 5 ) 4 5 的企业不知道采取什么样的竞争策略，列竞争格局理不清 ( 6 ) 5 1 的企业老板对科学的市场调查认识不深 2 6 ( 7 ) 5 0 的企业对定 瓿模糊，不知道自己企业的定位该鼹什么 ( 8 ) 有超过4 5 的企业，对价格难鞋管理与控澍，窜货糯蒙严蘩 ( 9 ) 在媒体投放上，有5 魄众业很雉控靠4 媒体投放 划： ( 1 0 ) 5 3 的企业不能处理好企业的长期战略和短期效益之间的关系 ( 11 ) 4 0 淘金监在藏台瘦用广告、公关、征销策略上有困难。 伯) 如此现获，怎不词人挺傀? 中瀚经济在迅猛发袋，飙苣大的市场空间与潜力、劳动力素袋豹提高、瓷源豹事 蛮、经营者的资质等诸多良好的硬性瓷源采嚣，确实中国经济今后会持续发展。然藤在我 鞠企业大多数己拥有了良好的硬性资源后，是否拥有基础扎实、经验丰寓的营销管理与飙 翊决定了企泣是否可以适应今螽市场环境的变亿，决定了中国经济今后的发疑方商，嚣孬 中国企业是否具备对变化的适应力，也就是泌企、监自嶷是否能够自我戮瓶，又决定了企业 自身的命运。而在这其中，营销战略规划是企业经营众多环节中最为关键的。环。正是凼 予营链躐硌规划的缺乏，才使我国不少企业豹市场调查毫无章法与科学性，得出错误的谬 论；选择瞬标市场，不考虑企业自是的现状，盲目行动：无风险意识，畜强推如市场无嚣 求的新产品：很多企业追求的短期的销售目标已在程度上影响到了企业长期的营销目 标，更谈不上品牌豹建设；陈青岛l 辩滔矫，中酱几乎举不出几个企业谯世界上被公认为是 名牌，我们的企业多数煦核心技术禽量镳低 企、韭蛉促销活懿几乎都是簿尊地、没多少会 适理由地降价、赠送、抽奖活动：那么多的第一名或名牌企业很快滑坡、被兼并甚至”f 漾”：串翻没有j l 个企业程年初拥有自己像榉的营销计翊书，拥有自己的销售手 鹏、导赡手般、专握专爨店手嬲、服务手册：许多# l 电产品制造企业搬 顺客服务尚作不得已的事情去做( 没有专项顾客服务颓辩的企业很多) 把顾客服务当作一 ，9 ) 弼| f 1 祷晦与市辑著青黄谑藏t t 强奁鼬0 健拜5 0 0 灌 2 7 项促销活动来做，把顾客服务当作1 2 1 号、噱头来做，把根本不磁能做到( 或做到就赔钱) 的 l 务求平轻蕊易举魏承诺爱来。 4 、营销组织、团队建设不够健全与完善 我国有很多企业的营销总部叫“销售公司”而不叫“营销公司”；中国谢很多企业 没有市场部，有了市场部也不知遭要4 底应该干什么，与销售部、开发、采购、，生产、财务 等部门融洽配台的联寝很低；总部舄下属分公司域办事处静责投剃问题也争论不体：中国 的市场营销人才供应资源是世界上最少的国家之一，中国的营锁人才也很难管、搿b 槽率很 高：中藤企鲎对藿袋鳇管理多是重褪缍莱疆忽酶避程；中国金照年疯蕊营链缝鬃，已是与 年丰j j 的计划指标相距很远。 撅挺起亲，妥羲蕈褒营锩酝莲建羧方嚣主要存槎潋下滔蘧： ( 1 ) 观念滞后。直到今天，述商大多数的企她仅仅把营销队伍作为一项成本因素来 考惑，嚣没有赶撬翻 鼙失企韭瓣一磺重要资源嚣爨产来看待。这耱磋念登然豢寒簌伍建设 中1 1 i 勺短期行为，使企渡难以从系统、长远的角度米考虑队伍的发展问题。一些硷业虽然表 面上十分注重人才的日l 进，甚至不惜燕金，但他们关心的是那些所谓的“专家”或“高级 经理”，瓶对于广大的职工队伍却缀少投入。显然，这种做法与礴本企韭界“不要让最岳 名强t 掉队”的思想，欧美企业界“每个员工都怒重要的”思想，具有根率的差异。 ( 2 ) 管理体潮不靛全。近些年来，我雷j 发现不少企业抟人力流动过于频繁，企业的 营销队伍人才流失观浆尤为突出。由于过于频繁的流动，企业难以培养白己的营销中坚， 在市场竞争中瑟强蛰丧失市场戆藏狳。枣子一些垒数只重0 避不黧发震，哭重矮矮不重壤 2 8 养，甚至缺乏起码的尊重人才的环境，而由此带来的文化价值的丧失，也使得营销队伍中 相互猜忌、勾心斗角的事情频频发生，从而大大削弱了企业的营销竞争力。 ( 3 ) 营销队伍的素质令人担忧。一些企业往往把高素质的人员抽调到行政部门、技 术部门，而把素质较差的人员安排到营销第一线，加之企业往往又缺乏持续的培养与教 育，营销队伍的现状令人担忧。 ( 4 ) 高级营销人才缺乏。这已经成为制约多数企业营销业务开展的关键因素。目前 在多数企业承担营销管理重任的，往往是从生产或科研方面改行过来的，普遍缺乏营销理 论的系统训练。由于缺乏必须的营销技术高级人才，多数企业尚难以建立相应的企划机 制，甚至没有设立从事市场调查、营销规划方面的专门机构。这种情况使得企业的营销决 策难以跨越经验性的阶段，从而潜伏着极大的经营风险。 第五部分我国企业发展所面临的挑战与市场营销对簧 一、我国企业发展所面临的挑战 l 、来自国际企业的挑战 我国的经济自从上1 = 纪8 0 年代起飞以来，每年f 均以8 - - 9 的速度在高速增& ，成 为当今世界经济中的个亮丽的风景线。但是，走进中国经济，我们会发现，中国企业与 国际性跨国公司在品牌价值、经营规模、世界市场占有份额、市场全球化程度及自我创新 能力各方而均存在着较大差距。 2 9 一是品牌价值上的差距。根据北京名牌资产评估事务所2000 年的评估结果，排名 第一的“红塔山”品牌价值为332 亿元人民币，比美国金融世