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营销渠道分销模式的战略选择 摘要 市场营销渠道作为市场营销4 p 组合的要素之一，相对于产品、价 格、促销来讲，人们对其重视的程度往往不够。t c l 、宝洁等企业以 其对渠道的成功构建，展示了渠道本身所具有的内在力量以及渠道在 现代企业竞争中所处的举足轻重的地位。 对于营销渠道理论的研究从5 0 年代的研究渠道结构，7 0 年代的 渠道行为理论到现在的渠道关系理论研究是一个随着市场变化不断 发展的过程。本文是基于营销渠道管理的思想和理念，着重讨论企业 渠道战略中所要面临的渠道分销模式的问题。我们就沿着这样一条线 索来对渠道分销模式中的问题进行全面地思考： 第一步是要进行有效的渠道理解，在第一章中我们对营销渠道的 战略意义进行了简单的说明，并从渠道理论的发展中发现了关系型分 销模式的重要性。 接着在第二章中分析了现有的渠道分销模式的类型，提出分销模 式整合的战略。企业根据特定目标市场的需求特点对营销渠道进行系 统分析，实施渠道整合，运用系统理论和方法，借此来营造企业的核 心能力和竞争优势。 目前，第三方物流的思想正成为流通领域广泛谈论的话题。第三 方物流实际上是属于渠道业务外包的一种，并且分析了信息流整合物 流后的效果和利益分配模型。企业在设计或改造现有的营销渠道时所 面临的一个主要的问题是如何能够在众多的中间商之中挑选出比较 满意的合作伙伴。在传统的营销渠道中，往往缺乏完整的、系统化的 经销商甄选标准和过程。在第三章中完整的讨论了渠道效率和中间商 的绩效评价方法。 最后，第四章中我们通过战略理论和经济学交易成本、资产的特 定性以及博弈论、范围经济的分析来判断企业营销渠道中选择外包分 销模式的条件，并得出战略选择的条件结论。 关键词营销渠道、分销模式、渠道整合、外包 s t r a t e g ys e l e c tl0 no ft h em a r k e tin g d i s t r l b u t l 0 na n dp l a c em o d e l a b s 丁r c t d i s t r i b u t i o n ，a so n eo ft h e4 po ft h em a r k e t i n ge l e m e n t s ，c o m p a r e dt op r o d u c t ， p r i c e ，p r o m o t i o n ，h a sb e e nl a i dl e s se m p h a s i s s u c c e s s f u le s t a b l i s h m e n to f d i s t r i b u t i o n i nt e l ，p & ga n do t h e re n t e r p r i s e ss h o w si t si n t e r n a lp o w e ra n di m p o r t a n tp o s i t i o ni n c o m p e t i t i o no fm o d e me n t e r p r i s e s s t u d yo nt h et h e o r yo fm a r k e t i n gd i s t r i b u t i o n ，f r o mt h ed i s t r i b u t i o ns t r u c t u r ei n 19 5 0 s ，t h ed i s t r i b u t i o nb e h a v i o r s ，t ot h et h e o r yo ft h ed i s t r i b u t i o nr e l a t i o n s h i p ，i sa e v e rc h a n g i n gp r o c e s sw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e t b a s e do nt h et h e o r yo f m a r k e t i n gd i s t r i b u t i o n ，t h i sp a p e rd i s c u s s e si s s u e so fd i s t r i b u t i o nm o d e li nt h e d i s t r i b u t i o ns t r a t e g i e so fe n t e r p r i s e s w i t ht h i sc l u e ，w ew i l lc o m p r e h e n s i v e l yt h i n k a b o u tt h ei s s u e so f d i s t r i b u t i o nm o d e l ： t h ef i r s ts t e pi s l e a r n i n ge f f e c t i v ed i s t r i b u t i o n 1w i l lb r i e f l yi n t r o d u c et h e m e a n i n go f d i s t r i b u t i o ns t r a t e g y , i nt h ep r o c e s so f w h i c hw ef i n dt h ei m p o r t a n c eo f t h e r e l a t i o n s h i po fd i s t r i b u t i o nm o d e li nc h a p t e r1 a f t e rt h a t ，c h a p t e r2a n a l y z e s p r e s e n td i s t r i b u t i o nm o d e l ，s e l e c t s t h e d i s t r i b u t i o nm o d e li nt e r m so fc o s ta n db r i 丑g sf o r w a r dt h es t r a t e g yo fd i s t r i b u t i o n a c c o r d i n gt ot h ef e a t u r e so ft a r g e tm a r k e t ，e n t e r p r i s e ss h o u l ds y s t e m a t i c a l l ya n a l y z e t h ed i s t r i b u t i o nm o d e l ，c o m b i n ed i s t r i b u t i o n sa n dc r e a t ec o r ea b i l i t i e sa n dc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e sw i t hs y s t e m a t i ct h e o r i e sa n da p p r o a c h e s n o w a d a y s ，t h et h i r d - p a r t yl o g i s t i c sb e c o m e sab r o a d l yd i s c u s s e dt o p i ci n c i r c u l a t i o nf i e l d a c t u a l l y ，t h et h i r d p a r t yl o g i s t i c sb e l o n g st oonef o r mo f o u t s o u r c i n g c h a p t e r3 ，w ea n a l y z et h ee f f e c t sa n da t t a i n m e n t so fi n f o r m a t i o nf l o wm o d e l t h e p r i m ei s s u et h a te n t e r p r i s e sw i l l t a c k l ed u r i n gt h ep r o c e s so fd e s i g n i n go r t r a n s f o r m i n gc u r r e n td i s t r i b u t i o n si sh o wt os e l e c ts a t i s 母i n gc o o p e r a t i v ef r i e n d si ns o m a n yf r a n c h i r , r ：i nt r a d i t i o n a lm a r k e t i n gd i s t r i b u t ；o n ，i ta l w a y sl a c k si n t e g r a t e da n d s y s t e m a t i cs t a n d a r d sa n dp r o c e s s e si ns e l e c t i n gd i s t r i b u t o r s t h e nw ec o m p l e t e l y d i s c u s st h ee 氆c i e n c yo fd i s t r i b u t i o na n dp e r f o r m a n c e se v a l u a t i n ga p p r o a c h e so f f r a n c h i s e r s a tl a s t ，i nc h a p t e r4 ，w ew i l lj u d g et h ed i s t r i b u t i o no f e n t e r p r i s e sa n ds e l e c tt h e o u t s o u r c i n gd i s t r i b u t i o nm o d e la c c o r d i n gt ot h et h e o r yo fs t r a t e g y , d e a lc o s t si n e c o n o m y ，t h es p e c i f i c i t yo fa s s e t s ，g a m et h e o r ya n de c o n o m i e so fs c o p e k e yw o r d sm a r k e t i n g ，d i s t r i b u t i o nm o d e l ，c o m b i n ed i s t r i b u t i o n s ，o u t s o u r c i n g 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名 导师签名 日期： 日期： 绪论 营销渠道分销模式的战略选择 中国的商品市场愈来愈繁荣昌盛，但市场竞争愈演愈激烈，特别是国外一 些跨国品牌企业即将更多的进入中国市场，中国企业如何去推销产品，健全和 转型营销渠道模式，是中国每个企业必须研究的重要问题。任何营销渠道都不 会是一成不变的，随着市场需求与需求环境的改变和企业自身的发展，企业营 销渠道常常需要适时由一种模式转化为另一种或几种模式，或由几种模式综合 为一种更新型时尚的模式。 市场竞争日益增强，要求企业经营更加深入化和细致化，以提高市场资源 的可控程度。而市场营销渠道作为企业最重要的资源之，其“自我意识”和 不稳定性对于企业的经营效率、竞争力的威胁日益显露，而新型市场营销渠 道的关系模式成为企业关注的焦点。 渠道在过去的十年里经历了显著的变化，渠道合作双方正由交易型关系 向伙伴型关系直至建立战略联盟的方向发展。在企业的营销实践中，企业通 过各种方式投资于与渠道合作伙伴之间的关系，渠道成员在合作过程中所投 入的人力、物力和财力的总和形成了企业的渠道关系资本。渠道关系被看作 是企业谋取竞争优势的重要策略之一。渠道代理人不但是企业渠道关系资本 的管理者和执行者，同时还是渠道关系资本的投资者。 营销渠道分销模式的战略选择 第一章营销渠道的重要性及渠道理论发展 由p h i l i pk o t l e r 提出的市场营销中常用的评判工具4 p 是推销任何一种 产品或服务的四个主要衡量尺度，具体指产品( p r o d u c t ) 、营销渠道 ( p l a c e m e n t ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、价格( p r i c e ) 。作为市场营销重要因素之一 的营销渠道，相对于产品、价格、促销来讲，人们对其重视的程度往往不 够。许多年来，营销渠道都是其他3 个营销组合战略要素的“垫底”因素。 许多企业是在考虑产品、价格、促销这些更重要的战略之后才关注营销渠道 战略，将其作为“遗留问题”来考虑的。但是近几年来对营销渠道忽视的现 象有所改观。人们发现企业要想获取持久的竞争优势已经越来越困难了。无 论从产品、价格还是促销角度来讲，企业要想在这些方面取得竞争对手无法 模仿的竞争优势已经不太可能。而营销渠道是由不同组织中的人相互作用 的，依靠不同组织之间的相互信任、合作来完成的，是一种长期的、复杂的 人际管理，竞争对手很难在短期内模仿。 研究表明：分销渠道创造的价值通常要占到产品和服务总价值的1 5 一 4 0 。娃哈哈、t c l 、宝洁等企业以其对渠道的成功构建，展示出渠道本身所 具有的内在力量以及渠道在现代企业竞争中所处的举足轻重的地位。长期以 来被企业所忽视的渠道以其不可替代性、持久性正成为营销手段高度同质化 时代企业差异化竞争优势的来源。 1 1 什么是营销渠道 营销渠道应包括参与产品从生产商到客户的转移过程中所涉及一系列活 动的所有企业。对于营销渠道的理论解释有多种版本： 美国市场营销协会( a m a ) 的定义委员会在1 9 6 0 年对营销渠道给出了如 下定义：“企业内部和外部的代理商和经销商( 批发与零售) 的组织机构， 通过这些组织，产品( 含产品和劳务) 才得以上市营销。” 美国市场营销专家爱德华。肯迪夫和理查尔。斯蒂尔也对渠道下过定义， 他们认为“营销渠道就是当产品从生产商向最终消费者和产业客户转移时， 直接或间接转权经过的途径。 另外，有些专家认为“营销渠道”除了包含传统的营销渠道外，还应涵 盖企业的供应营销渠道。需要强调的一点是：营销渠道中除了生产商和客户 营销渠道分销模式的战略选扦 之外的所有成员统称为分销商。 综合各种观点，可以认为，营销渠道是一种产品或服务从生产者到最终 消费者所移动的路径，由一些独立经营而又相互依赖的组织组成的增值链， 产品和服务经过营销渠道的增值变得更具吸引力和可用性，能更好的满足客 户的需求，使得最终客户得以满意的接收。 由于不同的企业分属不周的产业，根据经典的产业组织“s c - p ”模型， 不同的产业结构特征决定了不同产业的企业具有不同的经营行为，因而不同 产业企业的营销渠道模式并不相同，即使在同一产业内部的不同企业，其渠 道模式也有不同。 市场渠道主要有以下几个要素，如图1 1 所示： 图1 - 1 渠道主要要素 渠道结构：渠道成员组织在一起的规则，其状态、作用 渠道的运营与管理： 分销渠道的细分 为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动 渠道支援系统 签订合同的条件 佣金借贷s i 市场领导地位 使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必要的决定使渠道顺利发 展 对流通网成员激发、鼓励与其协作 营销渠道分销模式的战略选择 渠道的主要成员有制造商、批发商、零售商或其他中间商。其主要渠道 的流程如下图1 2 所示： 图i - 2 渠道的流程图 实物流实物流 实物流 1 2 营销渠道的战略意义 消费者 ， 终端用 白 营销渠道是企业的无形资产，在整个营销组合战略中占有独特的地位， 如何建立营销渠道是企业面临的重要决策之一： 1 营销渠道的选择直接影响和制约着其他基本战略 2 营销渠道决策是相对长期的决策，营销渠道模式一旦形成，改变或调 整的影响都很大 3 营销渠道决策需要得到其他相关企业的赞同和配合，才能取得成功 4 由于信息不对称现象的存在，营销渠道决策的效果不直观 可以说营销渠道战略是营销中最具挑战性和最难的战略组成部分。 4 营销渠道分销模式的战略选择 图卜3 ：营销渠道和公司成功的关系 臣圃臣圃臣圃 1 9 7 0 s1 9 8 0 s1 9 9 0 s 一 1 3 渠道理论研究的进展 营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都面临者许 多挑战性的问题，引起人们的广泛的关注。其实在市场运作中，渠道已成为 企业逐鹿中原的制高点，以苏宁、国美等渠道制胜者正成为整个产业链条中 的王者，而入世后沃尔玛、家乐福等跨国零售巨头渠道终端高速扩张也格外 注目。众所周知，欧、美国家一直是先进技术和管理理论的发源地，有鉴于 此，我们应该积极学习和借鉴西方国家尤其在华跨国公司的经营理论和实 践，以丰富和提高我们的经营管理水平。 西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是 研究渠道的行为，此外对渠道关系的研究则是另一热点。 1 营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，1 9 5 4 1 9 7 3 年间，渠道结构理论研 究达到个高峰。渠道结构理论的内容包括渠道的效率、渠道的设计。渠道 结构研究首先是以营销渠道效率和效益为重点的，营销学者利用经济学理论 分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。以效率和效益为重点的研 罔粤一 一一一 | 营销渠道分销模式的战略选择 究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应 的研究，因而此后很少具有重大价值的研究成果。 表1 - 1渠道结构理论发展 时间代表人物内容主要观点 职能专业化产生经济效益，专业化中闻商所从事的营销因 1 9 1 6韦尔德 渠道的效率 而是台理的 中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点 1 9 2 3巴特尔 渠道的效率 效用和时间效用 营销机构能够有效克服交换障碍和阻力，因为它可以集中 1 9 3 4 布瑞耶渠道的效率 和分配所需要素 康弗斯、营销费用的降低，原材料或商品销路的确定睫、体化带 1 9 4 0 渠道纵向一体化 胡基 来了相应的管理和协调问题 1 9 5 4奥德逊渠道设计认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素 由于营销过程日益复杂，协调营销体系的潜在经济效益日 1 9 6 5麦克马蒙渠道效率、设计益明显：可以用公司型、管理型和契约型三种方式有效地 协调营销渠道体系 2 营销渠道行为理论 1 9 6 9 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛， 每个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力，如果一个成员对 渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低。此后，许多营 销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。 以权力和冲突为研究重点的学者，将渠道看作渠道成员问既有合作有竞 争的联合体。使用一定的权力来源产生多重影响，非强制性权力来源常常降 低渠道内冲突，而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织间和i 组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对 资源对等交换的一种期待。 6 - 袭1 - 2渠道行为理论发展 营销渠道分销模式的战略选择 时闯 代表人物内容主要观点 1 9 6 9 斯特恩渠遵的冲突 依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。 拉斯切、 权力的来 1 9 8 2 源、使用和 非经济权力来源的使用质量越高，受影响的渠道成员对 布朗 渠道领导者权力的认同程度也就越低 衡量 权力的来权力与任务执行直接相连，如果“目标企业。认为“源企业” 1 9 8 3弗雷兹耶 源、使用和任务执行的水平越高，他受到的激威将较高。替代“源企 衡量业的可能性越小 德瓦耶、 组织阃台作与权力较平衡的环境相比，不对称市场的谈判过程更“有 1 9 8 1 沃奥克和谈判效率。因为最初的提议更接近于最后的协议 组织间合作 权力关系和谈判青特征影响谈判过程，而谈判过程影响 1 9 5 4葛雷玛 和谈判谈判结果 3 营销渠道关系理论 9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的 认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系， 他发生在不同的法人之间，渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为 由于利益之争，组织问合作常以失败告终，为此渠道战略联盟等关系形式应 运而生。渠道关系研究主要集中在以下方面：渠道关系绩效、渠道关系目 的、渠道关系日常互动行为、选择合作者和环境、渠道关系的生命周期。 表1 - 3渠道关系理论发展 时间代表人物内容主要观点 辛古瓦、渠道关系绩 渠道合伙关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟 1 9 9 8 贝克尔效 中得到更多利润 渠道关系目信任帮助双方处理不良结果，因此信任是社会资本，是 1 9 9 9克雷玛 的重要的资本项目 海德、米连续性、忠 渠道成员都希望联盟具有连续性。假定存在连续性的期 1 9 9 2 待，建立联盟的下一步是获得对方的忠诚，积累投资保 纳 诚行为 值增值本身就是维持联盟的目的。 1 9 9 8顾幕腊 选择合作者企业应该选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象 渠道关系的 实际商业活动中，渠道成员通过重复的互动行为，经历 1 9 9 5奥德森 生命周期足够的关键性事件，交易关系就发展到真正的合作关系 7 营销渠道分销模式的战略选择 1 4 关系型分销模式的产生 传统的交易营销渠道正如科特勒指出：“传统营销渠道由一个独立的生产 者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己 的利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一 个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制权。在支离破碎的网络 中松散地排列着生产商、批发商和零售商，他们在保持距离的情况下相互讨价 还价，谈判销售条件，并且在其它方面自主行事。在这里每个渠道成员都是机 会主义者，都要追求个人收益最大化。而这种个人收益的最大化必然引起渠 道成员的冲突，结果由于冲突反而导致交易费用增加，收益受损。” 国内也有学者这样形容传统的交易营销：“交易营销代表传统的营销观 点。在交易中，顾客利用多种供货通路，经常更换供货商，购买者主要考虑因 素是价格因素。这种营销的重点是单个交易中双方的互换，从本质上讲，交易 营销是对立的，供应商和购买者都寻求自己短期利润的最大化，卖者想从顾 客身上尽可能地获得利润，而买者想根据产品质量和顾客服务寻求一个最合 适的低价，在买者与卖者之间缺乏信任与合作。” 屈元波先生主编的派力销售经理管理实战丛书中提出了“伙伴营 销”的观念，“伙伴营销观念认为，没有忠诚的客户作为基础，公司很难保持 长期发展，因此伙伴营销更注重提供高水平的服务满足现有客户，与交易营销 寻求单位交易的利润最大化不同，伙伴营销关心与某个指定客户长期合作利 润的最大化，”伙伴营销突破了迈克波特的以邻为壑的竞争观念，从合作伙 伴的角度理解与中间商的关系，提出在分销、价格、促销等活动中联合决策， 共同行动。与此同时，国内其他学者也在近期出版的营销著作中，不同程度地 涉及到这一问题。 关系型营销渠道理论正是在这样一个实践与理论的背景下形成的。关系 型营销渠道是指：为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、中间 商双赢局面的情况下，制造商从团队的角度来理解和运作厂家与商家( 批发 商、零售商) 的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力， 为零售商、消费者创造更具价值的服务，并最终达到本公司的战略意图。一 种理念能够成一种潮流，自然有其独特价值和深刻原因，关系型营销渠道策 略自然也不例外，它的价值在于以下几点： 1 协同效应 制造商和分销商能从彼此制造商和分销商能从彼此信任的关系中获取更 高的利益而无损于双方的利益。瑞士国际学院的n t r m a l g ak w m a r 敦授e j 实证 研究表明，能够与经销商保持良好依赖关系的制造商可以获取更多的竞争优 营销渠道分销模式的战略选择 势。该研究将销售商分成两类：对制造商信用度高的销售商，对制造商信任 度低的销售商。结果发现，销售商寻找新的供应货源，销售商对制造商的信 用兑现，销售商销售制造商的产品线宽度以及由制造商评估的销售商业绩方 面，不同的信任关系有较大的差异。 2 分享详细的顾客信息 毋庸置疑，信息在企业市场竞争中正发挥着越来越至关重要的作用。透 过零售商的数据库，制造商可以以非常低廉的成本建立起相当完备的客户资料 库，可以精确到对每一个消费者的购买行为、消费行为进行量化分析，这与 制造商通过样本调查得来的统计数据在信度、效度及功能上有天壤之别。因 此，如果制造商与零售商能建立起良好的关系型的、协同的渠道关系，通过相 应机制共享信息，则能够更接近和了解消费者，从而降低经营决策的非理性程 度。制造商通过相关信息改进产品设计，调整促销策略，并把有关产品、促销 的信息及时反馈给零售商，也将对零售商的业绩产生积极的促进作用。从另 一个角度讲，制造商及时获取零售商各种不同规格产品的即时销售、存货数 量的信息，既使得制造商可以预测产品的销售，合理调节生产计划，也使得 零售商能够把库存降到最低程度，并杜绝缺货现象。 3 分享对方企业能力，实现企业能力的递增收益 关系型营销渠道的另一个贡献之源来自于成员间彼此可以借用对方的企 业能力。由于企业能力的内部培育是一个漫长且要耗费大量人力、物力、财 力的过程，另外由于企业能力的不可知性，如因果模糊性( c a u s a la m b i g u o u s ) 等，企业能力的内部培育往往是不可能的，这就意味着每个企业应该集中在 其涉足的领域内培育和拓展自己的企业能力。与其他有用资源不同的是，它 遵循知识产品的收益递增规律，而非收益递减，而关系型营销渠道提供了这 么一种可能性，成员之间可以互相分享对方的企业能力，一定程度实现企业 的递增收益。 9 营销渠道分销模式的战略选择 第二章渠道分销模式的选择 2 1 分销渠道的类型 分销渠道有如下几种类型： 直销 直销( d i r e c tm a r k e t i n g ) ，是指企业的产品不经过中间环节转售而直 接推销给客户的营销方式。直销系统源起子十多年前的杂志，书刊等邮寄服 务。其特点是自有性质的，供货厂家直接雇佣了一支忠实的销售力量，在客 户和公司之间无其它中介。直销方式注重关键客户的开发与管理，直销具有 以下特点： 1 产品规划实现“按单生产” 2 能更容易跟踪客户即时需求，迅速推出薪品 3 高效的配送系统有效的加快了资金周转 4 充满了创造性，能提供更好的服务 采用直销系统的企业可以更容易创造出新的观念，刺激冲动性购买；可 以以细微的差别提高更好，更优越的直接服务，能够在整体的社会活动中， 去寻找新的渗透途径，把直销系统无孔不入她进入人类的夹缝中。 零售 需求的膨胀以及客户需求的多样化和个性化要求企业提供分销模式。零 售渠道的模式是由大型经销商从厂商那里取走产品后再分别卖给零售商，零 售商再把产品直接卖给客户。 增值再销商 增殖再销模式的方法是：由大型经销商把产品送给那些需要将很多种零 部件组合成一种产品的工厂，这些工厂在把多种零部件组合成一种完整的、 适合于客户某种特殊用途的产品时，往往需要安装或使用工厂自己制造的产 品。这些增值再销商的特点是都没有名气。增值再销营销渠道并不多见。主 要适用于i t 企业进行产品试销或市场开拓时期。在这一时期，零售模式无法 提供让客户满意的必要的产品支持服务，而增值销售和服务商则捷供了一种 特别合适的营销渠道。对于i t 公司而言，由于优秀的增值再销商比较难得， 1 0 营销渠道分销模式的战略选择 所以增殖再销是公司难得的一种资源。 增值再销渠道所获得的毛利很有限，主要来源于劳动力而非产品。增值 再销商倾向于把自己看作是解决问题的人员，而不将自己视为销售人员。增 值再销商常常以技术为导向，把销售理解为一种又必需又讨厌的行为，这种 认识使得增值再销渠道成为一种不善于销售的营销渠道，从而造成了这种营 销渠道的低效能。基于这些原因，增值再销商不能算作一种典型的大众经销 营销渠道。但人们对增殖再销的概念已经有了新的理解，提供硬件、软件和 服务等一揽子解决方案的方案提供商也被视作是增值再销商。 客户不仅希望用创新的理念来提升企业的竞争力，而且还在寻找具有专 业经验和技能的合作伙伴，来帮助客户自身利用基于开放标准的领先技术， 将这些创新理念变成最终的利润来源。 原始设备生产商 原始设备生产商( o e m ) 是一种至少有两个层次的转换营销渠道。这种销 售过程是：首先由直销员将产品卖给生产商，生产商把买来的产品组合到他 1 f 自己的产品中去，然后再把自己的产品卖给客户。如果原始设备生产商的 产品是通过企业销售商购买来的，而自己销售的产品又是通过零售商或增加 价值量的二次销售商而进行的，那么这种营销渠道就成为四个层次的营销渠 道。 目前，在国内的市场上d i y ( d oi ty o u r s e l f ) 和o e m 的份额之比大约是 l ：6 ( 因为国内的品牌机基本上要依靠国外的零部件供应，所以i t 企业把其 中的o e m 量定义为所有的国内的品牌和国外委托加工的品牌销量之和) 1 。 微软肃 i n t e l 两家公司是将o e m 和零售销售结合得非常出色的公司。两家 公司在各自的领域中居主导甚至垄断地位，同时两家的o e m 销售在其中又都占 很大的比重。微软o e m 的份额大约占总销售的3 0 一4 0 ，i n t e lo e m 的份额则占 n 5 0 左右 2 。而他们在中国市场的销售过程中，除了微软的午夜热卖之类 的活动，几乎看不到直销的痕迹。 战略联盟 钱略联盟是介于市场与公司之间的交易方式，指由两个和两个以上有着 对等经营实力的企业之间，出于对整个市场的预期和企业总体经营目标、经 营风险的考虑，为达到共同拥有市场、共同使用资源和增强竞争优势等目 的，通过各种协议而结成的优势相长、风险共担的松散型组织 3 ，可以采取 从长期合约一直到联营企业的多种形式。 通过战略联盟这种方式，企业可以利用其它公司的销售和营销网络来进 营销渠道分销模式的战n 孵选抒 入那些缏难进入的市场。i b m 、c o m p a q 等世界知名企业在中国的成功就证明了 这一点。大多数营销战略联坦都是为了获彰市场占有率，规避开放市场的风 险，同时减少纵向一体化所需的费用和资金要求由于这些原因，管理者在 重新考虑现有营销渠道或试图进入新市场时，建立联盟日益成为决策的首要 选择。联营营销渠道是开拓市场的一个极好路径。如果这一营销渠道稳定地 转入主要_ ；销渠道，它将会继续存在。 虚拟渠道 以网络技术为基础的虚拟渠道霸+ 辟了企业营销的另一个途径，这渠道 和传统渠道有所不同，分销渠道由宽变窄、由实变虚、由静止变成互动，电 子商店是典型的虚拟渠道。减少分销层次，信息沟通快；透明度高；传统的 商业价值在于经济规模，规模意味着效率；虚拟的渠道更注重商业机会，创 新、机会等意味着效率。 综合渠道的模式有两种：直接分销渠道( 图2 - 1 ) 和间接分销渠道( 图2 2 ) 。 图2 - 1 直接分销渠道 1 2 营销渠道分销模式的战略选择 缺点 佣金 渠道冲突 相对较低的控制力 受规章限制 反垄断和公平交易法 大多数公司最终得出结论必须发展 t 闼接分销渠道狱在竞争中生存与发展 j t 。、0 ：一。? 蛩j 图2 - z 间接分销渠道 从以上的分销渠道类型我们看出间接分销渠道在竞争中的优势，然而间 接的分销渠道的类型也是有许多种的，企业是如何选择其分销渠道的模式， 如何建立自己的渠道关系被看作是企业谋取竞争优势的重要策略之一。 2 2 渠道关系模式整合的必要性 传统上企业只是使用单一渠道伸向单一市场。现今，随着企业细分市场和 可使用营销渠道的不断增加，企业可以建立两条或更多的营销渠道到达个或 更多的细分市场。通过使用多种渠道，进行营销渠道整合，企业可以增加市场 覆盖面，更好地满足顾客需求，降低渠道成本，增大产品销售量。 有四个关键趋势拉动袭这种整合。首先是技术的发展，因特网的发展加快 了全球信息传播，从而为企业在因特网上寻找新的市场，进行产品销售和市 场调查提供了极大的方便。因特网也拓展了企业的客户信息管理技术，使企 营销渠道分销摸式的战吣选择 业可以把客户信息管理和销售统一起来。因特网技术的发展也使经济观律、 经济结构发生了变化，达维多定律( 在电子商务时代，进入市场的第一代产 品能够自动获得5 0 的克场份额) 的提出就是因为技术已经改变了经济世 界。 其次，企业发展的常规不断被打破。在因特网影响世界的时代，企业只有 超前变革才会发展。达维多定律阐述的就是创新与超前爿能控制市场份额。 企业必须在不断变化的市场环境中寻找新的定位。 第三，发展拉动整合。最后消费表现也反映出消费者期望值的升高。消费 者希望有更稳定的客户服务，更好的产品保证。 技术的发霰常规的打破 客户信息技术企业自身罂路的转受 _ 争球信息传措币场的开熊 缝济规律发生变化4 ：断变化的环境 _ 一一 发展的必璺1 一罗客户耥受化 真实的增长蟪望擅的提高 品牌的扩大准时送货 联盟对服务更看中 管婵客户信息需求增西 掰的进入粥 图2 - 3 整合：关键趋势的拉动 渠道关系整合是指将企业所有营销渠道作为一个系统，运用系统理论和方 法加以整合，借此来营造企业的核心能力和竞争优势。它以整合为中心，力求 系统化管理，强调协调与统一，注重规模化与现代化建设。 营销渠道整合有两种基本类型，即营销渠道间整合与营销渠道内整合。 营销渠道间整合是指多渠道营销系统中每一营销渠道独立地承担其服务 于营销的功能，各自独立形成销售通道实现产品销售，以提高市场覆盖率和增 加产品销售量。营销渠道问整合的各营销渠道是相互独立的。 营销渠道内整合是指将营销过程中的各销售任务一一分配给较低成本下 能较好完成该任务的营销渠道，各营销渠道组合起来形成最优销售通道，来实 现产品销售的目标。 1 4 2 3 营销渠道间整合战略 营销渠道分销模式的战略选择 根据前面对营销渠道问整合的界定，营销渠道间整合战略可分为纠下三种： 1 集中型 集中型渠道战略是指企业利用多种营销渠道到达一个企业的细分市场。这 些营销渠道彼此会形成重叠，因此有时彼此会有竞争。其战略见图2 - 4 市 场 影 响 力 f o r w a r di n t e g r a t e c o o p e r a t e 向前整合合作 c o m p e t e l e a d 竞争 引导 分销渠道的附加价值 图2 - 4集中型渠道战略 2 选择型 选择型渠道战略是指企业利用某一相对独立的营销渠道到达某一特定的企 业细分市场，所有营销渠道彼此之间既不重叠也不竞争。 3 混合型 混合型渠道战略是指企业并不采用单纯的集中型渠道战略或选择型渠道战 略，而是两种渠道战略的混合。典型的混合型渠道战略是利用选择型渠道战略 模式服务于企业主要产品细分市场，而利用集中型渠道战略模式服务于大规模 市场。例如，企业为小规模业务提供相互重叠的集中型渠道模式，使得每一客户 都能得到来自这些渠道中任何一种渠道的服务，从而尽可能多地达成交易。同 时，企业利用其直销队伍为特定的产品细分市场服务，即为那些大客户提供特殊 服务，其目的不在于大的市场覆盖率，而在于为特定客户提供优质、个性化的服 务。这种渠道战略，在提高产品销售量的同时，保留了一支独立的营销渠道致力 于为企业的核心客户提供优质服务，因此具有十分强大的功能。 营销渠道分销模式的战| | | 选择 我们了解渠道整合的重要性，我们可以用这样一个简单的图来表示整合 后的分销雾道。如图2 一j 合作伙伴关系管理 刘造商 一 渠道伙伴_ 客户消费者 图2 - 5整合后的分销渠道模式 渠道间整合设计并不是基于企业整体市场进行的，它的分析基础是企业的 各细分市场，也就是说，设计是以各具体的细分市场为基础进行的。在某一选 定的细分市场上，首先要分析目标顾客购买准则，并与企业不同营销渠道的绩 效相比较，选出所有与目标顾客购买准则相适应的渠道：然后再在这些渠道中 进行产品一一渠道适应性分析，找出能够满足要求的渠道：最后还要对保留下 来的渠道进行经济性评估，只有满足企业经济标准的渠道才最终保留下来。其 选择过程如图2 6 所示。 图2 - 6 营销渠道选择过程 1 分析顾客购买准则 企业营销渠道建设必须从顾客入手，充分考虑顾客的购买行为，以使企业 营销渠道功能与目标顾客的购买准则相吻合。不同的顾客常常具有不同的购 买准则，如购买办公用品的小公司一般倾向于得到快速的服务、低廉的价格， 1 6 里蓄 营销渠道分销模式的战吣选抒 而大客户则可能更重视伙伴关系。 4 同时不同的营销渠道也具有不l r 刁的满 足顾客购买准则的能力，如面对面推销可以提供各方面的现场技术支持和针 对使用者的培训，但成本往往较高。因此企业要想获得渠道战略优势，就必须 使所选择营销渠道能够符合目标顾客的购买准则。 2 产品一渠道适应性分析 产品一渠道适应性是营销渠道选择中要考虑的一个主要因素。实现较好的 产品一渠道适应性的种方法是将产品的复杂性和渠道的接触性匹配起求。需 要大量服务、培训和支持的复杂产品需要能够使买卖双方相互充分接触的渠 道。反之，简单的产品用低接触性的渠道销售会更有效率。营销渠道接触性的 差别在于其与顾客的相互作用、服务及提供的支持。高接触性渠道如面对面 推销的运行很昂贵，但能产生更多的价值，可以在销售过程中提供更多的服 务。同时，低接触性渠道如网络营销运行成本低，但在销售过程中可以提供的 服务较少。值得注意的是，企业产品通常不会只适应于单一渠道，而是常常适 应于某一类型的渠道。 3 ，渠道经济性评估 与顾客购买准则和产品一渠道适应性分析一样，营销渠道赢利能力也是渠 道选择的关键考虑因素。渠道赢利能力经常用费用收益比率来表示，即e r 。e r = 平均交易成本平均订单金额。e r 表明了企业收益中用于支付 渠道费用的比例。因此，一个渠道的e r 越低，在单位销售额中能实现的利润 就越高。 经过以上三步渠道选择过程，渠道选择会出现以下三种情况： ( 1 ) 没有营销渠道保留下来。这表明在该细分市场上，企业或者无能力 满足目标顾客需求，或者虽有能力满足目标顾客需求但企业无利润可言，故企 业应放弃此细分市场。 ( 2 ) 仅有一种营销渠道保留下来。企业正好应用此营销渠道来满足该细 分市场目标顾客的需求。从企业整体市场角度看，这便是选择型渠道战略。 ( 3 ) 有多种营销渠道保留下来。企业此时必须对该细分市场进行进一步 分析，充分考虑目标顾客和企业两方面因素，以便决定企业选择哪种渠道战略 来满足该细分市场顾客的需求。 2 4 对渠道伙伴的管理模式和渠道整合的策略案例分析 2 4 。1i b m 对渠道的整合和管理模式 渠道建设中建立起关系型的营销伙伴关系是能提高整条营销渠道的质量 - 1 7 营销渠道分销模式的战略选扦 和效率，以协作、双赢、沟通为基点束加强对销售渠道的控制力，为零售商、 消费者创造更具价值的服务，并最终达到本公司的战略意图。企业是如何建 立这种分销渠道关系管理系统的，并且是如何进行渠道分销模式的整合，我 们就用i 叫的渠道伙伴管理的模式和它的整合策略来进行一个简单的直观的 介绍。 建立伙伴型的分销渠道对于i b m 的好处有： 扩展在重要客户区域的触角( 例如：中小企业) 引发商机，包括硬件、软件、储存设备及服务销售 使得直接销售业务能够专注在较高盈余和高成长的市场和产品服务上 提供互补的服务( 例如：在大笔交易案中，分销合作商成为价值网络 的一员) 图2 7 分销合作伙伴关系管理 l 瓣 r 掘! 、冀一二- 。b 虹 i m ：； t 、j 1 1 8 营销渠道分销模式的战略选择 传统分销模式整合后分销模式 ，、 客户棠移一宅 r o 桨夥伴 j 图2 - 8i b m 渠道整合策略 2 4 2 康师傅华龙的渠道整合战略对比 华龙集团在创建之初，就确定了“大众面铺市场，中档面创效益，高档 面树形象”的产品战略，九年来，华龙人不断精心编织网络，积极实施“抓 小求大”的营销策略，迅速使华龙的营销网络遍布全国各地。集团现拥有一 级经销商9 6 8 名：二级经销商3 万名；销售网点2 4 万家。从“扎根农村市场 功夫到家”到“巧取高端城市横空出世”，华龙这家低调、实干、成长极快 的公司，终于开始了向一直由康师傅和统一占据的高端市场进军，成为本土 品牌的一大亮点。从产品创新( 方便面的弹性) 到品牌传播，再到遍布大街 小巷里食杂店的店牌标识，今麦郎的进攻是立体的，带有“全方位”的意 思。但是，这种突然发力的终端建设，是否达到了它预期的效果了呢? 问题1 高档产品选择低档食杂店做终端在品牌创立之初，为了赢得与竞争产品 的比较优势，华龙集团提出“华龙面，天天见”的口号，把产品定位在全国 的中小城市和农村的中低档面市场，把产品投向遍布大江南北的夫妻店、小 百货和副食店。可是，在终端建设上，作为高档产品的今麦郎还是选择了低 档的食杂店。当大卖场、大超市和便利店已经将个体食杂店( 夫妻店) 打压 得苟延残喘之际，今麦郎却选择了一种行将就木( 必然要改造) 的弱势终 端，显然是一种缺乏战略思