（公共管理专业论文）武汉钢铁公司销售分公司绩效评价研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 本文根据人力资源管理的理沦，研宄了绩效管理的内涵，认为绩效管理是管理者 确保员工的工作活动以及工作产出能够亏组织的目标保持一致的一个过程，绩效管理 是赢得竞争优势的中心环节所在。归纳了绩效管理的两个重要特性( 1 ) 绩效管理不 等同于绩效考核：( 2 ) 绩效管理主要由“目标”和“沟通”组成。在目标管理法的研 究中，强调了目标管理应该由三个部分组成，( 1 ) 要有确定具体的目标；( 2 ) 要由管 理者一起下属人员共同参与；( 3 ) 要提供客观反馈。在平衡记分卡( b s c ) 的理论研 究中，指出在制定企业的战略发展指标时，要综合考虑企业发展过程中的财务指标和 一系列非财务指标的平衡。利用b s c ，可以将企业的抽象的远景战略规划转化为具体 的可操作的关键绩效指标( k p i ) 。本文还介绍了武钢销售分公司成长的历程；分公司 绩效评价参数的选择；分公司绩效评价理论的应用；为保证分公司绩效评价有效运行 而建立的保证体系以及武钢销售分公司实施绩效评价取得的较好的效果。本文也根据 绩效管理理论，对武钢销售分公司绩效评价目前存在的问题也作了分析，认为主要表 现在观念还未彻底改变、评价指标所占权重有待进一步科学化、营销管理水平存在差 异等三个方面，提出了问题产生的原因是由于机制未跟上、没有系统的理论学习和支 撑等。并从更新观念，全面认识绩效管理、完善绩效管理体系、建立以缋效为导向的 企业文化和实施目标管理为导向的绩效评价等四个方面提出了完善销售分公司绩效 评价模型的策略和方法。 关键词：绩效管理目标管理平衡记分卡武钢销售分公司 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i st h e s i sa n a l y z e dt h ei n t e n t i o no fm a n a g e m e n tb yo b j e c t i v ea c c o r d i n gt ot h et h e o r i e s o fh u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n t i ta l s oc o m e st ot h ec o n c l u s i o nt h a tm a n a g e m e n tb y o b j e c t i v ei s t h ek e ys t e pi n w i n i n gt h ec o m p e t i t i o n ，f o r i ti sap r o c e s st oi n s u r et h e e m p l o y e e sp e r f o r m i n ge f f e c t i v e l yi na c c o r d a n c ew i t ht h eg o a lo ft h eo r g a n i z a t i o n t w oo f t h ec h a r a c t e r i s t i c sw e r es u m m e du p ：f i r s t l y , m a n a g e m e n tb yo b j e c t i v ei sn o te q u a lt ot h e p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n ；s e c o n d l y ，m a n a g e m e n tb yo b j e c t i v em a i n l yc o n s i s t so fo b j e c t i v e a n dc o m m u n i c a t i o n m a n a g e m e n tb yo b j e c t i v ei sd i v i d e di n t o3p a r t s ：o n e ，ac o n f i r m e d p r a c t i c a lo b j e c t i v e t w o ，s u b o r d i n a t o r s a n dl e a d e r ss h o u l dp a r t i c i p a t et o g e t h e r t h r e e ，a n i m p e r s o n a lf e e d b a c ki s o f f e r e d t h eb s c ( b a l a n c es c o r ec a r d ) t h e o r yp o i n t e do u tt h a t f i n a n c ei n d e xa n ds e r i e so f o t h e ri n d e x e ss h o u l d k e e p b a l a n c ew h e nc o r p o r a t i o n s e s t a b l i s h i n gt h es t r a t e g i cd e v e l o p m e n ti n d e x e s b ym e a n so fb s c ，t h en o n o b j e c t i v e s t r a t e g i e sc a nb ec h a n g e di n t op r a c t i c a lk p i t h i sp a p e ri n t r o d u c e dt h eg r o w i n gc o u r s eo f t h eb r a n c hc o m p a n i e so fw l s c os a l e sc o m p a n y ；t h ei n d e x e ss e l e c t i o nf o rt i l ep e r f o r m a n c e e v a l u a t i o ns y s t e ma n dt h ea p p l i c a t i o no ft h ep e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nt h e o r y ；t h ee s t a b l i s h e d a s s u r a n c es y s t e mf o rt h ee f f e c t i v e so ft h ep e r f o r m a n c ee v a l u a t i o na n dt h e a c t u a lg o o d r e s u l t so ft h ea p p l i c a t i o n sa ta l lt h eb r a n c hc o m p a n i e s t h i sa r t i c l ea l s ou s e dt h et h e o r yo f m a n a g e m e n tb yo b j e c t i v et 0a n a l y z et h ep r o b l e m si np e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n t h em a i n p r o b l e m sa r e ：t h en o n - u p d a t e dm e n t a l i t y , t h en e e d so ff u r t h e rr a t i o n a l i z a t i o na n dt h e d i f f e r e n c e si nb u s i n e s sm a n a g e m e n ts k i l l s t h ec a u s e sa r eb e l i e v e dt ob et h el a c ko f s y s t e m a t i c a l l ya p p r o a c h e so ft h et h e o r ya n dt h ed e f i c i e n c yo ft h em a n a g e m e n tm e c h a n i s m t h ew a y st oi m p r o v et h ep e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e ma r ec o n c l u d e di n t o4s t e p s ：r e n e w t h e m e n t a l i t i e s ，f u l l yu n d e r s t a n dt h ep e r f o r m a n c em a n a g e m e n tt h e o r y ；i m p r o v et h e p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e m ；c r e a t eac u l t u r eo r i e n t e db yp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ni nt h e c o m p a n ya n di m p l e m e n tt h ep e r f o r m a n c ee v a l u a t i o no r i e n t e db ym b o k e yw o r d s ：p e r f o r m a n c em a n a g e m e n tm a n a g e m e n tb yo b j e c t i v e b a l a n c es c o r e c a r db r a n c hc o m p a n i e sw i s c os a l e sc o m p a n y 独创性声明 水人声is j js j l f 旦交的学位论文魁我个人在导师指导下进行的研究：c 作及j 狄得 的研究成果。尽我所甜，除文小已经标f 删引用的内容外，水论文刁：包禽任何i ：0 他 个人d i 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和架 体，均已在文c l l 以明确方式标 州。水人完全意识到本声明的法律结果本人承担。 学位论文作者签名：? 季f j c ：蜂 日期：。h 疗年r 月7 目 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可良将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于 某曩呈影在一年解密后适用本胀陆。 ( 谛在以上方框内打“”) 学位论文作街签名： 9j ff frj l f 蕊舞 指导教师签名：关研吁眵 9 j 少电乃卜厂j j 8 j ：j 华中科技大学硕士学位论文 引言 哈佛大学教授m i c h a c lp o r t e r i l | 认为，在激烈的企业竞争与l s 速变化的市场环境 中，企业经营的成功，取决于是否在产品的质量、成本、创新以及提供新产品的速度 上达到更高的水平。因此，通过促进企业和员工在这些方面的工作绩效，从而改善企 业整体绩效为目的的绩效管理活动，越来越受到企业的重视。2 0 0 2 年底，美国只有不 到1 0 的企业实施了企业绩效管理，但是到2 0 0 5 年，会有4 0 的企业采用这一系统。 f ：】 美国商业周刊的调查表明：企业成功的第一要素是绩效管理( p e r f o r m a n c e m a n a g e n m e n t ) 。武钢销售分公司是在中国经济已经开始向市场经济转型并正在迅速发 展的时候成立的，成立分公司的宗旨是武钢转变观念，积极面对市场，迎接挑战的重 要举措。分公司成立以后，销售公司在对分公司的管理上，从最初的凭着一股子热情 工作，到建立一系列规章制度，再到设定财务指标进行严格考核，到目前的绩效管理， 走过了一条艰苦的创业之路。在风云变幻的市场竞争中，武钢销售分公司经历了市场 风雨的洗礼，在市场经济中摸爬滚打，不断地学习，不断成长，不断壮大，不断地舰 范我们的管理，不断提升我们的业务能力、管理能力和创新能力【引。在实践中，我们 逐渐认 _ 到，只有科学的管理，才能创造效益。我们学习和借鉴了当今世界上较为科 学的经营管理方法，充分认识到人力资源管理对企业管理和发展所起到的重要作用， 学习并在实践中应用了人力资源管理中的绩效管理方法，并运用了平衡汜分卡和目标 管理法建立了一个行之有效的绩效评价系统。在实际工作中，我们应用了这个系统， 并创造了可观的经济效益。 华中科技大学硕士学位论文 1 1 绩效管理的内涵 1 绩效管理的基本方法 绩效管理在人力资源管理中居于核心地位，是h r 经理整合企业人力资源管理的 有效手段和方式，也是h r 经理的工作目标。 4 1 绩效管理是管理者确保雇员的工作活动以及工作产出能够与组织的目标保持一 致的一个过程。绩效管理是赢得竞争优势的中心环节所在。 s l 绩效管理是一个完整的系统，在这个系统中，组织、经理和员工全部参与进来， 经理和员工通过沟通的方式，将企业的战略、经理的职责、管理的方式和手段以及员 工的绩效目标等管理的基本内容确定下来，在持续不断沟通的前提下，经理帮助员工 清除工作过程中的障碍，提供必要的支持、指导和帮助，与员工一起共同完成绩效目 标，从而实现组织的远景规划和战略目标。 1 2 绩效管理的特性 绩效管理的特性可以用两个公式表示： ( 1 ) 绩效管理绩效考核 绩效管理是一个完整的系统，不是一个简单的步骤。许多企业在操作绩效管理时， 往往断章取义地认为绩效管理就是绩效考核，这种误区使得许多企业在操作绩效管理 时省略了极为重要的目标制定、沟通管理等过程，忽略了绩效管理中需要掌握和使用 的技巧与技能，在实施绩效管理中遇到了很多的困难和障碍，企业的绩效管理的水平 也处f 低层次徘徊。 ( 2 ) 绩效管理= 目标+ 沟通 h 抓管理的一个最大的好处就怂员t ：明f 自己努力的疗，经理明确如何更好地 通过f ，3j j 的目标对员 = 进行何敏筏：胖。只有绩效管理的h f ，j i 时确了经胖秘i 员i ：的努 j1 会f j ，j 。阳4 会鬯j j t i t 也14 数，! i j 毁，jj 绩设f if 朋：耍肌肛川摊：1 0 判e 设能 华中科技大学硕士学位论文 力，更好地服务于企业的战略规划和远景目标。同样，沟通在绩效管理中起着决定性 的作用。制定绩效要沟通，帮助员工实现目标要沟通，年终评估要沟通，分析原因寻 求进步要沟通，总之，绩效符理的过程就是员工和经理持续不断沟通的过烈。离丌了 沟通，企业的绩效管理将流于形式。 绩效管理的方法有很多，本文重点研究目标管理法和平衡汜分卡以及 f 标管理法 和平衡记分卡在实际工作中的应用。 1 3目标管理法在绩效管理中的应用 目标管理m b o ( m a n a g e m e n tb yo b j e c t i v e s ) 是2 0 世纪5 0 年代中期出现于二美国，以 泰罗的科学管理和行为科学理论( 特别是其中的参与管理) 为基础形成的一套管理制 度。彼得f - 德鲁克对目标管理的发展和使之成为一个体系做出了重大贡献。 目标管理法可以使组织的成员亲自参加工作目标的制定，实现“自我控制”，并努 力完成工作目标。而对于员工的工作成果，由于有明确的目标作为考核标准，从而使 对员工的评价和奖励做到更客观、更合理，因而可以大大激发员工为完成组织目标而 努力。由于这种管理制度在美国应用得非常广泛，而且特别适用于对主管人员的管理， 所以被称为“管理中的管理”。1 6 l 目标管理理论认为，企业的目的和任务，必须化为目标，企业的各级主管必须通 过这些目标对下级进行领导，以此来达到企业的总目标。如果一个范围没有特定的目 标，则这个范围必定被忽视，如果没有方向一致的分目标来指导各级主管人员的工作， 则企业舰模越大，人员越多时，发生冲突和浪费的可能性就越大。 目标管理法无论是在私营部门还是在公共部门都被广泛地使用着。目标管理的最 仞概念束源于布兹( b o o z ) 、阿伦( a l l e n ) 和汉密尔顿( h a m i l t o n ) f f 伙开设的会计师事务 所，这种管理方法当时被称作“管理者通信”。当时的管理过程是所有的下属管理人员 都必须给他们的上级管理者写一封信，阐明他们在来年的绩效r 标以及他们计划怎样 基达到返些日标，2 0 世纪5 0 年代，哈罗德史密迪( h a r o l ds m i d d v ) 将这种思想一甑剑 迎j | = j 电气公司( g e ) 并对其作了进。步的扩展。此后道格拉既麦克。 宅( d o u g l a s m c g r e g o r ) 疋：f j 其发腱成丁 种竹删哲。、j i mt lib 一1 川! 泵统t h 食、1 勺城“行j = l | ! ! 。广1 咒。蜓如公川f t f 】j l 牝卟n l l f l l 2 | | f li 抓， 华中科技大学硕士学位论文 接着这些目标会被传达到下一级管理层，这一层级上的管理者就需要明确，为了帮着 公司达到这些目标，他们自己应当实现哪些目标。这种目标确定过程会一次延续下去， 直到公司中的所有管理者都确定了能够帮助公司实现总目标的个人目标为止。而这些 目标则成为对每一位雇员个人的工作绩效进行评价的标准。 目标管理系统有三个共同性的组成部分。其一，它要求确定具体的、有一定难度 的、客观的目标。其二，目标管理系统中所使用的目标通常不是由管理层单方面确定 的，而是由管理者及其下属人员共同参与制定的。其三，管理者在整个评价期间通过 提供客观反馈的方式来监控雇员达成目标的进展过程。【1 由于各个组织活动的性质不同，目标管理的步骤可以不完全一样，但一般来说， 可以分为以下四步。 ( 1 ) 建立一套完整的目标体系。实行目标管理，首先要建立一套完整的目标体 系。这项工作总是从企业的最高主管部门开始的，然后由上而下地逐级确定目标。上 下级的目标之间通常是一种“目的一手段”的关系；某一级的目标，需要用一定的手段 来实现，这些手段就成为下一级的次目标，按级顺推下去，直到作业层的作业目标， 从而构成一种锁链式的目标体系。 ( 2 ) 制定目标。制定目标的工作如同所有其他计划工作一样，非常需要事先拟 定和宣传前提条件。这是一些指导方针，如果指导方针不明确，就不可能希望下级主 管人员会制定出合理的目标来。此外，制定目标应当采取协商的方式，应当鼓励下级 主管人员根据基本方针拟定自己的目标，然后由上级批准。 ( 3 ) 组织实施。目标既定，主管人员就应放手把权力交给下级成员，而自己去 抓重点的综合性管理。完成目标主要靠执行者的自我控制。如果在明确了目标之后， 作为上级主管人员还像从前那样事必躬亲，便违背了目标管理的主旨，不能获得目标 管理的效果。当然，这并不是晓，上级在确定目标后就可以撒手不管了。上级的管理 应主要表现在指导、协助、提出问题，提供情报以及创造良好的工作环境方面。 ( 4 ) 检查和砰价。对各级目标的完成情况，要事先规定m 期限，定期进行检查， 捡各的方法可灵活地采用自捡、互捡和责成专门的部门进行检套。俭盘的依糖；就是事 先确定的标，对：最终结果，应当根拂标进行评价，芹愀槲评价结果进行奖罚。 纤吐盯价，他f i 抓 ：那进入r 轮i ；r l j 4 ：i 生雕。 华中科技大学硕士学位论文 ：；目= = = = = = = = = = = = = = = = = = ；目$ = = = = 口= = = = ；= = = = = = = = = 1 4 平衡记分卡在绩效管理中的应用 二十世纪九十年代 | _ j ，哈佛商学院r o b e r t s k a p l a n 教和d a v i d p n o r t o n 教授经 过为期一年对在绩效测评方面处于领先地位的1 2 家公司的研究后指出：企业管理的 战略目标不应该只关注企业的财务指标资产负债表和损益表的指标如何，还应该 综合考虑企业的财务指标之外的其他一些重要的非财务指标，只有这样才能够保持企 业的长期、持续发展。经过为期一年对在绩效测评方面处于领先地位的1 2 家公司的 研究后，发展出一种全新的组织绩效管理方法，即平衡记分卡b s c ( b a l a n c e ds c o r e c a r d ) ，并发表于1 9 9 2 年1 2 月号的哈佛商业评论中。【9 l 平衡记分卡是一种战略性人力资源管理思想和指导方法，就是说，在我们制定企 业的战略发展指标时，要综合考虑企业发展过程中的财务指标和一系列非财务指标的 平衡，不能只关注企业的财务指标。【1 0 j 平衡计分卡最大的特点就是把企业的战略目标和绩效体系结合起来，它从财务状 况指标、客户满意度指标、内部业务流程指标、企业的学习与成长指标四个维度作为 企业建立激励机制和绩效评价体系的重要内容，将企业的抽象的远景战略规划转化为 具体的可操作的指标( k p i ) 1 1 1 ，有效地将企业部门的运作、员工激励机制同企业的 战略意图进行挂钩，通过日常的管理行为和经营活动使企业逐步达成战略目标。 平衡记分卡也是一种以信息为基础的管理工具，分析哪些是完成企业使命的关键 成功因素以及评价这些关键成功因素的项目，并不断检查审核这一过程，以把握绩效 评价促使企业完成目标。平衡记分卡为企业管理人员提供了一个全面的框架。它把企 业的使命和战略转变为目标和衡量方法，这些目标和衡量方法分为四个方面：财务， 客户，内部经营过程和学习与成长。该记分卡提供一个框架，一种语言，以传播使命 和战略。它利用衡量结构柬把驱动当前和未柬成功的因素告诉员工。通过阐明组织想 要获得的结果和这些结果的使然因素，企业管理者能够汇集全组织的员工的能力本领 和具体知以束实现企业k 朗的旧标。记分 的四个方面使一种平衡社 以建立这就足 兼顾短期_ f k 期f = _ | 标、删想的结果和结果的绩效驱动吲素、硬的钵州| 标f 较软的置 脱际1 1 2 1 华中科技大学硕士学位论文 总的说来，平衡记分卡表现在以下方面： ( 1 ) 财务方面：经营单位财务方面的评价虽然具有局限性但已经很成熟。平衡 记分骨保留了财务方面的指标，它能显示已经采取的行动的容易计量的结果。财务绩 效衡量方法显示企业的战略及其实施和执行是否_ j _ f 在为最终经营结果的改善做出贡 献。常见的指标包括：资产负债率、流动比率、速动比率、应收账款周转率、存货周 转率、资本金利润率、销售利税率等。 ( 2 ) 客户方面：在记分卡的客户方面，管理者们确认了其经营单位将竞争的客 户和市场部分，以及这些目标部分中对本单位绩效的衡量方法。这些衡量包括客户的 满意程度、对客户的挽留、获取新的客户、获利能力和在目标市场上所占的份额。 ( 3 ) 内部经营过程方面：内部经营过程衡量方法所重视的是对客户满意程度和 实现组织财务目标影响最大的那些内部过程。传统方法试图监督和改进现有的经营过 程，它们所重视的仍然是改善现有过程。平衡记分卡方法把革新过程引入到内部经营 过程之中，为获得长期的财务成功，可能要求企业创造全新的产品和服务，以满足现 有和未来目标客户的需求。这些过程能够创造未来企业的价值，推动未来企业的财务 绩效。对于许多企业来说，管理好现有的产品开发过程或者挖掘潜力以招徕全新的客 户类型，这种能力对于未来的经济业绩来说，同高效、一贯和敏锐地管理好现有的经 营过程相比，可能更为重要。 ( 4 ) 学习和成长方面：确认了组织为了实现长期的业绩而必须进行的对未来的 投资，包括对雇员的能力、组织的信息系统等方面的衡量。组织在上述各方面的成功 必须转化为财务上的最终成功。产品质量、完成订单时间、生产率、新产品丌发和客 户满意度方面的改进只有转化为销售额的增加、经营费用的减少和资产周转率的提 高，j 能为组织带来利益。 平衡记分卡被提出后，得到企业家和管理学家的高度关注和普遍赞誉，很快被一 些企、比成功应用在企业绩放评价体系中，成为企业绩效考核指标制定的指导和基础。 - 1 l m 在国内j r 始受到高度重视，使j 1 = ：| 平衡记分垮让企业受益丽浅。 。d 食, i k 的战略目 = , l i f r ：j 耍观就仃了保障。 2 j 夥td ? i 了山! l ：1 1 勺j f 1 魁 t i 譬 华中科技大学硕士学位论文 提高了企业的；疑聚力，加强了员工对企业的认问度，也就降低了人爿流失。 企业最麓领导耆，通过平衡记分卡的体系，方便地掌握自已企业内部务个部l - j 潺淅、垒面的运作获院。 企业的缋效考评指标制定中会发观各个部门、岗位的设置熄香合理、工作量是 孬媳潢。 平衡汜分卡帮助企逝管瑾层梳璎企业流程、发现企监中存在的各种问题，改善 众业的管理水平。 世赛上大部分著名企_ q k ( 絮逶用电器、壳磐石油、塞酱等) 耀采曩；t 平簿计分法” 建立企业的激励机制和绩效体系。 华中科技大学硕士学位论文 2 武钢销售分公司绩效评价 2 1 武钢销售分公司成长历程 武汉钢铁( 集团) 公司是国有大型钢铁产品生产企业之一，在计划经济向市场经 济转轨体制下，从9 5 年试行网络销售制，历经代销到联销到经销等营销模式后，逐 步探索出一条独具特色的销售网络管理模式。随着国内企业钢铁产能增加，国内外钢 材供应量逐步放大，全球及国内钢材市场由卖方市场转向买方市场。特别是9 8 年前 后日韩、东南亚等国家和地区发生会融风暴，加速全球经济走向衰退，钢材市场需求 不旺，造成钢材大量积压。 在严峻的市场环境下，武钢依靠经销商分销钢材的营销模式已经不能适应企业的 发展要求，建立忠诚度高、市场开发能力强的营销渠道成为武钢重要发展战略。1 9 9 8 年，武钢开始调整营销模式，在全国沿海沿江两线的1 3 个中心城市组建销售分公司 或控股公司相继成立，形成了以武钢销售分公司为主，经销商分销、终端用户直销共 同分销的“三足鼎立”营销模式。武钢销售分公司的战略目标从9 8 年的“建点稚阵”、 2 0 0 0 年的“增效创利”向2 0 0 2 年的以发展稳定直供用户及协调市场转变。分公司主要 职能一是在行拓市场上突出抓直供、抓工程：二是经营上体现区域特色；三是分公司 重组和改革，集中发挥资金优势，提高营运效率；四是树立资本经营观念，提高资余 周转率：五足加强技术服务，协调当地市场。分公司己经成为武钢销售网络中不可忽 视的生力军和蓄水池。【1 3 l 2 0 0 1 年，武钢销售公司着手从销售分公司的市场职能定位出发，合理地选取绩效 评价参数，建立动态的符合销售分公司市场竞争环境要求的绩效评价模型，并运用营 销监控体系保证绩效评价运行的有效性。我们选择了使用平衡汜分卡的方法，根据平 衡记分 原用所关注的财务、客户、内部流程干学习引戊长四个方面，确定了绩放评 价的指卡，j ；，运用目标管理法，建立丁武铡销僻分公i d 绩效汁价模世，片把绩设评价模 ，州运川刮武制分公_ 纠i 设僻州小，耿酣了f k 们奂施放粜 华审科技大学硕士学位论文 2 2 销售分公司绩效评价基础 销售分公司缰建静嚣毒采决定了其枣溺歇麓定位。姨枣场营链掌戆热爱密缎，无论 怒以产品为中心的4 p s 组合( 产品、价格、渠道、促销) ，还是以顾客为中心的4 c s 缀合( 顾客、成本、便利、沟通) ，并结合整合营销传播( i m b ) 的新理念，销售分 公司戆市场职麓定位霉致麓缡秀：产赫分镑、狡集僖怠、服务蠲户等三顼蒸零职耱， 送也构成了其缋效评价的熬础。 ( 1 ) 产黯分销职能 产瑟分销软能不仅可鞋实现铺造产麓带来的裁濑，嚣盈在裔菇流通过程中遥过剑 遗地点效应、时间效应等带来超额利润，成为营销与流通企业第三利润源，产生净现 龛流，确傈企她瑶三常运转。带场瞬息万变，产品价掺发生波动，爨本逐穰的本性带来 众业营销渠道的不稳定性，我们可敷利用销售分公司送域库存的鬻水池作用，合瑾调 拣区域市场商晶的投放量、库存量，在定程度上影响产品某时刻区域市场价格。以 爱获取最大静综合弱蔻。感辩，我 f j 剥斓区域销售分公司豹优势，采麓差异纯营销策 略，开发双离产品、新产品市场，优化企业产品结构，在一定时潮内获得产品技术壁 魑带来的超额利润。 篷2 1 武锅产蕊分锖医减图 华中科技大学硕士学位论文 ( 2 ) 阿场信息收集职能 在激烈的r h 场竞争中，信息的不对称可以创造超额利润。因此，市场信息收集、 处理、加工、利用能力是销售分公司的重要职能。只有及时、准确捕捉市场信息，爿 能对市场环境进行有效分析，比较环境因素对市场竞争的影响程度，更好地把握市场 机会、降低市场环境带来的威胁，在市场信息收集、加工过程中，我们可以了解竞争 对手对产品、价格、渠道、促销等市场营销组合策略，并与竞争对手进行比较，在区 域市场细分的基础上，确定销售分公司的市场竞争地位，选定区域目标市场，与本企 业分销渠道结成战略联盟，实行差异化营销，提高企业产品的区域市场占有率。同时， 销售分公司与总公司间可以实现市场信息共享，调整市场营销组合，获取市场信息带 来的超额利润。 ( 3 ) 服务用户职能 当今的市场经济，企业销售的不再是简单的实物产品，而是附加了服务的整体产 品。向顾客提供产品和服务，满足顾客需要，企业才能生存。在顾客所关心的时间、 质量、性能和成本上下功夫，企业就能够保证工作有成效。武钢销售分公司在市场的 定位，就是要更多地关注我们现有的一百多家网络客户，关注他们的发展，关注他们 的需求，成为客户的半个生产科长和半个技术科长。质量管理体系i s 0 9 0 0 1 - - 2 0 0 0 中 明确引入了以顾客满意为核心的营销理念，就是以顾客为关注焦点，进行我们的工作。 1 拳 】目巳 j ，q j 奉 图2 2 入刚客户管理 华中科技大学硕士学位论文 体 系 内 擎 体 温；巳 内 容 图2 3 网络客户个性化管理 图2 4 客户资信评级管理 图2 2 2 4 是销售公司对客户的管理程序，明确地提出了客户从加入武钢销售网 络丌始就成为武钢销售人员关注的焦点。销售公司对客户的评价，从入网到个性化服 务到资信评级都有明确的程序和评价指标。区域销售分公司的建立从空蚓上拉近了企 业与顺客的距离览好地为用户量体裁衣提供个性化服务，提供“标准+ a ”的服务馍式， 提高顺。牟让渡价值。分公司在濡求差异化的推动卜i 吖：断优化产。铺结构，分销渠道忠诚 幢也- rj 以4 j 嘲i 抛l ：i j 分公司将挟甜服务f j 俯术的超俐! l 陂i & ， 华中科技大学硕士学位论文 2 3 销售分公司绩效评价参数的选择 企业主营的直接结果是使股东获得财物价值的回报，因此，确定企业的财务指标， 是绩效评价的主要内容1 1 4 i 。传统的绩效衡量指标大多以财务、生产及业务等三个容易 量化的层面着手，通常被视为是控制组织行为与评估其过去绩效的主要工具。但经营 环境日益严峻，具体的量化财务指标已经不足以协助企业提升竞争力，经理人的专业 才能与组织学习、顾客、创新等亦是企业经营所不可忽视的重要层面。平衡记分卡的 衡量指标弥补了传统衡量指标的这一缺口，它是一个沟通、告知和学习的系统，而不 是企图控制组织行为的一个系统。应该围绕销售公司战略目标，按照财务、客户、内 部和创新学习等四个方面转化成k p i 指标。这就促成了我们对照平衡记分卡的四个方 面，选择了适合分公司绩效评价的参数。 参数的选择必须确保分公司的经营行为符合总公司的发展要求和整体利益最大 化。围绕这个原则并结合平衡记分卡理论，经过分析，我们认为销售分公司关键绩效 指标k p i 主要有有效销售收入、利润指标、双高产品( 高附加值、高技术含量产品) 比率、区域市场销量增长率、应收账款等。 ( 1 ) 财务指标1 ，利润 。 销售分公司的设立需要投入一定数额的启动资金，通过其经营实现资产的保值增 值，因此有必要对销售分公司的销售利润进行考核。对销售分公司实现的利润总额进 行分析，计入投资资本的成本，采用完全成本核算，引用s t e r n s t e w a r t 咨询公司提 出的经济增加值指标( e v a ) 作为销售分公司绩效评价参数。利润指标反映了销售分 公司产品分销、市场信息收集、服务用户、组织内部流程效率、人员团队精神等因素 的影响。此外，根据销售分公司市场定位的需要，也可以选择单位销量利润、销售利 润率、资产回报率等其他利润指标作为绩效评价参数。 ( 2 ) 财务指标2 ，应收账款与产品库存 应收m 艮款影响销售分公司的现金流量，降低资金的使川效；每，俘在资金叫收的风 i 瑜和坏帐的可能，给介业资产造成损失。舟市场竞争的环境卜衍h = j 销售在某种餐件 l 、址必。婴的f l i 仃必。婴刊f 越i o 【i 乏，j i = 的分御、结协、i 敝龄锋逊“分 “ 夺制n ；介川! l n 范 华中科技大学硕士学位论文 围内，确保企业资产损失降低到最低程度。对现会净流量的评价是销售分公司绩效泮 价的重要内容。 保持合理区域库存对销售分公司求院是必要的。库存量太少，降低了产品分销能 力，引起客户的抱怨：库存量过多，市场经营风险增加，使企、i k 资会积压，不利1 二企 业整体赢利能力提高。因此，要对市场环境进行分析，保持合理区域库存量和库存结 构。 ( 3 ) 客户指标，区域市场销量增长率 区域市场占有率代表顾客对企业整体产品的满意程度，加强对顾客服务，理顺企 业业务流程，销售分公司与本企业分销渠道在区域市场内实行差异化营销策略，同时 利用分销商的社会关系，采用关系营销策略，提高顾客满意度和顾客让渡价值，区域 分销渠道忠诚度上升，企业区域市场占有率保持稳定甚至提高，表现为区域市场销量 增长率呈现正向增长。相反，将会出现企业区域市场占有率下降的局面。 ( 4 ) 内部经营过程指标，“双高”产品比例 不同的产品的赢利能力不同。一般说来，产品处在其生命周期的不同阶段赢利能 力不同，明星类、金牛类产品( 即处在成长期、成熟期产品) 的赢利能力较强，分销 高技术含量、高附加值双高产品比重大，企业的产品结构得到优化，整体赢利能力提 高。因此，有必要将双高产品比例列为销售分公司绩效评价衡量指标之一。 ( 5 ) 学习与成长，有效销售收入 销售额是销售分公司驾御市场能力的重要体现，是销售分公司分销产品能力强弱 的重要指标。要对销售分公司销售额进行分析，扣除区域分公司内部关联交易产生的 销售收入等无效数额，以有效销售收入作为销售分公司绩效评价参数。有效销售收入 与销售分公司的市场信息收集加工利用、服务用户能力、组织内部流程、人员团队效 率等息息相关。 根据销售分公司市场职能定位和绩效评价的要求，也可以选用销售赞用、存货周 转二茬、资j 嗣转率等其他指标作为销售分公司绩效评价的参数， 华中科技大学硕士学位论文 2 4b s c 法和k p i 在销售分公司绩效评价中的应用 金篷要运溺续效警瑾穰潮，译多攀嚣撵篷要建立个激基臻繁遴为基穑静续效管 理制度，用平衡记分卡来衡髓组织绩效，其目标与衡鬣是从组织的愿望与策略耐来的， 将财务测评指标和顾客满意度、内部程序及公司的提高学习能力继合起来，有助于公 司在产螽、程黟、颤窖窝市场开发等关镳赣城取褥突破瞧迸震懿鲮效管理体系。该俸 黎将所有影响公司竞争力的因素放在同绩效评价模型中，防止了次优化行为。无论 为平衡记分卡的四个层面( 财务、顾客、给业内部流橼、学习与成长) ，还是传统的绩 效译徐三个屡甏( 魏务、生产及盈务) 来制定续效器标，帮要遵德瓣檬翎定匏s m a r t 原则，即s p e c i f i c ，具体的，目标必须尽可能具体，所小范围；m e a s u r a b l e ，可衡量的， 髓橱达到与否尽可能标准和尺度：a c h i e v a b l e ，可达到的，耳标设定必须是通过努力 蜀遮至l ；r e l e v a n t ，稽关懿，尽霹麓俸瑗蒺客鼹要求与其德天穆懿哭联淫；t i m e a b l e ， 以实践为基础的，计划目标的完成程度必须与实践相关联。 我们所说的参数，要求对完成这个参数有准确的定义和完成的时间限制，参数是 蛰会s 磁越薛鞭翔懿鑫标。 在确定销傍分公司市场职能定位后，我们利用平衡记分卡衡熬指标构建绩效评价 函数，要求评价系统要尽量客观，合理选择评价参数使评价结果蹙化，减少人为主观 霹豢静影响。浮徐结栗应该糯匿个维瘦来溅量：质爨、数量、辩阕秘成本，强调企盈 熬体投资回报。在此基础上，我们建立了绩效评价的数学模型。 假设销售分公司的绩效评价参数间怒相互独立的，每个参数x i 构成绩效评价模型 猿立静子函数弧，运用s m a r t 舔瓣鞫露棘管瑾懿方法合理确定簿令镑售分公磷绩教 评价参数的最低完成值与目标值，则绩效评价模型予函数可以表避为： y 产x i ，x i 蚰，x i = h ，d 1 1 5 1 x i - 一各磺糟糠( 舔参数) ，妇翻润、市场占有搴、“砹高”产赫吃铡、育效收入等： x i k h 第i 个指标的考核值 x m 籀i 个指标的蚓标德 i 笨i 拿参数： t - 一绩效w 价! h ， 华中科技大学硕士学蕴论文 在一般情况下，为了更好地发挥销悔分公司的营销潜能实现熟市场职能定位，绩 效评价模型的子邈数采用分敷线性计算 拍l ，呈逐级( x j k h x i m b ) 翔快积分约趋势。 程该函数中，参数的露核德、露标傻确定甚为关键，我们通过尼霉研究认为，可叛运 过销售分公司的运作资金额( 对销售分公司的投资额) 、历史业绩、营销成本、区域 帝场特点、参数类型食理确定，有条件的情况下，可以通过销售分公司职业经理人采 掰市场竞标方式对参数翁考棱僮、露标1 鬣迸辛亍修正。 完成销售分公司绩效评价子函数构建后，我们按照其职能定位和企业发展战略要 求，对各个参数髓重要性进行搀序，按照对参数的关心程度赋予棚应子函数权蘧，将 予聪数与裙应袄重豹乘积求釉，就梅成销售分公司绩散评价模型( 蒴数) ： p e = 孓p j “x i ，x ，x m ，t ) 【1 7 】 盏 式中：n 参数觞个数； p r 参数x i 的相应权重，y p j = 1 0 0 如p 1 = 6 0 ( 销售收入) ；融= 3 0 衡 ( 秘滤总额) ；p 3 = 1 0 ( 澉藩”产品笼镶) 确定绩效惮价模型后，利用激励机制将销售分公司缋效评价结果与奖金分配结合 超泉。销售分公司奖金总额将直接根据巍年绩效评价络果、当年度和簸一年度的e v a 穗柬计算，诗嚣公式如下： 奖金- - m 1 x f e v a t e v a t 1 ) 十m 2 x m b j j l l 8 l m l 加权系数，反映了e v a 的变化值在确定销售分公司巍年奖会时的比重， 量燹论变继毽豹爱受+ m t 麓敬正篷； e v a 。和e v a ，分别是当年和前一年的e v a 实际值； m z m 当馨销售分公司绩效评价分数的系数，m 2 = p e ) i 伸 ： m b j j 警年磊标奖会慧额。 上述方法蹴考虑了绩效评价的结果，义能使销德分公司享受资产增值带来的利 盏。羟具体操作中。奖会汁削和奖金支付要分歹 ：，没立缋效评价奖鑫专户，实际支付 酶：建会总颥鏊哥本年度曼耨靛奖参库舔户余灏翻l 鞠镪余额魏l 奉年羽奖金缎成拍一定 l - l f f , j ( 通常为i 3 ) ；粜馁企f 带呲户余捌z j 饥，州没仃奖会芷什，拈 gj 姗牝氽袱( ：! 啦 华申科技大学硕士学位论文 负) 将被结转到下年度。在奖会库制度下，一部分额外的奖会将被保存起来，以各以 聪绩效f 降时补偿损失，从灏使销售分公司致力于其长久发展。嬲时，通过罄予后续 麓阁斡绩效柬嵇汀奖金支付，割除了链袋分公霹姨霉短蠲行为酶动撬。奖金麾瓣漫餮 如缓解了奖金的大i 精变动，并且推迟了这种变动带来的影响，宜剐可以确定这种奖金 变动与投资方利益豹持久变纯楣关联。 2 s 销售分公司绩效评价有效运稽的保证体系 销售分公镯续教谔徐摸型有效运季亍建不野营销蕊控 奉系。续效浮徐结栗楚臻与组 级职业经理人、员工的职务升迁、薪金收入、福秘等挂钩。从世界企业绩效评价的情 况着，无论是荧国的安然公司、世界通讯公司，还怒图内银广夏、中科创业等公司， 爨裙在虚缓魏务慧患援露嚣药，菠大翻瓣这些公司熬经营绩效译狳产生罐误判凝。分 析这种问题存谯深层次的原因，主要企娥高管人员的簿j 益与企业利益发生冲突，公司 高管人员舍弃缀织利益保垒个人利益所教。针对这种学观现实的存在，我们必须加强 对镌售分公震缀营残票、抒凳等懿釜警，疆强续效谨徐模鍪运行豹蠢效洼。 首先，我们簧从销售分公司的绩效管理制度上柬保证绩效评价的有效性，用会 计委派制，对销售分公司财务人员单独进行绩效评价，形成以财务信息质量、舆实性 谨侩为主、分公霹监绩灸镳懿绩效译徐瀵式，谴麓务入受够遂鼓试实信爱鹣豢瓣， 单独行使销售分公司财务管理的职权，对分公司绩效参数的真实憔负责，又能够为分 公司营销活动出谋划策，服务组织。另一方面，要建立外部会计攀务所财务审计、营 镑窜洚、镄德分公司内帮零涮涮度形成懿三缀营镇动态篮控体系，确保镑售分公落经 营成栗、行为导向的萨确性，必要时候扁渤纠错机制对销售分公司绩效参数进行修正。 其次，销您分公司乎嬲避分卡绩效衡量指标反映财务、顾客、企业内部流憋、组 织学习与成长等四个层西，存在稳：多主磷因蠢，个副参数无法萤纯，影确销售分公司 绩效评价的公平性、客观性。针对这种情况，我们耍对衡量指标避行分析，选择并观 餐化髫堵反映缀燮指标黢参数捣建销售分公；i 3 绩效弹价嫫型。 i 咩玖，绩设祥价性质t f t 缀嚣要的爱镄涮它的多时陀、彩维性、动态性。影 哪销侉 ，公r i j 蹦故盯价的味圳j p 为内捌外 q 岍1 、炎掣必硼m 绒效特删t 阱j 芷努；! | l f 蜒化 华中辞技大学硕士学位论文 的原因，哪些楚可以剔除的，哪些是要分析的。多维性指标的权羹选择恰当才髓更好 技撵绩效评价的导向作用，磷则，会产生本来翻置，影嘲绩效评价模型发挥其肖效牲。 2 6 销售分公司绩效评价的实施 影戏武钢镄售分公司续