（企业管理专业论文）现代企业市场机会挖掘与把握研究.pdf

武汉理工火学硕十学位论文 摘要 市场竞争的日益激烈使得营销理论也层出不穷。但同时越来越多的营销者在 实践中也发现许多理论往往很难解决实际中的营销问题，如近年来颇为流行的共 生营销，社会营销等理论都只是一种方向性的指导，而大市场营销等理论知识针 对特定市场的一种经验上升到理论高度的总结。这些局限性使得这些理论在面对 实践中的一些营销问题是无能为力。 其实，隐藏在这些现象背后的问题就是现代企业在市场机会的挖掘与把握上 的思维模式和方法论的缺乏。市场机会的挖掘与把握已经成为企业获取竞争优势 的决定性因素。但是，企业在市场机会的管理中经常碰到三个问题：“如何找到 好的市场机会”、“我的企业能不能利用这个市场机会”以及“我该如何做才能最 充分的把握好这个机会? ”。前两个问题的本质就是市场机会的挖掘问题，后一 个问题的本质就是市场机会的把握问题。 现有的市场营销理论对这三个问题的解决只能提供一些方向性的指导，而缺 乏实用的、完善的方法论。本课题研究的目的就是为了开发一些市场机会挖掘和 把握的可操作性强、实用的思维模式、工具和方法，来尝试解决这三个问题，为 企业在实践中最优化利用市场机会提供辅助决策的工具。 本课题的研究以自己这几年来收集的商业资料和这两年的研究生学习中对 营销理论的研究为基础，以系统论、辩证法作为工具，力图将从实际案例中归纳 出来的经验与市场营销学，新产品开发学，传播学等学科的理论知识相结合，来 解决所研究的问题。 本课题研究创新点在于在重新定义市场机会，揭示其本质的基础上，提出了 市场机会挖掘和把握的一些实用性的方法和思路：具体包括根据对众多商业资料 的分析和对营销原理的研究，提出了市场机会挖掘的方法和规律和市场机会评价 的准则。归纳了成功把握市场机会的三个直接影响要素：产品创新性设计、产品 定位和营销传播。并且对如何把握市场机会进行了深入地分析，提出了产品创新 性设计的思路、产品定位的辅助原则以及功能主导性产品传播的方法和误区。不 但提出了在市场机会的把握上该“做什么”，而且给出了“怎么做”。 关键词：市场机会，市场机会挖掘，市场机会把握，产品创新设计 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t m a r k e t i n gt h e o r yi s e n r i c h c de x t r e m e l yb yt h ef i e r c em a f k e t i n gc o m p e t i t i o ni n r c c e n tv c a r s h o w c v e r m o r e 柚dm o r em a r k e t e r sf i n di “sh a r dt ou s et h e s et h e o r i e st o s o l v ct h ep r o b l c mt h c y m ea c r o s si nt h ep r a c t i c e s i nf a c t ，t h ep m b l e mb e h i n dm e s e p h e n o m e n ai s t h e s h o r t a g e o ft h em e ( h o d o l o g yi n e x c a v a 【i n g 勰dg r a s p i n gt h c m a r k e t i n gc h 卸c e ，w l l i c hh a v eb e c o m e t i l ed e c i s i v ef a c t o r sf o rm o d e m e n t c r p r i s e st o a c q u i r et h e m p e t i t i v ea d v a i l t a g c h o 、张v c r ，i n t h e p r o c c s s o f m 姐a g i i i g t h em a r k e t i l l g c h a n c e m ee n t e r p r i s 鹪a l w a y se n u n t e rt t i r c eq u c s t i o n s ，t h a ti s ，h o w 啪i6 n d9 0 0 d m a r k e t i n gc h 卸c e ”，c a i lm yc n t e r p r i s e u t i l i z et l l i s m a r k e t i n gc h 锄c c ”a l l d “w h a t s h o u l did ot ou t i l i z et l l em 砌tc h a i 赋m o s t ，1 kt b 衄e rt w oq u e s t i o n si n v o l v et h c e x c a v a t i n go ft h em a r k e l i n gc l l 柚c e t h el a i t c rq u e s t i o ni n v o l v e st h cg r a s po ft l l e m a r k e t i n g c h a n c e n e e x i s t i n gm a f k c t i n gt l l e o f yc a n 伽l y o 凰rl h cg i i i d 锄c co f m c d i r e c t j o n a l n y t 0t h es o l u t i o no ft t l ct l l f c eq u 鼯t i o n s ，b u tl a c kp r a c t i c a im e t h o d o l o g y t h ep u r p o s ct o s t u d y 嘶ss u b j e c ti st od e v e l o p m ep m d 妇l a n ds c i e n t 碾ct o o l sa n d m e 也0 d o l o g y o n t h e e x c a v a t i n g 卸d 伊鹤p i n go f i l i c m a r k e l i l l gc h a i l c e ，l f y i n gt o s 0 1 v el h 锚et l l r e c p r o b l e m sa l l do f f e rl h ea i d - d e d s i o nt o o lf o rt h ce n t c r p f i s et oo p l i f n j z e 卸du t j l j z ct l l e m a r k e t i n g c h a i l c cm o s t 0 nt i l eb a s co ft l l eb u s i n c s sd a t e sic o l l e c t e d 趾dt h e m a r k e t i i l g t h e o r yis t h d i e di nm yg r a d u a t e dp e r i o d ，it r y1 0i n t e 酉a t ea l i l h em a r k e t i n gh l o w l e d g e 1 l e a mt os 0 l v et h e p r o b l e m is t u d y t h ei n n o v a t i v ep o i n t so ft l l i sp a p e rl i 髂i nt l l ef o l l o w i n gm e t h o d o l o g ya b o u tt h e m a 【k c t i n gc x v a t i l l ga n d 掣a s p i l l gid e v e l 叩o n 也c b 硒eo ft h ef c d e 丘n i i l gt l l cm a r k e t c h 眦e i ti n d u d c st h em e t h o d sa n dn l l co fc x c a v a t i n gt h em a r k e tc h 柚c e 卸dt h e c r i t e r i ao nt h em a r k c t i n gc h a n c ca p p n i s a l na l s 0i n d u d e st l l ec o n d u s i o no ft h r e e d i r e c tf a c t o r st h a ta f f c c tt l l es u c c e 鹞f i l l 簪船po ft h cm a f k c t i n gd l a n c em o s t ，m a ci s ，t h e i n n o v a t i v ed e s i g no f t h ep r o d u c t ，t h ep m d u c tp o s j t i o na n dt i l em 耵k e t i n g p r o p a g a n d a a l s o ，i tf i i r t h e rt b er c s e a r c ho nh o w t og m s pt l i em a r k e t i n g c h 卸c e ，p r 髂e n t i n gi d c a si n t h ej n n o v a t i v ed c s i g no f p r o d u c t ，t l l ea u x i l i a r yp r i n c i p l eo f t l l ep m d u c tp c 晤i t i o n 柚d t h e w a y s a n dm i s t a k e ni d c ai i lp r 叩a g a n d ao nt h cf i l n c t i o n a lp r o d u c l s i no n e w o r d ，t l l i s p a p e rp r e s e n t s n o to n l y “w h a tt od o ”b u ta l s o “h o wt od o ”o nt h e 删a t i n ga n d g r a s p i n g o ft h em a r k e t i n gc h a n c c k e y w o r d s ：m a r k e t i n g c h a i i c e ， m a r k c t i n gc h 柚c ee x c a v a t i n g ，m a r k e 虹n g c h a i l c e g r a s p ， t h ej n n o v a i v ed e s i g no f p - 0 d u c t ， m a r k e t i n gp r o p a g a n d a h 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章导论 1 1 课题研究的背景、目的和意义 现代企业所处的生存环境已经有了很大的改变：一方面互联网技 术的广泛推广和应用，全球经济一体化的趋势使得市场总体上呈现出 一种供过于求的状态，同时根据中国为加入w t 0 而做出的承诺。还有 不长的时间，中国大部分行业都将全面对外资开放；另一方面是企业 为了追求年利润增长率，必须要不断地寻找新的投资机会，以保证其 财务报表上的利润增长。这种总体上供过于求的市场态势与大量的社 会流动资金，使得行业内的竞争非常激烈。 市场竞争的日益激烈使得营销理论也层出不穷。但同时越来越多 的营销者在实践中也发现许多理论往往很难解决实际中的营销问题， 如近年来颇为流行的共生营销，绿色营销等理论都只是一种方向性的 指导，而大市场营销等理论知识针对特定市场的一种经验上升到理论 高度的总结。这些局限性使得这些理论在面对实践中的一些营销问题 是无能为力。结果，在实践中的营销往往到最后变成了比价格低，比 广告费用大，比和终端关系好，比促销力度强。这样的营销结果是投 入不小，收益却不大。 其实，隐藏在这些现象背后的问题就是现代企业在市场机会的挖 掘与把握上的思维模式和方法论的缺乏。市场机会的挖掘与把握已经 成为企业获取竞争优势的决定性因素。即使是在一个表面上看起来已 经没有任何缝隙，竞争非常激烈的行业，如果后来者能善于挖掘与最优 化把握市场机会也往往能够挤入市场，在竞争中占据主动，甚至是脱颖 而出，超越领先者。 如在竞争已经非常激烈的乳业市场上，蒙牛的销售额却从1 9 9 9 年 的0 4 4 亿元飙升至2 0 0 2 年的2 l 亿元，后者是前者的4 8 6 倍，年平均 发展速度高达3 6 5 。在中国乳制品企业中的排名由第1 1 1 6 位上升为 第4 位，创造了在诞乍1 0 0 0 余天罩平均天超越一个乳品企业的营销 奇迹! 而在硅谷尚未摆脱网络经济崩溃的阴影之际，网络搜索引擎公 武汉理：l 火学硕士学位论文 司google 公司却在internet 网上异军突起，向美国的 门户网站巨头美国在线、雅虎和微软msn 发起了冲击，其销售额从 2 0 0 2 年的不足3 亿升至2 0 0 3 年的7 5 亿美元。 但是，企业在市场机会的管理中经常碰到三个问题：“如何找到好 的市场机会”、“我的企业能不能利用这个市场机会”以及“我该如何 做才能最充分的把握好这个机会? ”。前两个问题的本质就是市场机会 的挖掘问题，后一个问题的本质就是市场机会的把握问题。现有的市 场营销理论对这三个问题的解决只能提供一些方向性的指导，而缺乏 实用的、完善的方法论。本课题研究的目的就是为了开发一些市场机 会挖掘和把握的可操作性强、实用的思维模式、工具和方法，来尝试 解决这三个问题，为企业在实践中最优化利用市场机会提供辅助决策 的工具。因此，这个选题的研究也有很强的理论意义与实践意义。 1 2 国内外研究的现状概述与评价 国内外关于市场机会挖掘与把握方面研究的论文不多，这方面的 资料也很少。目前关于市场机会的理论以市场营销学权威菲利普科特 勒教授在其营销管理第十版中提出的一些关于市场机会的理论为 主。他将分析市场机会划分为五个研究步骤：收集信息和测量市场需 求，扫描营销环境，分析消费者( 企业) 市场和购买行为，辨认市场 细分和选择目标市场和确定企业目标。 菲利普科特勒的营销管理理论集前人理论和实践成果之大成，涉 及到了营销的所有领域，但它在市场机会理论部分的研究有三点不足 之处： 1 缺乏明晰的市场机会管理理论的主线。由于菲利普科特勒主 要的研究精力是放在整个营销管理体系的构建，其研究主线也是营销 管理。因此，关于机会管理方面的理论并没有形成一条很明确的主线， 都分散在各章节。 2 对市场机会的挖掘和把握的研究不够深入。由于菲利普科特 恸的营销管理理论是从全局性，整体r i ：的f j 度来介绍营销管理，这决 武汉理工大学硕士学位论文 定了其在市场机会管理部分深入度都不够，对如何更好的挖掘和把握 市场机会方面的理论和方法论的研究都不完善。 他对市场机会下的定义是“一个公司通过满足购买者需要并能够 盈利的某一领域”。这个定义也一直为许多学者所引用。但这个定义只 是将人们头脑中对市场机会现象的一种认识用文字表述出来而已，而 没有深入到市场机会的本质，也不够全面。 在市场机会的挖掘中，菲利普科特勒提出了建立营销情报系统、 市场调研和细分市场这三种方法，但都只是一种方向性的指导，不够 深入。同时，他介绍了用波士顿咨询公司成长份额矩阵，通用电气公 司的市场吸引力业务优势模型这两种方法来评价市场机会。但将这两 个模型拿到实践中去检验，就会发现它们的局限性一一只适用于成熟 行业，而对于新兴行业或还没有人做过的新业务则无能为力，因为其 中的关键指标：市场成长率对新兴行业或还没有人做过的新业务是无 法估计的，现有的营销理论习惯上是用相似行业的发展指标来替代， 但这样操作下的定量模型的本质还是人们的经验判断，而这样得出的 “机会”往往却是陷阱。所以才有摩托罗拉公司耗资5 0 多亿美元的“铱 星”计划一一建立低轨卫星通讯网在商业运营商的失败，所以才有t c l 的信息家电始终走不出市场迷局。 事实上，因为市场成长率这个指标牵涉到消费者的需要满足和对 产品的需求这样两个主观因素。因此，市场机会评价准则的研究也应 朝着这方面用定性的思维方法来解决。我始终坚持象市场营销这样以 定性研究为主的学科应该朝着科学思维方法和创造性思维方法的方向 去探索和发展，而不是朝着定量化、模型化的方向发展。 在市场机会的最优化把握上，菲利普- 科特勒以4 p s 结合4 c s 进行 了分析。但从诸多现代营销实践来看：价格、渠道和促销方面相对来 说结构化的东西多一些，创造性的东西少一些，有点类似于郝茨伯格 双因素理论中的保健因素。 而一个产品上市能否成功越来越取决于两个因素，产品和营销传 播。这星的产品不光是营销里面所提到的，产品三层次理论、生命周 期理论、产品线扩展方法等，更重要的是产品创新性设计理沦，当然 这旱的产品设计理论只是指产品创新性设计思路的提出。我卣认为 武汉理工大学硕士学位论文 产品的创新设计应该由营销人员主创，因为信息流只有在营销人员这 里才是最原始的，最完整的。只有营销人员才能够掌握有关消费者的 消费心理、需求特点及竞争者产品信息等信息的第一手资料、以及对 产品上市后的营销传播问题的初步思考。特别是在营销知识已经泛化、 市场中的企业能够轻易的用营销知识武装自己的今天。如产品三层次 理论、产品生命周期理论等理论在竞争中都已经失去了其实践意义了。 对于营销传播，在九十年代以前并没有得到足够的重视，那时的 营销者们将大多数精力放到了如何探寻目标消费者的需要并开发产品 来满足上。著名的管理大师德鲁克曾经这样说过：理想的营销会产生 一个已经准备来购买的顾客，剩下的事情就是如何便于顾客得到这些 产品或服务。但是，随着市场竞争的激烈，人们渐渐发现即使是有着 明显差异化优势的产品，如果缺乏好的营销传播来支撑，也很难取得 市场的成功。 除了菲利普t 科特勒的市场机会理论，许多学者也对这方面做过一 些研究。维瑟拉r 拉奥教授在其著作战略营销分析中提出了挖掘 市场机会应该从“现有产品存在的明显的或潜在的问题”和“环境变 化导致消费习惯发生变化”这两个方面进行，并介绍了一些定性与定 量的市场机会挖掘方法。国内在市场机会方面的研究分为两派：一派 沿用了菲利普科特勒的市场机会挖掘与运用方面的理论，在细节部分 作了一些拓展；另一派以国内知名营销学家吴健安教授为主，提出了 市场机会管理的一些理论。吴教授在其主编的市场营销学中提出 市场机会就是市场上存在的尚未满足或未能很好满足的需求。市场机 会可以分为五类：( 1 ) 环境机会与企业机会：( 2 ) 显性的市场机会与潜 在的市场机会；( 3 ) 行业市场机会与边缘市场机会；( 4 ) 目前的市场机 会与未来的市场机会；( 5 ) 全面的市场机会与局部的市场机会。而市场 机会的寻求可以通过系统化的工具，结合市场细分过程，并通过最大 范围的收集意见和建议来完成；认为市场机会的评价应该从分析市场 机会的特征、鉴别市场机会的性质和分析机会的质量三方面入手。 但总的来说，这些研究有两点不足： 1 、对市场机会把握方i j i i i 的内容没有涉及或者不完整 2 、在市场机会的定义、分类、挖掘方法以及评价手段力面的理 武汉理 ：大学硕士学位论文 论并没有深入到市场机会相关问题的本质，而且其理论实用性不足， 不能很好的指导企业在市场机会方面的实践：对一些方法的归纳不全 面，并且也只是大方向上的指导，对于企业最关心的具体该“如何做” 的问题，仍然没有解决。 1 3 本课题的研究目标、研究方法和内容结构 1 3 1 研究目标 现代企业无论是想在本行业做得更强，还是想寻求多元化以做得 更大。挖掘并最优化把握市场机会都是一个很现实的亟待解决的问题， 因此，开发一些实用的，可操作性强思维模式与方法以作为企业实际 决策的辅助工具是本课题的研究目标。 当然，市场营销毕竟是以定性为主的理论，在这里我能够提出一 些有形的结构性的方法，但驱动这些方法最完美的发挥的科学恩维和 创造性思维却不是我在文章里可以尽述的，其中有一些甚至是难以用 文字来描述的。 1 3 2 研究方法 本课题的研究以自己这几年来收集的商业资料和这两年的研究生 学习中对营销理论的研究为基础，侧重于理论与案例分析相结合，演 绎与归纳相结合，偏向于定性的分析。以市场营销学、传播学等作为 理论基础，以系统论、辩证法作为工具，力图将从实际案例中归纳出 来的经验与市场营销学，新产品开发学，传播学等学科的理论知识相 结合，来解决所研究的问题。 武汉理工大学硕士学位论文 1 3 3 本文的内容结构 武汉理工火学硕士学位论文 第2 章市场机会的理论概述 2 1市场机会的内涵与分类 现在理论界对市场机会的定义大致分为两种，但这两种定义都不 完善。 菲利普科特勒对市场机会下的定义是“一个公司通过满足购买者 需要并能够盈利的某一领域”。这个定义也一直被许多学者所沿用。但 仔细分析会发现这个定义只是将人们头脑中对市场机会的一种认识用 文字表达了出来，并没有深入到市场机会的本质，也不够全面；另一 种观点将市场机会定义为“未被满足的需要”，这个定义也不全面，把 它放到实践中就会发现它的局限性。 长期以来学者们对市场机会的概念并没有一个清晰地认识，浅层 次的原因是因为没有深入研究市场机会的本质，深层次的原因是对需 要和需求这两个概念的混淆。要定义市场机会，首先要弄清这两个定 义。需要是人们为了满足自身要求，而对某种产品的渴望：需求是指 人们对特定产品的要求。二者的区别在于需求重在一个“求”字上， 它是针对具体产品的；而需要则只是对某种尚未出现的产品的渴望。 市场机会是指“尚未满足的需求”和“尚未满足的需要”。我将“尚 未满足的需求”称为第一类市场机会，将“尚未满足的需要”称为第 二类市场机会。之所以这样分类在后面会说明。 对第一类市场机会又可以分为两类：“显性的尚未满足的需求”和 “潜在的尚未满足的需求”。前者又称显性需求，是指市场上有对某类 产品的需求但却缺乏这类产品，如八十年代初国家以计划经济为主， 市场经济为辅的经济模式，导致价格“双轨制”。许多企业有钱却买不 到原料；后者又称潜在需求是指产品供给充足，人们也有需求，但因 为某种原因并没有导致购买行为。可能是因为价格太高，可能是因为 产品本地市场没有销售或者是因为连续的降价导致了人们的持币待 购等原因。1 _ f t l 这些推广障碍因为人们购买力的提高或者竞争的激烈终 究会被克服，潜在需求阳湿性需求的转换只是一个时削问题。 武汉理工人学硕士学位论文 对第二类市场机会也可以分为两类：“显性的尚未满足的需要”和 “潜在的尚未满足的需求”。前者又称显性需要，是指人们对某类尚未 设计出来的产品的渴望，人们清楚这种产品的功能，但对于它的样式 并没有概念。如人们一直渴望能够有交通工具代替步行，于是自行车 被设计出来了，汽车、飞机也被设计出来了。后者又称潜在需要是指 人们潜意识里对尚未设计出来的产品的一种渴望，往往这种需要消费 者自己也不知道，只有当你把产品拿出来时，消费者才会意识到。如 人们可能有无数次的躺在汽车里想要能看到天上的景色就好了，对应 的潜在需要就是能在车顶开个洞，也就是后来由荷兰人发明的汽车天 窗。但在汽车天窗被设计出来以前，人们自己也不知道需要这样一种 产品，但他们一旦看到这种产品，就会热烈的响应，而今汽车天窗已 经成为豪华轿车的一个基本配置。虽然消费者并不能告诉你它的潜在 需要，但潜在需要也并非无迹可循，它往往会通过人们的一些外在行 动表现出来，如牢骚，希望或不经意的行为等。市场机会相关概念之 间的关系如下图： 2 2 市场机会的特点 r 显性需求 _ 。潜在需求 r 显性需要 l 。潜在需要 图2 - 1 市场机会相关概念关系图 市场机会具有如下特点： ( 1 ) 必然性和偶然性的统一。几百年的商品实践经验证明早已证 明市场机会的存在是必然的，但它在何时何地出现又是偶然的。因此 市场机会本身是必然性和偶然性的统一。 ( 2 ) 绝对性与相对性的统一。市场机会意味着“尚未满足的需求” 和“尚未满足的需要”，因此，提供相应的广品必然会带来利润，这是 i l i 场机会的绝对性。但州时，不h 的企业的经营状况不同，而需求潜 ) ) 会 会 机 机 场 场 兰 市 类 类 一 一一 第 第 ( ( 求 要 需 需 的 的 足 足 满 满 被 被 未 来 ，l 会机场h i 武汉理工火学硕士学位论文 量又大小不一，因此，同一个市场机会对某些企业来说可能是很好的 市场机会，对某些企业来说却可能并不是市场机会，这就是市场机会 的相对性。 ( 3 ) 轮换性。两类市场机会的出现呈现一定的轮换趋势。往往 在社会经济快速增长的时期或是社会经济过热时，第一类市场机会较 多。而当社会经济萎缩，社会需求减少时，第二类市场机会较多；在 成长性的行业里，第一类市场机会较多，而在成熟行业里，第二类市 场机会较多； 中国的第一代富豪大部分都是抓住的第一种市场机会而富起来 的，从七、八十年代开始抓住中国各个地区供需的不平衡和价格“双 轨制”导致的供需不平衡做贸易完成资本原始积累，到八十年代末九 十年代初，利用中国经济起飞和后来的经济过热而导致的供需的不平 衡积累下千万家财。但随着中国经济进入平稳发展时期，第一类市场 机会急剧减少，而许多富豪们发现和把握第一类市场机会的经验又并 不适用于第二类市场机会，因此，我们看到许多曾经以精明著称的富 豪却因为投资失误而一蹶不振甚至身陷圆圈。 对第一类市场机会的挖掘和把握并没有特别的技巧，依靠的是一 种个人的素质，决心，持之以恒的收集市场信息；见识，善于从信息 中发现未满足的需求；勇气，认准了就敢予破釜沉舟的去干。所以， 本篇论文的主要研究对象是第二类市场机会，后面我所提到的市场机 会如不经说明都是指的第二类市场机会。 2 3 市场机会的挖掘与把握的内涵 市场机会的挖掘与把握是企业在市场机会管理过程中面对的两个 主要问题。市场机会是指“尚未满足的需求”和“尚未满足的需要”， 市场机会的挖掘就是研究如何运用市场营销的思想和规律从企业的经 营环境中发现这些“尚未满足的需求”和“尚未满足的需要”。因为市 场机会具有相对性，同一个市场机会对某些企业来说可能是很好的市 场机会，对某些企业来说却可能并不是1 1 f 场机会。因此，具体到企业 武汉理工大学硕：b 学位论文 市场机会的挖掘需要解决两个问题：“如何找到好的市场机会”和“我 的企业能不能利用这个市场机会”。 找到了市场机会，企业还需要考虑如何来把握，开发市场机会才 能使企业获取的利益最大化。市场机会把握的优劣程度直接决定了企 业从市场机会中能否获得利益或者获得利益的大小。市场机会的把握 研究要解决的核心问题就是“我该如何做才能最充分的把握好这个机 会呢? ”。 j 0 武汉理工火学硕士学位论文 第3 章市场机会挖掘的方法、规律和评价准则 挖掘市场机会一直是一个令企业家们兴奋的话题。无论是想多元 化进入其他行业把企业做大，还是想集中资源把企业做强，抓住了市 场机都将会事半功倍。特别是对中小企业而言，资源有限也经不起大 的失败，更需要选择一个好的市场机会来切入市场。市场机会的挖掘 需要解决两个问题：“如何找到好的市场机会”和“我的企业能不能利 用这个市场机会”。本章结合自己对市场营销理论的研究和对商业现象 和事件的分析，提出了挖掘市场机会的一些方法、规律和评价市场机 会的法则。 3 1市场机会的挖掘方法 3 1 1 以现代营销思想对传统行业进行改造 尽管营销理念在中国已经普及多年。但现状是中国各个行业之间 营销水平差距较大，许多传统行业的营销水平并不高，对这些行业运 用现代营销知识，从品牌，产品，传播三方面入手进行整合改造，往 往可以脱颖而出。“老蜂农”蜂蜜的成功就是一个很典型的例子。著名 蜂蜜品牌“老蜂农”的创业者几年以前发现蜂蜜行业起点低，而且这 个小产品的行业也不被人注意，竞争也相对其他行业弱很多，同时整 个中国蜂蜜市场没有真正的领导品牌，杂牌林立，而中国仅有的几个 百年历史蜂蜜品牌如上海冠生园，广州宝生园，其品牌形象做的也不 是很到位。于是他们投入5 0 万元银行贷款于1 9 9 8 年创业进入蜂蜜市 场，将产品定位在城市白领女性身上，以“老蜂农”为品牌，配上精 美的包装陈列，选择大型卖场作为主要渠道，5 年来在基本没有做什么 广告推广的情况下，不仅获得了5 0 0 万元纯利润的创业回报，而且创 造了一个让竞争对手出价1 0 0 0 万收购的中国蜂业知名品牌。 武汉理工大学硕士学位论文 3 1 2 从需要的角度改进现有产品 产品与人的需要之间是一种类似因变量与自变量的动态的关系， 就像生产力与经济关系之间的矛盾一样。人们由于内在需要而产生对 外在特定产品或服务的欲望，但人们对这种产品或服务究竟是什么样 子并无一种明确的观念，只是需要一种东西来满足需要。当一种具体 的能满足此种需要的产品或服务被设计出来以后，人们在使用过程中， 会不断的产生新的想法，从而产品或服务被不断的改进设计，以与需 要的变化保持一种平衡，但到了一定情况下，产品的调整已经不能满 足人们的需要的变化。于是完全突破性的新产品出现了。从而进入了 下一个从不平衡到平衡的过程。已有的产品发展史，证明了这样一个 不断发展一一淘汰的过程。由此产生了如产品生命周期等一系列市场 营销理论。 当然，一种产品从产生就不断地被改进，到最后被颠覆性的产品 设计所代替，又不断地被改进到最后再被替代，这种发展过程对不同 的产品是不一样的。对某些产品这种循环会很快，对某些产品则是一 个长期的过程，但它显示了一种趋势。而这种趋势的发展速度则取决 于行业的竞争强度与产品的特性。 所以从人们的需要角度分析现有的产品或服务，不断的改进，不 断的创新是发现市场机会的重要方法之一。从需要的角度来看问题。 可以使企业看问题的视角更宽广，而不只局限于自己提供的产品上， 因为人们并不需要产品，而是需要产品所提供的功能或利益。人们并 不是需要录像机，而是需要能在家里享受电影，当人们的这种需要满 足后，人们又需要更清晰的效果，可是许多录像机生产商却没有意识 到这一点，而眼睁睁的看着自己产品市场的没落，而vcd 机市场却 进入爆炸式的成长。 网络搜索引擎公司google 之所以能在网络经济处于低谷时 期和微软、美国在线的强大竞争压力下异军突起，得益于它在充分分 析消费者需要后对其网站的经营方式所作的顾客导向的改进。因为 消船者需要方便快捷的搜索和浏览，google 不但简化了网页界 面，使得用户无需等待丽立刻进入搜索页面，并且针对使用者对弹出 武汉理工大学硕士学位论文 广告和视频广告颇为恼火这一现象，对其广告禁用图像，只采用文本 形式，并且用专门软件把广告和搜索者的检索条目联系起来，使得广 告能够更精确的定位到目标顾客群，因此迅速获得了网民和广告商的 支持。 3 1 3 善于发现人们的潜在需要 潜在需要是指人们潜意识里对尚未设计出来的产品的一种渴望， 人们在现实生活中会因为对环境的反应而产生很多需要，但对大多数 人，这种想法只是一瞬而过，往往这种需要可能消费者自己也不了解， 只有当你把产品拿出来时，消费者才会意识到。如人们可能有无数次 的躺在汽车里想过要能看到天上的景色就好了，对应的潜在需要就是 能在车顶开个洞，也就是后来由荷兰人发明的汽车天窗。但在汽车天 窗被设计出来以前。人们自己也不知道需要这样一种产品，但他们一 旦看到这种产品，就会热烈的响应，而今汽车天窗已经成为豪华轿车 的一个基本配置。虽然消费者并不能告诉你其潜在需要，但潜在需要 并非无迹可循。大多数情况下，它会通过人们的一些外在行动表现出 来，如牢骚，希望或不经意的行为 作为一个企业需要具备这种辨识潜在需要的能力，当看到年轻妈 妈不能很好把握喂婴儿的食物的温度而想到开发带温度计的小勺；当 看到小孩子们因为天黑了不得不遗憾的停止打羽毛球而想到开发夜光 羽毛球；当听到人们抱怨冬天穿得太多影响外观形象而想到开发保暖 内衣，当听到人们无意问谈到要是在路上也能听音乐就好了而想到开 发随身听。企业一旦发掘了这种顾客并没有提出要求的需要并开发出 产品或服务来满足，往往会得到顾客热情的响应。 3 1 4 监视和人们需要变化相联的社会事件 社会上每天都会有尤数新的事件发生，监视那些和人们生活丰关 的，并且会引起人们需要，叟化的事件往往可以从中挖掘到市场机会。 武汉理工大学硕士学位论文 如国家制定了电费分时段收费的规定以后，人们就有了希望电器尽量 能在晚上工作的需要；国家颁布存款实名制的规定以后，由于很多人 出于各种各样原因不愿被人知道自己的收入情况，于是产生了对其它 存款渠道的需要，最后使得银行的保险箱义务供不应求。这里有两个 因素需要考察，一个是影响强度，一个是影响幅度，前者决定了事件 影响人们对某种产品或服务的欲望强度。后者决定了事件的影响范围 是否足够大以保证盈利。如以前的几次大面积病毒蔓延，消毒产品的 销售总是不温不火，但当s a r s 来临时，消毒产品被一抢而空。 3 1 5 关注使用本企业产品的消费者的生活环境 对一个企业而言，应该时刻关注、收集相关于使用产品的消费者 的生活环境的各种信息。因为，环境的变化和环境中发生的一些事件 往往会引起消费者需求上的变化，而对产品进行适应这些需求的适当 的改进将得到消费者热切的响应。这不但是一个发现市场机会的好途 径，也是预测市场将来发展方向的基础。如果把握得当，往往可以使 一个默默无闻的产品一夜成名。 如近年来，纯棉衣物渐渐成为人们的新宠，广西奥奇立公司敏感 的觉察到了这一点，而推出了田七草本亮洁洗衣粉，以“纯棉时代， 全新选择”作为广告语，强调田七草本亮洁洗衣粉能将纯棉衣物洗得 更干净，这种诉求使得这种新产品在短期内吸引了许多消费者试用。 与此异曲同工的另一个产品是沙宣的水凝彩护洗发鳝。近年来洗 发水行业一直保持较高的行业增长率，因此也吸引了众多的企业参与 竞争，但这些产品的诉求基本上都集中在“柔顺、补充营养、去屑” 上，却一直没有企业注意到越来越多的染发人群，染发在九十年代中 期还是前卫的标志，并不广为一般人所接受，但到九十年代末期染发 已经成了时尚的标志，而广为都市女性所喜爱，而她们虽然愿意尝试 大胆的色彩运用，却担心染后的头发会受到伤害。一直以来，众多洗 发水生产企业并没有注意到这个d l 消费者对染发观念上的变化而带来 的市场机会，直到宝洁推出专为彩染头发设计的开创性产品一一沙宣 武汉理工人学硕士学位论文 水凝彩护沈发露、润发精华露，凭借其深层滋养染后的彩发，令发色 更加生动亮丽，更能防止染后彩发的损伤的功能，占领了染发人群这 一个细分市场。 3 1 6 发现需要未被很好满足的细分群体 人本身是充满个性差异的个体，又处在不同的社会、文化，家庭等客观环 境之中，导致人们之间的需要与寻求的利益不尽相同。我们可以依据各种标准 区分出具有相同需要或追求相同利益的细分群体，往往在市场上并不是所有细 分群体的需要都得到很好的满足 如对冰箱市场，表面看起来，所有消喷者需要的都是同一种东西，但实际 上有的人可能希望冰箱的颜色和大小比较适合放在厨房，这样使用比较方便 有的人则希望冰箱的设计豪华气派，可以放在房间作为一种装饰品。而经常驾 车的人则可能希望在车里也能够喝到冰镇饮料，因此需要一台能够放到车里的 冰箱，而孩子们可能想有一种抽屉式的冰箱可以塞在床侧或是书桌侧。 循着这样的思路，即使是在竞争已经非常激烈的市场中，也可以发掘到许 多市场机会。如上海一些酒店体察到女性对食物的需求的不同推出了清淡、 鲜爽“女士汤”系列。如明目养颜、清热解毒的“沉鱼落雁”，滋阴补肾、益气 解热的“冬虫炖野鸭”；清热润肤、滋补养颜的“鲜人参燕窝炖鸡”；等，颇受 女士青睐。而成都一家擦鞋店看到皮鞋也有高低档之分，于是运用星级服务理 念，服务于高档皮鞋这一市场，开业后，许多消费者甚至从外地开车几小时将 自己的高级鞋子送来维护。并且与意大利一家著名品牌皮鞋的中国销售代理合 作为其产品提供保养和维护。 3 2 市场机会的挖掘规律 1 如果一个行业里只有一种商业模式或者产品，则必然有机会 没有一种模式或产品是适合于所有人的。如果一个行业里只有一 种商业模式或者产品，则必然有机会。这种情况下，探索新模式或设 计新产品一定会获得成功，这可以从以下三条思路着手： 发现现有产品或模式中的问题 ，提出更好的产品设计与商业模式 l s 武汉理工大学硕士学位论文 针对细分市场设计更相宜的市场提供物 酒吧和咖啡厅的出现为职场中的青年人和商务人士聚会放松提供 了一个适当的地方。但这种聚会类的休闲场所不应该只有一种模式。 这里蕴含的市场机会就是针对学生这个目标群体来设计相应的市场提 供物。从需求上来分析。尽管这样的一个群体消费能力较低，但他们 有时问又有热情，因此这个市场的潜力也不可忽视，开发适合他们休 闲生活的场所是一个不错的市场机会。 当然，这并不意味着咖啡馆换个酷一些的名字，做一些针对学生 的促销就完成了目标消费群体的转换。咖啡厅的氛围显然是不适合学 生的需求特点的。开发这样一个市场需要开发一套适应学生消费心理 和需求特点的系统：从命名、店面设计、店内摆设、员工形象、促销 活动设计到服务内容提供等等一系列实体元素来支撑它的目标顾客定 位。有一家休闲店开发了一种相对成功的模式，借鉴了“迪吧”的运 作模式，因为它们面对共同的消费群，这家店命名为“第三空间”，选 址在大学集中的地区。外部装修类似于“星巴克”的风格：透明的落 地玻璃窗，时尚的外观设计。颓客只要花1 8 元，就可以不限时的享受 店内免费提供的各项服务：包括冰淇淋茶水，成人玩具，上网，看电 视，打牌，唱歌等等。 近来报纸上介绍宠物市场前景广阔，它包括宠物的买卖与宠物食 品，宠物洁净用品以及宠物附属品如狗筐、猫垫、宠物玩具、时装等 的销售。联想到现下的宠物商品的经营模式几乎都一样：通常宠物商 店建在宠物市场里面，宠物被关在笼子里被挑选而成交。但是，这种 经营模式是并不适合贵重宠物的销售的，因为，现在好一些的宠物狗 价钱都在数百到数千元，对顾客来说购买毕竟也是一笔不小的投入， 况且还有一个心理情感的问题，因此，对贵重宠物有需要的顾客自然 希望对她们要购买的宠物有更多的了解，而这一点传统的销售方式是 做不到的，这也就是一个很好的市场机会。 在这里我设计了一种经营模式，这种模式的目标顾客是贵重宠物 的购买者。它有点类似于( 开放式动物园+ 微型主题公园+ 体验式营销) 的组合经营模式，不但能够提供给中高端顾客最佳的购买满意度，而 且也能带动宠物附属品的销售。其思路是建立个“微型宠物卜题公 武汉理工大学硕士学位论文 寓”，宠物放开饲养，并给它们配备宠物附属用品。顾客可以如在公 园中游玩一样近距离观察它们，与它们做游戏、亲近、交流。这样多 来几次，自然能够选择到她们最喜欢的宠物。同时，当主人们看到宠 物在“体验”那些它们的专属用品是如何的快乐、舒服时。他们做出 购买决策的可能性也大增。 对产品也是一样，如在地图行业长期只有一种旅游交通图，上面 的标注主要以酒店、景点和交通为主。这是问题也是机会。上海最近 推出了一种“厕所地图”，目标顾客是众多的司机，结果成了上海书 报亭里的抢手货。同样，还可以推出银行和其他金融机构的分布地图 肯定会受投资者所欢迎。 2 经常看看市场大趋势的反面所对应的需求 一位著名的营销学家曾说过：市场的波动就像姑娘的情绪一样变 化莫测。的确，市场的动向是由人们的主观意识驱动的，这种主观性 决定了市场有时是理性的，有时又是非理性的。这也是为什么科学详 尽的市场调查并不一定就能够准确的得出消费者的真实需求。美国的 汽车市场，一贯都流行大而气派的车型。消费者的市场调查显示人们 希望车要大，要能装很多东西，要够气派，认为低价的小车优势体面。 但当克莱斯勒汽车公司设计并推出了又小又短的金龟车时，却出乎意 料的收到了市场的追捧。正是因为市场有非理性的时候，所以时常看 看市场大趋势的反面所对应的需求，往往会有意想不到的发现。如在 2 0 0 3 年的武汉房地产市场上，一直是市场主流的大户型反而销售平淡， 而小户型的销售却十分火爆，由武汉汉飞经济发展有限公司开发的“汉 飞青年城”，凭着“市中心、小户型、精装修、双景观、酒店式、高级 服务公寓”的卖点，仅l o 天时间就将8 0 0 多套小户型销售一空。 3 任何一种产品，任何一种模式必有其固有的，与生俱来的，不可被 剥离的缺陷。 在一个竞争激烈的时代，企业决策者们发现摆在案头的不光是考 虑如何探究消费者的需要并丌发产品来实现的问题，还要考虑如何与 竞争者争夺顾客。于是，找到并攻击竞争者的软肋也成了一种重要的 武汉理工大学硕士学位论文 手段。任何事物都是一个辩证统一的实体，这意味着任何事物都有正 的积极的一面，也包含有反的消极的一面。因此，任何一种产品，任 何一种模式必有其固有的，与生俱来的，不可被剥离的缺陷。 如一个超市面积很大，货物很多，消费者一次可以购全它所需要 的所有货物。但这种大型超市也有它与生俱来的缺点：顾客将耗费很 多时间来找寻与取得商品。近年来如英国马狮百货这样的一流企业借 助信息技术以实现顾客的最短销售时间，但也不可能从根本上解决这 个问题。同样的问题也发生在杰克韦尔奇所提出的“数一数二”战略上， 尽管这一战略对2 0 世纪8 0 年代的g e 业务产生了革命性的推动意义， 为g e 创造出了一个个为世人瞩目的神话。但它也由于生俱来的缺陷： g e 的经理们越来越趋向于限定一个市场，让市场来满足数一数二的目 标，从而确保自己的领导者地位。对于g e 来说，市场定义得越广泛 越好，但部门经理在经历千辛万苦实现“数一数二”之后，为了保证数 一数二的地位，避免被“整顿，出售，或者关闭”，而漠视相关领域内 的种种机会，把市场限制在过于狭小的范围内，结果放弃了许多很好 的商业机会。 4 不完美的因果关系，往往预示着机会 。 一位日本著名营销大师曾说过这样的话，却是作为一个营销高手， 她的大脑必须时刻高度运转，善于观察，能够体察到事物间细微的差 别而发现机会。在美国对伊拉克的战争胜利后，为尽快抓住躲藏的伊 拉克原政府商官，国防部委托一家印刷厂印刷几十万份通缉令，但印 刷厂的一个小工想，通缉令虽然有一定作用，但要让十几万美军和几 百万伊拉克百姓记住几十位高级官员的样子却很难。于是他将通缉令 做成了一副扑克牌，每张