（企业管理专业论文）电信新业务推广战略——ASP模式的企业信息化管理软件营销.pdf

北京邮电大学硕士学位论文第3 页 电信新业务推广战略 一a s p 模式的企业信息化管理软件营销 摘要 本文试图运用营销管理知识，论述电信行业企业最新的一项宽带业务的增值服 务，即a s p 模式的中小企业信息化管理软件的推广战略。a s p 模式的企业信息化 软件具有与电信原有业务的完全不同的特点，它的推广可以与电信行业企业的一些 基本发展相结合，具有一定的难度和挑战性。研究制定该业务的发展战略，对电信 行业企业充分挖掘利用自身优势，增强核心竞争能力，具有一定的现实意义。本文 以一个作为市场挑战者的电信企业为新业务的载体，进行企业定位、从中小企业信 息化软件营销领域竞争环境分析入手。运用s w o t 分析法、p e s t 分析法、波特五 力竞争分析方法和组合分析法等多种手段，来设计电信业企业在营销此类新业务时 的营销战略设计和营销组合分析通过参考中国中小企业信息化的发展状况，并结 合中国电信企业的发展现状及所面临的竞争环境。提出电信企业可以采用的增值服 务选择之一即a s p 模式的企业信息化管理服务。深入研究了电信业企业在该新业 务营销中的问题。并从产品、服务、定价策略、营销渠道、促销等几个方面提出解 决的办法，建立了客户满意( c s ) 的模型此新业务的营销战略设计时建议采用的 战略为：第一，作为a s p 企业管理信息化系统产品行业的市场挑战者的电信业企业 应当采用的基本竞争战略是集中差异化竞争战略，市场定位于中小企业信息化细分 市场。第二点，在营销策略选择时根据a s p 管理信息化产品的生命周期采用不同的 营销策略，导入期采用无差异营销策略；成长期和成熟期采用差异性营销策略；衰 退期采用集中性营销策略。第三，产品的价格建议采用二部资费与选择资费相结合 的定价策略。第四，营销渠道的设计方面，建议电信业企业对于此项新业务应积极 建立间接渠道，通过中间商进行渠道销售。并建立对代理商和经销商的监控机制。 最后提出此项新业务的售后服务应作为一项服务营销来设计，作为附加产品的服务 与产品本身营销应具有相同的重要地位，电信业企业实施c s 策略的措施必须由经 北京邮电大学硕士学位论文 第4 页 营者与管理者主导，强调进行服务的革新，充分重视分析诊断与顾客的每一个接触 点，动态地把握用户的消费心理及消费趋向，注意定期、定量、综合测定顾客满意 度。a s p 模式的企业管理软件营销的市场前景是广阔的，因为租用方式的企业管理 软件市场呼唤着更好的服务，在未来几年的企业服务中，此服务将成为企业首先考 虑的方式之一，随着时间的推移，企业将看到使用租用，是社会分工的趋势，社会 大分工使企业的成本大大降低，且运用月租方式企业的运作效率迅速提高，a s p 软 件租用方式是社会大分工的必然产物。但更重要的是，软件租用模式将是软件使用 消费的终结模式。对于电信业企业来讲完全可以利用自身的资源优势，在这个新的 业务领域大展鸿图，开创出电信增值业务的新纪元。 关键词：a s p 、企业信息化、推广战略、营销战略设计 北京邮电大学硕士擘位论文 第5 贞 t e l e c o ms e r v i c er o l l o u t s - - b u s i n e s si n f o r m a t i z a t i o ns o f t w a r eb a s e do na s pm a r k e t i n g a b s t r a c t t h i sa r t i c l ei si n t a n d e dt oa d d r e s s 绷u p d a t e dv a l u e - a d d e ds e r v i c eo fb r o a d b a n d b u s i n e s so ft h ee n t e r p r i s e si nt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y ，i e t h ep r o m o t i o ns t r a t e g yo f a s pm o d ei n f o r m e t i z a t i o nm a n a g e m e n ts o f t w a r ef o rm e d i u ma n ds m a l l s i z e de n t e r p r i s e s t h r o u g ht h ee x e r t i o no fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t k n o w l e d g e a s pm o d ee n t e r p r i s e i n f o r m a t i z a t i o ns o f t w a r eh a s t o t a l l y d i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c sf r o mt h e p r e v i o u s t e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c e s a n di t s p r o m o t i o nm a yb ei n t e g r a t e dw i t hs o m eb a s i c d e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s e si nt h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya n da l s oh a ss o m e d i f f i c u l t i e sa n dc h a l l e n g e s t os t u d ya n de s t a b l i s ht h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo ft h i s s e r v i c es h a l lc o n t r i b u t et oac e r t a i nr e a ls e n s ef o rt h ee n t e r p r i s e si nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r yt om a k ef u l lu s eo ft h e i ro w na d v a n t a g e sa n di n c r e a s et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s t h i sa r t i c l et a k e sat e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e - - - - - am a r k e tc h a l l e n g e ra st h ec a r r i e ro f t h en e ws e r v i c ea n di m p l e m e n t st h ep o s i t i o n i n go f t h ee n t e r p r i s e ，m e a n w h i l ei ta l s os t a r t s w i t ht h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n a l y s i so nm e d i u ma n ds m a l l s i z e de n t e r p r i s e s i n f o r m a t i z a t i o ns o f t w a r em a r k e t i n gf i e l da n da d o p t sm a n ym e a s u r e ss u c ha ss w o t a n a l y s i sm e t h o d ，p e s ta n a l y s i sm e t h o d ，p o r t e r5f o r c ea n a l y s i sm e t h o da n dc o m b i n a t i o n a n a l y s i sm e t h o da n ds of o 曲t op l a nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yd e s i g na n dm a r k e t i n g c o m b i n a t i o na n a l y s i sf o rt h et e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e si nm a r k e t i n gt h i sk i n do fn e w s e r v i c e k e yw o r d ：a s p ，e n t e r p r i s ei n f o r r n a t i z a t i o n ，p r o m o t i o ns t r a t e g y ，m a r k e t i n gs t r a t e g y d e s i g n 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 日期：鎏翌! ! 丝! 兰多 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文 注释：本学位 本人签名 导师签名 本授权书 日期：塑6 ：! 旦：丝 日期：忉诟i 北京邮电火学硕士学位论文 第1 页 第1 章电信新业务营销的研究背景、意义及目的 1 1 中国电信业的发展现状 1 1 1 中国电信市场的机遇和挑战 中国电信业是国民经济的基础产业，经过2 0 多年的努力，中国电信业得到了快 速的发展，取得了显著的成绩。在市场、技术以及政策等多种力量的影响下我国 电信业保持持续稳定地发展势头，面i 临新的机遇和挑战。 市场竞争日趋激烈继1 9 9 8 年中国电信。一分为四”的体制改革完成后，2 0 0 2 年5 月国务院又批准了中国电信。南北拆分”的重组方案，以中国电信、中国移动， 中国网通、中国铁通、中国卫星以及铁通威主要经营主体，形成了5 + 1 的竞争新格 局。在这个新格局中，我国电信运营市场已经没有一家运营商的市场份额超过4 0 ， 如图1 1 所示，新兴电信企业的市场份额逐步上升。竞争格局更加均衡。为争夺消 费者，运营商各显神通，再固定电话、移动通信、数据通信领域将出现新一轮的有 ( 1 ) 效竞争和市场整合。 竞争带来的影响主要表现在：竞争导致市场的不确定性加强。中国电信南北拆 分的事实，全业务运营商定位的逐步实现，给各家运营商带来了沉重的竞争压力， 电信服务同时也面临者从基础服务到应用的转型，市场弹性加大，营销的重要性日 渐突出。 竞争同时导致了运营商号召力的下降。由于市场未来的不确定性增大，连运营 商自身都冒着巨大的风险，各个合作伙伴必然不会再盲目跟进。 北京邮电大学硕士学位论文第2 员 图l 一12 0 0 2 年运营商业务收入比例结构”1 业务创新和产业链整合受到关注。由于市场和技术的双重驱动，传统电信业务 增长趋缓且利润下降，这同全球的电信业发展状况是相同的在增值业务方面，迅 猛发展，电信业务发展的重点正逐步从单一话音业务转向，以话音、图像和数据融 合的综合业务，从窄带业务转向宽带业务，从低速业务转向高速业务，业务创新已 经成为各运营商的竞争焦点。 随着电信增值业务、新业务的层出不穷，业务专业性越来越强。电信市场也将 越分越细，这使得电信运营商仅仅靠本身力量已经无法为用户提供个性化的信息服 务，电信产业链由原来的简单的两个( 基础网络建设运营商和电信设备提供商) 向 提供电信个性化服务支持以及终端销售等环节延伸，新的产业链正在形成。 另外，在且前运营商诸多业务都比较相似的情况下，业务模式的提出、论证并 最终推广成为运营企业竞争的核心电信市场的业务模式主要是指运营商、设备制 造商、终端提供商、应用服务提供商( a s p ) 等产业链的各个环节在真个产业生态 环境中的位置、互相的关系。包括其责权利的合理分等。在实践中，将某种业务模 式成功推广变为现实市场的能力就是企业营销能力的表现。 北京邮电大学硕士学位论文 第3 贞 1 2 中国电信营销的现状 我国电信市场面临的机遇和挑战对国内电信运营商的市场营销能力提出了新的 考验。近年来，我国电信企业已经普遍重视并广泛开展了电信营销，并取得了不少 进步但是由于起步较晚，在各方面还存在许多不足之处，企业应从改变营销理念 出发，以顾客为中心，不断提高营销队伍素质和完善营销组合策略。 营销观念的不足。我国电信业务已经逐步进入市场发展成熟期，特别是固话和 移动通信市场。但是，我国电信市场营销观念以及其发展尚处在初期阶段，电信企 业普遍对市场营销的认识处于较浅层次，如把营销简单看作推销，把营销看作仅仅 是营销部门的事，内部各部门之缺乏营销配合，影响整体合力的发挥尽管在经营 活动中自觉不自觉地运用了营销理论，但毕竟是不系统、非专业的。 我国电信市场营销观念发展较慢的主要原因是长期以来，我国电信行业实行严 格的计划管理体制，垄断经营，市场意识不强。因此，在这种情况下，电信市场营 销这个概念就得不到电信企业的重视。随着经济体制改革的不断深入。我国电信管 理体制发生了巨大的变化，电信业务进行拆分和重组，竞争加剧，市场需求变化以 及提供新业务的技术日新月异，都要求电信企业能够掌握现代市场营销观念以及其 系统理论知识，根据市场状况不断调整营销战略和策略，以取得主动权，增强市场 竞争力。 营销队伍建设正经历着发展。目前已经有不少电信企业意识到市场营销的重要 性，也组建了自己的市场营销队伍，而且营销队伍逐渐壮大，对营销人员的素质要 求也不断提高，如各运营企业营销人员需通过省级通信管理局职业技能鉴定中心进 行的电信营销业务员职业技能鉴定考试，但是，目前这些目前还存在知识结构陈旧、 实践性不强等问题。 营销手段多样化。为适应竞争的需要，各电信企业采取了一些营销措施，如对 新业务的引进开发，广告和公关手段的采用等。但目前各电信企业的营销组合策略 主要表现在价格上。应针对不同的细分市场，根据不同业务的特点和属性，从业务、 资费、渠道和促销等多个角度出发，制定并实施相应的营销策略。 北京邮电大学硕士学位论文第4 页 1 2 电信增值新业务a s p 模式的中小企业管理信息化服务 随着全球信息业的兴起，a s p 已经成为一种逐渐升温的l t 经营模式a s p ( a p p l c a t i o ns e r v i c ep r o v i d e r 应用服务提供商) 模式是一种业务租赁模式，其真正 的意义是利用集中管理的设施为客户提供应用部署、租赁、托管和外包等各种服务。 具体来说，是将各种应用软件安装在数据中心( i d c ) 或服务器群上，通过网络将应 用软件的功能或基于这些功能的服务，以有偿的方式提供给使用者，并由运营商负 责管理、维护和更新这些功能和服务，并通过软件、硬件、网络和专业技术的合理 搭配提供给使用者优质完善的服务，如图1 - 2 在a s p 模式下，客户不需再建设自 己的信息化系统，也不需要购买相应企业软件，只需通过网络连接到位于远端的、 ( 2 ) 集中式服务器上的应用程序，便可以开展企业的信息化应用。 偷骗? 区蛋聃裔( 剥耀拱裔) ia 擘矬f( 凹) 、牲舰收取畦 a s p 将技术开发和市场开拓分离，使双方各自倾注于自己优势所在。在很大程 度上使技术和市场各得其所，既促进了技术研发的效率也提高了整体市场能力水 平，对于最终用户来说也获得了成本和维护的双重便利。因此a s p 的模式拥有巨大 的市场潜力。 a s p 作为一种新兴的营运模式，在国际市场和中国市场都呈逐渐发展之势。a s p 在国际上的业务地区主要在北美，1 9 9 9 年高端a s p 的消费在1 5 亿美元；预计到2 0 0 3 年将达到2 0 亿美元。目前国内的市场需求规模在1 0 0 万客户数量级，市场规模在 l o 亿r m b 左右。 应用服务提供商( a s p ) 是一个专业的或者说是特别的服务提供商群体，随着 北京邮电大学硕士学位论文 第5 贞 企业削减i t 开支的趋势，今后的大、中、小型企业出于财务上的考虑。会更多地租 用商业应用而不是去购买和维护，这将给电信行业提供采用a s p 提供增值服务的业 务复苏希望。 但是，商业模型的复杂性也增加了电信企业选择a s p 进入托管行业的难度，该 进入哪些市场? 该提供哪些托管应用? 1 2 。1 确定重点领域 a s p 几乎可以向用户提供任何种类的服务，从基本的电子邮件服务和信息服务 到复杂的、全面的管理应用系统、管理咨询服务；a s p 还可以利用i d c 的优势，提 供套装应用服务、高效高质的基础设施( 主机、网络带宽、数据中心) 、无安装过 程的应用和不断提高、完善的应用支持服务，以及一定程度的客户化。细分为： 基础服务：为管理应用环境和保证客户基本满意儿提供的基本服务，如由于软 件更新和升级、3 6 5 x 2 4 x 7 的应用软件和网络环境监视；性能服务：在基础服务之上， 对指出、安全、应用软件性能及数据恢复等方面的承诺，如专业技术支持、每日数 据备份等：增值服务：在性能服务之上，提供增值业务，如应用软配置和扩展、客 户定制、策略规划及培训等，见图i - 3 图卜3a s p 业务体系图 a s p 的定位很有针对性是那些信息化需求迫切但资金、人员有限的中小企业。 a s p 为这类企业提供了较好的解决方式，企业无需配备专门人员和大规模资金投入 亦可获得专业的服务和技术支持，另一方面，也从a s p 服务商社会化的规模生产中 受益。在我国，中小企业的数量以百万计，且每年以2 0 的速度递增。企业需求为 脶p 提供了巨大潜力和空间的同时，也对市场供给能力提出了严峻的挑战，那就是， 北京邮屯大学硕士学位论文第6 且 单一化的业务模式及相对复杂的应用实施不足以把a s p 引入成功。在未来的发展中， a s p 商需要为其商业运营模式、内容寻求新的补充，才能成为在迅猛发展的互联网 市场觅得一席之地。 综观国内a s p 企业，无论是i d c 还是外包服务商，在基础服务和性能服务上都 有较成熟的解决方案；部分厂商也在尝试开展一定的增值业务这种增值业务更加 关注客户具体的业务需求，侧重于为客户解决更深层次的市场、客户服务、销售等 问题。 一种新技术和产业模式的成长之源，在于不断地寻求新的内容来充实自己。众 多，商在探索a s p 增值业务之路时，获得了很多有益的经验，我们可以发现，中小 企业( 员工人数2 5 - 5 0 0 人) 对大多数a s p 业务是一个相当有利可图的市场。大型 企业( 员工人数超过5 0 0 人) 则通常倾向于购买以业务为核心的应用，如销售自动 化、供应链管理、账单和工资表管理等，但是随着这些公司经营开支压力的增加， 现在也可以把他们的一些独立核算的业务部门作为会租用服务的客户。a s p 模式可 以充分满足中小企业经营管理信息化的基本需求诸如寻找客户、扩大市场、财务 电子化、生产计划、销售和存货信息管理等，a s p 模式都可以很好地解决。而且， 采用a s p 模式，对于多地点管理、多分支机构、扩展应用和升级换代等应用，a s p 也可以提供更加方便可靠的解决方案。一些垂直的细分市场，如高科技公司、零售 企业、专业化服务公司、会计师事务所等都是a s p 理想的服务对象。 中小企业采用a s p 模式开展信息化管理，与传统模式相比，具有很多优势。 首先，可以节省大量成本a s p 模式下，企业不需建设自己的信息化系统，可 以省掉相关软硬件方面的投资，只需向a s p 定其付出较少的服务费即可，节省了大 量系统建设成本。而且不用建设相关信息化系统，也就不需要相应的i t 系统维护管 理人员，这节省了入力资源成本。也简化了企业管理，可以将精力集中到企业核心 业务上去。 其次，更高效高质的信息化服务。信息化系统由a s p 服务商统一管理维护，服 务商拥有的强大的i t 技术能力有利于保证服务品质，企业不用为自己i t 技术力量 北京邮l l i 火学硕士学位论文 第7 页 薄弱而担心了。同时，企业还可以根据实际需要随时方便地对系统进行升级或扩展， 还可以很方便地通过网络在不同地点利用信息化系统，进行移动办公。 最后，减小了信息化实施风险在a s p 模式下，企业只需少量投入就可以看到 信息化的绩效从而来判断企业信息化的是否成功，根据初期试用的情况决定信息 化该如何实施，这样避免了信息化策略失误带来的巨大风险而且，企业不需要自 己实施信息化系统，甚至都不需配备专门的i t 技术人员，而是交给更专业的服务商 来进行，这减少了实施过程中的风险。 可以说，a s p 模式与企业信息化的结合是相当完美的。虽然目前a s p 模式仍有 不少弱点，比如互联网安全问题，网络速度问题等，还有企业将重要商业数据交托 给a s p 服务商，服务商的信誉也是一个重要问题。另外，由于中小企业的复杂性， a s p 服务商提供的软件系统与企业个性化需求的结合也是一个问题，但我们可以相 信，随着信息技术以及互联网的发展，还有a s p 模式的进一步成熟，这些问题都将 逐步得到解决。 对于资金少，信息人才缺乏，信息化基础薄弱的中小企业来说，a s p 模式是开 展其信息化工作的最佳途径。据统计，目前国外已有超过6 0 中小企业采用a s p 服务模式，而我国a s p 服务正处在起步阶段。 1 2 2 选择应用项目 公司选择的应用类型改变。目标的细分市场也会随之改变。电子商务是目前一 种流行的托管应用，比如，照上企业管理信息化服务的应用，包括客户管理、人力 资源管理、库存管理、销售自动化等。一个a s p 可以提供一揽子从简单到复杂的服 务，但是，正如其他电信服务一样，公司的专注性仍是进入市场制胜的关键。 a s p 的可能的市场进入战略是先以较简单的电信应用和集成应用为主，而不是 上来就去做c r m 和e r p 。前者一般不要求集成化和定制化，比较容易开展，而且 在各类小型企业客户中有着广泛的、水平的需求。例如：i b m 公司的“c m a n a g e r ” 就是一种一体化的中小企业管理信息化服务，已经为国内服装代理公司、旅游服务 公司、小型的以销售为核心的i t 公司等提供了无需定制的企业流程管理应用。 北京邮电大学硕士学位论文第8 页 呼叫中，t l , 作为现代电信业企业客户服务质量的重要体现，已为越来越多的电信 企业所重视。但巨大的建立成本、沉重的维护成本、复杂的运营管理，是企业难以 逾越的障碍。因此电信企业视呼叫中心为“鸡肋”食之无味，弃之可惜。有一 部分企业将眼光瞄向外包呼叫中心。将自己的业务外包给服务商固然能减轻企业白 建和独立运营的压力，也存在很多弊端。如外包座席不能如本企业职工那样深入了 解企业业务、业务由运营商控制等。对于那些不希望将自己的业务完全由外包服务 商控制，而更乐意自己掌握业务流程，只采用服务商设备、机房的企业来说，呼叫 中心业务外包显然不是最佳的选择。呻 而以a s p 模式建立呼叫中心。托管”业务，电信企业可以自己提供客服人员。 电信企业对可以体高机房、设备和维护的边际价值。这就为a s p 模式的呼叫中心提 供了很大的利润空间。 对于电信企业来讲，还有个优势就是，由于对宽带网络和业务提供设施十分 熟悉，更有能力低成本进入这个市场，并且还可以与a s p 进行合作，来充实自己的 能力。利用自己的客户资源建立业务组合这将为电信企业的面向企业的增值业务 提供更为关阔的空间 1 3 本论文的研究内容及思路 通过参考中国中小企业信息化的发展状况，并结合中国电信企业的发展现状及 所面临的竞争环境，提出电信企业可以采用的增值服务选择之一即a s p 模式的企 业信息化管理服务。深入研究了电信业企业在该新业务营销中的问题，并从产品、 服务、定价策略、营销渠道、促销等几个方面提出解决的办法，最后建立了客户满 意( c s ) 的模型，对电信业企业的新业务营销提出可行的营销方案。 面对电信业企业市场营销中的种种问题，本文从实际出发，首先从宏观政策和 经济、社会文化、技术和资源环境等方面对电信业企业的a s p 模式的企业信息化产 品市场营销环境作了全面详细的分析进一步指出了电信业企业面向中小企业的宽 带增值业务的发展方向和未来发展趋势，总结了电信业企业在这样的营销形势下面 北京邮电火学硕士学位论文 第9 贞 临的机遇和挑战。笔者认为，电信业企业要在激烈的市场竞争中保持领先地位，实 现公司的长久持续发展，要拥有明显的长期竞争优势并实施正确的市场营销策略。 本文运用市场营销学的基本理论框架，选择设计电信企业在该增值业务模式中的市 场营销战略。主要从以下几个方面分析，决策： 市场分析、竞争分析、中小企业信息化调研报告、营销战略设计、营销组合分 析 论文基本框架图如图1 4 所示 圉 圈1 4 论文基本框架 由自 北京邮电大学硕士学位论文 第1 0 贞 第2 章a s p 模式的企业管理信息系统营销机会分析 本章主要通过对中小企业信息化市场的分析确定电信业企业在a s p 模式的管 理信息系统营销中所建议采用的基本竞争战略，并以中小企业信息化调研报告为数 据分析基础，明确电信业企业新业务的营销机会 2 1a s p 模式管理信息系统软件的市场分析 企业面对的是一个变化的市场，变化既能带来机遇，也会造成威胁，企业的成 功必须建立在对市场持续不断的观察和适应上，并进行分析，以便清楚的认识市场， 指导企业的经营活动，考虑到我们研究的是商业市场的营销战略，故本章对电信企 业该新业务的营销环境、商业市场和商业市场的购买行为、企业信息化系统行业与 相关行业的竞争者等方面进行分析。 2 1 1 电信新业务营销环境分析 企业的营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的 集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件 对于管理信息系统类产品来讲，营销环境由同样也是由微观和宏观环境组成， 微观环境由经营此产品的企业自身、供应商、市场中介、顾客、竞争对手和公众等 与企业关系密切、能够影响企业服务客户能力的因素组成。面宏观环境是指能影响 整个微观环境的更加广泛的社会性因素，如人口、经济、自然环境、技术、政治和 文化等方面组成。 主要微观环境因素分析。营销的微观环境的因素构成了企业的价值传递系统。 下面就微观环境中的各方面进行进一步的阐述。 1 企业自身 北京邮电大学硕士学位论文 第l i 贞 电信业企业，在制定新业务的营销计划时，营销部门必须考虑到的一个问题就 是，本部门与企业其它部门的协调，电信企业在进行增值业务的营销中，必须考虑 到，最高管理层、财务部门、开发与技术支持部门、采购部门、售后服务支持部门、 会计部门等之间的相互关联，这些部门构成了企业的内部环境，如图2 一l 所示。高 层管理部门制定企业的使命、目标，总战略和政策。营销部门依据高层管理部门的 规划来进行决策，且营销计划必须通过最高管理层的审批才能实施；财务部门负责 寻找和使用实施营销计划所需的资金；开发与技术支持部门负责产品的技术更新； 采购部门负责选定合适的服务或产品供应商；售后服务支持部门负责客户的使用中 问题的解答及支持；会计部门核算收入与成本以便管理部门了解营销部门是否实现 了预期的目标，这些部门都对营销部门的计划和行动产生影响，所有这些部门都必 须协调一致地提供上乘的顾客价值和满意。 田2 - 1 公司内部环境 在企业的内部环境分析上。可以采用的三种常用的方法：平衡计分卡分析法、 关键成功因素分析法、s w o t 分析法。本文以平衡计分卡( b a l a n c e ds c o r e c a r d ，b s c ) 为例，说明内部环境的分析过程。 本文尝试提出一个电信企业在内部绩效衡量时采用平衡计分卡的设计思路，如 北京邮电大学硕士学位论文 第1 2 页 图2 2 。b s c 通过分析那些与完成企业使命和战略目标紧密相关的主要业绩指标， 帮助企业从财务指标、客户、内部流程、创新与学习四个不同层面选择评价指标进 行业绩评价，并促成上述四个层面的管理改善表格2 l 给出了以客户满意度为例 的一个简单说明。 图2 - 2 平衡计分卡设计样本 早衡计分卡类剐 ，客户漕意度 主要目的 满足客户 主要成功因素满足不同的客户组合 分类 面向客户 客户满意度调查由市场部进行并采取有效的问卷调查资料样 描述 板。采样的代表性程度有百分之九十五的确信 计算每月服务中取得满足感的用户百分率 目标 9 5 北京邮电大学顼士学位论文第1 3 页 目标指南 红- 7 s 黄一7 5 8 9 青一9 0 - 1 0 0 1 次数每月份按照任意采样规则收集日常数据 问卷调查开发工具。如，a c c e n t r e 公司推出的问卷调查开发工 i 工具 具。 资料来源随机抽取客户做问卷调查 负责单位 市场部 现状( 进行中未来删退) 进行中 l 最后更改 2 0 0 6 6 6 l 裹格2 1 平衡计分卡的客户满意度描述 2 。供应商，a s p 在电信企业新业务营销中是企业的整个顾客。价值传递系统” 中的重要一环。他们提供电信企业提供信息化管理服务所需的产品。a s p 的变化对 营销有重要的影响，电信企业在选择a s p 时需要关注其供应能力，如产品的设计思 路是否符合电信企业新业务的设计，是否可以根据电信企业提出的修改意见及时修 改产品的内容等其他因素，这些因素在短期内会影响销售，而在长期内会影响顾客 的满意度。 3 市场中介，我们这里讨论的电信新业务产品所涉及的市场中介是指那些帮助 电信企业将其新业务产品促销、销售并分销给最终购买者。市场渠道主要包括经销 商、营销服务机构以及金融中介。 经销商是销售渠道企业，为电信企业开发客户并把产品卖给顾客。经销商包括 批发商和零售商。目前经销商所拥有的操纵交易条件的力量越来越大。在新业务的 营销中应该对经销商进行妥善的管理与控制，这样才能减少经销商在销售电信新业 务时对电信企业的谈判权重。 营销服务机构包括市场调查公司、广告公司、传媒机构和营销咨询公司，它们 可以帮助电信企业在新业务的市场营销中正确定位和促销产品。由于这些企业在可 信度、质量、服务及价格方面变化较大，电信企业在做选择时需要小心谨慎。 北京邮电大学硕士学位论文 第1 4 页 金融中介包括银行、信贷企业、保险企业及其他机构，他们能够为交易提供金 融支持或对货物买卖中的风险进行保险。电信业企业和客户也可以通过借助金融中 介来为交易提供资金。 电信业企业与中介如果能建立起有效的伙伴关系。将使整个电信新业务的价值 传递系统取得最佳业绩。 4 顾客，企业的顾客市场通常由五个部分组成：消费者市场，商业市场、经销 商市场及国际市场，因本研究的产品是电信企业新业务的中小企业信息化管理系统， 所涉及的顾客群体可定位于商业市场、经销商市场、政府市场，由于国际市场是由 其他国家的买主组成，暂不定位为本研究的范围。 5 。竞争对手，用营销学的观点来看，电信企业的再新业务领域的成功必须比竞 争对手做得更出色，让顾客更满意，因此，电信企业的营销部门不仅要考虑目标客 户的需要，而且要在中小企业用户心里留下比竞争对手更有优势的印象。以赢得战 略上的有利地位。所以电信企业要考虑自己独特企业特点，如比较大的企业规模和 明确的中小企业信息化产品市场定位，从而制定最合适本企业的营销战略，获取竞 争优势。 6 公众，电信企业的新业务营销环境还包括各种公众因素。公众是指对一个组 织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体如：媒体公众、政府公众、当地 公众、一般公众、内部公众等，在制定针对顾客的营销计划的同时，也应制定针对 其主要公众因素的营销计戈l i 。 宏观环境扫描。电信企业及其他中小企业信息化服务产品的提供者都是在一个 大的宏观环境中运作的，这个环境的各种因素都可能影响到企业的发展。 在企业信息化方面，国家已经制定了未来1 5 年信息化发展战略。其重点也是对 中小企业的信息化建设提出了更高的要求从当前我国中小企业信息化建设的现状 看，尽管基础比较薄弱，还有很多困难，但也有很好的基础和条件，科学技术的发 展、信息产业的发展、先进适用技术的发展为企业信息化提供了条件，市场竞争的 北京断屯大学硕士学位论文 第1 5 页 压力给企业加快实施信息化带来压力，大企业对中小配套企业信息化能力的考核和 要求，促使中小企业必须加快信息化建设的进程 国家发展改革委中小企业司是2 0 0 3 年国家政府机构改革时重新组建的司局，推 动中小企业信息化是该司新增的项职能。近两年，为推动这项工作，做了大量调 研，包括对中小企业信息化应用需求的调研，与国内外大型i t 企业、服务商充分沟 通等，在掌握一定信息和研究成果的基础上，国家发展改革委同信息产业部，共同 提出了组织实旆。中小企业信息化推进工程”的工作方案。在组织实惑“中小企业 信息化推进工程”过程中。将遵循。政府引导、搭建平台、组织资源、逐步推进” 的原则，把为中小企业信息化营造良好外部环境作为工作的出发点和落脚点，主要 从以下几个方面采取措施： 一是开展中小企业信息化调查2 0 0 5 年3 月，该司通过中国中小企业信息网 ( w w w s m , g g o v c n ) ，在全国范围内，对中小企业信息化应用现状和需求进行了调 查，通过对调查数据的汇总分析，做出基本判断，为各级中小企业管理部门推动中 小企业信息化提供参考。 二是开展中小企业信息化培训。其目的是，普及企业信息化知识提高中小企 业对现代信息技术、网络技术的认识水平：推荐信息化解决方案，提高中小企业的 信息获取能力、应对市场能力和运行效率；为中小企业培训专业技术人员，提高信 息技术在企业的应用水平 三是推动百万中小企业上网。通过中国中小企业信息网为百万中小企业免费制 作网站，建立电子商务平台，加强信息交流与合作，帮助中小企业了解市场动态， 推广产品，开拓国际、国内两个市场。 四是对中小企业信息化建设实施援助。引导和鼓励大型软硬件供应商、服务商， 实施面向中小企业的市场营销策略，提供中小企业适用，价格实惠、功能实用、服 貉周到的产品和技术，支持中小企业实施信息化。 一 五是宣传中小企业信息化的成功案例。通过收集、遴选一批信息化实施案例， 为中小企业实施信息化提供借鉴和参考，引导更多中小企业加快信息化进程，使信 北京邮电人学硕士学位论文第1 6 页 息化建设与企业创新发展同步推进。 六是通过举办信息发布会、展览会、研讨会等多种形式，为供应商和中小企业 提供相互交流、展示产品的平台，加快面向中小企业信息化产品的研发、推广和应 用。 营销环境的应对。对电信企业来说，虽然营销环境很多是不可控制的因素，但 企业可以采取积极方法去影响营销环境中的公众和其他因素，例如，策划媒体事件 以获得对其有利的报道，利用广告社论来影响公众的观念；利用合同管理的方式来 更好的控制分销渠道，利用诉诸法律或向管理部门上书的方式来保证其竞争对手的 行为不会出格。所以我们可以分析环境因素，然后制定策略。以避免危险因素或 者有效利用其中的机会 2 1 2 中小企业信息化产品市场和中小企业购买行为分析 中小企业信息化产品市场。中小企业信息化产品市场非常巨大，在我国中小企 业占全国企业总数的9 9 ，据不完全统计，其中实现信息化的比例还不到5 ，只 有3 0 的中小企业建立了自己的网站，在这不到3 0 的比例中间，其中还有8 5 的网站的用户仅限于企业的形象宣传和信息查询，能够利用网络进行交易的中小企 业占企业总数只有1 0 7 ，随着大型企业信息化向纵深方向发展，作为大型企业供 应链上下游的中小企业信息化水平不足开始成为影响其供应链管理的短板。同时。 随着信息技术在企业竞争力中起的作用日趋重要。中小企业加强信息化建设的意识 在不断增强。大型企业的外在推动和提高竞争力的内在驱动使中小企业信息化在中 国迈开了蓬勃发展的步伐2 0 0 5 年中国中小企业i t 应用市场整体规模达到1 2 2 5 7 5 亿元人民币，同比增长1 6 7 。” 中小企业市场成为任何一个i t 企业不容忽视的一部分，但是，中国中小企业规 模较小且地域、行业分布比较分散，信息化建设还没有成为中小企业的普遍行为。 那么，目前，中国中小企业信息化建设究竟进度如何? 未来将经历哪些发展阶段? 在不同的建设时期会呈现哪些特征? 这些问题对于关注中小企业市场的所有厂商都 具有战略性的指导意义。 北京邮电大学硕士学位论文 第1 7 页 电信业企业在经营a s p 模式的企业信息化产品时针对以上问题，在全面分析当 前中国中小企业信息化的重点行业、重点区域投资规模、投资重点的基础上，透析 e r p 、i t 外包等业界前沿问题，使相关销售部门清晰了解中小企业信息化的实际进 展。然后建立起一个中小企业信息化水平评估体系，分析中国中小企业信息化发展 阶段，及不同阶段相应的需求特征，为电信业企业制定中小企业市场信息化产品的 长期发展战略提供前瞻性参考。 通过建立的科学的中小企业信息化水平评估体系，进行历史性和展望性分析， 对中国中小企业信息化进行阶段划分；分别从重点行业和重点区域角度对中小企业 信息化投资分布及投资重点进行深入分析；抓住中小企业综合信息服务平台、e r p 建设、i t 外包应用等中小企业信息化建设的前沿问题，在广泛深入调研的基础上， 可以透析中小企业用户未来的需求趋势。 i 中小企业购买者行为模式 作为电信业的新业务营销者，我们要搞清楚中小企业购买者对各种营销刺激做 出反应的基本情况，田2 3 展示了中小企业购买者行为的一个模式。在这个模式中 营销及其他刺激对购买组织产生影响并带来特定的购买者反应中小企业购买者的 营销刺激也包括四个p ：产品、价格、分销及促销其他刺激包括环境中的主要因 素：经济、技术、政治、文化和竞争。这些刺激进入组织后会转换成购买者反应： 产品或服务的选择：所购数量；服务和付款条件。为制定更好的营销综合战略，营 销人员应理解中小企业内部是如何将刺激转换为购买反应的。 中小企业内部，购买行为主要由两部分构成：购买中心和购买决策过程。这个 模式显示购买中心和购买决策过程所受的影响来自内部组织、人际关系、个人因素 以及外部环境因素。 北京邮电大学顼士学位论文 第l8 页 圈2 - 3 企业购买行为的模式 中小企业购买者行为中小企业购买情形的主要类别：新任务，直接重复购买， 调整后再购买。 电信企业在营销本文所提到的新业务时，首先面临的企业购买行为就是新任务 性质的购买方式，由于a s p 模式的特点，在中小企业用户第二个缴费周期才会面临 直接重复购买或用户要求企业调整产品价格、增加新功能等条件后再购买的行为。 在这里首先探讨中小企业用户的新任务购买行为，因为新任务局面是营销企业 面临的最大的机会和挑战。在新任务中中小企业是第一次购买电信企业推出的a s p 服务。这时，潜在用户的购买成本和风险比较大，从而中小企业内会有较多的参与 决策的人员，而且会大量收集相关产品的信息。电信企业的营销不仅要尽力接近对 购买产生影响的主要成员，而且要向中小企业购买者提供企业信息化方面的帮助和 信息。 在本电信新业务产品的中小企业的购买者中，企业的购买中心一般会由企业的 i t 经理和行政经理协同相关人员组成，但最终起决定作用的往往是中小企业的总经 理，也就是说在中小企业管理信息化类产品的营销中，一定要让中小企业的负责人 参与到采购的过程中来，这样才能促使中小企业真正做出决定是否采用信息化管理 的手段，而且，这也会影响到信息化产品在使用中是否能够发挥出其应有的作用， 让企业在信息化管理的实施上获得成功。 在直接重复购买中，购买者不加任何改动地重复订购电信企业的a s p 业务，中 北京邮电大学硕士学位论文 第1 9 页 小企业购买者在直接重复购买中所作的决策最少，而在调整后购买行为的决策中， 作为电信新业务营销企业应尽力提供更好的服务和产品的改良，以维护自己所获得 的机会 2 1 3a s p 模式管理信息化产品行业与竞争者分析 电信企业在信息化管理系统产品的市场中，面i 临着多个竞争对手的竞争，需要 进行具体、深入的行业与竞争者分析，以选择适当的竞争战略。 分析管理信息化产品行业环境。在管理信息化产品行业环境分析中主要应从 行业整体的供需情况、竞争状态以及产品的普及率等方面进行分析： 1 行业结构分析 我们知道行业结构一般可分为四种基本类型：完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、 完全竞争。从市场营销理论分析及信息化管理系统的行业背景分析，行业内的企业 数量及企业产品问的差异所划分出的行业结构见表格2 - 2 t 个企业 j 少数企业许多企业 产品无差异完全垄断完全寡头垄断完全竞争 产品有差异差别寡头垄断垄断竞争 表格2 _ 2 基本行业结构类型 在企业信息化产品行业中，各企业推出的产品在产品的特性上差别较大，有的 企业推出的产品重视流程管理，有的产品重视知识管理，有的重视进销存的实现， 有的基于客户管理。所以我分析营销企业信息化管理软件的行业，应属于垄断竞争 的行业。电信业企业可以利用自己a s p 产品与其他i t 企业产品的差别，集中精力于 中小企业这个细分的市场从而使自己可以占据营销的主动权。 2 行业竞争强度分析 在进行管理信息化产品行业竞争强度分析时。我们可以运用美国著名管理学者 迈克尔波特的行业竞争分析法，该理论认为，行业竞争的强度决定了该行业的根 本盈利能力，行业竞争的特色从根本上决定了该行业中企业竞