（企业管理专业论文）我国基金公司的品牌构建：以华夏基金公司为例.pdf

f i i i lli f j f l r li i f lfi r li l li l l f y 1715 7 2 5 b r a n dc o n s t r u c t i o no f t h ef u n d co m p an y inchin a ，ac a s es t ud yo f c h i n aa s s e tm a n a g e m e n t c o ，l t d 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： 圣3 阳2 叩年爹月日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：i 0p 曰 聊样。箍 。万if 也l 月日 月f 乙日 多 o ， 年年 加o如 中文摘要 随着证券市场的逐步规范，金融创新的不断发展，基金行业面临着广阔的发 展前景。目前我国共有基金公司6 0 余家，各类基金5 5 7 只，管理资产规模接近 3 3 0 0 0 亿元。随着资产规模的扩大，基金已经成为资本市场上最重要的机构投资 者，基金产品日益成为人们主要的理财工具。 在行业竞争日益激烈的环境中，只有不断提高基金公司的竞争力，才能有效 扩大资产管理规模，促进公司业务的发展。基金公司的品牌正在逐渐成为核心竞 争力。 本文介绍了我国基金管理行业的发展历史和发展现状，提出了基金公司品牌 发展的必然性，并以目前我国基金行业中排名首位的华夏基金为例，详细分析了 华夏基金成功塑造品牌的原因，并以此为根据提出了打造我国基金公司品牌的方 法。 华夏基金是国内首批成立的基金公司，因投资业绩优异、人员流动性小等因 素，在国内形成了较强的品牌效应，资产管理规模不断扩大。而一些中小规模基 金公司的管理规模则日益缩水，有的甚至濒临清盘的边缘。 本文正是依据华夏基金成功塑造品牌的实例，分析了目前我国基金公司在品 牌建设和管理方面的问题，创新性的提出了成功塑造基金公司品牌的三角模型， 即优良的投资业绩和高素质的投研团队、稳定的人员结构及优质的客户服务，在 此基础上分析了我国基金公司打造品牌存在的困难，并提出了具体对策。随着行 业竞争的越发激烈，研究基金公司的品牌建设具有积极的现实意义。 本篇论文共分为五个部分： 第一章为引言，介绍了本文选题的背景和意义，指出了本文的写作目地，介 绍了本文的基本框架。 第二章概述了品牌和品牌管理的理论知识，是后文探讨基金公司如何构建品 牌的理论基础。 第三章简要介绍了我国基金业发展的历史和现状，阐述了基金行业品牌发展 的必然性和目前存在的问题。 第四章重点以华夏基金为实例分析了其成功塑造品牌的原因，得出了华夏基 金成功塑造品牌的三角模型。这部分是该篇论文的重点部分。 第五章则提出了打造我国基金公司品牌的具体对策。 关键词：品牌，品牌构建，华夏基金，模型，对策研究 a b s t r a c t w i t ht h es t o c km a r k e tg r a d u a l l ys t a n d a r d i z e da n dt h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to f f i n a n c i a li n n o v a t i o n t h em n di n d u s t r yi sf a c i n gb r o a dp r o s p e c t sf o rd e v e l o p m e n t c h i n a sc u r r e n tt o t a l so f6 0f u n dc o m p a n i e sa r em o r et h a n5 5 7t y p e so ff u n d su n d e r m a n a g e m e n tw i t ht h es i z eo fn e a r l y3 3t r i l l i o ny u a n d u et ot h ee x p a n s i o no ft h es c a l e o fa s s e t s ，t h ef u n dh a sb e c o m et h em o s ti m p o r t a n ti n s t i t u t i o n a li n v e s t o r si nt h ec a p i t a l m a r k e t s ，f u n dp r o d u c t sa r ei n c r e a s i n g l yb e c o m et h em a i nf i n a n c i a li n s t r u m e n t s u n d e rt h ef u r i o u sc i r c u m s t a n c e t o d a 5o n l yb yc o n s t a n t l yi m p r o v i n g t h e c o m p e t i t i v e n e s so ff u n d c a nc o m p a n y e f f e c t i v e l ye x p a n d t h es c a l eo fa s s e t m a n a g e m e n tt op r o m o t et h ec o m p a n y sb u s i n e s sd e v e l o p m e n t t h ef u n dc o m p a n y s b r a n di sg r a d u a l l yb e c o m i n gc o r ec o m p e t i t i v e n e s s t h i sa r t i c l ed e s c r i b e st h eh i s t o r ya n dp r e s e n ts i t u a t i o no ft h ef u n dm a n a g e m e n t c o m p a n yi n c h i n aa n dp u tf o r w a r dt h en e c e s s i t yo ft h ef u n dc o m p a n y sb r a n d d e v e l o p m e n t i tt a k e sc h i n a sf u n di n d u s t r yr a n k e df i r s ti nt h ec h i n aa s s e t sf u n d m a n a g e m e n tc o ，l t d ( c h i n a a m c ) a sa i le x a m p l et oa n a l y s i st h er e a s o n sf o rt h e s u c c e s so fb r a n d i n ga n dg i v e ss p e c i f i cm e t h o d so fb r a n ds t r m e g yi nf u n dc o m p a n i e s d u et os t r o n gi n v e s t m e n tp e r f o r m a n c e ，s m a l ls t a f fm o b i l i t ya n do t h e re l e m e n t s ， c h i n a a m cf o r m sas t r o n gb r a n de f f e c ti nc h i n a ，g a i n st h et r u s to fi n v e s t o r s ，a n dh a sa g o o dr e p u t a t i o ni nt h ee y e so fi n v e s t o r s w h i l et h es i z e so fa s s e tm a n a g e m e n to fs o m e s m a l la n dm e d i u m - s c a l ef u n dc o m p a n i e ss h r i n ks u b s t a n t i a l l y , s o m ea r ee v e no nt h e e d g eo fl i q u i d a t i o n a c c o r d i n gt ot h ee x a m p l eo fc h i n a a m cb u i l d i n gt h eb r a n ds u c c e s s f u l l y ，t h i s t h e s i sa n a l y z e st h ee x i s t i n gi s s u e si nb r a n db u i l d i n ga n db r a n dm a n a g e m e n to ft h ef u n d c o m p a n i e si nc h i n a , t h ed i s s e r t a t i o nb r i n g sf o r w a r dan e wc o n c e p t i o no nt h es u c c e e d b r a n ds t r a t e g yo ft r i a n g u l a rm o d e l ，t h a ti sa ne x c e l l e n ti n v e s t m e n tp e r f o r m a n c ea n d 1 1 i g h q u a l i t ) ，i n v e s t m e n tr e s e a r c ht e a m ，as t a b l ep e r s o n n e l s t r u c t u r ea n dq u a l i t y c u s t o m e rs e r v i c e b a s eo nt h e s e ，t h ep a p e ra n a l y s i so fb r a n dp r e s e n c ei nc h i n af u n d s d i f f i c u l t i e sa n dp u tf o r w a r ds p e c i f i cm e a s u r e s w i t ht h ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o n i nt h ei n d u s t r y , t h ef u n df i r m sb r a n d - b u i l d i n gr e s e a r c h i n gh a sap o s i t i v ep r a c t i c a l s i g n i f i c a n c e t h et h e s i si sm a d eu po fs i xp a r t sa sf o l l o w s ： i n t r o d u c t i o ni st h ef i r s tp a r to ft h ep a p e rw h i c hm a i n l yd e s c r i b e st h eb a c k g r o u n d ， t h em e a n i n g ，t h ep u r p o s ea n dt h eb a s i cf r a m eo ft h et h e s i s i nt h es e c o n dp a r to ft h i st h e s i s ，i to u t l i n e st h et h e o r yo fb r a n d i n ga n db r a n d m a n a g e m e n t ，i st oe x p l o r ef u n dl a t e ri nt h et h e o r e t i c a lb a s i sf o rh o wt ob u i l dt h eb r a n d p a r tt h r e ea n a l y z e st h ed e v e l o p m e n ta n dm a n a g e m e n ts t a t u sq u oo fc h i n a sf u n d i n d u s t r yi nd e t a i l ，a n ds t a t e st h en e c e s s i t ya n dt h ee x i s t i n gp r o b l e m so fc h i n a sf u n d i n d u s t r yb r a n dd e v e l o p m e n t c h i n aa s s e t sf u n dm a n a g e m e n tc o ，l t di st a k i n gf o ra ne x a m p l ei nc h a p t e rf o u r , w h i c hi sc o r ep a r to ft h ep a p e r i ta n a l y z e st h er e a s o n sf o ri t ss u c c e s s f u lb r a n d b u i l d i n g a n dc o m e st oa t r i a n g u l a rm o d e lo fb u i l d i n gaf u n dc o m p a n yb r a n d s p e c i f i cc o u n t e r m e a s u r e st ob u i l dc h i n a sf u n dc o m p a n yb r a n d sa r ep u tf o r w a r d i np a r tf i v e k e y w o r d s ：b r a n d ，b r a n dc o n s t r u c t i o n ，c h i n a a m c ，m o d e l ，t a c t i c 第1 章 1 1 1 2 第2 章 2 1 目录 引言1 研究背景与选题意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 选题意义2 本研究的主要目地和基本框架2 品牌及品牌管理的相关理论4 品牌的概念4 2 1 il 品牌的含义4 2 1 2 基金公司品牌的价值和特殊性4 2 2 品牌管理的概念6 2 2 1 品牌管理的含义6 2 1 1 基金公司的品牌管理6 第3 章我国基金公司发展和管理现状分析8 3 1 我国基金管理业发展的三个阶段8 3 1 1 基金公司发展的初始阶段8 3 1 2 基金行业的高速发展阶段9 3 1 3 基金行业发展的日趋成熟阶段1 0 3 2 我国基金管理业发展的现状1 1 3 2 1 行业规模分析1 1 3 2 2 产品数量分析1 1 3 2 3 产品结构分析1 3 3 2 4 基金公司分析1 3 3 3 我国基金公司品牌建设和发展的必然性1 5 3 3 1 基金行业竞争的加剧1 6 3 3 2 品牌的竞争逐渐成为基金公司的核心竞争力1 7 3 3 3 投资者的晶牌意识增强1 8 3 4 我国基金公司品牌建设所面临的现状1 8 3 4 1 基金的投资业绩不够稳定1 8 3 4 2 基金产品以大众化营销为主1 9 3 4 3 基金产品的同质化倾向十分突出。1 9 3 4 4 基金人才流失严重2 0 3 4 5 基金公司品牌形象不够鲜明2 1 第4 章华夏基金品牌建设和发展的研究2 2 4 1 华夏基金管理公司简介2 2 4 1 1 公司概况2 2 4 1 2 业务发展2 2 4 1 3 基金产品2 2 4 1 4 投研团队2 3 4 2 华夏基金品牌的形成2 3 第5 章 5 1 5 2 4 2 1 稳定、良好的投资业绩2 4 4 2 2 优秀的投研团队2 7 4 2 3 人员的稳定性2 9 4 2 4 优质的客户服务3 0 打造我国基金公司品牌的具体对策3 2 打造基金公司品牌过程中的困难3 2 5 1 - l 缺乏明确的品牌观念3 2 5 1 2 忽视品牌的建设和发展3 2 5 1 3 缺乏管理品牌的思路和方法3 2 5 1 4 品牌发展与实际业务相脱节3 2 打造我国基金公司品牌的具体对策3 3 5 2 1 基金产品的差异化管理3 3 5 2 2 人才的管理3 4 5 2 3 投资者服务的管理3 4 5 2 4 营销的管理3 5 结论3 6 致谢3 7 参考文献3 8 个人简历3 9 1 1 研究背景与选题意义 第1 章引言 1 1 1 选题背景 二十世纪七十年代后期特别是九十年代以来，以美国为代表的海外共同基金 市场取得了巨大的发展。基金数量从1 9 9 0 年的2 9 0 0 只上升到1 9 9 9 年的8 0 0 0 只， 基金资产总规模从1 9 9 0 年的1 0 6 5 万亿美元上升到6 8 4 6 万亿美元。美国家庭 越来越多的通过共同基金持有股票和债券，共同基金正日益成为人们的一种重要 的理财工具。 中国的股票市场经历了自2 0 0 1 年开始的长达4 年的熊市，上证综合指数由 最高点的2 2 4 5 点下跌至2 0 0 5 年的9 9 8 点，下跌幅度为5 5 ，资本市场的融资功 能和资源配置的基础作用完全丧失，股票投资者蒙受了惨重损失。2 0 0 5 年以来， 随着国内资本市场股权分置改革的顺利推进，股票市场经历了一场波澜壮阔的上 涨行情。截止2 0 0 7 年1 0 月1 6 日，即本轮上涨行情的最高点，上证综合指数与 最低点9 9 8 点相比上涨了5 2 3 ，股票市场的融资功能也得到极大改善，当年的 i p o 融资额为4 4 7 0 亿元，占全社会融资额的1 3 1 ，创下历史新高。 我国证券投资基金行业顺应证券市场发展而得到飞速扩张。白1 9 9 8 年3 月5 日国内首个基金公司一国泰基金管理有限公司成立以来，中国基金业在不断探索 和创新中已经走过了1 1 年。随着我国资本市场逐步走向规范和成熟，基金管理 行业由于规范的管理、良好的基金业绩表现，行业总规模呈快速增长的态势，基 金行业从初创阶段走向行业深化阶段。基金公司的数量发展到了6 0 多家，基金 产品类型趋向完善，行业管理的资产规模由1 9 9 8 年底的1 0 3 亿元增长到0 9 年底 接近3 3 万亿元，增长近3 1 7 倍，基金已经成为了资本市场上最重要的机构投资 者之一。 华夏基金管理有限公司成立于1 9 9 8 年4 月9 日，是经中国证监会批准成立 的首批全国性基金管理公司之一。公司总部设在北京，在北京、上海、深圳和成 都设有分公司，在香港设有子公司。公司以专业、严谨的投资研究为基础，为投 资人提供优质的投资理财产品和服务。截至2 0 0 9 年底，华夏基金的资产管理规 模为1 9 2 7 3 2 亿元，位具行业首位。成立十几年来，华夏基金凭借稳定的投资业 绩和优质的客户服务，赢得了广大投资者的信任，成为国内首屈一指的基金公司。 1 1 2 选题意义 近几年来，探讨、研究基金公司品牌策略的文章陆续已有发表，但其中不少 文章是从品牌基础理论出发做研究。从2 0 0 7 年的牛市到2 0 0 8 年世界经济危机的 爆发，再到2 0 0 9 年股票市场的大幅反弹，诸多因素的不确定性，使得未来资本 市场的走势的复杂性大大提高，基金公司间的竞争会更加激烈。基金公司要想在 竞争中处于不败之地，使管理资产规模不断扩大，就必须在资产管理能力和管理 水平上下功夫。 华夏基金管理公司在成立的近1 2 年的时间中，凭借公司优良的投资业绩、 具有强大号召力的明星基金经理，赢得了广大投资者的追捧和信任，成为了国内 资产管理规模最大、基金产品线最全的基金公司。 华夏基金管理公司的品牌效应在证券市场的弱势环境下也很显著。在2 0 0 8 年到2 0 0 9 年的市场下跌中，一些中小基金公司的资产管理规模大幅缩水，有的 甚至濒临清盘的边缘，而华夏基金则保持了较高的资产管理规模。这种情况说明， 在竞争越发激烈的市场环境下，品牌正在逐渐成为基金公司提升核心竞争力的关 键。 华夏基金由于投资业绩名列前茅，受到了市场的广泛关注。华夏基金品牌的 影响力在日益扩大，尤其是基金经理王亚伟更是成为了投资者乃至整个市场关注 的焦点。在这种背景和环境下，探讨和研究华夏基金品牌的建设和发展具有积极 的现实意义。 1 2 本研究的主要目的和基本框架 正如在选题背景中所述，经历过2 0 0 6 、2 0 0 7 年的火爆行情后，随着2 0 0 8 年 股市的深幅下跌，基金热开始降温，投资者同趋成熟和理性。在购买基金时，投 资者更注重考虑基金公司口碑，基金公司的品牌意识明显增强。因此，如何构建 基金公司的品牌，并不断发展和管理品牌，成为基金公司提高竞争力的关键因素。 这也正是本文的研究目地之所在。 本文共分为五个章节，第一章为引言，对选题的背景和意义、写作目地和基 本框架做了大致的介绍。第二章简要的介绍了品牌概念和品牌管理的理论知识， 为后文探讨基金公司如何进行品牌管理做了铺垫，是研究品牌管理的基础章节。 第三章具体分析了我国基金管理公司发展和管理的现状，并提出了我国基金公司 品牌发展的必然性和所存在的问题。第四章则具体以华夏基金为实例具体阐述了 2 其品牌发展和品牌管理的成功之处，分析指出了打造华夏基金品牌的成功模式。 本章也是该篇论文的重点章节。最后第五章将针对以前章节所提出的问题，提出 打造我国基金公司品牌的具体对策。 该篇论文的基本框架可由下图表示： 我国基金公司的品牌构建：以华夏基金公司为例 品牌和品牌管理理论概述 l 我国基金公司的品牌和品牌管理 l 我国基金公司发展和管理的现状 i 臣叵巫亟堕圜一匝垂巫亘堕匝圃 l 华夏基金管理公司品牌管理实例分析 l结论 l 第2 章品牌及品牌管理的相关理论 2 1 品牌的概念 2 1 1 品牌的含义 众所周知，品牌是一个国家和地区竞争力的综合表现与标志之一，而品牌也 潜在的承载了国家文化宣传与交流的任务。从理论和实践上双管齐下进行研究是 大势所趋。 品牌的英文为b r a n d ，源出古挪威文b r a n d r ，意思是“灼烧”。人们用这种 方式来标记家畜等私有财产，以区别于其他人所拥有的类似财产。 所谓品牌，是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符 号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售集团的标 识，以便同竞争者的产品相区别。 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志。品牌名称是指品牌中可 以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出、但不能用语言称呼的部 分。品牌的实质是卖者对交付给买者的产品特性、利益和服务的一贯性承诺。 最佳品牌就是质量的保证。 具体来说，品牌的含义强调了三点内容： 第一品牌是一种媒介，这是联结企业内部生产与企业外部环境、企业与市 场、企业与外在关系体的媒介。 第二强调品牌的形成是一种互动的传播过程，它既需要企业赋予产品一定 的附加信息，又需要消费者将自己的感觉、情感、态度附于品牌之上反馈给企业。 第三品牌能带来价值，品牌因具有的优质性能及服务可以给企业带来的经 济利益，其自身具有的知名度、美誉度等社会因素可以独立于产品外而存在，并 形成一种可以买卖的无形资产价值。 2 1 - 2 基金公司品牌的价值和特殊性 基金行业是新兴行业，品牌的建立和发展也会经历一个从无到有的过程。与 其它行业相比，基金行业为消费者提供的服务更加抽象，因此，基金公司的品牌 价值具有特殊性。 基金公司所提供的产品不是实实在在的商品，而是某种理财产品或其他金融 服务。基金公司所要追求的目标是使消费者的资产实现增值，创造投资收益。因 4 此，基金公司品牌的核心理念是围绕投资业绩的主题展开的。 股票市场自2 0 0 7 年1 0 月1 6 日到达了6 1 2 4 0 4 点之后，便拉开了深幅调整的 序幕，其间虽然有过几次反弹，但都没能改变下跌的趋势。到2 0 0 8 年1 0 月2 8 日，下跌到了1 6 6 4 9 3 点( 图2 1 ) ，下跌的累计幅度为7 3 。在这次历时一年 多的系统性下跌中，基金业遭遇了前所未有的考验。 图2 12 0 0 7 年一2 0 0 8 年股票日k 线图 资料来源：w i n d 资讯 在这次系统性下跌中，股票型基金的平均跌幅为5 1 1 7 ，其中表现最好的 股票型基金的跌幅为3 3 2 2 ，跌幅最大的基金跌幅则为6 2 0 4 。业绩的巨亏 直接打击了投资者的信心，2 0 0 8 年基金首发规模因此直线下降。同时，赎回压力 不断加大，基金管理的资产规模大幅缩水，中小基金公司面临严峻的考验。在这 种背景下，基金公司的品牌意识将成为日后竞争的关键因素。 基金公司在进行品牌建设时，要明确基金公司的核心价值，并要具有可明显 察觉与识别的鲜明特征，这样才能与竞争品牌构成区别。在2 0 0 8 年到2 0 0 9 年的 市场下跌中，成立时间较早的基金公司，由于产品线比较齐全，不同类型基金互 补，盈利能力和抗风险能力较高，加上比较稳定的客户基础，因此赎回压力相对 较小，品牌的效应使其能够保有一定的资产管理规模。而一些中小基金公司的资 产管理规模则大幅缩水，有的甚至濒临清盘的边缘。从这种情况来看，基金品牌 的影响力同益显现出来。在基金行业逐渐走向成熟之时，品牌正在成为基金公司 提升核心竞争力的关键。 2 2 品牌管理的概念 2 2 1 品牌管理的含义 所谓品牌管理，就是对品牌的全过程进行有机的管理，以使品牌运营在整个 企业运营中起到良好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业 造就百年金字招牌打下基础。 对于企业而言，创造品牌并不难，难的是在品牌创造之初就想到要做百年品 牌的打算，在品牌打造出来后，还要设法将其保持巩固下来并继续发展下去。而 要突破这个难关，最重要的就是品牌管理。品牌管理虽然只是品牌创立过程中的 一部分，但应该视为最关键的工作。它承担着对品牌创造活动进行规划、组织协 调、控制的职能，其本质是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对消费者 购买认知与购买行为的全过程管理。 品牌是在消费者喜好的基础上建立起来的，因此品牌管理必须根据消费者的 心理与行为，有针对性地开发、维护、巩固和发展消费者喜爱的品牌。 由于2 0 0 7 年开始的a 股市场的深幅调整，使投资者树立了较强的风险意识。 投资者购买基金的因素与2 0 0 7 年及以前的牛市行情相比有所改变。投资者首要 考虑的仍是基金的业绩水平，但是由于基金产品的收益性具有很大的不确定性， 因此，历史的业绩只是消费者考虑的因素之一。据统计，在2 0 0 8 年震荡市中， 股票型基金间的差距并不大，业绩最好的基金与排名最后基金间的差距不到3 0 ，其中9 0 左右的股票型基金的业绩在1 0 内浮动。在这种情况下，投资者 愈发成熟和理性，特别是在产品的收益性不能确定的情况下，基金公司的品牌就 成为了基民选择基金的重要依据。2 0 0 8 年投资者在购买基金时考虑基金公司口碑 以及基金公司品牌形象的意识有明显增强。 品牌管理的具体活动包括品牌定位、品牌建设、品牌发展、品牌维护和品牌 扩张等过程中，是一项长期的系统性工作。 2 2 2 基金公司的品牌管理 基金公司在品牌管理的过程中，同样要经过品牌的定位、品牌的建设、品牌 6 的发展、品牌的维护和品牌的延伸等一系列的过程。 基金公司在进行品牌策划时首先要进行品牌的定位。 基金品牌定位的合适与否直接关系到品牌在消费者心中的形象，是引起消费 者购买基金产品兴趣的重要因素。例如博时基金的品牌定位就是“投资创造价 值”，这种明确而清晰的品牌定位准确的传达了博时基金所要塑造的品牌形象， 对投资者具有较强的说服力。 品牌定位是品牌战略的一个重要组成部分，是设计、塑造发展乃至确定品牌 形象的核心和关键。只有通过准确的品牌定位，才能确定鲜明的品牌形象，才可 能形成品牌的竞争优势，品牌才有可能进入消费者的心目中。 品牌的建设主要是指品牌价值的创造，而品牌价值又可以通过品牌核心竞争 力、品牌核心价值、品牌核心理念来体现。 从消费者层面来看，品牌以满足消费者质量、功能、服务、情感、个性等需 要而表现出相应的品牌价值。现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个以消费者 为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。因此，企业创建品牌，必须重视消费 者，强化两者的关系。 成功的品牌总是牢牢的把握住消费者，满足消费者的需求，引导他们逐渐建 立对品牌的忠诚，利用顾客良好的口碑效应，不断增加企业的忠诚顾客，从而提 升企业的品牌价值。 基金公司的品牌价值是以满足广大投资者的多方位的投资需求为主的，因 此，基金公司除了在做好基金业绩的同时，还要加强客户服务工作，增加与投资 者的交流，全方面的了解投资者的心理、投资者的理财需求以及投资者的风险偏 好等多方面的因素。只有这样，才能不断增加基金公司的忠诚投资者，从而提升 基金公司的品牌价值。 基金公司在进行品牌建设时，要明确基金公司的核心价值，并要具有可明显 察觉与识别的鲜明特征，这样才能与竞争品牌构成区别。 基金品牌的核心价值应该是以围绕资产的价值增值为主要目地的。不同基金 的强调角度也各不相同。要想从众多的基金中脱颖而出，就要在市场上推出有创 新的产品，使之区别与竞争对手的产品，以此来打动投资者，实现公司的品牌建 设和延伸。如南方基金就推出了一系列的定投基金壹定投”产品来吸引投资者， 着重来推销基金的定投产品系列，在市场上取得了不错的效果。 7 第3 章我国基金公司发展和管理现状分析 基金行业是金融行业中的新兴行业，不同于银行业、保险业等行业，基金公 司是近年来才逐渐发展起来的。时至今日，基金业已经走过了十二年。这十二年 是基金行业产生和快速发展的时期。基金公司从十年前的几家发展到了如今的六 十多家，行业竞争日益激烈。在这种情况下，基金公司要想在竞争中处于有利的 地位，扩大自己的市场份额，做大做强产品线，进行基金公司品牌策略的研究是 不容忽视的。 3 1 我国基金管理业发展的三个阶段 从1 9 9 8 年成立第一家基金公司起，到2 0 0 9 年底已有近6 0 家基金公司。基 金公司从行业的初级阶段发展到现在的成熟阶段，根据各个时期发展的不同特 点，可以分为三个阶段： 3 1 1 基金公司发展的初始阶段( 1 9 9 7 年一2 0 0 1 年) 这个阶段是在证券市场的初创阶段开始设立与发展的，因此不太规范。这 个阶段又可以分为两个时期： 1 老基金时期 中国投资基金制度的设立与发展，是随着经济体制的改革与资本市场的发展 而发展起来的，以1 9 9 7 年1 1 月1 4 日证券投资基金管理暂行规定为标志，可 以将证券投资投资基金市场发展分为两个阶段：1 9 9 7 年底前的投资基金创业阶 段，或称“老基金”阶段；1 9 9 8 年3 月2 3 日基金金泰和开元的成立，标志着我 国投资基金制度开始走向规范化方向发展阶段，也通常被叫做“新基金”阶段。 当时引入基金制度，仅是为了弥补资金运转的不足和用于地方政府的筹资建 设，全国共有7 8 只投资基金，募集资金7 3 亿元，全部是封闭式基金。当时，具 有专业化基金管理公司管理运作的基金较少，大部分由证券或信托机构的基金部 负责运作。老基金基本上是综合性基金，不是现代意义上的专门证券投资基金。 2 新基金时期 从1 9 9 7 年1 1 月1 4 日国务院批准发布证券投资基金管理暂行办法开始， 央行、中国证监会、财政部、国家税务总局等陆续发布了2 0 多个法律、法规、 通知。内容涉及基金的组织制度、市场制度、监管制度各个方面。证券投资基金 业的发展才相应地进入一个依法规范、谨慎发展的阶段。 暑 这个阶段是以中国证监会作为基金管理的主管机关为标志，这以后发行的基 金称为新基金。 1 9 9 8 年3 月5 日，我国第一家基金管理公司一国泰基金管理有限公司成立。 同年3 月2 3 日，基金金泰和基金开元正式通过交易所系统网上发行，1 6 0 0 亿资金 纷拥而至抢购这两只发行规模各只有2 0 亿的新基金。国泰旗下的基金金泰和南 方基金旗下的基金开元成功发行并上市，揭开了我国新的证券投资基金发展的序 幕。 1 9 9 8 至2 0 0 0 年期间，我国陆续发行了3 0 多只证券投资基金，募集的资金规 模达5 4 0 亿元，净资产规模达8 0 0 多亿元，占股票市场总值的2 0 左右。这些基 金均为契约型封闭式基金，不是现在所说的开放式基金。 在这个时期，基金公司数量少，发行的基金全部为封闭式基金，并且投资者 并不十分了解证券投资基金，而是把基金当成新股来打，首发两只基金的平均中 签率仅为2 5 。 从1 9 9 8 年到2 0 0 2 年的几年间，相继批准设立了十家基金管理公司，也就是 现在所说的老十家。这十家基金公司分别是：国泰基金、华夏基金、华安基金、 鹏华基金、嘉实基金、长盛基金、大成基金、富国基金、南方基金和博时基金。 这个阶段是我国证券投资基金和基金公司的初始阶段。投资者不完全了解基 金的概念和投资理念，基金公司家数不多，所发行基金全为封闭式基金。由于整 个行业处于初期，法律法规尚不完善，品牌建设也无从谈起。 3 1 2 基金行业的高速发展阶段( 2 0 0 2 年一2 0 0 6 年) 2 0 0 2 年到2 0 0 6 年，是我国基金行业开放式基金的发展阶段，也是基金业飞 速发展的时期。基金行业从初创阶段走向了行业深化阶段。 基金公司的数量发展到了6 0 多家，产品类型趋向完善，资产规模得到了快速 的成长，基余数量也从区区几十只发展到了现在的二百多只，基金已经成为了资 本市场上不可或缺的机构投资者。 截止到2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，我国证券市场共有基金3 2 1 只，其中封闭式基 金5 3 只，开放式基金2 6 8 只，正式运行的基金的净值总额合计达8 5 6 4 6 1 亿元， 约占沪深两市a 股流通市值总和的1 4 。2 0 0 6 年中国基金行业发展评估报告 中指出，假设中国的g d p 保持不少于7 的年增长率，假设中国的基金规模处于发 达国家的3 0 左右，那么预计到2 0 2 0 年中国共同基金规模将达到2 0 万亿一2 5 万 亿。 9 面对如此之大的市场空间和良好的发展机遇，基金行业如何发展成为了需要 认真思考的问题。国内基金业在经历了老基金时代、封闭式基金阶段后，迎来了 开放式基金大发展的时期。 国内基金业的竞争在经历了产品竞争、渠道竞争及投资业绩竞争三个阶段后， 公司品牌正在逐渐成为基金管理公司的核心竞争力。业内人士指出，如果说2 0 0 2 年以前是基金业共性普及阶段，2 0 0 2 年至2 0 0 5 年是产品差异化的阶段，那么从 2 0 0 6 年以后则正在走向产品差异化阶段。 2 0 0 6 年以来股票市场进入牛市，基金行业也跟着水涨船高。在随后的一年中， 基金的发行数量以及基金的募集规模都创造了历史新高，基金行业得到了前所未 有的空前发展。 无论是前期规模比较大的老牌基金公司，还是新成立不久的中小基金公司， 都在这场基金规模爆发式增长的盛宴中壮大了自己的实力。基金发行几天甚至一 天就结束发行的比比皆是。无论是哪家基金公司发行的基金产品，都必然会吸引 大批的投资者前去捧场。 在这场牛市盛宴中，投资者似乎不用认真考虑各家基金公司间投资能力的差 距以及不同基金产品间的差异。而对于基金公司来说，只要发行就必然有市场。 这个阶段成为了基金行业快速增长的时期。 在这样火热的基金热潮中，投资者不用过多考虑基金产品之间的差异，也不 用过多的去选择基金公司，各个基金公司间的产品没有太大的差异。因此，基金 公司品牌的建设和发展也没有受到重视。 3 1 3 基金行业发展的日趋成熟阶段( 2 0 0 7 年至今) 2 0 0 6 年末，中国证券投资基金的资产净值直逼一万亿的资产规模大关，基金 丰厚的回报使得基金市场迅速壮大。基金发行速度及资产规模与日俱增，基民队 伍已经扩容到1 5 0 0 万人。 巨大的赚钱效应使基金管理公司树立了专业理财的形象。证券投资基金逐渐 成为了我国证券市场最重要的机构投资者和广大投资者的重要投资工具。 从基金品种看，基金公司先后推出了股票基金、债券基金、混和型基金、货 币市场基金，指数基金、e t f 等品种，极大的丰富了基金的产品线。 随着我国基金业的快速发展，基金在中国资本市场中的地位与影响力不断提 高，其对中国资本市场发展的积极作用也逐步显示出来。 1 0 3 2 我国基金管理业发展的现状 目前，我国基会管理行业规模日益增大，产品结构同趋合理和完善，基金产 品创新不断，基金管理业面临着良好的发展态势。 3 2 1 行业规模分析 经过十几年的发展，基金管理的资产规模得到了快速扩张，基金行业管理资 产总规模自1 9 9 8 年以来保持高速增长，至2 0 0 9 年底接近达3 3 万亿元人民币( 图 3 1 ) ，为2 0 0 6 年底规模的近4 倍，占2 0 0 9 年g d p 的比例达1 3 2 。股票型和偏 股型基金占股票市场流通规模的比例也在大幅度上升，从1 9 9 8 年的2 2 8 上升至 2 0 0 9 年底的5 0 6 3 ，成为股票市场上最重要的机构投资者。 基金管理资产规模 。瓣s 飘嬲 i 隅煳l - 一薄圈阅 _ 一 _ _ 一 =暑暑暑暑暑言暑暑暑暑暑oooooooo口口 o_ -” q口 哥哥谢谢哥哥谢谢铸请请谢 图3 1 基金管理资产规模变化图1 9 9 8 - - 2 0 0 9 资料来源：w i n d 资讯 3 2 2 产品数量分析 根据基金主要投资方向的不同，可将基金产品划分为股票型基金、债券型基 金、混合型基金、货币基金、指数基金、q d i i 等。近年来，随着金融创新业务的 不断发展，基金的专户理财也逐渐增多。2 0 0 9 年底基金行业管理的证券投资基金 数量为5 5 7 只( 图3 2 ) ，相比1 9 9 8 年增长了近1 0 倍。 5 卯 3 2 0 ；2 叩 辨 、一1 2 0 7 2 心 暑=暑宝宝宝暑暑暑暑昌罟 oh uq 精诗请诗请艟谢谢谢蒋精精 图3 2 基金数量变化图1 9 9 8 - - 2 0 0 9 资料来源：w i n d 资讯 从基金公司所管理的资产规模来看，1 9 9 8 年为1 0 3 6 4 亿元，而截至到2 0 0 9 年底，则激增至2 6 7 6 0 8 亿元，为1 9 9 8 年的2 5 8 倍( 表3 1 ) 。 表3 11 9 9 8 年一2 0 0 9 年全部基金数量、份额和净值 全部基金 日期总数份额( 亿份)资产净值( 亿元) 1 9 9 8 年 4 2 1 2 4 6 71 0 3 6 4 1 9 9 9 年 5 6 4 6 7 6 36 0 3 2 0 2 0 0 0 年 5 55 7 8 3 l 8 7 1 9 7 2 0 0 1 年 5 98 1 5 9 08 3 7 6 0 2 0 0 2 年 7 7 l ，3 4 2 3 1 l ，2 2 6 3 0 2 0 0 3 年 11 4 1 ，6 3 7 8 5l ，6 8 1 2 3 2 0 0 4 年 1 6 23 3