（企业管理专业论文）我国国有商业银行的关系营销研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律责任由本人承担。 论文作者签名：重复玺日期：翘三：缝! l 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：缉导师签名拙盟日 期：避蜘 山东大学硕士学位论文 摘要 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，中国正式成为世界贸易组织的成员。根据w t o 有关协 议，中国将逐步取消对外资银行的限制，外资银行在5 年后将获得与中国国内银 行同等的国民待遇。而就在2 0 0 2 年，花旗银行成为中国加入w t o 后第一家获 准在中国经营全面外汇业务的外资银行。有专家认为，在未来1 0 到1 5 年内，外 资银行将可能占据中国金融市场3 0 的市场份额。面对外资银行以及国内股份制 商业银行目益增加的竞争压力，我国中、农、工、建四大国有商业银行必须审时 度势，加快发展自己，才能在竞争中站稳脚跟。西方国家在2 0 年以前就开始将 现代营销理论运用于商业银行经营管理，并且取得了显著的效果。丽我国的商业 银行尤其是国有商业银行还只是刚刚涉足这一领域，经验不足。银行的市场营销 涉及很多方面，本文将着重研究我国国有商业银行的关系营销。 本文将关系营销的理论与我国国有商业银行的实际相结合，采用系统的方 法，对我国国有商业银行在现阶段如何结合自身特点开展关系营销这一问题展开 研究。关于我国国有商业银行关系营销方面的研究，国内有很多学者都有所涉及， 但是均不够系统。本文在对关系营销理论和国有商业银行关系营销实践进行总结 的基础上结合我国国有商业银行关系营销的现状，对其如何实施关系营销策略 进行了研究，给出了一定的对策建议。 本文共分为五个部分： 第一部分是我国银行业营销概述，重点讲述我国国有商业银行的产生与演 革、商业银行市场营销的演迸以及国有商业银彳亍关系营销的现实意义。 第二部分是关系营销理论的回顾。关系营销的理论基础、概念、特征，关系 营销观念的产生、发展以及关系营销发展的新趋势都将得到论述。 第三部分是银行业关系营销的特点，论述了银行业的竞争特点、银行业关系 营销与子其他行业关系营销的关系、国有商业银行关系营销与非国有商业银行关 系营销的关系。 第四部分讨论分析了国有商业银行关系营销的五大关系。并进行了s w o t 分析。 第五部分对国有商业银行实施关系营销的过程中出现的问题进行了总结。针 对问题结合国有商业银行的实际给出了系统的对策。 关键词：关系营销、国有商业银行、对镶 2 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t o nt h ed a yo f11 “，d e c ，2 0 0 1 ，c h i n ae n t e r e dt h ew o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n f o r m a l l ya c c o r d i n g t os o m er e l a t e dc o n t r a c t s ，c h i n aw i l lg r a d u a l l ya b o l i s ht h el i m i t s o n f o r e i g nb a n k sw h i c h w i l la c q u i r et h es a n l ec i t i z e n s h i pt r e a t m e n ta si n t e r n a lb a n k s o f c h i n a a n dt h en a t i o n a lc i t yb a n ko f n e wy b r kh a sb e e nf i r s tp e r m i t t e dt oo p e r a t e i n g e n e r a lf o r e i g ne x c h a n g ea f t e rt h ee n t r yo fc h i n ai n t ow t oi t s b e l i e v e dt h a t f o r e i g nb a n k s w i l lp o s s i b l yo c c u p y3 0 s h a r e si nt h ef i n a n c i a lm a r k e to fc h i n ai nt h e f u t u r e1 0t o1 5y e a r s f a c i n gt h ei n c r e a s i n gp r e s s u r eo f f o r e i g nb a n k sa n d j o i n t s t o c k b u s i n e s sb a n k s , t h ef o u rs t a t e - o w n e db a n k s - - b a n ko f c h i n a , c h i n aa g r i c u l t u r a lb a n k c h i n ac o n s t r u c t i o nb a n k i n d u s t r i a l c o m m e r c i a lb a n ko fc h i n a - - m u s tr e c o n s i d e r t h e i rc u r r e n to p e r a t i n gp a t t e r n sw e s t e r nc o u n t r i e sa p p l i e dm o d e r nm a r k e t i n gt h e o r i e s t ot h em a n a g e m e n to fb u s i n e s sb a n k s2 0y e a r sa g oa n da c h i e v e da p p a r e n te f f e c t o u r b u s i n e s sb a n k s ，e s p e c i a l l yt h es t a t e o w n e db a n k s ，h o w e v e r , h a v eo n l yd a b b l e di nt h i s f i e l d b a n km a r k e t i n gr e l a t e st om a n ya s p e c t s ，b u tt h i sa r t i c l ew i l le m p h a s i z eo nt h e r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n go f o u r s t a t e o w n e db a n k s u s i n g t h e s y s t e m a t i cm e t h o d ，t h et h e s i s c o m b i n e st h et h e o r yo fr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n ga n dt h ep r a c t i c eo f o u rs t a t e - o w n e db a n k st or e s e a r c ho nh o wt oc a r r yo u t r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g a tp r e s e n t s o m er e s e a r c h e r sh a v ec o n c e n t r a t e do nr e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gi n o u rs t a t e - o w n e db a n k s ，b u tn o ts y s t e m a t i ce n o u g h b a s e do nl o to f r e a d i n ga n dr e s e a r c h i n g ，t h i sa r t i c l es u g g e s t ss o m es t r a t e g i e sa n d m e a s u r e s t h i sa r t i c l ec o n s i s t so f f i v e p a r t s ： t h ef i r s tp a r ti si n t r o d u c t i o ne m p h a s i z i n go i lt h eb a n k i n gi n d u s t r yi nc h i n aa n d t h ed e v e l o p m e n to f w e s t e r n p h i l o s o p h i e so f b a n km a r k e t i n g t h es e c o n dp a r td e a l sw i t ht h e o r i e si nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h et h i r d p a r tw i l l d i s c u s st h et r a i t so fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，t h er e l a t i o n b e t w e e nt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi nb a n k i n ga n dt h a ti no t h e ri n d u s t r i e s b e t w e e n t h a ti ns t a t e o w n e db a n k sa n dt h a ti nn o n - s t a t e o w n e db a n k s t h ef o u r t hp a r ts p e c i a l i z e si nt h ef i v er e l a t i o n si no u rs t a t e o w n e db a n k sa n d c a r r i e so u ts w o t a n a l y s i s t h ef i f t hp a r tw i l la n a l y z et h ep r o b l e m se x i s t i n gi nr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gi no u r s t a t e o w n e db a n k sa n do f f e rs t r a t e g i e s k e yw o r d s ：r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，s t a t e - o w n e d b a n k s ，s t r a t e g e s 3 山东大学硕士学位论文 我国国有商业银行的关系营销研究 中国目前有五种类型的商业银行，分别是：国有商业银行、合资银行( 如交 通银行、招商银行、中信实业银行等) 、私人银行( 仅民生银行一家) 、城市银行 ( 由城市信用社发展而来) 以及外资银行。截至2 0 0 2 年l o 月，这些银行( 外 资银行除外) 共吸收存款1 4 1 0 0 0 亿元人民币，增加1 6 8 2 2 亿元；其中公司存款 5 7 0 0 0 亿元，城市和农村居民存款8 4 0 0 0 亿元。9 月末，各金融机构( 不含外资 金融机构) 本外币贷款合计余额1 3 3 0 0 0 亿元，在新增人民币贷款中，国有商业 银行贷款逐季加快，在全部金融机构贷款中，国有独资银行占5 7 ，股份制商业 银行占“8 。可见，国有商业银行在中国的经济发展和改革中起着举足轻重的 作用。近年来，随着我国改革开放的日益深入，经济不断发展，金融环境日益放 松，尤其是入世以后，跨国银行纷纷涌入，使得原本竞争就很激烈的金融市场更 加“硝烟弥漫”，我国国有商业银行面临着前所未有的挑战。长期在计划经济条 件下生存的国有商业银行由于缺乏有效的营销理论指导，在激烈的市场竞争中处 于不利地位。因此，开展金融服务营销，尤其是对2 0 世纪9 0 年代兴起的关系营 销进行深入研究变得越来越重要。本文从我国的国情出发，从理论与实践的结合 上对我国国有商业银行的关系营销进行探讨，并提出了发展对策。 第一部分我国银行业营销概述 我国国有商业银行是计划经济下的产物，经过多年的改革。正在向真正的商 业银行转变但与西方相比，在银行管理尤其是营销管理的发展上是滞后的，我 国有不少学者对此进行了多方面研究。提出了一定的对策。面临激烈的市场竞争， 国有商业银行必须认识到银行营销、尤其是关系营销的重要意义，才能真正获得 竞争优势。 一、我国国有商业银行的产生与演革 银行业的产生和发展可以从两个方面考察：( 1 ) 从生产力作用于生产关系方 。中国人民银行网站：2 0 0 2 年第三季度货币政策执行报告，2 0 0 2 年1 0 月2 4 日 4 山东大学硕士学位论文 面来看，银行业是新兴资产阶级为了反对高利贷的剥削而产生的，并在同高利贷 的斗争中逐步发展起来。( 2 ) 从货币信用一银行自身变化的规律来看，货币资 金余缺需要调剂产生货币信用；货币信用走向集中而产生银行；银行信用的发展 产生金融。 早期商业银行与商贸结合在一起，目的是减少贸易中的风险与压力，也是为 了扩大其进出口货物的供应。现代商业银行的业务范围在早期商业银行的基础上 得到了大大的拓展与延伸，如渗透到证券投资业务、中长期信贷业务、表外业务 等等，它是一种提供金融t 辛介与交易服务的机构。商业银行在不同的国家有不同 的称呼：在美国称作商业银行( c o m m e r c i a lb a n k ) ；在英国称作清算银行 ( c l e a r i n gb a n k ) ：在德国称作信贷银行( c r e d i tb a n k ) ；在日本称作普通银行 ( g e n e r a lb a n k ) ；在澳大利亚称作交易银行( t r a d i n gb a n k ) 。尽管称呼不同，但 这些银行之间有个共同点，那就是功能相似，都是为工商企业提供贷款、办理 活期存款与转账结算等。 我们可以对商业银行从理论上作以下界定：( 1 ) 商业银行是一种信用受授的 金融中介机构；( 2 ) 商业银行是一种以获取利润为主要目的的企业；( 3 ) 商业银 行作为“银行货币”( 能开出活期支票存款) 的主要提供者，还能提供交易服务。 国有商业银行，顾名思义，就是商业银行的所有权归国家所有。这里不妨定义如 下 ：所谓国有商业银行是指这样一类商业银行，即国家或中央政府当局，为贯 彻自己的政策意向，加强对宏观经济有效调控，维护良好的经济金融秩序保障 国民经济实现均衡发展，而凭借它对商业银行的所有权、控股权或管理权，对其 施加直接或间接支配性影响。 ( 一) 四大国有商业银行的产生与发展 l 、中国银行( b a n k o f c h i n a ) 1 9 4 9 年人民政府接管了中国银行，1 9 5 3 年1 0 月，中国银行条例公布将中国 银行指定为特许的外汇核销专业银行，从此，中国银行就成为中国内地唯一从事 国际结算业务的银行。1 9 5 0 年，中国银行的行政隶属关系就划归中国人民银行 领导。1 9 5 2 年，中国银行的总管理处与中国人民银行总行的国外业务局联合办 公，实质上它已成为中国人民银行的一部分。这一体制一直维持到改革开放以 。黄铁军：中国圈有商业银行运行机制研究，中国金融出敝牡，1 9 9 8 年6 月版t 第6 页。 。葛兆强：国有商业银行的三个理论问题) ，见金融教学与研究) 1 9 9 8 年第6 期，第9 页。 。殷乃平：中国金融体制简论，社会科学文献出版社，2 0 0 0 年1 0 月版t 第5 4 页 5 山东大学硕士学位论文 前。 1 9 7 9 年2 月中国人民银行提出了扩大中国银行权限和改革中国银行体制的 方案，同年4 月。中国银行从中国人民银行中分设出来，仍称中国银行。同时， 另外设立国家外汇管理总局，统一管理外汇，负责国际收支平衢和外汇的检查监 督，实际上，国家乡t - t e 管理总局与中国银行在内部是一个机构。1 9 8 0 年9 月，“中 国银行章程”修正通过，明确指出中国银行是中国内地的国家外汇专业银行，它 的任务是组织、运用、积累和管理外汇资金，经营一切外汇业务，从事国际金融 活动。随着中国金融体制改革的发展，中央银行体制逐渐建立。1 9 8 3 年9 月1 7 日，中国人民银行不再兼办工商信贷和国家外汇，国家外汇管理局从中国银行划 分出去，回到中国人民银行，统一管理国家外汇；中国银行统一经营国家外汇。 从此，中国内地的外汇管理与经营才正式分开，中国银行成为经营外汇业务的专 业银行。国家1 9 9 5 年颁布的商业银行法又将国家专业银行的名称规范为国 有商业银行，尽管名称有所改变，但二者的性质是一样的。 2 、中国工商银行( i n d u s t r i a la n dc o m m e r c i a l b a n ko fc h i n a ) 1 9 8 3 年9 月，国务院决定中国人民银行专门行使中央银行职能，不再兼办 工商信贷和储蓄业务，另行成立中国工商银行，承办原来由中国人民银行的工商 信贷和储蓄业务。于是中国工商银行在1 9 8 4 年1 月1 日在北京正式成立开业； 各地的分行于1 9 8 4 年至1 9 8 6 年间逐步成立开业。 3 、中国人民建设银行( c h i n ac o n s t r u c t i o nb a n k ) 改革开放之前，建设银行基本上是在财政部领导下办理基本建设财政拨款， 实施拨款监督。其机构为“两块牌子一套人马”，即对外称建设银行，对内是其 财政部的一个处。1 9 7 9 年以后，中国人民建设银行逐渐从财政部系统独立出来， 发展成为中长期投资信用银行，在中国内地金融体系中占有颇为重要的地位。后 来，中国人民建设银行总行改为国务院直属单位，由原国家建委、财政部代管。 同时建设银行正式开办现金出纳业务，结束了建设银行身为银行又不办现金业务 的历史，并利用吸纳的信贷资金作为基本建设贷款，成为一个经营全面银行业务 的金融机构。1 9 8 3 年，建设银行改为独立经营、独立核算全国性金融经济组织， 成为管理基本建设等投资的国家专业银行。1 9 8 5 年建设银行的信贷收支纳入国 家统合信贷计划，改由中国人民银行、财政部共同领导，但以中国人民银行为主 要管理机构。此后建设银行开始发行债券、开办国际金融等业务，发展成为以 6 山东大学硕士学位论文 经营和管理中长期投资业务为主、既管理财政投资又经营信贷业务的国际性长期 投资信用银行。 4 、中国农业银行( h g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n a ) 为了适应改革开放形势下中国农村经济和金融事业的发展，1 9 7 9 年2 月， 决定恢复设立中国农业银行，以承担统一管理支农资金、集中办理农村信贷和领 导农村信用社的重任。在1 9 9 5 年的商业银行法中，国家决定将农业银行从专业 银行转型为商业银行，并另设农业发展银行来从事政策性的农业金融业务。截止 2 0 0 0 年末，中国农业银行拥有分支机构5 万多个，国内办理外汇业务的机构9 3 1 家，与世界4 9 个国家和地区的3 2 8 家银行总行建立了代理行关系，并在颜加坡、 香港设立了分行，在伦敦、东京、纽约等地设立了代办处。全行员工总数5 0 多 万人。按照国际通行的审计标准，2 0 0 0 年末，中国农业银行各项资产总额2 万 多亿元，各项存款余额1 8 1 6 2 亿元，各项贷款余额1 4 7 8 3 亿元。 从上面叙述中我们可以看出，目前，我国国家专业银行正向真正的国有商业 银行转变，但是这种转变不应只是名称上的改变，而应该有其实质内涵，即体现 其“商业性”。在理论界国有商业银行的“商业性”究竟如何界定，学者们大 致有以下三种观点“。 第一种观点认为：( 1 ) 国有商业银行是我国金融体系的主体，具有明确的经 营目标( 即追求利润最大化) 和健全的经营机制( 即自主经营、自负盈亏、自担 风险、自求平衡、自我约束、自我发展) 的企业。( 2 ) 国有商业银行在我国的商 业银行法中，被称为国有独资商业银行。从名称上看，似乎是“国家专业银行” 称谓的转换，但这一转换却有其实质性意义，即它是业务范围更广泛、服务功能 更全面的“金融百货公司”。它在不断改进和创新传统业务的同时，可以全方位 拓新业务，为客户提供多功能、系统化的金融服务。( 3 ) 国有商业银行是统一管 理、分级经营，按照市场经济发展的需要进行设置的综合性银行。各总行、分行、 基层县( 市) 行都搞经营，都实行独立经济核算。设立分支机构的依据是经济发 展的客观要求和符合经济核算的原则。 第二种观点认为：我国国有商业银行首先应当具有商业银行一般的本质特征 ( 资金商品化、利率市场化、业务国际化、服务多样化、手段现代化) ，同时又 与私人商业银行相区别：( 1 ) 由于它是国有或国家控制的，因此，其最终经营方 。黄铁军：t 中国国有商业银行运行机制研究) 中国金融出版社，1 9 9 8 年6 月版第4 0 4 l 页。 7 山东大学硕士学位论文 针、目标和政策要受国家制约，即国家拥有对其经营方针、政策的“最后决策权”。 ( 2 ) 在其与中央银行和政府的关系上，不像私人商业银行那样纯粹是控制与被 控制关系，而是在坚持商业银行经营原则的前提下，相互配合、协调的关系。因 为它们在根本利益、根本目标上是一致的。( 3 ) 作为国有商业银行，不排除国家 赋予一定政策性任务的可能性。 第三种观点认为：国有商业银行应当是集团化的大型商业银行。集团化的含 义是不仅要设立全资的或者控股的子银行或所属金融公司，还包括向一些发展前 景好的实业公司参股、吸收企业集团向自己的子分行或投资公司参股、与外国银 行合办跨国金融机构等。在市场经济发展较早的国家里，银行与企业之间往往结 成彼此具有股份联系的财团这是市场经济条件下求生存、求发展的需要。在我 国大力培育社会主义市场经济机制的今天，需要对这个问题重新反思。银行与企 业通过互相参股而结成财团，未必就形成垄断，不一定能成为寡头。我们应当看 其好处，只要积极因素大于消极因素，就应当允许其发展。 上述三种观点虽然表面上对国有商业银行的理解不同但是都体现了这样一 种信念，即要把我国国有商业银行建设成为真正意义上的现代商业银行。这就要 求国有商业银行从市场角度、从商业性角度保持、开拓市场，市场的保持与开拓 离不开营销，市场营销已成为国有商业银行发展的关键性因素。 二、西方商业银行市场营销的演进 多年以前，银行界对营销既不理解也不注意，银行大楼庄熏威严，出纳员的 脸上很少有笑容，顾客排队等候，银行在入们的心目中是重要而可靠的。然而， 随着竞争的加剧，银行业缓慢地认识到了营销的重要性。1 9 5 8 年在全美银行 业联合会议上，市场营销观念首次被提出应用于银行业，到目前已经历了五个阶 段： 1 、营销是广告、销售促进和公共宣传 营销进入银行界，但并不是以“营销观念”的形式，而是以“广告和促销观 念”的形式。银行和其他金融机构正经历着储蓄方面的激烈竞争。一些金融机构 决定增加广告和促销预算它们通过赠送雨伞、收音机和其他“诱饵”以吸引更 多新的顾客。 2 、营销是微笑和友好的气氛 银行发现凭借广告、促销而带来的短暂优势很快会被竞争对手相继模仿，而 8 山东大学硕士学位论文 且看到培养一批忠诚的顾客比吸引一批顾客的难度大得多，因此银行纷纷开始重 视服务，但是只是把服务片面理解为员工的微笑和友好的气氛。很多银行对员工 开始培训，开展“微笑”服务，以创造一种温暖、友好的环境。但是这一吸引顾 客的措施很快被其他企业效仿，顾客很难根据哪一家态度好坏来选择银行。但是， 六十年代整个金融业的服务水平确实提高了一个层次。 3 、营销是细分和刨新“ 银行开始寻找新的竞争工具，它们对市场进行细分并开发新品种为每个目 标细分市场服务。例如，花旗银行今天向顾客提供的金融服务多达5 0 0 种以上。 然而，金融服务相当容易模仿，优势的寿命很短。许多银行开始意识到它们所经 营的业务本质上是不断满足顾客的金融方面的需求，于是不断地从创新的角度考 虑向顾客提供新的、有价值的服务。西方国家金融管制出现松动以及各国之间的 不平衡，也使银行绕过金融管制提供新的金融产品的服务成为可能。为了获得差 别优势，回避风险，寻求利润，它们开始在金融工具、金融市场以及金融服务等 方面进行创新。 4 、营销是定位 在银行都注重广告、微笑服务和金融产品创新之后，它们逐渐都成为同一个 水平上的竞争者。于是，银行被迫去探索如何发展自己的特殊优势。它们发现没 有一家银行能成为所有顾客提供所需要的全部金融服务。因此，每家银行应该有 所选择，在本行业中寻找到自己的位置，把自己和其他竞争企业区别开来。于是 许多银行纷纷选择确定自己的形象和服务重点。如有的把自己定位为商人银行， 业务上偏重于保守的投资银行业务，强调自己精通各种金融技术，而客户对象主 要为大公司；有的则把自己的服务对象限于中小企业；有的则强调规模形象，注 意国际金融业务等。定位的目标在于帮助顾客了解相互竞争的各个金融机构之间 的差异，这样便于客户挑选对他们最适宜的、能为其提供满足需求的服务的银行。 定位不等于形象的塑造。塑造形象的银行总是力求在顾客心目中创造一个大 的、友好的或高效率的银行形象。它常常有特定的标志，但是除了这些标志外， 顾客还是把所有相互竞争的银行看成基本上是一样的。定位就是试图按实际业务 范围把某银行同其竞争对手区别开来，以成为某一细分市场中的较佳银行。定位 的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异，这样顾客就能挑选对他们最 。f 美j 菲利普科特勒：营锖管理分析、计划、执行和控制，1 9 9 8 年1 0 月版，第2 9 - 3 0 页 山东大学硕士学位论文 适宜的、能为他们提供最大满足的银行。 5 、营销是营销分析、计划和控制 西方发达国家银行营销发展到今天，己进入一个“营销分析、计划、控制” 的时期，银行在注意广告、促销、创新和定位之后，认识到要使自己的经营业务 保持优势地位，获得持久的良好业绩，必须加强对银行营销环境的调研和分析， 制定本企业的战略目标和经营策略，制定长期和短期营销计划，也就是通过分析、 计划、实施和控制，以谋求创立和保持金融机构与目标市场之间互利的交换，达 到本企业的目标。 随着社会的进步，银行营销在不断发展。近来西方提出了4 r ( 关联、反应、 关系、回报) 的营销新理论，其中关系营销越来越受到重视。现代市场营销的一 个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销，不仅强调赢得顾客，而且强 调长期地去拥有顾客，通过管理、改善与顾客的关系以获得长期的利益。 三、我国学者对银行营销的观点综述 对于银行营销的研究，我国学者提出了咀下观点： 第一种观点认为，我国商业银行特别是国有商业银行需要建立一个系统的市 场营销体系，从现阶段来看，银行营销体系是指建立在银行现行组织机构设置及 其重组和改革基础之上的，为保证营销工作顺利进行和既定营销目标实现的一系 列制度安排，包括全行营销理念的建立及营销文化的形成、全行营销战略和营销 目标的制订及各部门各分行营销战略和营销目标的制订等一系列问题。因此，银 行必须全面导入面向客户和市场的营销理念，树立以营销为核心的整体意识、服 务意识和合作意识；统一对外营销窗口，全行上下实施关系营销；调整和理顺责 权利关系，加强前后台部门之间的通力合作；加强总分行之间的营销配合，提高 各级行之间营销的整体协作能力；重视市场营销策略的研究，根据不同的市场和 客户选择不同的营销组合；建立科学灵活的营销定价机制，提高市场营销的决策 水平；建立合理有效的激励约束机制，加强市场营销队伍建设。这一观点的优点， 是提出了商业银行需要建立一个系统的营销体系，并给出了一定建议：不足之处 在于没有指出我国商业银行现阶段存在的问题，在如何实施关系营销这一问题 上，也未给出具体的对策建议。 第二种观点认为，商业银行的营销取决于众多因素，所以应该使用系统分析 的方法与系统优化的原则来设计整体的、相对稳定的营销管理系统，其基本思路 1 0 一 山东大学硕士学位论文 见图1 1 。商业银行市场营销管理系统的建立除了设计和构建商业银行市场营 销系统本身的工作外，还要做以下基础工作：企业文化的建设与创新；商业银行 营销理念的重新设计与不断创新；商业银行员工培训计划与人力资源规划；商业 银行组织结构与组织制度的重新设计与整合。需要采取的措施包括：( 1 ) 注重信 息资源的开发利用，强化商业银行的市场营销信息系统建设；( 2 ) 注重建立起动 态的战略规划系统，注重营销策略的动态优化组合与不断创新：( 3 ) 打破部门壁 垒，进行核心业务流程管理；( 4 ) 建立商业银行的内控机制。这一观点的优点是， 对于影响银行营销的众多因素都给予了足够的重视，并设计出套相对完整的银 行营销管理系统，但是，对于银行营销中的关键性理念关系营销重视不够。 商业银行企业文 化建设与营销理 念的设计 员工培训与人 力资源规划 商业银行组织 结构的设计与 整合 商业银行管理 制度的规范与 创新 商业银行市场营销 管理系统的设计与 调整 图1 1 设计商业银行营销管理系统基本思路 第三种观点认为，随着我国金融市场对外开放的扩大，银行传统的营销模式 已经不能适应市场经济发展的需要，迫切需要引入新的市场营销的观念。与传统 意义的营销相比，关系营销具有双向沟通、协调合作、互利互惠、控制反馈等特 征。之所以要开展关系营销，是因为：市场环境的变化；传统营销方式及营销手 段的落后；潜在的获利能力以及信息技术的高速发展等等。但目前我国商业银行 应用关系营销存在着诸多问题，譬如缺乏良好的营销环境、缺乏对关系营销的正 确认识、缺乏高素质的营销人员。针对存在的问题，可以采用下述对策：( 1 ) 进 一步深化金融体制改革，为金融业营销管理创造良好的宏观环境；( 2 ) 适应环境 变化，树立关系营销观念；( 3 ) 全面实施市场定位战略；( 4 ) 注重提高服务质量， 构筑新型的营销体系；( 5 ) 注重对营销人员的培养，不断提高营销人员的综合素 质。这一观点的优点是，重视关系营销在银行营销中的作用，分析了现阶段我国 商业银行在实施关系营销的过程中存在的问题，并给出了一定的对策；不足之处 在于，并未在分析银行业的竞争特点以及银行业与非银行业关系营销的不同特点 的基础上，探讨我国商业银行如何实施关系营销，以致论据不够充分。 山东大学硕士学位论文 第四种观点认为，商业银行营销的实质就是关系营销，由于商业银行及其产 品的特性，决定了商业银行的市场营销不能仅仅围绕传统的4 p 组合要素，而必 须围绕一个更大的7 p 组合来进行( 服务、进程管理和人员) 。商业银行的基本关 系主体包括：客户、政府、同业、媒体、员工。商业银行这五大关系主体对商业 银行的运作有着重大的利益制约性这使得商业银行的市场营销必须把协调与优 化和各关系主体的关系作为中心环节加以对待。因此，优化与协调同各基本关系 主体的关系是商业银行市场营销的基本内容。国有商业银行在实旌关系营销的过 程中存在着诸如缺乏市场定位、忽略与员工的关系、缺乏相应的客户关系战略等 问题，应该实施以下措施：( 1 ) 全面实施市场定位战略；( 2 ) 充分树立“大顾客、 大市场”概念；( 3 ) 形成稳定的基本客户群体；( 4 ) 充分注重内部营销。这一观 点的优点是，指出了商业银行市场营销的实质，并分析了银行的五大关系，在此 基础上，针对存在的问题，给出了一定的策略。缺点在于，在分析国有商业银行 的应对之策时，并未指出国有商业银行与非国有商业银行的关系营销的不同特 点，而且对策也不够充分。 四、我国国有商业银行进行关系营销的现实意义 我国国有商业银行自1 9 9 5 年以后陆续在银行经营中引入了营销观念，尽管 在不同程度上利用了以公关、广告为基本手段的促销方式，但是这与营销管理要 求的多样化还相去甚远。实旌关系营销是银行业的一般要求，国有商业银行也必 须这样做，而且长期处于计划经济中所养成的观念决定了国有商业银行更需要重 视关系营销。客户的满意是银行生存发展的前提，银行必须处理好与客户的关系， 把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与客户建立长期稳定的关系以获得长 期利润，这恰恰就是关系营销的核心所在。 1 、实施关系营销是为了更好地应对外资银行挑战的需要。 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，我国正式成为世界贸易组织的成员国，菌临着来自外 资银行多方面的竞争。目前，中国大陆境外银行分行已有1 6 0 家，本地注册银行 1 3 家( 其中合资银行7 家，独资银行6 家) ，外资财务公司7 家。这些终资银行中， 来自亚洲的银行大约占4 3 2 ，来自亚洲以外的银行占比为5 1 8 。尤其是从1 9 9 1 年以来( 见表1 1 ) ，外资银行的资金规模也不断扩大。到2 0 0 0 年底，有3 9 个 山东大学硕士学位论文 国家和地区的15 7 家银行类机构在华设立代表处2 3 3 家。 外资银行的关系营销管理体系已比较成熟，而我们还刚刚起步，必然在现阶 段处于劣势。但是，应该看到，外资银行的进入不仅带来了压力，国有商业银行 更有了发展的动力，充分认识到了实施关系营销管理的必要性和紧迫性。 表1 i外资银行在华资产总额( 1 9 9 1 2 0 0 0 ) 。单位：亿美元 年份资产额年份资产额 1 9 9 14 2 91 9 9 62 9 9 2 1 9 9 25 5 31 9 9 73 7 9 2 1 9 9 37 5 81 9 9 83 4 1 8 1 9 9 41 1 8 41 9 9 93 1 7 9 1 9 9 51 9 1 42 0 0 03 4 6 0 2 、实施关系营销可以更好地适应变化的金融市场需求。 随着经济的发展，金融市场的需求也处于不断的变化之中。我国国有商业银 行是在金融市场这个大舞台上发挥着作用，因此如果要在未来的竞争中获得优 势，就必须在全行上下树立市场观念、客户观念，充分认识到各种不同的关系主 体。句话，一切都是为了满足不断变化着的市场和客户的需求。 3 、实施关系营销可以避免客户的流失。 客户是银行的生命之源。吸引叛客户的成本可能是保持现有客户满意成本的 5 倍，越来越多的银行已经认识到维系现有客户的重要性。而实行关系营销可以 最大程度地使客户满意，从而避免客户的流失。 4 、实施关系营销可以增加利润，增强银行的抗风险能力。 关系营销使得各国有商业银行更加重视关系市场的营销，哪里有好的项目就 去哪里，通过关系营销，择优选择客户，把贷款投放到实力强、信誉高、效益好 的客户中去，从而从源头控制风险，抢占市场竞争的制高点。譬如，建行的关系 营销策略实施以后成效显著：2 0 0 2 年建行的经营效率指标的名列前茅，2 0 0 1 年 建行资产收益率和资本回报率分别达到1 1 6 和2 7 6 8 ，同比增长0 0 4 和2 8 7 个百分点；成本收入率和费用利润率分别为2 2 5 和9 7 ，同比上升1 1 4 和4 3 个百分点 。 。中国人民银行：外资银行经营与监管月报) ，2 0 0 0 年1 2 月 。n i c h o l a sr l a r d y ，f o r e i g nf i n a n c i a lf i r m si na s i a , a p r i l ，2 0 0 1 。 。新华网： 银行业入世效应初现，四大银行利润构成明显改善，2 0 0 3 年1 月1 8 日。 1 3 山东大学硕士学位论文 m i n im 5 、关系营销是国有商业银行营销管理的重点所在。 从西方金融服务营销的发展来看，关系营销是现代市场营销的新趋势。它使 得银行从着眼于短期利益转向重视长期利益，从以产品性能为核心转向以产品或 服务给顾客带来的利益为核心，从不重视顾客服务转向高度承诺，以实现银行长 期的目标。我国国有商业银行正逐步认识到关系营销的重要性，努力满足不同客 户的需求，不断提升客户的满意度与忠诚度，与客户建立一种长期稳定的合作关 系。 第二部分关系营销理论分析 从某种意义上说，人们购买的不是纯粹意义上的产品，他们购买的是与公司 的关系。关系意味着良好的联系，这种良好的联系将会促使企业更好地维持客户 的忠诚度、维护自己的市场份额。可以说，对关系的重视如今己成为几乎所有产 业的普遍哲学。但我们知道，仅到九十年代，关系的概念才得到广泛的接受，关 系营销越来越受到企业界人士的重视。 一、关系营销及其特征 哲学家认为，世界以人为核心衍生出四种关系，即人与自然的关系，人与社 会的关系，人与人的关系，人与自我的关系。把这一分类方式导入营销理论中， 便是现代“关系营销”。所谓关系营销，是把营销活动看成是个企业与消费 者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核 心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销不同于传统的交易营销，二者 的区别如表2 - 1 。 表2 1 交易营销与关系营销的区别 交易营销关系营销 关注一次性交易关注保持顾客 较少强调顾客服务高度重视顾客服务 有限的顾客承诺高度的顾客承诺 适度的顾客联系高度的顾容联系 质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的 传统营销理论关心的是对过程的分析，即这些过程是以什么方式执行营销功 能以及过程所能达到的经济目标。社会学家致力于研究其中可能发生的主体与客 1 4 山东大学硕士学位论文 体之间的相互关系和相互作用，研究这些关系和作用对营销目标的影响。而关系 营销是整合了两种观念的精华，在9 0 年代伴随着大市场营销理念的发展而产生 的。 ( 一) 关系营销的理论基础国 l 、大市场营销( m e g a m a r k e t i n g ) 菲利普科特勒于1 9 8 4 年提出了大市场营销的概念，目的在于研究企业如 何在全球市场上进行营销以及如何解决国际市场的进入壁垒问题。因为传统的 4 p 组合策略，在保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。要打开 封闭的市场，企业除了4 p 外，还必须运用政治权力和公共关系这两种营销工具， 这就是大市场营销的策略思想，也就是企业为了成功地进入特定市场，并在那里 从事业务经营，在战略上协调地运用经济、心理、政治、公共关系等手段，以博 得当地的合作与支持，从而达到预期目的。这一观念指导下的营销活动要求经济 系统中关系各方树立互助和合作的理念。 2 、整合营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，缩写为i m c ) 整合营销传播理论兴起于美国，是上个世纪9 0 年代市场营销界最为重要的 发展，它得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播也在中 国得到了广泛的传播。整合营销传播理论的先驱、全球第一位整合营销传播专著 的第一作者唐e 舒尔茨教授，为整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制 定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动 的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。从这个意义 上说，传播就等于营销，营销的过程也就是传播的过程。整合营销传播的重点是 如何通过各种传播活动( 如广告、公共关系、直邮等) 创造一个统一的组织形象， 也就是营销人员希望能为其组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。整合营销 传播提出了4 c 理论。 第一，研究消费者的需要和欲求( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) ，不要以自己 的产品为出发点，而要制造消费者需要的产品。 第二，了解消费者要满足其需要与欲求所需付出的成本( c o s t ) 。 第三，思考如何使消费者方便( c o n v e n i e n c e ) 地购买产品。 第四，有效地沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 。张新国等： 关系营销经挤管理出版社，2 0 0 0 年9 月版，第1 0 1 1 页。 1 5 山东大学硕士学位论文 3 、系统论( s y s t e m a t o l o g y ) 系统论是把所研究处理的对象看作一个个系统，而这些系统又是由若干子系 统所构成的，系统论是研究系统中各“元素”之间的关联，从拯体的角度来协调 好这种关联，使系统在所要求的某种性能指标上达到最优状态。企业就是一个由 子系统组成的并与其所处环境有可确认的边界的系统，管理者需要了解子系统内 部以及子系统之间、企业与环境之间的相互关系，以确定关系的模式并采取有效 的措旌以保证系统的有效率的运行。 4 、协同学( s y n e r g e t i c s ) 德国理论物理学家哈肯( h h a k e n ) 创立了协同学( s y n e r g e t i c s ) ，协同学认为， 系统性质改变是由于系统要素之间的相互作用所致，一个系统瓦解的原因是各要 素之间的无序运动：系统走向有序的原因是子系统间协调、合作运动。役使原理 表明，无序即意昧着杂乱无章，存在大量不同的可能性。占据主导地位的序参数 迫使其他因素和状态纳入它的轨道，从而使一切事物有条不紊地组织起来。协同 本身就是一种自组织能力，它使得各子系统协同运作。这一原理对于研究企业内 部及企业与外部环境之间的关系具有重要意义，协同也正是关系营销所追求的目 标。 ( 二) 关系营销的特征及发展趋势 关系营销的特征包括以下几方面： ( 1 ) 双向沟通、信息共享。传统上单向 的营销沟通已经不适应于现代社会，由于产品及品牌种类与数量的快速增长，信 息来源