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华中农业大学2 0 0 9 届硕士学位论文：我国大学出版社品牌传播效果实证分析 摘要 近年来，大学出版社在整体经济发展中的地位和在出版行业中的分量日益提高。 随着市场竞争的加剧，它们作为或事业制单位，或企业制单位，都逐渐认识到建设 强有力的品牌是何其重要。与此同时，提高其品牌传播的效果成为很多学者共同关 心的话题。本文将影响大学出版社品牌传播效果的因素作为研究重点，探索相应的 措施和途径以提高我国大学出版社品牌传播的效果，从而使大学出版社有限的资源 得到更合理的利用，加快其成长的步伐。 具体研究内容如下。 第一部分前言：主要介绍研究的背景、目的、意义及本研究的基本思路、研 究内容。 第二部分理论基础出版社品牌传播效果理论的文献回顾：主要介绍本研 究的理论基础，对大学出版社及其品牌、品牌传播理论及传播效果理论等做了述评， 并在此基础上形成本研究的框架。 第三部分实证研究设计：主要介绍了本研究的实证设计思路，包括问卷中变 量的界定、研究假设的提出、研究框架的确定以及调查样本的选择、问卷内容的设 计、分析方法的选择等内容。 第四部分实证研究分析：利用统计软件s p s s l 3 0 对回收的调查问卷的数据进 行分析，具体包括：数据来源说明、描述性分析、相关性分析和综合分析等。 第五部分研究结论及建议：首先总结实证研究的结果影响品牌传播效果 每个方面的因素；之后，在研究结论的基础上，从传播主体、传播内容和传媒媒介、 传播受众和传播环境等方面分别提出了大学出版社品牌传播效果提高的措施以及对 后续研究的建议。 关键词：大学出版社；品牌；传播效果 a b s t r a c t a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，u n i v e r s i t yp r e s s e si nt h eo v e r a l le c o n o m i cd e v e l o p m e n to ft h e p o s i t i o na n di nt h ep u b l i s h i n gi n d u s t r y sw e i g h ta r ei n c r e a s i n g a st h em a r k e tc o m p e t i t i o n ， t l l e ya so rt h ec a u s eo ft h e i rs y s t e ma sau n i t ，o re n t e r p r i s es y s t e mo fu n i t s ，h a v eg r a d u a l l y r e c o g n i z e dt h a tb u i l d i n gas 仃o n gb r a n di sv e r yi m p o r t a n t a tt h es a m et i m e ，i m p r o v i n gt h e e f f e c t i v e n e s so ft h e i rb r a n dc o m m u n i c a t i o nb e c o m e st o p i c sc a u g h tm a n yo fs c h o l a r s c o m m o na t t e n t i o n t h e r e f o r e ，t h i ss t u d yc o n s i d e r st h ef a c t o r so fb r a n dc o m m u n i c a t i o n e f f e c t so fu n i v e r s i t yp r e s s e sa st h ee m p h a s i s ，e x p l o r ea p p r o p r i a t em e a s u r e sa n d w a y st o i m p r o v e t ot h eu n i v e r s i t yp r e s so ft h ee f f e c t so fb r a n dc o m m u n i c a t i o n ，s ot h a t u n i v e r s i t y sl i m i t e dr e s o u r c e sw i l lb em o r er e a s o n a b l et ou s e ，t oa c c e l e r a t ei t sg r o w t h p a c e t h em a i nc o n t e n t so ft h ea r t i c l ea r ea sf o l l o w s ： i nt h ef i r s tp a r t ，a l s ot h ep a r to f t h e p r e f a c e ，i tm a i n l yi n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n d ， t h ep u r p o s e ，t h es i g n i f i c a n c ea n dt h eb a s i ct h o u g h t s ，t h ec o n t e n t s i nt h es e c o n dp a r t ，i tm a i n l yi n t r o d u c e st h et h e o r yb a s i so ft h i ss t u d y i tr e v i e w sa n d c o m m e n t so nt h e u n i v e r s i t y , b r a n d a n dt h e t h e o r y o fb r a n dc o m m u n i c a t i o n , c o m m u n i c a t i o ne f f e c t s b a s e so nt h i s ，t h i ss t u d yf o r m si t so w n c o n c e p tm o d e l i nt h et h i r dp a r t ，i tm a i n l yi n t r o d u c e st h ed e m o n s t r a t i o nd e s i g n i n gi d e ao f t h i ss t u d y ， i n c l u d i n gt h es e t t i n go ft h ev a r i a b l ei nt h eq u e s t i o n n a i r e ，t h ep r e s e n t a t i o no ft h er e s e a r c h h y p o t h e s i s ，t h ed e c i s i o no ft h er e s e a r c hf r a m e ，t h ec h o o s i n go ft h es u r v e ys a m p l e ，t h e d e s i g n i n go f t h eq u e s t i o n n a i r e ，t h ec h o o s i n go f t h ea n a l y z i n gm e t h o d sa n ds oo n i nt h ef o u r t hp a r t ，i te x p a t i a t e st h ed e t a i l e dp r o c e s so ft h ed e m o n s t r a t i o na n a l y z i n g i t a n a l y z e st h ed a t ac o l l e c t e df r o mt h eq u e s t i o n n a i r eb yu s i n gt h es t a t i s t i c a ls o f t w a r e s p s s13 o ：d a t a s o u r c e ，d e s c r i p t i v ea n a l y s i s ，c o r r e l a t i o na n a l y s i sa n dc o m p r e h e n s i v e a n a l y s i s i nt h ef i f t hp a r t ，i ts t a t e st h er e s u l t sa n da d v i c eo ft h i ss t u d y f i r s t l yi ts u m su pt h e r e s u l t so ft h ed e m o n s t r a t i o nr e s e a r c h ：i m p a c to ne v e r ya s p e c to fb r a n dc o m m u n i c a t i o n e f f e c t so ff a c t o r s t h e n ，o nt h eb a s i so ft h er e s e a r c hc o n c l u s i o n ，i tr e s p e c t i v e l yc o m e su p 、们mt h em e a s u r eo fe n h a n c i n gt h eb r a n dc o m m u n i c a t i o ne f f e c to fo u rc o u n t r yu n i v e r s i t y p r e s s e sa n dt h es u g g e s t i o no ft h el a t e rs t u d y ，f r o mt h ea s p e c t ss u c ha st h ed i s s e m i n a t o r , t h e c o n t e n t s ，t h em e d i a , o b j e c t ，t h ee n v i r o n m e n t k e y w o r d s ：u n i v e r s i t yp r e s s ；b r a n d ； c o m m u n i c a t i o ne f f e c t s u 华中农业大学2 0 0 9 届硕士学位论文：我国大学j l ；版社品牌传播效果实证分析 图表目录 图1 12 0 0 7 年中国传媒产业细分市场结构2 图1 2 本文的逻辑结构、研究流程8 图2 1拉斯韦尔“五w 经典传播模型1 6 图2 2 品牌传播流程一17 图2 3 奥美的六大品牌资产一1 9 图2 43 6 0 度品牌传播流程图2 0 图2 5m c 的纵向整合2 1 图2 6 整合营销传播实施步骤2 2 图2 7 大众传播效果理论的变化过程一2 3 图2 8 传播效果影响因素图。2 7 图3 1 大学出版社品牌传播效果实证研究框架3 l 表2 1国外专家的论述1 0 表2 2国内专家的论述。1 1 表2 3国外的研究成果2 8 表4 1有效样本的性别频数分布表4 3 表4 2 有效样本的年龄频数分布表4 4 表4 3 有效样本的教育程度频数分布表一4 4 表4 4 有效样本的平均个人月支出频数分布表。4 4 表4 5 品牌知名度的相关分析4 5 表4 6 品牌认知度的相关分析。4 6 表4 7 理性品牌态度的相关分析4 7 表4 8 情感品牌态度的相关分析。4 8 表4 9 品牌偏好的相关分析。4 9 表4 1 0 品牌购买态度的相关分析：5 0 表4 1 1品牌购买意向的相关分析- 5 1 表4 1 2 溢价支付意愿的相关分析5 2 表4 1 3品牌满意度的相关分析5 3 表4 1 4 品牌忠诚度的相关分析5 4 表5 1 假设检验结果汇总5 6 表5 2 假设检验结果汇总。_ 5 7 表5 3 假设检验结果汇总5 8 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 否如需保密，解密时间年月日 是否保密 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料，指导教师对此进行了审定。与我一同x - 作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意。 研究生始灾如段帆砷年石月7 日 莩位论文作者签名：灾墩谚受导师签名：- 二忡 签名日期沙。7 年6 月7 日签钔期：纱7 年月夕日 注：请将本表直接装订在学位论文的扉页利目录之间 华中农业大学2 0 0 9 届硕上学位论文：我国大学出版社品牌传播效果实证分析 1 前言 1 1 研究的背景 随着市场竞争的凸显，品牌出现了；随着市场竞争的加剧，品牌普及了。现在 在大型窗口门户网站百度上搜索“品牌 两字，共找到相关网页约7 8 4 0 万篇，可见 品牌观念已经深入人心，企业或事业单位都将其提上战略化日程。 随着图书选题的日益同质化，图书的物理属性的差距不断缩小，品牌最原始的 区分作用日益增强，对其进行的研究也逐渐成为热点。大学出版社是我国教育的一 部分，是大学里研究和教育的重点支持单位。背靠强大的学术资源和科研资源，掌 握高质量的人才储备和学科优势，大学出版以格调高雅清新、内容健康、追求品牌 等为战略迅速发展。自p & g 的麦克尔罗伊提出品牌经理制以来，品牌理论研究大 致经历了品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段、品牌关系阶段 等五个阶段。品牌传播理论历来都是品牌理论中很重要的一部分，而品牌传播研究 的重点和百花争鸣之处就在与品牌传播效果的研究。本文借鉴已有的研究成果，对 影响大学出版社品牌传播效果的因素进行分析。 品牌发展战略渗入到企业的方方面面，诸如：研发、生产、质量、成本、营销 等；而“营销”本身由唐舒尔茨加以理论的延伸则成为了“整合营销传播”，并将 这一营销传播所要突出的“同一声音”聚焦于“品牌 。如此，“品牌传播 成为企 业生产与发展的关键。在我国，品牌传播理论也有所发展。2 0 0 1 年，在华中科技大 学成立了全国第一个“品牌传播研究所”，并于2 0 0 1 年7 月在乌鲁木齐主办了首届 “品牌传播论坛 。“品牌传播 几乎是实务界与理论界在传播时代所共同关注的话 题：各种“品牌传播咨询机构”的问世与运转，“品牌传播系 这种专门化教学机构 的设置，以及各种理论性探讨见解频频问世，这些都在酝酿与烘托着品牌传播的大 潮。 本文的研究基于以下现实背景。 ( 1 ) 传媒产业发展迅速。 我国的传媒产业起步虽晚，但发展迅猛。2 0 0 4 年4 月1 日国家统计局印发了文 化及相关产业分类标准，对文化产业的概念和范围进行了界定，这为确定传媒产 业的内部结构和统计规范奠定了基础。传媒产业是指为广大受众和消费者提供服务 的各种媒体行业及其附属产业。传媒产业创造的主要是两种产品：第一种是内容产 品，主要体现为发行收入；第二种是受众产品，主要体现为广告收入。这些传媒产 业的经济活动主要在三个市场展开：内容市场、消费者市场( 或称受众市场) 及广 告市场。产业结构分类主要包括1 0 大行业： 报业( 广告、发行) 、期刊( 广告、发行) 、图书出版、广播、电视( 广告、有 线电视网) 、电影、音像、网络( 广告、其他) 、移动媒体、广告公司。 ( 2 ) 图书出版在传媒产业中的地位。 期刊，7 j 电视，1 7 图1 i2 0 0 7 年中国传媒产业细分市场结构 f i g 1 1 c h i n a sm e d i ai n d u s t r yi n2 0 0 7s u b - m a r k e ts t r u c t u r e 资料来浠：2 0 0 8 ：走向世界的中国传媒传蝉蓝皮书 从传媒产业各行业的产值规模看，图书出版是产值规模最大的门类，2 0 0 5 2 0 0 7 年连续3 年产值超过1 1 0 0 亿元。 我国建国以来，出版杜发展迅速，现已有八百多家。在这一发展过程中，出版 行业发生了两大重要改变：一是出版社内部进行体制改革，很多事业单位改制为企 业单位，专业出版向综合化发展，同时，还出现了很多的民营出版企业：二是出版 社之间的竞争在加剧，它们之间的竞争也由品种竞争转为品牌竞争。 “出版社发展到一定阶段，无论是生产、经营，还是发展、壮大，都离不开品 牌。如果从战略的角度来说，就是要实施品牌出版战略。品牌出版是我国出版业的 必由之路；品牌经营是我国出版业经营的发展方向。” 现在，很多出版社都已经认识到了品牌的重要性，例如外研社，它在企业形象 方面，通过举办各种和外语学习、外语图书有关的活动来加强出版社品牌形象的 塑造，如从1 9 9 7 年起，每年均举办“外研杜杯”全国英语辩论大赛，连续4 年举办 以快乐为主题的暑期少儿活动，从2 0 0 5 年的“快乐嘉年华”，2 0 0 6 年的“快乐无极 华中农业大学2 0 0 9 届硕士学位论文：我国大学出版社品牌传播效果实证分析 限 ，到2 0 0 7 年的“快乐总动员 ，2 0 0 8 年的“快乐相伴、与爱同行大型公益主题 活动，深受少儿读者及家长的欢迎。 2 0 0 9 年2 月2 4 日，在百度和搜狗两大搜索引擎中输入出版社，共搜索出上万条 的相关网页，其中在两大引擎中位于前5 0 位的全部是我国各个出版社的首页。由此 可见，我国出版社已经利用了网络这一品牌传播渠道，已经在努力地进行品牌的传 播工作。 我国出版社通过各种途径对自己的品牌进行传播，以期获得品牌效应，提高知 名度，增加经济效益和社会效益。但是，这些传播的效果如何，公众是否因为它们 的传播活动而对其企业品牌和产品品牌表示认可，至今还没有任何公开的关于这一 问题的调查和研究。 ( 3 ) 大学出版社在整个出版行业中的地位和作用日益突显。 外语图书是外语教学与研究出版社和上海外语教育出版社的优势，计算机图书 是清华大学的优势，基础教育教材是北京师范大学出版社和华东师范大学出版社的 优势，近年来，无论是在出版界，还是在读者的心目中，一些大学出版社正在以鲜 明的特色和品牌优势在各自的领域中树立起了重要的位置。 不仅如此，看看国家图书奖等各类出版界的国家级奖项，以及国家级优秀教学 成果奖和省级精品教材奖，大学出版社获得的奖项还真不少，仅在过去的5 年中， 大学出版社获得的国家图书奖等各类国家级奖项达到1 0 0 多种。中国马克思主义理 念的丰碑、中国佛教哲学要义、中国劳动力流动与“三农问题”、十三经注 疏、人文社会科学是什么、中国思想家评传丛书这些在出版界响当当的图书， 也都是出自大学出版社之手。 作为出版界的重要一支，大学出版社近年来无论在质量还是在规模上取得的成 绩，都令人刮目相看。据统计，大学出版社的经济增长速度高于全国g d p 的增长速 度，年销售收入增长速度高于全国出版业销售收入增长速度。2 0 0 6 年，大学出版社 的图书生产码洋1 2 4 亿元，销售码洋1 1 4 亿元，销售实洋7 4 亿元，销售收入6 6 亿 元，分别比2 0 0 1 年增长8 2 、9 5 、1 0 5 、1 0 6 ，销售收入增长率高于生产码洋 增长率，实现了较好的经济效益。另外，大学出版社还充分发挥高校在汉语教学和 中华文化研究方面的优势，积极地“走出去 ，大力开展国际合作与交流，在扭转 我国版权贸易严重逆差方面做出了卓有成效的工作。 ( 4 ) 传媒产业将品牌化提上日程。 2 0 0 8 年传媒蓝皮书里提出了传媒产业的8 个创新和亮点，其中第5 个就是 品牌战略成为传媒竞争的重要手段。品牌战略是企业竞争的重要战略，市场竞争越 激烈，品牌战略的作用越明显。随着传媒产业的发展和传媒市场竞争的加剧，品牌 战略同益成为传媒竞争的重要手段。其中以中央电视台、上海文广新闻传媒集团和 1 前言 南方报业媒体集团为代表，“品牌化”战略成为其发展战略的一个重要组成部分。大 学出版社也不例外，品牌化战略已经成为很多大学出版社的核心战略，无论大学出 版社是事业制的，还是企业制的，都已经认识到品牌的重要性。广西师范大学出版 社虽不处中原繁荣境地，却以其6 大品牌共组的期刊方阵位列全国大学出版社前1 0 名，在地方大学出版社中名列第一。今天的广西师范大学出版社以教育产品出版为 中心，以学术人文产品出版为亮点，重点实施人才培养、品牌建设、体制创新、集 团化发展、外向型拓展和核心竞争力建构六大战略，以期将出版社建设成为富于人 文精神和创新精神、具有较大国际影响的名社强社，为传播中外优秀文明成果、传 承人类先进文化搭建通畅津梁。品牌意识使大学出版社走向成功，广西师范大学出 版社就是一个典型的例子，他没有凭借依托高校的名气，自主创新，成为一个名牌 出版社。 ( 5 ) 品牌传播是品牌化的重要组成部分，传媒产业也是如此。 传播是品牌力塑造的主要途径，在品牌力塑造的过程中起着重要作用。 首先，商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现 出它们的力量。我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品 牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介。如果少了传播这一环节， 那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解；会忽略产品的定位和产品 的特定目标市场；品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。 其次，传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响。传播是由传播者、媒 体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程，其中充满竞争和反馈。在 现代传播日益发达所形成的“传播过多 的社会中，人们再也不能企望接受所有信 息，而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接受那些对他们有用或吸引他们、 满足他们需要的信息。” 再次，传播过程是一个开放的过程，随时可能受到外界环境的影响。 通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得 以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为 品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段， 也是形成品牌文化的重要组成部分。 ( 6 ) 品牌传播效果评估的重要作用。 品牌传播的效果评估是品牌传播不可分割的一部分。品牌传播者必须尽可能地 了解消费者和潜在消费者，以更好地满足其需求和欲望，采取相应策略与之进行沟 通。这就要求对传播的绩效进行测定。 在实施了品牌传播活动之后，品牌传播者要衡量沟通对目标受众产生的影响， 这些影响包括询问受众：他们是否能够识别所传播的品牌信息，见过多少次，是否 4 华中农业大学2 0 0 9 届硕士学位论文：我国大学出版社品牌传播效果实证分析 记住了这些相关信息，记住多少，对信息的感觉如何，他们对品牌、产品的态度有 何变化等，更重要的是，消费行为有何变化。 ( 7 ) 大学出版社的品牌传播活动越来越多。 在行业报纸上发布广告，在行业期刊上发表书评，在行业会议上发表讲话，参 加行业会展，到高校进行部分专业教材的营销推广，等等，大学出版社进行图书推 广和品牌传播的活动越来越多，范围也越来越广。外研出版社在图书产品方面，依 托专业外语出版教研机构，开发出众多权威的、市场竞争力强的外语学习类图书品 牌；在企业形象方面，通过举办各种和外语学习、外语图书有关的活动，来加强出 版社品牌形象塑造，如从1 9 9 7 年起，每年均举办“外研社杯”全国英语辩论大赛。 连续4 年举办以快乐为主题的暑期少儿活动，从2 0 0 5 年的“快乐嘉年华 ，2 0 0 6 年 的“快乐无极限”，到2 0 0 7 年的“快乐总动员 ，2 0 0 8 年的“快乐相伴，与爱同行 大型公益主题活动，深受少儿读者及家长的欢迎。2 0 0 9 年4 月中旬，华中科技大学 出版社推出了“湖南之行 ，带着自己0 9 年及以前出版的图书到湖南的市级城市和 县乡进行推广。这一活动能够扩大华中科技大学出版社在湖南的影响力及在全国的 知名度。 1 2 研究目的 以我国大学出版社中较具代表性的华中科技大学出版社为研究对象，对它的品 牌传播效果进行评估和分析，进而将其扩展到全国所有的大学出版社，以期能有助 于该行业的品牌传播实践。 ( 1 ) 通过借鉴国内外已有的研究成果，首先对华中科技大学出版社的品牌传播 效果进行宏观分析，然后根据前人提出的传播效果理论，分析影响大学出版社品牌 传播效果的因素，以深入分析大学出版社品牌传播行为，为提出可行的、有效的建 议提供支持。 ( 2 ) 通过对调查数据的分析处理，对提出的模型和假设进行验证。通过对大学 出版社品牌传播效果的影响因素的实证分析，找出我国大学出版社在品牌传播方面 存在的问题，并提出建议，以促进大学出版社和整个出版行业的发展，提高大学出 版社在传媒产业和文化产业中的地位和作用，更重要的是，扩大大学出版社在图书 行业的市场占有率及在广大读者心目中的形象和地位。 1 3 研究意义 品牌，已与人们的生活须臾难分，它是工作、是对象、是目标，是骄傲之本， 是烦恼所在，是生命的一部分。 l 前言 美国广告研究杂志( j o u r n a lo f a d v e r t i s i n gr e s e a r c h ) 的编辑曾向著名的广告 研究专家拉里莱特请教他对于未来营销的看法。莱特非常肯定地说：“拥有市场比 拥有企业更重要。拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。” 首先，我国大学出版社是在2 0 世纪9 0 年代开始逐渐建立和发展起来的，它虽 然经历了不同的发展阶段，但在我国经济发展中的地位却不断提升。随着我国市场 经济竞争的白热化，2 0 0 7 年4 月，我国决定对全国1 0 5 家大学出版社中的1 9 家进行 转企改制试点，以提高大学出版社在市场竞争中的竞争力。企业制和事业制的一个 重要不同就是对品牌的追求。企业制单位要建立品牌、提升品牌以增长经济效益。 也就是说，我国已经从宏观上认识到建立强有力的品牌对大学出版社未来的发展相 当重要。 品牌传播理论已经应用到了很多行业，如餐饮业、家电家具业、i t 业等，有的 学者也将这些理论细化，提出了消费品牌传播理论、文化品牌传播理论、服务品牌 传播理论和城市品牌传播理论等。但是关于出版行业，特别是大学出版社的品牌传 播研究的还比较少。 本文主要是对大学出版社品牌传播效果及其影响因素进行实证分析，有一定的 理论意义和实践意义。 ( 1 ) 理论意义：本文通过对品牌传播的宏观效果和影响因素的考虑，来把握品 牌传播活动的一般规律和特殊规律，并以大学出版社为研究对象，既扩大了品牌传 播效果理论的应用，又丰富了对品牌研究的理论。 ( 2 ) 实践意义：传播效果研究既包含了对媒介活动的宏观社会效果和影响的考 察，又包含了对具体效果产生过程与机制的分析，可以为丰富多彩的传播实践活动 提供科学的依据。品牌凝结了有关企业和产品的大量有形与无形的信息，通过品牌 传播，培养顾客对品牌的偏好，并促使其形成惯例性的消费行为，简化购买过程。 通过对品牌传播效果的研究，可以度量品牌传播行为的有效性，从而更好地指 导品牌传播的过程。品牌传播效果是品牌传播工作的有效性表现，是品牌传播的一 个环节；品牌传播包括品牌调查与市场分析、品牌定位与品牌设计、营销概念与营 销传播渠道、品牌诉求与广告语等很多相互关联的环节，这些环节是否合适于企业， 就有品牌传播效果这一环节来检验，从而更好地指导品牌传播活动，为扩大市场占 有率和品牌知名度贡献自己的力量。 1 4 研究的思路和内容 本文的研究思路是在研究大量文献的基础上，通过对品牌传播理论和传播效果 理论的梳理和借鉴，提出本文的研究框架和研究假设；再结合华中科技大学出版社 6 华中农业大学2 0 0 9 届硕士学位论文：我国大学出版社品牌传播效果实证分析 的品牌传播效果情况以及已有研究成果做出问卷的初稿，几经修改后得到正式问卷， 然后进行调查；对回收的数据利用s p s s1 3 0 进行统计分析，检验提出的假设和模型， 最后得出结论并提出建议。根据以上思路，可以得到本文的研究流程和研究内容。 本文内容共分为五章。 第一章，前言。这一章简要介绍了本文的研究背景、研究目的与意义、研究的 思路与内容及本文可能的创新点。 第二章，理论基础品牌传播理论和传播效果理论。这一章主要介绍本文的 理论基础，回顾文献资料中品牌传播理论和传播效果理论的国内外研究成果，从而 有选择地进行借鉴。 第三章，实证研究设计。这一章重点探讨实证研究框架( 包括大学出版社品牌 传播效果实证研究框架、研究变量的定义和研究假设、华中科技大学出版社代表性 分析) 和实证研究方法( 包括样本量的确定、调查问卷的内容设计、调查方法及数 据分析方法设计) 。 第四章，我国大学出版社品牌传播效果的实证分析。这一章主要利用s p s s1 3 0 这一社会统计分析软件，对经过对大学生调查得来的样本数据进行分析。这些分析 包括问卷质量的分析、描述性分析、相关性分析、回归分析和路径分析。通过对数 据的处理，挖掘数据所包含的信息，从中找出规律性的联系，对提出的模型和假设 进行验证。 第五章，研究结论与建议。这一章首先总结本研究的实证结果，然后根据结果 对大学出版社品牌传播活动提出建议。 7 1 前言 图1 2 本文的逻辑结构、研究流程 f i g 1 2l o g i s t i cs t r u c t u r e & s t u d yp r o s s u r eo ft h i sd i s s e r t a t i o n 8 华中农业大学2 0 0 9 届硕上学位论文：我国大学i 版社品牌传播效果实证分析 2 理论基础出版社品牌传播效果理论 本文的研究基于传播效果理论和品牌传播理论，传播效果理论是传播学的一部 分，品牌传播理论是传播学理论在市场营销方面的应用。 2 1 大学出版社品牌的含义 2 1 1 大学出版社 出版社，指进行图书、图画、杂志，报纸和电子物品等有版权物品的出版活动 的组织。按照不同的标准，可以将出版社分为不同的类型。笔者没有找到关于出版 社分类的文献资料，但是有很多都提到了出版社的具体类别，笔者将其整理，现对 出版社进行如下分类。 按照行政级别，出版社分为中央出版社和地方出版社。如人民教育出版社，其 直属于中华人民共和国教育部，属于中央出版社。 按照专业性，出版社分为综合性出版社和专业性出版社。如法律出版社是中国 著名的法律专业出版商和法律信息提供商。 按照依托单位是否为高校，出版社分为大学出版社和非大学出版社。如北京大 学出版社，作为以人文社会科学为主的综合性大学出版社。 按照出版社的规模，出版社分为大型出版社和中小型出版社。 按照学科专业，出版社分为人文社科出版社和理工类出版社。 这些分类是相对的，同一家出版社可能同属于几种不同的类型。 大学出版社与非大学出版社最大的区别就是，大学出版社是直接服务于高校的 出版机构，由此也就决定了大学出版社就是要为大学的教学和科研服务，就是要以 传播先进文化为目的，把大学创造的文化成果推向社会，用社会的文化成果推动大 学教育发展的组织。该组织是大学与社会进行文化成果交流的主要渠道和桥梁之一。 我国大学出版社经过2 0 世纪7 0 8 0 年代的初创时期，9 0 年代的发展积累时期， 现已进入快速增长时期。据不完全统计，到2 0 0 2 年，大学出版社共有员工8 4 2 8 人， 占全国出版社总人数不到2 0 ，年销售总码洋6 6 4 4 亿元，出版图书3 4 3 2 2 种，实现 销售利润1 1 0 2 亿元，占全国出版业总利润的2 1 6 6 。可见大学出版社已成为中国 出版业中的重要方面军。 大学出版社和国家、省、市出版社相比，有许多共同点。譬如：它们的任务都是宣 传马列主义毛泽东思想，贯彻党的路线、方针、政策，给人类积累并传播科学文化知识； 9 2 理论基础出版社品牌传播效果理论 都要求把作为人民精神食粮的书籍的质量放在第一位；在编辑、出版、发行方面的规 范性要求和程式等都是相同的。但是大学出版社也有自身的特点，这些特点如下。 图书结构。大学出版社的图书产品是大学专业教材与相关专著支撑的双塔式 组合结构，也可称之为博雅式结构。大学出版社既是专业出版社，又都不同程度地带 有综合出版社的特点。 出版资源。大学出版社背靠强大的学术资源和科研资源，掌握高质量的人才 储备和学科优势。 出版方向。大学出版社最主要的出版方向是坚持教材、专著为主，这是大学 出版社的根基。近些年来，大学出版社已经在调整出版结构，进军社会读物和大众 读物。 选题思路。为学校的教学、科研服务是大学出版社的宗旨和目标，把社会效 益、经济效益和学术效益有效地结合起来协调发展是大学出版社的义务和责任，因 此，贴近教育、注重学术、整合优势、突出特色是大学出版社选题思路的基本方向。 2 1 2 品牌与出版社品牌 1 ) 品牌 “品牌”一词源于1 9 世纪早期盛威士忌酒的木桶上的区别性标志。随着时间的 推移，品牌概念凝聚了更丰富的内涵。国外专家的论述如表2 1 所示，国内专家的论 述如表2 2 所示。 表2 1国外专家的论述 主要学派或代表人物 观点 广告先驱大卫噢格威 “品牌是一种错综复杂的象征一它是产品属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告方式的无形总合，品牌同时也因消费者对其 使用的印象以及自身的经验而有所界定。” 美国市场营销协会“品牌是一种名称、术语、标记、符合或设计，或是它们的组合 运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并 使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 奥美广告公司“品牌就是产品和消费者的关系。” 大卫阿诺“品牌就是一种类似成见的偏见。而正如所有的偏见一样，对于 较占下风的一方总是有些不公平。品牌化，不仅仅是加强产品的特性 而己，而且和顾客如何看待与购买这个产品有关。” 美国营销学权威菲利“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目 普科特勒 的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。” 品牌专家人卫艾克品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就 是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面， 并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层 次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总合，若不能与消费者 结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。 l o 华中农业大学2 0 0 9 届硕士学位论文：我国大学出版社品牌传播效果实证分析 主要学派或代表人物观点 品牌专家约翰菲利能为顾客提供其认为值得购买的功能利益或附加值的产品。 普琼斯 美国s s 公关公司总品牌是个名字，而品牌资产则是这个名字的价值。 裁乔马克尼 营销学者麦克威廉品牌是区分标志，用以识别。同时品牌是速记符号，是更有效沟 通的代码。 学者霍威思消费者视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具。消费者往往 把某个品牌名称当作“信息标志”。通过一个品牌名称，消费者可以 同忆起大量信息，如：品质、可靠性、保证、广告等。 广告专家露丝品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些对于购买 决策结果持怀疑态度的顾客更多的信心。 营销学者莱威品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符 号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、 名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。 营销术语词典品牌是指用以识别一个( 或一群) 卖主的商品或劳务的名称、术 语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个( 或一群) 卖主 和竞争者。 哈金森和柯金视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。 理查德科赫品牌是一个组织所提供的产品和服务的一种视觉图案或名字，目 的是将它与竞争对手的产品区分开来，并且使得顾客确信产品是拥有 高品质和持久的质量的。 牛津英语词典证明供应者的一种去不掉的标示。 表2 2 国内专家的论述 学者观点 原达美高广告公司大品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合，其作用在于 中华区董事长林俊明区别产品或服务。对一个消费者而言，品牌标志出了产品的来源， 并且它同时保护了厂商和消费者的利益，可以防止竞争对手模仿。 中国驰名商标保护组品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中，品牌的内涵和 织主任委员、学者艾外延都远远超出这个字面解释的范围。品牌包括三种牌子：第一种 丰 是商品的牌子，就是平常说的“商标”；第二种是企业的名字，也就 是“商号”；第三种就是人们所说的品牌。 品牌专家梁中国品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性 的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质 量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费 者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。 学者韩光军品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌 标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。 从以上演进过程可以看出，品牌概念经历了把品牌用作是区分标志( 识别功能) 、 沟通代码( 信息浓缩功能) 、承诺和保证( 安全功能) 及提供无形资产价值( 价值功 2 理论基础出版社品牌传播效果理论 能) 这一演进过程。品牌是消费者进行质量感知、服务产品挑选、信息搜寻与评价 的重要依据，品牌是为顾客创造并传递价值，为顾客提供心理满足的形象符合。 2 ) 出版社品牌 当人们提到计算机图书就会想到清华大学出版社，当人们提到辞书、英语辅导书 就会想到外研社，当人们提到考研书和社科类图书就会想到人大社，当人们提到文教 类图书就会想到北京大学出版社，这是为什么呢? 因为品牌。它们都已经成为一种品 牌为读者所认可。从市场的反映来看，这四家出版社已经从众多的大学出版社中脱颖 而出，社会效益和经济效益的双丰收使他们成为这一领域当之无愧的领头羊。 现在已经进入“形象经济时代”，品牌形象显得更为重要，出版业也不例外。在 图书品种日益丰富、同品种产品内容日趋同质化的今天，要想生存，要想发展，就 要靠出版社品牌。现在，很多出版社都意识到了品牌的重要性，开始着手建立品牌 形象，而且其中的佼佼者更是确立了“品牌是资源，品牌是追求，品牌是灵魂”的 观念。 按照社会行业的大类进行分类，出版社品牌属于文化品牌的一种，是文化品牌 中的媒体品牌。文化品牌，指的是以文化业为核心取向，并向社会提供各种文化产 品或文化服务的组织品牌或产品品牌。 对读者来说，品牌是图书品质的保证，品牌是一种心理感受( 读者阅读时所产 生的心理感受) ：对出版社来讲，品牌是市场竞争的产物，品牌意味着产品质量、出 版社实力和市场影响力，品牌代表出版社的形象( 中国人民大学传媒经济学博士任 殿顺语) 。我国学者黄光虹认为：出版社品牌建设的基础是品牌图书；策划品牌图书 要牢固树立市场观念，严把图书质量关，寻找并捕捉出版优势和出版特色，美化图 书外在包装，强化营销策划功能，注重信息网络建设；品牌图书就是那些能够鲜明、 系统、集中地体现出版社品牌特色的图书，它是一个出版社的标志和品牌的象征。 以图书的特点和出版社的实际情况，其品牌构架应适用多品牌形式，即企业品 牌和产品品牌两方面来创建和拓展。其中产品品牌是企业品牌的基础，出版社的品 牌战略要求凸显企业品牌而不是产品品牌。 在实际传播中，出版社的企业品牌和产品品牌有着密切的互动关系，产品品牌 和企业品牌可以相互促进，共同提升。现实生活中存在两种传播模式：产品品牌一 产品品牌和企业品牌的结合点一企业品牌；企业品牌一企业品牌和产品品牌的结合 点一产品品牌。 出版社的企业品牌由产品、资源、编辑、管理和服务五个方面联合组成。在资 源扩张和国际文化交流日益繁荣的今天，成功的企业品牌是出版社增强实力、实现 扩张兼并以及扩大国际间版权输入与输出的必备要素，其中产品和资源，更是重中 之，重。 1 2 华中农业大学2 0 0 9 届硕士学位论文：我国大学出版社品牌传播效果实证分析 浙江少儿出版社社长陈纯跃认为，出版社品牌不仅要靠图书品牌来拉动，还需 要服务品牌来推动。出版社品牌是读者对该出版社图书的一种信任，一种对图书所 期望的质量和价值的满足。 出版社的产品品牌是指该出版社在市场中口碑较好、读者倾向性明显的类别图 书。品牌图书就是那些能够鲜明、系统、集中地体现出版社品牌特色的图书，它是 一个出版社的标志和品牌的象征。产品品牌的建立需要长期的不懈努力和深入的挖 掘。人民文学出版社副社长潘凯雄认为，能称之为品牌的图书，要具备三个要素： 一是优秀的产品品质；二是有独特的文化理念；三是在相同定位上的市场占有率高。 2 1 3 大学出版社品牌 1 ) 大学出版社品牌的发展现状 中国新闻出版报于2 0 0 8 年6 月6 日刊登了这样一篇文章： 6 月2 日，世界品牌实验室( w o r l db r a n dl a b ) 在北京发布“2 0 0 8 中国5 0 0 最具价 值品牌”，传媒业共有4 8 个品牌入选，占中国5 0 0 最具价