（企业管理专业论文）民营企业品牌形象战略研究.pdf

摘要 改革开放以来，民营经济迅速发展，并逐渐成为了国民经济的重要增长点。 民营企业发展初期，市场经济尚不完善，在长期短缺经济条件下，企业只要生产 出产品就能拥有自己的市场。但随着经济的发展，市场状况发生了根本性的变化， 消费者不用再愁买不到产品，市场由卖方市场转为了买方市场。同时，经济的发 展，人们生活水平的提高，也改变了人们的消费观念，人们购买产品己不再局限 于满足产品的功能等基本的需求，而更重视产品本身以外的东西，如代表一定的 个性、一种文化等。相应，竞争的形式也由产品竞争转变为了企业整体形象的竞 争。这时，形象力对企业的生存和发展显得日益重要起来。形象力与商品力、营 销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素，因此对品牌形象的研究也就应运 而生了。 民营企业的产生有特定的历史背景，发展与成长起来的大多数民营企业很不 规范，长期以来，给人们留下的品牌形象不佳，使得新企业品牌形象的塑造和老 企业品牌形象的重塑困难重重，在研究民营企业品牌形象时必须考虑到这一历史 背景。同时，民营企业这种经营和所有权形式的特殊性，也给品牌形象的塑造增 加了障碍。 本文研究民营企业品牌形象，是立足民营企业的特点，从品牌形象的塑造到 维护的角度分析。晶牌形象的塑造和维护需要一个强有力的支持体系，即一个有 效的内部运作机制。民营企业内部运作机制不完善，如家族制度的弊端、人才机 制的缺陷、技术创新机制的不力等，这些都大大影响了民营企业品牌形象战略的 实施。因此，完善民营企业内部运作机制，也是实施民营企业品牌形象战略的重 要组成部分。在研究民营企业的品牌形象创建时，本文选择了品牌形象创建的几 个重要要素，即产品或服务的质量( 前提) 、品牌定位和品牌形象的传播。在研究 民营企业品牌形象维护时，阐述了品牌延伸要注意的问题、在特定条件下品牌形 象的创新和品牌形象的危机管理，这几个方面是品牌形象维护中需要关键解决的 问题。 本文共有七章，第一章为引言部分，首先介绍了研究的背景，然后简单介绍 了国内外研究现状，最后介绍了本文的研究方法以及研究意义。第二章为理论介 绍部分，介绍了品牌和品牌形象的一些基本理论，如定义、内容等。第三章讲述 了民营企业品牌形象存在的问题，即品牌形象创建和维护存在的问题，进而对这些 存在的问题从民营企业内部运行机制和外部市场操作的角度进行了较深入分析。 第四章从民营企业的内部运作机制即人才机制、家族制度、技术创新机制等角度 进行分析，以构建品牌形象塑造的内部支持体系。第五章从品牌形象创建的几个 关键要素：产品服务的质量、品牌的定位、品牌形象的传播的角度讲述了民营企 业品牌形象创建的一些战略措施。第六章针对现实中民营企业品牌形象维护出现 的问题，从品牌延伸、形象创新以及危机管理的角度，提出了民营企业相应的战 略措施。第七章为民营企业品牌形象战略评价体系，从认知度、忠诚度、知名度、 美誉度等角度进行评价品牌形象战略实施的效果。 关键词：民营企业 品牌形象家族制度危机管理 a b s t r a c t s i n c er e f o r ma l l do p e i i i n g - u p ，p r i v a t ee c o n o m yi sd e v e l o p i n gr a p i d l y a 1 1 dh a s b e c o m eai m p o n a n tp o i mo fg r o w t l lo fn a t i o n “e c o n o m yg r a d u a u yt h ee n t e r p r i s em n b ym el o c a lp e o p l ed e v e l o p si ni n i t i a ls t a g e ，m a r k e t i n ge c o n o m yi ss t i l ln o tp e 疵c t ， u n d e rt h ee c o n o m i cc o n d i t i o no fl o n g t e 咖s h o r t a g e ，i tc a nh a v eo n e so w nm a r k e t ss o l o n ga se n t e r p r i s e sp r o d u c et h ep m d u c t s b u tw i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m y ，t h e m a r k e ts i m a t i o nh a sc h a i l g e dm n d a m e n t a l l y ，c o n s u m e r sn e e d n 、w o r 叮a g a i na b o u tt h a t c a nn o tb u yt h ep r o d u c t s ，t h em 盯k e ti s 仃趿s f e r r e dt ot h eb u y 盯sm a r k e tb yt h es e l l e r l s m a r k e t m e a “w e ，t h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m y ，t h ei m p r o v e m e n to fp e o p l e sl i v i n g s t a n d a r d ，h a v i n gc h a n g e dp e o p l e sc o n s u m p t i o ni d e at o o ，p e o p l eb u yt h ep r o d u c t s n o i o n g e rc o n f i n et om e e t i n gb a s i cd e m a n d s ，踟c h 鹳如n c t i o no ft h ep r o d u c t s ，e t c ，a n d p a ya t t e m i o nt ot h et h i n gb e y o n dt h ep r o d u c t se v e nm o r e ，f o ri n s t a n c e ，r e p r e s e n tc e r t a i n i n d i v i d u a lc h a r a c t e r ，ak i n do fc u l t u r e c o r r e s p o n d i n g ，t h ef o 姗o ft h ec o m p e t i t i o ni s c l l a n g e dt ot h e m p e t “i o no fe n t e r p r i s e sw h o l ei m a g e 厅o mt h ec o m p e t i t i o no ft h e p m d u c t st o oa tt h i sm o m e m ，i m a g es t r e n g t h e m sg e t t i n gi n c r e a s i n g l yi m p o r t a mt o t h ee x i s t e n c ea n dd e v e l 叩m e n to fe n t e r p r i s e s i l i i a g es t r e n g t hb e c o m e st l r e em a j o rk e y e i e m e m st h a td e c i s i o ne n t e r p r i s e ss u “i v ea n dd e v e l o pt o g c t h e rw 曲s t r e r 噼ho ft h e g o o d s ，m a r k e t i r i gs t r e n g t h ，s ot h es t u d yo ni m a g eo ft h eb m n da r i s e sa tt h et l i s t o r i c r n o m x 独创性声明 y 8 9 8 1 1 6 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含 为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了 胄l 意。 签名：延日期：型 关于论文使用授权的说明 本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 签名：理：导师签名：丝陋乏涨嗥刖易 民营企业品牌形象战略研究 1 引言 1 1 研究的背景及研究意义 1 1 1 研究背景 在民营企业品牌形象战略研究之前，我们先了解下研究的背景。随着市场 经济的迅速发展，一方面，产品越来越丰富，另一方面，产品差异性越来越小。 短缺经济时代已经成为了过去，消费者不再为买不到产品而发愁了，与买方市场 出现相伴的是消费者的消费观念的转变，产品的基本功能需求不再是购买中的决 定因素了，精神或心理需求成为了他们购物选择的重要筹码。品牌形象研究就是 在适应这种市场需求变化和满足消费者心理需求的背景之下提出来的。民营企业 这种在特定历史条件下形成的，有着特殊经营形式的企业形态在品牌形象塑造中， 具有其自身的特点和约束。民营企业在发展过程中面临着众多瓶颈，如人才、资 金、制度创新等，由于这些瓶颈的出现，限制了品牌形象的塑造。下面笔者将 对这些研究背景作简单介绍。 1 1 1 1 买方市场的出现 2 0 多年改革开放的一个伟大成就，就是我们己逐步摆脱短缺经济时代的窘境， 正全面奔向小康社会。回顾自1 9 4 9 年以来的发展历程，我国经济生活中持续存在 一个普遍现象，那就是物质短缺。从工业原料、产品到农业中的粮食、农副产品； 从生产资料到生活资料，短缺现象几乎无处不在。其典型表现就是经济生活中的 限量、定额和票证供应等有计划按比例的生产和管理方式，以及时时出现的抢购 风潮。2 0 多年的改革开放，经济生活中的短缺现象己基本消失，随之出现的是过 剩现象，市场也就相应地从卖方市场向买方市场转变。 但买方市场的出现，又意味着大量生产能力闲置，存货不必要的增加，市场 竞争更加激烈。传统的营销手段己难以适应新的市场环境，市场呼唤新的营销手 段。我们知道，在不同的经济发展阶段，企业赖以生存和发展的能力的构成要素 是不同的。在工业化早期，产品需求市场较大，企业只要把人、财、物与技术手 段结合起来，生产出产品，就能够生存。因此，商品力是决定企业生存和发展的 唯一因素。在我国短缺经济时期， “皇帝女儿不愁嫁”就是这种状况的写照。当 工业社会进入大规模生产阶段时，企业竞争激烈，产品种类增多，消费者的选择 余地增加，企业必须将自己的产品以各种形式介绍给消费者，市场具有越来越重 1 引言 要的意义。因此，企业的生存和发展不仅取决于商品力，同时也取决于营销力a 在现代高科技背景下。社会进入“无差别化”时代，商品生命周期缩短，市场瞬 息万变，商品力的相对地位下降了。尤其是在买方市场下，企业竞争已不是孤立 的产品竞争，而是升级为企业整体形象的竞争。这时，形象力对企业的生存和发 展显得日益重要起来。形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的 三大要素，因此对品牌形象的研究也就应运而生了。 1 1 1 2 消费者消费观念的变化 由于买方市场的出现，消费者不再为物质产品的匮乏而焦虑不安，因此消费 行为更趋向理性化、个性化，追逐名牌、认牌购买成为一种时尚。 竞争的内容和形式由以产品的数量和价格为核心的产品竞争发展到以品牌形 象和价值为核心的品牌竞争。从短缺到过剩，标志着一个品牌竞争时代的开始。 同时，从物质到精神，人们的消费结构正在悄然发生变化，心理消费、文化消费 成为主流。伴随着经济高速增长。人们的需求正在由物质层面向精神层面转移。 一个情感和心灵生活的世界正在全面展开：看电影、旅游胜过饮食和睡眠；感情、 精神的享受超过了生理的消费；个性、格调、品味较钱财更受人尊重，成为人们 孜孜以求的目标。人们为证明自己的身份和地位，不惜一掷千金。市场的成熟和 科技的腾飞，带来了人们生活质量的根本性改观，消费者的需求也随之经由对数 量、质量、功能的追求，发展到现今的对精神和心理的追求，即更注重于生活质 量和生活享受，而不是简单地满足于生理上的物质化需求。消费者所追求的已不 再是原有意义上的商品，而更多的是融入商品消费中的舒适、便利、安全、速度、 清洁、愉快等“心理的满足感和充实感”。以追求“心的充实感和满足感”为主题 的消费价值观、消费意识和消费行为逐步形成并日益群体化、社会化。人们生活 是为了“感受生活”，人们在工作中更重视因“挑战性”带来的成就感；人们的吃、 穿、住、行更讲究文化意味和品味。追逐名牌成为一种时尚，一种文化现象，我 国居民的消费选择也越来越集中在名牌上。这实际表明我们已由单纯重视商品的 物质效用，转向追求商品的物质性效用以外的其他综合效用，即一个品牌代表的 一种文化，一种身份，或一种时尚。 1 1 1 3 民营企业特定背景 学术界对民营企业的研究已经有一定的年头了，但是，民营企业到底是什么， 跟什么样的企业相对应，一直没有统一意见。在本文中的民营企业是指由民间经 2 1 引言 虏获你的心的品牌就能促成行动；能虏获你的感情的品牌便能得到青睐。”1 3 、实施品牌形象战略符合民营企业的产权清晰化特点。在当代社会，品牌形 象著名商标、驰名商标等，本身就是一种资产，一种甚至比有形资产更为重 要的无形资产。当然，策划、宣传、广告、经营，实施品牌形象战略是要付出大 量的人力、物力、财力的。然而，由于民营企业具有鲜明的产权清晰化特点，通 过大量的人力、物力、财力投入塑造起来的品牌、名牌、形象、信誉等这些无形 资产，仍将全部属于自己。因此，民营企业对品牌形象的追求和品牌形象战略的 实施理应有更强烈的渴求。 4 、实施品牌形象战略是民营企业在品牌形象根基相对薄弱的现实状况下发展 自己的必然要求。我国的民营企业与国有企业、外资企业相比，有许多弱点。一 是历史短，作为我国改革开放的产物，至今只有十多年的历史。二是规模小。绝 大多数民营企业的规模都无法与国有企业、外资企业相提并论。三是技术落后， 劳动密集型企业占大多数。更为重要的是，由于种种历史原因人们对民营企业 的种种偏见一时还难以彻底消除，致使民营企业的形象，特别是其品牌形象还不 尽如人意。因此，民营企业比起国有企业、外资企业，更需要在实施品牌形象战 略上下更多的功夫，付出更多的努力。 5 、实施品牌形象战略符合民营企业融入经济全球化潮流的时代要求。中国已 经加入世贸组织，经济全球化浪潮必将更加凶猛，很多跨国公司正以“品牌输出 为主”的竞争策略，以商标作价入股，收购中国商标的方式逐步占领中国市场。 在这一浪潮面前，民营企业要融入其中，占有一席之地，就必须大力实施品牌形 象战略，以品牌的差异和优势，参与国际竞争，赢得国际竞争。正因为如此，在 我国广大民营企业中，有很多有识之士早就对名牌战略倍加重视，一大批著名商 标、驰名商标，如“娃哈哈”、“三笑”、“苏宁”等等，在民营企业中脱颖而 出，独领风骚。然而，从总体上看，民营企业的品牌形象意识还不强，真正实施 品牌形象战略的还为数不多。2 1 2 文献综述 1 2 1 民营企业研究现状 国内外对民营企业的研究主要在以下几个领域：l 、对民营企业经营模式的研 1 周永亮名牌竞争战略北京：经济管理出版杜，2 0 0 2 年4 月第l 版，p 8 7 2 隋月娟民营企业更应重视品牌形象战略的实施，江苏商论，2 0 0 2 年4 月 4 民营企业品牌形象战略研究 究，认为民营企业是与国营企业相区别的一种经营模式，分析了这种经营模式的优 缺点以及对国营企业的指导意义。2 、从所有制的角度对民营企业进行研究，分析 了民营企业这种特定所有制形式，特别是家族模式的必然性，以及存在的问题， 以此为代表的著作有孙黎的家族经营：海外华商创富之秘。3 、从管理制度的 角度对民营企业的分析，主要分析民营企业公司治理、人力资源等方面存在的问 题，以及解决的措施。如李亚等编的民营企业公司治理，崇敬等编的民营企 业人力资源管理。国内外对民营企业从品牌的角度的研究，一般都是从“品牌的 建立到维护”一个大的角度进行分析，而针对形象这一品牌的关键因素缺乏系统 的研究。 1 2 2 品牌形象研究现状 在国外，品牌形象的概念早已提出，但在理论界还缺乏统一的理论系统。利 维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体， 主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提 出，“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。他们 还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象、信任度、态度、 形象个性等。斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这种个性形象不是单独 由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容至此，对品牌形 象的认识进入到品牌的个性层次。帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌 管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务在理 论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。亚克在l 9 9 1 年又把品牌 形象与品牌的资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除。其 中，比较有代表性并且运用比较成功的有奥格威的品牌形象理论，在当时，品牌 形象还只是主要运用于营销传播，特别是广告策划。后来，随着消费市场的变化， 品牌形象理论逐渐被作为企业战略的重要组成部分。 在我国，品牌形象的真正应用起始于7 0 年代末，即改革开放以后，市场经济 逐渐活跃了，但是，当时还缺乏对形象的整体认识，到了9 0 年代，品牌形象才受 到理论界的普遍重视。国内关于品牌形象的著作不多，在已有著作如何佳讯的品 牌形象策划主要是从市场策划的角度来阐述企业的品牌形象，从企业内部机制 出发来研究品牌形象的著作更是少之又少。 1 引言 1 3 研究方法 本文在研究过程中采用了以下方法： l 、理论与实践相结合的方法。理论是本文研究的重点，在本文的行文过程中， 理论作先导，既有民营企业、品牌形象专业领域的理论，也有我们日常生活中一 些耳熟能详的理论。如：在形象的传播中，应用了“充电池原理”、“波浪原则” 等；在形象危机管理中，应用了“木桶理论”；在形象创新中，应用了“三五定律” 等。这些理论对某个特定的问题是很有说服力的，也使本文具有了一点可读性与 趣味性。在理论阐述的同时，本文还结合了一些企业的具体做法，分析了其兴衰 与成败，一方面为理论作了有力的佐证，也增强了理论的可操作性。 2 、共性与个性相结合的方法。品牌形象的研究有其共性，本文在品牌形象创 建与维护的行文中，以共性理论作为锲入点，同时结合民营企业个性特点、实施 中的一些障碍，如人才、制度、技术等方面进行分析。一般而言，企业的外部运 作以共性为主，而企业的内部运作机制又更具有个性特点。基于此。在本文品牌 形象的研究中，品牌形象外部运作如定位、传播等方面主要突出其共性，而品牌 形象战略内部支持体系则更注重民营企业的个性特点。 3 、借鉴与创新相结合的方法。任何研究成果都是在借鉴前人成果的基础上产 生的，本文的研究也不例外。本文借鉴了大量专家学者的理论成果，以充实与丰 富文中理论的不足。同时在文中借鉴了国内外大量知名企业的成功做法，他们的 成功典范对广大民营企业有很大的借鉴意义。另外，在借鉴的基础上，本文在研 究思路上有一定创新性，本文研究思路看似杂乱无章。实则紧紧相扣，前面的理 论为后面做铺垫。本文的研究角度从民营企业内部运作机制着手，也有一定的创 新性。本文最大的创新点在于，用我们生活中简单易懂的理论来解释问题，虽然 大部分理论是借鉴前人的创新成果，但把这些理论都集中在本文里却是一个突破。 4 、利用数据、图表、公式等说话。笔者通过各种途径搜集了大量数据资料， 使得文章具有一定说服力，同时，本文中有大量的图表，尽量用图表代替简单的 文字说明，既简单明了又能有效说明问题。 1 4 研究思路与论文基本框架 本文立足民营企业，首先阐述了民营企业品牌形象研究的重要性，指出其存 在的问题，进而针对民营企业的特点，对这些问题产生的根本( 内部运作机制) 民营企业品牌形象战略研究 原因进行分析，在此基础上，提出了民营企业品牌形象战略性措施，最后，对整 个战略措施效果进行了评价。具体框架如下： 图1 1 论文基本框架 2 品牌和品牌形象理论 2 品牌和品牌形象理论 2 1品牌理论 2 1 1品牌的定义 根据权威部门a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ( 美国营销协会) 的定义，品 牌是指“用于识别产品和服务，并以此来和竞争者区另q 开来的名称、符写、标志、 设计或它们的组合。”但从实践上来看，品牌是消费者对商品和服务以至企业的总 体概念，这种概念是消费者长期使用该商品和服务而获得的感受，这是一种除了 获得产品本身功能以外的一种心理上的感受。从这意义上说，品牌的价值不仅包 括产品和服务的价值，还包括消费者通过使用该产品而获得的精神上的享受，这 就构成了品牌的附加值。过去，我们对消费者的这种感受重视不够，但恰恰这部 分是影响品牌价值的关键性因索。菲利普科特勒在其巨作营销管理指出： 一个品牌应能表达六层意思：1 表2 一l品牌表达的六层意思 属性一个品牌给人带来的特定的属性 利益 顾客购买的是利益而不是属性，属性要转换为功能或情感利益 价值品牌体现了该制造商的某些价值观 文化品牌可以附加和象征定的文化 个性品牌还代表了一定的个性 使用者品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者 2 1 2 品牌与产品的联系与区别 品牌与产品既有联系，又是相互区别的。一般而言，产品要先于品牌而产生， 产品的质量是品牌形成的前提和基础，品牌是产品的升级，是一个更具有抽象性 的概念，其不仅仅包括产品本身的质量等因素，还包括一种特定的文化或理念等。 现代企划鼻祖史蒂芬金指出：“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的 东西，产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的，产品极易过时落伍，但成 功的品牌却能经久不衰”。由此可见，消费者购买的不仅仅是产品实体所具有的功 菲利普科特勒 美 营销管理( 中文版第五版) | i j 海：上海人民出版社1 9 9 0 年5 月，p 2 3 5 8 民营企业品牌形象战略研究 能效用，而更多的是品牌给消费者带来的感官与精神上的享受。 2 1 。3 品牌发展 品牌缘起于商品的命名，经历了商品的品牌化、品牌营销和品牌在消费群中 的美学体验与关注等阶段。商品的品牌化主要注重产品性能为消费者带来的益处， 以及产品本身提供的价值。顾客把他们想从某种产品或服务中所得到的益处作为 需求表达出来；到品牌营销阶段，品牌已经超越了具体的产品要素，而是通过品 牌名称以及附加到或产生于产品的实用功能中的联想产生长期价值；当品牌发展 到能使客户享受到与公司、产品或服务的定位相一致的、令人难忘的感官体验的 时候，品牌管理与开发已经进入到不仅仅是表达，更重要的是美学的、注目力的、 生命力的品牌管理新境界。 2 1 4 品牌的构成要素与品牌形象的地位 在前面讲述品牌的定义时，我们发现，品牌是一个复杂的整体，是由很多的 要素构成的，对品牌的形成而言，每个要素都很重要，缺一不可。我们可以通过 下图来说明品牌的构成要素： 图2 一l 品牌解剖图 陈放品牌学第二章：解剖品牌中国营销传播网2 0 0 31 03 0 9 2 品牌和品牌形象理论 从图中我们可以看到品牌形象在品牌中地位一“脸面”，脸面的重要性我们可 想而知。有人研究面相学，通过面相可以判断一个人的个性与品质，人的潜意识 也会通过面相判断一个人的善与恶，这是为什么面善的人更容易被人接受的原因。 其实，对于品牌来说，形象这个脸面也充当了类似的作用，人们会通过形象这个 脸面来判断品牌质量的高低，从而决定是否接受品牌。著名直销公司安利公司有 句话说得好：形象走在能力的前面，人们只有接受你的形象，才会认可并购买你 的产品，研究品牌形象的重要性可想而知。 2 2 品牌形象理论 2 2 1 品牌形象的定义 学术界对晶牌形象的研究已久，但对品牌形象的内涵尚未形成统一认识，不 同专家学者从不同角度对品牌形象进行定义，具有代表性的定义有： 从心理学的角度，利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要 素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。 从品牌策略的角度，罗诺兹和刚特曼认为“品牌形象是在竞争中的一种产品 或服务差异化的含义的联想的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径： 产品认知、情感或印象、信任度、态度、形象个性等。 斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产 品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容至此，对品牌形象的认识 进入到品牌的个性层次。 帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是 一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、 符号的或经验的要素来表达形象。 亚克在1 9 9 1 年又把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来，他认为通过符 号。名称可以附加或减除。 这些观点从不同层面描述了人们对于品牌形象的认识。在此笔者认为品牌形 象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知 方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。 民营企业品牌影象战略研究 2 2 2 品牌形象的构成要素 按其表现形式，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产 品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中 表现的信誉。 2 2 2 3 品牌内在形象 品牌的内在形象主要指产品形象和文化形象。产品形象是品牌形象的前提和 基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通 过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的，而是因其能满足消费者 的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。奔驰牌轿车豪华高贵的品 牌形象首先来自于其安全、舒适、质量一流的轿车。沃尔沃汽车的品牌形象主要 体现在号称世界上最安全的汽车。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信 赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而 形成良好的品牌形象。 品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化 的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业 行为的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默 化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成 完整的企业文化。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤， 都有一个传达真善美的故事。“麦当劳”三个字所包含的不仅仅是香脆的薯条、 美味的汉堡包和清新爽口的冰淇淋，也不仅仅是在于其舒适的环境，周到细致的 服务，更在于它所代表的美国快餐文化所体现的现代生活方式。 2 2 2 4 品牌外在形象 品牌的外在形象是指品牌给消费者留下的感知印象，包括品牌的标识如名称、 商标、包装、色彩等；也包括品牌的信誉，及消费者对品牌的认知和评价等。社 会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的还是粗糙的、温暖明朗的 还是高贵神秘的通过品牌标识把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途 径。尤其是在现代社会，产品极大丰富，新产品的推出也令人目不暇接，一个品 牌只有先抓住消费者的视线，才可能进一步抓住他们的钱包和心。走入商场，琳 琅满目的商品和色彩各异、图案引人的外观令人赏心悦目，不讲究品牌外观形象 的时代已经过去了。 民营企业品牌形象战略研究 3 民营企业品牌形象存在的问题研究 3 1 民营企业品牌形象创建存在的问题 3 1 1品牌形象创建忽视产品( 服务) 质量的提升 在前面品牌要素中讲到，质量在品牌中的地位是本质，如果产品或服务的质 量不高，其他方面做得再好，也不过是“金玉其外，败絮其中”，宣传、广告做得 再好也必将被市场所淘汰。虽然市场上产品己趋同质化，产品质量不再是竞争的 有利武器，但是质量仍然是竞争的前提，没有质量作为保障的品牌形象自然会遭 消费者所唾弃。如果将品牌形象比作“毛”，那产品、服务的质量就是“皮”，皮 之不存，毛将焉覆? 在广大的中小民营企业中，产品与服务的质量问题仍然存在， 也限制了其发展壮大，自然也就缺乏良好的品牌形象。 产品的质量，可以分为产品实在的质量( 如功效、性能等) 和消费者感知的 质量( 知觉质量) 。市场供嚣环境的变化，消费者的质量观也发生了变化，企业认 为质量好，消费者不一定认为质量好，他们有自己的偏好，也就有自己的质量观。 很多民营企业一直认为“一招鲜，尝遍天”，曾经的“优质产品”绘他们尝到了甜 头，就认为产品质量坚不可摧，不思产品改进，产品质量不能得到提高，不能满 足现有消费者的消费需求，致使这些民营企业品牌形象目趋衰落。 3 1 2 品牌定位存在问题 在众多民营企业里，有这样一个现象，那就是在一个行业里，今天有一个企 业宣传一种理念，就会有众多的企业跟着宣传类似的理念，明天又有一个新的理 念，这些企业又会转而宣传这种新的理念。现在流行时尚，企业理念或口号也喜 欢跟着走时尚。今天这个理念，明天那个理念，到头来，不仅消费者不清楚企业 想宣传什么，就连企业也不明白自己想要宣传或表达什么，因此给消费者印象模 糊。具体丽言，品牌定位存在以下问题： 1 、定位失当。有些企业走极端，其产品在广告宣传中，要么过于平淡，使顾 客感觉不到有何与众不同，导致定位过低；要么过于离奇，使产品偏离市场实际 的目标，导致定位过高。定位过低、过高都会造成市场机会的丧失。 2 、定位混乱。品牌定位涉及的内容过多，或定位变换过于频繁，或品牌不适 当延伸，都会使品牌在消费者心目中的印象变得模糊，降低定位效果，失去顾客。 1s x 民营企业品牌形象战- * 研究 牌形象。最后，公司职员或者是公司相关的人员对品牌形象的影响也很重要。对 于服务部门而言，公司职员往往是品牌形象的关键影响因素。 2 2 4 品牌形象发展的四个阶段 品牌形象的形成不是一朝一夕的事情，是需要经过一个循序渐进的过程，总 的说来，品牌形象的发展要经历以下几个阶段。 1 、说明性品牌形象阶段1 说明性品牌形象出现于卖方市场时代，因为当时企业之间几乎不存在真正意 义上的竞争，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好，销售畅通与否取 决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息 在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提 供什么产品( 服务) ，产品有什么用途，消费者明白了，需要时就会购买您的产品。 2 、工业( 实力) 性品牌形象阶段 科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低 生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企 业经营和经济建设的首要追求目标，因此那一时代也叫规模经济时代。此时，物 美价廉是企业竞争的制胜法宝，而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。 由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要给大 众传达企业实力形象。 3 、技术性品牌形象阶段 规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，另外同类企业迅速增多使 企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格己非常 接近，难于创造企业竞争优势，因此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制 胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得以实现。因此，此阶段企业和品牌形 象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施，企业创新精神上做 文章。 4 、价值性品牌形象阶段 一直以来，企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者，而忽视了其对 社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越来越高 昂的近几年，企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求 更能打动消费者的心。以空调为例，进入新世纪以前，所有广告均在重点宣传空 刘伟雄品牌定位技术一一b l c c ，中国营销传播网，2 0 0 341 1 1 3 民蕾企业品牌形象战略研究 念) 是品牌形象的品，形象的传播是品牌形象的行，而品牌形象所体现出来视觉 识别等( 知觉质量) 则是品牌形象的貌，三者只有有机结合与运用，方可成就一 个良好的品牌形象。 3 2 民营企业品牌形象维护存在的问题 3 2 1 品牌盲目延伸 盲目延伸使品牌的核心价值逐渐丧失。品牌延伸对企业来说起着重要作用， 可以为企业节省大量营销费用，但是，品牌延伸也可能是一个陷阱，如运用不当， 则可 x 惯的不同、国家政治环境的变化、跨国经营的需要等，都要求对品牌形象进行创 新。从品牌名称的角度看，一个名称在一个国家或地区是代表一个积极向上的意 思，而到另外一个国家或地区，其发音就可能是代表相反的消极的甚至邪恶的， 如果继续使用原有名称商标，其原有好的品牌形象定将荡然无存。同时，不同时 期不同地方的文化不同，有的民营企业忽视了这一点，总以为以前打天下时创造 的文化理念无往不胜，僵化地理解了核心价值的一致性，致使品牌形象毁于一旦。 3 3 存在问题的内部原因分析 品牌的发展壮大既来自外部市场拓展，也来自内部管理的提升。但我们从许 多昙花一现的民营企业品牌身上可以看到，企业只注重外部市场拓展与宣传，而 经常轻视内部的管理工作：为求产量，秦池的白酒兑水：为求销售，旭日升的内 部人员盲目铺货。这些短视的行为、内部管理的混乱都令企业品牌最终都以一败 涂地而告终。以下，笔者针对民营企业特点，从企业内部运作机制( 以人才机制、 家族制度、技术创新机制为例) 对民营企业品牌形象现状的原因进行分析。 3 3 1人才机制问题 3 3 1 1人才机制与品牌形象相关性分析 民营企业人才问题与品牌形象问题是一个相互作用、相互影响的关系，具体 表现在以下几个方面： 1 、品牌形象的塑造需要人才支持。品牌形象从塑造到维护的一系列过程，都 离不开人才的实施，如产品形象作为品牌形象的重要组成部分，需要人才的设计 开发、包装与传播等。优秀的人才可以为品牌形象塑造扫除障碍，例如，消费者 一旦信任一个优秀管理人才，他们就会信任这个人管理的企业的品牌形象；一旦 信任一个优秀技术人才，就会信任其开发的产品的品牌形象。 2 、良好的品牌形象又可以吸引更多的优秀人才。具有良好品牌形象的企业， 一般都会有良好的激励机制，良好的企业文化和优质的产品和服务，这些都能给 人才带来归属感和挑战性，进而吸引到越来越多的人才。 员工的素质是品牌形象传播的重要组成部分，每个员工都可能对企业品牌形象 形成巨大的影响。可以想象，如果一个企业的员工素质低下，在消费者、公众的 眼中也将意味着产品、服务质量的低下。同时，员工的品、行、貌也超越了个体 所代表的形象，一个员工的不良态度、一个不经意的举止等都会影响到企业品牌 1 r 民蕾企业品牌彩象战略研究 形象。对广大中小民营企业来说，由于缺乏良好的激励机制等原因，人才缺乏、 人才利用不足问题严重，影响了品牌形象的创建，也使得品牌形象一旦出现问题 就一蹶不振。 3 3 1 2 民营企业人才机制存在的问题 l 、民营企业人才短缺。在众多的民营企业中，人才缺乏成为了企业成长中的 重要瓶颈。人才可以分为专业性人才和通用型人才，专业型人才主要指各种专业 技术人才，而通用型人才主要指管理人才。在民营企业中，技术型人才严重缺乏。 优秀的管理型人才也很紧缺。我们先来看从民营企业从业人员的文化素质。企业 调查总队课题组在2 0 0 3 年底对2 4 3 4 家民营企业从业人员文化进行了调查，得出 了下表： 表3 一i2 4 3 4 家民营企业从业人员文化程度构成( ) 私营独资企业 l o o3 0 49 ，2 72 8 8 8 8 8 6 7 1 1 3 3 私营台伙企业 1 0 03 6 31 1 7 42 3 3 38 3 1 91 6 8 l 私营有限责任公司1 0 0 3 1 81 3 8 22 1 4 58 1 6 71 8 3 3 私营股份有限公司1 0 0 2 4 71 2 8 92 2 6 38 0 7 71 9 2 3 港澳台资企业 l o o1 8 19 9 72 3 4 38 1 5 21 8 4 8 其他私有控股企业1 0 0 1 9 62 2 0 92 0 8 78 4 0 01 60 0 全部企业 1 0 02 6 61 3 7 82 2 3 28 2 ，1 41 7 8 6 资料来源；企业调查总队课题组民营经济发展和民营企业成长研究，中国统计，2 0 0 4 年 第2 期 从上表可以看出，在民营企业中，人才缺乏，被调查民营企业中，从业人员 文化程度普遍很低，大专以上文化程度比例不到2 0 。现在企业的竞争是科技的竞 争，归根到底是人才的竞争，民营企业人才的缺乏，影响了其竞争，也为企业品 牌形象的塑造增加了难度。 2 、民营企业人才流失现象很严重。具体包括两种情况：一是处于初创阶段的 民营企业，由于其创业资本有限，加上老板急于扩张的愿望，往往实行高积累低 分配的政策，而求职到这类民营企业的人才中不少人抱着“捞一把就走”的想法， 希望得到较高的薪酬。这种职业理想上的差距所蕴含的危机，在双方合作的初期 1 9 3 民营企业品牌形象存在的问题研究 也许会因为双方主观努力而不会变成现实，但时间稍久就会爆发。二是进行第二 次创业的一些民营企业，虽然拥有较为雄厚的资本，给予各种人才的薪酬较为可 观，但也难以在较长时间内留住他们，更难以保证他们全心全意地为企业工作。 从全国民营企业来看，人才的平均流动率在2 0 左右。 3 、民营企业人才开发利用不足。令很多民营企业主困惑的是：招到了人才， 却不能很好的利用，造成人才的闲置。现有人才的利用问题比寻找新的人才更重 要，人才不是企业的摆设。当然也有引而不用的企业，他们引进人才就是为了充 当门面，其实，这是对人才的另外一种利用。但对大多数民营企业来说，引进人 才不是为了“充当门面”，而是要利用人才的才能，解决企业的实际问题的。很多 民营企业里，人才无用武之地，或者不能充分发挥人才的才智，管理人才没有真 正管理权利，技术人才没有研究开发的激励力量。家族的约束和激励措施的缺乏， 使民营企业人才开发利用程度很低。 3 3 2 家族制度问题 3 3 2 1 家族制度对品牌形象塑造的影响 家族制度对民营企业品牌形象塑造的影响体现在以下几个方面： 首先，家族制度的不规范影响企业的整体形象。家族制度所体现的家族控股、 家族控制经营权会影响人才的工作积极性，致使企业缺乏良好的工作氛围，从而 影响品牌文化的建设，给品牌带上了家族色彩。 其次，家族制度对品牌公关、信誉形象的影响。家族制度会导致家族利益高 于企业利益、社会利益，为了追求家族利益，企业就会尽最减少非相关成本的支 出( 如排污系统) ，损害企业公关形象。同时，为了追求短期利益，往往会采取欺 骗手段、欺骗消费者和社会公众，生产假冒伪劣产品，影响了企业品牌信誉和品 牌知觉质量形象。 品牌形象的塑造是一个长期过程，需要消费者感知、体验，员工创造与配合 等因素的共同作用，家族制度体现的家族文化、家族利益至上成为了品牌形象塑 造的一大障碍。 3 3 2 2 民营企业家族制度存在的问题 民营企业在创立初期利用了血缘、亲缘的凝聚力和目标一致性构筑了原始的家 族式企业组织，由于该组织形式结构简单、家族成员之间彼此间高度的认同感和 信任感，防范了委托代理关系中产生的“逆向选择”和“道德风险”，使之在市场 2 n 4 晶牌形象战略支持体系：内部运作机制战略研究 有限责任公司多是家族公司。1 4 2 2 民营企业制度创新 l 、改变家族产权单一的现状，逐步向多元化产权方向发展。首先，产权多元 化与融资相结合。民营企业自我封闭的产权制度不利于生产要素的自由流动与合 理配置，影响了自身生存、发展、壮大的输血造血功能，在一定程度上也导致了 自身资金短缺、融资能力差、融资手段匮乏的现实。加入w t o 后，跨国公司正大 量涌入中国，民营企业日益承受着经济竞争全球化带来的压力，其目前的发展， 资金“瓶颈”尤显突出。面对新的项目和发展机遇，因为缺乏资金使民营企业做 大做强的发展空间受到了制约。而包括民营企业在内的民间拥有大量的闲散资金 活不起来，动不起来。尽管民营企业融资问题已经引起了各级政府的高度重视， 但是，民营企业应自主联合起来，把闲散的资金集中而实现资本联合，然后将资 本以入股借贷等方式主要投向充满生机活力的民营企业。这样，既可以促进民营 企业的产权由单一转向多元化，也不失为解决其资金“瓶颈”的有效途径之一。 其次，产权多元化与人力资本股份化相结合。对于民营企业，出资人资本解决了 企业的资源问题，企业初期与成长时期更显稀缺而珍贵，因而维护保障民营企业 出资人的权益怎样强调也不过分。但是，民营企业尤其是民营科技企业的人力资 本掌握着企业的核心知识，与企业的环境进行信息的交流，从而改造企业环境， 引导环境朝着有利于企业经营的方向发展。因此，以重视出资人资本为理由，漠 视民营企业的人力资本等生产要素，难免为之付出惨重的代价。 2 、管理制度向科学化方向转变。改变目前大部分民营企业管理随意性，决策 独断性的现状。按照现代企业制度的要求，建立决策层、经营层、管理层三权分 立的治理结构，形成科学的企业组织制度，实现企业组织制度的创新。要实现管 理民主化，降低决策风险。为了充分发挥全体员工的积极性创造性，更好地利用 民营企业有限的人力、物力、财力、知识、信息等生产要素，形成民营企业的核 心竞争力，目前迫切需要在民营企业中实现管理民主化，建立公平有效人才机制、 奖罚分明的激励机制、以人力资本为中心的管理创新机制。从而，淡化民营企业 的人治、集权独裁和专断的色彩，降低市场竞争中的决 专断的色彩，降低市场竞争中的决策风险，以免重蹈三株、飞龙、巨人等民营企 业陷入困境的覆辙。同时，伴随民营企业规模的扩张，创业初期行之有效的基于 信任和感情的家长管理模式必然绩效递减，人盯人的“人治”管理在企业规模迅速扩大面前显