（企业管理专业论文）我国数字电视整合营销传播研究.pdf

北京：【= 商大学硕士学位论文 摘要 传媒的数字化进程已成为当今世界的热点话题。就全球信息产业的数字化现状而言， 数字电视是数字化信息技术与大众生活发生直接关系的最前沿领域之一，其深远的影响意 义难以估量。近年来，我国数字电视的发展进程逐步加速，在技术创新、产业结构等方面 取得了不俗成绩。但数字电视的发展仍然面临诸多问题，尤其是用户认可度相对较低，市 场开拓举步维艰。在这样的背景下，如何通过建立合适的渠道来增强用户与数字电视之间 的接触，构筑并强化两者间的良好关系，使用户真正认可、接受和大量消费数字电视就成 为必须解决的课题。鉴于此，在前人研究与现有理论的基础上，笔者以整合营销传播理论 为依托，综合运用营销学、传播学等多学科的相关研究成果，提出了数字电视新传播模式， 并以此为基础构建数字电视整合营销传播体系，在数字电视的营销传播方面做出探索性研 究。 本文从结构上可分为四部分： 第一部分为绪论。内容包括研究背景、研究目的、研究价值、研究现状以及研究思路 与方法，从整体上对本文进行概括与把握。 第二部分为数字电视与整合营销传播理论体系。详细介绍数字电视的内涵、特性、业 务形式、盈利构成、国外运营情况以及我国数字电视的发展前景分析等，廓清研究主体。 同时结合数字电视对整合营销传播理论进行剖析，为之后的深入研究打下理论基础。 第三部分为我国数字电视实施整合营销传播的必要性。从数字电视普及所遭遇的问题 入手，分析造成我国数字电视营销困境的原因，并由此得出我国数字电视实施整合营销传 播的重要意义，为构建数字电视整合营销传播体系做好铺垫。 第四部分为我国数字电视整合营销传播体系的构建与运行，是本文的核心所在。首先 通过对模拟电视与数字电视传播要素的比较研究，提出数字电视新型传播模式。以此为基 础，阐述数字电视整合营销传播体系的目标与原则，构建由四大模块所组成的我国数字电 视整合营销传播体系，并对其运行中所需注意的重点问题进行分析和强调。 第五部分为结论与建议。通过回顾和反思整个研究，对全文做出总结，得出相关研究 结论，提出其中存在的不足，并对未来的研究提出建议。 关键词：数字电视；传播模式；整合营销传播 我国数字电视整合营销传播研究 a b s t r a c t t h ed i g i t a l i z a t i o no ft h em e d i ah a sb e i n gt h eh o t t e s tt o p i ci nt h em o d e mw o r l d a sf a ra st h e p r e s e n ts i t u a t i o no ft h ed i g i t a l i z a t i o ni nt h eg l o b a li ti n d u s t r yi sc o n c e r n e d ，t h ed t v ( d i g i t a l t e l e v i s i o n ) i so n eo ft h em o s ta d v a n c e df i e l d st h a tt h ed i g i t a li n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yd i r e c t l y a f f e c t sp e o p l e sl i f e ，a n di t sd e e pi n f l u e n c ei sc o u n t l e s s i nr e c e n ty e a r s ，t h ed t v sd e v e l o p m e n t p r o c e s si no u rc o u n t r yh a ss p e e d e du pg r a d u a l l y , a n di th a sg a i n e dag o o dr e s u l ti nm a n ya s p e c t s s u c ha st h et e c h n o l o g yi n n o v a t i o na n dt h ei n d u s t r yc o n f o r m a t i o n ，e t c b u t ，t h e r ea r em a n y d i f f i c u l t i e sa n dp r o b l e m so nt h ed t v sd e v e l o p m e n t ，e s p e c i a l l yt h ed e g r e eo fu s e r s a p p r o v i n gt o t h ed t vi sr e l a t i v el o w , a n ds o ，t h ed t v sm a r k e te x p l o i t a t i o ni sv e r yd i f f i c u l t b a s e do nt h i s b a c k g r o u n d ，h o wt oc r e a t ea n ds t r e n g t h e nt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h eu s e r sa n dt h ed t v t h r o u g hb u i l d i n gt h es u i t a b l ec h a n n e l st oe n h a n c et h ec o n t a c tb e t w e e nb o t ho ft h e mw i l lb et h e k e yf a c t o rw h i c hm u s tb es o l v e d a c c o r d i n gt ot h i sa n dg e th e l pf o r mt h e o r i e s ，t h i st h e s i si s t r y i n gt om a k ee x p l o r a t o r yr e s e a r c h ，c r e a t et h en e wc o m m u n i c a t i o nm o d e la n db u i l dt h e i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o no ft h ed t v , w h i c hb a s e do nt h ea c h i e v e m e n ta b o u tt h e i m c ，m a r k e t i n ga n dc o m m u n i c a t i o n i nt h ep a r to n eo ft h et h e s i s ，a sa p r e f a c e ，t h e r ea r eab r i e fi n t r o d u c t i o na b o u tt h et h e s i s ，f r o m w h i c hw ec a l lk n o wt h em o t i v a t i o na n dt h ea i mo ft h i st h e s i s ，w h a tt h ep r e v i o u ss c h o l a r sh a v e s t u d i e di nt h er e l a t i v ef i e l d sa n dt h el o g i co ft h et h e s i s i nt h ep a r tt w oo ft h et h e s i s ，t h e r ei sa n a l y s i so ft h ee x i s t i n gt h e o r i e sa n dv i e w sa b o u tt h e d t va n di m c i nt h i sp a r t ，t h et h e s i si n t r o d u c e st h ed i g i t a lt e l e v i s i o nc o m p l e t e l y , 舔a b o u tt h e c o n c e p t i o n s ，c h a r a c t e r i s t i c s ，b u s i n e s sf o r m s ，p r o f i tf o r m so ft h ed t v , a n dt h ec u r r e n ts i t u a t i o n a b o u tt h ed t v so p e r a t i o nb o t hi no u rc o u n t r ya n do v e r s e a s a n d , t h et h e s i sa n a l y z e st h et h e o r y o ft h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nd e e p ，a c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ed t v i nt h ep a r tt h r e eo ft h et h e s i s ，t h e r ei sad i s c u s s i o na b o u tt h en e c e s s i t yw h i c ht oi m p l e m e n t t h ei m ci nd t v t h et h e s i sa n a l y z e st h ep r o b l e m st h r o u g ht h ed i f f i c u l t i e sa b o u td t v sc u r r e n t o p e r a t i o n ，a n df i n a l l yg e t s t h e i m p o r t a n ts i g n i f i c a n c e a b o u tt h e i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o no ft h ed t v t h ef o l l o w i n gp a r ti st h ec o r eo ft h ew h o l et h e s i s f i r s t l y , o nt h eb a s i so ft h ec o m p a r i s o n a n da n a l y s i sa b o u tt h ek e yf a c t o r si nt h ec o m m u n i c a t i o np r o c e s s ，t h et h e s i st r i e st og i v et h en e w 1 1 北京= 商大学硕+ 学位论文 c o m m u n i c a t i o nm o d e lo ft h ed t v s e c o n d l y , b a s e do nt h ef i r s tc o n c l u s i o n ，t h et h e s i se x p o u n d s t h ep r i n c i p l e so ft h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ns y s t e mo ft h ed t v c l e a r l y t h e n ，t h e t h e s i st r i e st oe s t a b l i s ht h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ns y s t e mo ft h ed t va n da n a l y z e t h ek e yf a c t o r so ft h es y s t e mo p e r a t i o n ，w h i c hi n c l u d e sf o u rs e c t i o n s b a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ea b o v ep a r t s ，t h et h e s i sm a k e st h ec o n c l u s i o n s ，a n da l s og i v e s m a n ys u g g e s t i o n st ot h ef u t u r er e s e a r c ha n ds t u d yi nt h ef i n a lp a r t k e y w o r d s ：d i g i t a lt e l e v i s i o n ( d t ；c o m m u n i c a t i o nm o d e l ； i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ( i m c ) 我国数字电视整合营销传播研究 参考文献。：6 0 在学期间发表的论文及科研成果清单6 4 致谢6 5 图表目录 图2 1 ：数字电视媒体传播系统7 图2 - 2 = 数字电视系统传输模型8 图2 3 ：数字电视的盈利构成1 1 图2 4 ：我国有线电视向数字化过渡时间表1 5 图2 - 5 ：消费者决策过程模型1 7 图2 - 6 ：营销传播过程的基本模型1 9 表2 1 ：反应过程模型2 0 图2 7 ：由客户所创建的接触模型2 3 表3 1 ：用户对数字电视的了解情况及了解意愿2 5 图4 1 ：拉斯韦尔线性传播模式3 1 图4 五香农韦佛的“数学模式”3 2 图4 - 3 ：梅尔文德弗勒的双向循环模式。3 3 图4 4 ：施拉姆人众传播模式3 3 图4 5 ：赖利夫妇系统传播模式( c = 传播者，r = 接收者) 3 4 图4 6 ：大众传播系统基本关系3 5 图舢7 ：数字电视平台中的传播者构成3 6 图缸8 ：模拟电视与数字电视传播比较：信息与数据3 8 图4 - 9 ：模拟电视与数字电视传播比较：渠道与方式3 9 图4 - 1 0 ：模拟电视与数字电视传播比较：受众与接收4 0 图4 - 1 1 ：模拟电视与数字电视传播比较：反馈与评估4 1 图4 - 1 2 ：数字电视传播新模式4 2 图4 1 3 ：整合营销传播模型4 6 图4 1 4 ：品牌沟通模块结构示意图4 8 图4 1 5 ：数据分析模块结构示意图4 9 图4 1 6 ：策略及策划模块结构示意图5 1 图4 1 7 ：评估模块结构示意图5 2 图4 1 8 ：我国数字电视整合营销传播体系5 3 北京工商大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作所 取得的研究成果。除了文中已经注明引用的内容外，论文中不包含其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本声明的法律后果完全由本人承担。 学位论文作者签名：日期：山6g 年参月l 日 北京工商大学学位论文授权使用声明 本人完全了解北京工商大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生 在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京工商大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借 阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复 制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 学位论文电子版同意提交后，可于口当年口一年口二年后在学校图 书馆网站上发布，供校内师生浏览。 学位论文作者签名： 师签名： 日期：口矿年妇构 北京工商大学硕十学位论文 第一部分绪论 一、研究背景 随着全球数字化革命的浪潮愈演愈烈，传媒领域亦发生着激动人心的种种变革，广电 媒介的数字化进程已成为大势所趋。从1 9 9 2 年我国着手进行高清晰度数字电视( h d t v ) 的实验开始，中国数字电视历经了不同的发展阶段，直至2 0 0 3 年国家全面推行利用有线 电视网络实施从模拟向数字的整体转换。国家广电总局根据广播影视科技“十五 计划 和2 0 1 0 年远景规划的要求，制定了“中国数字电视发展时间表”，我国数字电视发展从 此进入高速发展的快车道。 数字电视作为一项新兴产业虽然拥有美好的发展前景，但在目前的整体转换过程中却 出现了许多棘手问题，比如：数字电视整体转换率偏低；数字电视优秀内容资源匮乏；用 户对数字电视认可度和接受度不高；数字电视推广方式单一等。这些问题的出现对于实现 我国电视媒体的数字化目标将会产生消极影响。在上述问题中，最突出的是用户对数字电 视的认可度和接受度不高，数字电视的普及难以顺利进行。而迄今为止针对数字电视如何 能够更好地被受众所接受和依赖的研究仍然相当有限，已有的研究成果亦不足以提供通行 的问题解决之道。笔者从本科开始对数字电视进行追踪与研究，承续已有研究脉络，以整 合营销传播理论为依托，综合运用营销学、传播学等多学科的相关研究成果，对数字电视 这种新媒体如何进行整合营销传播做出探索性的研究，以期能够为我国数字电视的发展贡 献绵薄之力，因此选择本课题作为研究项目。 二、研究目的 当今世界的数字化变革成为大势所趋，各国都加快了广播电视的数字化进程，欧美、 r 韩等国家己开始普及数字电视，广电领域模拟向数字的转换早已如火如荼，我们即将面 对的是一个数字传媒的时代。不仅如此，我国“十一五”规划也明确要求在城市大力推广 和普及数字电视，数字电视已经成为不可逆转的潮流。但从目前对我国数字电视的试点城 市调研情况来看，数字电视的发展中存在诸多问题，整体转换率仅为1 0 ( 2 0 0 5 年调研数 据) ，数字电视的整体转换举步维艰。有鉴于此，本文选题目的如下： 首先，针对我国数字电视发展中的诸多问题，业界和学术界都尝试性地做出了一定的 研究与探索，归纳起来主要集中于两大层面，即：以运营与商业模式探索为主的产业层面 研究；以技术标准确定与网络整合为主的技术层面研究。但涉及到数字电视普及与传播层 我国数字电视整合营销传播研究 面的研究则存在缺位的尴尬。面对受众的质疑与低认同度，数字电视这种新兴媒体如何能 够更有效地开展营销，唤起和满足受众的潜在收视需求，赢得受众对数字电视的广泛认同 和大量消费，就成为数字电视普及进程中必须解决的关键问题。本文正是要通过构建数字 电视整合营销传播体系解决上述问题。 第二，媒体的整合营销传播是一个全新的研究领域，它探讨了媒体如何通过整合营销 传播的方式实现其消费者对其的认同、依赖和大量消费，并从观念上和行为上受到媒体的 影响。而从目前研究情况来看，对于数字电视与受众接触方面的研究乏善可陈，关于数字 电视如何进行整合营销传播的研究几近空白。本文正是利用整合营销传播理论来研究如何 实现用户对数字电视的认同和稳定消费。 三、研究价值 基于上述研究目的，本文的研究价值主要体现在以下两点： 第一，以数字电视这种新媒体的营销传播为研究核心，通过对数字电视与传统电视传 播过程的对比研究，推导出数字电视新型传播模型，并且打破传播模式的局限，形成具有 指导意义的策略提出机制，具有一定的实践价值。 第二，探索性地将整合营销传播理论引入到数字电视之中，从受众研究的基础性视角 构建数字电视的整合营销传播体系，这对于当前数字电视在营销层面的实践无疑具有一定 的开拓意义，也正是本文的最终价值所在。 四、研究现状 数字电视整合营销传播是一个新兴的研究领域，国内外以往针对传统媒体或新媒体的 整合营销传播研究也较为有限。数字电视整合营销传播并不是一个独立的研究领域，它的 研究与数字电视研究密不可分，从数字电视研究的整体脉络中我们也不难发现其营销传播 层面的研究必将是下一个热点。我国数字电视研究的历史并不长，不同时期有着不同的研 究重点，一般认为数字电视研究集中于如下两大层面。 首先是数字电视技术标准研究层面。这是我国数字电视研究的发端，也是业界研究较 多的领域。1 9 8 9 年国务院领导成立了h d t v 软科学研究专家领导小组，开始追踪世界数 字电视的发展趋势与国外数字电视技术发展。1 9 9 4 年，原国家科委成立“h d t v ”发展战 略专家组，开始着手我国数字高清晰度数字电视功能样机的研发。这期间最为重要的研究 主要集中在地面数字电视传输标准制定和网络整合两大方面。各学者专家对美国的a t s c 标准、欧洲的d v b 标准、门本的i s d b 标准进行了充分的论证，在“自主知识产权保护” 2 北京工商大学硕士学 寺论文 的理念之下，决定自主研究开发我国的地面数字电视传输标准。但由于各个利益集团的相 互竞争，传输标准成为我国数字电视发展的瓶颈性问题。1 9 9 9 年，我国利用自行研发的数 字电视传输系统成功地进行了国庆阅兵的传输，并开始在北京、上海和深圳三地进行数字 电视试点，推进数字电视的产业化进程。随后各大厂商开始了数字电视终端设备的研发与 营销，市场竞争进一步加剧。与此同时，基于数字电视的网络整合也成为研究热点。2 0 0 0 年初，广电总局提出了以省为单位进行网络整合的方案，并于2 0 0 1 年底成立了旨在进行 全国网络整合的中广影视传输网络公司。但由于广电网络属于各省的基础性资源，在整个 过程中各级广电的利益之争凸显，拉锯战一直延续，整合陷入窘境，而网络整合也直接影 响了地市开展数字电视的积极性，使得我国数字电视进程蒙上阴影。 其次是数字电视运营研究层面。该部分在数字电视技术研究的基础上展开，是学术界 研究较多的领域，也积累了一定的研究成果，其突出特点是以实践带动理论，以理论促进 实践，研究的起点在于数字电视实践而非理论，以中国传媒大学的相关研究成果最为丰富， 大体上分为整体转换模式研究、内容研究、经营及盈利模式研究、市场营销模式研究等四 大方面。 第一，整体转换模式研究。数字电视的整体转换实际上是数字电视推广进程中的重要 实现手段，是促使我国庞大的有线电视用户快速接受并使用数字电视的必然选择。各地在 推广过程中结合自身实际采取了不同的方式，被学术界成为“模式 。其中最具代表性的 有：以好节目高收费为特征的苏州模式；以资讯和政府推动为主的青岛模式；以产业化运 作、集约化经营为特征的佛山模式；以网络附加服务为核心的杭州模式。中国传媒大学黄 升民教授对数字电视整体转换模式进行了深入研究，认为：“中国的数字电视在不断探索 适合自身特点的运营模式并逐步突显出降低入门槛、互动性收视、贴近资讯服务等三大成 功要素。而这都将导致广电运营模式和产业格局的巨变，单一运营广告的阶段将结束，运 营综合信息平台和内容产业的阶段将会成为现实，产业链的整体协作将更为重要。”1 第二，内容研究。内容是数字电视核心竞争力所在，是数字电视得到受众认可的第一 关键要素。如果数字电视提供的内容仅仅是模拟电视的重组，只是技术层面音画质量的提 升，就很难使受众接受付费数字电视，推广与普及难以实现。在传输标准逐渐明朗，转换 模式逐渐被认可的情况下，学术界的研究重点开始转向数字电视内容方面。中国传媒大学 哈艳秋教授研究表明：“通过延续模拟频道资源，改造现有制造机构，引进境外优秀资源， 创建主题频道，变革播放质量等措施，能够在定程度上突破内容瓶颈。”2 1 引f 1 ：越升k 川 3 宋纡 f 壬数字电视j 。q k f , ? ￥与1 7 jq k ej l i m i 北京：巾闻物价f l ；版十i 2 0 0 3 2 3 1f 1 ：l 喻f ( ! 秋张巾闱数字电说发腱道路株析i j 】现代f 插2 0 0 5 ( 4 ) ：7 8 8 3 3 我国数字电视整合营销传播研究 第三，经营及盈利模式研究。数字电视的经营及盈利模式的研究成果对于当前运行的 媒介体制具有颠覆性的意义，在解决数字电视内容问题的同时，数字电视自身的经营及市 场化问题也被学术界作为研究重点加以探索。众多学者的研究结论表明：数字技术重新盘 活了广电的资源价值，尤其是有线网络资源和内容资源。数字电视的运营不再是电视台或 者有线网络运营商可以独立完成的了，而变成一个系统运营体系，其经营的核心理念在于 平台集成。通过构建合理的运营体系整合技术、内容、市场、服务等四方参与到数字电视 的运营当中。同时，提出了更为健康的盈利模式，即广告收入、收视费和增值服务费三者 一体的盈利体系。 第四，市场营销模式研究。该部分是当前数字电视研究相对较为薄弱的环节，它涉及 到数字电视如何能够更好更快地被广大受众所接受，而学术界目前在这方面鲜有研究亮点。 相关研究也只集中于机顶盒的推广和数字电视业务的推广，涉及面及研究深度都有待提升。 而有关数字电视的整合营销传播方面，迄今为止还未见较为系统的研究成果。 综上所述，数字电视整合营销传播的研究与数字电视研究密不可分，从最初的技术研 究过渡到产业发展研究，在数字电视已成为大势所趋的重要当口，其市场化进程亦不可阻 挡，数字电视市场层面的研究必将是下一个研究重点所在。而目前关于数字电视市场化方 面的研究却少之又少，不能不说是一个遗憾。在认识到上述问题的基础上，本文创造性地 将整合营销传播理论运用到数字电视领域的研究之中，试图在市场层面做出突破和创新， 具有一定的现实意义。 由于数字电视的整合营销传播研究迄今为止未见相关研究成果，因此本文对新媒体的 营销与媒体市场化运营方面的研究进行概述，上述两方面对于数字电视整合营销传播有着 相当重要的指导意义和借鉴价值。 2 0 0 5 年5 月，美国西北大学的爱德华马尔修斯( e d w a r dc m a l t h o u s e ) 教授在北京 大学讲学时表示：“传媒营销在美国已经发展了近三十年，而传媒整合营销则是近几年刚 刚兴起并受到热烈追捧。该理论主要解决媒介定位、媒介内容选择、媒介销售渠道等三方 面的重要问题，竭力使媒体形成具有整合集中特点、可以进行纵向跨媒介运营、也可以进 行横向多方式利用的传媒推广及销售模式。”1 这是目前最新的关于媒体整合营销的前沿研 究结论。在数字电视及其他媒体市场化运营方面，国内外学者已经取得了许多研究成果， 重要研究成果如下： 喻国明教授关于传媒影响力的研究：针对传媒经济的本质进行实证性研究，揭示了传 1 引n ：矗i n f l , 媒祭合* 销之咏淡f 媒发娃丁帮台衍销访 媒搀合营销客、关闭阳北人学别教授芝悠啤 h t t p ：m e d i a p e o p l e c o r n c n g b 2 2 1 1 4 4 5 7 3 3 4 7 9 5 2 3 3 8 2 6 7 7 h t m l 4 北京工商大学硕十学位论文 媒经济的本质乃是“影响力经济”，并指出传媒市场化运营的根本目的是“打造传媒的影 响力”，通过影响力实现对受众意识、行为、决策、判断等方面的影响和控制。该研究超 越了一般意义的传媒品牌或传媒营销研究，直接指出传媒市场化运营的根本目标所在，对 于数字电视整合营销传播具有重要的指引作用。 黄升民教授及其领导的中国传媒大学数字电视研究课题组关于我国数字电视试点情 况的研究：针对我国数字电视试点运营情况进行实地调研及分析，从实践角度出发对数字 电视领域的产业发展、商业运营、市场推广等层面都做出相应研究。提出我国数字电视发 展进程中的诸多问题及面临的困境，并给出相应的解决方案。在数字化时代的中国广电 媒体一书中，黄升民教授对我国数字电视运营的方案、内涵和基本思路及经营战略都进 行了阐述，认为“受众应该成为数字电视研究的核心，而内容集成则是数字电视运营的核 心关键，市场推广决定着数字电视运营的成败，开放的合作战略是运营数字电视的核心理 念。”1 在数字化时代的中国广电媒体一书中，黄升民教授对我国数字电视运营的方案、 内涵和基本思路及经营战略都进行了阐述，认为“受众应该成为数字电视研究的核心，而 内容集成则是数字电视运营的核心关键，市场推广决定着数字电视运营的成败，开放的合 作战略是运营数字电视的核心理念。 2 这为数字电视整合营销传播研究的体系构成设置了 基本范围，并为本研究的拓展提供了思路。 赫南加尔伯林( h e m a ng a l p e r i n ) 编著的数字电视与制度变迁美国与英国的 数字电视转换之路( n e wt e l e v i s i o n ，o l dp o l i t i c s t h et r a n s i t i o nt od i g i t a lt vi nt h eu s aa n d b d t a i n ) ) ) 和达西格巴哥( d a r c yg e r b a r g ) 编著的数字电视内容与经济分析( t h ee c o n o m i c s ， t e c h n o l o g ya n dc o n t e n to fd i g i t a lt v ) ，分别从制度与产业层面和内容集成层面对数字电 视的普及做出了相应分析，是国外相对比较成熟的数字电视产业及运营研究专著。赫南力口 尔伯林( h e r n a ng a l p e r i n ) 教授认为“数字电视的转换是一场逾期的革命，每个国家的数 字电视转换过程是不同的，市场化运作一定程度上决定着数字电视转换是否受到接受与抵 制 。3 达西格巴哥( d a r c yg e r b a r g ) 在其著作中则突出了数字电视内容的重要价值，认 为“推动数字电视被大规模使用的动力是内容而非技术 。4 对于本研究受众、内容以及数 字电视运营方面的研究提供了许多有价值的建议。 朱春阳博士的传媒营销管理一书中对传媒营销做了详尽的剖析与阐述，针对传媒 1 引自：黄升民数字化时代的中冈j “电蚁体【m 1 北京：巾罔轷丁业h ：版社- 2 0 0 3 2 引一：荧升k 数字化u t 代的q - 闱j l 乜蚁f 小l mj j 匕京：中i q ，、tq p 版礼2 0 0 3 3 引一：赫向加尔牌土；i ；i 数字电税b 制度，竖辽美闻l j 英吲的数字电说转换之路【m 1 罗晓军，刘岩。张俊冯兵许j e 京：人民邮电 l ：版社 2 0 0 6 4 引自：达朗格巴哥数字电说内弈t 蝴l m l 罗晓乍颐洪上r i 亮。泽匕京：人民邮电出版礼2 0 0 6 5 我国数字电视整合营销传播研究 的整合营销传播也有初步涉猎，他指出“传媒营销从经济学、市场学的角度解决了传媒市 场化层面的诸多问题。在市场经济的背景下，各传媒必须要具备市场观念和整合营销观念， 为受众量身定做信息产品，并通过最佳渠道进行传播。”1 对于本研究提供了理论方面的支 撑，起到了一定的参照作用。 五、研究思路及方法 本文采用依托整合营销传播理论为基础，从传播学切入，以营销和管理为主，结合多 学科研究的综合路线。具体逻辑思路如下： 首先全面清晰地介绍数字电视的内涵与外延以及整合营销传播的理论体系，廓清研究 主体和理论根基，同时分析当前我国数字电视发展中存在问题，探讨数字电视进行整合营 销传播的必要性；紧接着从传播学的视角以受众为切入点，秉承“传播即营销的理念， 通过比较研究推导出全新的数字电视传播模式，并以此为基础构建数字电视整合营销传播 体系，分析该体系中各个模块的运营流程，并对整个体系运行中需要注意的问题进行详细 阐述，从而将单纯的传播行为上升到营销行为，凸显本研究的营销学价值。 本文拟采取以下研究方法： 1 比较研究法：本文通过对数字电视传播模式与大众传播模式的比较研究，从传播学 理论、营销学理论等层面逐步探索并寻求适合我国实际的数字电视整合营销传播体系。 2 理论分析：本文在现有的营销学、传播学等学科基础之上，借鉴宏大理论体系中合 理的部分，通过比较研究抽象出数字电视整合营销传播的本质与精髓，并以此为基础构建 我国数字电视整合营销传播的体系框架。 3 定性分析：本文中所使用的部分理论是以一定的假设和经验依据为基础的，它们中 一部分来自于数据统计分析，一部分来自于理论设想，与现实情况仍有一定差距：因此本 文以定性分析为主。 4 文献分析：本文中对大量的文献进行研读分析，抽取其中合理的部分为我所用， 利用所提炼的各种结论为本文的部分观点例证。 引f 1 ：米g i ；i i f 姒心销管理f m l 7 州：南，j 兀 f j ：版l 2 0 0 4 6 北京工商大学硕十学位论文 第二部分数字电视与整合营销传播理论体系 一、数字电视：数字传媒时代的资讯整合平台 1 9 9 5 年，美国麻省理工学院教授兼媒体实验室主任尼古拉尼葛洛庞帝( n i c h o l a s n e g r o p a n t e ) 推出了巨著数字化生存( b e i n gd i g i t a l ) 。在著作中他敏锐的预见到未来数 字化的强势上扬，并断言：“比特，作为信息的d n a 正迅速取代原子而成为人类社会的基 本要素，数字化将决定我们的生存。1 如今，这些论断早已成为现实。数字化时代以迅雷 之势渗入到我们生活的方方面面，一个崭新的时代来临了。 肇始于二十世纪九十年代中期的世界广播电视数字化进程愈演愈烈，欧美日等发达国 家大力普及和推动广电传媒的数字化，数字电视这一融合多种最新数字技术的新型媒介物 成为当今媒体领域发展的宠儿。 ( 一) 数字电视的涵义 关于数字电视的准确概念，依据不同的研究主体有不同的界定方式，总体说来主要有 两种表述：一种是从纯技术指标的角度界定，另一种是从媒体的角度界定。前者主要突出 数字电视作为一种媒介终端的概念，后者则主要倾向于从传播学角度对以数字电视为核心 的媒体传播系统进行界定。本文主要是对数字电视媒体传播系统进行研究，因此对数字电 视的涵义界定限于第二类表述方式。 依据香农( s h a n n o n ) 信息论的核心理念，从传播学的角度分析，以数字电视为核心 的媒体传播系统主要包括三大部分，即：数字电视内容生产( 信源) 、数字电视网络传输 ( 信道) 、数字电视节目接收( 信宿) 。 信源 信道信宿 图2 - 1 ：数字电视媒体传播系统 该系统中的核心即为数字电视，根据中国传媒大学黄升民教授等所著的数字电视产 业运营与商业模式一书中的界定，综合上述观点，本文认为：数字电视( d i g i t a lt e l e v i s i o n ) 是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一 引f 1 ：佗【1 1 扣圯弱洛庞帝数字化7 t 仃i m 】沁1 1 ：海南：版社1 9 9 6 7 我国数字电视整合营销传播研究 代电视，是一个以双向交互式的数字信息为传播要素，以用户为传播核心，以平台运营商、 内容供应商和技术服务商三大角色为服务平台的一体化媒体传播体系。“依照电视清晰度 标准，可分为三个等级：p d t v ( 普通清晰度电视) 、s d t v ( 标准清晰度电视) 、h d t v ( 高清晰度电视) 。一1 我们可以将数字电视媒体传播系统简单地看作是从信息的生产、传输直到信息接收、 处理全部数字化的电视传播系统，它与普通电视传播系统本质上没有过多区别。其传输方 式并未发生变化，主要包括“卫星传输、有线电视网络传输、地面广播传输”2 三种类型。 但由于数字电视传播系统运营过程中的信源与信道的分离，从而构成了不同于普通电视系 统的全新传输方式。 资 源 要 求 图2 2 ：数字电视系统传输模型 如上图所绘，数字电视时代信源与信道的分离成为大势所趋，由此强化了数字电视内 容供应商的重要作用，它与数字电视平台运营商和数字电视技术服务商一起构成了数字电 视产业链的核心。现阶段的电视台将作为平台运营商承担起构建数字电视传播平台的重任， 通过搭建先进的软硬件环境并向数字电视内容供应商购买片源，整合各种数据的传播，为 受众提供各类专业信息服务，从而成为数字电视运营的基础。数字电视技术服务商则替代 有线网络管理者的角色，在技术上提供平台搭建与运营的解决方案并为数字电视用户提供 各类技术服务，对数字电视网络的平稳运行提供日常维护与升级服务。数字电视所带来的 频道容量的空前拓展使得节目内容成为受众关注的核心，数字电视内容供应商也逐步进化 为数字电视运营的基本环节，它们将数字电视信息进行组织、整理、包装、定价，将高质 量的数字电视内容输送到不同用户群。 1 引自：故升民圳f ( ! 宋红悔数字电说，。、l p 纤衍j 商q k 心， m ：北京：巾陶物价f ：版社2 0 0 3 2 引自：茹升氏j t , i 匏，宋红梅数；电说，一q p 经? ib 商业慢。r m t 北京：巾圉物价f ：版礼，2 0 0 3 8 北京t 商大学硕+ 学位论文 ( 二) 数字电视的特点与优势 1 出色的音画质量 出色的音画质量是数字电视带给用户最直接的体验，也是其最基本的特点。与传统的 模拟信号电视相比，数字电视采用了更加先进的信息压缩方式，使得信号传输过程中几乎 没有任何损耗，规避了传输中可能出现的噪音等附属物，从而有效地避免了图像及音效失 真，极大地提高了电视图像的稳定性，带给受众感官上非同凡响的体验。 2 独有的互动服务 相对于传统的模拟电视，独特的互动性是数字电视最具特色的核心竞争力所在。通过 数字电视进行视频点播，用户除了可以享受到比模拟电视更清晰的节目之外，更能体验独 有的交互服务所带来的美妙感受。用户可依据自己的喜好随意选择电视节目，并能够随时 对节目进行快进、快退、录制、重复播放等操作，实现节目传播与意见反馈的实时互动。 3 广阔的资源空间 数字电视释放了频道资源，对媒介的资源进行了重组整合，充分挖掘了资源价值，使 电视台拥有空前丰富的频道资源。在有线电视网络中，原本只能传输一套模拟信号电视节 目的p a l 传输空问，现在可以传输8 至1 0 套标准清晰度数字电视节目( s d t v ) ，大幅提 高了资源的利用效率，从而拓展出数字电视的广阔资源空间。 4 无限延展的业务内容 随着数字电视运营平台下资源空间的加大拓展，频道的迅速增长为各种广电新业务的 开展提供了可能，并能够依据受众的需求延展各种类型的新业务，如：电视购物、电视银 行、i n t e m e t 电视、电子公告版、电视电话等全新的个性化业务，从而满足用户的各种需求。 5 便捷的运营管理 采用数字电视技术之后，节目的制作、存储、传输、接收、编排、修改等环节都实现 了数字化，便于运营商在统一标准下对多种业务形态的节目实施管理。独有的交互式服务 使得运营商能够更准确及时地把握传播效果，更快更好地满足用户需求。 6 健康的产业盈利模式 数字电视的出现一定意义上消除了传统广电媒介单一赢利模式潜在的运营危机。媒介 产业链被重新构筑，用户成为数字电视时代的盈利基点。这种新型的模式更加合理、科学、 健康，有效降低了媒介经营风险，从而在很大程度上提高了广电媒介运营的稳定性。 9 我国数字电视整合营销传播研究 ( 三) 数字电视的业务形态 数字电视的业务形态多种多样，中国传媒大学黄升民教授依据常规分类标准将其主要 归纳为三大类别，即：基本业务、扩展业务、增值业务。“基本业务是指单向的广播式电 视业务运营；扩展业务指公共广播电视的扩展部分；增值业务指交互式数字、数据多媒体 业务等。”1 1 基本业务 数字电视的基本业务仍是广电数字时代的重要业务形态之一。数字化的电视业务是指 将模拟信号的电视节目数字化，并通过数字化传输方式传送给用户。这种业务形态与传统 的电视业务形态相似，为单向广播式传输。在数字电视的基本业务形态之中，节目的播放 依赖于受众的自主选择，一定意义上属于“一对一 传播方式，主动权掌握在数字电视用 户手中。 2 扩展业务 作为数字电视运营平台中的扩展业务，交互式电视业务堪称最具活力的业务形态，主 要包括e p g ( e l e c t r o n i cp r o g r a m m eg u i d e ，电子节目指南) ，增强型电视( e n h a n c e d b r o a d c a s t i n g ) ，v o d ( 视频点播) ，电视购物，电视银行等等各种个性化服务。欧美日等业