（企业管理专业论文）我国第三方物流企业客户关系管理研究.pdf

摘要 在全球化竞争日趋激烈的当代，客户资源己经成为企业最重要的战略资源之一。拥 有客户就意味着企业能够继续生存和发展，所以保留老客户、开发新客户成了企业可持 续发展的动力源泉。客户关系管理( c 咖正是在这种新经济形势下产生和发展起来的管 理理念。c r m 是利用现代化的信息技术和先进的管理理念相结合，使企业能够合理地收 集客户信息，分析判断客户终身价值，并实现企业整体资源优化的自动化管理系统。 第三方物流( 3 p l t p l ) 使指由卖方( 货主) 和买方( 收货人) 之外的第三方来提供物流 服务。第三方物流是在对物流专业化、规模化要求日益强烈的情况下诞生的，它的发展 是社会分工和生产力发展的必然结果。由于3 p l 的专业化和规模化优势，使得3 p l 企业 能够专注于自身核心竞争力，降低物流成本。3 p l 获得了旺盛的生命力并得到蓬勃的发 展。 本文从介绍客户关系管理理论出发，详细论述了顾客满意度和顾客忠诚度的内涵， 通过分析它们之间的关系，揭示了顾客满意度和顾客忠诚度对于企业利润长期增长的意 义。在此基础之上，结合中国第三方物流企业的发展现状，分析其所面对的发展机遇和 挑战，论证了中国3 p l 企业实行c r m 的可行性和必然性。 最后，提出了我国第三方物流企业应用c r m 系统的方案、实施c r m 的具体步骤，以 及为确保c r m 系统达到预期实施目标的保障措施。 关键词：客户关系管理、第三方物流企业、顾客满意度 a b s t r a c t i nt h eg l o b a l i z a t i o nc o m p e t i t i o na g e ，t h ec u s t o m e rr e s o u r c eb e c o m e so n eo ft h em o s t i m p o r t a n ts t r a t e g yr e s o u r c e sf o ra l le n t e r p r i s e t h ec o m p a n y , w h oh o l dt h ec u s t o m e r s ，m e 柚s c o u l de x i s ta n dd e v e l o p s o ，t ok e e pr e g u l a rc u s t o m e r sa n df i n dp o t e n t i a lc u s t o m e r si st h e p o w e rf o u n t a i n h e a do fa ne n t e r p r i s et os u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s m a n a g e m e n t ( c r m ) i sp r e c i s e l yt h em a n a g e m e n ti d e aw h i c hp r o d u c e su n d e rt h i sk i n do fn e w e c o n o m i c a ls i t u a t i o na n dd e v e l o p s c r mi st h ec o m b i n a t i o no fm o d e mi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g ya n dt h ea d v a n c e dm a n a g e m e n ti d e a i ti sa na u t o m a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m ， w h i c he n a b l e se n t e r p r i s et oc o l l e c tt h ec u s t o m e ri n f o r m a t i o nr e a s o n a b l y , a n a l y z ea n dj u d g e t h ec u s t o m e rl i f ev a l u e ，a n dt h e no p t i m i z et h ee n t e r p r i s eo v e r a l lr e s o u r c e s t h et b i r dp a r t yl o g i s t i c s ( 3 p l t p l ) m e a n st h e r ei sat h i r dp a r t ，n e i t h e rt h es e l l e r ( c a r g o o w n e r ) a n dt h eb u y e r ( c o n s i g n e e ) t og i v et h el o g i s t i c ss e r v i c e t h et l l i r dp a r t yl o g i s t i c sw a s b o r ni nt h eq u e s t so f l o g i s t i c ss p e c i a l i z a t i o na n dl a r g e s c a l e i ti st h er e s u l to fs o c i a ld i v i s i o n a n dp r o d u c t i v i t yd e v e l o p m e n t f o rt h es u p e r i o r i t i e so fs p e c i a l i z a t i o na n dt h el a r g e - s c a l e ，t h e 3 p lc o u l dc o n c e n t r a t eo ni t sc o r ec o m p e t e n c i e s ，a n dr e d u c et h ec o s t s oi tg o e st op r o s p e r i t y t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e dt h ec r m t h e o r yf i r s t ，t h e ne l a b o r a t e dt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n d e 伊e ea n dt h ec u s t o m e rl o y a l t yd e g r e ec o n n o t a t i o ni nd e t a i l ，t h r o u g ha n a l y z e dt h e i rr e l a t i o n s ， t oi l l u m i n a t et h e s et h r e e ss i g n i f i c a n c et ot h ec r m a b o v et h i sf o u n d a t i o n ，t oc o m b i n et h e 3 p le n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n tp r e s e n ts i t u a t i o ni n c h i n a , i n c l u d i n gt h ed e v e l o p m e n t o p p o r t u n i t i e sa n dt h ec h a l l e n g e st h e yf a c e d ，p r o v e dt h ef e a s i b i l i t ya n dt h ei n e v i t a b i l i t yo f c h i n a3 p l e n t e r p r i s e st oi m p l e m e n tt h ec u s t o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n t f i n a l l y , c o m b i n e dt h e3 p lc o m p a n y st h ea c t u a ls i t u a t i o nt h ep a p e rp r o p o s e dc h i n a s 3 p le n t e r p r i s eu s i n gt h ec r m s y s t e mp l a n ，i m p l e m e n t sc r m t h ec o n c r e t es t e p ，a sw e l l 弱 s o m em e a s u r e sa n dn o t e sn e e dt op a ya t t e n t i o nf o rg u a r a n t e e st h ec r m s y s t e mt oa c h i e v ei t s a n t i c i p a t e dt a r g e t k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；t h i r dp a r tl o g i s t i c se n t e r p r i s e ； c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e 乒e e 论文独创性声明 本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，独立进行研究工 作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论文中不包含任何 未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：粤性 论文知识产权权属声明 ， 易月广日 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学 校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权 利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成 果时，署名单位仍然为长安大学。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 导师签名： 舞7 i 廷揪 马乇l 川年6r 多e l 姊年6 只箩e l 长安人学硕十学位论文 1 1 研究背景和研究意义 第一章绪论 随着经济全球化的发展，全球性的竞争不断加剧，传统的企业管理系统越来越难以 胜任动态的客户渠道和关系管理。在全球化的竞争中，客户资源无疑己经成为企业最重 要的战略资源之一，拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续存在的理由，而拥有并 想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。在成本和竞争压力下，越来越多 的企业力图通过为客户提供更优质的服务来实现更高的客户价值。 g a r t n e rg r o u p 首先提出了客户关系管理的概念，于1 9 9 3 年形成了比较完善的体 系，它是在“客户满意 的基础上进一步发展起来的n 1 。客户满意是2 0 世纪8 0 年代中 后期出现的一种经营思想，其基本内容是：企业的整体经营活动要以客户满意度为指针， 要从顾客的角度，用顾客的观点，而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求， 尽可能全面地尊重和维护顾客地利益。客户关系管理是指以客户为中心，及时提供产品 和服务，提高客户的满意度，最大限度地减少客户流失，保持较高的市场竞争力和赢利 能力，实现客户和企业双赢的一种管理方法。 客户关系管理是企业管理理念的一次重大转变，企业己经不再以自我为中心，而时 时刻刻都是以客户为中心来开展企业的生产经营活动。客户关系管理系统通过整合企业 的全部业务环节和资源体系，使企业的运营效率大大提高。使得原本各自为战的销售人 员、市场推广人员、服务人员等开始围绕市场需求协调合作，为满足客户需求这以中心 要旨而共同努力。另外，企业通过对已有的客户信息资源的整合，可以更有效地捕捉、 跟踪、利用客户信息，在企业内部实现资源共享，从而使企业更好地管理销售、服务和 客户资源，为客户提供快速周到地优质服务。企业借助信息技术的发展，建立与客户沟 通的多样性渠道，让客户选择适合自己的方式同企业交流，方便地获取信息并得到更好 的服务。 物流作为一项服务产业，在当今分工和协作日益重要的社会环境下，发挥着举足轻 重的作用，它是制造业、商业发展的重要支撑，是连接生产和消费的重要桥梁。合理高 效的物流服务可以促进资源的合理配置，促进和改善国家的基础设施建设；可以加速物 资在时空上的有效流动，节约社会成本；可以提高国民的综合生活水平。第三方物流是 【1 】杨路明巫宁等客户关系管理理论与务实 m 电子工业出版社2 0 0 4 5 第一章绪论 现代物流发展的新形态，由供方和需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式。它是 指由第三方，即非生产者或者销售者( 货主) ，也非消费者( 用户) ，作为物流活动的主体。 第三方物流的最大特点在于，可以集中优势资源提供高质量、低成本的物流服务。 为了促进物流业的发展，各国政府都制定了各种有利于物流发展的政策和计划。我 国也于2 0 0 1 年，由国家经贸委、信息产业部、铁道部、交通部、对外贸易经济合作部、 中国民用航空总局联合发布关于加快我国现代物流发展的若干意见，明确了我国现 代物流发展的指导思想与总体目标。我国的“十一五 规划中也明确提出要大力发展现 代物流业，培育专业化物流企业，积极发展第三方物流。 然而，在中国市场这块大蛋糕前，发达国家的第三方物流企业以其先进的物流技术 和设备、科学的管理理念和丰富的经验跃跃欲试。在入世满5 年后，运输、仓储等行业 将全面向外资企业开放。中国的第三方物流企业如何应对这些实力雄厚的竞争者? 实施 客户关系管理是值得尝试的手段。 1 2 国内外研究现状 在客户关系管理的理论体系中，一个重要的概念就是客户让渡价值。营销大师菲利 普科特勒在营销管理一书中对客户让渡价值的阐述，使人们对客户让渡价值有了 更确切的理解。他指出，客户让渡价值是总客户价值与总客户成本之差。总客户价值就 是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员 价值和形象价值等。总客户成本是指客户为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、 体力以及所支付的货币资金等，总客户成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力 成本。由于客户在购买产品时，总时间、精神和体力等降到最低限度，从中获得更多的 实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，而同时又希望因此客户在选购产品时， 往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选出价值最高、成本最低的产品，即以 客户让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。 此外，我国的安实等人分析了客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， 简称c r m ) 的价值创造机理，指出目前对客户关系管理的应用研究忽视了c p d v i 项目的理念 基础和人的因素；b e n d a p u d i ( 2 0 0 2 ) 研究了卖方市场中关键接触雇员变动情况下客户关 系管理问题；n i r a j ( 2 0 0 1 ) 提出了一个通用模型和评估方法，建立了客户收益与供应链 中客户类型之间的关系。 应用研究方面：w i n e r ( 2 0 0 3 ) 归纳了c p , m 的结构框架，认为c r m 应该至少包括客户 2 长安大学硕士学位论文 行为数据库、对数据库的分析、客户选择、客户捕捉、关系营销、私人交流和c r m 项目 成功与否的评判标准等七个组成部分；李显君提出构建客户智能平台、客户交互平台和 相关的企业生产平台：黄彬等从c r m 的主要功能出发，讨论了w e b 技术、数据仓库、数 据挖掘技术和实时在线交流技术在c r m 系统中的应用。 关于c r m 实施方面的研究，欧海鹰等提出确保c r m 走向成功的关键因素：制定科学 的c r m 战略规则、建立强大的核心技术、获取有效的组织制度保证。此外，吴国坚等也 对实施客户关系管理的关键因素进行了分析。 国外企业的c r m 研究经历了十几年的历程，而在我国仅仅是刚刚起步，无论是在管 理思想还是在c r m 技术实际运用的角度看，我国企业还是处于成长期。要想让我国的企 业从现在的人工操作，跨越到信息化、网络化、自动化的c r m 系统时代，是非常具有挑 战性的。 国外的c r m 研究和应用主要是集中在服务领域，其次是制造业，这是由于服务业与 客户接触较多，建立相应客户关系也就愈显重要。 借鉴国外的成功经验，我国目前的c r m 应用也是从服务业率先开始。目前应用较多 的有银行业、电信业和i t 业，国内物流公司的c r m 应用案例还是寥寥可数。原因是不 管是企业内部信息平台建设水平还是我国通讯基础设施的建设水平，目前都还很难达到 顺利应用c r m 的要求。但是在不远的将来，客户关系管理将是物流业信息化热点。由易 观国际中国物流行业信息化年度综合报告2 0 0 6 ) ) 数据统计，4 7 的物流企业在信息 化建设方向选择了c r m 。出现c r m 热的原因在于：一方面，由于国内物流市场竞争日益 激烈，物流企业越来越重视以客户为中心的经营理念，对客户需求表现出了快速的有效 反应；另一方面，客户需求的多样化特征非常突出。需要指出的是，物流企业对c r m 的 需求虽然强烈，但是真正理解c r m 理念和已经具备实施c r m 系统的第三方物流企业还是 很少。 国外的大牌物流公司应用c r m 的成功案例是非常值得我们借鉴的。在客户关系管理 方面，联邦快递( f e d e x ) 的探索卓有成效。他们构建了完整紧密的客户关系管理体系。 其运作机制如下：( 1 ) 运用“客户服务联机操作系统 及相关的自动运送软件为客户提 供最实时、完整的在线咨询与服务；( 2 ) 以f e d e xa s i ao n e 打造紧密的亚洲运筹网络， 以提高服务范围与满意度；( 3 ) 通过员工理念与素质的提高强化客户关系管理；( 4 ) 为客 户量身订做全球运筹方案；( 5 ) 高度集中化和自动化的客户服务信息系统。2 0 0 6 年，公 【1 】易观国际中国物流行业信息化年度综合报告2 0 0 6 e b o l w w a n a l y s y s c 伽c r l 3 第一章绪论 司的营业额达到2 9 3 6 3 亿美元，荣登财富杂志2 0 0 6 年度全球5 0 0 强第1 9 7 位n 1 ， c r m 系统功不可没，既为公司带来了利润，又赢得了信誉。 1 3 研究思路 本文首先介绍了客户管理管理理论，对其重要概念( 客户价值、客户关系价值、客 户满意度、客户忠诚度) 做了详细阐述；深入分析了第三方物流业目前面临的机遇和挑 战，分析了第三方物流企业实行c r m 的可行性和必要性；提出第三方物流企业c r m 系统 的规划方案，最后根据物流企业的实际情况，提出c r m 系统的实施步骤和在实际实施过 程中需要注意的问题和建议。 根据论文研究思路，本论文的研究框架如图1 1 所示。 图1 1 论文研究基本框架图 i l 】财富杂志( 2 0 0 6 年世界5 0 0 强排行榜 髓0 l 啊- f o r t u n e c h i n a c o m 4 长安大学硕十学位论文 第二章客户关系管理理论综述 1 9 6 0 年，美国哈佛商学院教授西奥多莱维特( t h e o d o r el e v i t t ) 在哈佛商业评 论上发表了一篇题为营销近视症的论文，标志着营销学理论的研究从“以产品为 中心向“以客户为中心”的转变。 2 0 世纪9 0 年代，一些欧美大企业如美国电话电报公司( a t t ) 、花旗银行( c i t i b a n k ) 以及戴尔电脑( d e l l ) 等，为了应付日益增大的竞争压力，纷纷重新设计业务流程，并开 发出销售自动化系统( s f a ) ，随后又发展出客户服务系统( c s s ) 。1 9 9 6 年后一些企业开始 把s f a 和c s s 两个系统合并起来，再加上营销策划( m a r k e t i n g ) 和现场服务( f i e l ds e r v i c e ) ， 在此基础上应用了计算机电话集成技术( c t i ) ，从而出现了集销售和服务于一体的呼叫中 心，这就是今天客户关系管理( c u s t o m e rr e l a ti o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称为c r m ) 的雏 形。后来，g a r t n e rg r o u p 正式提出客户关系管理的概念，促进了客户关系管理的进一 步发展。 客户关系管理是企业的竞争重点从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变过程 中的必然产物，它使企业关注的焦点从企业的内部运作拓展到与客户的关系上来。著名 的管理大师德鲁克在谈论客户关系时也强调：“企业经营的真谛是获得并留住客户 。客 户关系管理产生的目的，也就是企业要与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果， 而不仅仅是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。 2 1 客户关系管理理论 2 1 1 客户的定义 c r m 中的“c u s t o m e r ，中文有两种翻译，即“顾客 和“客户”。在营销学教科书 中，较普遍的看法是：顾客是购买产品和服务的个体，即消费者；客户是针对特定的某 一类人或者某一个细分市场而言的。顾客可以由任何人或机构来提供服务，而客户则主 要由专门的人员来提供服务。 还有学者认为，客户的概念有广义和狭义之分：狭义的客户是指市场中广泛存在的、 对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者；广义的客户内涵除了狭义的客 户，还包括企业的供应商、分销商、以及下属的不同职能部门、分公司、办事处、分支 机构，以及员工等等，即任何接受你提供的服务和产品的人和组织都可以称为你的客户。 5 第二章客户关系管理理论综述 本文所陈述的“客户关系管理中的“客户”，指企业产品或服务的最终用户，包 括现实客户和需要企业去寻找和确立的潜在客户( 顾客) ，论文对顾客与客户也未作区 别。 2 1 2 客户关系管理的定义 关于客户关系管理的定义，不同的学者或商业机构都从不同角度提出自己的看法。 ( 1 ) 客户关系管理是一种“以客户为中心 的管理理念 客户关系管理的核心思想是将企业的客户( 包括最终客户、供应商、分销商以及其 他合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客 户的需求，保证实现客户的价值。在充满变革和创新的当代，比竞争对手领先一步，就 意味着成功。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方 式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程再造为企业的管理创 新提供了新的工具，提供了具体的思路和方法。在网络经济时代，仅凭传统的管理思想 已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组 以及整个社会管理思想的变革。所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种革新。 ( 2 ) 客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 客户关系管理实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域， 通过向企业的销售人员、市场人员和客户服务人员提供全面、个性化的客户资料，并强 化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和商业伙伴之 间卓有成效的“一对一 关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客 户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化 商业流程来有效地降低企业经营成本。 ( 3 ) 客户关系管理是一种管理技术 客户关系管理将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化 以及其它信息技术紧密结合，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业 务自动化的解决方案，从而顺利实现由传统企业经营模式到以电子商务为基础的现代企 业经营模式的转化。 ( 4 ) 客户关系管理是一种企业经营战略 客户关系管理的目的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联 接客户与供应商之间的过程，从而优化企业的赢利能力，提高客户的满意程度并增加利 6 长安大学硕士学位论文 润。具体操作时，它将看待客户的视角从独立分散的各个部门提升到了企业，各个部门 负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业，这是成功实施客户关系管理的 根本。为了实现客户关系管理，企业与客户连接的每一环节都应实现自动化管理。 提出上述见解的，有的是i t 厂商，有的是管理咨询公司，有的是商业机构，也有 的是学者。所从事的领域不同，侧重点也不同，但总的来说是一致的，即他们都认为“客 户关系 是公司与客户之间建立的一种相互有益的、互动的关系。 总结上述各种理论阐述，本文采用的客户关系管理定义为：客户关系管理是现代信 息技术、经营理念和管理思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心 的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最 终实现业务操作效益的提高和利润的增长n 1 。 2 1 3 客户关系管理的内涵 c r m 的核心是“以客户为中心 ，其内涵主要包括三个方面：即客户价值、关系价 值和信息技术。，三者之间的联系可以如图2 1 所示 图2 1 客户关系管理的内涵 客户关系管理的目的是实现客户价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡。任 何企业实施客户关系管理的初衷都是想为客户创造更多价值，即实现客户和企业的双 赢。为客户创造的价值越多，就越可能高的提升客户的满意度，提高客户忠诚度，从而 实现与客户关系的维系，有利于增加顾客为企业创造的价值，使企业收益最大化。 企业是以赢利为目的的组织，企业的最终目的都是为了实现企业价值的最大化。因 此，在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持特定客户的关系能够为 【1 】杨路明巫宁等客户关系管理理论与务实 m 电子工业出版社2 0 0 4 5 7 第二章客户关系管理理论综述 企业带来更大的价值。从逻辑上讲，企业的总价值应该等于所有过去、现在和将来的顾 客的关系价值的总和。企业应当把精力放在关系价值高的客户身上去，这种客户创造的 利润也更高。而对于那些价值比较低，又不具备培养前景，甚至会带来负面效应的顾客 关系，企业应该果断予以中止。而管理关系价值的关键在于对关系价值的识别和培养。 信息技术是客户关系管理的关键因素。没有信息技术的支撑，客户关系管理可能还 停留在早期的关系营销和关系管理阶段。正是因为信息技术的出现，使得企业能够有效 地分析顾客数据，积累和共享顾客知识，根据不同顾客的个性和偏好提供相应的服务， 从而提高顾客价值。同时，信息技术也可以辅助企业识别具有不同关系价值的客户关系， 针对不同客户关系采用不同的策略，从而实现顾客价值最大化和企业利润最大化之间的 平衡。 2 。2 顾客满意度和顾客忠诚度 实施c r m 的目的是提高企业的利润。因此，企业如何满足顾客的要求，进而留住顾 客，提升顾客的满意度，已经是目前企业经营中最重要的课题，更是衡量企业竞争力的 重要指标。 2 2 1 顾客满意度的概念 对于单个人来说，“满意 是一个不确定的概念，因为满意的标准因人而异。同样 的产品和服务，可能有人满意，有人不满意。但是当个体( 也就是统计学所说的样本) 数 量足够多时，就能体现出规律性来。 顾客的满意状况是由顾客的期望和顾客的感知( 包括对质量的感知和价格的感知) 这两个因素决定的。期望越低就越容易满足，实际感知越差就越难满足。可见顾客是否 满意与期望成反比，与感知成正比。所以我们用一个简单的函数来描述顾客满意状况的 评价指标顾客满意度，即： 顾客满意度= 顾客的感知值顾客的期望值 顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较 之后的体验。通常情况下会出现三种结果。见图2 2 。 8 长安大学硕十学位论文 感知 期望母 感知 期望 亘訇一妥善解决- 图2 2 顾客满意期望与顾客感知比较后的感受 ( 1 ) 当感知接近期望时，一般会出现两种状态：一种是顾客因实际情况与心理期望 基本相符而表示“比较满意；另一种是顾客因对整个购买决策过程没有留下特别印象 而表示“一般 。处于这种状态的顾客既有可能重复购买，也有可能选择其他公司的产 品或服务。 ( 2 ) 当感知高于期望时，顾客就会体验到喜悦和满足，感觉是满意的。感知超过期 望越多，顾客的满意程度就越高，当感知远远超过期望时，满意就演变成忠诚。需要强 调的是，顾客满意不等同于顾客忠诚。满意只是在消费后的心理状态，而顾客忠诚是一 种购买行为，代表了企业的赢利能力，级别也更高。 ( 3 ) 当感知低于期望时，顾客就会感到失望和不满意，甚至产生抱怨或投诉，但如 果对顾客的抱怨采取积极措施，予以妥善解决，就有可能使顾客的不满意转化为满意， 甚至令其成为忠诚的顾客。 2 2 2 顾客忠诚度的概念 从前面的分析中，我们已经发现顾客满意度对于一个企业是非常重要的，但是顾客 满意不等于顾客忠诚，即使你的顾客对你很满意，他仍有很多理由离开你。当今的市场 环境中，激烈的竞争使得每一位用户都有广泛的选择空间，无论是否满意，他们都有权 选择任何产品。只有长期忠诚的顾客才是企业创造利润的源泉。据统计，开发一个新客 户的成本是维持一个老客户成本的4 5 倍，而一个企业8 0 的收益来自于2 0 的重要 客户( 通常都是老客户) 。 顾客忠诚是企业赢利的源泉和成长的基石，是企业最大的无形资产。尽管顾客忠诚 的重要性已经得到广泛的认同，但顾客忠诚的内涵是什么，怎样的顾客才是忠诚的顾客， 理论界还有很多争议。这里本文认为，顾客忠诚是指客户长期锁定于你的公司，使用你 的产品和服务，并在下次购买类似产品或服务时还会选择你的公司。 9 第一二章客户关系管理理论综述 主要可以从以下两方面来理解顾客忠诚的内涵： ( 1 ) 顾客愿意重复购买的意愿 顾客愿意重复购买的意愿指的是顾客对企业产品积极取向的程度，也反映了顾客将 产品推荐给其他顾客的可能性。它表明消费者对企业或品牌产生情感，甚至引以为豪， 进而表现出持续购买的欲望。 ( 2 ) 顾客进行重复购买的行为 重复购买的行为指消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性，以 顾客购买产品的比例，购买的顺序，购买的可能性等指标来衡量。这种持续购买的行为 可能出于对企业产品的好感，也可能出于购买冲动或企业促销活动或顾客的购买习惯或 转移成本过高或企业的市场垄断地位使得顾客买不到其他产品或不方便购买其他产品 等与感情无关的因素。 所以，只有具备重复购买的意愿，并付之于实际行动的顾客，才能称之为忠诚的顾 客。 2 2 3 顾客满意度和顾客忠诚度对企业利润的影响 通过一个例子，可以更好得理解顾客满意与顾客忠诚之间的区别和联系。 施乐( x e r o x ) 公司对过去六个月的用户满意度进行了评分调查( 1 分代表完全不满 意、2 分代表不满意、3 分代表无所谓、4 分代表满意、5 分代表完全满意) ，结果见图 2 3 。 图2 3 施乐顾客满意度调查表 施乐得到的结果是顾客满意度是9 3 ( 4 + 5 ) 。然而满意就代表顾客能给公司带来 更多的利润吗? 显然企业更关心的是顾客到底会不会回来购买更多的产品和服务。 1 0 k 安大学碗学位论文 接下来的重复购买率调查发现，选择5 分的顾客重复购买的频率是选择4 分顾客的 6 倍。所以说只有选择完全满意的顾客才是公司的忠实顾客他们重复购买的可能性要 明显大于选择4 分的顾客。简单满意并不能导致顾客忠实和再次购买，虽然他们也是满 意的。 由此我们可以推断出：满意不等于再次购买；完全满意才能促使顾客再次购买，并 演变成公司的忠诚顾客。即 满意再次购买；完全满意一再次购买一忠实顾客 施乐得出的观点是： ( 1 ) 顾客的高满意度大大提高对公司的忠诚度。 ( 2 ) 顾客忠诚的含义：未来十八个月内再次购买你的产品或服务。 ( 3 ) 增长的顾客忠诚度是财务业绩长期增长的最重要的推动力。 高顾客忠诚度对于企业长期利润的持续增长是十分有意的。前文已经讲过开发一个 新顾客的成本要远大于维持一个老顾客。所以对于很多企业来说，争取新顾客的成本可 以高到第一年没有利润可赚。如果顾客被争取到的时间超过一年，企业就可以开始从该 顾客身上取得一定的基础利润。 图2 4 顾客忠诚度的增长对企业利润的贡献 当顾客成为公司的忠实顾客之后，顾客就会增加购买本公司的产品或服务和其他一 些相关的产品和服务，而且这类购买是很有可能逐年增加的。企业为忠实顾客提供经营 服务的成本将逐年下降，他们了解公司，公司员工也了解他们，因此与他们打交道就会 越来越简单，越来越省钱。而且公司还可能从忠实顾客的推荐中得到一部分的新顾客， 第一二章客户关系管理理论综述 同样也增加了企业的利润。最后，忠实顾客对于价格的敏感性也低于新顾客，他们愿 意支付更高的价格，以保证买到自己信任的产品或服务质量。 所以，企业从忠实顾客身上取得的利润由以下几个方面组成：基础利润、增加购买 的利润、经营成本的节约、口碑推荐和接受较高的价格。如图2 4 所示。 但是，对于不同的行业，顾客满意度和忠诚度对企业利润的影响是不一样的。西方 经济学一般将市场分为：垄断市场、寡头市场、垄断竞争市场和完全竞争市场四种。处 于垄断和寡头行业的企业( 比如电信公司、医院、航空公司等) ，一般都拥有专有的技术、 雄厚的实力、高进出成本和占统治地位的品牌。如图2 5 所示，这些企业的顾客一般情 况下没有多余的选择，不管多不满意，都会重复购买该企业的产品和服务，保持忠实。 但是当顾客有机会选择时，顾客的忠诚就会迅速降低，以此来报复和表达自己的不满。 而对于垄断竞争和完全竞争行业( 比如零售业、i t 业和轻工业) 来说，产品差别不大，进 出门槛低，顾客对品牌的关注也不是很高。结果是，顾客如果比完全满意稍微低一点， 忠诚度就会大幅度下降。 再次购买 高 低 l2345 图2 5 满意度在不同行业中的影响 2 3 客户关系管理软件系统 2 3 1 客户关系管理软件市场简介 满意度 c r m 成为软件的历史要从美国著名的管理软件供应商s i e b e l 公司创始人托马斯希 贝( t h o m a ss i e b e l ) 开始。1 9 9 5 年6 月，s i e b e l 发布了自己开发的销售自动化软件。他 可以给人们提供一种便捷的方式来了解产品、价格、竞争情况、消费群及市场等信息， 1 2 长安人学硕士学位论文 令销售和客户服务更方便。 2 0 0 1 至2 0 0 2 年，除了s i e b e l 、o r a c l e 等国际巨头外，国内涌现出一大批c r m 厂 商，一类是专业c r m 供应商所代表的t u r b oc r m 、m yc r m 、创智c r m ，另一类是用友、 金蝶等综合管理软件厂商从e r p 向c r m 的顺带扩展。按照产品定位从低到高可划分为： 低端：价格l o 万以内，功能集中在s f a ( 销售自动化系统) ，简单易用，快速实施。 中端：价格在1 0 - 2 0 万，依然表现为通用产品+ 少量的定制，如t u r b oc r m 、金蝶 c r m 。 中高端：价格5 0 - 8 0 万，功能全面，中端以标准产品+ 行业特性，高端以标准产品+ 定制开发，如用友u fc r m 。 高端：价格8 0 万以上，以项目定制开发运作，客户主要集中在房地产、金融行业、 保险行业，以创智p o w e rc r m 为代表。 2 3 2g r m 软件系统的功能组成 c r m 软件系统一般可分为接触活动、业务功能和数据库三个组成部分。 ( 1 ) 接触活动 c r m 软件应当能使客户以各种方式与企业接触，典型的方式有面对面的直接沟通、 呼叫中心、传真、电话、电子邮件、i n t e r n e t 以及其他营销渠道，如中介或经纪人等等。 c r m 软件应当能够或多或少地支持各种各样地接触活动。企业必须协调这些沟通渠道， 保证客户能都采取其偏好或方便地形式随时与企业交流，并保证来自不同渠道地信息完 整、准确和一致。今天，互联网已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是电子商务 的迅速发展，促使c r m 软件与i n t e r n e t 进一步紧密结合，发展成基于互联网的应用模 式。 ( 2 ) 业务功能 c r m 软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三部分组 成。 市场管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确 定目标客户群和营销组合，科学制定市场和产品策略；为市场人员提供制定预算、计划、 执行和控制工具，不断完善市场计划。 销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，方便及时地获取有关生产、库存、 定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在数据库中，销售人员可随时补 1 3 第二章客户关系管理理论综述 充、及时获取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。 客户服务和支持部分具有服务和支持两大功能。一方面，通过计算机电话集成技术 支持的呼叫中心，为客户提供7 2 4 小时不问断服务，并将客户的各种信息存入数据库 以及时满足客户需求；另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个 性化服务。 ( 3 ) 数据库 一个富有逻辑的客户信息数据库管理系统是c r m 系统的中央组成部分。一个高质量 的数据库包含的数据应当全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场和销售信息。数据 按照不同用途可分为：客户数据、销售数据和服务数据。客户数据包括客户的基本信息、 联系人信息、相关业务信息、客户分类信息等。它不但包括现有客户信息，还包括潜在 客户、合作伙伴、代理商的信息等。销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况， 如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售订单的 有关信息等。服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务情况以及解决方 案的知识库等。目前，飞速发展的数据库技术( 如o l a p 、数据挖掘等) 能按照企业管理的 需要对数据源进行再加工，为企业提供了强大的分析数据的工具和手段。 2 4 客户关系管理在中国的发展现状 自c r m 最早于1 9 9 0 年在美国出现，已经发展了十多个年头。我国的c r m 从1 9 9 9 年下半年开始，依次引起了i t 业及应用行业、投资商以及国内软件厂商等的密切关注。 在信息技术的支撑下和企业内部强烈的需求驱动下，c r m 取得了长足的发展。 纵观5 年来国内c r m 市场，一方面，国外c r m 软件厂商已经加大开拓中国市场的力 度，国内的软件商业纷纷推出或正在开发c r m 软件。另一方面，国内企业在这方面的需 求不断增加，越来越多的企业已经开始实施c r m 系统。 虽然目前c r m 的应用已经覆盖了几乎所有的行业，但是不同行业的应用程度有所差 别。以金融、电信及i t 行业应用最为广泛。这些行业的企业信息化程度高、自身业务 流程较为完整，通过应用c r m 往往能迅速建立起与客户之间的有效价值链，产生良好的 效益。相比之下，传统制造业、零售业、地产业和医药等行业的企业，虽然对客户关系 管理的重要性已有了一定的认识，但当前普及率并不高。可以预见在不远的将来，随着 c r m 认知程度的提高，c r m 系统将逐渐被越来越多的企业所熟悉和接受，将有更多的行 业和企业在竞争的驱动下，为扩大市场占有率和提高客户满意度和忠诚度，而对应用c r m 1 4 长安大学硕上学位论文 产品产生大量的需求。 2 4 1c r m 在中国的发展机遇 首先，中国市场竞争的主导规则正由产品价值转向客户需求，使中国企业对c r m 需求凸显。随着改革开放的纵深化发展，我国生产力得到快速发展，呈现出了买方市场 的景象，客户对企业产品的需求决定了企业未来的发展。因此，以客户为中心，尽可能 争取多的客户，并逐步实现对客户的个性化服务，才能使企业得以发展。 其次，中国加入w t o 后，企业将要面临国内外更大领域内的激烈竞争。以客户为中 心和科学先进的管理理念是发达国家企业成功的关键，而我国企业在这方面差距较大， 必须借助c r m 发展壮大自己，为企业参与国家竞争打下基础。 最后，中国企业的独特背景。自动销售系统在中国并没有普及，一个核心销售人员 的跳槽往往就能给公司造成很大的损失。c r m 可以帮助企业详细地掌握客户信息、稳定 地维持客户关系，从而保证企业不会因为某个关键人物的离开而瘫痪。 2 4 2 中国发展c r m 的制约和误区 新事物的理念从其产生到普及应用，总是一个不断发展的漫长过程，c r m 也不例外。 从c r m 的国内实施来看，虽然c r m 国内市场成长迅速，但成功率低，实施效果不尽人意， 这使得很多企业在尝试c r m 时举棋不定。 导致c r m 低成功率的普遍原因有： ( 1 ) 实施c r m 决策存在盲目性 我国部分企业存在明显的决策随意性，一些企业决策者在接触到客户关系管理这个 新事物、了解到它的优点后，往往立刻拍板决定上马c r m 系统。而没有意识到实施c r m 是一个长期的过程，并且在实施过程中会遇到许多困难。c r m 不是万能的，也不是速效 的。如果企业盲目引入c r m ，不但不会产生预期的作用，可能还会使企业蒙受巨大的损 失。 ( 2 ) 缺乏全面的业务规划 一个c r m 项目需要公司上到最高决策层，下到基层员工，都对“以客户为中心 这 个准则有一个清楚的认识并致力于去实现它。决定实施c r m 项目之前，公司应该了解自 身的业务哪些需要改善，哪些流程需要改进，甚至哪些管理模式需要改变，哪些战略目 标需要改变。确定目标之后，才能对项目的实施做长期的、详细的分阶段实施的计划。 1 5 第二章客户关系管理理论综述 ( 3 ) 低估预算成本 许多公司经常低估了c r m 项目的成本，据g a r t n e rg r o u p 调查显示，大部分从事 c l a m 项目的公司都将成本低估4 0 一7 5 。许多公司仅仅计算项目的短期成本和显著成 本，而忘记了项目实施之后，企业用户使用c r m