（企业管理专业论文）武汉移动公司顾客保留战略选择研究.pdf

华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 i 摘摘 要要 顾客满意理论已经引起学术界和企业界的重视。就现实情况而言，不少企业将 顾客满意和市场份额作为企业的竞争战略。这种情况同样发生在市场份额理论引起 人们兴趣的时候。但企业在用这些理论指导企业的管理过程时往往忽视企业的具体 环境，因此有必要对这种现象进行探讨。 本文首先对市场份额理论及顾客满意理论进行了回顾，指出上述研究的逻辑起 点实际上是企业利润。在这个基础上，本文对顾客忠诚和顾客满意的关系进行了探 讨。顾客忠诚是一个和顾客满意有着紧密关系的概念，但学术界对顾客忠诚的定义 还缺乏统一的认识，导致了研究者对顾客忠诚和顾客满意之间的关系的认识还存在 较大差异。本文引入新的概念“顾客保留” ，对原有的概念进行了重新定义，并建 立了一个新的顾客保留理论。本文用顾客保留度模型来分析一个企业的竞争优势。 本文的研究通过两个方面来展开：基于时间点的和基于时间序列的。 在进行理论分析的基础上，本文还利用结构方程模型对武汉市移动通信产业进 行了研究。本文通过问卷调查及数据分析的方式，分析了现阶段武汉移动公司顾客 保留各个影响因素影响能力的大小。研究结论和理论分析结果相符合，本文认为武 汉移动公司的市场战略正处于一种转型阶段。 关键词：关键词：顾客保留 顾客满意 顾客忠诚 战略选择 移动通信 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 ii abstract customer satisfaction theory has come into notice of both academia and commercial interests. many enterprises have taken customer satisfaction and market share as their competition strategy. so is the situation when market share theory attracts peoples attention. but enterprises usually neglect specific circumstance when they use these theories to conduct their management process. it is necessary to discuss this kind of phenomena. at first, the thesis looks back on the market share theory and customer satisfaction theory, pointing out that the logical starting point of those researches is enterprise profit. basing on this, the thesis discusses the relationship between customer loyalty and customer satisfaction. customer loyalty is a concept which has close relationship with customer satisfaction. but academia has different idea of how customer loyalty should be defined, so is their research about the relationship between customer satisfaction and customer loyalty. this article introduces a new concept “customer retention” and redefine the original concept of customer loyalty. this article also develops a customer retention model. customer retention is used to evaluate a companys competition advantage. then the thesis discusses enterprises competition strategy from two different aspects：time point and time sequence. basing on theoretical analysis, the thesis also discusses the mobile communication industry in wuhan using structural equation model. the thesis hands out and analyses questionnaires to interpret influencing ability of different factors that can influence current customer retention situation of wuhan mobile communication company. according to theoretical analysis, wuhan mobile communication companys market strategy is in a transforming phase. key words：customer retention customer satisfaction customer loyalty strategy choice mobile communication 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 1 绪论绪论 1.1 研究背景与动机研究背景与动机 近年来，顾客满意理论成为学术界和企业界共同的关注点。就学术界而言，顾 客满意理论逐渐引起了研究者的兴趣。顾客满意、顾客忠诚等相关概念及它们之间 的关系成为学术研究的热点内容。顾客满意度指数成为了一种衡量经济活动健康状 况的经济指标,在许多国家得到广泛的应用，瑞典、美国等国家先后建立了自己的顾 客满意度指数体系1。 就企业界而言， 许多企业也将顾客满意作为企业经营管理活动的一个重要指标， 试图通过提供让顾客满意的产品和服务提升企业利润23。 但学术界和企业界对顾客满意的关注可能导致这样一种情况的出现：仅仅关注 顾客满意本身而忘记了进行相关研究的目的。这种情况在上世纪 70 年代曾经出现 过。上世纪 70 年代,美国市场科学学会和哈佛商学院共同开展了一项名为 pims 的 研究，波士顿咨询集团推崇的成长份额矩阵均将市场份额视为对企业利润产生 重要影响的因素4。受这些影响，许多企业纷纷将增加市场份额奉为企业的首要目 标，但许多企业并没有取得满意的结果。当市场份额神化遭到顾客满意理论的质疑 和诟病后，许多企业又将增进企业顾客满意度视为企业的首要目标。当前的顾客满 意度迷信同样造成了这一手段的滥用。 诚然，作为宏观经济活动的评价指标，顾客满意度指数有其存在的必要性。就 整体经济情况而言存在两方面的评价指标：经济活动的数量和经济活动的质量。 gdp、就业率、增长率等指标评价了经济活动的数量，而顾客满意度指数则评价经 济活动的质量。对于稳定、健康的经济活动来说，本文认为其数量和质量都是不可 或缺的。但就单个的企业而言，本文认为顾客满意和企业利润之间可能不存在必然 的直接关系5。 本研究正是从过去相关学者提出的理论出发，推衍出相关理论的矛盾之处。在 这个基础上，通过引入新的概念，对原有理论进行了完善。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 1.2 研究内容、方法与目标研究内容、方法与目标 本文的研究内容涉及顾客满意、顾客忠诚、顾客保留等基本概念及三者之间的 关系。 在对市场份额理论及顾客满意理论进行回顾之后，本文指出企业关注这些理论 的原因是相关理论都认为企业利润和这些因素直接相关。但许多企业利用这些理论 指导实际的生产经营活动并没有取得成功，其中的原因在于企业往往忽略具体的内 外部环境。 通过对相关理论的归纳和总结， 本文认为上述研究的目的都是企业利润。 因此，本文就以企业利润为研究出发点。 在顾客满意度指数的相关研究中，顾客忠诚是相关研究的最终变量。但相关的 研究还是存在两个问题：第一，顾客忠诚的定义不明确；第二，由于顾客忠诚的定 义不明确，顾客满意和顾客忠诚两者之间的关系也需要讨论。 本文首先对顾客忠诚的定义从态度上和行为上进行了探讨，通过完全垄断产业 和完全竞争产业两种极端的产业类型讨论了态度上的顾客忠诚和行为上的顾客忠 诚之间的矛盾之处。既然存在这种理论上的矛盾，对顾客满意模型也需要探讨。 毫无疑问，任何企业的利润都来源于与企业维持持续的商业关系的顾客。为了 描述这种关系，本文引入了顾客保留的概念以描述顾客维持与企业的商业关系的状 态。在这个基础上，本文对两种基本的顾客保留方式进行了划分，重新定义了顾客 忠诚，并建立了一个顾客保留模型。 建立顾客保留模型之后，本文对顾客保留的方式进行了探讨。一方面，本文讨 论了在某一时间点，企业如何应用顾客保留战略；另一方面，本文还讨论了企业顾 客保留战略如何随着时间的改变而改变。 最后，本文以武汉市移动通信产业为例对顾客保留理论进行了实证研究。论文 最后得出了武汉移动公司各个顾客保留因素影响能力的大小，对武汉移动公司的战 略进行了讨论。整个模型的计算以结构方程模型为基础，结构方程模型是社会学、 经济学和心理学等多种学科共同发展的成果，也是当前社会科学领域研究的热门内 容。本文运用这一方法研究顾客保留模型无疑具有积极的意义。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 1.3 研究意义与创新点研究意义与创新点 首先，本文从理论上推衍出以往理论中的缺陷。根据过去的顾客满意及相关理 论，通过对两种不同类型的市场结构的分析，否定了以往顾客满意度模型（acsi、 scsb 等）中顾客满意和顾客忠诚的直接关系。本文认为这两者有相关，但不是必 然的关系。 其次，本文提出了一个新的理论体系。本文通过对以往模糊概念的明晰及新概 念的引入，建立了一个新的理论模型。这个理论模型以企业的最终目标利润 为基础，对企业顾客保留的基本方式做出划分。同时，本文也讨论了基于时间点 的顾客保留方式及基于时间序列的顾客保留方式的战略演变，具有较强的实际操作 意义。 再次，本文运用国际上通行的结构方程模型方法对实际的案例进行了数据分 析，得出了一个实际企业的顾客保留影响因素影响力的大小。通过这些因素影响力 的大小确定企业顾客保留状态的现状。 最后，本文对企业竞争手段提出了新的建议。市场份额理论使得企业去追求尽 可能多的市场份额；而顾客满意理论使得企业去追求尽可能高的顾客满意程度。但 两者都需要耗费企业大量的资源，而资源对于绝大多数企业都是短缺的。因此，企 业的竞争手段必须要与竞争环境相配合。在具体的环境中，企业不必寻求绝对竞争 优势，而可依靠相对竞争优势在市场竞争中获得胜利。过去的观点往往将由政府管 制等导致的垄断视为企业的风险因素，但本文认为它实际上是企业可以利用的一种 广义资源，在一定的时间范围内能够为企业利用。但本文也指出了这些垄断带来的 顾客保留状态的变化，这种变化需要企业做出响应。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 4 2 文献综述文献综述 2.1 市场份额研究市场份额研究 1970 年左右，美国市场科学学会和哈佛商学院共同开展了一项 pims（profit impact of marketing strategy）研究。这项研究发现不同的市场营销策略对企业利润 存在着影响，并且研究认为企业投资回报率（roi）和市场份额之间存在着积极的 相关关系：平均而言，在所调查的企业中 10的市场占有率增加引起 5的投资回 报率增长。ibm、柯达、吉列等企业在它们的主要产品市场占据有利的竞争地位， 同时也享受着高额利润3。 研究者认为企业的投资回报率随着市场份额增加主要基于以下几种原因。 首先，规模经济会为企业带来利益。市场份额较高的企业得益于大规模生产所 带来的规模经济。由于采购量大，这些企业在原材料采购方面拥有和供应商议价的 能力；由于生产量大，这些企业在生产、市场和其他方面得益于大规模活动带来的 经济性。因此，即使在相同的销售价格情况下，市场份额较大的企业能够得益于较 低的成本。波士顿咨询集团认为还存在另外一种解释，即所谓的“经验曲线” 。经 验曲线认为随着累计产量的成倍增长，生产相同数量的产品的成本将会以一定的比 率降低。因此，市场份额较大的企业同他们的竞争者相比具有更低的成本和更高的 收益。 其次，企业的市场能力和利润水平有一定相关性。有时候较大市场份额会对企 业所在行业的市场结构产生影响，这些市场份额较大的企业因此拥有更大的市场权 力。这些企业能够更有效的和供应商讨价还价，能够在一定范围内影响产品价格， 能够通过市场竞争对竞争者施加影响。 再次，管理水平从另一方面影响企业利润。投资回报率和市场份额之间的关系 简单地反映了一个事实：管理水平的高低成为二者的影响因素。当拥有良好的管理 水平时，企业更容易赢得较高的市场份额并有效的控制成本。 市场份额研究对企业的经营管理活动产生了巨大的影响。市场份额成为不少企 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5 业全力追求的目标，但并非所有的类似计划都取得了成功。市场份额理论的一个重 要缺陷是企业在追求这个目标时，可能置企业的其他目标于不顾，从而走入困境。 如著名的空中常客计划就是这一指导思想下的产物67。 2.2 顾客满意理论研究顾客满意理论研究 在市场份额理论遭遇实际失败之后，它又遭受到顾客满意理论的挑战。顾客满 意研究起源于服务营销领域，慢慢的扩展至有形商品领域。 2.2.1 顾客满意的三种理论模型顾客满意的三种理论模型 顾客满意是顾客对产品或服务消费之后的心理活动，汪纯孝曾经总结过国外研 究者与之相关的三种理论模型：期望实际绩效模型、顾客消费经历比较模型、顾 客需要满足程度模型8。 1）期望实际绩效模型 期望实际绩效模型（oliver，1980）认为顾客会根据自己的期望对所消费的产 品或服务进行评价，如果实际绩效超过期望，顾客就会满意；反之，如果绩效达不 到期望，顾客则会不满意。philip kotler（2000）认为：顾客满意是指一个人通过对 一个产品的体验效果（或结果）与它的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感 觉状态。以格鲁罗斯（2002）为代表的北欧学派关于顾客满意的定义与此相似9。 期望实际绩效模型是使用最广泛的一种模型，它是许多顾客满意模型研究的基 础， 瑞典顾客满意度指数 （swedish customer satisfaction barometer， scsb， fornell， 1992） 和美国顾客满意度指数 （american customer satisfaction index， acsi， fornell， 1996，2000；anderson，2000）等顾客满意度模型都是以期望实际绩效模型为理 论基础10。 2）顾客消费经历比较模型 顾客消费经历比较模型（woodruff、jenkins，1987）将期望实际绩效模型中 的期望进行了扩展，提出了三种类型的期望：对最佳的同类产品（服务）的期望、 对一般的同类产品（服务）的期望、对本企业的产品（服务）的期望。根据这个理 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 6 论，顾客无论是在本企业还是在其他企业的消费过程都将顾客的期望和绩效的比较 过程。 3）顾客需要满足程度模型 顾客需要满足程度模型（westbrook、reilly，1983）的理论基础是消费活动是 为了满足顾客的需要。根据这个理论，顾客满意是顾客消费经历满足顾客需要而产 生的心理活动。产品（服务）越能够满足顾客的需要，顾客就越满意；反之，顾客 就越不满意。 由于期望实际绩效模型得到最普遍的承认，且 scsb、acsi 等成熟模型都以 这一理论为基础，所以本文也以该模型为基础。 2.2.2 顾客忠诚理论顾客忠诚理论 顾客满意这个概念仅仅描述了顾客满意或者顾客不满意的一种状态，但这种状 态还存在程度上的差别：有的顾客满意程度较小、有的顾客满意程度较大。为了区 别满意程度，研究者又提出了顾客满意度模型，如 scsb、acsi、ecsi 等。 在这些顾客满意度模型中，顾客忠诚是一个和顾客满意紧密相关的概念。学术 界关于顾客忠诚究竟该如何定义还存在较大的分歧：tucker 将客户忠诚定义为连续 3 次购买；lawrence 则认为顾客忠诚是连续 4 次购买，blattberg 和 sen 将购买比例 作为对忠诚行为的测算基础11；韩经纶等人（2001）则认为顾客忠诚是由于价格、 产品（服务）特性或其他要素引力的影响，顾客长久的购买某一品牌产品或服务的 行为12。 hallowell（1996）认为学术界对顾客忠诚的理论研究来自服务管理和营销两方 面13。服务管理的相关研究讨论顾客满意、顾客忠诚、企业利润之间的关系。这方 面的研究认为顾客满意是顾客自身在某次交易中获取的价值与他所期望的从这次 交易或其他的市场竞争者获取的价值的比较，这个定义和期望实际绩效模型相吻 合；而顾客忠诚，包括关系维系、关系的扩展、以及顾客的口碑效应，都来源于顾 客的这种信仰：他从这个企业获得的价值大于他从其他的市场供应者获得的价值； 最终， 顾客忠诚将通过增加收入、 减少获取顾客的成本、 降低顾客对价格的敏感性、 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 7 减少交易过程中的成本等等手段来增加盈利。fornell（1994） 、heskett 和 sasser （1994） 、reichheld（1990）都是这一理论的支持者。reichheld 和 sasser（1990） 对三者之间的关系进行了实证研究，他发现服务过程中 5的失误减少能导致 25 到 85的利润增加14。hesket 和 sasser（1994）用一个完整的服务利润链理论对顾 客满意度、忠诚度、企业盈利能力及相关的影响因素给出了解释：利润及其增长要 由顾客的忠诚度来引发；顾客忠诚度是顾客满意的结果；顾客满意与否很大程度上 受到提供给顾客的服务价值的影响；服务价值由对公司忠诚的员工创造；而员工的 忠诚及满意则主要取决于公司是否实行了内部营销，提供了高质量的内部服务15。 顾客满意度模型也从这个方面研究顾客满意。顾客满意的结果来自于 hirschman（1970）的“exitvoice”理论，这个理论描述了顾客对提供者不满意的 情况。当顾客不满意时，产品（服务）提供者通过两种信号来发现失误：顾客的抱 怨或者退出。 顾客或者停止从提供者购买产品或服务， 或者告知提供者他对产品 （服 务）的不满意。顾客满意度的增加结果是减少的顾客抱怨和增加的顾客忠诚。虽然 顾客满意度模型讨论的主要是顾客满意，但是顾客满意度模型的最终变量仍然是顾 客忠诚，因为顾客忠诚才是未来收益的来源。scsb 和 acsi 模型都是以顾客忠诚 作为模型的最终变量，而顾客满意只是一个中介变量（johnson、gustafsson，2001） 16。 营销领域关于顾客满意和顾客忠诚的研究主要讨论顾客满意对顾客忠诚的影 响。这个领域的研究通过两种不同的方式：态度和行为对顾客忠诚进行定义13。 顾客忠诚的态度定义仅仅表明顾客纯粹的态度上的选择意向，不同的情感产生 不同的顾客忠诚。例如顾客因为满意产生维持这张关系的意向，由于不满意而产生 中止这种关系的意向。行为忠诚的例子则是在行动上继续维持这种商业关系，扩大 关系范围等等。这种行为忠诚的定义和管理学科里的忠诚定义类似，它们都从实际 的行为去考虑顾客忠诚。 顾客满意和顾客忠诚的研究促使企业的市场竞争行为发生了改变，许多企业从 过去的竞争市场份额转变到竞争顾客满意，这是一种竞争观念上的改变。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 8 2.3 当前研究中的一些问题当前研究中的一些问题 在顾客满意及其相关理论出现之后，企业的实际经营管理行为也受到了这种理 论的影响。虽然施乐等企业依靠这种理论获得了巨大的成功，但失败的例子也不在 少数。对当前的一些研究进行总结之后，本文认为相关研究还存在如下问题。 首先，忠诚的定义不明确。作为顾客满意度模型的最终变量，顾客忠诚的定义 还十分不明确。如上所述，本文认为顾客忠诚实际上存在两种定义：顾客忠诚态度 上的定义和顾客忠诚行为上的定义。虽然本文同样认为顾客的态度和行为之间存在 相关关系， 但这种关系依然受许多其他因素的影响， 且有许多因素是顾客不可控的。 其次，顾客满意度模型之间的逻辑关系不明确。前面提到的 scsb、acsi 等顾 客满意度模型都在顾客满意和顾客忠诚之间建立了直接的相关关系，且将顾客忠诚 指标作为模型的最终变量。但顾客忠诚模糊不清的定义需要对这种关系做出思考。 因此，本文认为以往的顾客满意度模型存在逻辑上的问题。 再次，不论市场份额研究还是顾客满意度研究本身都倾向于以一种单一的方式 为企业如何进行市场竞争提供答案。本文认为这两种方式都对企业培养竞争优势有 一定作用，但对于单个的具体的企业而言，如何进行市场竞争不仅取决于企业的内 部能力，也取决于企业的外部环境。就具体的企业而言，存在着更为合理的竞争方 式17。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 9 3 顾客保留理论框架顾客保留理论框架 3.1 市场份额理论及顾客满意理论的关注点市场份额理论及顾客满意理论的关注点 本节对市场份额理论及顾客满意理论进行了回顾，并讨论了这两种理论受到企 业关注的实质。 3.1.1 市场份额对利润的影响市场份额对利润的影响 市场份额理论认为市场份额从规模经济、市场能力和管理水平等方面来影响企 业利润。因此，许多企业追求更多的市场份额以追求更多的利润。 首先，大规模的生产能有效的降低生产、市场及其他方面的成本。除此之外， 由于企业大批量的采购，企业具有更多的和供应商讨价还价的能力。还有研究也认 为大规模生产能够得益于企业的“经验曲线” ，企业产量越大，生产成本将有一定 程度的降低。 其次，较大的市场份额会对行业竞争结构产生影响。具有较大市场份额的企业 往往更容易影响分销商、竞争者，从而取得优势。 最后，拥有较大市场份额的企业管理水平往往优于一般的企业，这也会影响企 业利润。 3.1.2 顾客满意对利润的影响顾客满意对利润的影响 和市场份额理论关注相同，人们也认为顾客满意会对企业的利润产生影响。这 种影响通过如下几个方面作用于企业18： 1）未来的现金流入 满意的顾客往往更加忠诚，当顾客对某一企业满意时，他会主动维持与该企业 的商业关系，从该企业购买更多的产品或服务。fornell 等人引入了顾客终身价值的 概念来说明顾客满意的重要性。以一个每天中午固定在某餐馆就餐的顾客为例，假 定他每餐的平均花费为 5 元，以一年 300 天计算，他在未来一年中就将向餐馆提供 1500 元的现金流量，在未来 5 年内，其现金流量达 7500 元。如果该餐馆维持 100 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 10 名这样的顾客，则能为餐馆带来相当稳定的现金收益。 2）减少顾客对价格的弹性 顾客满意还能减少顾客对价格的敏感性。满意的顾客愿意为其得到的利益付出 更多费用，也更加能够容忍升高的价格。同样，这种满意会降低顾客对其他同类低 价产品的敏感性。这种顾客满意对企业而言意味着更高的边际利润。 3）降低交易成本 相对于其他类型的广告而言，潜在的顾客更相信满意的顾客的推荐。满意的顾 客会向其他人推荐让他们感到满意的企业。当一个企业拥有大量满意的顾客时，它 不用花费大量的成本来吸引其他新的顾客。而满意的顾客更倾向于从更多、更频繁 的从企业购买。这样有助于减少企业的交易成本。 在acsi指数出现后， 研究人员研究发现acsi值的变化被一个季度之后的djia 的变化镜像出来，研究还表明 heinz、procter & gamble 等顾客满意度指数较高的企 业在证券市场上的表现也非常优秀19。 综上所述，本文认为市场份额和顾客满意两种研究是从不同的角度对企业利润 的重要影响因素进行了讨论。既然两者都以企业利润为讨论的对象，那为什么不直 接以企业利润为逻辑起点来推衍整个理论体系？基于这个原因，本文提出的顾客保 留理论就是以企业利润为逻辑起点，区分不同的有代表意义的顾客保留方式，从而 推衍整个理论。 3.2 顾客满意与顾客忠诚关系研究顾客满意与顾客忠诚关系研究 从关注市场份额到关注顾客满意代表了一种竞争观念的演变，但是现存的研究 可能过分关注顾客满意和顾客忠诚本身，而忽略了研究它们的实际意义20。企业的 终极目的是盈利，因此不管是关注市场份额还是关注顾客忠诚实际上都是关注它们 能否增加企业利润。顾客满意可能导致顾客忠诚进而导致利润增加，但是利润增加 是否必须依靠顾客满意呢21？现有的理论除了有关于顾客忠诚的定义不明确的问 题之外，还简单认为顾客满意直接影响顾客忠诚。实际上顾客忠诚的定义和顾客满 意与顾客忠诚之间的关系都存在还需要商榷的地方，而顾客满意和顾客忠诚之间的 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 11 关系受顾客忠诚定义影响。本文通过顾客忠诚定义之间的矛盾来说明这两个问题。 3.2.1 顾客忠诚的两种内涵顾客忠诚的两种内涵 顾客忠诚存在态度上的和行为上的两种定义。按照服务利润链理论和顾客满意 度模型，顾客满意的结果需要在企业利润上面表现出来。问题在于态度忠诚和行为 忠诚可能不一致，如果顾客态度不忠诚而行为忠诚，该如何区分这种“忠诚”？如 果顾客态度忠诚而行为不忠诚，是什么原因造成这种情况，有什么方法使得他们的 这种态度忠诚能够导致行为忠诚？态度忠诚和行为忠诚组合成为下面四种忠诚类 型，见表 31。 表表 31 四种不同类型的忠诚四种不同类型的忠诚 行为忠诚高行为忠诚高 行为忠诚低行为忠诚低 态度忠诚高态度忠诚高 理想的忠诚 浪费的忠诚 态度忠诚低态度忠诚低 虚假的忠诚 不忠诚 1）理想的忠诚 理想的忠诚是顾客忠诚的理想情况，这些顾客对企业态度上存在忠诚，并且将 态度忠诚转化为实际的购买行为。理想的忠诚是服务利润链和顾客满意度模型实际 上关注的忠诚类型。 2）浪费的忠诚 顾客态度上的高度忠诚和行为上的低度忠诚构成了浪费的忠诚，它是服务利润 链理论和顾客满意度模型所忽略的一种类型。浪费的忠诚产生的原因是多种多样 的：顾客从态度上而言可能更期望购买某企业的产品或服务，但由于某些原因（缺 货、分销渠道覆盖面不够）而转向了其他的提供者；也可能顾客的转换成本（时间、 精力）太大而使得顾客继续维持原来的商业关系。浪费的忠诚对企业而言意味着可 能的收入来源。 3）虚假的忠诚 顾客态度上的低度忠诚和行为上的高度忠诚构成了虚假的忠诚。虚假的忠诚是 服务利润链和顾客满意模型理论上应该忽略而实际上加以考虑了的忠诚类型，这将 引起顾客忠诚的失真。造成虚假忠诚的原因也是多种多样的：市场上可能缺乏足够 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 12 的竞争者，顾客尽管对服务或产品不满意，但他们的选择仍然被局限于当前的提供 者。当市场的竞争形式发生变化时，由于这些顾客态度上对企业低度忠诚，他们会 转向其他的提供者；也可能由于交易双方以契约的形式约定了商业关系的持续时间 而导致顾客不得不维持这种商业关系。显然，当契约失效时，这些顾客会转向其他 的提供者。 浪费的忠诚和虚假的忠诚在一定程度上是一种相对的概念。假设企业 a 和企业 b 是某市场上的竞争者，对企业 b 而言虚假的忠诚可能就是企业 a 浪费的忠诚。 4）不忠诚 顾客的态度忠诚和行为忠诚都呈低度的时候就将产生不忠诚的情况。 理论上来说， 不忠诚的顾客不可能为企业带来利润，也不属于要讨论的范围。 3.2.2 顾客满意和顾客忠诚之间的关系顾客满意和顾客忠诚之间的关系 服务利润链和顾客满意度模型都在顾客满意和顾客忠诚中建立了直接的联系， 即顾客满意将导致顾客忠诚，但这种理论受到越来越多的挑战（jones，1995） 。顾 客满意和顾客忠诚之间确实存在关系，但这种关系并非确定的直接关系，它受到许 多外部因素的影响。 本文通过两种极端的产业类型完全垄断产业类型和完全竞争产业类型，对 顾客满意与顾客忠诚关系来进行讨论。 1）完全垄断和完全竞争产业类型分析 （1） 完全垄断产业类型。 完全垄断产业类型是指一个行业中只有一家企业提 供相关的产品（服务）的产业。造成完全垄断情况发生的原因有多个：政府垄断、 对原材料的垄断、对某些产品的专利垄断、自然垄断等。完全垄断产业的生产者只 有一个，且该生产者的产品（服务）是没有替代品的独特性产品（服务） 。因为产 业的垄断特性， 在遵守政府管制和法律规范的情况下， 生产者能够决定产品 （服务） 的质量、价格等等特性，而顾客只有被动接受的权力。在这种情况下，假设某顾客 对产品（服务）非常不满意，但由于市场上缺乏有效的竞争和替代产品（服务）而 不得不继续维持彼此的商业关系。这就产生了虚假的忠诚，但这种虚假的忠诚确实 构成未来收入的来源。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 13 （2） 完全竞争市场类型。完全竞争市场具有如下特点：市场上同一产品（服 务）的提供者多，且产品（服务）类似；顾客数量庞大；买卖双方可以自由的进出 市场；市场信息完全透明，任何买卖方都没有控制价格的能力。因为生产者都只能 被动的接受市场要求，而顾客有主动选择的权力。在这种情况下，假设某顾客对产 品（服务）非常满意，但由于某些原因而转向其他的市场提供者的情况。这对于原 来的提供者而言就产生了浪费的忠诚。 2）两种产业类型下的顾客满意和顾客忠诚的关系 完全垄断产业类型和完全竞争产业类型是两种理想化的产业类型，这两种产业 类型下的顾客满意和顾客忠诚的关系也是极端的情况。实际的产业类型介于这两者 之间。就现实产业而言，我国的移动通信行业基本上可以归类为寡头垄断市场，而 餐饮业则可以归类为垄断竞争型市场。 移动通信行业只有中国移动和中国联通1两个 竞争者，即使顾客对他们的服务不满意时，也可能因为市场缺乏有效的竞争者而维 持这种商业关系。而餐饮业市场存在众多的竞争者，假设这样一种情况：一位顾客 对某家餐馆非常满意，但这家餐馆离这位顾客的日常活动地点相距甚远，这种类型 的顾客满意能否一定转化为顾客忠诚呢？ 未来的利润不一定来源于顾客满意，但任何企业的成功都来源于顾客的重复购 买和企业维持与顾客的这种商业关系的能力。 3.3 顾客保留理论顾客保留理论 本文认为存在两种基本的维持与顾客的商业关系的方式：一方面，顾客对提供 者感到满意，他期望并且实际上维持了这种商业关系；另一方面，顾客对提供者感 到不满意， 但他实际上还是维持了这种商业关系。 因为顾客是企业未来利润的来源， 有研究者认为与企业保持持续的商业关系的顾客是企业唯一的资产22， 因为他们是 联系企业内部和企业外部的桥梁23。 为了更清楚的描述商业关系的维持方式，本文引进顾客保留（customer retention）和转换屏障（switch barrier）两个概念，并对顾客忠诚进行重新定义。 1 作为抽象的模型，暂时不考虑中国电信小灵通对移动通信行业的影响。小灵通对移动通信行业实际上存在影 响，但此处不考虑。 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 14 图图 31 顾客保留及其实现方式顾客保留及其实现方式 如图 3-1 所示，本文对该理论图形中的各个部分做出如下说明。 1）顾客忠诚 与顾客忠诚态度上和行为上的双重定义不同，该模型将顾客忠诚仅仅定义为行 为忠诚（亦即持续的购买行为） ，并且这种忠诚是顾客满意的直接结果。本文用这 个概念来区分虚假的忠诚；另一方面，由于浪费的忠诚不会导致持续的购买行为， 对它不予考虑。 2）转换屏障 转换屏障是迫使顾客继续维持这种商业关系的外部力量，无论顾客是否满意这 种外部力量都存在。 本文将转换屏障的存在划分为两类： 顾客内部的和顾客外部的。 顾客所考虑的转换提供者将产生的沉没成本，搜索新的提供者需要花费的时间、精 力及金钱，接受新的提供者产生的风险都是转换屏障的顾客内部表现形式。产业的 现存市场结构；有效竞争者是否存在；约定的合约期限等等则是转换屏障的顾客外 部表现形式。转换屏障在某些方面受到波特的五种竞争力量模型的影响24。 3）顾客保留 顾客 满意 顾客 忠诚 顾客 保留 转换 屏障 顾客内 部屏障 顾客外 部屏障 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 15 顾客保留用来描述提供者和顾客之间的商业关系维系的情况，不管这种关系的 维持是因为顾客出于对提供者的满意而导致的行为忠诚，还是因为转换屏障的存 在。顾客保留是顾客忠诚和转换屏障共同作用的结果，顾客保留是最终变量，它决 定企业未来的盈利能力25。 3.3.1 基于时间点的顾客保留理论基于时间点的顾客保留理论 1）顾客保留的驱动类型 区分不同种类的顾客保留方式有助于选择不同的市场战略。本文将顾客满意引 起的顾客忠诚所导致的顾客保留称为内部驱动顾客保留，而将由转换屏障引起的顾 客保留称为外部驱动顾客保留。 图 3-2 中的四个象限分别代表不同的顾客保留类型。 图图 32 顾客保留的驱动类型顾客保留的驱动类型 （1）象限 i。处于象限 i 的企业是高度的内部驱动顾客保留和外部驱动顾客保 留的理想结合状况。这意味着企业提供高质量的产品（服务） ，顾客对企业满意， 并希望继续维持这种商业关系。同时，转换屏障的存在也限制顾客转向其他的提供 者。无论从哪个方面而言，象限 i 的企业都处于一种极有竞争力的状态。 内部驱动保留高 iii iviii 外部驱动保留高 内部驱动保留低 外部驱动保留低 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 16 （2）象限 ii。处于象限 ii 的企业内部驱动顾客保留较低，而外部驱动顾客保留 较高。这说明企业的产品（服务）并不让顾客满意，顾客并不愿意维持这种商业关 系，但转换屏障迫使这些顾客维持这种关系。处于象限 ii 的企业主要依靠这样一种 外部驱动的顾客保留，只要转换屏障能维持这种关系，这些企业就没有提高顾客内 部驱动保留的动力。 （3）象限 iii。处于象限 iii 的企业内部驱动保留和外部驱动保留都较低。由于 没有维持商业关系的有效手段，这类企业无法在市场竞争中生存。 （4）象限 iv。处于象限 iv 的企业内部驱动顾客保留较高，而外部驱动顾客保 留较低。这说明企业提供的产品（服务）让顾客满意，在可能的范围内顾客也希望 维持这种商业关系。但由于缺乏有效的转换屏障，这些顾客可能会转向其他的竞争 者。努力提高顾客满意程度会在一定程度上改变这种状况，但市场竞争者也会采用 同样的手段来维持原有的商业关系。 2）不同驱动类型顾客保留的战略分析 象限 i 中的企业可以选择内部驱动顾客保留和外部驱动顾客保留两种战略。但 考虑实际情况，处于象限 i 的企业很少，如果外部驱动顾客保留战略能够维持企业 有利的竞争地位，这些企业没有选择内部驱动顾客保留战略的动机。因为通过内部 驱动顾客保留战略来维持竞争优势需要企业花费大量的成本，而成本的增加则意味 的利润的减少。因此，处于象限 i 中的企业会选择依靠外部驱动来实现顾客保留； 在某些情况下，这些企业也会同时依靠两种驱动方式来实现顾客保留。 象限 ii 中的企业的选择侧重于外部驱动顾客保留战略。对于一个市场上缺乏有 效竞争的企业而言，这种战略是它们的理想选择。在引入中国联通之前，我国的移 动通信行业是这类战略选择的典型代表。 象限 iv 中的企业的选择侧重于内部驱动顾客保留战略。 对于一个市场上存在众 多的有效竞争者的企业而言，这种战略是它们的理想选择。餐饮业、零售业是这类 战略选择的典型代表。 根据上述几种分类对现实中的各种企业进行分析，本文可以得出如下结论：极 少数企业处于象限 i 中，他们依靠的外部屏障包括依靠政府对市场进行限入、专利 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 17 壁垒等。绝大部分企业都处于象限 ii 和象限 iii 中，他们侧重于以某种顾客保留方 式来保留顾客。象限 iii 的企业在实际市场竞争中会被淘汰，因此不讨论象限 iii 的 情况。 3.3.2 基于时间序列的顾客保留理论基于时间序列的顾客保留理论 在上面的研究中，本文对顾客保留的方式进行了分析，将其划分为两种基本类 型：顾客内部驱动保留和顾客外部驱动保留。本文也对企业的顾客保留战略做了研 究，将其划分为三种基本类型：依靠顾客内部驱动保留、依靠顾客外部驱动保留、 同时依靠两者。但这种研究是一种基于静止时点的研究，研究的是处于某一阶段的 企业的竞争战略。竞争战略和企业所处的环境高度相关，当企业所处的环境发生变 化时， 战略也要发生相应的改变。 因此， 还需要进行基于时间序列的战略选择研究， 即讨论随着时间的流逝，企业的竞争战略如何发生演变。 1）驱动因素的演变性质 根据两种不同的顾客保留方式，首先需要讨论转换屏障和顾客满意状态两者的 演变性质。 （1）转换屏障的演变性质。转换屏障是迫使顾客维持同企业的商业关系的外 部力量。 本文以某一行业市场上唯一的提供者 a 为例来说明这种转换屏障的演变性 质。企业 a 的顾客面临的转换屏障趋向于无穷大，除非他们停止接受类似的产品或 服务，不然他们没有其他选择。 限制其他企业进入该市场的原因可能是政府管制、专利壁垒等。无论造成这种 状况的实际原因是什么， 本文认为随着时间的流逝， 转换屏障的演变性质是单向的。 即随着时间的流逝，市场上的竞争者和替代者会逐渐增加，顾客能够得到的相关信 息也会逐渐增加，而转换成本会逐渐降低。转换屏障的这种演变性质会对企业 a 的 顾客保留方式产生影响。 （2）顾客满意的演变性质。与转换屏障的单向移动性质不同，本文认为顾客满 意的演变是双向的。即经由一段时间变化，顾客满意状态可以从不满意转为满意， 也可以从满意转为不满意。顾客满意状态直接取决于企业的产品（服务）水平，也 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 18 取决于企业的战略规划。 2）不同驱动类型顾客保留的战略变化 在这两种顾客保留影响因素的变化趋势下，企业 a 如何在变化的环境中维持自 身的持续优势是基于时间序列的顾客保留理论要解决的问题。图 3-3 描述了顾客满 意水平的双向移动性质、转换屏障的单向移动性质和顾客保留方式的改变。 图图 33 顾客保留方式的战略路径选择顾客保留方式的战略路径选择 （1）状态 1。在某一行业市场上仅有企业 a 这一市场提供者。在一段时间内， 由于某些原因（技术专利、政府管制等）市场上不可能有其他的竞争者或替代者出 现。企业 a 如何维持其与顾客的关系？它有三种基本的方法可以选择：依靠内部驱 动顾客保留、依靠外部驱动顾客保留、同时依靠两者。外部驱动顾客保留是企业 a 已经获取的竞争优势，并将在未来的一段时间内持续下去。内部驱动顾客保留强调 顾客满意，需要企业 a 花费成本去获得。作为一个理性的企业，企业 a 将选择依 靠外部驱动保留的战略。 （2）状态 3。经历一段时间后，转换屏障随着时间逐渐弱化，企业 a 所在的 行业内出现了数个竞争者（替代者） 。对于企业 a 而言，它所能利用的顾客外部屏 顾客满意水平 低 高 转换屏障 状态 1 状态 2状态 3 状态 4 高 低 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 19 障和顾客内部屏障很大程度上出现弱化。在这种情况下，虽然转换屏障还存在一定 作用，但它不足以维持企业 a 与顾客的关系。为了维护自己持续的竞争优势，企业 a 的战略重点将转向内部驱动顾客保留，即通过顾客满意来达成顾客保留目的。 状态 1 和状态 3 代表两种截然对立的顾客保留方式：主要依靠顾客外部驱动保 留和主要依靠顾客内部驱动保留。但顾客保留方式的战略转变不是一