（企业管理专业论文）基于多元化战略的品牌延伸策略研究.pdf

i 摘要 多元化战略在20世纪60年代成为许多著名跨国公司极其重要的成长战略。 随 着我国社会主义市场经济体制的不断发展和完善， 多元化战略也逐渐成为国内许 多企业谋求发展的重要手段。 多元化企业在推出新产品的过程中都会面临品牌策 略的选择问题，究竟是采用品牌延伸策略还是采用新品牌策略。如何才能充分利 用原品牌的优势，而又不至于落入“品牌延伸陷阱”，这已成为企业多元化战略 和品牌延伸研究的重要课题之一。 本文梳理了有关品牌延伸的国内外研究文献， 在前人研究的基础上对品牌延 伸的概念进行了界定，并对品牌延伸的核心要素与相关理论进行归纳。本文从企 业多元化的角度出发，以定性研究为主，重点对多元化战略和品牌延伸之间的内 在联系与区别、基于多元化的品牌延伸的方向、品牌延伸的目的、品牌延伸的决 策流程、品牌延伸策略的选择及实施等问题进行了探讨。 通过研究，得出以下结论：第一，品牌延伸中产品线延伸不属于多元化的范 畴，只有产品种类延伸才属于多元化；第二，单一品牌策略、主副品牌策略和联 合品牌策略三种策略各有其利弊和使用条件，企业需要根据自身情况和进行选 择；第三，在产品生命周期中，企业最好选择产品的成长期和成熟期开展品牌延 伸；第四，延伸产品的营销策略须能强化延伸产品与原品牌之间的契合度。 关键词：多元化；品牌延伸；契合度 ii abstract in the 1950s, ansoff first put forwarded the diversification strategy, which were used as an extremely important growth strategy in many well-known multinational companies. as chinas socialist market economic system, the establishment and gradual improvement, diversification strategy is also emerging as an important means for domestic enterprises in the process of seeking development. when diversified companies introduce new products, they are to be faced the choice of whether to adopt the brand extension or a new brand. how to take advantages of the original brand without falling into the “brand extension trap” have become an important issue for the study of diversified strategy and brand strategy. the paper detailed expatiated the summarization of domestic and oversea scholars of brand extension，summarized the conception of brand extension based on the study of other scholars, concluded the core factors of brand extension and correlative academic basement. then, carried on my qualitative research from the point of diversification, discussing the relationship between the brand extension strategy and diversification strategy, the purpose behind the brand extension, the decision-making process of brand extension and the choice of brand extension strategies and its implementation. through my research, the paper obtained the following conclusions: first, the line extension is not included in the diversification but only the category extension. secondly, single brand strategy, main-subsidiary brand strategy and co-brand strategy have their own advantages and disadvantages, so companies should choose brand extension strategy according their condition and ability of themselves. thirdly, companies should better carry on brand extension when the product at the growing period or autumn period .at last, the marketing strategy should be design to be help improve the fit between the extension product and the origin brand. key words: diversification; brand extension; fit 湘潭大学湘潭大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 涉密论文按学校规定处理。 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 1 第 1 章 引言 1.1 选题的背景及意义 1.1.1 选题的背景 市场环境变化和企业成长使得企业竞争日益表现为更高层次上的竞争 品牌竞争。对于实行多元化经营的企业来说，当企业推出新产品时，必须在品牌 延伸策略和新品牌策略之间进行抉择。如何才能利用原品牌的优势，又不至于掉 进“品牌延伸的陷阱”,是每个多元化企业都应努力解决的问题。 品牌延伸在现实中的应用非常广泛。企业向市场推出的新产品中，仅有很小 比例能获得真正的成功。 新产品失败的重要原因就在于新产品不被消费者接受或 过高的市场初期导入费用。解决这一问题的有效途径之一，就是充分利用已有的 品牌名称和品牌资产，通过品牌延伸转移到新的产品或服务上 2。 据大卫阿克（david. aaker,1990）的一项研究表明，一些出类拔萃的消费 品公司所开拓的新产品中，有 95%是采用品牌延伸策略进入市场的 3。尼尔森公 司（a.c.nelson）的调查表明，在 1977-1984 年间，所有进入超级市场的新产品 中有 40%采用了品牌延伸 4。随着市场竞争的加剧，同类产品之间的差异越来越 小，由于品牌资源的独占性，使得品牌成为企业间竞争的重要筹码。如果新产品 采用新品牌策略，不仅成本太高，市场推广和品牌建设周期长，而且有可能新品 牌还没在消费者心目中建立起良好形象，该新产品的生命周期就已经结束了。新 品牌策略要求企业具备雄厚的财务实力和过硬的市场运作能力， 一般大型企业采 用的比较多。 相比之下， 对于大多数企业而言， 品牌延伸可能是一种不错的选择。 品牌延伸可以提高新产品市场接受程度，降低新产品的营销成本，捍卫主品牌的 市场地位，占领更多的细分市场，防止顾客流失，丰富或修改品牌的含义，提升 品牌形象等等。正是由于品牌延伸策略可以为企业带来如此多的好处，国内外企 业纷纷利用了这一策略来进行市场扩张。比如美国的吉列、日本的索尼、我国的 海尔等企业都是品牌延伸的受益者。尽管有如此众多的品牌延伸的成功案例，品 牌如果延伸不当依然会存在着很大的风险，如以高档钢笔为主打产品的派克品 牌，自 1982 年总裁詹姆斯彼德（james.peter）上任后，将品牌延伸到低档的 圆珠笔市场，结果遭到了惨败。国内的娃哈哈集团过度采用品牌延伸策略，将品 牌延伸至儿童药物、童装等行业，严重影响了“娃哈哈”品牌在消费者心目中的 健康、营养的儿童饮料形象，也而导致了失败。 1.1.2 研究的意义 2 据拉弗莱特(s.laforet,1995)统计，西方有关品牌学术文献中有一半以上涉 及品牌延伸 5。品牌延伸已经成为营销界一个极具吸引力和价值的现实课题。在 营销实践中，品牌延伸已经成为许多企业的重要的品牌策略。企业向市场推出的 新产品中获得成功非常少， 部分原因就在于不被消费者接受或者过高的市场初期 导入费用而失败。品牌延伸能有效解决上述问题，因为品牌延伸能利用原品牌已 经积累和形成的品牌资产，将其转移到新产品中去，促进消费者接受新产品，从 而大大降低新产品的上市风险。 国内外企业纷纷积极开展品牌延伸实践并获得了 巨大的成功。例如，日本的索尼公司以“索尼”品牌推出了它的所有产品；韩国 的三星电子公司生产的电视机、影碟机都使用“samsung”商标；荷兰的飞利浦 公司也采用了品牌延伸策略。国内企业开展品牌延伸时间较晚，但也取得了不凡 的成就。 “长虹”借助长虹彩电的品牌优势，推出了长虹vcd 、长虹空调等； “娃 哈哈” 最初以儿童营养饮品定位， 后来接二连三地推出了娃哈哈红豆沙、 绿豆沙、 娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水；“步步高”有步步高vcd 、步步高无绳电话、步 步高英语复读机等，这都是典型的品牌延伸现象。 品牌延伸通常是企业多元化战略下产生，多元化是大企业普遍采用的战略， 同时也是中小型企业积极实施的战略。根据 gc罗宾逊（g.c.robson）等人 对 110000 家中小企业的调查发现，有 34.6%的中小企业实施了多元化战略，并 随着企业规模的扩大，其多元化的成分不断提高 6。林汉川等人对我国七省市 1400 多家中小企业也进行了调查， 表明有 20.7%的中小企业以多元化战略为第一 战略，43%的中小企业将多元化战略作为第二战略 7。品牌延伸策略是多元化企 业的重要品牌策略， 而多元化战略的类型即采取的是相关多元化还是非相关多元 化又决定着品牌的延伸方向和延伸方式。 品牌延伸必须在战略的高度上与多元化 保持一致。所以从基于多元化的品牌延伸已成为很多企业必须面对的问题，研究 多元化下的品牌延伸极具理论意义和现实意义。 1.2 文献综述 1.2.1 国外研究现状 追溯研究文献，可以看出在国外理论研究中，20 世纪 60 年代已有学者提出 了现代品牌的概念，但有关品牌延伸的研究并未受到应有的重视。而实际上，企 业界己经在不知不觉地进行品牌延伸。直到 70 年代末，关于品牌延伸的主题开 始逐渐受到关注，爱德华陶伯（edward.tauber）于 1979 年发表了重要论文品 牌授权延伸，新产品得益于老品牌 ，对品牌延伸进行了界定，并对品牌延伸进 行了研究 8。自 80 年代起，有关品牌延伸方面的研究在营销界持续升温，90 年 3 代成为国际学术界在品牌研究方面的热点。20 世纪 80 年代，在美国的营销核心 期刊营销研究杂志(journal of marketing research)和营销杂志(journal of marketing)还没有形成以“品牌延伸”为关键词的独立研究领域，而在 1990 年 阿克和凯文莱恩凯勒（kevin.lane.keller）联合发表了消费者对品牌延伸 的评价论文后，品牌延伸的理论研究引入一个重要的新阶段，使得实证性的研 究加强，这也引起美国营销学会(ama)对品牌延伸研究的高度重视。1990 年至 1995 年，在营销研究杂志和营销杂志这两份重要专业杂志上，己出现 9 篇以“品牌延伸”为关键词的论文，至此，对于品牌延伸这一主题的研究逐步形 成高潮。陶伯、阿克、凯勒、大卫布什（david.boush.） 、和芭芭拉罗克 （barbara.loken）等学者采取归纳、案例分析、统计等方法从以下几个主要方面 进行了比较深入的研究: 影响消费者评价品牌延伸的因素 1988 年陶伯在研究 276 个实际延伸案例后发现，消费者是否视新产品和原 产品一致是预测品牌延伸成功与否的关键因素 9。 1990 年阿克和凯勒发表了消费者对品牌延伸的评价这一颇具开创性的 论文。他们创建的 ak 模型指出：消费者对品牌延伸的态度由以下三种因素决 定：原品牌的感知质量、延伸产品和原产品的关联性和产品的制造难度 327。 布什和罗克在1991年提出了“品牌宽度”和“品牌延伸的典型性”的概念， 对品牌延伸的相关性和相似性进行了研究 10。布什和罗克的研究发现，消费者对 品牌延伸的态度与他们对品牌宽度和品牌典型性的评价高度相关。一方面，如果 品牌延伸被认为与品牌下的现有产品类似，延伸会得到更高的评价；另一方面， 对潜在延伸的典型性的评价又受到品牌下现有产品的宽度的影响。 宽度窄的品牌 适合延伸到与现有产品比较类似的产品上，宽度广的品牌具有延伸到较“远”产 品领域的能力。 cw帕克(c.w.park)、米尔博格撒丁娜(milberg.sandra)、罗森罗伯特 (lawson.robert)于 1991 年研究指出， 品牌联想可分为功能性联想和声望性联想， 当品牌联想和延伸产品所激发的联想一致时，消费者对延伸产品的评价会提高； 对于功能性品牌，延伸产品和原产品的类似性对品牌延伸评价发挥的影响更大 11。 e罗克斯（e.roux)于 2002 年使用和阿克和凯勒类似的方法调查了消费者 如何评价奢侈品品牌的延伸。他发现对于奢侈品品牌，消费者趋向于在更抽象的 意义上评价品牌延伸， 对原品牌的品质感知和广泛意义上的“品牌一致性”是预 测延伸能否成功的重要因素 12。 4 消费者评价延伸产品的过程 jr比特曼(j.r.bettman)、m赫尔伯特詹姆斯(m.hulbert.james)和帕 克在 1980 年的研究表明，消费者在购买商品时会受到产品品牌提供的先验知识 的影响 13。阿尔巴约瑟夫(alba.joseph) 和马克哈钦森(mark.hutchinson)研 究了品牌在消费者心目中形象的差异如何影响消费者的选择和购买行为 14。 st菲思科（s.t.fiske）和 ma帕韦切克（m.a.pavelchak）在 1986 年 建立的模型从把评价对象与现有的某类事物匹配的角度来研究品牌延伸过程中 新产品是如何在消费者心目中形成影响的，并计算消费者的“偏好分散” 15。 艾里斯(al.ries)和杰克特劳特(jake.trout)在 1986 年的研究中指出，品 牌延伸将会造成消费者心目中的心理混乱，影响原有品牌的定位 15。 j巴罗内（j.barone.,pwminiard strategy for growth in a cost-control word j.journal of adverstising research,1988,26-33 42李晓力.品牌延伸的契合度与新产品品牌策略选择j.宁夏社会科学,2007(3):37-38 43park,c.w, milberg, s.&lawson.evaluation of brand extensions: the role of product-level similarity and brand concept consistencyj, journal of consumer 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