（企业管理专业论文）我国房地产市场营销研究.pdf

中文摘要 近几年来，随着房地产市场的快速发展，房地产业已经成为国民经济的支 柱产业和新的经济增长点。面对买方市场的逐步形成以及外部环境的巨大变化， 房地产市场竞争变得异常激烈。房地产企业暴露出诸如企业规模小、市场竞争 力有限、管理水平低、市场运营能力差、产品同质性高等一系列问题，严重影 响企业发展。房地产企业要想抓住机遇，求生存，求发展，必须树立现代化的 营销观念，掌握科学化的营销策略。 本文从房地产市场营销的基本理论入手，简要介绍了房地产和房地产市场 营销的概念、房地产的分类、房地产和房地产市场的特征以及市场营销观念的 发展演变过程。在此基础上，对房地产市场发展现状、存在问题、营销环境、 市场需求状况、消费者实际支付能力等进行详细地阐述和分析，并应用一元回 归分析法对2 0 0 9 年房地产市场销售情况进行了简单的预测。通过对以上问题的 分析和讨论，在文章的最后，结合市场营销学传统的4 p 理论，提出了相应的产 品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和营销创新策略，以求对房地产企业 的营销活动有所裨益。 关键词：房地产，房地产市场，市场营销 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r sw i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n ta n dg r o w t ho fr e a le s t a t e m a f k e t i th a sb e c o m et h en e we d g ep o i n to ft h ee c o n o m ya n d t h ep i l l a r o ft h en a t i o n a le c o n o m i c s w h i l ef a c i n gt h en e w l yf o r m e db u y e r - m a r k e t a n dh u g ec h a n g e so fr e a le s t a t ef i l e di nw h i c ht h ef i e r c ec o m p e t i t i o nh a s b e e nq u r eo b v i o u s a sar e s u l to ft h e s ep h e n o m e n o nt h er e a le s t a t e e n t e r p r i s e ss u f f e r e das e r i e sp r o b l e ms u c ha ss m a l ls c a l eo f t h ec o m p a n y , t h el i m i t e dc o m p e t i t i o nf o rt h em a r k e t ，l o we f f i c i e n c yo fm a n a g e m e n t ， t h es i m i l a r i t yo ft h ep r o d u c t se t c ，a l lt h e s ew o u l dh a v es a b o t a g et h e d e v e l o p m e n to fr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s a l lt h e yh a v e t od oi st os t a yk e e n t ot h eo p p o r t u n i t y , s t r i v ean e ww a yt o t h e i rb u s i n e s sa n df u t u r e d e v e l o p m e n t ，s e tu pm o d e r n i z em a r k e t i n gc o n c e p t i o na n dt a k et h e r e i n s o fs c i e n t i f i cm a r k e t i n gs t r a t e g y t h i sp a p e rs t a r t sf r o mb a s i ct h e o r i e so fr e a le s t a t em a r k e t i n g ，s i m p l y s t a t e dt h en o t i o n s ，c a t e g o r i e s ，c h a r a c t e r so fr e a l e s t a t ea n de v o l u t i o n d e v e l o p m e n to fm a r k e t i n g f u r t h e rm o r e t h ep a p e ra n a l y z e dt h ep r e s e n t s i t u a t i o n ，e x i s t i n gp r o b l e m s ，m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，n e e d ，t h e a c t u a l a b i l i t i e so fc o n s u m e rp a y m e n to fr e a le s t a t em a r k e t ，a n df o r e c a s ts e l l i n g o fr e a le s t a t ei n2 0 0 9b yo n e - d i m e n s i o n a ll i n e a rr e g r e s s i o ne q u a t l o n a t l a s tw ed r a wo u rc o n c l u s i o no nt h eb a s i so fo u ra b o v ed i s c u s s i o n ，a l s o c o m b i n gt h e t r a d i t i o n a l4 pt h e o r yb r i n gf o r w a r d sc o r r e s p o n d i n g s t r a t e g i e so f t h ep r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o na n ds a l e sw h i c hc a nb e p r o d u c t i v et ot h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s k e y w o r d ：r e a le s t a t e ，r e a le s t a t em a r k e t ，m a r k e t i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得 的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤洼盘堂或其他教育机构的学 位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名夕胁 签字日期： 加7 年f 月；日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权墨鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：一一1 撇 签字日期：) 彻了年r 月弓1 日 导师签 签字日期：) 仞了年j 月；j 日 第一章绪论 1 1选题背景 第一章绪论 上世纪9 0 年代，我国实施住房体制改革，取消了长期以来的福利分房制度， 自此中国房地产业正式走入货币化、市场化阶段并快速发展起来。2 0 0 8 年全年 房地产投资额已达到3 万亿元，销售额超过2 万亿元。房地产业作为第三产业 的龙头，已经成为中国国民经济的支柱产业、经济增长点和社会消费热点，在 经济发展中起着先导和基础性作用。又由于房地产市场具有较高“关联效应” 和“扩散效应”的经济特征，因此房地产市场的健康蓬勃发展，对我国国民经 济快速增长、提高人民生活水平、加快城市建设，具有重要的现实意义。 近年来随着我国经济体制改革的进一步深入，城市化、工业化进程的加快， 房地产需求出现空前旺盛，价格指数持续大幅上涨。虽然围家相继出台了一系 列宏观调控政策，从土地供给、信贷政策、税收调节、行政管理等多方面控制 房地产供给，抑制过度旺盛的房地产需求，平抑房地产价格，但结果并不理想， 甚至出现了边调控边上涨的态势。面对宏观经济政策的调整，房地产企业面临 着重大的机遇和挑战，如何在房地产市场的战略调整中站稳脚跟，成为许多房 地产企业面临的紧追问题。 1 2 研究的现实意义 面对市场竞争的口益激烈和外部环境的巨大变化，房地产企业暴露出诸如 企业规模小、市场竞争力有限、管理水平低、市场运营能力差、产品同质性高 等一系列问题，严重影响企业发展。这主要是由于我国房地产企业基本还处于 仅凭实力和经验打拼市场的初级阶段，缺乏系统理论知识的支撑和指导。然而， 随着行业水平的不断提升，房地产企业要想抓住机遇，求生存，求发展，从根 本上解决这些问题，必须树立现代化的营销观念，掌握科学的营销策略，逐步 向企业化、专业化和市场化转变。 房地产市场营销是一门新兴的、实践性很强的应用型科学，主要是应用市 场营销的基本理论，解决房地产市场中的营销问题。房地产市场营销强调以市 场为导向，以消费者的需求和利益为中心，开发建设让消费者满意的多样化、 第章绪论 个性化房地产产品，更好地满足消费者的需要。同时要以其市场化、专业化、 科学化的理论背景，引导房地产企业寻找最佳的投资方向，选择最适合的市场 营销手段，引导市场、引领消费。 大力推行房地产市场营销，对提高房地产企业的经营管理水平，促进房地 产产品的开发、流通和消费的良性循环，最大限度地满足社会对房地产产品的 需求具有重要的现实意义，并能促进房地产企业在瞬息万变的市场竞争中健康、 稳步发展。这也正是本文研究的现实意义所在。 1 3 研究思路及结构框架 1 3 1研究思路 伴随着近年来房地产市场的蓬勃发展，房地产市场营销作为一门新兴科学， 逐渐走入人们的视野并得到接受和认可。本文旨在应用市场营销学的基本原理， 结合房地产及房地产市场的特点，通过对我国房地产市场发展现状、营销环境 和需求趋势的综合分析，提出相应的营销策略，希望能对房地产企业的营销管 理具有一定的指导和借鉴作用。 本文从房地产市场营销的相关理论入手，分别对房地产和房地产市场营销 的概念、房地产的分类、房地产和房地产市场的特征以及市场营销观念的发展 演变作以简要介绍。在此基础上，在应用了大量的数据和图表的第三章中对房 地产市场的发展现状进行详细地分析，并从中发现了诸多问题，如房价上涨过 快、供给结构不合理、住房保障体系滞后等问题。在下一章的房地产市场营销 环境分析中，首先阐述了市场营销环境的概况及主要环境因素，对影响力较大 的政治环境、经济环境和人口环境进行了细致地分析，最后以目前正在发生的 国际金融危机为环境巨变实例，说明了市场营销环境在整个营销过程中的重要 性。需求旺盛是房地产市场蓬勃发展的基础，本文的第五章从人口、城市化进 程、收入增长、城市拆迁改造、投资投机等五个方面详细分析了房地产市场需 求旺盛的原因，又从房价收入比和中国国情两个角度分别衡量了消费者的实际 支付能力，在本章的最后，根据近十年g d p 与商品房销售面积的数据，应用一 元线性回归的经济预测方法，对我国2 0 0 9 年房地产市场销售情况进行了预测。 通过以上章节的具体分析，在本文的最后一章，应用市场营销学传统的4 p 理论， 即通过对产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 策略以 及营销创新策略的详细论述，引导并规范房地产企业的市场营销策略。 第一章绪论 1 3 2 论文结构框架 本文研究框架如图1 1 所示： 选题背景、现实意义 房地产市场营销基本理论 房地产、房地产市场、市场营销、房地产市场营销 l 房地产市场现状分析房地产市场营销环境分析房地产市场需求分析 发展现状政治环境、经济环境、人口环境需求的影响凶素 存在问题金融危机中的房地产市场营销消费者支付能力、市场预测 房地产市场营销策略研究 产品策略价格策略渠道策略促销策略 营销策略创新 差异化策略定价方法渠道类型人员促销绿色营销 品牌策略定价策略渠道评估广告促销人文营销 调价策略渠道管理营销推广知识营销 公共关系社会营销 图卜l 论文结构框架 第二章房地产市场营销的基本理论 第二章房地产市场营销的基本理论 2 1房地产及其分类 2 1 1房地产 从经济学的角度看，房地产是指房屋建筑与建筑地块有机组成的整体，在 本质上包括土地和建筑物两大部分。由于房地产在物质形态上总是表现为房依 地建、地为房载、房地不可分离以及难以移动等特征，通常又把房地产称为不 动产。 从营销学的角度看，房地产是指通过交换土地、建筑物以及相关服务而得 到的满足，是房地产有形实体和无形权益的结合。房地产经济活动主要表现为 各种权益的运动过程。 2 1 2 房地产的分类 根据房地产的用途进行划分，可以将其分为以下五种类型：居住用房地产、 经营用房地产( 包括酒店、超市、购物中心等) 、生产用房地产( 包括厂房、仓 库等) 、行政用房地产( 包括政府机关、法院等) 、其他用途房地产( 包括学校、 火车站、博物馆等) 。 本文所涉及的房地产类型主要以居住用房地产为主，兼有少量的经营用房 地产。对于生产、行政及其他用途房地产，由于其针对性较强、市场交易量小、 政策性强等特点，与本文研究的主题和方向差异较大，因此本文暂不涉及。 2 2 房地产的特征 从房地产的自然属性和经济属性两方面看，房地产主要具有以下几个特征： ( 1 ) 房地产的位置固定性或不可移动性 位置固定性或不可移动性是房地产最重要的特征之，主要是指建筑物建 造在一定区域的土地上，一旦开发建成，就固定在了相应的地理区位，不可移 动。因此，在房地产交易中交换的不是房地产商品的实物形态，而是各种权益 的转移和交换。房地产的这种特性要求在进行房地产市场营销时，要充分考虑 第二章房地产市场营销的基本理论 房地产产品所处的自然地理区位以及周边环境。 ( 2 ) 房地产的单一性或差异性 从实物形态上，房地产的单一性或差异性表现为房地产的地理区位、周围 环境、建筑结构、楼层、朝向、新旧程度、装修等特征各异；从权益状态上讲， 房地产的单一性或差异性主要表现为房地产的所有权、使用权、抵押权等的差 异性。因此，房地产市场上不可能有完全相同的两宗房地产。房地产的这种特 性要求在进行房地产市场营销时，要针对不同的目标市场，进行个性化销售。 ( 3 ) 房地产的长期性 房地产项目的长期性主要表现为开发经营周期长和使用寿命周期长两个方 面。房地产项目的经营开发不同于其他产品，从选择投资机会、取得土地使用 权、报批规划设计方案、施工建设到最后销售完毕，一般需要较长的时间和较 大的资金投入；由于土地的不可毁灭性和建筑物的耐久性，房地产具有比一般 物品寿命周期长的特点，因此房地产投资是一种长期投资。房地产的这种特征 要求在进行房地产市场营销时，要充分考虑各个营销阶段的策略和风险，做好 售后服务及物业管理。 ( 4 ) 房地产的保值性和增值性 随着社会经济的发展和人口的增长，人们对房地产的需求日益旺盛，加之 土地资源的稀缺性和不可再生性，房地产产品呈现出一般产品没有的特殊属性， 即随着使用时间的延续，房地产产品的价值出现逐渐升高的趋势。因此，房地 产是消费品与投资品的统一体。 ( 5 ) 房地产的政策限制性 房地产业是国民经济的支柱产业，任何一个国家或地区都必然通过各种形 式对房地产市场进行干预，对开发建设中土地用途、供给结构、容积率、建筑 密度、绿化率等方面加以限制，对城市规划、土地供应政策、房地产税收等进 行宏观调控。 2 3 房地产市场的特征 房地产市场是社会市场的子市场，它具有一般市场的共性，受价格规律等 经济规律的制约。但是，由于房地产产品的特殊性及房地产在国民经济中的重 要作用，房地产市场还具有以下特征： 第- 章房地产市场营销的基本理论 ( 1 ) 房地产市场是房地产权益交易市场 由于房地产的不可移动性，房地产市场中实际交易的不是房地产的实物形 态，而是附着在房地产上的各种权利，包括所有权、使用权、租赁权、抵押权 等。 ( 2 ) 房地产市场具有较强的地域性 房地产作为不动产，具有极强的地域性。房地产的固定性使得它不能像一 般产品那样在相对广阔的空间内自由移动，获取供求平衡，房地产产品的供给 范同较其他产品狭窄。房地产市场的这种特性主要体现在区域供求状况、区域 价格的差异性上。 ( 3 ) 房地产市场具有不完全竞争性 房地产的差异性决定了同一房地产不可能有众多的买主和卖主；房地产的 特殊性决定了它不能像股票证券一样在信息充分通畅的市场中交易，交易信息 也不能充分公开。 2 4 市场营销观念的发展演变 市场营销来自英文词“m a r k e t i n g ”，1 9 8 5 年美国市场营销协会提出了较 为伞面表述市场营销含义的定义：“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创 意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程。” 按照美国著名市场学者菲利普科特勒的观点：“市场营销是企业的这样一种职 能，识别目前未满足的需要和欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能 最好地为之服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标 市场服务。” 根据菲利普科特勒的观点，按照市场营销的发展历史，可以将市场营销 观念的演变简要概括为以下五个阶段： ( 1 ) 生产观念阶段 生产观念是一种以生产为导向的营销观，生产环节是企业经营活动的中心， 提高生产率和分销率是提高企业经营活动绩效的主要手段。生产观念认为，消 费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品，而且他们对获得产品比对产 品的性能更感兴趣。 ( 2 ) 产品观念阶段 产品观念是一种以产品为导向的营销观，质量和性能是企业经营活动的基 第二章房地产市场营销的基本理论 本出发点，提高产品质量是提高企业经营绩效的主要手段。产品观念认为，消 费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。 ( 3 ) 推销观念阶段 推销观念又称销售观念，销售现有产品是企业经营活动的中心，促销宣传 与强力推销是提高产品销量和企业经营绩效的基本手段。推销观念认为，如果 组织不主动推销和积极促销，消费者就不会购买足量的产品。 ( 4 ) 营销观念阶段 营销观念又称市场营销观念，这种观念要求营销者从明确的目标市场出发， 以消费者需求为中心，协调所有影响消费者的活动，并通过创造性的消费者满 足来获利。 资料来源：菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱译：营销管理( 新千年版第 十版) ，人民大学出版社2 0 0 1 年版，第2 4 页。 ( 5 ) 社会营销观念 社会营销观念是对市场营销观念的修正，它要求营销者在进行营销决策时， 必须考虑企业利润、消费者需要和社会利益三者之间的平衡。社会营销观念认 为，消费者满意与长期的社会福利问题都是达到公司目标和实现其职责的关键。 以上五种营销观念决定了经营活动的导向、中心、手段、策略、缺点各不 相同，详见表2 - 1 。 第j 二章房地产市场营销的基本理论 表2 - 1五种市场营销观念的对比 营销观念导向 中心 手段策略缺点 提高生产率等客上门，忽视产品质量，不重 生产观念生产生产 提高分销率通过销售获得利润视推销和顾客需求 提高质量等客上门，不重视推销和顾客 产品观念产品 质量 增加功能通过销售获得利润需求 加强促销宣传和人员推销， 推销观念销售销售宣传和推销忽视顾客需求 通过销售获得利润 加强营销， 营销观念顾客需求顾客需求整体营销忽视其他利益 通过满足顾客需求获得利润 社会营销顾客与社顾客与社通过满足顾客需要， 整体营销 观念会需求会需求增进社会福利而获得利润 2 5 房地产市场营销 房地产市场营销是生产力发展和商品经济发达的必然产物。狭义的房地产 市场营销是指房地产企业将房地产产品租售给消费者过程。广义的定义则是指 房地产企业在营销计划和营销战略的指导下，运用产品策略、价格策略、渠道 策略和促销策略，通过满足目标市场消费者需求来实现本企业整体目标的过程， 是贯穿于开发项目的选址、设计、投资、开发、销售以及物业管理等整个过程 的全过程营销。 第三章房地产市场现状分析 第三章房地产市场现状分析 3 1房地产市场发展现状 3 1 1房地产业是国民经济新的增长点和支柱产业 2 0 0 0 年以来随着我国国民经济持续平稳快速的增长、居民收入水平的提高 以及城市化进程的加快，房地产市场保持了较快速度的发展，市场供需总体两 旺。2 0 0 0 - 2 0 0 8 年房地产投资与g d p 、固定资产投资情况如表3 - 1 和图3 - 1 所示， 据统计房地产开发投资年均增长2 4 7 ，分别高出同期g d p 和全社会固定资产 投资增速1 5 3 和3 1 个百分点，房地产投资占g d p 的比重由5 0 9 上升到 1 0 1 7 。房地产业已经成为我国国民经济的支柱产业和新的经济增长点，在经 济发展中起先导和基础性的作用。房地产市场的健康发展已成为我国经济平稳 运行和拉动内需的宏观需要。国家也正采取一系列措施鼓励、支持和规范房地 产市场的健康发展。 表3 - 1房地产投资与g d p 、固定资产投资对比 单位：亿元， 全社会固定房地产开发 g d p 全社会固定资产房地产开发房地，“开发投资 年份g d p 资产投资额投资额增长率投资增长率投资增长率占g d p 的比苇 2 0 0 09 8 0 0 03 2 9 1 84 9 8 48 o1 0 32 1 55 o g 2 0 0 11 0 8 0 6 83 7 2 1 46 3 4 47 51 3 o2 7 35 8 7 2 0 0 21 1 9 0 9 54 3 5 0 07 7 9 l8 31 6 92 2 86 5 4 2 0 0 31 3 5 1 7 45 5 5 6 71 0 1 5 49 32 7 72 9 77 5 1 2 0 0 41 5 9 5 8 67 0 4 7 71 3 1 5 81 0 12 6 62 8 18 2 5 2 0 0 51 8 4 0 8 88 8 7 7 41 5 7 5 99 92 5 71 9 88 5 6 2 0 0 62 1 3 1 3 11 0 9 8 7 01 9 3 8 21 0 72 4 02 1 89 0 9 2 0 0 72 5 1 4 8 31 3 7 2 3 92 5 2 8 01 1 42 4 83 0 21 0 0 5 2 0 0 83 0 0 6 7 01 7 2 2 9 l3 0 5 8 09 0 2 5 5 2 0 91 0 1 7 资料来源：中国统计年鉴( 2 0 0 8 ) 中华人民共和国2 0 0 8 年国民经济和社会发展统计公报 第三章房地产市场现状分析 图3 - 1房地产投资增速与g d p 、固定资产投资增速对比 3 1 2 房地产是人们安居乐业的基本物质保障 房地产是人们安居乐业的基本物质保障，也是国家重点关注的民生问题。 然而近年来，由于流动性过剩、土地购置价格和开发建设成本快速上涨、对房 价上涨的预期和投资性房地产比例提高以及住房有效供应不足等原因，全国商 品房价格出现了过度上涨，消费者的实际支付能力大幅下降。购房开支已经成 为城镇普通家庭、中低收入家庭最大的一项支出，而处于高位的房地产价格让 这些家庭“望楼兴叹”、“望价兴叹”。 根据表3 - 2 中的数据显示，2 0 0 0 - 2 0 0 8 年全国商品房价格年均增幅超过8 ， 总涨幅超过8 0 。为防止房价过快上涨、房地产泡沫积累形成，国家加强了宏 观调控的力度，出台了一系列相关政策加强引导并已初见成效，全国商品房价 格增幅出现回落，部分热点城市房价小幅下降。 表3 - 2 全国商品房价格统计 单位：元平方米 年份 2 0 0 02 0 0 l2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 52 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 全国商品房 2 1 1 22 1 7 0 2 2 5 0 2 3 5 92 7 7 8 3 1 6 8 3 3 8 33 6 4 53 8 8 2 平均销售价格 资料来源：中国统计年鉴( 2 0 0 8 ) 中华人民共和国2 0 0 8 年国民经济和社会发展统计公报 第三章房地产市场现状分析 3 1 3 房地产业的健康发展关系到国内金融市场的稳定 现阶段国内房地产开发企业资金来源主要由国内贷款、自筹资金、国外资 金和其他资金( 包括定金、预付款、个人按揭贷款等) 等四部分组成。由表3 3 中数据可以看出，虽然自筹资金在开发资金来源中的比重呈逐年上升趋势，但 实际金额仅占约三分之一左右。房地产企业开发资金中的绝大部分来自国内银 行贷款、个人按揭贷款以及购房者的定金、预付款。这表明现阶段房地产企业 的融资渠道比较单一，对银行信贷的依赖程度过高，国内金融市场承担了房地 产市场大部分的金融风险。国际经验和教训多次表明，房地产市场的波动会对 金融市场产生巨大的影响。因此，房地产业的健康发展还关系到国内金融市场 的稳定。 在房地产信贷管理进一步严格而流动性过剩的情况下，房地产企业要努力 地拓宽融资渠道，通过股权合作、上市等渠道筹集开发资金，缓解资金压力； 国内金融机构要通过创新房地产金融产品，完善和健全房地产金融风险的分担 和转移体系。 表3 3 房地产企业年度资金来源 单位：亿元， 国内贷款臼筹资金外资其他资金 年份资金合计 数额比例 数额比例数额 比例 数额比例 2 0 0 05 9 9 81 3 8 52 3 11 6 1 42 6 91 8 03 0z 8 1 94 7 0 2 0 0 17 6 9 61 6 9 22 2 02 1 8 42 8 41 4 91 93 6 7 l4 7 7 2 0 0 29 7 5 02 2 2 02 2 82 7 3 82 8 11 7 21 84 6 2 04 7 4 2 0 0 31 3 1 9 73 1 3 82 3 83 7 7 12 8 61 8 21 46 1 0 64 6 3 2 0 0 41 7 1 6 93 1 5 81 8 45 2 0 83 0 32 4 01 48 5 6 34 9 9 2 0 0 52 1 1 7 93 8 3 51 8 17 0 3 93 3 22 7 01 31 0 0 3 54 7 4 2 0 0 62 6 8 8 05 2 6 31 9 68 5 8 73 1 93 9 51 51 2 6 3 54 7 o 2 0 0 73 7 2 5 66 9 6 l1 8 71 1 7 7 23 1 66 5 01 71 7 8 7 34 8 0 2 0 0 83 8 1 4 67 2 5 71 9 o1 5 0 8 l3 9 j7 2 61 91 5 0 8 23 9 5 资料来源：中国统计年鉴( 2 0 0 8 ) 中华人民共和国2 0 0 8 年国民经济和社会发展统计公报 第三章房地产市场现状分析 3 1 4 房地产在区域协调发展中具有带动作用 房地产在区域协调发展中具有带动作用。从表3 - 4 房地产区域投资情况表 中可以看出，现阶段我国房地产投资主要集中在经济较发达的东部地区，尽管 从2 0 0 0 年至今所占比例有所下降，但仍占投资总额的6 0 左右。中部和西部地 区房地产投资的绝对总量较少，但增长速度很快，年均增长率超过东部地区1 0 个百分点，地区投资差异缩小趋势明显。随着国家各项政策逐渐向中西部地区 倾斜，部分房地产企业已将投资重点转向中西部城镇。这种房地产业的结构性 调整，不但有利于房地产业健康发展，还对区域的协调均衡发展起到积极的促 进作用。 表3 4 房地产区域投资比较 睁位：亿元， 东部l f j 部西部 年份 投资额增长率所占份额投资额增长率所占份额投资颁增长率所占份额 2 0 0 03 5 9 32 1 77 2 16 6 21 9 31 3 36 4 72 8 21 3 0 2 0 0 14 4 9 82 5 27 0 98 7 63 2 51 3 88 7 13 4 61 3 7 2 0 0 25 5 6 82 3 87 1 51 1 1 l2 6 71 4 31 0 5 72 1 31 3 6 2 0 0 37 1 4 32 8 07 0 31 5 5 74 0 21 5 31 4 0 63 3 o1 3 8 2 0 0 49 1 4 92 7 96 9 52 0 2 43 7 61 5 41 9 8 52 0 61 5 1 2 0 0 51 0 4 2 91 4 06 6 22 6 8 23 2 51 7 02 6 4 83 3 o1 6 8 2 0 0 61 2 3 8 31 7 46 3 93 5 2 43 0 81 8 23 4 7 53 0 31 7 。9 2 0 0 71 5 6 4 92 6 46 1 94 7 7 42 7 01 8 94 8 6 33 9 91 9 2 2 0 0 81 8 3 2 51 7 15 9 96 2 8 73 1 72 0 65 9 6 82 2 71 9 5 资料来源：中国统计年鉴( 2 0 0 8 ) 中华人民共和国2 0 0 8 年国民经济和社会发展统计公报 3 2 房地产市场存在的主要问题 3 2 1房地产价格上涨过快 国家为防止商品房价格上涨过快，出台了系列平抑房价的政策，涉及供 应结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用房建设等多个方面。虽然房价 上涨的势头初步得到扼制，部分地区房价甚至出现了一定的回调，但整体上仍 然处于高位。分析房价上涨的原因主要有以下几个方面： 第二三章房地产市场现状分析 ( 1 ) 供给不足 为规范土地市场、实现稀缺资源的真正价值，国家连续出台了严格土地制 度、加强土地调控、规范拆迁行为等多项土地政策，致使土地供应总量受到严 格控制，土地价格大幅上涨。受美国次贷危机的警示，我国各金融机构紧缩银 根，惜贷现象严重。这直接导致对银行贷款依赖很高的各房地产开发企业资金 紧缺。 地根、银根紧缩的双重压力造成了房地产市场供给不足。 ( 2 ) 需求旺盛 房地产需求量的增加主要源于以下四个方面。首先，随着居民收入水平的 提高，改善住房条件成为许多家庭亟待解决的问题，改善性住房需求大幅增加； 其次，随着城市化进程的加快，大批农民工进城工作，他们需要大量中低价位 住房以及租赁用房；再次，近年来城市基础设施建设、旧城改造、拆迁导致的 被动刚性需求不断增大；最后，中国正处于经济快速发展的乐观阶段，伴随着 人民币升值、房价上涨预期等因素的影响，形成了大量利益驱动下的房地产投 资、投机需求。 市场供需缺口是促使房地产价格快速上涨的根本性原因。 ( 3 ) 开发成本增加 近年来，土地成本占房地产开发成本中的结构比重越来越大，并呈现出加 速提升的趋势。因此，土地成本大幅上升是房价上涨的主要原因。以2 0 0 7 年一 至三季度为例，全国7 0 个大中城市商品房销售价格平均上涨6 7 ，而地价涨 幅比房价增幅高出约一倍。建筑材料价格和人力成本上涨、新材料的应用、房 地产品质的提升引起的开发建设成本和拆迁成本增加也是房价上涨的重要原 因。 ( 4 ) 房地产企业追求高利润 由于我国房地产市场化起步较晚，而且在发展过程中受到很多不良因素的 影响，导致市场发育不良，其突出的表现为房地产企业利润率过高。据相关数 据显示，国际上房地产利润率一般为5 左右，而中国房地产利润率高达 3 0 - 4 0 ，且年均增幅超过3 0 。由此可以看出，中国房价居高不下与房地产企 业追求高利润有着很大关系。 3 2 2 房地产供给结构性矛盾突出 根据2 0 0 7 年底中国指数研究院对北京、上海、武汉、深圳四个城市部分消 第= 三章房地产市场现状分析 费者调查的数据显示，4 0 以上的购房者表示会选择9 0 平方米以下的中小套型， 选择9 0 - 1 0 0 平方米套型的购房者也占到3 5 左右。而根据同期的有关数据显示， 全国4 0 个重点城市新建商品住房建筑面积9 0 平方米以下套型的可售面积仅占 总面积的2 5 ，结构性矛盾非常突出。 现阶段高价位、大套型的商品房供应量占商品房供应总量的比重较大，而 适合于普通家庭的中低价位、中小户型商品房供应严重不足。这直接导致了需 求结构和供给结构的错位，使得占社会人群之大多数的中低收入家庭的住房供 给得不到保障。从房地产开发企业的角度看，他们为了追求利润，更倾向于开 发高档商品住宅。国家已从政策、制度等方面加强引导，例如利用税率、利率、 舆论等手段引导房地产企业开发建设中低价位、中小套型的普通商品住房，增 加这部分住房的土地供应等，希望通过这些鼓励措施尽快解决目前房地产供给 的结构性矛盾。 3 2 3 保障性住房体系建设滞后 根据国家统计局公布的数据，2 0 0 8 年全国房地产开发投资完成额为3 0 5 8 0 亿元，比上年增长2 0 9 ，其中经济适用房投资完成额为9 8 3 亿元，比上年增 长1 9 7 。 从以上数据可以看出，2 0 0 8 年经济适用房投资额仅占投资总额的3 2 ，且 投资增长率低于同期的房地产总投资额的增长率。从近几年的宏观经济数据来 看，经济适用房投资额占房地产投资额的比重呈逐年下降趋势，投资额年同比 增长一直为负值。这些数据说明，我国保障性住房体系建设还很落后，百分之 三的经济适用房投资比重相对于庞大的中低收入家庭只能是杯水车薪。而廉租 房和限价商品房在我国也是刚刚起步，相关细节还有待进一步完善和规范。由 此可以看出，建立完善的住房保障体系还要有一段很长的路要走。 面对日益高涨的房价，中低收入家庭住房困难问题凸现出来。从微观方面 看，中低收入家庭收入水平较低，对目前的高房价缺乏实际支付能力；从宏观 方面看，国家正处于城市化和工业化进程中，土地有限，住房供应不足。虽然 国家为解决这一问题，出台了关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见、 经济适用住房管理办法、廉租住房保障办法、廉租住房保障资金管理办 法等一系列相关文件，方面通过落实合理的土地供应政策，优先满足保障 性住房的土地供应；另一方面通过国家和地方财政补贴，切实提高经济适用房 的比重，加快廉租房和限价房的制度建设，将有限的资金和土地资源有计划、 第三章房地产市场现状分析 有步骤地给予最需要支持和补贴的中低收入家庭。然而，由于政策一定的滞后 性，成效还不明显。 第四章房地产市场营销环境分析 第四章房地产市场营销环境分析 4 1市场营销环境概述 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的一切外界因素的集合，由 微观环境和宏观环境组成。微观环境指与企业关系密切，并能影响企业服务能 力的各因素，包括企业本身、供应商、营销中问商、消费者、竞争对手和公众。 宏观环境是企业所面临的大环境，具体指影响和制约整个微观环境的更广泛的 社会因素，包括人口、经济、自然、技术、政治和文化因素。图4 - 1 为市场营 销环境中的各主要因素。 为了制定正确的营销决策，企业必须对其所面临的市场营销环境进行详细 分析，兼顾微观环境与宏观环境的变化情况。当微观环境发生改变时，企业可 以通过对其内部各部门的调整，加强管理力度，改善各因素间的关系来解决； 当宏观环境发生改变时，企业需要主动研究其变化特点和变化趋势，对企业发 展方向做出及时地调整，以适应宏观环境的变化给企业带来的影响。 图4 - 1市场营销环境的主要因素 4 2 房地产市场营销环境分析 由于房地产及房地产市场的特殊性，影响其市场营销的主要环境因素也有 第四帝房地产市场营销环境分析 所差别和侧重。从目前我国房地产市场所处的发展阶段来看，各宏观营销环境 因素对房地产市场营销的影响更为深入、广泛，其中政治、经济、人口环境的 影响力最为突出。 4 2 1政治环境 政治环境主要是指影响和制约房地产企业营销活动的政府机构、政策法规。 政府机构主要是通过制定一系列的公共政策来指导和约束房地产经济活动，保 证房地产产品和服务在自由、公平的环境中竞争，保护企业、消费者以及全社 会的共同利益；政策法规是房地产经济关系变更的依据和手段，是人们必须遵 守的行为规范，政策法规的制定可以规范和引导房地产市场健康有序地发展， 从而最大限度地满足消费者需求。政治环境对房地产市场的影响主要体现在以 下几个方面： 在土地供应方面，2 0 0 7 - 2 0 0 8 两年间先后出台了关于认真贯彻( 国务院 关于解决城市低收家庭住房困难若干意见) 进一步加强土地供应调控通知( 国 土资发 2 0 0 7 2 3 6 号) 、土地储备管理办法( 国土资发 2 0 0 7 2 7 7 号) 、关 于加强商业性房地产信贷管理的补充通知、关于促进节约集约用地的通知 ( 银发 2 0 0 7 1 4 5 2 号) 、违反土地管理规定行为处分办法( 国土资发 2 0 0 8 1 5 号) 等土地调控管理政策。国家针对现阶段我国土地市场中存在的问题、配合 房地产市场宏观调控出台了多项政策法规，并在文件中反复强调：要严格控制 建设用地的审批和监管，紧缩地跟，保护耕地：切实完善房地产开发用地有偿 使用机制，体现土地资源的合理价值；及时调整房地产开发用地的供应结构， 增加中低价位、中小套型普通商品房和经济适用房建设的土地供应量：加强土 地的使用和监管力度，抓紧清理闲置土地，促进存量土地的合理利用，提高土 地实际供应总量和利用效率等。旨在通过房地产政策的制定，整顿和规范房地 产开发用地的供应和使用。 在住房保障体系建设方面，2 0 0 7 年国务院关于解决城市低收入家庭住房 困难的若干意见( 国发 2 0 0 7 2 4 号) 明确提出要建立和完善社会住房福利保 障体系建设，通过建立健全城市廉租住房制度、改进和规范经济适用住房制度、 完善配套政策和工作机制等途径，加大廉租房和经济适用房的供应力度，拓宽 政策的覆盖范围，逐步改善住房困难群体的居住条件。2 0 0 8 年，国家又出台了 关于廉租房经适房和住房租赁税收政策的通知( 财税 2 0 0 8 2 4 号) 、关于 加强廉租住房质量管理的通知( 建保 2 0 0 8 6 2 号) 、继续加大保障民生投入 第四章房地产市场营销环境分析 力度切实解决低收入群众基本生活等政策和措施，着重从各个实施细节出发， 进一步明确国家关于住房保障体系建设的政策方向。 在房地产价格控制方面，国家针对近几年来房价上涨过快的实际情况，以 平抑房价、控制风险为主基调制定了一系列的房地产政策。旨在通过政策法规 的引导，使房价回归理性。 4 。2 2 经济环境 作为微观经济产业，房地产业必然要受到宏观经济环境的影响，并主要通 过国民经济发展水平、金融货币政策以及消费者收入水平、消费结构三个方面 发挥其重要的影响作用。 首先，国民经济的发展水平是房地产市场快速发展最重要的经济环境，近 年来我国房地产市场的快速发展正是建立在国民经济迅猛发展基础上的。一方 面，房地产市场的发展能带动整个国民经济的增长；另一方面，国民经济的增 长能为房地产的开发建设提供强有力的资金保障，拉动了房地产市场的投资和 消费，进而促进房地产市场的蓬勃发展。 其次，房地产企业为资金密集型产业，其开发建设、消费、流通等各个环 节都需要大量的资金保障，因此受宏观金融货币政策影响较大。当宏观经济出 现发展过快、过热甚至通货膨胀时，政府会采取紧缩的货币政策，通过提高利 率、发行高利率债券、减少货币投放量等经济手段，抑制经济过快、过热发展； 当宏观经济增速放缓甚至通货紧缩时，政府会采取宽松或适度宽松的货币政策， 通过降低利率、降低金融机构存款准备金率等经济手段，刺激经济发展。因此， 金融货币政策是调控房地产短期供求有利的经济杠杆。利率的升降作为最简单、 最直观的经济调控手段，已经被人们所熟悉和接受。2 0 0 7 年，为防止经济增长 由偏快转为过快，国家实行稳健的财政政策和从紧的货币政策，全年6 次上调 存贷款利率。利率升高，对于房地产企业来说，意味着企业融资成本的提高以 及利润的下降；对于购房消费者来说，意味着减少房地产投资而转向增加储蓄、 债券等其他投资途径。2 0 0 8 年，突如其来的国际金融危机使得我国经济增速放 缓，国家的工作中心从控制通货膨胀转为保持经济增长上来，金融货币政策也 由紧缩转为适度宽松，并在不足百日内连续5 次降息。连续大幅度的降息无疑 将增加资金的流动性，进而有效促进房地产市场营销。 最后，消费者收入水平和消费结构对房地产市场营销环境的影响，可以通 过恩格尔系数和需求收入弹性来说明： 第四章房地产市场营销环境分析 ( 1 ) 恩格尔系数 恩格尔系数是指食品消费占家庭总消费的比重，这个比重越大说明家庭越 贫困，反之则说明家庭比较富裕。联合国粮农组织根据恩格尔系数，提出了划 分贫富的标准。如表4 - 1 所示，恩格尔系数在6 0 以上为贫困，5 0 - 5 9 为勉强 度日，4 0 - 4 9 为小康，3 0 - 3 9 为富裕，3 0 以下为最富裕。 随着我国经济建设的快速发展，居民收入水平不断提高，恩格尔系数逐年 下降，用于住房消费的平均支出比例不断上升。人们在满足了简单的吃、穿、 用的需求后，开始逐渐关注“住”的需求，这将给房地产产市场的发展提供了 难得的契机。 表4 - 1 恩格尔系数与住房消费支出的关系 单位： 恩格尔系数平均住房消费恩格尔系数平均住房消费 消费水平类型 的变动区间支出比例的变动区间支出比例 最富裕型3 0 以下 2 5 21 6 3 02 5 2 富裕型 3 0 - 4 02 3 5 3 0 - 4 02 3 5 4 0 - 4 5 2 2 9 小康