（企业管理专业论文）我国中小企业网络营销研究.pdf

摘要 2 1 世纪，人类已经步入了以因特网为基础的网络经济时代。计算机网络技 术的迅猛发展和广泛应用对当代社会产生了全方位的影响，也给企业的营销管理 带来了巨大的变革。网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营 销方式，它改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式，将成为2 1 世 纪企业营销的主流。 网络营销是企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式， 针对用户进行的营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。与传统营销相比， 网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点，它是传统营销不 断发展和提高的产物，正是在与传统营销的结合和相互促进中，网络营销才得以 日益完善。网络营销在自身得到极大发展的同时，也从营销战略、营销策略、竞 争手段等方面对传统营销产生了诸多影响。目前我国上网计算机数量、上网用户 人数总量比较大但普及程度并不高，信息技术在我国中小企业中应用现状也不太 令人乐观。我国网络营销总体水平还较低。企业网络营销的发展应针对我国网络 营销现状提出可行的策略。其中，政府主要在宏观方面把握好政策的方向，企业 则关键要把网站推广策略、品牌建立策略、渠道策略和客户关系策略制定好。另 外，网络安全对策也是网络营销中至关重要的一个环节。 我国网络营销整体上来说与发达国家存在一定差距，还处于发展的初级阶 段。由于我国企业网络营销意识淡漠、营销方式单一等多方面的因素，导致中小 企业网络营销活动难以有效开展，需要政府和企业等各方面制定相应对策，创造 良好的网络营销环境，促使网络营销在我国健康稳定的发展。 关键词：中小企业；网络营销；电子商务 a b s t r a c t i nt h e2 1 s tc e n t u r y , o u rh u m a nb e i n g sh a v es t e p p e di n t oe - m a r k e t i n ge r aw h i c h b a s e do ni n t e m e t t h er a p i dd e v e l o p m e n ta n db r o a da p p l i c a t i o no fi th a v ei n f l u e n c e d e v e r ya s p e c to ft h es o c i e t ya n dh a v eg r e a t l yi m p a c t e dm a r k e t i n gm a n a g e m e n to f e n t e r p d s e s e - m a r k e t i n gi se n t i r e l yan e wk i n do fm a r k e t i n gm e t h o dw h i c hf i t st h e p r e s e n ts i t u a t i o no fi td e v e l o p m e n ta n dr e f o r m a t i o ni nt h i si n f o r m a t i o na g e i t c h a n g e dt h et r a d i t i o n a lu n d e r s t a n d i n go fm a r k e t i n ga n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa sw e l l i tm u s tb et h em o s tp o p u l a rm a r k e t m gs t y l ei nt h en e w c e n t u r y e - m a r k e t i n g , as i g n i f i c a n tp a r to f t h ee n t e r p r i s em a r k e t i n g , r e a l i z e st h et a r g e t so f m a r k e t i n gb yi n t e m e t , c o m p u t e rc o r r e s p o n d i n gt e c h n i q u ea n dt h ef i g u r em e d i u m c o m p a r e s w i t ht h et r a d i t i o n a l m a r k e t i n g ，f o ri n s t a n c e ：, e - m a r k e t i n g h a sn e w c h a r a c t e r i s t i c ss u c ha s 丽d cs p r e a d i n g ，t i m e l i n e s s ，e f f i c i e n c y , i n t e r a c t i o na n ds oo n c y b e rm a r k e t i n gi st h ep r o d u c to f t r a d i t i o n a lm a r k e t i n gw h i c hu n c e a s i n g l yd e v e l o p i n g a n de n h a n c i n g i th a sc o m b i n e d 谢t ht r a d i t i o n a lm a r k e t i n ga l s om u t u a l l yp r o m o t i n g o n l yb yt h a tc a ne - m a r k e t i n gc o n s u m m a t ed a ya f t e rd a y w h i l ee - m a r k e t i n go b t a i n s e n o r m o u sd e v e l o p m e n t , i th a si n f l u e n c i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，t h ec o m p e t i t i o n m e t h o d so ft h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g a tp r e s e n t ，t h es p r e a de x t e n s i o ni sn o tb r o a d a l t h o u g ht h en u m b e ro fc o m p u t e rw h i c hg e to n l i n ei sq u i t eb i ga sw e l la st h eh u g e q u a n t i t yo fp e o p l ei no u rc o u n t r y , a n dt h ec o n t e m p o r a r ys i t u a t i o no fi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g yu s a g ei s n o to p t i m i s t i cn e i t h e ri ns m a l l 觚d q n e d i 啪e n t e r p r i s e s b y c o m p a r e st h ec h i n e s ee n t e r p r i s et ot h ef o r e i g ne n t e r p r i s e ，t h e r ea r eas e r i e so f p r o b l e m se x i s t i n gi ne n t e r p r i s e so fo u rc o u n t r y t h ed e v e l o p m e n to fe - m a r k e t i n g s h o u l da i ma tt h ep r e s e n ts i t u a t i o no f o u rc o u n u ye - m a r k e t i n gi no r d e rt op r o p o s et h e f e a s i b l es t r a t e g y t h eg o v e r n m e n tm a i n l yc o n t r o l st h ed i r e c t i o no ft h ep o l i c yi nt h e m a c r o s c o p i ca s p e c t , t h ee n t e r p r i s em u s ta r r a n g et h ew e b s i t ep r o m o t i o ns t r a t e g y , t h e b r a n de s t a b l i s h m e n ts t r a t e g y , t h ec h a n n e ls t r a t e g ya n dt h ec u s t o m e rr e l a t i o n ss t r a t e g y s y s t e m m o r e o v e r , t h en e t w o r ks e c u r i t yc o u n t e r m e a s b r ei sav e r yi m p o r t a n ta s p e c ti n t h ee - m a r k e t i n ga sw e l l b e c a u s eo ft h ef a i n tc o n s c i o u s n e s s ，t h eu n i t a r ym a r k e t i n gw a ya n ds of o r t h , e - m a r k e t i n gi no u rc o u n t r yi sa tt h ei n i t i a ls t a g e a b o v ea l l ，t h ev a r i o u sf a c t o r s , w h i c h c a u s e st h ee n t e r p r i s e e - m a r k e t i n gc o u l dh a r d l ya c t i v ee f f e c t i v e l y i t n e e d st h e g o v e r n m e n ta n dt h ee n t e r p r i s ef o r m u l a t et h ec o r r e s p o n d i n gc o u n t e r m e a s u r e ，c r e a t ea g o o dn e t w o r km a r k e t i n ge n v i r o n m e n ts oi tc 觚u r g ee - m a r k e t i n gh e a l t h ya n ds t a b l e d e v e l o p i n g i nt h eo u rc o u n t r y k e yw o r d s ：s m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e s ；e - m a r k e t i n g ；e - b u s i n e a s 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得湖南农业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 玉组 c 时间： 年器脯 关于论文使用授权的说明 本人完全了解湖南农业大学有关保留、使用学位论文的规定，i l l l ：学校有权 保留送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同意湖南农业大学可以用不同方式在不同 媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此协议) 研究生签名： 导师签名： 寥馊 m 一 时间： 时间：倍，旧 馏瞩 月 月 。厶 年 年 少9 第一章绪论帚一早珀下匕 1 选题背景 自从二十世纪八十年代以来，伴随着互联网的快速发展和信息技术的突飞猛 进，计算机网络已经延伸到了世界的各个角落，网络技术的广泛应用，为企业的 生存构架了一种崭新的生存空间。在这信息爆炸的时代，如何掌握和利用信息工 具来进行商务操作，日益成为企业在信息时代赢得竞争优势的重要手段之一。伴 随着经济全球化的到来，国内中小企业生存环境日益恶化，竞争日趋激烈。如何 有效开展营销活动成为中小企业生存和发展的重要课题。中小企业在利用传统的 营销工具开展营销活动时受到自身资源的制约，很难与大企业进行抗衡，而众多 网络工具的出现，为中小企业开展网络营销提供了许多参考和借鉴。如搜索引擎 营销、e - m a i l 营销以及博客营销等等。目前，大多中小企业都建立了自己的企业 网站，并且也有一部分中小企业有专职人员对网站进行管理和维护，但综观这些 企业，不难发现，他们虽然意识到了网络的重要性，但对于网络经济时代所呈现 出来的问题却不能给予很好的解决。电子商务引入我国的时间并不长，在我国的 发展尚处于起步阶段，即使电子商务专业毕业生，他们对于网络营销的实践仍处 于摸索时期。并且对于中小企业网络营销的投入和关注还略显不够。而对于占了 我国企业比例8 成以上的中小企业来说，网络既是一种机遇同时也是一种挑战。 企业愿意在建立网站上投入和下功夫，却在站点建设好之后束手无策，他们着实 拿不出一手好的网络营销方案来。如果能全面而合理的利用好网络，网络上的各 种资源都是取之不尽，用之不竭的财富。在未来的几十年里，那些能在网络海洋 中弛骋，能在网络资源中尽掘的企业，才会成为企业中的强者，才会立于不败地 境地。 当前我国企业开展网络营销有以下几个问题需要解决；( 一) 对网络基础设 施投入不足束缚了网络营销的进一步发展，带宽、宽带接入的方便程度以及上网 资费等问题不容小觑。( 二) 对信息技术带来的革命性变化趋势认识不足，仍沿 用传统的市场营销方法开展网络营销，没有充分利用信息社会的网络化特征，设 计竞争优势，进行营销创新。( 三) 对我国企业网络营销发展现状，尤其是制约 因素缺乏了解，导致网络营销活动的失败。( 四) 对网络营销实施原则、方法认 识的不足，使企业网络营销实践陷入误区。 基于上述问题，我选择了这一课题，希望能结合中国企业网络营销现状，找 出中国企业实施网络营销所存在的问题，有针对性地提出一些解决办法和思路， 为中小企业的实际运作提供一点参考。 2 研究目的和意义 2 0 0 4 年以来，中小企业电子商务应用环境迸一步改善，应用规模进一步扩 大，应用质量进一步提高，应用模式进一步创新，服务体系进一步完善。国务院 办公厅发布的关于加快电子商务发展的若干意见( 2 0 0 5 年2 月) ，对中小企 业电子商务予以高度重视，要求“支持中小企业电子商务的应用，提高中小企业 对网络营销重要性的认识，扶持服务中小企业的第三方电子商务服务平台建设， 解决中小企业在投资、人才等方面存在的问题，促进中小企业应用网络营销提高 商务效率、降低交易成本，推进中小企业信息化”【i 】o2 0 0 4 年中小企业在信息 服务方面的投入达到1 2 6 7 亿元，同比增长3 1 7 ，中小企业网络营销应用需求 迅速增长【2 】。 初略估算，2 0 0 5 年我国经常应用网络营销的中小企业约5 0 万家，占中小企 业总数2 左右。通过互联网获取商机，并以各种方式最终实现的中小企业网络 交易额约3 0 0 0 亿元，占中小企业销售总额的3 5 左右。 本论文研究的目的旨在通过对现代市场营销理论的研究，结合经济发展和技 术进步，对网络营销进行合理的界定，在对我国中小企业网络营销发展现状深入 分析的基础上，提出切实可行的发展对策建议。其意义在于，一方面，通过对网 络营销理论的深入探索，促进有中国特色的现代市场营销理论的发展，使之具有 深远的理论价值；另一方面，揭示当前我国中小企业开展网络营销中存在的问题， 提出合理化对策，对推进我国中小企业网络营销发展进程，进一步提高我国中小 企业的国际竞争力，具有紧迫的现实意义。 3 国内外中小企业网络营销研究与发展动态 3 1 国外中小企业网络营销研究动态 3 1 1 国外网络营销理论研究基础 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个 性化。在这两者的综合作用下，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指 导。因此，需要在传统营销的理论基础上，从网络的特性和消费者的需求演化这 两个角度出发，对营销理论进行重新演绎和创新。但不管怎样，网络营销理论仍 属于营销学的范畴，它是市场营销理论的延续和扩展。 2 ( 1 ) 网络整合营销理论 在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣 传和销售的渠道、商家( 或厂家) 所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业 经营，市场分析和营销策略的关键性内容。美国密歇根州立大学的迈卡锡 ( m c c a r t h y ) 将这些内容归纳为市场营销策略中的4 p 组合，即：产品( p r o d u c t ) 。 价格f f r i 嘲、地点( p l a c e ) 和宣传( p r o m o t i o n ) 。传统的以4 p 理论为典型代表的营 销理论的经济学基础是厂商理论、即利润最大化。 以舒尔兹( d es c h u l z ) 教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研 究市场营销理论，提出了4 c 组合。其要点是：第一，先不急于制定产品策略 ( p r o d u c t ) ，而以研究消费者的需求和欲望( c o n s u m e r sw a n t sa n dn e e d s ) 为中心， 卖消费者想购买的产品。第二，暂时把定价策略o n c e ) 放到一边，而研究消费者 为满足其需求所愿付出的成本( c o s t ) 。第三，忘掉渠道策略( p l a c e ) ，着重考虑 怎样给消费者方便( c o n v e n i e n c e ) 以购买到商品。第四，抛开促销策略 ( p r o m o t i o n ) ，着重于加强与消费者沟通和交流( c o m m u n i c a t i o n ) 。 2 0 1 也就是说4 p 反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。从购买 者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益( r p 所谓的4 c ) 。也就是说 企业关于4 p 的每一个决策都应该给顾客带来价值，否则这个决策即使能达到利 润最大化的目的也没有任何用处，因为顾客在有很多商品选择余地的情况下，他不 会选择对自己没有价值或价值很小的商品。但反过来讲，企业如果从4 p 对应的 4 c 出发( 而不是从利润最大化出发) ，在此前提下寻找能实现企业利益的最大化的 营销决策，则可能同时达到利润最大和满足顾客需求两个目标。所以，网络营销 的理论模式应该是：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策( 4 p ) 是在满足4 c 要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最 大化。而由于消费者个性化需求的良好满足，他对企业的产品、服务形成良好的 印象在他第二次需求该种产品时，会对公司的产品、服务产生偏好，他会首先选 择公司的产品和服务，随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足他的需求。 如此循环往复，一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起 对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需 求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。也就是说其他生产者即使也生产类似 产品也不能同样程度地满足该消费者的个性消费需求。这样，企业和顾客之间的 关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系。我们 把上述这个理论框架称为网络整合营销理论。它始终体现了以顾客为出发点及企 业和顾客不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。 ( 2 ) 关系营销理论 关系营销是1 9 9 0 年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：一 方面，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客 市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场以及影响者市场( 政府、 金融市场) ；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应 从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济 大系统的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，企业的营销 活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互 作用的过程。正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败 的关键。 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品的服务价值，通过 加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系【2 “。在与顾客 保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标，实施关系营销并不 是以损伤企业利益为代价的。根据研究，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费 用的5 倍，因此加强与顾客的关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远 利益的。它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠道， 企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关 系提供有效的保障。这是因为：首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的订单， 顾客可以直接提出自己的个性化需求。企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的 生产技术最大限度的满足顾客需求。为顾客在消费产品和服务时创造更多的价 值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低 营销费用，提高对市场的反应速度。其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提 供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便 顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的 服务。同时，通过互联网交易可以实现对整个从产品质量，服务质量到交易服务 等的全程质量控制。另一方面，通过互联网企业还可以与之相关的其他企业和组 织建立关系，实现共赢发展。 ( 3 ) 网络“软营销”理论 网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关消费者心理学的另一个理 4 论基础。导出这个理论基础的原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的 回归。 “强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强 势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。这两种营销模式企图以一 种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢( 或憎 恶) 它的产品和服务。在网络上这种以企业为主动方的强势营销( 无论是有直接 商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务，是遭到唾弃并可能 遭到报复的。网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼仪”。网络礼仪是 网上一切行为都必须遵守的规则。网络营销也不例外。“软”营销的特征主要体 现在“遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用从而获得一种微妙的营销 效果”。概括地说，软营销和强势营销的一个根本区别就在于，软营销的主动方 是消费者而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归也使消费者在心理 上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他成为主动方真正有了可能。 ( 4 ) 网络直复营销理论 根据美国直复营销协会( a d v i a ) 为直复营销下的定义，直复营销是一种为 了在任何地方产生可度量的反应和( 或) 达成交易而使用一种或多种广告媒体的 相互作用的市场营销体系圈。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒 体，它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付 款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网 的直复营销将更加吻合直复营销的理念。 网络营销作为一种有效的直复营销策略，说明网络营销的可测试性、可度量 性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决 策的效率和营销执行的效用。有关网络直复营销理论的应用将在后面的网络营销 渠道策略中进行详细介绍。网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营 销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以 往的营销努力，从而获得更满意的结果，所以，在网络营销中，营销测试是应着 重强调的一个核心内容。 3 1 2 中小企业网络营销的竞争力研究 对规模小、雇员少、资金相对薄弱的中小企业来说，网络为他们提供了一个 新的发展契机，在新的知识经济和信息时代，开展网络营销成为中小企业的重要 竞争战略。 美国著名战略管理学家、哈佛大学商学院的迈克尔波特教授，在1 9 8 0 年出 版的竞争战略和1 9 8 5 年出版的竞争优势中认为经营战略的关键是确定 企业的相对竞争优势，提出了分析产业竞争强度的“五力”模型，即决定产业竞 争强度的五种竞争力量，在此基础上波特提出了企业竞争战略的三种基本类型： 总成本领先、差异化与集中化战略。 开展网络营销是中小企业的成本领先战略，为中小企业节省成本开创了新的 途径。网络技术改变了企业的成本结构，降低了企业的交易费用，不仅包括b 2 c 的交易费用，还包括b 2 b 的交易费用【卅。通过网络技术，企业可以节省生产和 销售过程中的交易费用以及产品售后服务费用。网络技术的发展，使成本领先的 大企业因为模仿而丧失优势。由于人们进入网络不需要很高的费用，为中小企业 依靠模仿和创新取胜增加了可能性。开展网络营销是中小企业的标新立异战略， 为标新立异者提供的最好机会是改变了顾客和企业之间的相互作用方式，灵活的 制造系统为专用化的设计和生产提供了可能。网络经济时代，中小企业采用标新 立异战略通过竞争对手难以模仿的方式确立自己的竞争优势，一个成功的现代标 新立异者将建立基于网络的知识管理系统，把企业的各个部门连为一体，缩短顾 客对企业的反应时间，即时了解生产制造现场的情况，建立线上顾客服务系统， 以跟踪定单的情况，并即时处理新定单，了解顾客需求和供应状况，并对顾客进 行网上调查，以增强企业的销售能力。开展网络营销是中小企业的目标集聚战略， 强调产品和服务只针对少数消费者，电子商务为企业提供了以较低的成本和专业 化的服务参与市场竞争赢得利润的机会，为小企业实施目标集聚战略提供了良好 的机遇。网络为实施目标集聚战略的小企业提供的第二个方面的优势是技术驱 动。规模经济通常是小企业进入市场的主要障碍，但有了网络，小企业同样可以 获得以技术为基础的效率提升，小企业效率的提高降低了规模经济的重要性，完 全可以通过效率和速度的优势在与大企业的竞争中取胜。其次，开展网络营销可 以提高中小企业的核心竞争力。 另一种观点强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点，制定 和实施企业竞争战略的理论思想，代表人物是美国管理学家哈默尔和普拉哈拉 德，他们在1 9 9 6 年提出了核心竞争力概念，它为企业的发展战略提供了新的理 论依据。核心竞争力就是决定竞争力的主要因素与深层次因素。在知识经济时代， 企业核心竞争力表现为在市场竞争中，一种能够使企业长期持续发展，获取超额 垄断利润并能为顾客带来更多独特价值的核心能力。这种核心能力可以划分为技 6 术能力、商业能力、管理能力。 3 1 3 中小企业8 2 8 网络营销研究 拜瑞，斯瓦斯丁在( b 2 b 营销一书中尽管没有给出什么b 2 b 网络营销的 明确定义，但对b 2 b 营销的原则、计划战略、策略进行了论述，指出所有b 2 b 营销需要的核心内容一提示产生、事件营销、回复、订单产生、顾客不但 正在利用而且能通过网络营销得以强化，网络营销将被普遍接受并上升到b 2 b 的营销的主导地位。特别是，详细论述了b 2 b 网络营销提升经营利润的七种网 络营销策略，即第一，利用网络产生和评估提示；第二，利用网络事件宣传产品 和服务；第三，在网络上完成瞬间回复：第四，通过网络产生订单；第五，利用 网络强化与消费者的关系；第六，在网络上建立虚拟社区；第七，利用网络来创 建管理合作计划。 一对一营销创始人唐佩珀斯( d o np e p p e r s ) 与马莎罗杰斯( m a r t h ar o g e r s ) 先后写了一对一的未来( 1 9 9 3 年) 、企业一对一( 1 9 9 7 年) 和一对一b 2 b ) ( 2 0 0 2 年) 三本著作嘲。他们认为决定一个企业成功与否关键不是“市场份额”， 而是在于“顾客份额”，而且不断地保持和增加顾客要比单纯地获取顾客更为重 要。特别是一对一b 2 b 一书详细论述了企业对企业世界的客户发展战略，指 出b 2 b 企业常常是在向为数不多的客户提供销售和服务，在b 2 b 领域实施大众 营销根本就没有太多的意义。b 2 b 企业要不断深入挖掘、探查与某个客户组织关 系的背后，以便发现自身与该组织内部个体决策者和施加影响者之间的关系。他 特别强调一对一客户关系的重要性，并指出“每当顾客告知你一些他希望如何得 到服务的信息，而你则基于那种互动针对着个顾客调整你的行为，那么你就投身 到了一对一客户关系。”同时他们论述了b 2 b 企业创建和培育更好客户关系的四 步流程：即第一，识别你的客户；第二，按照价值和需求区分你的客户；第三， 与你的客户进行互动；第四，为客户定制。显然，唐佩珀斯( d o n p e p p e r s ) 与马 莎罗杰斯( m a r t h ar o g e r s ) 的一对一的b 2 b 营销思想对完整的b 2 b 网络营销理 论的形成具有巨大的帮助。 国际营销大师科特勒认为现今的问题在于营销没有跟上市场的步伐，需要超 前的新营销范式，那就是全方位营销，需要将客户需求管理、内部及外部资源管 理和网络管理整合起来。同时还有许多人对b 2 b 交易场进行了讨论。由此可以 看出，b 2 b 网络营销已经是数字经济中越来要重要和应用越来越广泛的基本概 念。现在，无论是个人与企业都处在调整知识和与他人共享知识以获得竞争优势 7 的状态，而获得竞争优势的强有力武器就是充分有效地利用网络、知识、信息。 而对于b 2 b 企业重要的是如何将营销、网络、知识、信息与客户整合成有效的 整体 2 7 1 。 世界著名电子商务专家阿瑟斯加利( a r t h u rbs e u l l e y ) 与威廉伍兹( w w i l l i a ma w o o d s ) 在他们的著作 b 2 b 交易场论述到，b 2 b 交易正给全球到来 一场悄无声息的革命。它比c 2 c 、b 2 c 、c 2 b 等模式更能创造出巨大的财富，它 对每个国家的经济将产生更为深远的影响。在对b 2 b 电子商务进行了令人信服 的分析后得出，他们虽然不是全面地论述b 2 b 网络营销，但却对第三方建立的 b 2 b 交易场的定义、结构及其成功秘诀进行了比较系统、完整的阐述。他们认为 b 2 b 交易场的特征是它以一种“真实”的感觉将数目众多的买方和卖方汇集在一 个中心交易场所，并使买卖双方之间以浮动的价格进行交易，成交价格的形成由 交易场的规则所决定，同时论述了b 2 b 交易场要获得成功必须注意专注垂直行 业、占据主导地位、保持商业中立、确保运作透明、提供增值服务、选择战略伙 伴、建立虚拟公司。他们的观点与思想对由提供方与需求方建立b 2 b 电子商务 网站及其商务运作，对整个、全方位的b 2 b 网络营销实践与理论的发展具有重 要的参考、借鉴意义。 3 2 国内中小企业网络营销研究与进展状况 3 2 1 在网络营销概念上的研究 在对网络营销概念认识上，中国人民大学商学院教授吕一林认为：网络营销 是利用计算机网络，现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术来实现营销的现代 营销方式。著名营销学者卢泰宏教授认为：网络营销是指在虚拟因特网基础上， 为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理 过程。王汝林认为网络营销是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式， 是用信息化技术进行的全部营销活动，是提升企业核心竞争力的一把钥匙 2 3 1 。姜 旭平认为网络营销是企业利用网络媒体来展开的各类市场营销活动，是传统市场 营销在网络时代的延伸和发展【m 。钱旭潮和汪群等认为网络营销是通过有效利用 计算机网络这一现代技术，最大程度的满足顾客需求，以达到开拓市场、增加盈 利能力、实现企业市场目标的过程。屈云波认为网络营销是借助联机网络、电脑 通讯和数字交互媒体的威力来实现目标的手段瞄】。他们从管理、渠道等不同角度 来理解网络营销，但相同的是网络营销是一种借助计算机网络技术来满足需求的 新的营销方式。 8 3 2 2 在网络营销特点上的研究 孔庆发、刘用和李松涛等认为传统营销是顾客导向型方式，而网络营销观念 的核心是顾客与企业的互动。顾客不仅是营销活动的对象，还是整个营销活动的 积极参与割1 8 1 。朱稼兴认为网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化服务； 由性能转化为4 c ；提高消费者的购物效率；满足重视价格的消费者的需求。杨 小平认为网络营销是一对一的个性化营销；是实制营销；主动权在消费者；是双 向交流的互动性。吕一林认为网络营销具有虚拟性，互动性，便利性，服务性， 低成本性。张雁白，黄泽华认为有成本低，速度快，互动性，国际性，时空无限 性和便利性。金晓岚认为网络营销鲜明的理论性，市场的全球性，资源的整合性， 明显的经济性，市场的冲击性和极强的实践性。袁声莉认为网络营销具有全球性， 交互性，实制性，互联性，平等性，商品的多样性，减少经营成本。 3 2 3 在网络营销的内容和功能上的研究 石晓军、李恒金等认为网络营销的内容包含：市场调研、网络营销战略、网 络营销的策略组合、网络营销的测试。张春法认为，网络营销理念的基本构架是： 虚拟形态与客观真实的结合、在线交易与实体分配的结合、资源条件与外部环境 的融合、技术标准与法律规范的共同作用。朱稼兴认为网络营销的内容有：免费 发布供求信息，直接向潜在的客户发送信息，网上拍卖，行业信息网【1 9 】。张雁白， 黄泽华认为网络营销的功能为促进生产者与消费者的双向沟通；为企业把握市场 需求与发展趋势提供便利；由线上提供产品与服务信息；促进产品构思与设计更 加符合消费者的需求；为进一部改进产品提供依据；发布企业经营理念，战略方 针，长期规划以及经营现状等基本情况；开发电子书刊，电子资料库，电子游戏 等信息产品；更好的提供个性化的产品与服务提供支持。 3 2 4 在网络营销的发展和趋势上的研究 王耀球，万晓认为网络营销在技术、观念和现实的基础上，网络营销的支持 条件纵深化，决策的专业化。屈云波，靳丽敏认为网络营销应该在网络广告参与 者，网络广告管理，知识产权和隐私权保护，跨国网络营销方面有前景1 2 8 j 吕英 斌认为网络营销发展的基础为技术基础，观念基础和商业竞争的加剧。闫涛蔚等 人认为从信息不对称转变为信息的民主化；从替少数人制造商品转变为替每个人 制造商品；从先产后销转变为先感应后回应；从本土经济转变为全球经济；从拥 有资产转变为有能力取得资产；从大众市场转变为专属个人的市场。 3 2 5 在网络营销的现状及问题上的研究 9 段鹏认为在网上企业中发展迅速，小企业，大商场，销售商参与，i s p 发展 迅速增长和市场潜力很大。面临问题有资费问题，技术与市场，速度与出口，竞 争激烈，传统观念，宣传等问题。段建，王雁认为网络营销应该解决的问题是企 业网络营销意识不强，知识不足；上网营销企业数量不多，分布不均；效果不佳， 效果不好或产品种类不多，范围不大；策略水平不高，效益不佳。现状是有了发 展，企业重视，前景广阔。兰宜生认为网络营销应该解决的问题是网络广告参与 者的定位；网络广告的管理；网络营销中的知识产权和隐私权的保护；跨国网络 营销。姚国章认为很多中小企业，经营者对网络营销的认识不足，企业信息化建 设水平较低，“重技术、轻商务”，“重形式、轻内容”倾向严重，引进的商务 模式不适合企业应用，网站设计、维护缺乏创新 3 1 。 3 2 6 在网络营销的对策上的研究 冯英健认为网络营销应该制定新的法规；加强对隐私性广告的控制；对广告 内容进行有效审查；法律与业界规章相结合；政府管理与i s p ，i c p 自律相结合； 加强对知识产权和隐私的保护；跨国营销的法律管辖权；关税问题的解决。黄永 斌认为应该在技术上和非技术上来解决存在的问题，技术上的不足会逐渐的减少 和克服，非技术的不足有待于企业，个人和整个社会的努力克服。甄阜铭认为制 定定价策略，产品策略，促销策略，分销渠道策略和网络顾客服务来解决。汤兵 勇，陈梅梅认为中小企业应从网络营销技巧、网络风险规避以及客户关系管理等 方面，从不同的视角为网络营销应用者提供新的对策和思路 4 1 。 4 研究思路和基本方法 本文的总体研究思路是以网络营销理论为出发点，结合广东地区的某些中小 企业的网络营销实际，通过运用实证分析、比较分析、综合分析的方法，使用国 内近期有关研究部门的调研材料和成果，尽可能客观准确地分析中国中小企业网 络营销所面临的现状和存在的问题。通过对国外和国内网络营销状况的对比分 析，最后结合中国具体国情提出中国中小企业进一步实行网络营销实施的思路和 对策。 1 0 第二章网络营销与中小企业营销变革 1 网络营销的产生和发展 网络营销的产生，是科技的发展、消费者价值变革、商业竞争等综合因素所 促成的。网络营销是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合 的产物。网络营销根据其实现方式有广义和侠义之分，广义的网络营销指企业利 用一切计算机网络( 包括i n t x a n e t 企业内部网、e d i 行业系统专线网及i n t e m e t 国际互联网) 进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。本文 着重讨论狭义的网络营销。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念 基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。信息社会的网络市场上孕育着无 限的商机，网络营销将帮助中小企业发掘出在网络市场上的新的商机。 1 1 网络技术的进步促成了网络营销的产生 大约十年前，因特网被认为不适合于商业用途，从1 9 6 9 年到9 0 年代初期， 因特网只限于军事、学术和极少公司使用，商业交易和信息被特别禁止。9 0 年 代初期，美国政府宣布取消使用限制和资助。1 9 9 4 年，新的因特网干线允许商 用，但是由于昂贵的费用和加入网络的难度，此时应用网络的仍是学术团体和军 方。同时，使用互联网站仍缺乏现在人民认为理所当然的特征。网站是静态的， 只有少量的内容供个性化的使用。因特网的内容也很有限，到1 9 9 5 年初，因特 网的全部内容也仅能够存满5 0 张磁盘 5 1 。 2 0 世纪9 0 年代，互联网呈指数发展的趋势，每年都有几百万个新的站点加 入现在连入i n t e r a c t 的国家和地区已超过1 6 0 个，与之相连的站点也由最初的 几千个增加到9 0 0 0 多万个。到2 0 0 1 年，互联网正式用户达1 1 亿，到2 0 0 6 年已 增至1 3 亿，且发展势头方兴未艾。i n t e r n e t 作为信息沟通的渠道越来越多地被商 家采用，因特网的商业价值也逐年得到开发，并且显示出了巨大的潜力。据i d g 的统计表明，目前网络上直接进行的交易额达3 8 0 亿美元，借用网络促成的交易 额就更大了。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式， 改变了人们的生活、工作和学习的环境。中小企业也正在利用网络新技术的快速 便车，促进自身飞速发展嘲。 而随着计算机硬件与软件技术的日新月异，利用高新技术，促使新营销模式 产生成为可能。众多人的参随又加快了网络技术的进步，这样一个循环过程促成 了一波又一波的网络营销潮流。总之，适时运用网络开展营销活动从技术上讲是 可行的，从效率上讲是高效的，从成本上讲是经济合理的。 1 2 竞争的j n e l j 使得网络营销成为企业提升竞争力的重要手段 随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各企业都使出了浑身解 数来想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法能出奇制胜。一些营 销手段即使能在一段时间内吸引顾客，也不一定能使企业赢利增加。市场竞争已 不再是依靠表层营销手段的竞争，更深层次上的经营组织形式上的竞争已经开 始。经营者迫切需求变革，以尽可能降低商品在从生产到销售的整个供应链上所 占用的成本和费用比例，缩短运作周期。而对于经营者求变的要求，网络营销可 谓一举多得。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面和仓储租金，可以减少库 存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可便于采集客户信息等等。这 些都使得企业经营成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优 势，增加赢利【刀。而最重要的途径就是追求核心竞争力。波特指出，当所有公司 都拥抱网络科技本身就被中性化，变成竞争优势的一个来源。过去，竞争优势可 能来自独特产品、个人服务、关系和劳动效率，但现在互联网变成更有力的竞争 优势嗍。 市场的竞争，也促使企业由追求市场份额转向追求顾客份额。中国加入 w t o ，也加剧了本土企业提高其核心竞争力的紧迫性。从目前来看，随着我国 。入世”后国外名优产品的大量涌入，国内企业市场流失相当严重，造成了对整 个企业群体巨大的冲击的压力。据国家有关部门1 9 9 7 2 0 0 2 年的统计资料显示， 国外产品在我国市场上的占有率已达到相当高的程度，传真机为9 8 6 4 ，照相 机为9 5 ，移动电话和通讯设施为9 1 3 ，计算机及高新技术软件为8 3 4 9 ， 化妆品为7 8 5 5 ，保健品为7 6 9 1 。据统计，1 9 9 9 2 0 0 3 年，我国沿海各省、 市、自治区的企业核心竞争力较强的仅占调查研究总数的4 6 1 1 ，中小企业核 心竞争力明显缺乏的占被调查企业总数的5 1 8 8 。网络营销为企业提供了解决 这些问题的平台，为企业在高科技的竞争取胜提供了一个新的机遇【9 】。 1 3 个性消费的回归促进了网络营销的发展 在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是