（企业管理专业论文）我国家电零售连锁企业盈利模式创新研究.pdf

摘要 摘要 近年来家电零售连锁企业不断发展扩张，并取得了显著的销售增长和市场 地位的提升，在流通渠道中已经完成了由从属地位向主导地位的转变。它们正 在逐步取代以个体经营和百货商场模式为代表的传统的家电零售渠道，成为家 电生产企业所倚重的销售主力军。然而在竞争同益激烈的市场环境下，中国家 电零售连锁企业为了生存和发展不得不过分地依赖短期的价格战和促销战，并 将部分经营成本转嫁给供应商，结果不仅使整个供应链系统效率下降，而且难 以形成自己独特的盈利模式，最终将导致企业面临困境。如今企业问的竞争， 归根到底还要看企业的盈利能力，而盈利能力强弱的关键就是要有一个运转良 好的盈利模式。而相对于国外家电零售连锁企业，我国企业在盈利模式上仍有 待改进与创新。 本文选取这一接近社会实际的研究课题，以国内大型的家电零售连锁企业 ( 国美电器与苏宁电器) 为主要研究对象。文章的主要内容分为以下四部分： 第一，选题的背景和意义，以及研究现状的综述，引出本文的研究问题家 电零售连锁企业盈利模式的创新，第二，盈利模式的相关理论概述。总结了盈 利模式的核心、要素和基本特征。第三，在对国外大型家电零售连锁企业在发 展历程中盈利模式不断优化的分析基础上提出处在成长后期和整合初期的我国 企业对现有的盈利模式进行创新与改进，提升盈利水平的必要性。通过调研， 对我国家电零售连锁企业现有的盈利模式以及存在的问题进行了分析。第四， 从整合供应链关系，将创新的客户服务作为新的利润来源，以及提升企业内部 整体营运水平等方面出发构建了新的盈利模式。 通过以上的研究，文章旨在为我国家电零售连锁企业的发展寻找和创造新 的利润空间，不断提高它们的核心竞争力，为家电零售企业迎接国外企业的挑 战注入动力，同时不断的为我国经济的增长做出更大的贡献。 关键词家电零售连锁企业；盈利模式；盈利增长点 a b s t r a c t a b s tr a c t e l e c t r i c - a p p l i a n c er e t a i lc h a i ne n t e r p r i s e sd e v e l o p e dr a p i d l yi nr e c e n ty e a r s t h e i rs a l e sg r e wg r e a t l ya n dn o w t h e ya r ep l a y i n gt h el e a d i n gr o l ei nt h ec i r c u l a t i o n c h a n n e l e l e c t r i c - - a p p l i a n c er e t a i lc h a i ne n t e r p r i s e sh a v eg r o w ni n t ot h em a i ns a l e s f o r mi nt h em a r k e t ，r e p l a c i n gt h et r a d i t i o n a lc h a n n e l st h a ta r ec h a r a c t e r i z e db y i n d i v i d u a lo p e r a t i o na n dg e n e r a lm e r c h a n d i s em a r k e t b u ti nf i e r c ec o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t ，c h i n e s ee l e c t r i c - a p p l i a n c er e t a i lc h a i ne n t e r p r i s e sh a v et od e p e n do n p r i c ea n ds a l e sp r o m o t i o nw a r s ，a n dp a s sw o r k i n gc o s to n t os u p p l i e r i tn o to n l y r e d u c e dt h ee f f i c i e n c yo ft h ew h o l es u p p l yc h a i nb u ta l s om a d ee n t e r p r i s e sh a r dt o f o r mt h e i ro w np a r t i c u l a rp r o f i tp a t t e r n ，s ou l t i m a t e l yl e a dt oe n t e r p r i s e sf a c i n g a d v e r s ec o n d i t i o n s n o wt h e k e yo ft h ec o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e si st h e i r p r o f i t a b i l i t y , a n dt h ek e yd e t e r m i n a n t so fp r o f i t a b i l i t yi sh a v i n gab e t t e rp r o f i tp a t t e r n c o m p a r i n gw i t l li n t e r n a t i o n a le l e c t r i c - a p p l i a n c er e t a i lc h a i ne n t e r p r i s e s c h i n e s e e n t e r p r i s e sh a v em a n yt h i n g sc a nb ei m p r o v e d t h et h e s i sc h o o s e st h i sp r a c t i c a lt o p i c ，s t u d i e so ft h ec h i n e s e e l e c t r i c - a p p l i a n c e r e t a i lc h a i ne n t e r p r i s e s ( g o m ea n ds u n i n g ) t h e s i st h em a i nc o n t e n t si sd i v i d e di n t o t h ef o l l o w i n gf o u rp a r t s t h ef i r s t ，t h eb a c k g r o u n d ，t h em e a n i n go f t h et h e s i sa n dt h e r e l a t e dr e s e a r c ho v e r v i e wa n de v a l u a t i o n p a s st od o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lr e s e a r c h p r e s e n tc o n d i t i o no fo v e r v i e wa n de v a l u a t i o n ，t h ed e r i v a t i o ni st e x t u a lt os t u d yt h e p r o b l e mo fi n n o v a t i v ep r o f i tp a t t e r no fc h i n e s ee l e c t r i c a p p l i a n c er e t a i lc h a i n e n t e r p r i s e s t h es e c o n d ，o v e r v i e wc o r r e l a t i o nt h e o r i e so ft h ep r o f i tp a t t e r n i t s u m m a r i z e dt h ek e ye l e m e n t sa n db a s i cf e a t u r e so ft h ep r o f i tp a t t e r n t h et h i r d ，i t a n a l y z e dt h ef o r e i g ne n t e r p r i s e s p r o f i tp a t t e r n ，o nt h i sb a s i st h et h e s i sp o i n t e do u t t h en e c e s s a r yo fi n n o v a t ep r o f i tp a t t e r no fc h i n e s ee l e c t r i c - a p p l i a n c er e t a i lc h a i n e n t e r p r i s e sa n dt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fo u rc o u n t r y se n t e r p r i s e s t h ef o u r t h ，a i ma t t h ep r o b l e ma b o v ep a r a g r a p h sp o i n t e d ，f r o mt h r e ea s p e c t st h et h e s i sb u i l tn e wp r o f i t p a t t e r ni n c l u d i n gt h a ti m p r o v i n gs u p p l yc h a i nm a n a g e m e n t ，i n n o v a t i n gt h ec u s t o m e r s e r v i c ea sn e w p r o f i tr e s o u r c ea n di m p r o v i n gt h ee n t e r p r i s e s i n n e rm a n a g e m e n t p a s sa b o v e - m e n t i o n e dr e s e a r c h , t h i st e x t p r o v i d e dt h e s em e a s u r e st oh e l p c h i n e s ee l e c t r i c - a p p l i a n c er e t a i lc h a i ne n t e r p r i s e sh a v em o r ec o m p e t i t i v ef o r c e sa n d m a k eg r e a t e rc o n t r i b u t i o nt oo u rc o u n t r y se c o n o m i cg r o w t h i i i 北京t 业人学管理学硕i 学位论文 k e yw o r d se l e c t r i c - a p p l i a n c er e t a i lc h a i ne n t e r p r i s e s ；p r o f i tp a r e m ：p r o f i tg r o w t h p o i n t i v 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：王捉日期：丝坚! ：三产 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：王 捉 导师签名：豸纭鱼也日期：兰坚：甲 第1 章绪论 1 1 选题背景和意义 1 1 1 论文选题背景 近几年，我国家电零售连锁企业快速扩张，并且取得了显著的销售增长和 市场地位的提升。它们在家电零售领域正逐步取代传统的以个体经营和百货商 场模式为代表的家电零售渠道而占据主导地位。根据商务部商业改革发展司和 中国连锁经营协会的调查统计，2 0 0 8 年“中国连锁经营1 0 0 强”中，国美电器 第三次位居榜首，有3 家家电零售企业入围前1 5 强【1 】( 见表1 1 ) ，其销售增幅 和店铺增幅分别为7 1 与1 0 8 。 表1 i2 0 0 8 年中国连锁经营前1 5 强 t a b l e1 - 1h el i s to fh et o p15c h a i n s t o r eo p e r a t i o n si i l2 0 0 8 销售规模同比增幅店铺数同比增幅 排序企业名称 ( 万元) ( )( 个)( ) 1国美电器集团1 0 4 5 9 3 7 82 21 3 6 23 3 5 2苏宁电器集团1 0 2 3 4 2 4 21 9 78 1 22 8 5 3百联集团有限公司9 4 3 2 9 3 9 8 36 4 1 80 6 4 华润万家有限公司6 3 8 0 0 0 0 2 6 82 6 9 81 0 1 5 大连人商集团有限公司 6 2 5 5 5 0 02 4 61 5 03 4 6 家乐福( 中国) 管理咨询服务有限公司 3 3 8 1 9 1 21 4 11 3 41 9 6 7康成投资( 中国) 有限公司( 大润发)3 3 5 6 7 0 0 3 1 1 1 0 1 1 8 8 8物美控股集团有限公司3 0 2 0 0 0 2 8 12 0 1 06 6 9沃尔玛( 中国) 投资有限公司 2 7 8 2 1 9 73 0 6 1 2 3 2 0 6 1 0农工商超市( 集团) 有限公司 2 6 6 7 5 4 42 0 7 3 3 3 03 2 1 1重庆商社( 集团) 有限公司2 6 2 5 4 8 1 18 4 2 9 4 1 1 8 1 2百胜餐饮集团中国事业部2 6 2 0 0 0 02 1 92 7 0 01 2 5 1 3 江苏五星电器有限公司 2 3 0 0 0 0 06 72 62 8 1 4 合肥百货大楼集团股份有限公司 1 9 4 0 0 0 02 3 81 2 52 6 3 1 5 山东省商业集团总公司( 银座集团) 1 8 7 1 5 9 43 4 81 6 46 9 1 数据来源：中国连锁经营协会 家电零售连锁企业的迅速发展对中国家电零售市场产生了重要的影响，主 要体现在以下几个方面： ( 1 ) 对传统家电产品经营模式的挑战。 首先，传统的批发商逐渐退出家电流通渠道。家电生产企业同渐摊薄的利 北京t 业大学管理学硕 j 学位论文 润无力供养众多的批发商；此外随着家电行业买方市场的形成，家电零售企业 为形成价格优势，要求摆脱中间商，直接与厂家接触，传统批发商的发展空间 已经越来越小。 其次，百货业退出了家电产品流通的主流渠道。百货业曾经与家电连锁企 业发生过激烈的冲突，但随着家电流通领域竞争的加剧和消费者对家电连锁企 业的认同，百货业逐渐退出了家电流通的主流渠道。 第三，家电专卖店仍有一定的发展空间。相对于家电连锁企业丰富的产品， 低廉的价格，产品品牌单一，规模较小的专卖店在家电连锁密集的大城市已经 难觅发展空间，但在小城镇和农村市场还有其独特的竞争优势。 ( 2 ) 以大批量、招标订购的形式打破了传统的生产流通关系，促进了家电 工业的进步。 从2 0 0 0 年起，家电零售连锁企业的采购订单越做越大。这种与家电生产厂 家直接签订大采购订单、招标订购，表明家电零售连锁企业已经完成家电零售 商在流通渠道中由从属地位向主导地位的转变，供销方式由以供定销变成以需 定产，从而彻底改变了制造商与零售商之间的关系。这是流通方式的一次重大 变革。通过这一转变，生产者与消费者之间的距离缩小了，商品流通速度在时 间和空间上加快了，招标订购产品的价格极大地降低了【2 】。 ( 3 ) 引领全国家电零售业态品类的变革。 短短5 年多时间内，家电零售连锁企业将经营品类由单一的彩电扩展为彩 电、冰箱、空调、洗衣机、白色小家电、通信、i t 等七大品类。尤其是他们介 入消费类电子产品零售，开创了家电零售商经营i t 产品的先河。公开挑战手机 销售固有的流通模式，实行真正端对端合作，并很快成为全国最大的手机经销 商【3 1 。这些举措都扩展了产品的品类，给家电零售企业以更大的生存和发展空 间，同时迎合了家庭用户一站式购物的需要，受到了消费者的欢迎。这些做法 也使得家电零售业跳出了仅销售传统家电的经营模式，改变了消费者的消费习 惯，实现了家电零售与1 1 r 、通讯等处于高速发展中的新兴行业的对接，赋予了 家电产品以全新的概念。 与此同时，外资家电零售连锁企业也在中国展开了行动。2 0 0 6 年5 月1 2 日，年销售额2 5 0 亿美元、全球最大家电零售商百思买最后以1 8 亿美元价格 收购了五星电器约6 6 的股份，并于2 0 0 6 年1 2 月在上海设立了在中国的首家 旗舰店。中国家电连锁业的平均毛利率仅有1 0 ，而百思买的毛利是2 5 ，这 种盈利能力的巨大差距对我国家电渠道商的压力是巨大的【4 1 。百思买所具备的 零售专业能力远远领先于国内家电零售商。它在零售业态创新、消费者研究、 标准化管理、信息系统等领域都已经积累了较强的专业能力。国务院发展研究 中心市场经济研究所的有关人员表示，“百思买先进的经营理念对中国家电零售 2 第1 章绪论 市场现有的低层次的运营模式所形成的冲击是必然的【5 】，。整个家电流通行业进 入了发展的关键期，未来几年将是家电连锁企业实现从量变到质变的转折点。 1 1 2 论文选题意义 在竞争日益激烈的市场环境下，中国家电连锁零售企业为了生存和发展将 不得不过分地依赖短期的价格战和促销战，并将部分经营成本转嫁给供应商， 结果不仅使整个供应链系统效率下降，而且难以形成自己独特、可持续的盈利 模式，最终将导致企业面临困境。如今企业间的竞争，归根到底还要看企业的 盈利能力。而盈利能力的强弱的关键就是要有一个运转良好的盈利模式。简单 来说，盈利模式就是企业赢取利润的能力、方法和途径。然而，盈利模式不是 一种短暂的价格策略或者促销手段。它是一种能够在一段较长时间内稳定维持， 并为企业带来源源不断利润的稳定有效的模式。纵观国内和国际家电零售企业， 其根本的差距就是盈利模式的差距。为了解决这个问题，必须对中外零售企业 的发展阶段以及各个阶段的盈利模式进行比较研究，找出当前我国企业的盈利 模式存在的差距。并从盈利对象、盈利的增长点、盈利杠杆以及盈利屏障等方 面提出创新的盈利模式，从而为中国家电零售连锁企业提供制定今后竞争策略 的理论依据，并对我国企业更好的应对国外连锁企业的竞争，提升自身的核心 竞争力，凭借独特的盈利模式持续发展，从而为我国经济社会的发展做出更多 的贡献有着重要的现实意义。 1 2 研究内容、研究思路与研究方法 1 2 1 研究内容 通过介绍国外同行业企业的发展历程中盈利模式的不断变革与创新，从而 指出处在成长期和整合期的我国家电零售连锁企业对盈利模式进行改进与创新 的必要性，通过对我国企业现有的盈利模式的分析，指出其弊端所在，从整合 供应链关系，将创新的客户服务作为新的利润来源，以及提升企业内部整体营 运水平等方面出发构建了新的盈利模式，旨在为我国家电零售连锁企业的发展 寻找和创造新的利润空间，不断提高它们的核心竞争力，以应对国外企业的挑 战，达到可持续发展。 文章第一部分是绪论，主要介绍了论文选题的背景和意义，国内外对家电 零售连锁企业研究的现状以及论文的思路、研究方法及写作中的重点和难点问 题。 文章第二部分阐述了盈利模式的相关理论，通过两位学者的盈利模式理论 总结出盈利模式的定义和核心内容。分析了盈利模式的构成要素和基本特征， 从而为后文的现有盈利模式和创新盈利模式的提出指出方向并提供理论基础。 文章第三部分对我国家电零售连锁企业当前的盈利模式进行了分析。首先 北京t 业人学管理学硕i 。学位论文 通过对国外企业百思买的发展历程和盈利模式的介绍，对比我国企业的发展现 状，提出了对当前我国企业的盈利模式进行创新的必要性。其次通过实地调研， 从盈利模式的盈利对象、盈利增长点、盈利杠杆等方面对我国家电零售连锁企 业当前的盈利模式进行了剖析，并提出了存在的问题和改进的方向，包括：盈 利对象的细分程度、厂商矛盾、经营管理水平以及盈利屏障等方面。 文章第四部分对创新的盈利模式进行了分析。首先指出了家电零售连锁企 业在价值链中的特殊位置以及为价值链增值所应扮演的特殊职能。之后提出了 创新的盈利模式应参考的标准。针对前一章节的内容，从盈利模式的要素出发， 从创新的客户服务作为企业新的盈利增长点以及扩大盈利对象，打造共赢的厂 商合作关系，以及如何优化企业内部运营水平等方面对创新的盈利模式进行了 详细的阐述。 1 2 2 研究思路 本文的研究思路如图1 1 。 引 出 研 究 问 题 图1 - 1 研究思路图 f i g u r e1 - 1t h ef l a m eo ft h ed i s s e r t a t i o n 4 一。一一_ l i ：提 ：供 ：理 ：论 ：基 ：础 l 一j _ 代表研究路径 。代表章节间的关系 第1 章绪论 1 2 3 研究方法 ( 1 ) 对比研究法：通过对比国外家电零售连锁企业在不同阶段对盈利模式 的创新及改进，从而为处在成长后期整合初期的我国企业提供了借鉴，并提出 了对现有的盈利模式进行改进与创新的必要性。 ( 2 ) 归纳法：通过阅读大量的文献资料，对其进行分析、整理的基础上对 盈利模式的要素进行了总结并分析，并为后文的当前盈利模式和创新的盈利模 式的提出提供了路线和思路。 ( 3 ) 理论研究和调查研究相结合：以盈利模式的相关理论作为基础，本文 对研究对象家电零售连锁企业进行了实地的调研，调研企业涉及北京地区 近3 0 家国美苏宁门店，上海两家b e s tb u y 门店( 徐家汇店和中山公园店) ，调 查对象为门店店长，物流总部人员以及配送基地经理等。 1 3 研究的重难点, o 仓t j 新点 研究重点：本文研究的重点是对我国家电零售连锁企业当前的盈利模式进 行深入的分析，其中包括对企业的调查，从而指出现有的盈利模式存在的问题， 并针对不足之处，提出创新的盈利模式，从而为企业的可持续发展提供借鉴。 研究难点：涉及对家电零售连锁企业的实地调查，需要搜集众多企业的经 营数据，而大多数数据涉及企业的商业机密，因此给数据的获得以及调研的进 行带来了困难。 文章的创新点：在研究过程中，本文力求在以下几个方面有所创新t ( 1 ) 通过各种文献资料的前期阅读，发现目前对家电零售连锁企业所进行 的多是经营方式的研究，涉及企业的采购，库存，物流配送等方面，而对企业 整体的盈利模式的分析较少，本文从一个较为宏观的角度提出了当前企业存在 的盈利问题，从盈利模式出发，对企业的盈利对象、盈利增长点、盈利杠杆、 盈利屏障等方面分别进行阐述，从而更具有针对性和借鉴意义。 ( 2 ) 本文在创新的盈利模式的提出方面，将提升客户服务作为新的盈利增 长点，而提升服务不仅仅是提升现有的服务水平，更重要的是提出了更多服务 的内容与运营方式，以及全新的服务理念，是对现有的盈利模式的一个改进与 创新，从而为企业的发展挖掘新的利润源泉。 1 4 相关研究综述 1 4 1 国外家电零售连锁企业研究现状 目前对家电零售连锁企业的研究国外的文献资料较少，主要集中在企业的 发展现状及经营模式的特点方面。国外的家电连锁业是从2 0 世纪8 0 年代开始 迅速发展的。根据( ( d e l o i t t e2 0 0 4 年全球零售业调查报告显示，目前美国、 5 北京t 业人学管理学硕f j 学位论文 日本等国家的家电连锁业已经到了成熟期，它们很注重低成本运营和提高消费 者服务水平。即便这样，大型家电连锁企业零售额的年复合增长率也在2 0 以 上【6 】，这一方面说明了家电连锁企业立足国内消费的增长前景可观，但另方 面也反映了国外大型家电连锁企业其经营实力的雄厚和管理水平的领先。 捷孚凯市场咨询( g f k ) 亚洲公司中国客户服务总监周群在圆桌论坛中提 出【刀日本第一大家电连锁山田电机有2 3 2 间店，一年超过万亿金额的营业额， 整个集团的毛利在2 0 0 4 年接近2 0 。这样的一个过程不仅仅是由于零售商一方 面的操作，而是来自于零售商跟厂商之间充分的互动，而且形成非常有效、成 熟的市场机制【8 】，所形成的最终双赢的竞争局面，使得它能够实现这么大的营 业额、这么大覆盖面之下这样高的利润率。 在日本，连锁经销商很注重对消费者的研究，他们首先要针对各个地区店 铺的顾客特征将店铺分类，然后决定在同一类店铺中的商品营销方针，并决定 商品的构成。这样经销商可以营建适合当地顾客购物需求的卖场，并且通过高 效的物流管理系统，提高库存周转，尽可能的减少断货和积压库存。如小岛电 器和山田电机等连锁企业发挥了大型店综合服务、品种齐全的优势，在销售、 进货、服务、组织管理、运输、员工教育等各个方面大有优势 在库存管理方面，日本的尾崎久仁博士对著名的日本小岛家电量贩店在8 0 年代末快速成长的关键因素进行了分析【9 】，他认为有以下几点：在零售品种齐 全方面，小岛是以畅销商品为核心，极力做到让畅销商品不断货；另外，通过 厂家的特供商品和进口商品来实现卖场的商品差异化；在促销方面，小岛非常 强调服务；在采购时强调批量折扣，1 9 9 8 年以后，小岛开始与厂家建立友好合 作的关系，即从对立开始走向合作伙伴关系。小岛也利用与厂家的合作伙伴关 系，让厂家生产由小岛企划的商品，作为专供商品进行销售。 在运输管理方面，汪建国在美国归来话连锁一文中指出中国外连锁企 业都是以顾客为导向，强调“基础 。产品、服务，是需要讲究个性化的，人力 资源、售后物流等则强调标准化。连锁企业能否成功取决于根部。比如物流系 统，国外连锁完全实行了标准仓库、标准货架、条形码管理、自动分拣、自动 存放、然后才是表象上的价格、广告等【1 0 】。 1 4 2 国内家电零售连锁企业研究现状 国内家电连锁企业的供应链管理研究在中国家电连锁的快速扩张始于世纪 之交，至今只有5 年左右的历史。目前他们在优化与家电制造企业的交易与合 作关系、加快其分销网络的建设与布局优化、探索合理的物流配送模式等方面 有待进一步的提高。 在家电连锁企业赢利模式方面，上海连锁经营研究所副所长吴建国教授认 为【1 1 】，连锁经营的发展改变了零售业传统的盈利模式，从最为传统的依靠批零 6 第1 章绪论 差价；到依靠压供应商近年来国内零售业流行的模式，到依靠整合供应链 沃尔玛模式，从简单的以利润为核心的零合博弈转变为整个供应链价值增 值的过程。同时，连锁经营也存在着追求规模而不断扩张的问题。 在家电零售连锁企业的现状及经营过程中存在的问题方面，戢守峰在商 场现代化上发表的中国家电连锁经营的现状与展望以苏宁为例分析了我 国家电连锁经营的现状，并提出中国家电连锁经营发展前景广阔。叶浓的家 电连锁经营真的有前途吗对我国家电连锁的经营前景进行了分析【1 2 1 。蒋恩尧， 沈治国，张霞在浅析家电零售连锁经营一文中提出家电连锁经营异军突起， 这种现代化的商业经营模式和组织形式具有广阔的适应性【l3 1 。白文周在我国 连锁经营发展现状及对策研究一文中阐述了我国连锁经营发展的现状及存在 的问题并提出了对策，其中提到要加强物流配送中心建设【l4 1 。施望生的连锁 家电企业如何更好的进入二三级市场从目标的抉择、计划投入的资金状况、 实施运作计划所承受的成本跨度、开店计划所体现的完整性等四个方面分析， 为我国家电连锁企业开辟z = - 级市场提出了建谢1 5 j 。 在客户服务管理方面，李响在扩张的想象力连锁经营中提出b 6 ， 在今天买方市场逐步形成，竞争日益激烈的经济形势下，再以那种敌对态度来 处理零售商与供应商之间的关系，其结果只能是两败俱伤。为了保证货源，更 好的满足消费者的需要，连锁企业必须与供应商建立起良好的合作关系，树立 “双赢”的战略观点。清华大学李飞副教授在美国著名家电连锁店特征的实 证分析一文中对世界著名家电连锁企业_ i r c u i tc i t y 和百思买进行了研 究，认为它们成功的五个基本特征中，提供优质服务保证尤为重要。他同时指 出，大型家电连锁店铺的生存基础是成本领先战略，发展基础是优质的服务保 证，服务已经成为大型家电连锁企业的命脉【1 7 】。 在库存管理方面，周广亮认为，在供应链环境下，库存控制在家电企业间 缺乏供应链的整体观念；库存控制策略简单化；家电零售企业和家电供给企业 缺乏合作与协调性等问题，提出加强单品库存管理，确定经济订货批量；利用 供应商的优势管理家电零售企业的库存等方法来解决库存问题【l 引。 在物流中心与配送管理方面，华中科技大学的吴光华认为【l9 1 ，从狭义上讲 我国家电连锁企业没有系统地分析与改进物流总成本。而只是独立地去分析物 流各环节成本；从广义上说，没有主动地去整合家电行业的供应链，分析如何 降低家电制造企业、家电零售企业及第三方物流提供商各自成本，没有从供应 链角度系统地分析如何挖掘物流这个第三方利润源泉。刘庆元、刘宝宏所著的 商业连锁经营和配送中心发展问题研究一书中，首次提到了连锁业配送模 式的发展过程：供应商配送社会化配送共同配送，以及连锁零售企业 自建配送中心的时机等问题【2 0 1 。王刚等在我国家电连锁企业的物流战略中 7 北京t 业人学管理学硕l j 学位论丈 对家电连锁企业的物流战略进行了简单的介绍，定性提出各种战略的使用条件 【2 1 1 。吴坚忠的中国连锁企业物流的特点及发展趋势介绍了连锁商业物流的 主要方式即：大型零售企业建立自己的物流配送中心、供应商自理物流、第三 方物流，并提出了配送社会化的趋势。 对外资家电企业进入中国方面，中国电子商会副会长王宁认为，外资企业 进入中国家电连锁并不一定全部采用直接开店经营的模式，有可能采取兼并收 购、购买家电连锁企业股份的方式。外资家电连锁企业凭借多年的运作经验极 有可能后来者居上。因为他们给自己的定位不是“卖产品”，而是“客户服务中 心 ，国内家电连锁企业与他们是在两个水平线上竞争。他认为，国内家电连锁 企业要想在国内市场与之抗衡，必须改变现如今同质化十分严重的竞争型态， 提前做好转型准备【2 2 1 。 综上所述，国外家电连锁不断扩张时它们注重提升企业的供应链管理能力， 采用先进的管理模型、运用现代化的技术手段、采取以顾客为中心的营销战略、 与供应商建立友好合作关系从而达到双赢等，这些是它们在规模不断扩张，管 理难度进一步加大时获胜的利器【2 3 】。国外家电连锁企业的成功也正说明了供应 链管理在企业规模扩张时发挥着巨大作用。国内学者的研究仍处于一个起步阶 段，由于我国家电零售连锁企业正处在关键的整合期，因此企业有效降低供应 链成本将成为一种可持续的盈利模式，逐步成为竞争的核心要素。 第2 章盈利模，芑的相关理论 第2 章盈利模式的相关理论 本部分通过引述盈利模式的相关文献，提出盈利模式的定义并重点阐述盈 利模式的四个组成要素，为其后的家电零售连锁企业的盈利模式分析进行理论 知识的准备。 2 1 盈利模式理论简述 关于盈利模式的研究中，亚德里安j 斯莱沃斯基和加罩哈默尔两位学 者的观点具有一定的代表性，分别予以介绍。 2 1 1 亚德里安j 斯莱沃斯基的盈利模式理论 亚德里安j 斯莱沃斯基与其他三位合作者在发现利润区、盈利和 价值转移等著作中研究了当代最成功的1 2 家企业的运营方式，认为正是依 靠先进的企业设计所体现出的盈利模式使得这些企业能够迅速满足客户的需 求，并获得高额利润。作者认为传统的“获得市场份额，利润将随之而来 观 念己经不适用于现在的市场竞争环境，创新的以客户和利润为中心的企业设计 方式成为种盈利模式的核心【2 4 j 。 企业设计应该包括的四个战略要素是客户的选择、价值的获取、产品差别 化战略控制、业务范围。企业要取得成功，其企业设计必须保证上述要素与客 户最重要的偏好相一致。企业设计必须追寻利润区。同时，必须检验上述要素 之间的协调性，确保企业设计是协调的和相互促进的。 企业设计中的“客户选择是指确定公司所选择的目标客户群。根据自己 的特长，公司有机会在客户群体中选择和区分最适合它的或它最有能力提供服 务的客户。当价值转移到一个新的客户群或一个新的客户子群的时候，企业可 能改变它的目标客户群。 企业设计中的“价值获取 是指企业为上述客户创造价值的时候，如何得 到利润。传统的方式是，企业通过出售产品和收取服务费来获取价值。创新的 企业采取更广泛的方式提供融资、提供辅助产品、提供解决方案、在价值链下 游合作、价值分享、许可证经营等得到利润。 企业设计的“战略控制 是指企业保护自己利润流的能力。对于成功的企 业设计来说，战略控制的力度是一个关键的因素。企业设计中的“业务范围 是指企业从事的经营活动、提供的产品和服务。企业总是在扩大或缩小这个范 围。每一方面的要素都与其他方面的要素相联系。例如选择哪些客户，部分地 取决于哪些客户可以让企业盈利，如何盈利；部分地取决于企业的业务范围关 于产品差别化和战略控制的决策；取决于客户是谁，以及企业有能力提供的业 务范围；关于业务范围的决策，应当适应于向哪些客户提供服务，如何创造利 润，以及如何实施战略控制。优秀的企业设计必须是四个要素适合于客户的偏 北京t 业人学管理学硕i j 学位论文 好，并且具有内在的一致性，以及相互的增强效应。 2 1 2 加里哈默尔的盈利模式理论 美国学者加里哈默尔在所著领导企业变革一书中提出了一个比较完 整的框架，对盈利模式进行分析并确定了盈利模式的组成元素。他认为，一个 盈利模式应包括四个主要组成部分： ( 1 ) 核心战略是企业选择如何竞争的基础； ( 2 ) 战略资源企业竞争优势所依赖的独特的具体资源； ( 3 ) 客户界面企业与客户发生联系的所有关系的总和； ( 4 ) 价值网络以企业为中心，补充和扩大企业自有资涮2 5 1 。 盈利模式的四个要素之间有互相联动的效应，这种联系由三个连接媒介体 现： ( 1 ) 在核心战略与客户界面之间充当媒介的是客户利益，这实际上是向客 户提供特定的利益集合体。利益是指从用户立场出发，其基本需求和需要得到 满足。 ( 2 ) 在企业的核心战略与战略资源之间起到连接桥梁的是资源配置。配置 是一种独特的方法，它用来整合企业的战略控制手段，并且共同支持业务经营 活动的展开。 ( 3 ) 在战略资源与价值网络之间充当媒介的是企业边界。这种连接媒介是 指对企业要做什么以及将何种业务承包给价值网中的公司做出决策。 加里哈默尔认为，确定任何一种盈利模式的利润潜力，要考虑四个方面 的因素： ( 1 ) 效率的标准是客户价值多于客户的成本。 ( 2 ) 独特的盈利模式是获得高于平均利润的起点。 ( 3 ) 盈利模式在其内部必须是一致的，即其所有部分必须朝着共同的最终 目标一起努力。 ( 4 ) 利润助推因素实际就是控制市场供需关系的手段，依此创造准垄断的 市场地位来获取超额利润。 2 2 盈利模式的定义 综合比较上述两种理论可得以下四个结论： ( 1 ) 两种盈利模式的核心都是强调以客户和利润为中心进行企业设计。 ( 2 ) 两种盈利模式设计的路径都是沿着企业拥有的核心业务层来锁定特定 的客户群体，并借由价值网传递获取客户剩余价值，同时透过核心竞争优势保 护利润流。 ( 3 ) 加里哈默尔的盈利模式比较完整，但是在组成部分与决定要素之间 l o 第2 章盈利模式的相关理论 有交叉重复之处，且涉及面过于宽泛不易把握，在具体的模式识别挖掘过程中 往往难以实施。 ( 4 ) 亚德罩安j 斯莱沃斯基的盈利模式框架简洁明晰，但是四个战略 要素的划分标准不统一，直接导致各个要素集合无法构成完整的总集，或者之 间有交集【2 6 1 。 综上所述，笔者总结出盈利模式的定义为：企业为实现利润目标而采取的 方式方法，是企业针对主要战略和经营层面的活动，包括对盈利对象、盈利增 长点、盈利杠杆和盈利屏障等四个路径要素进行设计，最终形成的有助于实现 盈利的操作路径的组合。 2 3 构建盈利模式的核心 从以上对盈利模式的构成要素的分析中我们可以看到，企业盈利模式是探 求企业利润来源、生成过程和产出方式的系统方法。盈利模式的分析主要着眼 于企业的价值及创造利润的能力，从产品或服务的内容、客户群、价值增值三 方面来分析，提出价值的发现、价值的匹配、价值的管理为构建盈利模式的三 个重要步骤。其中，价值发现是企业根据自身的盈利要素及其匹配程度所进行 的利润区的选择，从而决定了企业利润的来源；价值匹配决定了企业所提供的 产品和服务及其与竞争对手的差异化程度，从而决定了企业盈利水平的高低； 价值管理则是企业持续提供差异化产品和服务的能力，决定了企业盈利能力的 稳定性和持久性。 如今市场竞争激烈，要使顾客选择自己的产品，就必须为顾客创造出有“比 较优势”的东西，也就要求企业必须拥有生产与众不同的商品的能力。构建盈 利模式的关键就是要分析该模式能够给客户带来什么样不同的价值，然后采取 相应的战略和价值创造活动来实现这些价值并长期获利【2 7 】。而为实现预期盈利 增长点而进行的价值创造活动是企业得以最终实现盈利的关键。企业的利润来 自于企业的整个价值链活动，是多层次和多水平的，与技术、产品与服务、渠 道、顾客、资本、声誉、品牌都相关。企业的价值创造活动包括行业价值链上 的上下游企业之间的价值链以及企业内部各联系的业务之间所构成的价值链。 企业价值创造活动充斥着企业盈利模式的每一个角落，由于各种价值创造 活动的收入来源、盈利方式、相关活动等内容大不相同，企业所要实现的目标、 所需的能力、竞争的策略也必将不同，所以构建盈利模式的关键是要让盈利模 式的各方面与其价值活动相适应，价值创造活动的不同决定了盈利模式的不同， 价值创造活动决定了盈利模式的基础。值得注意的是，任何行业的利润都是由 于企业盈利要素“价值匹配度的不同而分成不同区域的，如高利润区、平均 利润区、低利润区和无利润区。在不同的利润区盈利模式是完全不同的，自然 利润状况也不同。与此同时，企业处于何种利润区是盈利模式决定的【2 引。企业 北京t 业人学管理学硕l j 学位论丈 在设计盈利模式时必须根据消费者价值构成、企业资源优势劣势、竞争环境等 发现属于自己的行业利润分区。 2 4 盈利模式的构成要素及基本特征 2 4 1 盈利模式的构成要素 尽管各个行业的盈利模式多种多样，但模式的目标是相同的，即让企业所 有者能持久获取利润。盈利体现在以较少的投入获得较大的产出或收益，简化 成公式可表示为 商务盈利= 产品价值一商务成本。 盈利模式可以归结为一个系统，它由不同部分，各部分之间的联系及其互 动机制组成，而所有这些模式也都有着共同的基本因素，即不管什么企业，其 盈利模式都可以归结为“一个核心、四个基本点 。 一个核心就是价值创造活动，围绕着这个核心，一个好的盈利模式必须能 够解决以下一系列问题：向客户提供什么样的价值，向哪些用户提供价值，如 何提供这些价值，能够提供价值的关键活动有哪些，收入来源有哪些，如何保 持优势等等。一个好的盈利模式还必须是使其各个组成部分都能盈利的模式， 而且盈利必须具有持久性，这样，即使有新的竞争者进入，也不会受到很大的 威胁。 而四个基本点指的是四个基本构成要素，它们是盈利对象( 利润源) 、盈利 增长点( 利润点) 、盈利杠杆和盈利屏障。几乎所有企业的盈利模式都包含有这 些要素的不同形式的组合。 其中，盈利对象是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们 是企业盈利的唯一源泉，盈利对象解决的是向哪些用户提供价值的问题。一个 企业如果想拥有理想的利润源，首先要保证其具备一定的规模，其次要对盈利 对象的需求和消费行为有深刻的认识和了解，再次，还应该善于挖掘和创造新 的、潜在的利润源。 盈利增长点是指企业可以获取利润的产品或服务，解决的是向用户提供什 么样的价值，然后从哪些渠道获取利润，有哪些收入来源的问题。好的盈利增 长点一要针对明确客户的清晰的需求偏好，二要为构成利润源的客户创造价值， 三要为企业创造价值。有些企业的有些产品和服务或者缺乏盈利对象的针对性， 或者根本不创造利润【2 9 1 。盈利增长点反映的是企业的产出，企业要创造出好的 盈利增长点，不仅要对盈利增长点的需求有比较深的认识和了解，还要在挖掘 盈利增长点时与竞争对手相比而言有一定的竞争优势。 盈利杠杆是企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务 的一系列经营活动，反映的是企业的投入，它回答了为了面向某群盈利对象实 1 2 第2 章盈利模式的相关理论 现某个特定的盈利增长点，企业必须提供的关键活动有哪些的问题。 盈利屏障是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施，反 映的也是企业的投入，解决的是如何维持某个利润点，保持持久盈利的方法的 问题。 如果对上述问题都能做出完整正确的回答，我们就能够找到每一种盈利模 式在价值创造结构中的位置及其所起到的作用，了解每一种模式是怎样创造和 体现价值的；创造和体现的价值又是什么；每一种模式的收入和利润来源是怎 样的。 2 4 2 盈利模式的基本特征 盈利模式有如下几个基本特征： ( 1 ) 盈利模式的组成部分之间有内在联系，这个内在联系把各组成部分有 机地关联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。既然商业 模式是一个有内在联系的结构，那么，任何放不进这个结构里去的元素，或者 去掉也不影响整个结构完整性的部分就成为多余，应该把属于这种情况的业务 部门独立出去，或者干脆放弃这些业务。 ( 2 ) 盈利模式是企业核心竞争力的具体实现形式，是从运营战略视角对其 核心竞争力的分析，每一种盈利模式的建立都需要有相应的核