（企业管理专业论文）我国家电连锁企业成长战略研究.pdf

7 m a s t e rd e g r e et h e s i so f2 010 u n i v e r s i t yc o d e ：1 0 2 6 9 s t u d e n tn u m b e r ：510 7 0 5 0 014 5 e a s tc h i n an o r m a l u n i v e r s i t y r e s e a r c ho nc h a i ne n t e r p r i s e s g r o w t hs t r a t e g i e so f c h i n a sh o u s e h o l de l e c t r i ca p p l i a n c e s d e p a r t m e n t ： m a j o r ： s p e c i a l t y ： b u s i n e s ss c h o o l 旦堕墨i 卫星墨墨丛垒堕垒g 曼堕曼煎 s ! 堑垒g y 坠焦旦旦垦g 曼堡星邀 s u p e r v i s o r ：b 曼塾坠g i s t u d e n t ： a c c o m p l i s h e d i nm a y2 0 1 0 华东师范大学学位论文原创性声明 憾y 删, i 74 l t o f t 郑重声明：本人呈交的学位论文我国家电连锁企业成长战略研究，是在 华东师范大学攻读砭声博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名：日期：砂2 年如谚日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 我国家电连锁企业成长战略研究系本人在华东师范大学攻读学位期间在 导师指导下完成的硕左博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华东师 范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向 主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和 电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学 校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论 文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密学位论文+ ， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 1 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 导师签名瑙：鱼垒生：本人签 如7 。年j - 月砂日 “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定 过的学位论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方 为有效) ，未经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权) 韭握硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 何佳讯教授华东师范大学商学院主席 易凌峰副教授华东师范大学商学院 黄焱副教授华东师范大学商学院 摘要 中国家电连锁行业萌芽于上世纪九十年代，在2 0 0 0 年以后开始迅速发展， 经过近二十年的时间，取得了显著成效，成为家电零售的主要销售渠道。随着中 国家电市场的日益成熟以及家电连锁行业的竞争趋于激烈，尤其受到经济危机的 影响，家电连锁企业扩张的步伐减缓。2 0 0 5 年，中国零售业全面开放，国外家 电零售巨头已经开始陆续进入中国，不久的将来，中国家电连锁行业竞争格局会 出现新的变化。本文选取国美、苏宁、五星三家具有代表性的家电连锁企业作为 研究对象，对它们的成长战略进行分析比较，希望通过总结中国家电连锁企业成 长战略的经验与不足，提出对策与建议，为以后进行战略调整提供借鉴。本文研 究思路如下： 第一章导论部分主要就论题的研究对象与研究背景、研究目的、研究方法及 研究框架进行阐述。 第二章介绍连锁经营的概括与连锁经营成长战略相关理论，连锁经营的概念 与类型，简要介绍连锁经营的发展历史、优势及风险；重点阐述连锁经营的专业 化成长战略与房地产成长战略，并比较分析了连锁经营企业实施成长战略的途 径。 第三章分别使用了p e s t 与波特的五力模型对中国家电连锁业的宏观环境与 行业的竞争环境进行分析，并对五力模型进行总体评价，就如何缓解五个方面的 作用力给出意见。 第四章详细介绍中国主要家电连锁企业成长战略历程，重点阐述国美、苏宁、 五星三者从成立起到2 0 0 8 年的成长战略历程。 第五章主要对国美、苏宁、五星三者的成长战略进行比较分析。首先，对三 家成长战略方式进行比较，详细介绍国美与苏宁的“家电零售+ 房地产”以及对 三者成长途径进行比较。其次，从融资方式、物流信息系统、人才储备培养、供 应商关系与顾客关系等方面对三者进行战略运营比较。最后，比较国美、苏宁、 五星三者的战略成效，并对三者成长战略进行综合分析。 第六章对中国家电连锁行业未来发展的机遇、挑战与发展趋势进行分析，并 为中国家电连锁企业今后的战略调整提出对策建议。 关键词：连锁经营，成长战略，家电连锁，扩张，并购 a b s t r a c t c h i n a sc h a i ns t o r ei n d u s t r yo fh o u s e h o l de l e c t r i ca p p l i a n c e s ，e m e r g i n gi nt h e 19 9 0 so fl a s t c e n t u r ya n db e g i n n i n g t o d e v e l o pr a p i d l y i n2 0 0 0 ，h a sa c h i e v e d s i g n i f i c a n t r e s u l t sa n db e c o m eam a j o rs a l e sc h a n n e l b e c a u s eo ft h e m a t u r i t yo f a p p l i a n c em a r k e t ，t h ei n c r e a s i n gc o m p e t i t i o na n de s p e c i a lt h ee c o n o m i cc r i s i s ，t h ee x p a n s i o n p a c eo fh o u s e h o l de l e c t r i cc h a i ns l o w e d i n2 0 0 5 ，c h i n a sr e t a i li n d u s t r yf u l l yo p e n e d a n df o r e i g nl a r g eh o u s e h o l de l e c t r i c a p p l i a n c er e t a i l e r sh a v ee n t e r e dc h i n a ，s ot h e c o m p e t i t i v es t r u c t u r ew i l lc h a n g ei nt h en e a rf u t u r e t h i sp a p e rs e l e c t sg o m e ，s u n i n g a n df i v e s t a ra st h er e s e a r c ho b j e c t st oa n a l y z ea n dc o m p a r et h e i rg r o w t hs t r a t e g y , h o p i n gt os u mu pt h ee x p e r i e n c eo fe n t e r p r i s eg r o w t hs t r a t e g ya n ds u g g e s ts o m e c o u n t e r m e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n sf o rs t r a t e g i ca d j u s t m e n t t h ep a t h w a yo ft h o u g h t d e v e l o p m e n ti nt h i st h e s i si sa sf o l l o w s ： c h a p t e r1i n t r o d u c e dt h eo b j e c t ，b a c k g r o u n d ，p u r p o s e ，m e t h o da n df r a m e c h a p t e r2d e s c r i b e dt h eb r o a dc h a i na n dc h a i ng r o w t hs t r a t e g yt h e o r i e s ，c o n c e p m a n dt y p e so fc h a i n s ，b r i e fh i s t o r yo ft h ed e v e l o p m e n to fc h a i no p e r a t i o n ，a d v a n t a g e s a n dr i s k s ；f o c u s e do nt h es p e c i a l i z e dc h a i n sa n dr e a le s t a t eg r o w t hs t r a t e g y , a n d a n a l y z e dt h ew a yt h a tt h ec h a i ni m p l e m e n t e dg r o w t hs t r a t e g i e s c h a p t e r3u s e dp e s ta n dp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l t oa n a l y z ec h i n a sm a c r o e n v i r o n m e n ta n di n d u s t r yc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to fc h i n a sc h a i ns t o r ei n d u s t r yo f h o u s e h o l de l e c t r i ca p p l i a n c e s ，a s s e s s e dt h ef i v ef o r c e so nt h ei n d u s t r ya n dg i v e o p i n i o n so nh o w t or e l i e v et h ef i v ef o r c e s c h a p t e r4 d e s c r i b e dt h e g r o w t hs t r a t e g yp r o c e s s o fc h i n a sc h a i ns t o r e e n t e r p r i s e so fh o u s e h o l de l e c t r i ca p p l i a n c e s ，f o c u so nt h o s eo ft h eg o m e ，s u n i n ga n d f i v e s t a rf r o mt h e i rf o u n d a t i o n st o2 0 0 8 c h a p t e r5c o m p a r e da n da n a l y z e dt h eg r o w t hs t r a t e g yo fg o m e ，s u n i n ga n d f i v e s t a r f i r s t ，c o m p a r e dt h es t y l e sa n dt h ew a y so ft h e i rg r o w t hs t r a t e g i e s ，a n d i n t r o d u c e dt h e a p p l i a n c er e t a i l + r e a le s t a t e w a yo fg o m ea n ds t m i n g s e c o n d l y , c o m p a r e dt h e i rs t r a t e g i co p e r a t i o n so nf i n a n c i n g ，l o g i s t i c s i n f o r m a t i o n s y s t e m ， p e r s o n n e l r e s e r v et r a i n i n g ，s u p p l i e rr e l a t i o n sa n dc u s t o m e r r e l a t i o n s f i n a l l y , c o m p a r e d t h e i r s t r a t e g i c e f f e c t i v e n e s sa n d a n a l y z e d t h e i r g r o w t hs t r a t e g y i i c o m p r e h e n s i v e l y c h a p t e r6a n a l y z e d t h e o p p o r t u n i t i e s ，c h a l l e n g e s ，a n dt r e n d so ft h ef u t u r e d e v e l o p m e n to fc h i n a sc h a i ns t o r ei n d u s t r yo fh o u s e h o l de l e c t r i ca p p l i a n c e s ，a n d s o m ea d v i c ew a sp r o d u c e di nt h ei n d u s t r y k e yw o r d s ：c h a i no p e r a t i o n ，g r o w t hs t r a t e g y , h o u s e h o l de l e c t r i c a p p l i a n c e sc h a i n ，e x p a n s i o n ，m e r g e r sa n da c q u i s i t i o n s i i i 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第一章导论1 1 1 研究对象与背景1 1 2 研究目的3 1 3 研究方法3 1 4 研究框架4 第二章连锁经营企业成长战略理论相关文献综述5 2 1 连锁经营概况5 2 2 连锁经营成长战略9 第三章我国家电连锁行业环境分析l5 3 1 我国家电连锁行业宏观环境分析15 3 2 我国家电连锁行业环境分析1 9 第四章我国家电连锁企业成长战略历程2 6 4 1 国美成长战略历程2 6 4 2 苏宁成长战略历程2 9 4 3 五星成长战略历程。31 第五章我国家电连锁企业成长战略比较分析3 3 5 1 我国家电连锁企业成长战略比较3 3 5 2 我国家电连锁企业战略运营比较3 7 5 3 国美、苏宁、五星战略成效比较4 9 5 4 国美、苏宁、五星成长战略综合分析5 l 第六章我国家电连锁行业未来发展的对策建议5 3 6 1 我国家电连锁行业未来发展的机遇与挑战5 3 6 2 家电连锁行业未来发展趋势5 4 6 3 对我国家电连锁企业未来发展的对策与建议5 5 第七章结束语5 8 参考文献5 9 翌| 谢。6 2 i v 华东师范大学2 0 1 0 届硕上毕业论文 我国家电连锁企q p 成长战略研究 第一章导论 本章主要就论题的研究对象与研究背景、研究目的、研究方法及研究框架进 行阐述。 1 1 研究对象与背景 1 1 1 研究对象 本文主要研究我国家电连锁企业的成长战略，由于国美、苏宁、五星三家企 业的成长历程基本代表了我国家电连锁行业总体发展状况。因此，本文将国美、 苏宁、五星作为典型案例进行研究，分析比较国美、苏宁、五星三家家电连锁企 业的成长战略。目前我国具有代表性的家电连锁企业主要有： l 、国美电器1 国美电器成立于1 9 8 7 年，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的 全国性连锁企业。国美电器在全国拥有直营门店1 3 0 0 多家，旗下拥有国美、永 乐、大中、黑天鹅等全国性和区域性家电零售品牌，年销售能力1 0 0 0 亿元。2 0 0 3 年、2 0 0 6 年国美电器相继在香港、澳门开业，迈出中国家电连锁零售企业国际 化第一步；2 0 0 4 年国美电器在香港成功上市；2 0 0 7 年1 月，国美电器与中国第 三大电器零售企业永乐电器合并，1 2 月，全面托管大中电器；2 0 0 8 年3 月，控 股三联商社，成为具有国际竞争力的民族连锁零售企业。2 0 0 9 年3 月中国连锁 经营协会发布“2 0 0 8 年中国连锁百强 经营业绩，国美电器以1 0 4 5 9 亿元位列 首位。目前，国美电器已被苏宁电器超过，在我国家电连锁行业中排名位居第二。 2 、苏宁电器2 苏宁电器1 9 9 0 年创立于江苏南京，是中国3 c ( 家电、电脑、通讯) 家电连 锁零售企业的领先者。苏宁电器以空调批发零售业务起家，2 0 0 3 年，苏宁取消 空调专营店，全面进入综合性连锁店。截至2 0 0 9 年，苏宁电器连锁网络覆盖中 国大陆3 0 个省，3 0 0 多个城市、香港和日本地区，拥有1 0 0 0 家连锁店，8 0 多个 物流配送中心、3 0 0 0 家售后网点，经营面积5 0 0 万平米。品牌价值4 5 5 3 8 亿元， 蝉联中国商业连锁第一品牌。名列中国上规模民企前三，中国企业5 0 0 强第5 4 1 主要参考国美电器官方网站h t t p ：w w w g o m e c o m e n l 2 主要参考苏宁电器官方网站h t t p ：w w w e n s u n i n g c o r n 1 华东师范大学2 0 1 0 届硕士毕业论文我国家电连锁企业成长战略研究 位。如今，苏宁电器已超过国美成为我国最大的家电连锁企业。根据中国连锁经 营协会发布的2 0 0 9 年中国连锁百强榜，苏宁电器首次超过国美电器，以1 1 7 0 亿元人民币销售额，9 4 1 家店铺规模位居第一。 3 、五星电器1 五星电器成立于1 9 9 8 年底，是中国专业从事家用电器经营的全国性家电零售 连锁企业。五星电器建立之初，以空调批发零售业务为主，2 0 0 2 年，开始综合性 家电连锁，并将零售业务与空调批发业务分离；2 0 0 5 年，五星电器发起了成立以 来最猛烈的一轮扩张，开始尝试全国连锁；2 0 0 6 年5 月，五星与世界最大家电零 售企业百思买成功合资，成为其旗下的全球连锁企业之一。2 0 0 8 年，五星电器销 售额达至u 2 3 0 亿元，门店数量2 5 6 家，成为我国第三大家电连锁企业。 1 1 2 研究背景 我国传统的家电零售渠道主要包括大百货、超级市场、专业连锁店、品牌专 卖店等业态。2 0 世纪9 0 年代，家电商品制造企业加速向少数企业集中，使得这些 企业实力增强、生产能力提高，急需稳定高效的销售市场予以支撑；大部分家电 产品进入成熟期，市场竞争日趋激烈、利润空间缩小，营销渠道的重要性更加突 出。在这样的背景下，凭借快速复制的经营模式以及规模经济的优势，家电连锁 得以发展起来。 进入2 1 世纪，家电产品供求矛盾更加突出，具体表现在两个方面：一方面， 绝大部分商品处于供过于求的状态，家电企业开始压低价格，大打价格战，丰厚 利润大量流失；另一方面，消费者的消费行为趋于理性，家电制造企业主导的厂 商合作模式受到排挤。借助于中国庞大的市场和家电企业的激烈竞争，独立于家 电制造商的家电连锁零售企业抓住机遇，适时地做出调整，并迅速发展起来。 经过一系列的扩张、竞争与并购，家电连锁行业的竞争格局初定。全国现有 家电连锁零售企业数量约3 万家。作为国内家电连锁行业巨头的国美和苏宁，2 0 0 8 年分别位列连锁百强的第一、二名，经过近几年的并购和高速扩张，门店数分别 达至u 1 3 6 2 家和8 1 2 家，覆盖了所有的一、二线城市市场，及部分二线以下城市。 2 过去几年间，这两家企业的复合增长率均在6 0 以上，在中国连锁百强排行榜中 一直处于前三名的位置。 1 主要参考五星电器官方网站h t l p ：w w w f i v e - s t a r c n 2 德勤：中国家电零售业分析报告2 0 0 9 ，1 9 2 华东师范大学2 0 1 0 届硕上毕业论文我囡家电连锁企业成长战略研究 美国家电及消费电子零售巨头百思买于2 0 0 6 年收购了五星电器5 1 的股份， 并于2 0 0 9 年全面控股五星电器。最让国美、苏宁和众多供应商关注的，还是百思 买提出的“与供货商采取先付款后拿货”模式。这也从根本上颠覆了本土家电零 售商赖以生存和扩张的“类金融”模式。百思买进入中国，必然会导致我国家电 连锁行业竞争格局发生变化。 美国次级债引起了金融危机，进而又引发了全球性经济危机，我国经济实体 也受到较大影响，尤其是中国家电企业的出口出现明显下滑。国内家电需求增长 速度放缓，但增长趋势并未改变。在国家扩大内需政策、家电下乡政策等推动下， 2 0 0 9 年至2 0 1 0 年，中国家电内需市场即使增速放缓，总量仍然巨大，可供包括 国美、苏宁、百思买在内的家电零售商发展的空间还很大。1 国家的各项刺激经济政策实施以来，我国经济实体企稳回升，居民消费能力 逐步提高，家电零售业也将迎来发展的机遇。 1 2 研究目的 对我国家电连锁业成长战略的研究，可以探析未来家电连锁竞争格局的走 向。本文旨在以家电连锁行业为研究背景，通过回顾我国家电连锁行业中的国美， 苏宁，五星在中国的发展战略历程，从不同的角度对这三家家电连锁行业的成长 战略进行比较分析，并总结其中的经验及发现存在的问题，希望以此能够促进我 国家电连锁企业的长远发展，并对其他连锁行业提供可以借鉴的对策建议。 1 3 研究方法 本文主要采用案例分析法、比较分析法、文献研究法对家电连锁行业成长战 略进行分析研究。 案例分析法一本文主要以国美、苏宁、五星三家企业为例对我国家电连锁 企业的成长战略进行案例分析。 比较分析法一我国家电连锁企业的成长战略不尽相同，通过比较分析找出 各种成长战略的借鉴之处。 文献研究法一查阅大量有关连锁经营与我国家电连锁行业的文献，并对文 献进行分析整理。 1 中研普华中国家电零售业研究咨询报告2 0 0 9 ，2 3 华东师范大学2 0 1 0 届硕士毕业论文我因家电连锁企业成长战略研究 1 4 研究框架 本文第一章为导论部分，主要介绍整个论文的研究背景、研究目的、研究框 架及论文的创新与不足。第二章为文献综述部分，主要介绍连锁经营相关概念及 经营连锁成长战略的相关理论。第三章分析了我国家电连锁行业宏观环境与行业 内部竞争环境。第四章介绍我国主要家电连锁企业成长战略历程，以国美、苏宁、 五星为例进行介绍。第五章详细分析比较我国主要家电连锁企业的成长战略，以 国美、苏宁、五星为例进行分析比较。第六章针对我国家电连锁行业的现状，对 家电连锁行业未来发展提出对策与建议。 导论 上 连锁经营企业成长战略理论相关文献综述 上上 我国家电连锁行业环境分析 li 弋乡 我国家电连锁企业成长战略历程 上上上上上 ，、，、，、 国美成长战略苏宁成长战略五星成长战略 历程历程历程 l一lj l 一 上上上 我国家电连锁企业成长战略分析 l 上土 我国家电连锁行业未来发展的对策建议 上 结束语 1 l j 图卜1 论文结构图 4 华东师范人学2 0 1 0 届硕士毕业论文我国家电连锁企业成长战略研究 第二章连锁经营企业成长战略理论相关文献综述 本章介绍连锁经营的概括与连锁经营成长战略相关理论，连锁经营的概念与 类型，简要介绍连锁经营的发展历史、优势及风险；重点阐述连锁经营的专业化 成长战略与房地产成长战略，并比较分析了连锁经营企业成长实施成长战略的途 径。 2 1 连锁经营概况 2 1 1 连锁经营概念与类型 连锁经营是指在流通领域中，若干分散的、经营同类商品和服务的零售企业， 在核心企业( 连锁总部) 的领导下，以经济利益为联结纽带，采取统一行动，实 行集中采购和分散销售，通过规范化的经营管理，实现规模经济效益的现代组织 形式和经营方式。连锁经营的本质特征是，运用社会化大生产的基本原理，结合 商业的特点，运用到流通领域，即在专业化分工的基础上，实现了流通的系统化 和规模化，达到了规模效率与灵活方便的统一。 连锁经营的类型主要有三种：正规连锁、特许连锁、自由连锁。 正规连锁( r e g u l a rc h a i n ) 又称直营连锁，是指连锁公司的店铺均由公司 总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。直营连锁是欧美国家连锁 经营的基本形式，其具有同一资本、集中管理、分散销售和利益独享的特点，是 大资本实现规模效益的重要形式。其优点是：可以更有效快速地调动人力、物力 和财力，采取统一经营战略，新技术和产品的开发推广以及信息、物流和管理现 代化等方面，也更容易发挥整体优势，而众多分散的分店则可深入了解消费者需 求及扩大销售，提高占有市场率。正规连锁的缺点是：对资本的需求较大，发展 速度和规模会受到资本的限制；分店的自主经营能力很小，分店经理只是管理者 而不是直接的利益享受者，分店经营的积极性、创造性和主动性会受到一定限制； 大型连锁企业，管理系统会十分庞大，容易产生官僚化，也必然会提高管理成本 和降低管理效率。 特许连锁( f r a n c h i s ec h a i n ) 又称合同连锁、加盟连锁，是指连锁企业将 自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同 的形式授予加盟者使用，加盟者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经 华东师范大学2 0 1 0 届硕士毕业论文我国家电连锁企业成长战略研究 营活动，加盟者要按销售额或毛利的一定比例，向特许者支付报偿，并对事业投 入必要的资金，在特许者的指导及支持下开展事业，双方保持着持续性的纵向关 系。特许连锁是发达国家中发展最快，覆盖面最广的连锁形式，特许连锁的基本 原则是标准化、专业化和简单化。特许连锁对特许者和加盟者都有好处，特许者 可以用较少的资金和人力，迅速扩大业务领域，提高知名度，占领相关市场；可 以获得稳定的商品流通渠道，有利于巩固和扩大商品销售网络，从而获得规模效 益；加盟店的统一形象会强化消费者的品牌认可度和熟悉度：可以以经营技术、 商标、形象标识等无形资产等作为特许权，长期获利；可以用加盟金和经营额 提成等方式获得回报，有利于稳定地开展事业活动。加盟者可利用特许者成功经 营的经验，经营受到市场欢迎认可的商品和服务，成功机会大，减少失败的可能 性，风险小；可获得总部持续的业务指导，能进行高效率的运作；可享受连锁系 统的广泛信息、影响力大的促销策略及总部的信誉和支持，获得规模效益带来的 低成本好处。当然，特许连锁也同样存在缺点，加盟者对特许者的依赖性较强， 会失去经营自主性，有碍积极性的发挥；二是经营标准化束缚和限制了经营方面 的灵活性，如进货的渠道受限制等。 自由连锁( v o l u n t a r yc h a i n ) 又称自愿连锁、任意连锁，是指一批所有权 独立的商店自愿归属于一个采购联营组织和一个管理中心领导，连锁店铺均为独 立法人，在公司总部的指导下共同经营。自由连锁在日本比较普遍，是在与大型 连锁企业激烈竞争中众多中小企业选择的一种经营组织形式。自由连锁的长处包 括，成员店独立性强，自主经营能力强，有着直接的利益关系，有利于调动积极 性和创造性；连锁系统的集中管理指导，有利于提高成员店的经营水平：统一进 货、促销等共同事业，有利于成员店降低成本，享受到规模效益和整体组织化的 好处；总部系统投资少，且可以迅速开发商品销售渠道。自由连锁的缺点包括： 总部与成员店之间联系不够紧密，凝聚力不强；成员企业独立性强会造成总部集 中统一运作的作用受到限制，组织不够稳定，发展规模和地域会存在局限；决策 影响范围有限，从而影响整体竞争力。 2 1 2 连锁经营的发展历史1 近代连锁经营的历史要追溯至u 8 5 9 年，乔治f 吉尔曼和乔治享廷顿哈特福 特在纽约创办了大美国茶叶公司，这是第一家颇具规模的连锁商店。随后该公司 1 李晋源，连锁店的经营与管理f m 】，中国经济出版社，1 9 9 4 ，1 9 - 3 4 6 华东师范人学2 0 1 0 届硕士毕q k 论文 我闻家电连锁企业成长战略研究 的成功经验引起他人效仿，连锁经营模式开始迅速发展，至u 1 9 3 0 年，美国整个连 锁商店销售额已占到零售总额的2 2 ，1 9 7 9 年，美国整个连锁商店的销售额己占 零售总额的3 3 5 。如今，沃尔玛、肯德基、麦当劳等知名连锁企业已经风靡全 球，成为推广美国文化的名片。 欧洲的连锁商店和美国出现在同一时代，欧洲的第一家连锁商店是在1 8 6 2 年登记的伦敦无酵母面包股份公司。此后，连锁经营在欧洲迅速发展起来，以英 国为例，至u 1 9 8 4 年时，英国大型连锁商店机构1 2 0 0 家，其营业额占整个零售业的 6 9 ，e ? , 1 9 7 1 年增) j n 2 3 倍。连锁经营是英国零售业发展的最重要方式之一，超市、 百货商店、专卖店、便利店等各种不同业态均采取了连锁经营的形式，目前，连 锁经营在整个零售业的市场份额中超过三分之一1 。 日本的连锁经营起步较晚，2 0 世纪2 0 年代开始，连锁经营方式从美国传入日 本。1 9 6 5 年以后，随着日本经济的迅速恢复，经营连锁得到快速发展。1 9 7 2 年“日 本连锁加盟协会”( j f a ) 成立后，日本连锁店体系已基本完善，其销售额在全 国社会商品零售额中早已占据第一位。2 0 0 4 年，在日本，连锁经营集团和整个连 锁业的销售额占整个零售业销售额的比例已达到了4 0 2 。 1 9 8 4 年，皮尔卡丹专卖店在北京开始营业，被视为中国连锁经营的开端。 从那时起，连锁经营的理念被引入中国，随着国内学者对连锁经营的研究和推广， 国内企业界也逐渐接受流通业的新理念。2 0 世纪9 0 年代开始，国际零售连锁巨头 开始纷纷抢滩中国市场，我国连锁企业在与狼共舞的过程得到锻炼，并迅速发展 起来。2 0 0 6 年，中国拥有连锁体系大约3 7 0 0 多个，其中开展加盟连锁经营占连锁 体系的比例接近7 0 ，在体系数量上超越了美国，成为世界上连锁体系数量最多 的国家3 。 1 h t t p ：嗍1 w l m c o m h a n g y e j i n g j i 2 0 0 9 0 1 2 2 1 6 2 7 h t m 2 杨春等，商场超市经营管理3 0 0 问【m 】，广东经济f l ；版社，2 0 0 6 ，1 3 吴勤文，连锁经营规模问题研究【d 】，硕士学位论文，湖北：武汉理工大学，2 0 0 8 ，9 7 华东师范人学2 0 1 0 届硕士毕业论文我国家电连锁企业成长战略研究 一牲会溺费晶零售总凝q 卜连锁珂强占滋 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 32 0 舛 2 0 0 s2 62 0 0 72 0 0 8 资料来源：国家统计局 图2 一l 历年连锁百强销售额占社会消费品总额的变化 虽然中国连锁经营历史较短，通过上面图示数据可以看出，中国连锁发展潜 力巨大。未来，中国市场将吸引更多的连锁企业进入，连锁经营在我国将大有可 为。 2 1 3 连锁经营的优势及风险分析 连锁经营多方面的优势使其成为现代市场经济中具有强大生命力和巨大发 展潜力的一种商业经营与组织形式。国际连锁经营协会认为连锁经营具有多方面 的优势，比如风险小、成长速度快、成本低等，是一种非常有竞争力的商业模式。 美国学者安迪库斯特卡( 2 0 0 1 ) 认为特许经营使得连锁经营获取很大的竞 争优势，因为采用特许经营能够实现无资本扩张。刘斌( 2 0 0 2 ) 认为物流配送的改 革与发展是未来连锁企业竞争的战略选择，是连锁企业实现经济效益最大化的保 证。赵涛( 2 0 0 2 ) 认为有效的物流管理是连锁经营优势实现的重要基础，并着重对 连锁企业的采购控制与管理进行分析。徐杰、汝宜红( 2 0 0 3 ) 提出可以大力开发通 过式配送中心并接受社会配送中心理念，进一步发挥连锁经营的物流管理优势。 王吉方( 2 0 0 5 ) 认为连锁经营是将现代工业生产的原理用于商业，实现商业的 标准化、专业化和统一化，这使其具有明显的效益优势和竞争优势，主要体现为 组织、成本及营销方面的优势。王海亭先生( 2 0 0 5 ) 从经济学的角度分析了连锁经 8 6 聃 嬲 l l 自 8 6 4 2 d 姗 姗 咖 眦 舢 哪 o 硇 ll 华东师范人学2 0 1 0 届硕士毕业论文我国家电连锁企业成长战略研究 营的优势，认为获得规模经济、降低交易成本、标准化经营、实现资源共享等是 连锁经营的重要优势。熊联勇( 2 0 0 6 ) 认为产品优势、品牌优势、价格优势、促销 优势、渠道优势和营销队伍培养优势所形成的营销合力是连锁经营成功发展的关 键。睦蔚( 2 0 0 7 ) 通过对规模经济理论、专业分工理论、信息经济理论、交易费用 理论和产权理论等经济学理论的研究，来探讨连锁经营的制度优势。 连锁经营也存在着风险，由于标准化和统一化使连锁经营存在“多米诺骨牌 效应”，任何局部事件都会对全局产生影响。1 2 2 连锁经营成长战略 2 2 1 专业化成长战略 所谓专业化成长战略，就是连锁经营企业通过在某一区域上的店铺分布来扩 展自己的经营业务，实现其战略目标。这一战略按地区范围可以分为：局部连锁 战略、全国性连锁战略、国际化连锁战略。而规模效益是连锁经营的核心，任何 连锁企业的发展都离不开规模效益。 2 2 1 1 局部性连锁战略 局部性连锁战略是以某一局部地区的市场为目标，并力求在这一地区开拓市 场，建立企业形象。连锁企业刚成立时，只有较少的门店数量，也难以形成大的 经营规模。后来，随着开店数量的增多，连锁企业将开始局部性连锁，即在某区 域内进行连锁经营，因为这个时候规模经济效应日益显现，连锁企业的平均成本 也有逐渐下降的趋势，大多数连锁企业通过采用开设直营店、吸引加盟店以及并 购等途径扩大连锁店数量规模，使连锁企业在该区域内进入最佳的经营规模范 围。 实行局部性连锁战略是由市场需求状况和企业的实力等因素决定的。商品的 销售最终是由市场需求状况决定的，需求的地域性特点决定企业的地区性战略。 对市场需求的调查也即商圈调查，是实施区域性战略的第一步。进行商圈调查时， 有几点需要注意：2 1 吴勤文，连锁经营规模问题研究【d 】，硕士学位论文，湖北：武汉理工大学，2 0 0 8 ，3 2 李晋源，连锁店的经营与管理，中国经济出版社，1 9 9 4 ，1 0 4 1 1 9 9 华东师范大学2 0 1 0 届硕士毕业论文我困家电连锁企业成长战略研究 表2 - 1 商圈调查注意事项 注意点注意事项 一般来说，商圈要以某一半径为范围，分为主商圈和副商 商圈范围圈。选择店铺的位置主要看交通的便利性，便利的交通可 以使得商圈的范围扩大。 需要了解该商圈里商店的特色及分布情况，如住宅特色、 商圈特性集会场所、竞争者的分析、交通状况、消费特性与人口特 性等，本地区优缺点的评估、他日可供设店的有利地段。 简图需标出商圈的位置，在此区域内的竞争店、互补店、 绘制简图及各人潮汇集的地段及大型集会场所。交通枢纽，公共交 通站点也需要标出。 在商圈内，设置几点抽样点作为当地商圈的实地了解及推 样本选择值。抽烟的主要目的，在于了解人潮的走向、人口、住家 户数推算、交通状况。 2 2 1 2 全国性连锁战略 全国性连锁战略是指企业以国内统一市场为目标，发展连锁经营，企业在社 会商誉、资金实力达到一定条件以后即可实行此成长战略。连锁企业实施局部性 连锁经营后，随着规模的不断扩大，区域竞争的加剧，其发展空间受到挤压而不 利于在该区域继续发展时，连锁企业将会选择进入其他区域进行发展，实施全国 性连锁战略。 实施全国性连锁战略需要几个必备的基本要素：运营团队、后台管理体系以 及加盟门槛。连锁企业要发展成全国性连锁必须要建立一支优秀专业的运营团 队，如此才能满足店家与客户的需求，保障对众多连锁店的支持，带领各店铺做 好业绩。后台管理体系能够实现连锁企业的统一经营与规模效益，为连锁企业实 施全国性连锁战略提供强有力的支持，没有后台管理体系的全国性连锁将是一盘 散沙，发展将难以为继。加盟门槛决定了实施全国性连锁战略的质与量，会影响 全国性连锁的速度。高门槛会使得扩张速度减缓，但能保证门店质量；低门槛可 以实现快速扩张，迅速占领市场，但会影响连锁企业的长期发展。 1 0 华东师范大学2 0 1 0 届硕士毕业论文 我【目家电连锁企业成长战略研究 一股晴况下，连锁企业进行全国性连锁战略时采取“蜂窝式的发展模式， 即选择某一区域作为发展重点，进行集中开店，快速实现规模经济，从而确立公 司在该区域的竞争优势，然后再以同样的方式进入其他区域。 2 2 1 3 国际化连锁战略 国际化连锁战略是连锁企业在全国范围内的经营状况已经成熟，发展空间受 到限制，到海外争夺市场的连锁战略。进行国际化连锁的一般都是大型的连锁企 业，而中小型连锁企业则因自身实力的限制，并不适合国际化连锁。 开始进行国际化连锁经营，最常用的方式是并购当地的连锁企业，这样做可 以在最短的时间内实现国际化连锁。实行国际化经营的连锁店既要符合公司的整 体经营目标，又要灵活地适应东道国环境的变化。进行国际化连锁往往会出现水 土不服，为避免这一状况的发生，连锁企业通常会采用横向并购的方式进入其他 国家市场，这样做不仅成本低，而且利用当地的人经营管理当地的企业更为有效。 国际化连锁的经营方式一般情况下，主要有两种：一种是直接隶属于总公司 管辖的连锁店；另一种是授权连锁店。隶属于总公司管辖的连锁店即海外的连锁 店和本国内的连锁店一样，实行统一化管理，统一化经营。授权连锁即授权一家 地区公司担任连锁总公司支援加盟店的角色，被授权的当地公司则称为地区性连 锁公司，大多数国际连锁企业通常采用这种方式。 2 2 1 4 专业化连锁成长战略的核心 连锁成长战略的核心是规模效益，连锁企业规模效益可以让连锁店成员店铺 的这种技术共享。规模经济是连锁经营的生命线，连锁经营的主要经济利益都是 其规模带来的，事实已证明，规模经济可以有效降低成本，提高经济效益。但是， 拥有许多店铺的连锁大公司，其店铺数的增加并不是无限的，而是有一定的限度。 连锁企业的最适合经营规模一般情况下，主要包括两种方式：一种是最大收 益规模的最适合经营规模，就是以最小的平均费用、最低的成本，获得最大销售 额或利润额的规模。另一种是最大效率规模的最适规模，它是把经营的各项投入 与产出以及设备利用率等按标准测定，当其效率最大的规模，从利润的角度比较 是最大利润率的规模；从费用的角度比较是最小平均费用的规模。 采取最大收益规模战略会牺牲效率，但能够获得较高的销售额及利润额；采 华东师范大学2 0 1 0 届硕士毕业论文 我国家电连锁企业成长战略研究 取效率规模战略可以增强企业的灵活性和适应性，从而增强企业在市场中的竞争 力。 连锁企业的规模效益由其扩张速度决定，而连锁企业的扩张速度主要取决于 总部的后勤支援能力，具体包括店址选择与商圈的调查规划能力、连锁经营管理 水平、对分店的监督指导能力、商品组合及商品规划的能力等。1 因此，连锁企 业需要首先建立起完善的后勤支援体系。 2 2 2 房地产开发成长战略 几乎所有的连锁店都是以土地和店铺为基础而扩展的，因此，房地产就成了 任何一家连锁店不可回避的问题，甚至有一些连锁经营公司同时也是房地产公 司。于是，开发房地产就成了很多连锁企业提高竞争力的一种有效方式，这一点 在实践中也得到了证明，大多实施房地产开发成长战略的连锁企业都实现了有效 扩张，如麦当劳、国美等大型连锁企业。 房地产开发战略主要有两种选择：一种是连锁企业自有，即由连锁总公司购 买地产并建房之后租给各分店，这样可以赚取一定差额，如果迅速增加店铺，会 增加资金负担；另一种是通过租用的方式进行连锁经营，采用租用的方式，仅仅 依靠保证金和房租就可以开店，迅速扩张阶段可以采用这种方式。 房地产经营可以帮助连锁企业躲避通货