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摘要 当今世界已经从“产品经济时代”跨入“服务经济时代”，产品与服务已经 很难分离开来。有资料表明，企业的服务质量每提高1 ，销售额可增加1 ；而 服务员工每怠慢一位顾客，会影响到4 0 位潜在顾客。目前，服务因素已取代产 品价格成为企业竞争的新焦点。企业的大量利润来自于服务，如美国a t & t 公司 从1 9 7 4 年开始，一半以上的收入就来自向顾客提供优质服务；而美国通用电器 公司和i b m 公司，目前的收入也主要来源于各自的服务部门。 在过去的近2 0 年中，国外服务营销领域的学者们对服务质量及其相关问题 进行了大量有价值的研究，大致可以分为以下3 个阶段： 第一阶段( 1 9 8 0 - 一1 9 8 5 ) ：这一阶段是服务质量管理理论的起步阶段，主要 对服务管理和服务质量管理中的一些基本概念进行了界定，如格罗鲁斯于1 9 8 2 年提出的顾客感知服务质量的概念等，为以后的研究打下了坚实的基础。但是， 这个阶段的研究大多局限于单个概念，所设计的大多都是静态模型，也很少涉及 到对感知服务质量与其他要素( 如顾客满意等行为倾向) 之间的相关关系的研究。 第二阶段( 1 9 8 5 - - 1 9 9 2 ) ：主要是对构成服务质量的要素进行研究，如顾客 感知服务质量度量要素的选择。1 9 9 1 年，p a r a s u r a m a n 、z e i t h a m l 和b e r r y 提出 了可接受的服务质量和理想的服务质量两个概念，为“容忍区域”概念及其模型 的提出奠定了基础。此外，他们三人在这一阶段还发展了差距分析模型，并开始 注重对感知服务质量的评价研究，如s e r v q u a l 评价方法的提出。 第三阶段( 1 9 9 2 今) ：该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合 性，而且所设计的模型也逐步向动态化方向发展。例如，v e r o n i c al i l j a n d e r 于1 9 9 5 年出版的专著顾客感知服务质量研究中的比较标准和t o r es t r a n d v i k 推出的感知服务质量中的“容忍区域”都采用了全新的研究方法，提出了所 谓的关系模型。这一阶段的研究，得出了许多有关顾客感知服务质量、顾客感知 价值、顾客满意、顾客忠诚和企业竞争力等要素之间关系的极具价值的观点。 但是，目前国内学术界对服务质量理论的研究仍稍显薄弱，可以说对服务质 量及其相关理论进行深入研究已经迫在眉睫了。本文以此为出发点，主要研究了 服务质量理论的发展历程，及其在现实企业管理中的应用。笔者寄希望通过文中 的研究，为中国企业实施服务质量管理提供一些具体的帮助，使它们能够在当今 激烈的商业竞争中立于不败之地。 关键字：服务、质量、顾客感知服务质量、s e r v q u a l 量表、服务质量要素 i l l 墨呈查兰堡主笙奎! ! 里宣! ! 壁堑堕量笪型里笙堑塞墨基垄垒些! 塑些里堡丝! 奎堕堂兰! ! ! ! 丝! ! ! ! a b s t r a c t n o w a d a y s ，t h et a n g i b l eg o o d se a c hc o m p a n yo f f e r s a r eg o i n gt ob em o r ea n d m o r ea l i k e ，w h i c hm a k e ss e r v i c et h ek e ye l e m e mt od i f f e ro n ec o m p a n yw i t ha n o t h e r t h e r e f o r e ，i no r d e r t os u r v i v ei nt h ec h a n g e f u la n dc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，i ti sv e r y i m p o r t a n tf o rc o m p a n i e s t of o c u so nt h ei m p r o v e m e n to fs e r v i c eq u a l i t y i nt h ep a s t2 0y e a r s ，f o r e i g ne x p e r t si nt h ef i e l do fs e r v i c em a r k e t i n gh a v ed o n e l o t so fr e s e a r c h e so ns e r v i c eq u a l i t y i n1 9 8 2 ，c h r i s t i a ng r o n r o o si n t r o d u c e dt h et e r m o f p e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t ya n dt h em o d e l o f t o t a l p e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y , w h i c h a t t h ef i r s tt i m e c l e a r l ye x p l a i n e dt h em e c h a n i s mh o wc u s t o m e r se v a l u a t e ds e r v i c e q u a l i t y s e r v i c eq u a l i t yi sac o m p a r i s o nb e t w e e ne x p e c t a t i o na n dp e r f o r m a n c e i nt h ef o l l o w i n go v e rt e ny e a r s ，p a r a s u r a m a n ，a ，v a l a r i ea z e i t h a m la n dl e o n a r dl b e r r yf r o mt h eu n i t e ds t a t e sp r o p o s e da n dd e v e l o p e dg a pm o d e lo fs e r v i c eq u a l i t y a n ds e r v q u a l ，a m u l t i p l e i t e ms c a l ef o rm e a s u r i n gc u s t o m e rp e r c e p t i o n so f s e r v i c e q u a l i t y s i n c et h ee a r l y1 9 9 0 s ，s t u d i e so ns e r v i c eq u a l i t yb e c a m em o r ea n dm o r e d y n a m i c i n1 9 9 5 ，v e r o n i c al i l j a n d e ra n dt o r es t r a n d v i kt o g e t h e rp u b l i s h e dt h e n a t u r eo f r e l a t i o n s h i pi ns e r v i c e s ，i nw h i c h t h e yf i r s t l yi n t r o d u c e dt h er e l a t i o n s h i p m o d e l h o w e v e r , i nc h i n an o ts om a n ys c h o l a r sh a v et o u c h e dt h ea r e ao fs e r v i c eq u a l i t y b e f o r e t h e r e f o r e ，t h et h e s i sw i l lc h r o n o l o g i c a l l yi n t r o d u c es o m eo ft h es t u d i e so n s e r v i c eq u a l i t y , b a s i n go nw h i c ht h ea u t h o rw i l lt r yt og i v es o m ec o n c r e t es u g g e s t i o n t ol o c a lc o m p a n i e so nh o wt om a n a g es e r v i c eq u a l i t y k e yw o r d s ：s e r v i c e ，q u a l i t y , p e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y , s e r v q u a l ，s e r v i c eq u a l i t y e l e m e n t s i v 复旦大学硕士论文：国内外服务质量管理理论研究及其在企业中的应用建议垩堕堂皇：塑! ! 丝! ! ! ! 第1 章引言 根据哈佛大学社会学家丹尼尔贝尔( d a n i e lb e l l ) 的划分，世界经济发展 会经历三个阶段：前工业化社会、工业化社会和后工业化社会。不同的社会发展 阶段，人类生活的本质也各不相同。如果说前两个社会阶段的人类生活是一场天 生自然和人造自然的搏斗和游戏的话，那么后工业化社会的本质则完全是一场人 与人之问的游戏。在这场游戏中，人与人之间的相互沟通和服务将是其主题。 根据世界银行的统计，目前发达国家服务业生产总值已经占到国民生产总值 的7 0 以上。即使是在中等发达国家，这一比例也已经高达5 c 。从就业人口 来看，西方主要发达国家的服务业就业人口也占到就业总人口的7 0 多，而且还 在呈现不断上升的趋势。目前，全球国民生产总值的5 8 来自服务业，服务贸易 在国际贸易中的比重达到2 5 ，同时服务业的国际投资近年也取得迅速发展。以 美国为例，尽管美国的商品贸易一直为赤字，但是在1 9 9 7 年一年，却有8 5 0 亿 美元的服务贸易顺差。 改革开放以来，我国服务业也取得了长足的进步，服务业占国民生产总值的 比重已经达到l 3 强这甚至还有可能是一个被低估了的数字，在个别发达地 区这一数字已经接近5 c 了。交通运输、银行、零售等传统服务行业稳步发展， 一些新兴服务行业，如电信服务业、科研和综合服务业、金融保险业、咨询业以 及物流业等，也快速成长起来，成为新的经济增长点。可以断言，随着经济体制 改革的逐渐深入和经济发展水平的不断提高，服务业在我国社会经济中的地位还 将与日俱增。此外，目前我国服务业就业人口亦呈现不断上升的趋势，服务业已 经成为吸纳和安置下岗和失业人员的重要途径。服务业的健康发展，对整个国民 经济和人民生活水平的提高都起到了积极的促进作用，并仍将继续发挥这种作 用。 表1 - 1 服务与有形产品的区别 有形产品服务 有形 同质 生产、传递和消费过程分离 一种物体 核心价值在生产中产生 通常顾客不参与生产过程 可以存储 牵涉到所有权的转移 无形( 无形性) 异质( 异质性) 生产、传递和消费过程同时发生 一种活动或过程 核心价值在买与卖的交互过程中实现 顾客参与生产过程 无法存储( 易逝性) 不牵涉所有权的转移 复且大学硕士论文：国内外服务质量管理理论研究及其在企业中的应用建议 李炜学号：0 1 2 0 2 5 1 2 7 但是，由于服务与产品之间存在很多不同，详见上表1 一l 。因此，基于消费 品营销经验的传统营销理论和方法早已不能很好地适应服务业的具体情况了。 早在2 0 世纪6 0 年代，就已经有一些学者开始关注服务管理与营销的问题。 其中，最具代表性的人物无疑是约翰逊( j o h n s o n ，e m ) ，他在一篇论文中首次 提出了“商品和服务是否有区别”这一问题，由此引发了一场服务对有形产品的 论战，也正式拉开了对服务管理进行专门研究的序幕。 不过实际上，服务管理和营销科学的真正诞生，还是要等到2 0 世纪8 0 年代 初，其标志性事件是顾客感知服务质量概念的提出。1 9 8 2 年，服务营销北欧学 派代表人物克里斯廷格罗鲁斯( c h r i s t i a ng r o n r o o s ) 在一篇重要的研究报告中 提出了顾客感知服务质量的概念，并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对 服务质量这一服务管理与科学中最重要概念的界定。在接下来的2 0 多年中，服 务管理学者们继续孜孜不倦的探讨和研究，最终使我们对服务管理和营销的认识 迈进了一个全新的阶段。 本文主要研究的是服务质量理论的发展，及其在现实企业管理中的应用。文 章一开始，笔者将简单地介绍一下质量和全面质量管理的定义及其管理思想。接 着，文章会按时间顺序对服务质量之相关理论脉络进行彻底地梳理，并将基于此 提出一套测度服务质量的要素及相关量表。最后，文章将从外部营销和内部营销 两个维度，为企业提供一些具体的行动建议。笔者寄希望通过本文的研究，能够 为中国企业实旌服务质量管理提供一些实实在在的帮助，使它们能够在激烈的商 业竞争中赢得对其他企业的竞争优势，始终立于不败之地。 2 复旦大学硕士论文：国内外服务质量管理理论研究及其在企业中的应用建议 李炜学号：0 1 2 0 2 5 1 2 7 第2 章质量和质量管理 从1 9 世纪下半叶开始，随着世界经济和科学技术的飞速发展，以及企业管 理理论和实践的不断丰富和完善，质量科学也逐渐形成了完整的学科体系，期间 还涌现出以戴明( w e d w a r d s d e m i n g ) 、费根堡姆( a vf e i g e n b a u m ) 、朱兰( j m j u r a n ) 、石川馨( k a o r u i s h i k a w a ) 、克劳斯比( p h i l i p h c r o s b y ) 等为代表的世 界级质量大师。 2 1 质量的由来 从1 9 世纪下半叶到2 0 世纪初，随着工业革命的不断深入，以及世界人口的 迅速膨胀，人们都迫切希望生产变得更快、更精，这就导致了f - w 泰勒( f 、 t a y l o r ) 所提倡的“科学管理”理论的诞生。基于“科学管理”理论，以及响应 生产大量同类产品，以满足不断扩大的市场需求的需要，w a 休哈特( w a s h c w h a r t ) 博士又发展出一种“控制图表”，运用统计工具记录生产过程，突出 波动变化。这种做法后来又被称为“质量控制”，并在第二次世界大战中成为美 国的第一质量标准。可以这样说，是泰勒给管理领域带来了组织工作活动和设立 标准的需要，而休哈特则是基于泰勒的管理方法提出了统计上的过程控制，并以 此为手段来监控生产以使得标准生效。 第二次世界大战结束后不久，美国将质量控制方法引进到日本。但是后来， 日本科学家和工程师联合会( j u s e ) 逐渐认识到：设立这些标准只不过是万里 长征的第一步，使人们普遍接受并应用这些标准更是一项巨大的挑战。为此，两 名质量专家戴明和朱兰先后从美国来到日本。在他们二人的努力下，日本人终于 意识到：如果要让质量控制技术成为被普遍接受的实践，必须让全体职员参与。 此后的时间内，日本人坚决地贯彻了这一思想，最终取得了非常耀眼的成绩。 到了2 0 世纪8 0 年代，管理学界又推出了一种新的质量管理理念全面质 量管理。所谓全面质量管理，主要思想即将全公司范围内的质量手段视为一个“管 理”的过程，而不仅仅是“控制”。奥克兰将全面质量管理描述为：“一个企业所 有员工的参与是全公司范围内质量改善的必要条件。必须让每一个人在每一个工 作界面上共同工作，以达到圆满无缺。” 事实上，全面质量管理暗含的思想和概念从工业革命开始就在不断演变。泰 勒向我们介绍了组织工作活动和设立标准的概念；休哈特向我们展示了如何理解 过程以及通过控制图表来控制波动偏差；而日本人则在戴明和朱兰的帮助下向我 们说明了如何获得工人们的支持以及让管理人员采用这些方法。 复旦大学硕士论文：国内外服务质量管理理论研究及其在企业中的应用建议熏堕堂里：旦! ! ! 堑! ! 1 2 2 质量哲学 长久以来，理论界对质量的定义一直是仁者见仁，智者见智。 1 9 8 2 年，戴明曾对质量作如下解释： 质量是通过过程的改善来实现的，生产过程的改善提高7 产 品产出魄一致性。减少返i 耜错误减少劳动力构浪费、机器的运作时 间和曝衬辩扶而以较少的努力增捐7 产出。提高囊量的其他好链袁： 降低成本，提高竞争地位使每一个上岗的i a 心情更翻愉快以及由 于公司竞争地位鹃提高孺带来更多的i 作机会。 戴明强调质量是通过过程的改善来实现的，这个过程包括： 1 产品设计( 进行适当的消费者研究) ； 2 产品制造( 具有适当的检验水平) ； 3 将产品投入市场进行销售： 4 在使用中检验产品； 5 根据消费者反映的情况，进行产品再设计。 从而形成一个连续改善的良性循环的概念。戴明进一步阐述说：质量是“使 浪费不断降低，使每一项活动的质量不断改善”，质量是指： 1 生产出产品本身； 2 消费者怎样使用该产品； 3 对使用方法的指导和培训以及售后服务。 然而，另一位质量大师朱兰对质量的定义又不一样。在朱兰眼中，质量就是 一种“适用性”，意思是指，“任何产品必须符合社会中实际使用者的要求。”他 进一步阐述道：质量功能必须实现这一目标，该功能包括：“活动整体，不管这 些活动是在哪里发生的，通过这些活动公司要实现适用”。 朱兰认为质量的实施有两个层次：一是企业作为一个整体的任务是实现高质 量的产品；二是企业内部各个部门的任务是实现高产量。但是，有一点不得不提 到，即与戴明一样，朱兰也倡导永无止境的螺旋循环活动。 石川馨被称为日本质量管理之父，他提出了一个广义的质量概念： 扶广史上说它是指i 箨质量、鼹务霞量、信息囊量、过程质量。 部门受量、人员质量包括i 八、i 程舜、经理和行政人员) 、系统质 量公司匦量、目标质量等等，控锄曩量的奇方面面是我们的萋本方法， 克劳斯比质量哲学体系的实质蕴含在他提出的“质量管理的绝对性”与“改 4 进的基本要素”中，他提出了四个绝对，分别是： 第一个绝对：质量的定义s 要求相符。 第二个绝对；质量体系是预翰。 第三个绝对：操作标准是零“缺陷。 第四个绝对：蜃量的度量是“不相符“的代份， 克劳斯比相信：遵循上述四个绝对，企业定会创造出高质量。正是基于此， 克劳斯比提出了著名的零缺陷概念，他曾在文中写道： 零缺咯是一个曩量标准，它是任伺i 匠的标准。零缺陷的i 题是 第一次就徽对，它更注意颈磅质量阚题蕊不是查我s 更正闷题。 日本著名质量工程学家田口玄一( t a g u c h i ) 则认为，质量就是指产品上市后 给社会带来的损失，由于功能本身所产生的损失除外。带来损失小的产品质量就 高，相反则质量低。在这个定义中，“社会”是指除了生产厂家以外的所有的人、 用户以及在使用过程中与产品有关的人。按田口的解释，“损失”包括三个方面： 产品功能波动引起的损失，产品弊害项目引起的损失以及产品的使用费用等。因 此： 质蕈= 功能波动损失+ 弊害项8 损失七使甬费甩公式一) 除此之外，田口还认为，成本是产品上市前的损失，主要包括四项费用，即： 或本= 材辩费+ 船i 费+ 营理费 生产中弊害项8 损失费( 公式二) 产品总损失= 曩量七或本( 公式三) 因此，产品设计的最终目标就是在满足用户需要的同时使总损失最小，即提 高质量，降低成本。 图2 - 1质量大师的比较 戴明朱兰石川克劳斯比田口 低成本下的可 广义质量，包括工作质 适用性量、服务质最、信息质量、 定预测的吻合度符合产品上市后给 ( 满足顾过程质量、部门质量、人 义和可靠度，适应要求社会带来的损失 客需要)员质量、系统质量、公司 市场需要 质量、目标质量等 方持续改善消除所以质量损失对产品 适用控制 法的循环有缺陷质量进行定量描述 复日大学硕士论文：国内外服务质量管理理论研究及其在企业中的应用蕉堡!奎堕堂曼! ! ! ! ! ! ! ! ! 二 在i s 0 9 0 0 0 的2 0 0 0 版( d i s ) 中，质量被定义为“产品、体系或过程的一组 固有特性具有满足顾客和其他相关方要求的能力”。笔者以为，这则定义是一种 表述得相对比较严密的表述。在这一表述中，“产品”是指过程的结果，而“过 程”是指使用资源将输入转化为输出的活动系统的运作；“要求”可以是明示的、 习惯上隐含的或必须履行的需求或期望。 事实上，现阶段市场竞争日益激烈，短缺经济的日子已经一去不复返了。因 此，在对质量下定义时强调顾客的要求就更显得非常有必要。在这里，顾客是一 个广义的概念，它泛指接受产品的组织和个人，包括最终使用者、零售商、受益 者和采购方等。因此，从本质上说，质量是指一种产品或服务持续地满足或超过 顾客需要的能力。 2 3 全面质量管理 所谓全面质量管理，实质上即“管理整个组织，使其在对顾客有重要作用的 产品和服务的各个方面都非常出色”。为了实现这一目标，全面质量管理将“不 断改善”的观念灌输到企业的各个层面。 全面质量管理基于三个关键因素： 1 ) 全体员工的参与：所有员工投入到低成本高质量的实践中去，充分发挥 所有人的聪明才智； 2 ) 以事实为依据的决策：在瞬息万变的世界里，企业做决策再也不能是“摸 着石头过河”，简单地依靠领导人的个人感觉了。决策制定必须快速准确， 而以事实为依据的决策最可靠； 3 ) 领导：全面质量管理思想需要大量的文化变革。在整个变革过程中，人 们需要指导。 在当今竞争日趋激烈的市场中，全面质量管理正成为全球竞争者用以保证其 继续成功的一种哲学。正如丰田汽车公司所认识到的，“丰田( 澳大利亚) 公司获得1 9 9 1 年澳大利亚质量奖是理所当然的一一这一年它成为澳大利亚的市 场领袖。”而澳大利亚会计总署经过总结，也曾发现这样一个事实，即“实现质 量管理的企业在企业总体业绩上都取得了长足的进步。”几乎在所有情况下，凡 是实行全面质量管理的企业，其职员关系更融洽，生产率更高，顾客更满意，市 场份额增长更快，利润也更丰厚。 复旦人学硕士论文；国内外服务质量管理理论研究及其在企业中的应用建议皇堕堂量! ! ! ! 竺三三里 第3 章服务质量及其评价：历史与未来 前文笔者已经简单介绍了质量的由来、定义以及全面质量管理理念，但是它 们主要都是针对有形产品的。与有形产品相比，服务要更加复杂，所以服务质量 也相对比较复杂。因此，尽管学者们很早就认同有形商品与服务之间存在差异， 但真正提出顾客感知服务质量并对其内涵进行科学界定还是直到2 0 世纪8 0 年代 才发生。1 9 8 2 年，芬兰瑞典经济管理学院的格罗鲁斯教授第一次提出了顾客感 知服务质量概念和总的感知服务质量模型。在格罗鲁斯的概念中，顾客感知服务 质量被定义为顾客对服务的期望( e x p e c t a t i o n ) 与实际服务绩效( p e r c e i v e d p e r f o r m a n c e ) 二者之比较。在同一份报告中，格罗鲁斯还界定了顾客感知服务 质量基本构成要素，即顾客感知服务质量由技术质量和功能质量二者共同构成， 从而将服务质量将有形产品的质量从本质上进行了区分。 此后，美国的服务管理研究组合p z b 小组( p a r a s u r a m a n a ，v a l a r i e a z e i t h a m la n dl e o n a r dl b e r r y ) 对顾客感知服务质量进行了更为深入的研究。 他们最早在1 9 8 5 年提出了服务质量的差距分析模型，并在此后通过对构成服务 质量的各要素进行研究，提出了著名的s e r v q u a l 感知质量评价量表。 近些年来，对服务质量的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性，所设 计的模型也向动态化方向发展。例如，v e r o n i c al i l j a n d e r 和t o r es t r a n d v i k 提 出的所谓的关系质量模型，对顾客感知服务质量、顾客感知价值、顾客满意、顾 客忠诚和企业竞争力这些要素之间的关系提出了许多极具价值的观点。 3 1 顾客感知服务质量 在最早提出顾客感知服务质量模型时，格罗鲁斯借用了消费者行为学中很多 的研究成果。例如，消费者行为学的研究表明，消费者在衡量服务的质量时通常 都会将其体验到的服务质量与事先期望的服务质量进行比较这也就是格罗 鲁斯所提出的总的感知服务质量的概念。当体验到的服务质量超过期望的服务质 量时，顾客总的感知服务质量就会好；当体验到的服务质量没有达到顾客对其的 期望时，即使从服务本身来说其绝对水平是较高的，但是顾客所感知的服务质量 仍然会比较差。如图3 1 所示。 图3 1 顾客感知服务质量 复旦火学硕上论文：国内外服务质量管理理论研究及其在企业中的应用建议至塑堂望：璺! 垫望! 望 3 1 1 期望的服务质量 简单地说，期望的服务质量就是指顾客事前对服务的期望值或预期。在现实 生活中，它会受到很多因素的影响，具体包括营销传播、口碑、企业形象、价格、 顾客需要与价值等。 具体说来，营销传播又包括广告、直销、销售促进、网站、互联网沟通、销 售活动等，它们都处于企业的直接控制之下。因此，从营销实践来看，企业完全 可以通过这些沟通的手段，适当地将顾客的期望控制在一个相对合理的水平。顾 客对符合他们期望水平的服务质量一般都不会表示出异议，因此控制好顾客期 望，避免过度承诺，对于提高顾客总的感知服务质量大有裨益。 除了营销传播之外，口碑、形象和公共关系等手段均无法为企业所直接控制。 但是，无论如何这些因素还是会受到外部市场沟通活动的影响，当然这种影响也 还是要基于企业自身的经营情况，并通过广告来发挥作用。此外，顾客需要和价 值也会对顾客的期望值的形成产生非常重要的影响。 最后，价格也是影响顾客对服务质量的预期的重要因素。有研究表明，顾客 在不了解任何产品或服务信息的情况下，心理上通常都会假设价高者优。因此， 高价格往往会将顾客对服务的期望提得很高。例如，顾客在麦当劳就餐时就绝对 不会像在一家五星级酒店就餐时那样挑剔。 31 2 体验到的服务质量 除了期望的服务质量之外，顾客感知服务质量还有另外一个构成要素体 验到的服务质量。意如其名，体验到的服务质量就是顾客对服务质量的切身体会。 与生产不一样，服务多多少少是一种主观体验的过程。在整个过程中，生产与消 费是同步进行的。因此，在服务过程中顾客和服务提供者之间必然会进行互动。 而双方之间的这种互动关系即所谓的买者- 卖者互动或服务接触，它对顾客体验 到的服务质量具有非常重要的影响。 正因为如此，服务的质量除了包括服务结果之外，还应该包括顾客在互动过 程中的体验。也就是说，顾客体验到的服务质量必须包括两个部分：技术质量( 或 称结果质量) 和功能质量( 或称过程质量) ，其中技术质量即顾客在服务过程结 束后的“所得”，而功能质量则是指顾客在接受服务过程中对双方互动的体验。 举个很简单的例子，在饭店吃饭时，饭菜可口与否就是技术质量，而服务生的态 度及其服务是否及时等则是功能质量。 此外，服务企业与有形产品生产企业相比还有一个特征，即服务提供者无法 躲到品牌或分销商背后。多数情况下，顾客都能看到企业、企业的资源以及企业 复旦大学硕士论文：国内外服务质量管理理论研究及其在企业中的应用建议 李炜学号：0 1 2 0 2 5 1 2 7 运营方式等。因此，企业形象对服务性企业来说就显得非常重要，它可以从很多 方面影响到顾客对服务质量的体验。事实上，企业形象就好比一个“过滤器”。 当企业形象良好时，其在服务过程中出现的小失误都会被“过滤”掉，从而为顾 客所忽略；但是，一旦企业形象很糟糕，那么任何微小的失误都会被放大，影响 到顾客对服务质量的体验。 3 1 3 顾客总的感知服务质量 通过上述的分析，顾客总的感知服务质量的概念已经相当清楚了。如图3 - 2 所示，顾客在衡量服务质量时，总会将体验到的服务质量与期望的服务质量进行 比较，这也就是顾客总的感知服务质量的概念。 期望的服务质量会受到很多因素的影响，例如营销传播、形象、口碑、价格、 公共关系及顾客需要和价值等。企业可以通过各种营销活动，来管理顾客对服务 的期望。体验到的服务质量则是由两部分组成：其一是反映服务结果的技术质量， 其二是反映服务过程的功能质量。这两种质量通过企业形象这一“过滤器”，共 同就构成了顾客体验到的服务质量。 图3 - 2 总的感知服务质量 总而言之，一个企业如果想要提高总的顾客感知服务质量，可以考虑从两个 方面着手：一方面要管理好顾客的期望，另一方面还要在提供优质服务的同时加 强对服务过程中服务人员与顾客之间互动关系的管理。此外，良好的企业形象对 顾客感知服务质量亦会有所帮助。 星里兰塑主堡苎! ! 里堕! ! 望墨巫量堂堡堡笙塑塞墨苎垄垒些主堕生旦堡丝! 奎生兰三三一些型! ! 里： 3 2 服务质量的评价：s e r v o u a l 及其发展 在格罗鲁斯提出感知服务质量的概念后，p z b 小组于1 9 8 5 年提出了服务质 量的差距分析模型。在这个模型中，他们将影响服务质量的因素归纳为十类，后 来又缩减为五类。正是在这十个要素的基础上，他们于1 9 8 8 年建立了 s e r v q u a l 感知质量评价量表。 p z b 小组最初对期望的定义是“服务应当是什么样的”，以后这个概念又历 经了多次修j 下。现在，期望的服务被分为可接受的服务( a d e q u a t e ) 和理想的 服务( d e s i r e d ) 两大类。此外，最初的差距分析模型在顾客感知服务质量与顾 客满意之间的关系上非常模糊，但后来他们发现感知质量与顾客的行为倾向紧密 相关。1 9 9 1 年，他们重新对感知质量进行了界定，引入了容忍区域的概念。由 此，期望与绩效的比较被分成了两部分，即感知服务优势差距( p e r c e i v e ds e r v i c e s u p e r i o r i t yg a p ) 和感知恰当服务差距( p e r c e i v e ds e r v i c ea d e q u a c yg a p ) 。这 种划分在管理学上的意义非常重大，因为它为管理者进行服务质量管理提供了基 本的理论依据和方法。 p z b 小组的研究将顾客满意和服务质量研究分离开来。按照他们的观点，服 务质量与顾客的行为倾向紧密相关，它反映的是随着时间的累积，顾客对服务质 量的一种认可程度。但是，满意则仅仅是某一次特定交易的结果。服务绩效与可 接受或理想的服务质量相比较的结果形成良好的顾客感知服务质量，也就决定了 顾客的满意度。 其实，持有这种观点的学者是非常多的，典型的如格罗鲁斯。他在2 0 0 0 年 出版的新著服务管理与营销基于顾客关系的管理方法中明确指出：“这 样的结论是符合逻辑性的，即顾客首先对服务质量进行感知，然后是对这种服务 质量满意或不满意的感知，而不是相反”。 32 1 服务质量的差距分析模型( 1 9 8 3 1 9 8 5 ) 最早在1 9 8 3 年，p a r a s u r a m a n 。a ，v a l a r i e a z e i t h a m l 和l e o n a r dl b e r r y 三人( p z b 小组) 就已经开始合作，共同在服务营销领域进行研究。1 9 8 5 年， 他们三人合作在营销学季刊( j o u r n a lo fm a r k e t i n g ) 上发表了题为服务质量的 一个概念性模型及其在未来研究中的应用的文章，提出了服务质量的差距分析 模型。这一模型的提出，第一次说明了服务质量是如何产生的，它是p z b 小组 对服务营销领域最重要的贡献之一，也为p z b 小组接下来十多年的研究奠定了 基础。详细如图3 3 所示： i o 复旦人学硕上论文：国内外服务质量管理理论研究及其在企业中的应用建议奎堕堂里：壁! ! ! 型! 望 图3 - 3服务质量的差距分析模型 服务质量的差距分析模型指出：对企业而言，顾客实际体验到的服务质量与 顾客对服务质量预期之间的差异是由企业的一系列活动造成的。从企业的管理者 根据自己对顾客期望的理解确定企业的服务标准到员工根据这些标准为顾客提 供服务，其中任何一个环节的差距，最终都会影响和决定顾客感知的服务质量。 具体说来，主要有以下五个差距： 差距1 ：顾客期望的服务与管理层对顾客期望的服务的感知之间的差距： 差距2 ：管理层对顾客期望的服务的感知与后续制订的具体服务质量标准之 间的差距： 差距3 ：具体服务质量标准与实际提供的服务之间的差距； 差距4 ：实际提供的服务与通过外部沟通向顾客描绘的服务之间的差距： 差距5 ：顾客期望的服务与体验到的服务之间的差距，即顾客感知服务质量。 在上图3 - 3 中，上半部分与顾客有关，下半部分则与服务提供者有关。在确 定期望的服务质量时，顾客通常会考虑过去的服务经历、个人需要和口碑沟通等 要素。此外，顾客期望的服务质量还要受到企业营销宣传的影响。顾客体验到的 服务在模型中又被称为感知的服务，它是一系列内部决策和活动的结果。管理层 对顾客期望的服务的感知决定了组织将要执行的服务标准，然后员工按照这个服 务标准向顾客提供服务。而最终，顾客会根据自身对服务质量的体验来感知服务 的整个生产和传递过程。 复日大学硕士论文：国内外服务质量管理理论研究及其在企业中的j 互用建议李垣堂呈：殳! ! 坠! ! 望 根据这个模型，管理者可以发现，产生服务质量问题的原因无外乎上述的五 种服务质量差距，它们都是由于服务管理过程不完善而造成的。在所有这五个差 距中，又以差距5 最为重要。实际上，它就是顾客感知的服务质量。它会受到所 有其他四个差距的影响，是它们的函数。即 差距5 = f ( 差距1 ，差距2 ，差距3 ，差距4 ) 3 2 2s e r v o u a l 量表的诞生( 1 9 8 5 - 1 9 8 8 ) 一般情况下，在衡量一件产品朋务时，顾客会同时考虑到产品，服务的寻求 特征( s e a r c hp r o p er t y ) 、体验特征( e x p e r i e n c ep r o p e r t y ) 和信用特征( c r e d e n c e p r o p e r t y ) ( d a r b y k a r n i ，1 9 7 3 ) 。但是在实际操作中，服务的这些特性比较 难以直接衡量。针对此，在1 9 8 5 年的文章中，p z b 小组还提出了更加直观、操 作性更强的1 0 大服务质量影响要素，分别是可获得性、沟通、能力、礼貌性、 可信度、可靠性、响应性、安全性、有形性和理解等。从下图3 _ 4 可以看出，顾 客感知服务质量实际上就是顾客体验到的服务质量与顾客期望的服务质量之间 的比较，而二者同时都会受到左边的1 0 大要素的影响。 图3 - 4顾客感知服务质量的决定要素 1 9 8 8 年，p z b 小组在零售期刊( j o u m a i o f r e l a 川n g ) 上发表了s e r v q u a l ： 度量顾客对服务质量感知之多维标准一文，将上述1 0 个要素合并为5 项，并 正式提出了s e r v q u a l 测度量表。合并后的五大要素叙述如下： 1 ) 有形性：包括实体设施、设备与服务人员的仪表等： 1 2 塞呈查堂堡生望兰! ! 旦堕! ! 坚墨垦量笪堡堡笙婴塞墨些垄全些生塑些旦堡坚! 奎堕兰昱三_ 塑垫! i 里1 2 )可靠性：包括可信度、一致性，以及能够可靠准确地提供所承诺的服 务的能力； 3 )响应性：指服务人员具有帮助顾客与提供快速服务的意愿： 4 )安全性：指服务人员具有执行服务所需要的知识，并且亲切有礼，能 够获得顾客的信任和信心； 5 )移情性：指服务人员能够设身处地地为顾客着想并对顾客给予特殊的 关怀。 s e r v q u a l 量表建立在上述5 个决定因素的基础上，通过对顾客服务预期 ( 应当怎样) 与顾客服务体验( 实际怎样) 之间差距的比较分析来衡量顾客感知 服务质量。文中p z b 小组选择出2 2 个指标，让被调查者根据过去的服务经历分 别进行打分，说明其期望的服务质量和体验到的服务质量，并由此来确定总的感 知服务质量。 事实上，对于s e r v q u a l 的应用一直存在着争议。很多研究表明，决定服 务质量的五个因素对于有些服务企业可能是有意义的，但对于其他一些服务企业 可能意义并不大。此外，s e r v q u a l 量表所选择的2 2 个指标也存在同样的问 题。 3 2 3 修正的服务质量差距分析模型( 1 9 8 8 - 1 9 9 0 ) 基于原有的研究，1 9 8 8 年4 月p z b 小组又在营销学季刊上发表文章，提出 了修正的服务质量差距分析模型。在这个模型中，他们引入了更多的影响因素一 一主要都是组织内部因素，并描述了它们是如何对服务质量的传递发生作用的。 具体如图3 5 所示。 在这个修正的服务质量差距分析模型中，总共出现了1 6 个内部要素。它们 分别对上文曾提及的差距1 、差距2 、差距3 和差距4 产生影响，并籍此最终作 用于差距5 顾客感知的服务质量。 差距1 ，顾客期望的服务与管理层对顾客期望的服务的感知之间的差距。对 差距1 起作用的因素主要有三个，具体如下： 1 )市场调查。管理者通常会通过市场调查来了解顾客的期望。因此，市 场调查做得越成功，差距1 就越小。 2 ) 上行沟通。一线员工经常与顾客接触，只有他们才最了解顾客的期望。 因此，从一线员工到高层管理者之间的上行沟通越顺畅，差距1 也会 越小。例如，面对面沟通就比电话沟通要顺畅的多，因此多通过面对 面沟通来传达顾客的期望就比通过电话沟通更有效。 3 ) 管理层级。一般说来，管理层级多会导致沟通障碍，从而使差距1 变 复旦大学硕十论文；国内外服务质量管理理论研究及其在企业中的应用建议 李炜学号：0 1 2 0 2 5 1 2 7 大：反之亦然。 图3 - 5修止的服务质量差距分析模型 差距2 ：管理层对顾客期望的服务的感知与后续制订的具体服务质量标准之 间的差距。影响差距2 的因素有四个，具体如下： 1 ) 管理层对服务质量的关注度。其实，差距2 很容易受到管理层态度的 影响。如果管理层是真的十分关注服务质量，那么差距2 就相对比较 小：反之亦然。 2 ) 目标设定。正式设定目标，这有助于将空虚的口号转化成具体的行为 1 4 复旦大学硕上论文：国内外服务质量管理理论研究及其在企业中的应用建议李炜学号：0 1 2 0 2 5 兰望 标准。服务质量很高的公司，通常都会在目标设定中体现出对服务质 量强调，例如麦当劳的q s c v 及肯德基c h a m p s 等。 3 )任务标准化。服务提供过程越标准化，差距2 就越小。 4 )对可行性的认识。最后，差距2 还会受到管理层如何认识可行性的影 响。如果管理层本身都认为顾客的期望根本不可能达到，那么差距2 就会很大；反之亦然。 差距3 ：具体服务质量标准与实际提供的服务之间的差距。影响差距3 的因 素共有七个，具体如下： 1 )团队合作：员工自身的参与感和责任感。 2 )员工一职位融合度：员工执行工作的能力。 3 ) 技术工作适应度：技术对当前工作的帮助程度。 4 ) 对控制感的意识：员工对自身对工作的控制程度的知觉程度。 5 ) 监督控制体系：以员工做事的行为来评估员工的绩效，而不简单以其 结果的量来评估。 6 ) 角色冲突：顾客期望与公司期望之间的冲突。 7 ) 角色混淆：对目标和期望的理解会因人而异。 差距4 ：实际提供的服务与通过外部沟通向顾客描绘的服务之间的差距。影 响差距4 的因素只有两个，具体如下： 1 ) 横向沟通。所谓横向沟通，即部门内部及部门之间的沟通。 2 ) 过度承诺的倾向。为了吸引更多的顾客，管理层总是倾向于过度承诺。 事实上，过度承诺确实可以在短时间内为公司带来更多的顾客，但是 他们最终还是会由于公司提供的服务不能满足他们过高的期望而选 择离开。 3 2 4 服务质量的容忍区域及其决定因素( 1 9 9 0 - 1 9 9 4 ) 到了2 0 世纪9 0 年代初，p z b 小组继续发展他们的模型。1 9 9 1 年，他们在斯 隆商业评论( s l o a nb u s i n e s sr e v i e w ) 上发表了题为理解顾客的服务期望的 文章，第一次提出了“容忍区域”( z o n eo f t o l e r a n c e ) 的概念。 容忍区域概念认为，在某一特定的水平下，顾客也许并不存在所谓的期望问 题。相反，他们对这一个范围内的质量变动都是认可的，即都与他们的服务预期 相吻合。这就表明，顾客的服务预期其实是可以分为两个层次：理想的服务质量 ( d e s i r e d l e v e l ) 和可接受的服务质量( a d e q u a t el e v e l ) 。如图3 - 6 所示： 堡呈盔堂堡主堡苎! ! 里堕! ! 星墨里量笪翌堡丝翌塞墨苎垄垒些主塑生旦塞堡! 童堕_ 堂兰二坐垫! ! 旦! 在上图中，理想的服务质量说明的是顾客心目中服务质量应该是什么样的， 而可接受的服务质量说明的则是顾客认为服务质量可能是什么样的。这两个层次 的服务预期之间就形成了一个容忍区域，可接受的服务质量是其底线。如果顾客 实际体验到的服务质量低于这一底线，则公司处于竞争劣势地位，顾客随时都有 可能流失。如果顾客实际体验到的服务质量恰好落在这个区域内，那么公司处于 相对的竞争优势地位。此时，公司可以利用服务质量将自己与竞争对手区分开来。 但是，竞争对手的作为会引起顾客可接受的服务质量水平升高，从而完全有可能 使公司再次陷入竞争劣势地位。只有当顾客实际体验到的服务质量高过理想的服 务质量时，顾客才会忽略竞争对手的诱惑，逐渐形成对公司的忠诚。 不同的顾客，不同的服务类型，其容忍区域完全可能大不相同。事实上，即 使是同一个顾客，在不同时间点对服务质量的容忍区域也存在差异。那么，到底 是哪些因素引起两种服务预期的变化呢? 事实上，在上面提及的理解顾客的服 务期望一文中，p z b 小组做了简单的分析。但是直到1 9 9 3 年，他