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旨在提升高校竞争力的高校图书馆营销战略研究 论文摘要 随着改革开放的不断深入和高等教育体制改革的不断深化，我国 高等教育面临着新的机会和挑战，为有效地应对竞争和满足社会的需 求，高校积极引入营销战略以提升高校整体实力和适应社会的能力。 在高校竞争的背景下，各高校的教学、科研水平随着社会发展和科技 进步都有了相应的提高，这对高校图书馆提出了许多新的时代要求， 作为高校三大支柱之一和高校综合实力象征的高校图书馆应如何满 足用户的需求，如何提高运行效率，如何更好地发挥高校图书馆在高 校运作中的作用，如何提升高校竞争力成为高校图书馆必须考虑的问 题。营销战略思路的引入为高校图书馆更好地满足用户需求，提高运 行效率，为提升高校竞争力服务提供_ 依据。 全文共分五章，其主要内容如下： 第一章为绪论。在绪论部分阐明了本文的立题背景和意义、国内 外的研究现状及研究内容和方法。 第二章为理论基础和依托。概述了市场营销观念的支柱、市场营 销顾客理念及市场营销管理过程的基本理论和非营利组织市场营销 的兴起、非营利组织市场营销过程及特点的基本原理。 第二三章为高校营销战略的基本原理。首先阐述r 我国高校引入营 销战略管理观念、原理和方法的背景及意义，然后对整体高校产品概 念的产生和构成进行分析，最后构建出高校营销战略的运行系统。 第删章为高校图书馆在高校营销战略中的地位和作用。首先阐述 了高校图书馆与高校的关系，然后分析r 高校图书馆的特殊地位，最 后分析了高校图书馆在高校营销战略中的地位和作用。 第五章为旨在提升高校竞争力的高校图书馆营销战略整合。这是 木文的研究重点，首先指出高校图书馆应树立以顾客需求为导向的营 销理念，并指出高校图书馆引入营销战略思路的目的是要满足顾客的 需求，提高图书馆的运行效率，更好地为提升高校竞争力服务。接着 旨在提升高校竞争力的高校图书馆营销战略研究 对高校图书馆营销战略中的核心要素一一目标市场和市场定位进行 分析，在此基础上制定出提升高校竞争力的高校图书馆营销战略整 合，包括顾客满意和客户关系管理战略、服务战略、战略联盟战略、 关系营销战略，最后指出这些营销战略的实施需要有后台的保障战 略，主要来自组织结构的再造和业务流程的重组战略、资源保障战略 和人力资源战略。 关键词：高校图书馆营销战略高校竞争力 量查丝茎壹堡塞兰垄塑童堕堕童堡萱堂堂堕翌壅 a b s t r a c t w i t ht h eu n c e a s i n gd e e p e n i n go ft h er e f o r m a n do p e n i n g u p a n dt h es t r u c t u r a lr e f o r mo fh i g h e r e d u c a t i o n ，t h eh i g h e r e d u c a t j o ni sc o n f r o n t e dw i t hn e wc h a n c ea n dc h a e n 2 e i n o r d e rt o e f f i c i e n t l yd e a lw i t ht h i sc o m p e t i t i o na n dm e e tt h e s o c j aj n e e d s ， t h e c 0 1 1 e g e s a n du n i v e r s j t j e sa r e a c t j v e l v i n t r o d u c i n g t h e m a r k e t i n gs t r a t e g y t o p r o m o t et h e i r w h o l e s t r e n g t h sa n df i t i nw i t ht h e c a p a c i t yo ft h es o c i e t y i nt h e c o m p e t i t i v eb a c k g r o u n d ， t h el e v e l so ft h e i r t e a c h i n 2a n d s c i e n t i f i cr e s e a r c hh a v eg o ts o m ec o r r e s p o n d i n gi m p r o v e m e n t s w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h es o c i e t ya n dt h ea d v a n c eo fs c i e n c e a n dt e c h n o l o g y s o ，i ts e t sn e wm a n yd e m a n d so na1 i b r a r vi n t h es i d e sf r o mt h es t o c kc o n t e n t st os c o p e so fs e r v i c ea n df r o m t h em a n a g e m e n tm o d et oo p e r a t i n gw a y h o w e v e r ，h o ws h o u l d t h e 1 i b r a r ym e e tt h eu s e r sd e m a n d s ，j m p r o v et h eo p e r a t i n g e m c i e n c y ，g i v e f u l l p l a y t ot h er 0 1 eo ft h e “b r a r yi n t h e c 0 1 l e g e sa n du n i v e r s i t i e s ，p r o m o t et h e i rc o m p e t i t i v ef b r c e ，a s oneo ft h r e ep i i i a r sa n dt h es y m b o lo fc o m p r e h e n s i v es t r e n g t h s t h e s ea r ew h a tt h el i b r a r ym u s tc o n s i d e r t h ei n t r o d u c t i o nt o t h e m a r k e t i n gs t r a t e g yp r o v i d e st h eb a s i sf o rt h ea c a d e m i c l i b r a r y ， w h i c hm e e tu s e r s d e m a n d s ，i m p r o v e t h es e r v i c e e f f i c i e n c ya n dp r o m o t et h ec o m p e t i t i v ef b r c eo ft h ec ojj e g e s a n du n i v e r s i t i e s t h ep a p e ri sd i v i d e di n t o5 c h a p t e r s t h em a i nc o n t e n t s a r ea sf 0 1 1 0 w ： c h a p t e rl ， “t h e i n t r o d u c t i o n ”， s h a l 】c o n s i d e r t h e b a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e ，t h ep r e s e n ts i t u a t i o na th o m ea n d a b r o a d t h ec o n t e n t sa n dt h em e t h o d so fs t u d i e s c h a p t e r 2 ， “t h et h e o r e t i c a lb a s isa n d s u p p o r t f o r t h e m a r k e t i n gc o n c e p t ”，g i v e st h eb r i e fa c c o u n to ft h eb a s i ct h e o r y o ft h e p i l l a r ， c u s t o m e ri d e aa n dm a n a g e m e n tp r o c e s so ft h e m a r k e t i n gc o n c e p t ，a n dt h ef u n d a m e n t a lp r i n c i p i e so ft h er i s i n g ， p r o c e s sa n df e a t u r e so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n to fn o n p r o f i t o r g a n i z a t jo n c h a p t e r 3 ， “t h ef u l l d a m e n t aj p r i n c i p i e o f m a r k e t i n g f i i 旨在提升高校竞争力的高校图书馆营销战略研究 m a n a g e m e n t o fc h i n e s e c o l l e g e ” f l r s t ， c o n s l d e rt h e b a c k g r o u n d a n ds i g n i f i c a n c eo fm a n a g e m e n ti d e a ， p r i n c i p l e a n dw a yo ft h em a r k e t j n gs t r a t e g y ，w h i c hi si n t r o d u c e di nt h e c o l l e g e s a n du n i v e r s i t i e si nc h i n a t h e n ， a n a l y s i s o nt h e g e n e r a t i o n a n dc o n s t i t u “o n o fp r o d u c tc o n c e p t i o n ， f i n a l l y ， c o m p o s i t e st h eo p e r a t i n gs y s t e mo ft h em a r k e t i n gs t r a t e g y c h a p t e r4 ， “t h e p o s i t i o na n d r o l eo ft h e1 i b r a r yi nt h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo fc h i n e s ec o l l e g e ”f i r s t ，e x p l a i n sb e t w e e n t h el i b r a r ya n dt h ec o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e s t h e n ，a n a l y s i so n t h es p e c i a lp o s i t i o no ft h ea c a d e m i c1 i b r a r yi nt h ec o l l e g e sa n d u n i v e r s i t i e s f i n a l l y ，a n a l y z e st h ep o s i t i o n a n dr o l eo ft h e a c a d e m i c1 i b r a r yi nt h em a r k e t i n gs t r a t e g y c h a p t e r5 ， “t oa i ma tt h e i n t e g r a t i o n o ft h e 1 i b r a r y m a r k e t i n gs t r a t e g y ，w h i c hp r o m o t et h ec o m p e t i t i v ef o r c eo ft h e c o l l e g e sa n du n i v e r s i t i e s t h i si s af o c a lp o i n to ft h j ss t u d y f i r s t ，p o i n t so u tt h a t t h ea c a d e m i cl i b r a r ys h o u l ds e tu pt h e m a r k e t i n gi d e ag u i d e db yt h ec u s t o m e rn e e d t h a tt h ea i mo f t h et h i n k i n go ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yi st om e e tt h ec u s t o m e r s d e m a n d ，t oi m p r o v et h eo p e r a t i n ge f f i c i e n c yo ft h e a c a d e m i c l i b r a r y ，t os e r v i c ef o rp r o m o t i n gt h ec o m p e t i t i v ef o r c eo ft h e c o l l e 2 e sa n d u n i v e r s i t i e s t h e n ，a n a l y s i s o nt h e c o r e e l e m e n t s t a r g e t m a r k e ta n d m a r k e t i n g l o c a t i o ni nt h e m a r k e t i n gs t r a t e g y o nt h i sb a s i s ，i tw o r k so u tt h ei n t e g r a t i o n o ft h em a r k e t i n gs t r a t e g y ，i n c l u d i n gt h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n a n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts t r a t e g y ， s e r v l c e s t r a t e g y ， s t r a t e g y o f s t r a t e g i c a l l i a n c e a n d r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n gs t r a t e g y f i n a l l y ，p o i n t so u tt h a tt h ei m p l e m e n t a t i o n o ft h e s em a r k e t i n gs t r a t e g i e sr e q u i r eag u a r a n t e es t r a t e g yw l t h t h eb a c k s t a g e ，m a i n l yc o m i n g f r o mt h e r e s t r u c t u r i n g o f o r a n i z a t i o ns t r u c t u r ea n dt h er e c o m b i n a t i o no fs e r v i c ef l o w ， r e s o u r c e sg u a r a n t e es t r a t e g ya n dm a n p o w e rr e s o u r c es t r a t e g y k e vw o r d s ： a c a d e m i cl i b r a r y ； c o m p e t i t i v et 、o r c e m a r k e t i n gs t r a t e g y o fc o l l e g e 旨在提升高校竞争力的高校图书馆营销战略研究 第一章绪论 1 1 立题的背景和意义 随着高等教育体制的改革，我国高等教育面临着新的机会和挑战，为有效地 应对竞争和满足社会需求，高校积极引入营销战略思路以提升高校整体实力和适 应社会的能力。高校图书馆是高校教学和科学研究工作的重要组成部分，其建设 和发展水平是学校总体水平的重要标志。欧荚图书馆学家常以“教师是一校的头 脑，图书馆是一校的心脏”来比喻图书馆在大学教育中的重要性，希望图书馆能 像人体的心脏一般，将学习的血液通至大学的周身，以丰富大学的生命。改革开 放的不断深入和高教改革的不断深化，各高校的教学、科研水平随着社会发展和 科技进步都有了相应的提高，师生们对高校图书馆提出了更高的要求。特别是应 用电子技术、计算机网络技术的快速发展和信息时代的到来，对高校图书馆从馆 藏内容到服务范围，从管理模式到运行方式等方面都提出了许多新的要求和挑战。 面对形势的发展和要求，各高校近些年来也都在积极地改革，并取得了一些成效， 但由于方方面面的原因，目前总体状况还不够理想。笔者从事高校图书馆工作近 十五年，亲眼同睹和亲身体会了这些年高校图书馆的改革发展过程以及目前仍存 在的问题。同时，笔者又是企业管理专业在职研究生，希望能将所学专业知识和 相应的理念应用于图书馆工作中，以拓宽工作思路和视野，改善工作水平，提高 工作效率，使高校图书馆能更好地发挥其应有的作用。 图书馆是为读者而设立的，为读者服务是图书馆的首要任务，但绝大部分高校 图书馆偏重于工作方式的改变或新技术、新设备的采用，虽然改善了读者服务的 条件，但却很少去关心和了解自己的工作对读者和社会有多少实际的贡献，读者 满足程度有多高。高校图书馆“资源、服务、需求”的被动服务观念，文献资源 保障低，缺乏提供深层次、个性化的信息服务，产品和服务缺乏针对性，对用户( 读 者) 的需要和馆藏价值的增值缺乏重视，使馆藏资源与教学和科学研究工作的实 际需求产生了一定程度的脱节。随着信息产业的发展，数以万计的信息咨询公司、 服务中心、检索中心、书吧、网吧对图书馆的生存和发展带来了严峻的挑战，而 高校图书馆自我宣传不够，工作中还遗留着传统的封闭意识，在文献资源、服务 功能、机构形象等方面宣传缺乏积极、开放的举措，长期恪守一种“等读者上门” 消极局限的服务观，造成不少读者对图书馆提供的信息服务项目及所包含的内容 不知道或者不会使用，使馆藏资源不能得到充分的利用，造成资源闲置浪费，高校 图书馆也难于发挥其真正的价值。这些问题的存在促使笔者有责任和义务从另 角度来研究和探索高校图书馆在改革过程中如何满足用户的需求，如何提高运行 效率，如何更好地发挥高校图书馆在高校运作中的作用，从而提升岛校的竞争力。 在高校竞争背景下，作为高校三大支柱之一一和商校综合实力象征的高校图书 旨在提爿高校竞争力的高校图书馆营销战略研究 馆应有紧迫感。将营销理论应用于高校图书馆运作，积极配合高校的竞争战略和 竞争力提升，具有现实意义。作为非营利性服务的高校图书馆引入营销观念的基 本思路，不是一个简单的思想和观念问题，而是要使图书馆的一切业务活动真正 做到以读者为中心，对原有的机构组织、组织功能，服务内容、服务资源、服务 运营方式进行改革，是要借鉴市场营销导向观念来促进图书馆的服务，更好地满 足高校运行的需求。它不是图书馆经济效益的展开，而更多的是关注营销的社会 效益，目的是要创造一种从用户需要出发，充分考虑用户需求及其满意程度的良 好的知识和信息交流机制。能否满足用户需求，直接影响到图书馆的生存与发展 空间，也直接影响着图书馆在高校运作中作用的发挥，当然也就影响着高校竞争 优势的培育。通过市场营销，提高高校图书馆专业化分工的水平，合理地配置人 力、物力和财力资源，从而提高图书馆的管理水平，改变图书馆的形象，缩小图 书馆与读者问的距离，使图书馆的资源得以充分利用，促进图书馆良性发展，进 而使其在高校整体运作系统中发挥出应有的作用，从而提升高校的竞争力。 1 2 国内、外在该领域的研究现状 2 0 世纪7 0 年代末，市场营销理论被推广到非营利组织领域后，英美等国图书 馆界就已经对此产生极大的兴趣与关注，并对图书馆营销的必要性、营销原则和 要素以及用户需求进行研究。w e i n g a n d 认为：市场营销是在生产者和消费者之问 的价值要素交换的过程。她将市场营销看作是一系列的活动，这些活动起始于图 书馆为了解消费者而要作的公众分析，终止于图书馆向公众传递满足他们需求的 相关产品的活动。市场营销鼓励促进信息的查找者和提供者之间的理解和沟通， 鼓励向图书馆中心提出用户的需求。l a w r a i l c e 从一个营销人员的角度阐明了图 书情报机构营销的必要性，并明确地提出了营销应“以用户为中心”的原则；指 出图书情报机构管理人员所面临的关键问题是对环境缺乏创造性的适应能力一营 销能力。r a l i hg e e 指出图书情报机构运用营销手段不力的主要原i 羽在于人员的观 念和知识结构。因此，现有的图书馆工作人员应走出自己l 作的小圈子，去了解 并满足用户的需求。d a y o r k e 在文中也明确指出，任何一个机构，其存在的意 义在满足用户的需求，而用户的需求呵以通过用户在不同领域的分布表现出来。 因此，研究用户需求必须研究用户的购买行为，后在此基础上用不同的产品来满 足不同的用户需求。到8 0 年代以后，已不再讨论要不要营销，而是如何更好地营 销的问题，也就是营销实践的战术技巧。e l i z a b e t hj w o o d x k j 强调战略规划在营 销过程中的作用，指出服务营销的组合决策应该是策划的重要内容，但只有策划 ud 刊e n ee w e j g a l l dm 柚a g i n go u t s l d e t h eb o x ：m a r k e t i “ga n dq u a l 时m 如a g e m e nl k e yi o h r a r y e 丌b c t i v n e s 5 f c lc o f e r c n c ep a p e r so f t h e6 7 ”1 f i 。as a t e i t em c c l i n g 。v a l e r l e k 1 u c c lj n f o m a t l o n m a r k e 仰g f o r l i b r 矧e s ( c ) a n n u a l r c v i c wo f i n f o 哪a t l o ns c i 跏c e a 丌d 善e c h n o l o g y ( r j s t ) ，v o l2 31 9 8 8 旨在提升高校竞争力的高校图书馆营销战略研究 而不是营销才能确定机构的目的、发展策略等。图书情报机构的用户技术手段、 资源供应者和国家政策都处于一种不断变化着的环境中。因此，必须通过战略的 策划不断调整营销组合策略，才能适应变化着的环境的要求。为此，图书情报机 构内部应组建信息系统工作、计划控制系统、专门为用户服务的营销组织系统。 l 。a w a r a i m ew 0 0 d 指出图书馆的市场营销不同于商业化经营，并例举英国的一个研 究协会的图书馆曾进行商业化经营的实践但最终未能进行下去的经验o 。m e c g e l l i m o r e 介绍了英国曼彻斯特公共商业图书馆的服务营销，指出其营销工作开展 得较为出色，其开展营销的主要目的是为曼彻斯特城的组织和个人服务，是为了 更多地吸引当地居民中没有利用图书馆的潜在用户，是促进图书馆服务效益的最 大化，而不是盈利。他根据管理学家西蒙( h a s i m o n ) 的决策模型发展了图书馆 服务的营销模式，这一模式包括6 个步骤：( 1 ) 任务分析；( 2 ) 市场分析；( 3 ) 资源 分析：( 4 ) 促销：( 5 ) 评估：( 6 ) 反馈。1 9 9 5 年期刊杂志图书馆趋势出版了一 本专集，刊载了有关图书情报机构服务营销方面的文章，从营销的角度时论了图 书馆服务的质量、项目预算方法及在营销方面的文章，从营销中把握图书馆发展 方向等问题，还讨论了为适应营销发展如何创建机构文化，改变运营机制方面的 问题。c h r i sn e u h a u s 在文中提出要在大学图书馆建立营销小组，并介绍了该校的 作法。这表明了图书情报机构的服务营销在实践中也进入个成熟稳定的阶段。 国外学术界对在高校图书情报专业中开展市场营销课程教育的问题非常关注。美 国、加拿大和英国的大学里，已有一些图书情报教育机构开设市场营销课程。 p a u lw a s s e 腓a 1 1 & g 柳t f o r d 强调了图书情报机构内服务营销人员的培训与教 育问题，并开列了培训用的课程表。在英美发达国家刮起“图书馆市场营销”之 风时，俄罗斯图书馆界也有许多学者对图书馆营销进行了深入的研究，形成“营 销学派”。秋珊娜认为只有运用营销学方法，尤其是在用户服务和图书馆管理领域 运用营销方法，图书馆才能有能力巩固和确立自己作为一种设置的地位。奥西波 娃认为营销方法能使图书馆以现代方式在市场经济条件下作为一种社会设置发挥 应有的社会功能，并对社会产生积极影响。宾捷尔斯基则把营销学作为图书馆学 ov a l e r i e k 1 u c c i i n f o m a t i o n m a r k e t i n g f o r l i b r a n e s ( c ) a n 仙a lr e v i e w o f i n f o r m a t i o ns c i e i l c e a n d t e c l l i l o l o 鲥( a r j s ”，v o l2 3 1 9 8 8 0 k 呲a 妇燃r u 衄i n g t h e l i b r a r y a sa p r o m m a r k e t i n g b u 甑n e s s s 忧b l a i s e c n m j nt h e m a r k e t m go f l i h 毋如d i n f o 肿a t i 叩s e r v i c e s2l o n d o o ：a s l j b ，1 9 9 2 ：2 8 6 2 9 7 。a l e c g e l l i m o r e m a r k e t i n g a p u b l i cs e c t o r b u 5 i n e s s l i b r 町s e e ：bj a i s e c r o n mt h e m a r k e t l n g o fr m a r ya d i n f o m l a t i o ns c “i c e s2l 0 n d o n ：a s l i b ，1 9 9 2 ：1 2 6 _ 1 4 3 o c h sn e u h a u s ，k e b ts o w d e l l p u b 】i c 他1 a t i o nf o raun 】v c r s j t y “b r a r y ：am a r k e t i n gp r o g m r r 】m ei sb o ml l b r a y m a l l a 神m e n t 2 0 0 3 ，2 4 ：1 9 3 8s h e w e b b e rr e a c h i n go r m a r k 吼j n g a n dq 训l 廿m a r i a g e m e n tj ns c h c o l so fj l b r a 珂a l 】di n f 0 m a t i o ns c j e n c ei n t h eu k ：ar e v e wa i l dr e p o no r 矗删_ m g sc o n f e r e n c ep 8 p e r so f ：h e6 7 ”i f l as a t e i 】i t em e e t i n g ov a j e r i e k t u c c i i n f o m l a t i o n m a r k e t i n g f o r l i b r a n e s ( c ) a l 】n u a ir e v l e wo f l n f o r m a t i o ns c 】e n c e a n d e c h n 0 1 0 ：y ( a r i s t ) ，v o l2 31 9 8 8 旨在提升高校竞争力的高校图书馆营销战略研究 的新思维加以论证。 我国图书馆界引入营销理念基本是在改革开放以后，2 0 世纪9 0 年代开始对困 外文献的编译介绍，主要有关家麟等1 9 9 1 年编译的论文集图书情报部门的市场 经营，其中收录了科特勒的题为“扩大营销的概念”的文章，论述了图书情报机 构进行营销的迫切性和必要性，需注意的因素以及美国在这一领域研究的综述性 文章。1 9 9 3 年庞志雄在图书馆杂志发表译文美国的图书馆市场营销概述， 斗南人在国外情报科学杂志上发表了编译文章图书馆及信息部门营销活动 的理论及策略，介绍了营销的基本概念和营销组合要素，并从国家政策角度，介 绍了适合不同类型图书馆的营销政策模型。1 9 9 3 年4 月在北京召开“图书馆和信 息服务机构营销政策”国际研讨会，专家们认为，不论在发达国家，还是发展中 国家，图书馆和信息服务机构的管理者必须采用营销方法，才能使其组织把注意 力放到用户需求上，才能使其组织充满活力、有远见，向用户提供优质服务。这 是我国首次探讨图书馆和信息服务机构的营销政策。之后，营销理论在国内图书 馆界得到关注并开始进行研究应用。袁玉风的“图书馆市场及市场营销”，朱戈琳 的“从营销观点谈图书馆扩大服务”，杨柳的“论图书馆知识服务的服务营销策略”， 朱婕的“浅谈高校图书馆引入营销理念”等文都认为图书馆作为种服务机构和 非营利组织可以也应该应用服务营销、营销与非营利组织营销理论规划和实旋服 务及产品的设计、定价、促销、分销，以开拓自已的服务市场，最大限度地满足 用户需要，实现图书馆目标。由于人们对信息是商品属性的普遍认同，以及图书 馆信息服务既是图书馆中最易于应用营销理论的领域，又是图书馆最需应用的领 域，因而研究和应用的最多。庄育飞的“论图书馆及其信息营销”，李凌云的“市 场营销在图书馆信息服务中的应用”，李晓红的“我国高校图书馆信息服务的网络 营销”，黄克文的“高校图书馆信息产品的营销策略”等文都对此进行探讨。在实 践方面，1 9 9 5 年6 月马远良在情报杂志发表论公共情报信息中心的情报服 务营销，通过肘营销定义的讨论，提出了“以用户为中心”的情报服务营销方针， 并结合卜海科技情报所的实践，对公共情报信息中心服务营销工作中的产品、价 格、促销、地点及人员等具体营销组合进行讨论。1 9 9 5 年1 1 月雷云在情报杂 志上发表文章，介绍了人连图书馆1 9 9 2 年初创立的首家剪报公司的营销体验， 介绍了其在营销中注重市场调查，预测和科学决策的经验，还讨论了他们在产品 决策和创造于营销的人员环境方面的独到措施。 从我国目前的研究来看，对于市场营销在图书馆应用的研究大部分是针对公 。林曦俄罗斯斟挡馆学理论研究热点计析【月中国匿拈馆学报，1 9 9 7 ，6 ：2 6 3 l 。斗南人图书馆及信息部门营销活动的理论和策略明 国外情报科学，1 9 9 3 ，1 ：9 1 6 ，4r ：2 3 2 9 。粱战甲图书馆和信息服务机构营销政策简介中国信息导撤，1 9 9 4 ：2 8 。马远良论公共情报信息中心的情报张务营销f 兀情报学报，1 9 9 5 ，6 ：1 6 卜1 6 6 。雷云图书馆信息臂销策略例探【j 】情报杂志，1 9 9 5 ，6 ：3 - 5 旨在提州高校竞争力的高校图书馆营销战略研究 共图书馆的，对高校图书馆引用营销理论的研究较为缺乏，而基于高校竞争背景 和竞争力提升前提下对高校图书馆营销战略的研究则更为缺乏，并且对于市场营 销在图书馆发展中的意义和作用的认识还存在明显的局限性，主要存在以下儿个 特征： 非战略性：并非从图书馆整体发展的战略高度出发导入营销理论与方法， 多数是源于“创收”类信息服务业务，如：剪报服务、文献开发等信息提供收费 服务。 非系统性：并非是全面系统地把营销理念贯彻于图书馆管理的方方面面， 也缺乏真l f 全面体现“现代营销学精神”的实践。 非宏观性：很少有从社会主义市场经济条件的宏观视角进行高校图书馆f 非 营利机构) 的营销学研究，往往只是就事( 如“信息服务”) 论事( 如“营销战术”) 。 非自觉性：营销理念不仅没有被图书馆界的中高层管理者们广泛接受，更不 要说深入广大图书馆员的心中，因此还没有形成自觉运用于图书馆管理实践的氛 围。即使进行着的大量营销活动也只是被看作“宣传活动”、“公关”等，没有纳入 营销管理的范畴，从营销管理的高度去规划和实施。 非专业性：图书馆教育中还没有专门的图书馆营销管理课程和专业培训l ， 图书馆营销管理的研究也没有广泛开展和深入。 1 3 研究的主要内容和方法 本文的高校图书馆营销战略研究的主要内容是以市场营销理论和非营利组织 营销为依托，将营销战略思路引入高校和高校图书馆，通过构建高校营销战略管 理的运行系统，阐述整体高校产品概念和构成，分析高校图书馆在高校营销战略 中的地位和作用，探讨高校图书馆为提升高校竞争力而采用的营销战略思路。本 文研究的主要内容如下： 第二章，理论基础与依托。( 1 ) 概述了市场营销的基本理论，主要介绍市场 营销观念是基于目标市场、顾客需要、整体营销、盈利能力四个主要支柱，要实 现以顾客为中心，就必须建立顾客价值、顾客满意观念，采取有效措施吸引和维 系顾客。市场营销的管理过程包括分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销 组合、管理市场营销活动四个步骤。( 2 ) 非营利组织的基本原理，指出以满足顾 客需求为中心的观念是非营利组织营销的核心思想和理论基础，与营利组织相似， 非营利组织营销过程也是由一系列营销活动组成，非营利组织营销的特点具有公 众复杂多样、多目标、产品以胀务为主、受公众监督的特点。 第三章，高校营销战略管理的基本原理。( 1 ) 分析r 我国高校处十竞争环境 中，指出引入营销战略思路可以提升高校的竞争实力和社会影响力，解决处j 范 争环境下的高校的生存和发展问题。( 2 ) 阐述了整体高校产品是| l 核心层、基础 层和成品层构成。( 3 ) 构建高校营销战略管理运行系统。 旨在提升高校竞争力的高校曙书馆营销战略研究 第四章，高校图书馆在高校营销战略中的地位和作用。( 1 ) 阐述了高校图书 馆与高校的关系，( 2 ) 分析了高校图书馆的特殊地位，( 3 ) 分析了高校图书馆在 高校营销战略中的地位和作用。 第五章，旨在提升高校竞争力的高校图书馆营销战略整合。( 1 ) 高校图书馆的 营销理念。指出高校图书馆应树立以顾客需求为导向的营销理念，并指出高校图 书馆引入营销战略思路的目的是要满足顾客的需求，提高图书馆的运行效率，更 好地为提升高校竞争力服务。( 2 ) 高校图书馆营销战略中的核心要素。首先对用 户进行市场细分，根据高校图书馆是为教学和科研服务的性质，确定高校图书馆 的目标市场主要分为教师和学生，根据信息需求对教师和学生再细分，并分析了 他们不同的需求特征。最后提出了高校图书馆的定位以及进行市场定位时需要考 虑的几个因素。( 3 ) 制定提升高校竞争力的高校图书馆营销战略整合，论述了顾 客满意和客户关系管理战略、服务战略、战略联盟战略、关系营销战略，( 4 ) 高 校图书馆的后台保障战略，主要阐述了组织结构的再造和业务流程的重组战略、 资源保障战略和人力资源战略。 本文采用理论与实际相结合的研究方法。本文以市场营销学的基本理论和非 营利组织的基本原理作为理论基础和依托，将营销战略的基本原理和思路引入非 营利组织的高校和高校图书馆。本文的高校图书馆营销战略研究是立足于为配合 我围高校的营销战略，探讨高校图f s 馆为提升高校的竞争力而采用的营销战略整 合。 旨在提升高校竞争力的高校图书馆营销战略研究 第二章提升高校竞争力前提下的高校图书馆营销战略的理论 基础与依托 2 1 市场营销的基本理论概述 市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值， 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 一市场营销观念的支柱 市场营销观念认为，实现企业目标的关键是正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观 念是基于以f 四个主要支柱。： ( 一) 目标市场：企业要想实现目标，必须选择最适合自己的目标市场，为每 个目标市场制定详细的营销方案，只有这样，才能取得成功。 ( 二) 顾客需要：一个企业能准确定义他的目标市场后，还要认识顾客需要。 满足顾客需要分三个层次：第一，寻找已经存在的需要并设法满足它；第二，走 在顾客需要的前面，发现顾客的潜在需求并设法满足它；第三，发现顾客还没有 提出要求、但他们会热情响应的需要，并设法满足它。 ( 三) 整体营销：确定顾客需要后，要设法使所有的部门都能为顾客利益服务， 这就是整体营销。整体营销包括两方面的内容：第一，各种营销职能如推销人员、 广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调，所有职能必须从顾客观点出发；第 二，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念，营销并非是一个部门的工作， 而是整个公司的导向问题。 ( 四) 盈利能力：营销观念的最终目的是帮助企业达到其目标，实现盈利，然 而，市场营销观念认为企业应追求创造极好的顾客价值，而不是利润本身，应靠 比竞争者更好地满足顾客来赚取金钱。 二市场营销的顾客理念 在市场营销过程中，要想满足顾客需要，真难实现以顾客为中心，必须建立顾 客价值、顾客满意观念，采取有效措施吸引和维系顾客。 ( 一) 顾客价值 在营销过程中，我们相信顾客是能够判断哪些供应品将提供最高价值，在一 定的搜寻成本和有限知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值虽大化的 追求者，将会从那些认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。顾客让渡价 值是总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某种特定产品或服务 中获得的一系列利益；总顾客成本是在评“i 、获得和使用该产品或服务时而引起 。( 茏) 菲利普科特勒，梅清豪译，营销管理l m 】第1 1 敝北京：中吲人民m 版 t ，2 0 0 3 ：1 2 。( 美) 诈利普科特勒，梅清豪洋营销管理【m j 第1 1 版北京：中国人民出版社2 0 0 3 ：2 4 旨在提升高校竞争力的高校图书馆营销战略研究 的顾客预计费用，如图2 一l 所示。 图2 - 1 ( 二) 顾客满意 顾客满意是指一个人通过对种产品的可感知效果( 或结果) 与她或他的期 望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意水平是可感知效果和期 望之问的差异函数，如果感知效果低于期望，顾客就会不满意：如果感知效果与 期望相匹配，顾客就会满意；如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意。企、【k 的任务就是管理顾客期望，向顾客传递高的顾客价值，追求全面的顾客满意。 f i )吸引与维系顾客 在营销过程中，企、i k 必须加强与最终顾客的联系，提高顾客忠诚度，这包 括以下三个方面的工作： 1 吸引顾客：企业必须花费大量时间和资源搜寻新的顾客，顾客探测要求公 司在领先产生、领先资格和客户转换中有实质性的技能。为了处 i 领先地位，企 业必须采取多种形式如广告、寄送信两、打电话、贸易展示等联系可能的顾客， 并通过访问、检查他们的财务状况等使其成为潜在顾客。 2 计算流失顾客的成本：光有吸引新顾客的技能是卅i 够的，公司必须留住他 。”芫健安1 1j 场营销学【m 北京：高等教育出版社，2 0 0 0 ：2 8 旨在提升高校竞争力的高校图书馆营销战略研究 们，关注顾客背叛率，可采取的措旋有：首先，公司要确定和衡量它的顾客维系 率；其次，要区分导致顾客流失的不同原因并找出那些可以改进的地方；第三， 应该计算一下顾客流失导致的利润损失；第四，要计算降低顾客流失率需要的费 用；第五，聆听顾客的声音，听取顾客的反馈信息。 3 维系顾客需要：维系顾客的关键是顾客满意，一个公司的精明之举是经常 测试顾客满意程度，并采取措施努力超越顾客期望。因为越来越多的研究表明， 让顾客满意和维系现有顾客是十分必要的，如：获取一个新顾客的成本是保留一 个老顾客成本的5 倍；个公司如果将其顾客流失率降低5 ，其利润就能增加 2 5 - 8 5 ；顾客利润率主要来自于老顾客的寿命期限。有两种途径可以达到保留 老顾客的目的：其一是没置高的转换壁垒，其二是提供高的顾客满意o 。 三市场营销管理过程 市场营销管理过程是企业为实现任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机 会的管理过程，也就是企业与它最佳的市场机会相适应的过程。市场营销管理过 程包括四个步骤：分析市场机会，选择目标市场，设计市场营销组合，管理市场 营销活动。 ( 一) 分析市场机会 寻找、分析和评价市场机会是市场营销管理的主要任务，也是营销管理过程的 首要步骤，由于市场需求的不断变化，任何产品都有。l 命周期，企业不可能永远 依靠现有产品过日子，必须经常发现新的市场机会。分析市场机会的目的是使市 场机会转变为企业营销机会，市场机会是市场上末满足的需要，而企业营销机会 是对企业的营销活动具有吸引力的，企业能享有竞争优势和获得差别利益的环境 机会。分析市场机会的主要内容包括：营销环境分析、消费者市场及购买行为分 析、组织市场及其购买行为分析和市场竞争者分析，主要手段是建立营销信息系 统，进行营销调研。 f 二) 选择目标市场 选定了符合企业目标和资源的营