（企业管理专业论文）我国商业银行顾客导向型市场营销模式的构建.pdf

摘要 中国加入w t o 后，经济全球化趋势进一步扩大，全球贸易自由化成为一种主 导趋势。外资银行的进入，促使中国金融市场进一步活跃，国外银行超前的营销 理念也随之进入我国。与此同时，我国银行业的竞争愈演愈烈。商业银行要想在 当前激烈的市场竞争中出奇制胜，就必须在研究国内外银行的营销策略基础上， 制定适合自身发展的市场营销策略；同时，必须坚持“以顾客为关注焦点”，谁 赢得顾客谁就赢得市场。 本文在分析商业银行市场营销理论以及顾客满意理论的基础上，分析了国内 外商业银行市场营销策略的现状，同时，结合华夏银行青岛分行的实例探讨了我 国商业银行构建顾客导向型市场营销模式的途径。 第一章，对商业银行市场营销理论进行了整理和归纳，同时，回顾了顾客满 意理论。通过对前人的理论总结，为后面构建顾客导向型市场营销模式的途径设 计提供坚实的理论基础。 第二章，对国内外商业银行市场营销的现状进行了分析和回顾。分析过程中 选择具有代表性的国内外商业银行市场营销战略进行分析。通过本章对商业银行 总体市场营销情况的分析与总结，希望能为后面我国商业银行建立顾客导向型市 场营销战略打下基础。 第三章，以华夏银行青岛分行为例，试进行顾客导向型市场营销模式的实例 分析，以期为后面的论述打下实践基础； 第四章，以顾客满意理沦以及商业银行市场营销理论为基础，从树立全员银 行营销理念、加强顾客导向型产品与服务创新、完善内部管理体系等方面提出了 笔者对于构建商业银行顾客导向型市场营销模式的建议； 第五章，本文的结论部分，包括了本研究的总结、本研究的创新与不足之处。 关键词：商业银行；市场营销；营销组合；顾客满意；管理体系 c o n s t r u c tin go fc u s t o m e r je dm a r k e tin gp a t t e r no f c o r l i l l l e r c i ajb a n k sinc h i n a a b s tr a c t a f t e rc h i n ae n t e r e dt h ew t o ，t h ee c o n o m i c a lg l o b a l i z a t i o nt e n d e n c ye x p a n d e d f u r t h e r l i b e r a l i z a t i o no fg l o b a lt r a d et u r n e di n t oo n ek i n do fl e a d e r s h i pt e n d e n c y f o r e i g nb a n k se n t e r e di na n di tu r g e dt h em o n e ym a r k e to fc h i n at ob ef u r t h e ra c t i v e a d v a n c e dm a r k e t i n gi d e ao ft h eo v e r s e a sb a n k sa l s os w a r m e di n t oo u rc o u n t r y a tt h e s a m et i m e ，c o m p e t i t i o nb e t w e e nd o m e s t i cb a n k si nc h i n ah a sb e e ni n c r e a s i n g l yf i e r c e c o m m e r c i a lb a n k sm u s ts e tu pt h e i ro w na p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g yi ft h e yw a n t t os u c c e e di nc u r r e n ti n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o nu n d e rt h ec o n d i t i o nt h a tt h e ys t u d y w e l lo nt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fd o m e s t i ca n df o r e i g nb a n k s i na d d i t i o n ，t h e ym u s t p e r s i s ti n ”f o c u so nc u s t o m e r s a n dr e m e m b e rt h a to n ew i l tp u r c h a s et h em a r k e ta si f h ew i n sc u s t o m e r s t h i sa r t i c l es t u d i e so ns t a t u sq u oo fm a r k e t i n gs t r a t e g yo fd o m e s t i ca n df o r e i g n c o m m e r c i a lb a n k sb a s e do nt h ea n a l y s i so fc o m m e r c i a lb a n km a r k e t i n gt h e o r ya n d c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt h e o r y a tt h es a m et i m e ，i td i s c u s s e st h e c o n s t r u c t i n g o f c u s t o m e r 。l e dm a r k e t i n gp a t t e r no fc o m m e r c i a lb a n k si nc h i n aw i t ht h e s t u d yo n m a r k e t i n go fh u a x i ab u n kq i n g d a ob r a n c h i nc h a p t e ro n e ，t h ea u t h o rm a k e sab r i e fa n a l y s i sa n dr e t r o s p e c tt ot h er e l a t e d t h e o r yi n c l u d i n gt h em a r k e t i n gt h e o r yo fc o m m e r c i a lb a n k sa n dt h et h e o r yo f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h r o u g ht h es u m m a r yo fp r e v i o u st h e o r y , t h ea u t h o rw o u l dl i k e t os e tu ps t a b l et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nf o rt h ec o n s t r u c t i n go fc u s t o m e r - l e dm a r k e t i n g p a t t e r no fc o m m e r c i a lb a n k si nc h i n a i nc h a p t e rt w o ，t h ea u t h o rc a r r i e so ua n a l y s i sa n dr e v i e wt ot h ec u r r e n tm a r k e t i n g s i t u a t i o no ff o r e i g na n dd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s i nt h ep r o c e s s ，t h ea u t h o ra l s o a n a l y z e sm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h er e p r e s e n t a t i v ed o m e s t i ca n df o r e i g nc o m m e r c i a l b a n k s t h r o u g ht h ea n a l y s i sa n dt h es u m m a r yo fo v e r a l lm a r k e t i n gs i t u a t i o no f c o m m e r c i a lb a n k si n t h i s c h a p t e r ，t h ea u t h o rw a n t st ob u i l df o u n d a t i o nf o rl a t e r b u i l d i n go fc u s t o m e r - l e dm a r k e t i n gp a t t e r no fc o m m e r c i a lb a n k si nc h i n a c h a p t e rt h r e em a i n l ya i n l s t oc a l q yo i lt h e e x a m p l ea n a l y s i so fc u s t o m e r 1 e d m a r k e t i n gp a t t e r n ，t a k i n gh u a x i ab a n kq i n g d a ob r a n c ha st h ee x a m p l ea n dh o p et o b u i l d p r a c t i c ef o u n d a t i o nf o rl a t e re l a b o r a t i o n i nc h a p t e rf o u r ，t h ea u t h o rp u t sf o r w a r da d v i c e so nc o n s t r u c t i n go fc u s t o m e r 1 e d m a r k e t i n gp a t t e r no fc o m m e r c i a lb a n k si nc h i n ai n c l u d i n gt h a t b u i l d i n gi n t e g r i t y m a r k e t i n gi d e a ，s t r e n g t h e n i n gi n n o v a t i o no fc u s t o m e r - l e dp r o d u c t sa n ds e r v i c e ， i m p r o v i n gi n t e r n a lm a n a g e m e n ts y s t e me t cb a s e do nt h et h em a r k e t i n gt h e o r yo f c o m m e r c i a lb a n k sa n dt h et h e o r yo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i nl a s tc h a p t e ri st h ec o n c l u s i o no ft h i sa r t i c l ew h i c hi n c l u d e ss u m m a r y ，i n n o v a t i o n a n dd e f i c i e n c yo ft h er e s e a r c h k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k , m a r k e t i n g ，m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，m a n a g e m e n ts y s t e m 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果，也不包含未获得 ! 洼! 塑塑壹墓焦盂墨挂型重塑 盟。至鲨堕塑一或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一一同工作的同志对本研 究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名 签字日期：沙够年莎只f 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权学校可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 恸醐 导师签字： 签字日期： 占年移月j 日 签字日期：年月 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话 邮编 我国商业疆行顾客导同型市场营销模式的 勾建 o 前言 二十一世纪是一个充满机遇与挑战的世纪，经济全球化得到迅速发展，世 界性的金融发展和国际间的金融自由化将成为一种必然趋势。特别是2 0 0 1 年我 国加入w t o ，给我国商业银行的发展带来了机遇与挑战。我国商业银行如何适 应竞争环境的变化、规避竞争风险、增强抵御风险的能力、提高竞争力，将成 为我国商业银行普遍关注和研究的重大问题。 二十一世纪又是服务制胜的年代，商业银行要保持技术上的优势已越来越 难，商业银行必须把工作重心转移到顾客身上，必须把顾客满意作为活动的基 本准则，只有这样才能掌握更多的顾客资源，才能占领更大的市场。 我国商业银行的市场营销出现在8 0 年代末。经过近二十年的改革与发展， 我国商业银行市场营销有了很大的改善。但是与西方国家相比，我国商业银行 的市场营销活动仍处于初级阶段，存在许多需要改进的问题。 顾客导向型市场营销模式是基于商业银行市场营销基本理论、以顾客满意 为指导思想的市场营销模式。它的构建能够帮助企业依托产品、定价、分销、 促销策略等实现顾客需求的满足和市场营销的提升，使企业掌握市场主动权， 赢得先机，谋求更稳定的发展。 基于以上背景，本文将对顾客导向型市场营销模式的构建进行探讨，以期 对企业的发展和提升有所裨益。 我国商业银行颚客导向型市场营消模式的构建 1 绪论 本章作为全文的绪论部分，主要提出了本文的选题背景及意义，明确了研 究的范围和方法，最后对本文的组织结构进行了设计。通过本章，以期对本文 有初步了解。 1 1 选题背景及意义 中国加入w t o 以后，商业镶行经营所面临的外部宏观和内部微观环境均发 生了重大变化。突出表现在：外资银行不断涌入，使得国内银行的竞争目趋白 热化；金融产品买方市场逐渐形成，金融业内部经营风险日益严重，国有银行 现有的垄断格局被打破：金融资产质量不断恶化，不良贷款率居高不下，经营 效益不容乐观。为谋求发展、增强自身竞争能力、提高经营效益，在竞争中处 于不败之地，客观上要求我国商业银行树立市场营销观念，采取以顾客为中心 的经营策略，增强创新能力，为顾客提供多样化的服务。 目前，我国各商业银行除了积极推进金融创新、开发新型金融产品，以不 断创新提升竞争优势之外，更注意到提高顾客满意度的重要性。越来越多的银 行意识到，只有令顾客满意，才能获得顾客忠诚，才能拥有抵抗环境变化、抵 抗竞争风险等许多关键性的竞争优势，才能提高银行的自我保护和自我调节能 力。树立顾客满意的服务理念，建立以顾客满意为导向的市场营销战略成为2 1 世纪商业银行生存和发展的必由之路。 事实证明，以顾客满意为导向的市场营销战略可以使商业银行拥有并不断 壮大自己的顾客群体。首先，商业银行必须从顾客的角度出发，提供符合他们 期望价值的产品和服务，使顾客得到最大程度的满意，这样才能在市场中获得 顾客并保证顾客忠诚。市场营销实践证明，保持老顾客比争取新顾客容易得多。 调查资料显示，因为商业银行通过自己的产品、信誉、服务等，树立了定的 形象，产生了品牌效应：商业银行与现有顾客建立了良好的关系，形成了某种利 益共同体：现有顾客对商业银行产生了相对的信任感和依赖感等原因，开发一个 新的顾客群体是保持现有顾客群体所花费用的6 倍。因此，商业银行要生存和 发展，首先要保持和维系顾客，让顾客满意，否则，不但难以争取新顾客，现 有顾客也会流失殆尽。 2 我国商业锅干亍顾窖导同型市场营销漠式聃构建 其次实施以顾客满意为导向的市场营销战略，是商业银行利润增长的源 泉。营销学理论和实践给我们启示：留庄一个顾客会产生乘数效应，失掉一个 顾客也会往损失扩大。而且，忠诚顾客与银行利润之间存在正向相关关系。实 践证明，有9 0 以上的企业的利润来源，t l o 由一般顾客带来，3 1 0 由满意顾 客带来，6 1 0 由忠诚顾客带来。美国学者雷奇汉( f r e d e r i c kf r e i c h h e l d ) 和赛塞( w e a r ls a s s e r ，j r ) 的研究结果表明，顾客忠诚率提高5 ，企业的 利润就能增加2 5 至8 5 。“顾客满意”已经成为市场营销的最终目标，因为 只有达到顾客满意才可能有忠诚的顾客，有了忠诚的顾客才可能为企业带来持 续增长的利润。 2 l 世纪是服务制胜的年代，商业银行要保持技术上的优势已越来越不容易， 商业银行必须把工作重心转移到顾客身上，商业银行活动的基本准则应是使顾 客感到满意。 我国商业银行已对顾客服务以及顾客满意导向的市场营销战略有了比较深 刻的认识，各商业银行近年来不断调整自身的定位，取得了一定的成效。但是， 从整体上看，我国商业银行的市场营销战略水平还存在很大的不足，主要表现 为： 1 长期以来我国的银行业处于计划经济体制下，带有浓重的金融原旨主义 色彩，尽管经历了金融体制和机制的改革，但是在人的思想观念上还有一定的 惯性，机构和体制的改革还有许多需要继续调整的地方。 2 由于技术、体制以及业务流程等因素的影响，金融产品的功能与顾客的 理想存在差距。存在着功能不够完善、使用不便、申办手续太繁等问题，这些 在一定程度上降低了客户的忠诚度，使金融服务相应打了折扣。 3 银行服务人员的知识水平和业务技能与服务要求之间存在差距。日趋激 烈的竞争，使服务的标准越来越高。从目前商业银行服务人员的整体素质看， 距离顾客满意的标准还有较大的距离。 面对我国商业银行在市场营销中存在的上述不足，如何去改进并作到顾客 满意，是我国商业银行必须去正视的一个问题。“顾客导向型商业银行市场营 销战略探讨”这一选题，契合了当前我国商业银行经营与发展的核心问题，这 也正是本文选题的背景和意义所在。 我国商业银行颈客导向型市场营销模式的均雹 1 2 。选题的目标 从前面的阐述中知道，我国商业银行市场营销管理的研究尚处于初级阶段， 对营销理论的运用还不系统、不全面，无论是在提高金融产品的层次和技术含 量、还是在产品的科学定价、网点的统筹设置及产品促销手段的有效组合上均 存在许多不完善之处。本文旨在借鉴国际上商业银行营销管理的理论和方法， 结合我国商业银行现行的市场营销战略管理的成败与得失，探讨进一步完善和 发展我国商业银行市场营销战略管理的理论和实践方法，以期提高我国银行业 整体经营管理素质。 1 3 研究方法及本文框架 在本文研究中，拟采用了以下研究方法：理论研究与政策研究相结合的方 法；定性研究与定量研究相结合的方法：对比研究方法。具体如下： 1 定性与定量分析相结合的方法。本文在主要采用定性研究方法的基础上， 结合一些商业银行经营情况以及业务发展现状相关的数据资料进行分析，以使 二者相辅相成。 2 理论与实践相结合的方法。本文梳理了顾客满意相关理论，综合分析了 国内外商业银行的顾客满意市场营销战略，并以典型银行以及华夏银行青岛分 行在市场营销战略方面的实施情况为例进行分析和研究，从而找出规律性的东 西。 3 对比研究方法。通过比较国内外商业银行市场营销战略的实施状况及实 施效果，提出了国内商业银行在顾客导向市场营销战略实旅中存在的问题并提 出相应的建议。 4 系统分析法。本文把研究对象看作一个系统，分析其内部各个因素的组 合方式及相互关系。银行业是一个由多要素、多层次组合的系统，既要研究银 行内部各系统如何协调、配合地进行市场营销活动，又要研究银行的营销活动 与外部各系统的关系，特别是银行市场营销战略对于顾客的关系。系统分析法 便于读者从整体上考虑银行的营销战略。 本文包括以下内容： 我国商业壤行面喜导向型市场营销模式的构建 绪论，提出了本文的选题背景和研究目的及意义，明确了本文的研究目标 和研究框架： 第一章，对商业银行市场营销理论进行了整理和归纳，同时，回顾了顾客 满意理论。通过对前人的理论总结，为后面构建顾客导向型市场营销模式的途 径设计提供坚实的理论基础； 第二章，对国内外商业银行市场营销的现：扶进行了分析和回顾。分析过程 中本文选择具有代表性的国内外商业银行市场营销战略进行分析； 第三章，以华夏银行青岛分行为例，试进行顾客导向型市场营销模式的实 例分析，以期为后面的论述打下实践基础； 第四章，以顾客满意理论以及商业银行市场营销理论为基础，提出笔者对 于构建商业银行顾客导向型市场营销模式的建议； 第五章，本文的结论部分，包括了本研究的总结、本研究的创新与不足之 处。 研究框架如图卜l 所示： 商业银行市场营销理论 国内外商业银行 市场营销战略现 状分析 顾客满 意理论 华夏银行青岛分行 市场营销战略分析 构建商业银行顾客导 向型市场营销模式的 途径 图卜l 研究框架( 资料来源：本研究设计) 我国商业银行顾喜导同型市场营销藻式的构建 2 相关理论回顾 本章就商业银行市场营销战略的相关理论作了回顾，分析了商业银行市场 营销战略的基本理论以及顾客满意理论。希望通过对前人的理论总结，为后面 的战略设计提供坚实的理论基础，并找到适合我国商业银行特征的顾客导向型 市场营销战略模式。 2 1 商业银行市场营销理论 2 1 1 商业银行营销管理的起源 商业银行是市场经济的产物，是随着商品经济和信用制度的发展而产生的。 所谓商业银行是指以获取利润为经营目标、以多种金融资产和金融负债为金融 对象、具有综合性服务功能的金融企业1 。 市场营销，最早是一般工商企业尤其是生产消费品的制造商在经营实践中 逐步摸索创造和运用的。商业银行的市场营销行为，比一般工商企业营销行为 晚很久，它是营销理念与政策逐步向金融领域的延伸。传统的商业银行，长期 以来由于金融产品市场的供不应求，缺乏服务意识，市场营销理论得不到实施。 2 0 世纪5 0 年代以后，随着金融市场环境的变化，银行之间的竞争愈演愈烈， 商业银行逐步意识到市场营销理论的重要性。作为经营管理的一种全新管理理 念和方法，市场营销在商业银行的应用也日渐扩大和普及。 营销概念应用于商业银行最早可追溯到1 9 5 8 年全美银行学会( 肖d 3 a ) 年会， 在此次会议上提出了“银行营销”的概念2 。但直到2 0 世纪7 0 年代，商业银行 才真正意识到营销在发展中的重要性，市场营销理论在商业银行中的应用才真 正展开。 2 1 2 商业银行市场营销的涵义 1 9 7 2 年8 月1 日英国银行家杂志( 1 1 1 eb a n k e r s ) 将商业银行营销管理 定义为：“商业银行营销管理是指把可赢利的银行服务引向经过选择的客户的一 1 戴相龙主编商业银行经营管理北京：中国金融出版社。 2 郝渊晓等编著( 商业银行营销管理学北京：科学出版社，2 0 0 48 第6 页。 6 我国商业银行预喜导向型市场营销模式的构建 种管理活动”。 参照以上定义，我们：降商业银行市场营销管理定义为：商业银行的市场营 销是指一般市场营销学原理和方法在商业银行经营管理中的具体运用，以市场 为导向，通过对客户和市场的研究，运用营销手段，以不同金融产品和服务来 满足不同客户的需要和欲望，并实现商业银行盈利目标的社会管理过程。 商业银行的市场营销不同于一般意义上的市场营销，它是商业银行以金融 市场需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。西方学者布里恩 ( r h b r i e n ) 和斯塔夫德( j e s t a f f o r d ) 在银行营销秘密( t h em y t ho f m a r k e t i n gi nb a n k i n gb u s i n e s sh o r i z o n s ) 一文中指出商业银行的市场营销活动有 两重作用：一是依据市场调研收集的信息，把握和寻求能为银行提供最好盈利 机会的各个市场，在此基础上形成银行的营销组合；二是银行营销是一种使所 有的银行活动都相互协调以便能满足客户的需求的一种理念3 。 2 1 3 商业银行营销观念的演变 商业银行营销观念是指商业银行建立的以市场为导向、以顾客需求为中心 的营销活动的指导思想。商业银行营销观念的演变主要经历了以下阶段： 1 、生产观念 2 0 世纪3 0 年代以前，市场态势表现为严重的卖方市场，产品供不应求， 无论是工商企业还是金融服务行业，都推行以生产为中心的生产观念，主要表 现为：不重视顾客需求的了解和满足，金融产品单一，金融服务差，金融网络 少，缺乏顾客服务意识，形成了商业银行以自我为中心的营销模式。营销大师 菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 曾描述如此景象：“主管贷款的银行高级员工， 面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下，颐 指气使，阳光照在孤立无援的客户身上，他正努力诉说着借款的理由，而冰冷 的银行大楼则宛如希腊的神殿。” 2 、推销观念 2 0 世纪3 0 年代至4 0 年代，经济环境发生了变化，产品过剩成为影响企业 发展的重要问题，市场形态转变为买方市场。从5 0 年代末至6 0 年代，西方商 3 r hb r e i n jes t a f f o r d t h em y t ho f m a r k e t i n gi nb a n k i n gb u s i n e s sh o r i z o n s v 0 1 1 0 ( 1 9 6 7 ) p 7 1 7 8 7 我勇商业锟 亍颈菩导向型市与营销模式的掏建 业银行开始实行推销观念，重视金融产品的开发与推销，这是生产观念的延伸。 但是这种营销行为，具有高仿效眭，不利于商业银行的持续发展和长期经济效 益的获得。 3 、市场营销观念 2 0 世纪7 0 年代开始，由于市场竞争日趋激烈，顾客需求多变，西方金融 界开始接受以顾客需求为导向的营销观念。主要表现为：重视顾客需求、为顾 客寻求长远利益。同时，随着社会中的环境、资源、人口、社会服务等一系列 问题的出现，企业的社会职责也成为企业赢得社会公众认可的重要方面，商业 银行的营销活动也开始重视社会与道德问题。 2 1 4 我国商业银行营销管理的演变 我国商业银行营销管理大致可分为以下阶段： 1 、无市场营销阶段 1 9 7 8 年以前，人民银行仅仅是国家财政部的出纳，银行不存在经营问题， 更无从谈市场营销管理。1 9 7 9 至1 9 8 4 年，四大国有银行相继成立，对金融市 场进行了行政性分割，此时金融市场仍处于严重的卖方市场，仍然不存在营销 问题。 2 、服务改善阶段 1 9 8 4 年以后，商业银行与中央银行职能分离，交通银行、招商锓行等新型 银行相继成立，中国银行业的竞争开始出现。银行开始重视服务，改善经营环 境，加强员工服务意识等，市场营销管理在银行业开始应用。 3 、营销创新阶段 1 9 9 2 年以后，四大国有银行开始商业化，商业银行开始重视产品创新和服 务创新，各种营销手段在商业银行中得到应用：如塑造银行形象、创建服务品 牌、c i s 战略、整合营销等，营销管理在实践中得到较大发展。 4 、顾客导向型营销阶段 随着2 0 0 1 年中国加入w t 0 ，我国商业银行的竞争环境日趋激烈。外资银行 的进入，本土同业竞争严重，环境的变化迫使商业银行寻求新的营销管理战略， 各商业银行都意识到顾客的重要性，提出了“谁赢得顾客，谁就赢得市场”的 我国商业象行硕喜导向型市场营销模式的构趸 口号。各银行加大了对顾客1 j g n 务，不断开发新的金融产品和服务，维持现有 顾客并大力开发新顾客。 2 1 5 我国商业银行营销观念的转变 我国商业银行营销观念的转变同我国银行体制和银行体系改革基本同步， 与银行业的竞争环境变化相联系。主要表现为以下几个方面： l 、从以银行为中心转变到以客户为中心。 2 、从坐堂式、被动式、等客户上门转变到走到客户中去： 金融业是经营货币这一特殊商品的服务行业，其服务对象是客户，银行没 有客户就等于没有生存的基础和条件，应该说客户是银行员工的“衣食父母”。 人们不仅认识到金融产品是商品，更认识到金融服务也是商品。商业银行不仅 要推销传统金融产品和新开发的金融产品，更要大力推销一流的银行服务，这 是新型商业银行的金字招牌，也是新型商业银行的无形资产。 3 、从长期条块分割专业分工转变到发挥优势、一揽子对外展业。 商业银行不仅打破了原有的条块分割，并打破了一地一行的局限，打破单 一业务品种的局限，发展到对外提供多种产品和服务。 4 、从银行的传统业务和陈旧的手工服务形式转变到不断创新开发金融新产 品，拓展中间业务和现代电子化服务形式。 随着现代科学技术特别是网络、通信、信息技术的广泛应用，为商业银行 开发、研制金融产品、推出深层次高品质服务提供了物质保证。同时，电子技 术的应用改变了商业银行传统的业务范围，实现了电子化服务，极大地提高了 服务效率。 5 、从粗放型经营转变到精干高效集约型经营。 经济的发展、竞争环境的变化，迫使商业银行注重提高经营效率，提高服 务质量，不断由原来的粗放式经营转变到高效集约型经营。 2 1 6 商业银行市场营销战略的主要内容 商业银行，作为一种提供特殊产品和服务的企业，其市场营销的基本思想 与营销手段与一般工商企业是相同的。主要包括以下内容： 我国商业银行颈喜导向型市场营销模式的构蓬 一、商业银行营销战略的市场营销组合 所谓市场营销组合，就是商业银行为了满足其目标顾客群的需求而加以组 合的可控制的变量，其基本变量包括产品、价格、渠道和促销( 4 p ：p r o d u c t ，p r i c e ， p l a c e ，p r o m o t i o n ) 。营销组合即是以合适的产品、合适的价格、合适的分销渠道、 合适的促销策略的有效配合，实现整体功能优化。商业银行应分别就这四个因 素制订适当的策略，并j 晦它们加以组合，以争取最佳的整体营销效果。 1 产品策略( p r o d u c t ) 金融产品是商业银行赖以生存的基础，也是商业银行间竞争的核心。从某 种意义上说，商业银行的成败兴衰取决于它所开发的和向市场提供的产品能否 满足顾客的需求。因此，开发出满足消费者需求的产品成为商业银行在市场竞 争中取胜的关键。 产品因素是市场营销组合因素中的首要因素，而产品策略则是整个营销组 合策略的基础和支柱，占有十分重要的地位。现代市场学认为，产品是个整体 概念，是产品的性能、质量、价格、外形、服务甚至信誉等的结合。由此产品 大致划分为三个层次：产品的核i i , ( 效用和性能) 、产品的形体( 商标、包装、 外现等) 和产品的附加利益( 服务和其它保证条件) 。商业银行产品的整体概念 可表示如图2 - 1 ： 我国商业最行顾客导向型市场营销模式的构建 核心产品 ( 基本暂用) 形式产品 f 包苗式样) 期望产品 ( 蜗韬值) 延伸产品 ( 膈薜) 潜在产品 ( 糟孱前景) 图2 一l 商业银行产品整体概念4 由于商业银行所经营的是一种特殊产品货币，向市场提供的产品实际 上是一种承诺或服务，因此具有无形性、相互关联性、可分性和组合性、易模 仿性等特点。商业银行的产品种类繁多，主要有存款、贷款、同业拆借、票据 贴现、中间业务和衍生金融工具等类型。 商业银行的产品策略有四个方面：第一，金融产品的开发与创新策略。产 品的开发与创新策略是营销的首要任务。只有开发出新产品，才能将其推向市 场并取得盈利。由于技术的进步、市场需求的变化和竞争的加剧，银行需要不 断进行产品创新。第二，遵循产品生命周期规律。在产品生命周期的各个阶段 都有自身的市场特点和需要解决的特殊的问题，商业银行应据此弄清楚营销策 略的重点和应采取的各种市场营销组合策略。第三，金融产品组合策略。商业 银行要善于根据自身的经营能力和市场需求，确定产品组合的宽度( 业务种类) 和深度( 业务种类下的各种细目内容) ，并根据市场环境的变化，实现银行安全 性、流动性与盈利性的均衡、协调。第四，产品的品牌和包装策略。 4 郝渊晓等编著：商业银行营销管理学，北京，科学出版社，2 0 0 4 8 ，第1 6 6 页。 1 l 我国商业镊盱预客导同型市场营销漾式的构建 2 定阶策略( p r i c e ) 价格是银行竞争的重要手段之一，商业银行产品阶格的高阪直接影响到金 融产品的市场占有率和银行利润目标的实现，帝t 定合理的价格是商业银行增加 盈利能力的头等大事。一般来讲，商业银行产品价格主要由利率、汇率和手续 费三项内容构成。商业银行产品的定价受多种外部因素的影响，特别是在商品 市场和金融市场都比较发达的情况下，银行产品的定价很灵活。决定和影响金 融产品的价格的基本因素包括：成本因素、需求因素、竞争因素、政策因素以 及心理因素( 顾客的期望值) 。一般来说商业银行产品开始的价格定价比较高， 随着客户的增加价格可以降下来，这样可以获得更多潜在的客户。另外，可根 据市场的利率变化趋向灵活运用固定利率、浮动利率等策略，一方面满足客户 的需求，另一方面保证银行的收益。 在激烈的银行业竞争情况下，为提高产品在市场上的竞争力，商业银行除 了要选择恰当的定价方法之外，在确定具体价格是还必须运用各种定价策略。 定价策略是银行在不同经营环境下的价格行为决策，是定价目标与方法的统一， 主要包括新产品价格策略、银行折扣价格策略、银行产品创新价格策略等。此 外，银行定价策略除了对新产品制定价格之外，还包括对已有产品的价格进行 调整，主要有主动变价和应对变价两种。需要注意的是，研究定价策略，要考 虑产品定价策略与其它3 p s 的关系：第一，定价与产品策略。银行在制定定价 策略时，既要考虑产品的性质、产品生命周期，又要考虑到其它产品策略，通 过科学定价和正确的产品组合来提高银行的竞争力；第二，定价与渠道策略。 银行应针对分销渠道的长短、宽窄以及所处的环节，制定出科学的、合理的价 格组合，确保银行总利润的增加；第三，定价与促销策略。银行在制定定价策 略时，还应考虑到促销中的花费和顾客的承受力，达到通过促销拓展市场同时 又能为顾客所接受的目的。 3 分销渠道策略( p l a c e ) 分销渠道是联结产品提供者和消费者的桥梁和纽带。在现代市场营销中， 商业银行要建立和通过各种分销渠道，才能把所提供的金融产品在适当的时间、 地点以适当的价格分销出去，提供给广大客户，满足市场需求，实现企业运营 的目标。商业银行的分销渠道策略就是商业银行把金融产品和服务推向客户的 我国商业锟干亍顾客导同型市场营销模式的构建 手段和途径，包括筹资渠道和资金运用渠道。银行的分销渠道是吸引顾客、增 加顾客的重要手段，分销渠道策略是商业银行市场营销组合中的一个重要策略 银行产晶只有在适当时间、适当地点方便而快捷地送到顾客手中，才能满足顾 客的要求。 传统商业银行的分销渠道往往具有内部渠道和外部渠道，典型的商业银行 分销渠道构成如图2 2 所示。其主要分销渠道包括： 商业银行分支机构是顾客购买金融产品的主要场所，用设计分支行方式来 达到分销目的是很重要的。在一个重要的点上( 人口密集区、工矿区) 设置一家 分支银行或2 4 小时服务的自助银行，可以吸引大片地区的业务。 此外，参与商业银行产品分销的中间商也是银行产品分销渠道中重要的一 环。中间商是指协调生产者促销、销售和配销其产品给最终购买者的机构或个 人。商业银行的中间商主要包括零售商、代理商和经济商。 近年来，随着计算机技术、通信技术和电子商务的发展，网络银行的出现 使金融市场发生了重大变革。与传统银行相比，网络银行的突出特点是银行金 融机构虚拟化，银行金融业务和服务虚拟化，在空间、成本、服务和顾客等方 面具有优势。发展网络银行成为商业银行发展金融产品分销渠道的必然选择。 商业银行分销渠道的选择及渠道组合的合理性则是决定金融产品顺利营销 和银行盈利水平的关键。商业银行应从实现其战略目标出发，全面考虑产品、 自身经营状况、市场( 市场容量、市场规模和发展趋势、竞争者使用的渠道) 等影响因素，制定出科学、灵活的直接渠道与间接渠道，并使各渠道相互搭配， 以此促进商业银行的发展。 我国商业银行顾客导厕型市场营销模式的构建 图2 2 商业银行分销渠道构成5 4 促销策略( p r o m o t i o n ) 促销是市场营销组合的一个重要因素，采取适当的方式进行促销，正确制 定并合理运用促销策略是商业银行在市场竞争中取得有利的营销条件，获取较 大经济效益的必要保证。商业银行促销是指银行为开拓资金融通渠道，扩大资 金融通范围，鼓励购买或销售某一产品和服务所采取的各种刺激手段和方法， 也是金融产品和服务的提供者与客户间交流信息的所有活动。 商业银行的促销组合是银行根据实际需要，综合考虑各种影响因素，有计 划、有目的地对促销工具或方式进行配套组合、综合运用。商业银行常用的促 销工具或方式主要包括：( 1 ) 广告促销。银行的产品不具有一般商品的直观性， 须经过顾客了解，熟悉甚至灵活应用，由此银行就特别需要广告，让百姓了解 熟悉金融产品的使用特点。( 2 ) 人员促销。通过直接与顾客面谈，讨论业务的 每个细节，是防止客户流失的有效办法。运用人员促销，传递信息更为直接、 具体、准确。( 3 ) 营业推广促销，又称消费促销。商业银行采用物质手段、精 5 郝渊晓等编著商业银行营销管理学北京：科学出版社，2 0 0 4 8 第2 3 0 页。 1 4 袭国商业锟行顾客导向型市场营销模式的构逯 神激励等来激发顾客和员工的积极性并提高效益。营业推广能在短时间内迅速 引起顾客对产品的注意，扩大产品销路。( 4 ) 公关促销。银行运用各种传播手 段与社会公众沟通，以达到树立良好银行形象，赢得社会公众的好感、理解、 信任和支持，从而乐于接受银行的产品。 以上是对商业银行营销战略的市场营销组合中传统的4 p 理论的总结与回 顾，在此基础上，学者们不断提出新的营销组合理论，如：美国学者布姆斯和 比纳特提出了7 p 服务营销组合理论6 包括：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、人员( p e o p l e ) 、过程( p r o c e s s ) 、有形展示( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 。英国学者佩恩也提出了一个7 p 服务营销组合理论7 7 个要素是指：产 品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o d o n ) 、f l , r 员( p e o p l e ) 、过程 ( p r o c e s s ) 、顾客服务的提供过程( p r o v i s i o no fc u s t o m e r ts e r v i c e ) 。 二、商业银行营销的4 c 理论 1 9 9 0 年，美国营销学家r 劳特伯恩( r l a u t e r b o r n ) 从顾客角度提出了 4 c 营销理论。4 c 理论包括顾客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 四个营销因素。4 c 理论指出：在买方市场条件下，市场 营销应从买方的立场出发，即把营销组合4 p 因素转变为4 c ( 图2 3 ) ： i 卖方一商业银行买方- 顾客 l j 。一 f 产品p r o d u c tr _ 叫顾客需求和欲望c u s t o m e rn e e d sa dw a n l s 1 ，一i ，_ j r 1r - 1 l 价格p r i c er 叫顾客购买成本c o s tf 图2 34 p 理论向4 c 理论的转换( 资料来源：笔者根据理论整理) 4 c 理论所持的主要观点是站在顾客的立场、观点和利益上展开营销。在激 烈的市场竞争中，商业银行必须真正以顾客需求为导向，更加深入地研究和捕 捉顾客需要，通过提供优质的产品和服务，提升顾客价值。同时，商业银行应 6 王超等服务营销管理北京：中国对外贸易出版社，1 9 9 9 年第3 2 页。 7 英】a 佩恩服务营销精要( 中文版) 北京：中信出版社，2 0 0 3 年第2 4 2 5 页。 1 5 我国商业银行颓喜导句型市场营销摸式的搴匀建 努力降低顾客购买成本、使用成本和购买风险，为顾客提供最大的购买和使用 便利，加强与顾客的沟通，通过对4 c 理论的有效运用建立新型顾客关系，赢得 银行的长期竞争优势。 以上是对商业银行市场营销理论的回顾，随着市场环境的变化，顾客在商 业银行中的作用越趋显著。本文意于研究顾客导向型商业银行市场营销策略， 另一重要指导理论是2 0 世纪9 0 年代兴起的顾客满意理论。下面作主要回顾： 2 2 顾客