（企业管理专业论文）我国家电营销渠道的变迁分析与优化研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 中文摘要 随着全球经济技术的发展和市场竞争日趋激烈，营销渠道日益受到企业的关 注，并成为其重点发展的战略之一。渠道在营销过程中正是承担了促使产品或服 务顺利被消费者使用或消费的重要职能。随着买方市场的形成，需求方在市场中 处于强势地位。生产企业不得不开始重视销售环节，对渠道的依赖程度不断加大， 渠道在现代营销中的作用已经越来越突出。现代市场营销竞争，从某种意义上来 讲，已经演变成一场渠道之争。 我国家电业作为制造业的先锋，伴随着中国经济的腾飞而轰轰烈烈了发展了 十多年，可以说是我国发展最为成熟、市场化程度最高的行业。家电业的发展始 终与我国市场经济改革相生相伴，并在一定程度上折射出中国十多年来市场经济 改革逐步深入的历程。在整个中国家电业的发展壮大的过程中，营销渠道无疑发 挥了并将继续发挥巨大的作用。 基于以上的原因，本文选择了我国家电营销渠道作为研究对象，在广泛收集 第一、二手资料的基础上，运用比较分析、实证研究等方法，借助国内外学者对 营销渠道的研究成果，着重对家电营销渠道的发展历程和现状进行分析，进而对 我国家电营销渠道的变迁进行分析，最后提出优化家电营销渠道的措施。本文首 先对相关理论，即市场营销理论、营销渠道理论和制度变迁理论进行了综述，为 后面的分析提供了坚实的理论基础。第三章对国外家电营销渠道和我国家电营销 渠道的发展历程和现状进行了分析与比较，总结出家电行业的发展和家电企业营 销渠道模式。对比国外家电营销渠道来着重分析我国的家电营销渠道，并对我国 家电营销渠道的典型模式进行了分析。第四章对我国家电营销渠道的变迁进行分 析，主要从变迁主体、变迁动因、变迁方式和变迁路径四个方面来探讨我国家电 营销渠道的变迁。第五章根据前文的分析，提出了关于我国家电营销渠道优化的 具体措施，包括从组织、管理等角度进行渠道优化。 在论文的结尾处，作者对本文进行了总结，提出了本文的创新点和不足之处。 关键字：家电企业，营销渠道，变迁，优化 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m ya n dt e c h n o l o g y , c o m p e t i t i o ni sm o r ef i e r c e l y t h a nb e f o r e s om a r k e t i n gc h a n n e l sb e c o m et h em o s ti m p o r t a n tp a r to fd e v e l o p m e n t s t r a t e g ym i x e s n ee s s e n c eo fm a r k e t i n gi s t os h o r t e nt h ed i s t a n c eb e t w e e n m a n n f a c t u r e r sa n dc o n s u m e r sa n dt os h o ws o l i c i t u d ef o rc o n s u m e r si no r d e rt o m a i n t a i nt h ec o n f i d e n c eo fc o n s u m e r si ns o m ec o m p a n i e sa n dt h e i rp r o d u c t s b u t m a r k e t i n gc h a n n e l sa c te x a c t l ya sav e r yi m p o r t a n tr o l et om a k ec o n s u m e r sr e a d yt o u s es o m ek i n d so fp r o d u c to rs e r v i c ea n da l s oo v e r c o m em a n yd i f f i c u l t i e st oa c h i e v e t h eu l t i m a t eg o a lo fm a r k e t i n g c o n s u m e r sb e ：g i nt ot a k ead o m i n a n tp o s i t i o ni nt h e b u y e r sm a r k e tf o r m s om a n n f a c t u r e r sh a v et os t a r tt oa t t a c hm u c hi m p o r t a n c et o s e l l i n ga n dd e p e n do nm a r k e t i n gc h a n n e l sm o r ea n dm o r e c h a n n e l sh a v eb e c o m e m o r ea n dm o r ei m p o r t a n ti nm o d e mm a r k e t i n g b a s e do nt h a t ，t h em o d e mm a r k e t i n g c o m p e t i t i o nh a sa c t u a l l yf u m e di n t ot h ec h a n n e l sc o m p e t i t i o nt os o m ee x t e n t i nt h e a g ew h e n t h e r ea r et o om a n yp r o d u c t so fs i m i l a rq u a l i t y , w ec a ns a yt h a tt h ec o m p a n y h a v i n gg o o dc h a n n e l s m u s to c c u p ym u c hm o r ep r o d u c tm a r k e t sa n dh a v et h e a d v a n t a g eo v e ro t h e rc o m p a n i e s n eh o u s e h o l da p p l i a n c ei n d u s t r ya st h ev a n g u a r do ft h em a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y h a sd e v e l o p e dv e r yf a s ti nt h ep a s tm o r et h a nt e ny e a r sa l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to f t h ee c o n o m yj nc h i n a w ec a nf i n dt h a tt h eh o u s e h o l da p p l i a n c ei n d u s t r yh a sa l w a y s d e v e l o p e dw i t ht h er e f o r m a t i o no ft h em a r k e te c o n o m yi nc h i n a i t sd e v e l o p m e n ta l s o r e f l e c t st h eg r a d u a ld e e p e n i n go ft h er e f o r m a t i o no ft h em a r k e te c o n o m yi nt h ep a s t m o r et h a nt e ny e a r si nc l l i n a c h a n n e l sh a v eh a da n dw i l lc o n t i n u et oh a v eag r e a t e f f e c to nt h ed e v e l o p m e n to ft h eh o u s e h o l da p p l i a n c ei n d u s t r yi nc h i n aw i t h o u t d o u b t c o n s i d e r i n gt h er e a s o n sa b o v e ，t h ea u t h o rc h o o s e st h em a r k e t i n gc h a n n e l so ft h e h o u s e h o l da p p l i a n c ei n d u s t r yt os t u d ya n de m p h a t i c a l l ye x p l o r e st h et r a n s f o r m a t i o no f i t sm a r k e t i n gc h a n n e l sa c c o r d i n gt om u c hi n f o r m a t i o na b o u tt h ei n d u s t r ya n dr e s e a r c h d i db yo t h e rs c h o l a r s t h et h e s i si sc o m p o s e db yf i v ec h a p t e r s f i r s t ，t h et h e s i si n t r o d u c e st h er e l e v a n t t h e o r i e ss u c ha sm a r k e t i n g m a r k e t i n gc h a n n e l sa n dc h a n g eo fi n s t i t u t i o n n et h i r d c h a p t e ra n a l y s e sa n de v a l u a t e sb o t i lt h eh i s t o r ya n dp r e s e n ts i t u a t i o no fm a r k e t i n g c h a n n e l so ft h eh o u s e h o l da p p l i a n c ei n d u s t r y i tp o i n t so u tt h a tt h em a i nm o d e lo f m a r k e t i n gc h a r m e l si nc h i n a 1 1 l e f o r t hc h a p t e ra n a l y s e st h eg r e a tc h a n g e so f i n s t i t u t i o ni nt h em a r k e t i n gc h a n n e l s t h ef i f t hc h a p t e ro f i e r st h em e a s u r e so n i m p r o v i n gt h em a r k e t i n g c h a n n e l so ft h eh o u s e h o l da p p l i a n c ei n d u s t r y a tl a s t ，t h ea u t h o rm a k e sc o n c l u s i o no ft h et h e s i sa n dp o i n t so u tt h es h o r t c o m i n g a n di n n o v a t i o n k e yw o r d s ：h o u s e h o l da p p l i a n c ei n d u s t r y , m a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h ec h a n g eo f i n s t i t u t i o n ，o p t i m i z a t i o n 2 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 选题目的及意义 第1 章绪论 营销渠道的选择、建立与管理是企业所面i i 南的最重要的决策之一。企业的渠 道策略直接影响到企业其它的营销决策。营销渠道研究历来是营销学研究的中心 之一，西方的渠道理论研究主要集中在三个领域：一是研究渠道结构；二是研究 渠道行为；三是研究渠道关系。 近年来，由于激烈的全球竞争，剧烈的成本压力，社会文化的变迁和新技术 出现，众多的企业和组织都认为：营销渠道设计和管理水平已经成为能否成功的 满足顾客和竞争需求的关键性武器。在我国，尤其是在加入w t o 以后的今天，企 业如何充分运用营销渠道策略，加快自身的发展壮大，以应对来自世界各国企业 的竞争是迫切需要解决的问题。 如何把理论研究的成果与我国家电企业的实际情况相结合，将理论应用于实 践并使之产生效益，是一个既富有挑战性又有应用价值的课题。因此，本文旨在 研究我国家电营销渠道的现状，变迁过程，并提出优化措施。并将制度变迁理论 应用于营销渠道的研究，为我国家电营销渠道的建设以及运营管理提供理论参 考。 1 2 论文研究内容及研究方法 本文运用定性研究的方法，对我国家电营销渠道的发展历程和现状分析进行 分析；对我国家电营销渠道的主要模式进行对比分析：对我国家电营销渠道的变 迁进行深入的分析；从而提出对我国家电营销渠道进行优化的具体措施。 本文采用的主要研究方法有： 比较分析法。由于本文涉及到不同渠道模式的比较分析，所以比较分析是本 文用的较多的方法。 实证分析法。本文提供了关于各种渠道模式在具体企业的实证分析。 模型分析法。本文提出了关于契约型渠道组织的模型，以模型来说明契约型 渠道组织的内容及影响因素。 1 3 论文框架 本文主要以我国家电营销渠道为研究对象，以营销渠道理论和制度变迁理论 武汉理工大学硕士学位论文 为基础，总结了我国家电营销渠道的发展历程，分析了我国家电营销渠道的典型 模式，归纳出我国家电营销渠道的变迁路径，并提出优化措施。 本文共分五章来论述。第一章为绪论，提出了论文所研究的内容以及研究方 法，并阐述了研究意义。第二章对相关的理论进行综述，包括市场营销理论、营 销渠道理论和制度变迁理论，为后面的论述奠定了理论基础。在第三章中，着重 对我国家电营销渠道的现状进行了分析，并且对各种营销渠道模式进行了分析。 在第四章中，运用了制度变迁理论对我国家电营销渠道进行了变迁分析，包括变 迁主体、变迁动因、变迁方式以及变迁路径。在这些分析的基础之上，在第五章 提出了我国家电营销渠道的优化措施。如下图所示： 图1 本文框架 6 武汉理工大学硕士学位论文 2 1 市场营销理论 第2 章理论综述 市场营销学于2 0 世纪初期产生于美国，随着社会经济及市场的发展，市场 营销学已经成为同企业管理相结合，并同经济学、人类学、数学等学科相结合的 应用边缘管理科学。市场营销理论的发展大致经历了六个阶段。 1 萌芽时期( 1 9 0 0 - 1 9 2 0 ) 美国资本主义迅速发展，国内市场急剧扩大，市场竞争日趋激烈，企业日益 重视广告、分销活动。专业化广告代理商在美国日渐活跃，发挥着相当重要的市 场营销职能。连锁商店、邮购商店的产生和发展，给市场营销带来了薄利多销的 新观念。在此期间出现了阿克肖、拉尔夫斯达、巴特勒和韦尔德为代表的市 场营销研究的先驱。此时的市场营销理论大多以生产观念为导向，依据是以供给 为中心的传统经济学。这些研究在生产观念和消费观念之间架起了一座桥梁。 2 职能研究时期( 1 9 2 5 1 9 4 5 ) 美国成为世界上消费水平晟商的国家，但是美国国内分配不均的现象严重， 广大消费者蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术 界和企业界研究市场营销的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出 的特点。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主。亚历山大提出销售更应该富有 主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买。1 9 4 2 年克拉克又提出“销售是创造 需求”。从销售定义的演变中可以窥见市场营销观念的雏形。 3 形成和巩固时期( 1 9 4 6 - 1 9 5 5 ) 社会主义国家诞生，殖民地国家独立，资本主义世界市场相对狭小，市场竞 争日趋激烈。市场营销学者开始转向社会科学的其他领域寻觅灵感。由范利、格 雷瑟和科克斯合著的美国经济中的市场营销反映了经济学对市场营销思想的 影响，详细论述了市场营销如何进行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及 哪些因素影响人们的需求和购买等等。由梅纳德和贝克曼合著的市场营销原理 把市场营销定义为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切 必要的企业活动”，提出产品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法、 职能研究法五种研究市场营销的方法。市场营销理论开始形成。 4 市场营销管理导向时期( 1 9 5 6 - 1 9 6 5 ) 对市场营销思想做出卓越贡献的代表人物有奥德逊( w r o ea l d e r s o n ) 、霍 华德( j o h na h o w a r d ) 和麦卡锡( e u g e n ej m c a r t h y ) 。奥德逊提出了“职能 7 武汉理工大学硕士学位论文 主义”是从寻找某种动机出发，并力图解释这种机制是如何运转的；经理必须认 识市场中供需多样的事实，利用本企业的优势，寻找机会达成交易。霍华德指出 市场营销的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”。麦卡锡在基础市场营 销描述了研究市场营销的商品研究法、机构研究法和职能研究法三种方法。他 把市场营销定义为“将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活 动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标”。霍华德只是从企业环境和市场营 销策略两者之间的关系来讨论市场营销管理问题，强调企业必须适应外部条件。 而麦卡锡则提出了以消费者为中心，全面考虑企业内外部条件，以促成企业各项 目标实现的市场营销管理体制。 5 协同和发展时期( 1 9 6 6 - 1 9 8 0 ) 市场营销学从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学，以及心理 学、社会学等学科的若干理论，市场营销理论进一步成熟。乔治道宁( g e o r g e s d o w n i n g ) 和菲利浦科特勒等学者为市场营销理论的发展做出了突出贡献。 道宁的主要贡献在于他首次提出了系统研究法。他在基础市场营销：系统研究 法提出“作为一个系统，它有一个人为的控制机制。这个机制将对各种破坏力 量作出反击，以维护本系统与其外部环境的平衡”。菲利浦科特勒提出市场营 销管理就是创造、建立和保持与目标市场之间有益交换和联系，以实现组织的各 种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。他指出市场营销理论既适用于赢 利组织也适用于非赢利组织，这一观点扩大了市场营销学的研究领域和应用领 域。 6 分化和扩展时期( 1 9 8 1 一至今) 市场营销领域出现“内部市场营销”、“全球市场营销”、“关系市场营销”、 “协商推销”、“大市场营销”等大量丰富的新概念，市场营销学科发生了变形和 分化的趋势，应用范围不断扩展。“直接市场营销”也是一个引入注目的新问题， 其实质是以数据资料为基础的市场营销，由于事先获得大量信息和电视通讯技术 的发展才使直接市场营销成为可能。 2 2 营销渠道理论 2 2 1 营销渠道的概念与职能 2 2 1 1 营销渠道的概念 渠道已经成为现代企业建立与获得战略竞争优势的重要来源。在新的市场环 境下，营销渠道的竞争力及其战略地位已经越来越受到企业的关注与重视。对于 营销渠道有众多的定义。 武汉理工大学硕士学位论文 1 9 6 0 年，美国市场营销协会所属的定义委员会，将营销渠道定义为“公司 内部单位以及外部代理商和经销商( 批发商和零售商) 的组织结构，通过这些组 织，商品( 产品或劳务) 得以上市营销。”美国市场学者爱德华肖迪夫和理查 德斯蒂尔则认为营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移 时，直接或间接转移所有权经过的途径”。 菲利浦科特勒在市场学原理中认为“一条市场营销渠道是指那些配合 起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人”。“包括某些 货物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移 其所有权的所有企业和个人，即商人中间商( 因为他们取得所有权) 和代理中间 商( 因为他们帮助转移所有权) 。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生 产者和消费者，以及资源供应者、辅助商等”。 s t e r n 与e l a n s a r y 认为：营销渠道可视为由一群相互关联的组织所组成， 这些组织将促使产品或服务顺利地被使用或消费。按照这种观点来看，营销渠道 不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且是通过 营销渠道成员生产者、中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需 求。 2 2 1 2 营销渠道的职能 营销渠道将产品和服务从制造商那里送到消费者手中。它消除了产品服务与 消费者之间在时间、地点和所有权上的差距。营销渠道承担了许多关键职能： 1 信息：收集和发布营销环境中相关者和相关因素的市场信息和情报信 息，用于制定计划和帮助调整。 2 促销：开发和传播有说服力的供应商信息。 3 联系：根据购买者的需求进行调整，以提供合适的产品，包括分类、组 装、包装和安装服务等。 4 谈判：达成有关价格及其他方面的协议，完成所有权或使用权的转移。 5 实体分派：运输和储存货物。 6 融资获得和使用资金，补偿营销渠道的成本。 7 风险承担：承担渠道工作中的风险。 以上营销渠道所承担的职能，大大减少了生产型企业的成本，简化了生产型 企业的工作，为生产型企业的专业化生产提供了帮助。但是，以上职能的有效完 成需要生产型企业提供大量的指导和支持。尤其需要生产型企业在产品开发、定 价、渠道管理、促销等方面与营销渠道成员形成良好合作。因为只有确保整个链 条的有效运转，才能确保在营销渠道方面用较低的成本，获得很高的效率，形成 竞争优势。 9 武汉理工大学硕士学位论文 2 2 2 营销渠道的功能定位 从理论上讲，营销渠道作用主要表现在以下几个方面： 1 减少交易次数，降低销售成本，促进销售。 2 营销渠道起着桥梁和媒介作用。 3 营销渠道起着分散生产企业经营风险的作用。 4 搜集和提供市场信息。 5 高效率的营销渠道已成为建立和维持企业核心竞争能力的重要来源。 无论经济环境和技术条件如何变化，营销渠道所承担的弥合生产商和最终消 费者之间空闽及信息差距的职能将长久地持续下去。所以，营销渠道作为价值链 的必不可少的环节对于企业核心能力的产生和延续都将发挥重要的作用。而且， 这种由营销渠道所带来的核心能力将很难被替代。从建立企业核心竞争力的高度 来认识营销渠道，将赋予营销渠道全新的意义。 2 2 3 营销渠道的模式 在市场经济自由竞争时期，市场商品处于供不应求的买方市场，“生产创造 消费”，商品交换职能处于从属地位，而生产商则在渠道内处于支配地位。信息 的流向是由生产商向中间商。因此，传统的多渠道模式的建立，是有其社会经济 背景的。 但是，由于传统的营销渠道是由相互独立的生产者、批发商和零售商组成， 每个成员都是作为一个独立的企业实体或个人追求利益最大化。因此，在传统的 渠道中，正如美国学者麦克康门指出那样：“在支离破碎的网络中松散地排列着 生产商、批发商和零售商，他们在保持距离的情况下相互讨价还价，谈判生产条 件，并且在其他方面自主行事。”在这里，每个渠道成员都追求个人利益最大化。 而这种个人利益最大化必然引起渠道成员的冲突，结果由于冲突致使交易费用增 加，收益受损。因此，在渠道系统中设计一套有效制度，以保证渠道成员在经济 活动中确定如何受益、以及受损如何补偿，从而提高流通效率，降低交易费用， 成为当务之急。 在国外，从2 0 世纪5 0 年代开始，由于经济、技术、社会文化、竞争和法律 政治等外部环境的变迁，对营销渠道系统的结构形式产生了巨大的冲击，使渠道 系统的权力、利益和信息重新分配，从而推动了营销渠道系统的不断创新。以求 达到与环境变迁的动态均衡。尤其到了8 0 年代，营销渠道系统突破了由生产商、 批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展，如垂直渠道系 统，水平渠道系统，多渠道营销系统等。 2 2 3 1 垂直营销系统 i o 武汉理工火学硕士学位论文 1 垂直营销系统的涵义 垂直营销系统实行纵向一体化的实质就在于把市场交易内部化，降低交易费 用，通过生产商、批发商的合作，在生产销售、购货、控制以及其他领域内获得 经济实惠。同时由于提高了进入障碍，竞争对手进入一体化渠道花费的成本较高， 从而保护渠道成员的利益。国外长期推行的代理制，就是通过经营商和生产商签 订合同契约，使他们形成长期稳定的产销关系，以便于生产商能够降低开拓市场 及搜集信息所花费的交易成本。 在渠道内部则通过建立渠道领袖来管理、控制、协调每个渠道成员的利益， 避免因渠道瓦解而产生更高的交易费用。营销渠道系统各成员的利益最明显体现 在价格上，价格是渠道动力机制中的最主要的部分，它决定着利润在生产商、批 发商和零售商之间的分配份额。这种差异是由各个渠道成员在渠道中的地位和权 力决定的。权力的差别决定着生产商、批发商和零售商的定价方式。垂直营销系 统中的权力可由生产商来支配，也可以由批发商或是零售商支配。在美国的消费 品销售中，垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的 6 8 。 2 垂直营销系统的形式 所有权式垂直系统( 公司式垂直系统) 在公司式垂直系统中，一家公司拥有或统一管理若干家工厂、批发机构和零 售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、 零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化和商工一体化经营。前者是指 大公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构。后者是指由大零售公司拥有若 干生产单位。 管理式垂直系统 制造商和零售商共同协商销售业务，其业务设计、销售促进，库存管理、定 价、商品陈列、购销活动等。如美国宝洁在商品陈列、货架位置、促销方面与零 售商的通力合作。 契约式垂直系统 指不同层次的独立制造商和经营商为了获得单独经营达不到的经济利益，而 以契约为基础实行的联合体。主要有以下几种形式： a 特许经营组织。具体包括： 第一种，制造商创办的零售特许经营或代理特许经营。 第二种，制造商创办的批发商特许经营系统。 第三种，服务业创办的零售商特许经营系统。 b 批发商创办的自愿连锁 武汉理工大学硕士学位论文 c 零售商合作社 垂直营销系统的形式详见下图： 图2 垂直营销系统示意图 2 2 3 2 水平营销系统 水平营销系统是指两个或两个以上的企业。为了谋求销售的长远增长，以资 金、技术或其它资源菸同投入，相互结合，共同开发市场商机，共担风险。水平 营销系统在当今发展势头迅猛，它的优势在于结合几个企业的实力，获得单独某 成员难以具备的巨额资金、研发力量、生产设备、销售网络等条件开发新的市场， 减少独自投入面临的巨大风险。在营销渠道的同一层次之内，制造商之间、批发 商之间或者零售商之间采取横向联合经营的方式。 2 2 3 3 多渠道营销系统 多渠道营销系统，又称为混合营销系统，是企业建立两条或更多的营销渠道 以达到一个或更多的客户细分市场。 通过增加更多的渠道，企业至少可以获得三个好处：增加市场覆盖面，降低 渠道成本和更趋向顾客化服务。一个有效运作的混合营销渠道可以使企业降低销 售成本大约2 0 _ 3 0 。 事实上，多渠道营销模式是渠道战略的发展趋势，也是建立渠道竞争优势的 武汉理工大学硕士学位论文 重要途径。现代通讯技术、因特网的发展，都为多渠道营销战略创造了更好的条 件，提供了更多的选择；消费者购买行为的多样化、理性化、个性化，也为营销 渠道的创新创造了更多的机会和更大的空间。面对激烈的市场竞争，企业如何创 造新的渠道，形成渠道系统的差异化，创造成本领先的竞争优势，是企业在2 1 世纪所面临的新的挑战。 家电产业的营销系统整合趋势越来越强，既有以制造商为主的一体化组合， 比如t c l 自建销售公司，科龙兼并组合制冷行业的相关企业，也有零售商主导 的营销渠道整合，最具代表性的就属国美电器，在自身基础条件已经具备的前提 下，开始介入制造领域，以金额巨大的订单吸引制造商为其提供定制化产品，未 来可能通过o e m 的方式来生产销售国美自有品牌的家电产品。资本运作方式对 营销系统整合有重要的影响。通过资本运作，低成本快速扩张，将曾经是市场竞 争对手的销傍网络兼并重组，减少自己从零开始一步步开辟销售网点的时间和费 用。同时在人员培养和组织体系上可以继承改善。通过营销系统的整合，提升整 体的竞争实力，分散市场风险，从而奠定市场地位。 但是，混合渠道模式较单一渠道模式的管理更为复杂，如何整合渠道将是众 多选择混合渠道模式的企业所面临的重大问题。 2 。3 制度变迁理论 2 3 1 制度 t w 舒尔茨将制度定义为一种行为规则。这些规则涉及社会、政治及经济 行为。该定义为以后研究制度的学者所接受。 c 诺斯给出了制度的一个完整定义：“制度是一系列被制定出来的规则、应 遵循的要求与合乎伦理道德的行为规范，用以约束追求福利或效用最大化利益的 个人行为。制度提供了人类相互影响的框架，制度确立合作和竞争的关系。这些 关系构成一个社会，或者更确切地说，构成了一种经济秩序。”他认为，“一项制 度安排是支配经济单位之间可能合作与竞争的方式的一种安排，制度安排可能最 接近制度一词的最通常使用的含义了。”即制度安排是管束特定行为模型和 关系的一套行为规则，是制度的具体化。制度安排的目标是：提供一种能够影响 法律和产权变迁的机制，以改变个人( 或团体) 可以合法竞争的方式。 制度通过提供一系列规则界定人们的选择空间，约束人们之间的相互关系， 从而减少环境中的不确定性，减少交易费用，保护产权，参加生产性活动。制度 由非正式规则、正式规则和实施机制组成。非正式规则是人们在长期交往中无意 识形成的，包括价值观念、伦理规范、道德观念、风俗习性、意识形态等具有持 武汉理工大学硕士学位论文 久的生命力，并构成代代相传的文化的一部分。正式规则是指人们有意识创造的 一系列政策法则，包括政治规则、经济规则和契约，以及由这一系列的规则构成 的一种等级结构，从宪法到成文法和不成文法，到特殊的细则、个别契约，共同 约束人们的行为。正式规则可以在一夜之间发生变化，而非正式规则的改变却是 长期的过程。从制度的可移植性来看，一些正式规则尤其是那些具有国际惯例性 质的正式规则可以从一个国家移植到另一个国家，从而大大降低了正式制度创新 和变迁的成本。非正式规则由于内在传统和历史沉淀，其可移植性就差的多，如 果被移植国的文化对移植对象具有相容性，则也会降低制度变迁成本。正式规则 只有在社会认可，即与非正式规则相容的情况下，才能发挥作用。 2 3 2 制度变迁 制度变迁，又可称为制度创新，是制度的替代、转换与交易过程，它既可理 解为一种效益更高的制度对另一种制度的替代过程，也可理解为对一种更有效益 的制度的生产过程，还可理解为人与人之间的交易活动的制度结构的改善过程。 制度变迁总是意味着“制度创立、变更随时间变化而打破的方式”。 根据变迁方式，制度变迁可划分为诱致性变迁和强制性变迁。所谓制度变迁 方式，是指制度创新主体为实现一定目标所采取的制度变迁形式、速度、突破口、 时问路径等的总和。这里的目标是制度选择目标，指制度创新主体在既定效用函 数和约束条件下所期望实现的未来制度安排。诱致性制度变迁指制度的创新是由 一群( 个) 人，在响应由制度不均衡引致的获得机会时，所自发倡导、组织和实 行的制度变迁。其特点为：一是盈利性，即只有当制度变迁的预期收益大于预期 成本时，有关创新群体才会推进制度变迁：二是自发性，诱致性制度变迁是有关 群体对制度不均衡产生的外在利润的一种自发性反应；三是渐进性，变迁是一种 自下而上、从局部到整体的缓慢的制度变迁过程。诱致性变迁又可分为正式的制 度安排和非正式的制度安排。在正式的制度安排中，规则的变动和修改，需要得 到它所管束的一群( 个) 人的准许，因此它的变迁需要创新者花时间与精力去与 其他人谈判以达成一致意见。非正式制度安排中规则的变动与修改完全由个人完 成，如价值观、伦理规范、道德、习惯、意识形态等等。由于制度安排不能获取 专利，诱致性制度变迁会碰到外部性和“搭便车”问题，往往不能满足一个社会 制度安排的最优供给。强制性制度变迁由政府命令和法律引入和实现，其制度变 迁主体是国家( 或政府) 。国家之所以采取强制方式变更制度，一是因为它是垄 断者，通过权力垄断与其它资源的垄断，可以比竞争性组织以较低的费用提供制 度服务；二是国家在制度供给的“生产”上，具有规模经济优势。 1 4 武汉理工大学硕士学位论文 2 3 3 路径依赖 道格拉斯诺思对制度及制度变迁的研究中提出了著名的制度变迁中的路径 依赖理论。诺思认为，路径依赖类似于物理学中的“惯性”，一旦进入某一路径 ( 无论是“好”的还是“坏”的) 就可能对这种路径产生依赖。其原因是：制度 变迁过程与技术变迁过程一样，存在着报酬递增和自我强化的机制。这种机制使 制度变迁一旦走上某一路径，它的既定方向会在以后的发展中得到自我强化。所 以人们过去做出的选择决定了他们现在可能的选择。沿着既定的路径，经济和政 治制度的变化可能进入良性循环的轨道，迅速优化；也可能顺着原来错误路径往 下滑，甚至被“锁定”在某种无效率的状态下而导致停滞。一旦进人了锁定状态， 要脱身而出就会变得十分困难。这即是诺思分析的谁4 度变迁的路径依赖的两种极 端形式。因此路径依赖对制度变迁有极强的制约作用。造成路径依赖的深层次原 因是利益因素。一种制度形成以后，会形成某种在现存体制中有既得利益的压力 集团，或者说他们对现存路径有着强烈的要求。他们力求巩固现有制度，阻碍选 择新的路径，哪怕新的体制较之现存体制更有效率。如果制度变迁中的路径依赖 一旦形成，它的既定方向就会在以后的发展中得到自我强化。 1 5 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章我国家电营销渠道的发展历程和现状分析 3 1 家电营销渠道的发展历程 3 1 1 国外家电营销渠道的发展历程 l 间接营销渠道的出现 在这一时期，产品的分销工作都是通过商人有限的亲缘关系和信用关系建立 起来的销售网络进行销售。虽然产品的分销工作仍然以直接销售为主，但间接营 销开始出现，最为显著的标志是批发商与零售商开始分离。 2 间接营销渠道成为主导( 1 8 5 0 1 9 2 0 ) 由于经济和技术的进一步发展，大量生产成为可能。商品生产日益丰富化， 追求商品功能的大量消费正处在快速成长阶段，市场整体处于供不应求的状态。 在此阶段因为生产的大量化以及消费者消费需求和特点的改变，产品分销也发生 了很大的改变，一些新兴的分销成员加入到销售渠道中。但是由于渠道成员问联 系和合作的紧密度不够，所以还没有形成一个真正的整体。这个时期间接营销渠 道得到了迅速发展，并成为产品分销的主导形式。 3 商品分销网络的建立( 1 9 2 0 1 9 5 0 ) 这一阶段市场供求状况与前两阶段相比有着许多重要的交化，大量生产企业 从成长期过渡到成熟期，生产能力得到大大提高，产品供应十分充裕。市场供不 应求的状况有了极大的改善，甚至出现了过剩：消费者的消费观念开始提升，有 了品牌意识，个性化消费开始出现。在这种情况下，企业的生产经营活动开始有 所改变，经营理念从“生产导向”向“市场导向”转交。企业经营者开始意识到 销售的重要性，希望采取各种不同的促销手段来提高产品的销售量。在产品的开 发与设计上也是围绕着市场需求和变化以及消费者的消费需求而定。同时也开始 采取了一些产品宣传措施，如在电视、报纸、杂志上投入广告等。在产品分销的 方式上也有了很大的进展。渠道成员为了增大产品销量，获取利润的最大化，彼 此开始有意识的联系，增加了合作，极大的提高了产品分销的效率。在此期间， 渠道分工明确，出现了较为明显、稳定的营销渠道。企业的分销活动围绕着不同 细分市场的需求来进行，其分销活动的组织过程也在不断变化和调整，并在不断 的改进过程中形成了真正意义上的商品分销网络。 4 大型终端超市的兴起( 1 9 5 0 1 9 9 0 ) 随着大型终端超市的兴起和迅速发展，传统的商品分销网络受到了一定的威 胁。市场的权力正在向大型终端超市转移，传统的零售商的生存空间变小，其零 1 6 武汉理工大学硕士学位论文 售网点所起的作用也在逐步下降。大型超市“一站式”购物、“无条件退货”的 理念已经深入人心，受到消费者的欢迎。企业对其的依赖程度也在不断加强，一 定意义上改变了传统的分销网络“金字塔”型结构，营销渠道结构开始向扁平化 发展。 5 网络营销的出现和发展( 1 9 9 0 一现在) i n t e r n e t 技术的广泛应用与迅速发展，改变了许多传统的营销方式。网络 时代的到来，使得企业可以运用现代的信息技术和手段，建立起完善的信息系统， 将产品的销售工作转移到互联网上进行。营销渠道系统有了新的发展，突破了由 生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型。网络营销这种全新的 营销模式，改变了工业时代传统的、物化的分销体制，营销渠道的功能得到了全 面高效、方便的实现，真正地体现了“以消费者为导向”的市场营销观念。但在 网络经济时代，传统的营销渠道模式通过中间商进行分销依然存在，在短时 期内具有不可替代性。两种模式将在一定时间内互补，共同发挥商品分销的作用。 3 1 2 我国家电营销渠道的发展历程 在传统的计划经济体制下，我国消费品生产是按国家下达的计划生产。产品 由国营商业部门独家收购，通过一、二、三级批发站到达各个零售部门。按照固 定供应地区、固定供应对象、固定倒扣差价率的“三固定”模式进行操作。1 9 7 8 年开始，在改革开放总方针的指引下，相关部门才积极推进了消费品流通体制的 改革。改革开放以后，随着家电业的迅速发展，家电营销渠道也随之兴起并日益 完善。 1 供不应求时代( 1 9 7 8 9 0 年代中期) 在这一时期，我国家电的基本特征是供不应求，制造商处于家电营销渠道中 的主导地位。家电营销渠道呈现以下的特点： 制造商处于主导地位。经销商从属于制造商，完全受制于制造商的销售 政策。 粗放经营导致了流通环节过多，市场的供不应求带来高额的利润。由于 制造环节和流通环节利润空间大，造成中间环节过多，不同地区的商业批发商自 由的建立分销网络。 制造商对终端和顾客需求重视不够，营销工作停留在简单的销售水平上， 没有现代的营销观念。 主要渠道为国营百货商场、五金商店等。 2 供过于求时代( 9 0 年代中期至今) 经过十几年的国民经济高速增长，人民生活水平显著提高，购买力增强。家 电产业经过前期的充分发展，已经成为国内最成熟的产业之一。随着生产规模的 1 7 武汉理工大学硕士学位论文 逐渐扩大和居民对家电产品消费需求进入稳步发展状态，家电产业逐渐呈现出供 过于求的买方市场格局。家电产品日趋多元化，同种类型的产品质量、性能日趋 同质化。市场竞争日趋激烈，为了争取更多的市场份额，生产厂商开始重视营销 渠道的建设。这阶段，家电营销渠道呈现出以下特点： 激烈的竞争使得市场上的主流家电渠道国营商场改变了经营方式。 国营商场通过出租场地、收取租金等方式向品牌制造商转嫁商业风险。国营商场 的这种做法放弃了其商业职能，为以后民营连锁的崛起埋下了伏笔。 越来越多的品牌制造商为了获取竞争优势而直接介入终端，营销渠道逐 渐呈扁平化特征。随着一些家电制造企业( 如海尔) 的成功，家电企业不断拓展 营销网络。 民营家电经销商在激烈的市场竞争中，逐渐脱颖而出取得了与主流渠道 相同的地位。在近几年，以国美、苏宁为代表的家电连锁企业更是迅猛发展，被 称为家电营销渠道的“业态革命。” 国际大型商业机构迸驻中国。在发达地区，对零售业体现出明显影响。 随着在中国的布局完善，国际大型商业机构对家电流通的影响将日益凸现。 3 2 现有主要的家电营销渠道模式分析 3 2 1 国外家电营销渠道模式 国外家电营销渠道盼基本模式，如下图所示 图3 国外家电产品营销渠道 1 8 武汉理工大学硕士学位论文 国外家电业经过长期发展，其制造业和流通业都相对较为成熟。因此其营 销渠道模式较为简单。随着近年来大型家电零售商的发展，国外家电产品经由大 型连锁企业的销售份额很大，大型零售企业基本是家电产品销售的主要渠道。 3 2 2 我国典型家电营销渠道模式分析 1 直供营销渠道模式海尔模式 ( 1 ) 直供营销渠道结构 海尔采取的是直供营销渠道的模式，日口采用越过批发商而直接向零售商供货 的模式。这种模式的一般做法是：一级市场设立分销机构，直接面对当地市场的 零售商，二级市场或设立分销机构或派驻业务员直接面对二三级市场的零售商或 三四级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。这是在对其以往营销渠道 模式的不断改进的基础上形成的。其结构图如下： 图4 直供营销渠道模式示意图 ( 2 ) 直供营销渠道模式的优势 可以增强生产企业对渠道的掌控力度。在这种营销渠道模式下，由生产 企业控制零售终端，制定销售政策，从而在渠道中占据主导地位。能够扩大市场 范围，稳定提高产品的销量，并且能够有效地避免窜货的现象，从而维持价格的 稳定性。 可以提高渠道成员利润水平。生产企业直接面对零售商，越过了中间环 节，降低了分销成本，减少了利润分配成员的数量，从而能够分配给零售商更多 1 9 武汉理工大学硕士学位论文 利润，生产企业利润水平也得以提高。 有利于家电产品的品牌建设。通过派驻业务员的方式，生产企业提供的 服务可以深入终端。对于零售网点，可以进行统一的店面布置、规范的人员管理， 有利于品牌形象建设。 可以加快市场应变速度，增强应变能力。销售人员直接参与零售店经营 活动，经常和顾客接触，对市场变化反应速度加快，提高了市场应变能力。 可以降低交易成本。通过长期与稳定的合作，可以和零售商之间建立良 好的关系，交易成本大大降低。同时也提高了零售商的积极性，使零售商更愿意 销售生产企业的产品，从而在一定程度上限制竞争对手的销售活动。 ( 3 ) 直供营销渠道模式的劣势 渠道建设成本高、收效较慢。渠道建设初期需要消耗大量资源，并且由 于零售业竞争激烈，也面临资金投入风