（企业管理专业论文）成本领先战略下的定价问题研究.pdf

南京航空航天大学硕士学位论文 i 摘 要 成本领先战略是迈克尔波特教授提出的三种基本竞争战略之一。长期以 来，实施成本领先战略就要求企业必须获得行业内的成本领先地位，并将成本 优势转化为价格优势，以此赢得竞争。在这样的思想指导下，低价往往成为成 本领先战略下定业定价的唯一选择，企业的定价实践受到了一定程度的制约。 因此，研究总成本领先战略下的定价问题有着非常重要的意义。 本文总结了前人的研究成果，分析了成本领先战略下企业的定价目标，提 出成本领先战略下企业应该在控制市场竞争程度和市场份额的基础上争取长期 的最大化利润。在这样的目标基础上，本文又进一步探讨了影响成本领先战略 下企业定价的重要因素，包括产品差异、消费者的反应以及竞争对手的反应， 提出成本领先者的定价选择应该充分考虑到这些因素的具体影响，而并非一味 的制定低价。最后，本文总结了三类可供成本领先者选择的定价策略，分析了 低价策略对成本领先者的适用条件，证明了成本领先战略下企业同样可以选择 高价策略，并给出了成本领先战略下将低价策略与高价策略结合使用的具体方 法。 本文系统研究了成本领先战略下企业定价的相关问题，指出低价是成本领 先者的重要定价选择之一，但并不是唯一选择，成本领先者在制定价格时必须 考虑其他因素的影响。同时在一定的条件下，成本领先者也可以制定高价。 关键词关键词：竞争战略，成本领先，低成本，定价 成本领先战略下的定价问题研究 ii abstract overall cost leadership is one of the three basic competition strategies brought up by michael porter. for a long time, the business which follow the overall cost leadership strategy must acquire the cost advantage in the industry, and then transfer the cost leadership into price leadership. in this way, it seems that low price is the only choice for cost leader, which is a limitation in pricing practice. so, it is very important to study the overall cost leadership strategy and pricing. on the foundation of previous research, this paper studies the pricing objective of the cost leader, and indicates that the cost leader should pursue the long-run profit maximum by controlling the competition extent and market share. under this objective, this paper discusses the factors which have influences on the effect of cost leader pricing, including product differences, consumers responses and competitors counter-actions. the cost leader should take these factors into account, not just always set a low price. in the end, this paper points out three different pricing tactics for cost leader, and also analyzes how to choose the best tactic among the low price, high price, or even the combination of them both. this paper studies the overall cost leadership strategy and pricing systematically. low price is very useful for cost leader, but it is not the only choice. the cost leader should take other influencing factors into consideration. and in some circumstances, the cost leader can also set a high price. key words： competition strategy, overall cost leadership, differentiation, low cost, pricing, price war 南京航空航天大学硕士学位论文 v 图清单 图 1.1 本文分析框架.3 图 1.2 肯特b门罗的价值感受模型.6 图 1.3 罗伯特多兰的价格反应预估体系.8 图 2.1 价格和销量变化之间的关系.14 图 2.2 成本领先者的定价目标组合.15 图 3.1 “好”竞争对手的理性分析框架.35 图 4.1 产品线内价格对需求的影响关系.53 成本领先战略下的定价问题研究 vi 表清单 表 2.1 需求的价格弹性与总收入之间的关系.12 表 3.1 竞争对手存在的好处.32 表 3.2 好竞争对手的特征.33 表 4.1 存在价格质量效应的定价策略.46 承诺书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。 尽我所知， 除文中已经注明引用的内容 外， 本学位论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。 对本 论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体， 均已在文中以明 确方式标明。 本人授权南京航空航天大学可以有权保留送交论文的复印件， 允 许论文被查阅和借阅,可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 (保密的学位论文在解密后适用本承诺书) 作者签名： 日 期： 南京航空航天大学硕士学位论文 1 第一章 绪论 总成本领先战略或称低成本战略是美国著名管理学家、哈佛大学商学院教 授迈克尔波特在其著作竞争战略中首次提出的 1。在这种战略的指导下， 企业的目标是要成为产业的低成本生产厂商，取得成本优势地位。长期以来， 无论是在理论上还是实践中，实施成本领先战略都意味着企业在市场竞争中要 依靠低价来不断扩大市场份额，打压竞争对手。在这样的思想指导下，企业的 定价实践受到了一定程度的制约，从而导致了低水平的恶性“价格战”层出不 穷，企业自身、竞争对手、整个行业都受到了不良的影响。本文旨在研究成本 领先战略下的定价相关问题，并提出一系列定价策略，打破传统成本领先必然 要求价格领先对定价实践的束缚。 1.1 选题背景及意义 1.1.1 研究背景 波特教授在竞争战略一书中提出了企业获得竞争优势的三种基本战略： 总成本领先（overall cost leadership） ，差异化（differentiation）和目标集聚战 略（objective focus） 。波特认为，成本领先战略大概是三种通用战略中最基本 的一种。在这种战略的指导下，企业的目标是要成为产业中的低成本生产厂商， 取得成本优势地位。成本优势的来源因产业结构的不同而不同，成本领先者必 须发现和开发所有成本优势的来源， 并强调从一切来源中获得绝对的成本优势。 它们可能包括追求规模经济、专利、专有技术、地理位置等。如在百货零售业 取得成本领先的地位，需要有足够的规模、较低进货成本和经营成本的物流系 统，强有力的分销系统等。 成本领先战略的提出，得到了企业界的极大支持，波特也在书中指出，这 本书是专为“实干家”所写，总成本领先战略在世界各国得到了广泛的推广和 运用。然而，从商业实践来看，不少企业并没有真正理解总成本领先战略的深 刻含义，对其战略的相关配套活动也缺乏统一认识。更有甚者，把低质低价等 同于成本领先战略，给企业造成了极大的损害。在定价方面，不少企业一直持 成本领先战略下的定价问题研究 2 有“价格是成本的单一函数”的传统思想，把成本领先就简单的等同于价格领 先，由此导致了价格战的盛行。我们姑且先不谈价格战的发起者是否是真正的 成本领先厂商，即使其能取得成本领先的优势地位，就一定要制定低价吗？成 本领先就一定意味着价格领先吗？成本领先者应该如何制定价格决策呢？这些 问题值得我们去深入的研究和探讨。 1.1.2 选题的意义 从理论上看，总成本领先战略作为企业的一种竞争战略，需要相应的职能 战略来匹配、协作。成本领先战略的实施，需要营销策略中诸如产品定价、促 销等的支持和配合，但是波特在这一方面语焉不详，将成本领先与营销组合联 系起来的研究也非常少。而定价，作为营销战略中的一个重要研究对象，对成 本领先战略实施的效果好坏，有着直接且重要的影响。成本领先战略注重的是 企业内部价值创造环节中的成本问题，而成本转化成消费者的感知，最重要的 方面就是价格。所以价格肩负着将企业内部的成本转化成企业外部的顾客感知 的重要角色。同时，成本又是价格形成的一个重要组成因素，成本的高低直接 决定了企业在定价过程中的灵活程度。此外，定价是有信号作用的，会影响到 竞争对手的反应和决策，成本领先者的定价也必须考虑到竞争对手的反应，从 而才能制定出最优定价决策。研究成本领先战略下的定价问题，从理论上对于 完善成本领先战略理论的体系构架是有重要意义的。 从实践上看，企业定价是一个让人头疼的问题，并且随着市场的全球化和 竞争的加剧，这个问题正日益变得严重。很多企业没有认真研究过定价问题， 要么自己决定价格，并按行业的传统方式获取利润，要么认为价格是由市场决 定的，而自己要被动去适应。成本领先者似乎更倾向于根据自己的成本来进行 定价，然而这却忽略了对定价工作有影响的一些重要问题，如产品差异、消费 者的感受、竞争对手的反应等等。本文对成本领先战略下的定价问题的系统研 究有助于成本领先厂商建立起一套科学有效、操作性强的定价决策流程，帮助 企业摆脱传统的成本导向定价观的束缚，制定出成本领先者的最优价格。 南京航空航天大学硕士学位论文 3 1.2 研究的基本框架 1.2.1 研究方法 研究方法是多种多样的，对于本文而言，同样如此。规范研究方法关注的 是客观事物应该是什么的问题，而实证研究方法关注的是客观事物本来是什么 的问题。本文试图将两种研究方法结合起来应用。 借助竞争战略、市场营销的相关知识，系统分析成本领先战略下的定价相 关问题，指出其影响因素，并提出相应的定价策略，进行规范研究；同时，搜 集相关案例，并加以具体分析，进行实证研究。 1.2.2 逻辑框架 目前的成本领先理论中缺乏对定价决策分析的具体框架，而实践中成本领 先者的定价也变成了简单的成本导向，缺乏战略眼光和全面分析，定价在成本 领先战略中的重要性没有得到体现。为全面分析成本领先战略下的定价问题， 本文拟通过建立如下的分析框架来进行详细阐述。 图 1.1 本文分析框架 本文主体主要由三部分组成，第一部分主要研究定价目标对企业定价实践 的影响，并指出成本领先企业应如何选择适当的定价目标；第二部分着重分析 影响成本领先者定价的重要因素，主要从产品差异、消费者感受、竞争对手反 选择 定价目标 影响成本领先 定价的因素 选择 定价策略 产 品 差 异 消 费 者 反 应 竞 争 者 反 应 竞争态势 产品特性 成本领先战略下的定价问题研究 4 应三个方面来进行分析；第三部分在前两部分研究的基础上，结合企业自身的 市场地位和相对实力，提出具体的定价策略。 1.3 理论综述 1.3.1 成本领先战略的发展 波特的总成本领先理论的提出，在国内外学术界引起了广泛的讨论。但是 大部分研究成果集中于对成本领先战略的验证以及在不同行业的应用上。部分 学者通过自己的研究，分析了成本领先战略的基本原理，完善了成本领先战略 的理论框架，在波特研究的基础上进行了改进。如学者 categh rjones 和 john ebuller 2通过研究，对波特的竞争战略提出了不同观点。他们认为，成本领 先战略和差异化战略并不是两种相互排斥的战略，它们可以被一个公司同时采 用。两种战略只是程度上的不同，是成本上的差异，而不是两种完全对立的战 略。他们把成本分为制造成本和交易成本，将两者纳入一个商业战略分析框架 之中，认为企业与消费者的交易不仅要考虑产品的制造成本，还要考虑交易成 本，而战略的选择是基于使制造成本和交易成本之和最小化而做出的。因此， 一个企业可以同时实施两种战略，只是在实施过程中，两者的结合程度不同。 国内研究中，理论上，对成本领先战略的创新较少，主要侧重于对波特和 国外学者理论的介绍和基于我国实际的应用。例如北京大学的辜岚 3，通过引 入经验曲线和规模经济对成本领先战略进行内部结构分析，同时将成本分为制 造成本和交易成本，对成本领先战略进行外部分析比较，得出在某些情况下总 成本领先战略与差异化战略可以同时使用的结论；实证上，部分学者将成本领 先战略与我国企业的实践结合起来，结合我国国情来进行研究。李公璞 4在文 章中提出了我国企业对成本领先战略的几个认识误区：以削减成本为目标的策 略就是成本领先战略；将实施成本领先战略等同于价值链各环节成本最低，用 静止的眼光看待原有成本领先战略创造的成本优势；将成本优势等同于单纯的 降低生产成本；仅通过某一项成本驱动因素企业就能取得长期成本优势。李湘 5总结了我国企业实施成本领先战略的成功范式，包括格兰仕集团、长虹集团、 莲花味精集团、邯钢集团、国美集团等。格兰仕赢取优势靠的是建立“成本壁 垒” 。格兰仕的成功取决于三条：规模化优势、上游资源的整合，以超低价格进 南京航空航天大学硕士学位论文 5 入终端市场并通过“价格战”清理门户；邯钢实行低成本目标管理战略以“模 拟市场核算、实行成本否决”为核心，加大了企业技术改造力度，加强了内部 经营管理，使效益大幅度提高实力迅速壮大；国美创造新的低成本营销模式是： 摆脱一切中间商，直接与制造商合作。 1.3.2 成本领先战略与定价理论的结合研究 波特教授在书中认为， 成本领先战略大概是三种基本战略中最明确的一种。 然而，关于成本领先者的定价决策问题，波特却语焉不详，只在竞争优势 中提到“成本领先者只要将价格定在低于或等于行业平均价格的基础上，就能 获得竞争优势。 ” 6但具体如何确定价格、为什么要设定低价、低价要低到何种 程度，波特却没有深入讨论。定价问题往往在市场营销相关领域讨论的较多， 市场营销大师菲利普科特勒在其著作营销管理 7一书中提到，在市场营 销组合中，价格是唯一直接产生收入的因素，而其他因素都代表成本，同时定 价也是市场营销组合中最为灵活的因素。然而，在企业实践中，定价却是一个 令人头疼的问题，并且会随着时间的推移而变得越来越难。对于成本领先战略 下的定价问题，较多研究集中于成本与定价的相互关系上，而研究成本领先战 略与定价的并不多。肯特b门罗 8在其著作定价：创造利润的决策中认为， 成本为公司的产品定价设定了下限。 当我们在定价过程中需要考虑成本因素时， 关键的问题是确认哪些成本同定价决策有关。同样重要的是理解这些成本的决 定和行为类型，从而分析它们对定价决策的全部影响。他还认为，不加选择的 要求价格摊销全部成本的做法可能导致错误的分析产品组合和营销组合的信 息。罗伯特多兰和赫尔曼西蒙 9认为，企业的最优定价决策，只受变动成本 的影响，固定成本不影响最优定价，只有当价格决策最终引起固定成本变化的 时候，才应该将固定成本纳入价格的考虑范围内。国内研究中，东北财经大学 的王满、高莹 10的观点比较有代表性，他们认为，成本在不同定价方法中扮演 着不同的角色。在成本导向定价法中，成本扮演着决定性角色；在竞争导向定 价法中，成本是定价的直接保证；在顾客导向定价法中，成本是定价的间接保 证。 成本领先战略下的定价问题研究 6 1.3.3 成本领先战略下企业定价的影响因素研究 1） 产品差异 陈圻 11研究指出，差异化的优势可以有几种表现形式。一种是产品的成本 降低，价格也降低，但由于其独特性而获得了稳定的市场；另一种是成本降低， 但价格不变，单位产品的利润增加（或单位产品利润不变而市场扩大） ；还可能 是成本增加，价格也上升，但同样由于其独特的差异而获得了一定市场。在这 样的思想下， 成本领先者完全可能在保证其成本优势的基础上获得产品的差异。 那么在定价过程中，考虑到产品差异的存在，成本领先者可以不再以价格为主 要竞争手段。在这一点上，rajeev 12的研究支持了上述观点，他认为实施成本 领先战略的企业不一定要比竞争者定价低。如果实施成本领先的企业在定价前 先确定产品定位（水平差异）然后再定价，那么企业就可以比竞争者定价高。 因此 rajeev 得出这样的结论：在市场中实施成本领先的企业是否要比竞争者定 价低取决于这个市场中产品的水平差异和垂直差异的相对重要性。 2） 消费者感受 肯特b门罗 8建立了一个价格感受价值模型， 并用这个模型来分析和 理解消费者的购买行为。 如图 1.2 所示， 购买者并不是将价格单纯视为成本 （货 币牺牲）的度量，在他们眼中，价格同时也是产品品质的指标。 图 1.2 肯特b门罗的价值感受模型 厂商和消费者之间的信息是不完全对称的，购买之前，消费者很难获知产 品的真实情况，只能根据自己获得的信息进行推断。因此，价格的信号作用在 消费者的购买决策中非常重要。国外学者 kyle bagwell 和 michael h. riordan 13 撰文指出，较高的定价和逐渐下降的价格是产品高质量的一种信号。高价是一 实际价格 感受牺牲 感受价值感受价格 感受品质 购买 意愿 南京航空航天大学硕士学位论文 7 种有效的信号传递方式，因为如果低成本低质量的产品也定高价的话，销售量 会大量减少，这将对其产生巨大影响。随着时间的推移和市场的成熟，消费者 获得的信息增加并越发准确，信号的扭曲将会减弱，这样价格就会呈现下降趋 势。此外，阿克诺夫提出了“柠檬市场”的理论 14，他认为，当产品的卖方对 产品质量比买方有更多信息时，低质量产品将会逐渐驱逐高质量产品，从而使 市场上的产品质量持续下降。在柠檬市场上，只有卖方知道柠檬的平均质量而 买方不知道，买方误以为市场价格反映了柠檬的平均质量，价格高的，平均质 量就好。因此，出售低质柠檬的人将会通过提高自己产品的价格得到额外收益， 而这些收益则来自于出售高质柠檬者的损失，其结果是低质柠檬充斥市场。国 内学者高金坡 15从信号博弈的角度讨论了垄断生产条件下，价格对不同质量产 品的信号作用。他认为，在产品质量可识别程度较高时，高质量厂商会选择高 价以使得低质量厂商无意模仿；而在产品质量可识别程度较低时，高质量厂商 则面临着被低质量厂商模仿的威胁，从而不得不选择更高的价格作为其产品质 量高的信号。 对成本领先者而言，在质量信息不对称的条件下，选择低价可能被消费者 认为是低质量厂商，从而减弱低价对消费者的吸引力。因此，成本领先者制定 低价是有一定风险的。要解决这个问题首先需要考虑价格和质量对消费者的相 对重要程度，其次还要努力消除信息不对称的不良影响。 3） 竞争对手反应 罗伯特多兰 9在定价圣经中建立了一套价格反应预估体系，从图 1.3 中我们可以清楚的看到， 自己的价格和竞争对手的价格共同影响着企业的销量， 从而影响到最终的利润。邓春燕 16研究了竞争对手对价格战略的博弈分析，她 假设了一个信息不完全下的双寡头垄断竞争模型，通过博弈分析，她认为，关 于竞争对手不会对自身的价格行为做出反应的假定是不现实的。在现实中，尽 管许多企业知道竞争对手必然会对自己的价格竞争行为做出反应，但他们总是 错误地认为竞争对手由于受其成本的制约，不可能以同样幅度甚至更大幅度的 降价来进行反击。殊不知，在此情况下，竞争对手若不降价，将可能遭受更大 的损失。因此，为了减少损失，竞争对手必然会降价反击。 成本领先战略下的定价问题研究 8 图 1.3 罗伯特多兰的价格反应预估体系 在谈到应对成本领先者的挑战时，nirmalya kumar 17认为，只有三种策略： 积极进攻、适度共存以及自身也转型为成本领先厂商。具体策略的选择要视成 本领先竞争对手的实力、消费者偏好、成本领先的持续性而定。 自己的价格 竞争对手的价格 销量 成本 收入 利润 价格反应 南京航空航天大学硕士学位论文 9 第二章 成本领先战略下企业的定价目标 目标对行动有着强烈的引导和暗示作为，定价目标也是如此。在定价流程 中，明确定价目标是关键任务，定价目标应与企业的战略目标、产品的营销目 标相协调。我们知道，价格是影响厂家、经销商、顾客和产品市场前途的重要 因素，制定合适的价格，是维护厂家利益、调动经销商积极性、吸引顾客购买、 战胜竞争对手、开发和巩固市场的关键。企业的定价目标是指企业通过制定一 定水平的价格，所要达到的预期目的。企业的定价目标直接影响产品价格的制 定。因此，研究成本领先者的定价问题，必须首先研究成本领先者的定价目标 选择。 2.1 企业定价目标的分类 2.1.1 财务目标 财务目标包括成本目标和利润目标。成本目标，即产品价格必须以补偿生 产成本为目标；利润目标，即产品价格中利润所占比例多少的问题。 1） 成本目标 成本是企业生产、营销和管理等费用的总和。一般认为，成本虽然不是决 定产品价格的唯一因素，但却是产品价格的起点。成本的变化一般会引起价格 的变化，在成本降低时，价格会下降，在成本增高时，价格会上涨。 产品成本由固定成本和变动成本构成。固定成本不随产量变化，如产品研 发费、广告费和其他固定费用；变动成本随产量变化，例如制造过程中的原材 料成本。尽管成本本身并不足以确定最优价格，但在一般情况下却可以确定价 格的下限，也就是产品不应以低于这一限度的价格出售。区分长期最低限价和 短期最低限价很有用。从长远来看，价格必须能完全抵偿产品的全部单位成本， 否则，卖方不能获利，因而也无法生存。为此，长期最低限价由全部单位成本 （固定成本加变动成本）决定；而一般就短期而言，只要产品价格高于变动成 本，并因此能够提供足以抵补固定成本的正贡献收益，那么就可以出售。 成本领先战略下的定价问题研究 10 2） 利润目标 利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的 必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，利润最大化目标为大多 数企业所采用。最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全 部产品综合最大利润之分。一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的 综合最大利润，这样企业可以取得较大的市场竞争优势。 企业以利润最大为目标并不必然导致高价，价格太高，会导致销售量下降， 利润总额可能因此而减少。有时，高额利润是通过采用低价渗透策略，待占领 市场后再逐步提价来获得的；有时，企业可以对部分产品定低价，实行交叉补 贴，以扩大影响，招徕顾客，带动其他产品的销售，进而谋取最大的整体效益。 2.1.2 市场目标 1） 销量导向的目标 有一些企业以销量作为定价的目标。常见的目标是销量增长，企业的价格 策略是为了增加需求和增加销量。另一些企业则以保持销量为目标，他们了解 销量增加并不能保证利润的增加，或者他们也许缺乏能够达到销量增加目标的 资源。 有研究表明，盈利能力同市场份额有关 8。但是，并不能就此断言说市场 份额会产生利润。相反，企业如果有能力在市场上建立一个强大的地位，例如 质量方面的信誉，那么他将有能力定出更高的价格从而获得更大的单位利润。 一般而言，企业倾向于通过制定较低的价格来实现销量增加，从而获得更大的 市场份额。这样的定价战略必须以长期的盈利能力为基础。企业必须在初期忍 受低利润以换取在未来增加销量和市场份额所带来的利润。 与此形成对照的是， 一些企业通过设立相对的高价并提供高质量的产品和服务而在精心选择的市场 中获得强大的地位。 需要指出的是，增加销量和扩大市场份额并不是完全一致的。两者的不同 之处就在于市场总需求是否变化。如果把市场总需求比作一块蛋糕的话，那么 增加销量的目标既可以通过在这块蛋糕中划分更大的份额实现，也可以通过把 这块蛋糕越做越大，而份额不变甚至下降来实现。 2） 竞争导向的目标 在某些情况下，企业根据竞争战略来决定营销和定价的目标，尤其是在企 南京航空航天大学硕士学位论文 11 业希望价格稳定并且在非价格因素方面进行竞争时。 在对成熟产品进行营销时， 由于销量增长已经见顶，公司的目标可能是稳定价格。一般来说，如果对该产 品进行营销的企业是市场领导者，那么竞争对手会倾向于追随领导者的定价。 竞争者之所以不发难是因为领导者的定价对大家都有利。稳定的价格通常是大 多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。 在某些市场上，一家企业会采取价格进取战略，以低于竞争对手的价格来 赢取市场变化的先机。这种战略可能出现在产品生命周期的早期、市场的成长 期，或者有机会可能建立或获取市场份额的时候。这种目标一般需要在长期进 行考虑。 2.2 成本领先战略下企业定价目标的选择 每个成功的公司都在进行成本控制，但成本控制并不等同于成本领先。成 本领先厂商的特殊性，从定价目标的选择开始，就使得其可以实现其他厂商梦 寐以求却无法获得的优势。成本领先厂商应该充分利用这个特殊性，结合行业 的特点和自身的成本结构，选择对自己最为有利的定价目标。 2.2.1 影响定价目标选择的因素 1） 成本领先的特殊性 成本领先厂商的特殊性体现在定价目标的选择上，主要有以下两个方面： （1）定价的灵活性 正如前文所言，一般情况下，产品的生产成本决定了产品定价的下限，也 就是说，产品的定价至少要能弥补其成本的支出，企业才可以维持。成本领先 者由于其显著的低成本地位，其定价区间也明显比一般生产厂商要广，即成本 领先者可以在一个更大的范围内灵活的制定自己的价格。这种灵活性保证了成 本领先者在进攻时可以有较强的杀伤力，在防御时可以有较强的抗击力。成本 领先者甚至可以将自己的价格定在竞争对手的成本水平之下，从而形成绝对的 价格优势。在面对持续数轮的价格战时，成本领先者也比其他竞争对手更加游 刃有余。 （2）保持价格的持久性 成本领先战略下的定价问题研究 12 与被迫参加价格战而制定低价的一般企业不同，成本领先厂商可以在较低 的价格水平上保证定价的持久性。这种持久性使得在足够长的时间下，竞争对 手和消费者能够识别出行业内的成本领先者，因为希望通过低价伪装成成本领 先厂商的一般企业虽然可以牺牲短期利益制定低价，甚至为了遏制进入或者打 击竞争对手以低于成本的价格销售，但是却无法在足够长的时间内保证持续的 低价。只有成本领先厂商才能有这种低价的持久性，这种持久性也保证了成本 领先厂商的竞争对手无法以价格作为主要的竞争武器。 2） 价格弹性 产品的价格弹性在微观经济学中有广泛的研究和应用。在产品定价的过程 中，对消费者的了解、对行业的了解、对历史销售数据的掌握，可以帮助定价 决策者制定出最优的价格策略。价格弹性度量的是当产品或服务的价格发生变 化时需求量的相应变化。需求的价格弹性是需求量变化的百分比同价格变化百 分比的比值，如公式 2-1 所示： 1211 1211 ()/ e ()/ d qqqq q pppp p = （2-1） 其中：ed=需求的价格弹性；q=需求的变化量；p=价格的变化量。 考虑到价格的变化影响需求， 而价格和需求共同决定着企业销售的总收入。 因此，有必要了解需求的价格弹性与总收入之间的关系，以此作为定价决策的 重要依据。表2.1总结了弹性的计算及其与总收入的关系。 表 2.1 需求的价格弹性与总收入之间的关系 对总收入的影响对总收入的影响 ed值 说明说明 少量价格上升少量价格上升 少量价格下降少量价格下降 0 -1ed0 -1 -ed-1 - 完全没有弹性 弹性小 单一弹性 弹性大 完全弹性 增加 增加 无任何变化 减少 减少 减少 减少 无任何变化 增加 增加 从上表可以看出，如果企业的定价目标是追求销售收入最大的话，不同的 价格弹性意味着应该采取不同的价格策略。对成本领先厂商而言，价格弹性的 南京航空航天大学硕士学位论文 13 意义在于成本领先者是否应该将其成本优势体现在价格上。如果弹性较大，诚 然，将成本优势体现在价格上，较低的价格可以增加总收入；如果弹性较小， 情况就不一样了，虽然企业处于成本领先的地位，可以制定比竞争对手更低的 价格，但是低价反而会减少总收入。此时，成本领先厂商应该将成本优势转化 成其他的非价格竞争优势，而在价格上却不需要过于激进。 3） 成本结构 成本结构对价格、利润关系有很大的影响。正如我们所知，降价和涨价有 着很强的杠杆作用，看似很少的降价可能对单位贡献带来很大的负面影响，需 要大大增加销量才能获得降价前的利润。而小幅涨价则可能给单位贡献带来很 大的正面影响，在大大降低销量的情况下，依然可以保持涨价前的利润水平。 不同行业、不同产品，成本结构有时会差别很大。工业产品的变动成本时 常占价格的50%以上，而且通常高于固定成本 9。然而诸如饭店业、航空业、 电信业之类的服务行业则相反，相对而言，这些行业的变动成本通常较低，而 固定成本则较高。软件和医药之类的行业也具有类似的成本结构，在这些行业 中，研发费用占成本的绝大部分，而单位变动成本则往往比较低。 价格弹性理论指出了价格变化对收入的影响，这个影响可能是多方面的： 如果需求是有弹性的，降价可能会增加收入；如果需求对价格不敏感，涨价则 意味着收入可能增加。然而在实际决策中，定价者在实际改变价格之前是很难 掌握价格弹性的具体情况的，决策者在决定是否改变价格或朝哪个方向改变价 格时不可能获得完备的信息。分析成本结构可以帮助决策者们进行思考，如果 降价，销量需要增加多少才能令公司的利润达到降价前的水平？如果涨价，在 利润保持涨价之前的水平时，公司能够承受多少销售单位的损失？我们可以通 过下面的例子来说明成本结构对价格变动和收入的影响。 某成本领先厂商以等同于竞争对手每单位产品100元的价格将产品直接销 售给客户，全年销量大概100万单位。该产品的单位变动成本或边际成本为50 元，公司的固定成本（如厂房和管理费）为2500万元。在此价格水平下该公司 每年利润2500万元。该公司知道自己处于成本领先的地位，拟通过降价20% 来打击竞争对手。如果该企业降价20%，以每单位80元进行销售，要保证达到 降价前的利润水平，销售量必须达到166.7万单位，较原先的100万单位增加 了66.7%。由此可见，20%的降价需要销量66.7%的增加才能达到降价前的利润 水平，再结合考虑到消费者、竞争对手的反应以及企业自身的生产能力，该成 成本领先战略下的定价问题研究 14 本领先厂商可以大致判断出降价20%是否是最优的价格策略。 通过图2.1可以更加全面的说明价格和销量变化之间的关系。水平轴线为 单位变动成本占现有价格的百分比，垂直轴线为要获得相同利润要增加的销量 （向上）或可以减少的销量（向下） ，分别以涨价和降价10%、20%为例。从该 图上部分可以看到，降价20%的曲线显示，当变动成本为现行价格的50%时， 20%的降价就需要66.7%的销量提高才能维持原先利润水平（如a点所示） 。如 果降价10%，此时需要增加的销量为20%（如点b所示） 。单位变动成本越高， 曲线就越陡。如果单位变动成本占现有价格的80%，那么，为抵消10%的降价 就需要100%的销量提高（如点c所示） 。相反的，该图下部的涨价10%和20% 的曲线则相对平缓，这说明因涨价而可减少的销量对单位变动成本和价格变动 不像降价时那么敏感。 变动成本占 现行价格的百分比 应增加的销量（%） 20406080 20 40 60 80 100 -20 -40 可减少的销量（%） 降价20% 降价10% 涨价10% 涨价20% a b c 图 2.1 价格和销量变化之间的关系 2.2.2 建立最优定价目标组合 成本领先者的定价目标应该是一个目标组合。这个组合对普通厂商而言可 能是相悖的价格或者难以同时获得的， 但是对成本领先者而言却是并行不悖的。 这个组合里应该包含三个方面的目标：市场份额目标、市场竞争目标、长期利 南京航空航天大学硕士学位论文 15 润目标。这三个目标之间有着内在的联系和相互影响，通过控制市场份额和市 场竞争，成本领先者的最终定价目标应该是实现长期利润最大化。三者的关系 我们可以通过下图来表示。 控制市场份额控制市场竞争 长期利润最大化 图 2.2 成本领先者的定价目标组合 从图2.2中可以看到，市场份额和市场竞争两者之间是互相影响、密不可 分的，市场竞争的激烈程度很多时候就是体现在市场份额的争夺上。而市场份 额的大小以及为了获得这样的市场份额所带来的市场竞争的激烈程度，又同时 影响到企业的长期利润。因此，作为一个理性的、追求长期利润最大化的企业， 在选择定价目标时必须要考虑到市场份额和市场竞争的影响。 1） 控制市场份额 波特认为，赢得成本领先地位一般要求具有相对较高的市场份额，这一点 可以从支持成本领先战略的重要因素经验曲线中得到体现。 市场份额越高， 越容易实现大规模生产，从而降低产品的单位成本。哈佛商学院的一项研究表 明：市场份额领先者的资产回报率，比第五位以后的公司高三倍。各种研究和 经济实践也能证明利润率与市场份额之间成正比例的关系 18。因为高市场份额 的企业可以通过规模经济、对上下游厂商的价格控制能力、专业化分工、科学 的管理而获得成本优势。受这种思想的刺激，在市场竞争中，竞争对手之间对 市场份额的变化异常敏感，往往是不惜一切代价寸土必争。很多企业把追求市 场份额作为企业经营的最高目标，甚至于出现为名义上的行业第一而争得面红 成本领先战略下的定价问题研究 16 耳赤的现象。前几年，康佳就和长虹就“谁才是中国彩电业的红太阳”而闹得 不可开交，而生产热水器的同城兄弟万和和万家乐为了争夺行业第一的位置居 然造假证书。 其实市场份额与赢利之间相关系数也并非我们所想象的那么大，关键要认 识到，争夺市场份额是为了增加利润，而不是为了盲目追求市场份额采取一切 手段。一个行业内的企业如果一味的追求市场份额，会导致生产能力过剩，降 价风潮一浪高过一浪，结果没有人能从中收益。因此，应该将注意力从市场份 额转向行业利润率这一更广泛的概念；其次，市场份额在不同的产业中对利润 的贡献也是不同的。营销学家罗伯特巴泽尔 19发现市场份额对非经常购买品 比对经常购买品更重要；而当购买者是分散而不是集中的时候，市场份额对企 业利润贡献更大。所以我们不能因“高市场份额会带来高利润” 的粗糙结论而 盲目追求高市场占有率。 成本领先者应该注意将其市场份额控制在一个合理的水平，这个合理的水 平要与行业竞争格局、自身能力和发展目标相适应。如果一味的追求市场份额， 采用杀伤性的市场竞争手段，必然招致竞争对手更强烈的反应。成本领先者虽 然有成本的优势，不惧怕价格竞争，但最低的价格也未必就是成本领先者的最 优选择。同时，成本领先者即便能使竞争对手全部退出市场，也未必是件好事， 因为只要是有吸引力的市场就会有潜在对手的进入。在隐形眼镜行业，博士伦 在70年代曾经非常激进的和行业内的竞争对手展开价格战。 结果博士伦公司的 确赢得了市场份额，实现了它最初的战略设想。但是它没有看到对竞争对手取 得压倒性胜利的后果。它那些绝望的对手一个接一个的出售自己，而收购这些 企业的包括雷尔温约翰逊以及谢林普劳公司，它们都比博士伦公司要大得多， 而且都把隐型眼镜业看作是一条增长的途径。 博士伦公司承受着更严峻的战斗， 行业竞争环境也进一步恶化。 2） 控制市场竞争 成本领先者往往对市场竞争的发展趋势和激烈程度有着举足轻重的影响， 不论竞争的号角是由成本领先者自己还是竞争对手吹响的，成本领先者都必须 清醒的认识到什么样的竞争环境是对自己最有利的。认清了这一点后，成本领 先者就可以将成本的优势有针对性的转化为市场竞争优势。从而控制市场竞争 向自己希望的方向发展。 如果成本领先者是已经取得行业领先地位的在位领导者，他通过经验曲线 南京航空航天大学硕士学位论文 17 和较强的与供应商讨价还价的能力实现了成本领先，那么一个稳定的市场竞争 环境可能是其最希望看到的状态。因为在这样的状态下，竞争对手不容易找到 影响其成本领先地位的有利武器，也很难在稳定的环境中获得突破性的发展， 同时，成本领先者自身还可以获得稳定的、长期的利润。这种思想体现在定价 上，就要求成本领先者的价格要达到能补偿行业平均成本的要求，而不能只根 据自身情况定价。只有一个行业内大多数企业认可、并都能从中获利的价格才 能维持行业的稳定格局。甚至我们可以看到，反映市场现实的价格伞原理允许 较小厂商采用低价策略而生存，而大厂商可以不理会其低价而采用较高定价， 即使这个大厂商处于成本领先的地位。 如果成本领先者处于行业中挑战者的位置，他进入行业较晚，市场份额还 与领导者有一定的差距，但是他通过独占的新技术的应用、新设备的使用而获 得了成本领先地位。对于这样的挑战者，由于自身的成本优势而具备了挑战行 业领导者的能力，那么其至少有两种选择：一是选择跟随策略，在价格上采取 保守的战略，定价等于或略低于市场领导者的价格，甚至如果由于新技术的应 用带来产品质量的提高的话，还可以制定一个较高的价格。当品牌、渠道等非 价格竞争因素起重要作用的时候，成本领先者往往应采取跟随策略，其目的在 于期望获得超额利润，从而积累实力，进一步追加投资、提高生产能力、扩大 产品影响，待市场地位改善后再采用较为激进的策略；二是选择进攻策略，采 用这种策略要求成本领先者有较高的生产能力、深刻的行业理解和丰富的运作 经验。当产品是基本同质化、价格是最主要的竞争因素时，可以选择进攻战略。 在定价上，一定要表现出自己成本领先者的地位，这样做既可以降低行业的吸 引力，减少潜在竞争对手进入的可能，也可以给行业领导者发出一个信号，使 领导者不能贸然加入价格战的行列。同时，产品价格的降低还可能使得原先一 部分因为购买能力限制的潜在消费者转变成实际消费者，从而做大市场蛋糕。 3） 长期利润最大化和公司价值最大化 无论是在经济学还是管理学当中，利润最大化原则一直是对企业进行分析 和研究的基本原则之一。但利润最大化目标在长期的实践中已暴露出其不足， 利润最大化往往会使企业的决策行为具有短期行为的倾向，只顾片面追求短期 利润的增加，而不考虑企业长远的发展。因此，我认为，作为成本领先者，追 求的应该是长期的利润最大化。这个利润最大化不是静态的，而是动态的；不 是短期的，而是长期的；不是局部的，而是整体的。长期利润最大化符合企业 成本领先战略下的定价问题研究 18 发展的需要，也避免了利润最大化所可能导致的短期行为。 然而，长期利润最大化固然是一个非常理想的定价目标，但在实际操作中 却存在不小的难度。通过什么样的指标来衡量长期利润最大化呢？如何权衡长 期和短期的差异呢？长期利润最大化只是一个相对理想的概念。长期利润的形 成受诸多因素的影响，其中包括一些不可控因素。因此在实际工作中，往往是 选择次优化目标，而这次优的目标，就是应该实现对市场份额和市场竞争的控 制。通过控制市场份额和市场竞争，企业可以赢得最利于自己长期发展的市场 环境和市场地位， 这种环境和地位可以保证企业在长期实现利润最大化的目标。 南京航空航天大学硕士学位论文 19 第三章 成本领先战略下影响企业定价的重要因素 定价目标的设定有助于成本领先者树立科学、理性的定价观。但是，仅有 目标是不够的，成本领先者还必须了解在通往这个目标的过程中所存在的影响 因素。对企业定价存在影响的因素很多，在本章中，我们主要分析那些对成本 领先者定价存在重要影响、并且容易被其忽略的一些因素，至少包括三个方面， 即产品的差异、消费者的