（企业管理专业论文）我国涂料企业分销渠道的设计研究.pdf

南京航空航天大学硕士学位论文 i 摘要 市场经济条件下， 企业的营销活动都应该以满足目标市场的需求为根本出发 点，并为顾客提供良好迅捷的服务，以实现顾客“让渡价值”最大化。随着市场 竞争环境的变化，涂料行业的竞争已呈现出国际化的趋势，进口涂料品牌凭借其 高质量的产品和良好的品牌与市场运作，迅速占领了高端涂料市场。在进口涂料 品牌的影响下，涂料企业的竞争已由过去的产品之争、技术之争、价格之争转变 为渠道、服务、品牌等方面的竞争，通过良好的服务、品牌提升渠道价值和竞争 力。 2006 年 valsper 收购华润后，国内涂料品牌的生存空间进一步压缩，如何 在激烈的市场竞争环境中求得生存和发展，是国内涂料企业面临的一个严峻问 题。本文分析了我国涂料市场的竞争格局及涂料企业的竞争策略，将 swot 分析 法运用到涂料行业中，并通过分析竞争中的各种“力” ，阐述国内涂料企业面临 的机会和威胁、优势和劣势。 进口品牌的最大优势是其强势的品牌和分销渠道系统， 立邦漆更是凭借其渠 道策略成为我国涂料市场的标杆品牌，而国内涂料企业在渠道建设上不尽人意。 本文分析了涂料产品的特性对分销渠道的要求，并分析了立邦漆的渠道沿革，通 过规范与实证相结合、定性与定量相结合的方法，阐述了涂料企业进行渠道设计 的可能情况，并通过一个市场分析框架，从市场、产品、中间商、企业自身四个 因素分析企业如何确定其渠道结构， 接着分析了在确立渠道结构后通过科学的方 法选择最佳渠道结构和渠道成员，最后阐述了对分销渠道的有效管理。 关键词：涂料行业，分销渠道，渠道设计，渠道管理，营销策略 我国涂料企业分销渠道的设计研究 ii abstract in market economy, enterprises marketing activities must aim to satisfy requests of target market, afford excellent and rapid service and maximize customer delivered value. with the change of market environment， competition in paint industry trends to be international, more and more imported brand occupies high-level paint market owing to its high-quality products and good market operation. on this occasion, competition in paint industry depends on the competition on market channel, brand and service, not on products, technology and price any more. therefore, our national brands should upgrade channel value and competitive ability through good brand and service. the market possession rate of national paint brand continues to reduce since valsper merged huarun brand in 2006, so national paint brand faces a grim situation how to survive and develop in drastic market environment. this paper analyzes advantage, disadvantage, opportunity and threat in national paint industry by means of swot and five-power model by michael porter. the imported paint brand precedes in its reliable brand and advanced distribution channel, especially nippon paint already becomes leading brand in chinese paint market because of its channel strategy. this paper analyzes the distribution channel requirements in paint industry and gives an example case of nippon paint, then puts forwards the factors on designing channels in paint industry. in the following, this paper reviews the means of designing channel structure from the four aspects of market, products, dealers and enterprises, then chooses the best structure and channel members through scientific methods. finally, this paper gives a narration on how to manage distribution channel effectively. key words: paint industry; distribution channel; channel design; channel management; marketing strategy 承 诺 书 承 诺 书 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容 外，本学位论文的研究成果不包含任何他人享有著作权的内容。对本 论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体， 均已在文中以明 确方式标明。 本人授权南京航空航天大学可以有权保留送交论文的复印件， 允 许论文被查阅和借阅,可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 (保密的学位论文在解密后适用本承诺书) 作者签名： 日 期： _ 南京航空航天大学硕士学位论文 1 第一章 绪论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 作为战略营销的工具，许多年来，渠道战略都是其他三个营销组合（产品、 价格、促销）战略要素的“垫底”要素。许多企业是在考虑产品、价格以及促销 这些更重要的战略之后才关注分销渠道战略，将其作为“遗留问题”来考虑的。 但是， 近年来分销渠道由于激烈的全球竞争和新的市场形势而越来越得到制造商 的重视并逐渐成为企业营销战略的重点，通过渠道战略，企业可以获得可持续竞 争优势。因为从高级分销渠道的角度来看（而不是简单的物资流通方面的分销） ， 分销优势是建立在高级的策略、组织和人员能力的综合基础上的。一个为顾客提 供产品和服务而设立与维持的超级分销渠道，通常会涉及到相对长的计划和实 施，而且在这一渠道的维护和管理中渠道管理人员的知识、能力、经验以及与中 间商之间形成的良好关系等都不是竞争对手能够轻易或迅速地模仿的。 而在产品领域，保持产品革新的领先和良好的产品质量越来越难，因为跨国 公司乃至跨国界的技术转让正日益普遍。对价格变量来说，要保持价格优势十分 困难， 因为竞争对手可以通过将生产设备转移至低成本地区 （如国内或海外地区） 进行生产的方式迅速调整其价格结构。因此，一个公司侧重于比竞争对手更低的 成本战略是不可能持久的。通过促销而获得的营销组合优势也会转瞬即逝，因为 再新颖的促销也会失去吸引力，并且会被对手更新的方法所取代。 由此可见，从当前的竞争环境来看，渠道战略较之于营销组合的其他三个营 销组合更能获得可持续竞争优势。正是基于这一原因，渠道战略已日益成为企业 营销战略的重点， 通过分销渠道向消费者提供产品和服务正成为企业建立并保持 可持续竞争优势的根本。因此，分销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要 源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作。对于企业来说能够有效覆盖和控 制整个目标市场的营销网络， 及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制己经 成为企业最宝贵、最重要的资本。 从我国涂料行业的实际状况来看。近年来，我国涂料行业取得了迅速发展， 主要体现在两个方面，首先是我国涂料庞大的市场规模。2005 年我国涂料市场 价值为 73 亿美元，大约占整个亚太地区的三成。我国市场显示出了巨大的需求 潜力，是目前世界上仅次于美国的第二大市场；其次是我国涂料市场的增长速度 快：近年来，我国涂料行业每年以 6.6%的速度增长，而世界涂料行业同期的增 我国涂料企业分销渠道的设计研究 2 长速度仅为 3.7%； 在 2001 到 2005 年间， 涂料的销售额增长了 92%， 预计在 2006 到 2010 年间，销售额还会增长 63%。 正是由于涂料工业投资少、见效快、市场容量大等特点，我国涂料市场的竞 争十分激烈。目前，中国涂料生产企业已达 8000 多家，同时，国际排名前十位 的涂料品牌均已进入中国市场，使涂料行业的竞争日益激烈。 在涂料市场的争夺战中， 进口涂料品牌凭借其优秀的产品质量和良好的营销 和品牌运作，迅速占领了高档涂料市场。2006 年国际涂料巨头 valspar 收购华 润， 更是进一步挤压了国内涂料品牌的生存空间。 纵观我国涂料市场的发展历程， 可以清晰地看到差异性的分销渠道已日益成为企业核心竞争力的重要源泉， 成为 占领市场的关键力量。立邦更是通过广告和渠道策略，成为了中国涂料市场的标 杆品牌。 1.1.2 研究意义 由于渠道战略的重要作用以及国内涂料市场的竞争已呈现国际化趋势， 涂料 行业的竞争已由过去的产品之争、技术之争、价格之争转变为渠道、服务、品牌 等方面的竞争，因此，如何更好地为满足客户的需求，实现专业化的销售，提供 良好的服务，这些都对涂料企业的分销渠道提出了新的挑战，如何形成渠道竞争 力已经成为每个企业必须面对的问题。 本文的研究目的和意义正是基于此。本文试图分析我国涂料行业的营销环 境、竞争状况及竞争策略，从而分析国内涂料品牌在激烈的市场竞争中面临的机 会和威胁、优势和劣势，并在如何建立适合国内涂料企业的分销渠道模式，以及 如何对分销渠道进行有效的管理等方面提出建议。 1.2 国内外研究现状和观点述评 1.2.1 国外研究的技术现状分析 在国外发达市场经济国家尤其是美国，渠道理论和实践都有了相当的发展。 这方面的代表人物及其主要贡献如下： （1）1951 年，达文康（duncan，jd ）在其论文中就“流通渠道的选择” 问题进行了研究1，他认为影响企业（主要是厂商）选择流通渠道的因素主要有 两类：一是一般因素，二是特殊因素，并提出了渠道选择理论。 达文康的主要贡献与不足： 达文康关于流通渠道选择问题的研究实际上涉及 到了渠道理论研究的两个基本领域，即渠道建设理论与渠道管理理论。但是，达 文康并没有将二者进行分别研究， 从而在一定程度上影响了他对渠道问题的研究 南京航空航天大学硕士学位论文 3 深度。 （2）1965 年，阿尔克斯德（rsalexander）与巴格（tlberg）对 “渠道关系的建立与渠道关系的管理”进行了研究2，他们在有关渠道关系建立 的研究中论述了渠道选择问题， 在有关渠道关系管理的研究中涉及到了渠道成员 的管理问题。 阿尔克斯德和巴格的主要贡献： 他们不仅对渠道职能定位的影响因素及渠道 类型进行了研究， 而且还提出了选择具体渠道成员的基本标准与辅助标准。 显然， 这些观点对企业的渠道建设是具有指导意义的。 （3）1977 年，沃尔特斯（cgwalters）在其著作中分两章论述了“营 销渠道的设计与渠道选择”问题3。同年，西姆斯（jtsims） 、佛斯特 （jrfoster）和沃德希德（agwoodside）合著的著作中，以“营销渠道 的选择：组织与计划”为题设专章对渠道选择问题进行了研究4。 沃尔特斯的主要贡献与不足：对渠道选择过程进行了阶段划分，认为渠道选 择过程包括渠道初选、 渠道修正与渠道创造三个阶段， 并指出了各个阶段的区别。 不足之处是没有对渠道成员的具体选择问题进行研究。 （4）1980 年，鲍威尔索克斯（djbowersox） 、库佩尔（mbcooper） 、 兰巴特（dmlambert）及泰罗（dataylor）在其合著的著作中，以“渠 道结构与设计”为题，对渠道设计问题进行了专门研究5。 他们的主要贡献与不足：明确提出了渠道选择(建设)的长期目标与短期目 标，同时指出流通渠道具有动态性，企业必须根据各种因素的变化及时调整渠道 类型与结构。 其不足之处主要有两点： 一是将渠道设计与渠道选择的概念相混淆； 二是将渠道结构的设计与渠道成员的选择相混淆。 （5）1991 年，罗森布劳姆（brosenbloom）在其著作中设有“营销渠道 的设计与渠道成员的选择”两章，对渠道设计问题进行了专门研究6。 主要贡献：明确了 “渠道设计”与 “渠道选择”的概念区别，同时认为 “渠道设计”与 “渠道选择”都是一个连续的决策过程，每个决策过程又分为 若干阶段，每个阶段都有相应的方法。罗森布劳姆渠道理论的最大特点是概念清 晰，因而对以后的研究者影响很大，也得到了较高的评价。 （6）1992 年，斯坦恩（lwstern）与耶鲁安萨利（aiel-ansary） 在其合著的著作中，以“渠道计划：渠道系统的设计”为题设专章对渠道设计问 题进行了研究7。 1.2.2 国内研究的技术现状分析 在国内，近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中 我国涂料企业分销渠道的设计研究 4 在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与 渠道创新等方面。如鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控管模式8；王方华等提出 无缝营销渠道9；王耀球等提出了封闭型商品流通渠道10；苏勇、陈小平提出了 关系型营销渠道11；薛云建等认为整体渠道是企业能力的延伸12；张家分析了 空中运行模式、地上辐射模式等企业营销网络模式选择13；徐天佑提出堡垒式 营销与撒网式营销模式14；黄丽薇等提出了渠道的逆向模式15；此外，更多的 课题进行个案研究，提出了诸如代理销售体系、特许连锁经营等销售模式；庄贵 军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作16；吴冠之分析了渠道网络的竞争 与合作17；王朝辉研究了营销渠道冲突的原因、形式与对策18，从不同角度对 渠道行为进行了讨论。这些理论成果，在借鉴西方经典渠道理论的同时，结合我 国特殊的市场营销环境从不同的角度对渠道问题进行了研究。应该说，这些理论 成果与我国实际市场情况的联系是比较紧密的。因此，这些从多角度对渠道问题 的研究成果， 对本文所要探讨的现代企业渠道设计与管理问题将起到非常积极的 作用。 1.3 研究内容 第一章 从当前环境下分销渠道战略的重要性以及当前我国涂料行业的竞争 现状等两方面，介绍本文研究的目的、意义。回顾近几年西方及我国理论界在分 销渠道设计和管理方面的最新的相关观点， 提出本文的研究基础以及本文的创新 点，并介绍本文解决此问题将采用的研究方法。 第二章 分销渠道基本理论概述。主要包括从不同角度对分销渠道概念的不 同理解，以及本文所采用的分销渠道概念；介绍分销渠道的基本“流”程（产品 流、所有权流、谈判流、信息流和促销流）和分销渠道结构及功能。 第三章 分析国内、国外涂料市场现状，接着分析了我国涂料市场的竞争格 局及竞争策略，并对国内涂料品牌的竞争力进行 swot 分析。 第四章 涂料企业分销渠道的设计研究。本章针对分销渠道设计的两种情况 （全新分销渠道的设计、对现有分销渠道的改进）提出了我国涂料企业分销渠道 的设计程序。分析了涂料企业进行渠道设计的可能情况，结合涂料产品的特点和 市场特征确定渠道结构，以及如何选择最佳渠道结构和渠道成员。 第五章 涂料企业分销渠道的管理研究。分析了渠道的成员管理、自营门店 管理、冲突管理和物流管理。 第六章 结束语。对整篇文章的概括总结。 南京航空航天大学硕士学位论文 5 1.4 研究方法及创新点 1.4.1 研究方法 (1)规范与实证相结合。通过两种分析方法的综合运用，尤其是贯穿大量的实 际案例，分析我国涂料企业的竞争优势、劣势、机会和威胁，以及进行渠道变革 的必要性和变革步骤。 (2)比较分析。对比分析进口涂料品牌与国内涂料品牌的优劣，分析进口涂料 品牌在渠道策略上的先进性及对国内涂料品牌的借鉴作用。 (3)定量与定性相结合。本文在收集数据进行定量分析的基础上，结合定性分 析予以补充说明。 1.4.2 创新点 (1)将 swot 分析法运用到涂料行业的竞争力研究， 分析了在和国外涂料品牌 竞争中我国涂料企业面临的机会、威胁、优势和劣势。 (2)在分析涂料产品特性的基础上，提出了涂料企业整合渠道结构的方案， 进而提出了涂料企业分销渠道体系的创建程序。 (3)在中间商的选择上，创建了一套包含 8 个因素的指标评价体系并且介绍 了具体的操作方法。 我国涂料企业分销渠道的设计研究 6 第二章 分销渠道基本理论概述 2.1 分销渠道的定义 关于分销渠道的定义，从不同的角度可以有不同的解释。本文中关于分销渠 道的定义，是从分销渠道的管理决策观点，即通过生产与制造商的管理决策角度 来观察问题。所以，将分销渠道看做是分销渠道管理主要决策变量之一。因此， 本文采用 rosenbloom 对分销渠道所下的定义，即分销渠道是指与公司外部关联 的、达到公司分销目的的经营组织32。对这一定义，可以从以下四个方面来理 解。 首先， “外部”意味着分销渠道不是公司组织内部机构的一部分，所以分销 渠道的管理涉及的是组织间的管理，而不是组织内部的管理。因此，渠道管理必 须处理好这种跨组织管理所特有的一些挑战，如很多渠道系统中组织的松散性； 渠道成员厌恶集中管理的偏好； 缺乏惟一的所有权； 上下级关系没有明确的界限。 其次， “关联组织”是指那些将产品或服务从生产商传递至最终用户，并设 计转让职能的企业各方。转让的功能包括购买、销售以及产品和服务所有权的转 移。因此，仅仅处理这些职能的企业各方才是渠道成员。而另外一些企业，如运 输公司、公共仓库、银行、保险公司、广告代理等，这些公司承担的功能不同于 转让的功能，而只是辅助渠道成员实施分销任务，我们将之定义为辅助机构，即 辅助渠道成员实施分销任务的各种机构群体。做这样的区分，是因为对渠道成员 的管理与对辅助机构的管理是完全不同的。 再次， “经营”涉及的是渠道事务的管理，包括渠道结构最初的建立和渠道 所有方面的日常管理。当这种管理应用于企业的外部关联企业时，就需要求得一 个管理上的平衡，一方面，必须对渠道成员有一定的控制力，而不能让其自行其 事地运作，另一方面，外部关联企业又有其独立性，有自身的经营理念和方针政 策。通过渠道营运，以获得双方的合作。 最后， “分销目标”意指管理意识中要有确定的分销目标。分销渠道作为一 种达到这些分销目标的手段而存在。所以，分销渠道的结构和管理是企业分销目 标之一。这些目标在变化，同时也期望外部关联组织和试图营运的管理方式发生 变化。 2.2 分销渠道的功能 分销渠道使产品和服务渠道顺畅， 它把生产者的产品和服务的分类与消费者 南京航空航天大学硕士学位论文 7 的需求分类之间的差距弥合起来，达到了各种细分的供给与需求相互匹配，使整 体经济节约化，在此之中，营销渠道起到重要作用，其基本功能主要表现在以下 几个方面33: (1)信息收集传播。收集和传播有关潜在的和现实的顾客的需求信息，反馈 产品信息和竞争者的市场信息。 (2)促销。制作并传播旨在吸引顾客的有说服力的产品宣传资料，以影响消 费者。 (3)协商。试图就提供产品的价格和其它条件与消费者或生产者协商并达成 最终协议，以现实所有权与占有权的转移。 (4)订货。营销渠道成员向生产者进行有购买意愿的反向沟通。 (5)筹资。获得和分配支持各级分销渠道保持存货新需求的资金。 (6)风险承担。承担与开展渠道有关的风险。 (7)实体分配。从事产品到顾客过程的运输与储存。 (8)付款。购买者通过银行或其它金融机构支付消费者提供产品和服务的款 项。 (9)所有权转移。经过买卖，产品所有权转移。 在不同的分销渠道中， 这些功能由不同的渠道成员承担， 当渠道结构改变时， 这些功能的结合方式也会发生变化。 2.3 分销渠道的流 与分销渠道紧密联系的是分销渠道的流。分销渠道的建立，是为了顺利实现 商品或服务的所有权的流动。因此，当一个分销渠道建立开发出来以后，一系列 的流也就产生了，这些流程除了产品流和所有权流外，还包括谈判流、信息流和 促销流34。在商品和服务的分销中，这些流反映了渠道成员和其他代理商的联 系。产品流指产品从制造商通过所有拥有实物产品的各方，从它的生产点到最总 消费者的实体运动。谈判流是指产品所有权转移过程中渠道各方的相互作用，包 括买卖双方在渠道所有水平上的交换。所有权流则显示的是所有权的运动，产品 从产品制造商转移到消费者。信息流是指产品或服务在流通的过程中，各参与方 自上而下或自下而上的信息交换。最后，促销流是指以广告、人员推销、营业推 广和公共关系等促销组合工具为形式进行的说服和沟通。 渠道流的概念，明确显示出渠道管理涉及的范围远远不止是产品流的管理， 还必须管理和有效地协调其他的流（包括谈判、所有权、信息和促销）来达到企 业的目标。而且，从渠道管理的角度来看，分销渠道流的概念有助于表达分销渠 道的动态性。 “流”这个词表示运动或流体状态，而这的确是分销渠道的特征。 我国涂料企业分销渠道的设计研究 8 2.4 分销渠道的结构 渠道结构在营销文献中没有清晰的定义， 而只是侧重分析渠道结构的某一特 殊方面35。而这其中，最典型的讨论问题是渠道的层级结构、宽度结构和系统 结构。 2.4.1 层级结构 分销渠道按其包含的中间商购销环节即渠道层级的多少，可以分为零阶渠 道，一阶、二阶和三阶渠道36，据此还可以分为直接渠道和间接渠道、短渠道 和长渠道几种类型。 (1)零阶渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。其特点是没有 中间商参与转手。直销的主要方式有上门推销、邮销、互联网直销及厂商自设机 构销售。直销是工业品分销渠道的主要方式。大型设备、专用工具及需要提供专 门服务的工业品，几乎都采用直销渠道。随着科学手段的完善，消费品直销渠道 也得到长足发展。 (2)一阶渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商; 而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。 (3)二阶渠道包括两级中间商。消费品二阶渠道的典型模式是经由批发和零 售两级转手分销。 在工业品市场， 这两级中间商多是由代理商及批发经销商组成。 (4)三阶渠道是包含三级中介机构的渠道类型。一些消费面宽的日用品，如 肉类食品及包装方便面，需要大量零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是 大型批发商的服务对象。为此，有必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经 销商，为小型零售商服务。层级更高的分销渠道也还有，但极罕见。一般地说， 渠道层级越多越难协调和控制，会给渠道管理带来许多问题。 根据分销渠道的层级结构，可以得到直接渠道、间接渠道、短渠道和长渠道 的概念。 直接渠道是指没有中间商参与， 产品有生产者直接销售给消费者(用户)的渠 道类型。间接渠道是指一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销 售给消费者(用户)的渠道类型。上述零阶渠道即为直接渠道;一、二、三阶渠道 统称为间接渠道。为分析和决策方便，有些学者将间接渠道中的一阶渠道定义为 短渠道，而将二、三阶渠道称为长渠道。显然，短渠道较适合在小地区范围销售 产品(服务);长渠道则能适应在较大范围和更多的细分市场销售产品(服务)。图 3.1 所示的是一个典型的消费品渠道结构。 南京航空航天大学硕士学位论文 9 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道 （m-c） （m-r-c） （m-w-r-c） （m-a-w-r-c） 图 2.1 一个消费品渠道结构典型描述 2.4.2 宽度结构 渠道的宽度结构也就是指渠道各层次的密度， 即分销渠道中各层次的中间商 数量。若制造商选择较多的同类中间商（批发商或零售商）经销其商品，则这种 产品的分销渠道称之为宽渠道；反之，则为窄渠道37。 分销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业分销战略等因 素的影响，一般来讲，渠道各层次的密度可分为三类： （1）密集型，即在渠道的 各层次上设立尽可能多的网点； （2）部分型，即精心挑选一部分中间商作为各层 次的渠道成员； （3）惟一型，即在每一个特定市场只使用一个中间商。 2.4.3 系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度， 分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合 渠道系统两大类型38。其系统结构见图 3.2。 （1）传统渠道系统。传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商 和消费者组成的分销渠道。传统渠道系统成员之间的系统结构是松散的。由于这 种渠道的每一个成员均是独立的，它们往往各自为政，各行其是，都为追求其自 身利益的最大化而激烈竞争，甚至不惜牺牲整个渠道系统的利益。在传统渠道系 统中，几乎没有一个成员能完全控制其他成员。传统渠道系统见图 3.2。 制造商 m 代理商 a 批发商 w 零售商 r 客户 c 制造商 m 批发商 w 零售商 r 客户 c 制造商 m 零售商 r 客户 c 制造商 m 客户 c 我国涂料企业分销渠道的设计研究 10 图 2.2 传统渠道系统 就涂料渠道而言，传统销售渠道“厂家总经销商二级批发商（兼零售） 三级批发商（兼零售）零售”正面临严峻考验，这种金字塔式的经典模式在 新经济时代无可避免地要轰然坍塌了，因为传统模式的弊病有：一是大幅抬高了 终端消费者的支出成本，二是经销商竞相杀价、跨区销售常常造成严重的渠道冲 突，三是厂家难以有效地控制和管理销售渠道，四是多层结构有碍于营销效率的 提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势，五是单向式多层次的流通 使品牌信息不能及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的 资源浪费，六是厂家的销售政策不能得到有效的落实执行，上述任何一点对品牌 的长期建设和发展都是一个直接或潜在的致命打击。 正是由于传统渠道系统的弊 端，我国涂料制造商纷纷对现有渠道进行梳理，整合的渠道系统就成为涂料制造 商渠道建设的方向。 （2）整合渠道系统。整合渠道系统是指在传统渠道系统中，渠道成员通过 不同程度的一体化整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括垂直渠道系统、 水平渠道系统和多渠道营销系统。整合渠道系统见图 3.3。 图 2.3 整合渠道系统 垂直渠道系统是指由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。该 渠道成员或属于统一家公司，或将专卖特许权授予其合作成员，或有足够的能力 整合渠道系统 垂直渠道系统 水平渠道系统多渠道营销系统 公司型 合同型 管理型 批发商自愿连 锁系统 特许专卖店零售合作系统 生产商 批发商零售商消费者 南京航空航天大学硕士学位论文 11 使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某些冲突。在美国，这种垂直 渠道系统已成为消费品市场的主要力量，其服务覆盖了全美市场的 70%-80%。 垂直渠道系统分为三种类型：公司式、契约式和管理式。所谓公司式渠道， 指生产和营销机构都属于同一公司； 契约式渠道指独立的渠道成员生产商或 制造商、批发商和零售商，通过正式的契约式协议相互合作；管理式渠道系统指 渠道成员之一（通常为厂商）相对于其他渠道成员处于绝对的统制地位，该渠道 成员或垄断供货，或有特殊技术，或者消费者特别青睐其产品，或许还有其他因 素可能使其居于统制地位，而这一地位又使其具备了杠杆的功能。 水平渠道系统是由两家或两家以上的公司横向联合， 共同开拓新的营销机会 的分销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发 市场机会；或因惧怕承担风险；或因与其他公司联合可实现最佳协同效应，因而 组成共生联合的渠道系统。这种联合，可以是暂时的，也可以组成一家新公司， 使之永久化。 多渠道营销系统是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。多 渠道营销系统大致有良种形式： 一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销 售同一商标的产品； 另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产 品。 2.5 本章小结 本章概述了分销渠道的基本理论，对分销渠道的定义、分销渠道的功能、分 销渠道的流及分销渠道的结构进行了阐述。 分销渠道的基本理论为涂料企业如何 构建分销渠道结构（长度结构、宽度结构和系统结构）以及如何对分销渠道进行 有效的管理（确保渠道流的畅通）提供了理论基础。 我国涂料企业分销渠道的设计研究 12 第三章 涂料市场环境分析 3.1 国际涂料市场及主要生产商现状 目前， 国际涂料市场正在建康地成长， 特别是在东欧地区和亚洲的部分地区， 其增长速度非常快， 而那些能提供环保优势并具有成本效益优势的产品将是未来 的重点发展方向。 2005 年全球涂料市场价值 857 亿美元，市场总量 265 亿升。2001-2005 年期 间，全球涂料市场价值年平均增长率为 2.7%，而市场总量年平均增长率为 4.2%， 而据分析， 2005-2010 年期间， 全球涂料市场价值年平均增长率预计可达到 5.4%， 市场总量年平均增长率可达 5.6%。一些新兴市场的发展带动了对涂料产品需求 量的猛增，特别是在亚洲和东欧地区，其中亚洲地区的发展又以中国大陆地区为 代表， 当然泰国、 印度尼西亚、 印度和中国台湾地区的涂料市场也将是发展重点； 而东欧地区则以俄罗斯、匈牙利和一些波罗的海沿岸国家为代表。 国际涂料市场呈现出新动态： 首先，增加的可用收入催生了高档次的住宅和家具消费，也促进了直接使用 油漆和工业涂料的消费，如汽车和家用电器。 其次，上述新兴市场获得了工业转移的好处，作为涂料买家产业，譬如汽车 生产，工业木器制造业和造船业，从西欧和北美的传统制造中心转移到更加便宜 的亚洲和东欧市场。在这些市场的部分增长抵消了西欧和北美市场的整体衰弱， 西欧和北美市场随着产业的向东转移而放慢了增长。在这些地区，涂料销售的增 长主要是由能够满足性价比，环保、高效等要求的产品驱动，尤其是粉末涂料的 使用和开发。 在这些新兴市场中， 生产装饰性涂料生产商之间， 以及由于 diy （do it yourself）产品的流行使得零售价格降低从而威胁利润空间的零售商之间的 竞争尤其激烈。伴随原材料价格的上涨，生产商面临维持利润空间的严峻挑战。 第三，环保概念主导市场潮流。目前涂料市场一个关键的增长驱动因素是溶 剂型涂料向环保方向发展，诸如粉末涂料，水基涂料，高度固化涂料以及 uv 固 化涂料。这在很大程度上是由于立法环境太严造成的，这点在欧洲和北美尤其明 显，同时，人们环保意识的增强也在一定程度上影响了这个形成中的市场。 第四，车用涂料也保持了较好的竞争优势，这要归功于全球范围的轿车拥有 量的增加，尤其是在亚太地区以及东欧地区。装饰性涂料也很有竞争优势，因为 在许多发展中国家建筑业活动频繁，就是在发达国家，核心家庭（只包括父母和 子女的家庭）的分裂，第二个家和度假房产也增加了对房屋的大量需求。 第五，国际涂料巨头纷纷进行战略并购，开拓新兴市场。世界最大的涂料公 南京航空航天大学硕士学位论文 13 司之一阿克苏.诺贝尔公司就是由荷兰阿克苏公司和瑞典诺贝尔公司合并组建而 成，美国宣威公司以 8.3 亿美元收购赫顿公司后，又相继收购了智利和巴西两家 涂料公司，阿克苏.诺贝尔公司最近又实施业务兼并，收购了包括英国 plascon 公司在内的涂料公司，2006 年，世界排名第八的涂料公司 valspar 以巨资收购 国产第一品牌华润。兼并、重组的直接结果是:大企业的优势产品更具垄断性和 竞争性。据统计，美国最大的 10 家涂料公司的年产量已占美国涂料总量的 70% 以上；世界 10 家最大的涂料公司的年产量已占世界涂料总量的 1/3，市场占有 率则达到 60%。2005 年全球最大的十家涂料企业如表 2.1 所示： 表 3.1 2005 年全球涂料十强企业 排名 公司名称 总部所在地 销售额（亿美元） 1 akzo nobel 荷兰 69.74 2 henkle 德国 62.36 3 ici 英国 58.17 4 sherwin-williams美国 57.28 5 ppg 美国 55.66 6 dopont 美国 37.80 7 basf 德国 27.14 8 valspar 美国 27.13 9 rpm 美国 25.56 10 sigmakalon 荷兰 22.15 资料来源：涂料慧聪网 3.2 国内涂料市场及主要生产商现状 2005 年我国涂料市场价值 73 亿美元，大约占整个亚太地区的三成。我国市 场显示出了巨大的需求潜力，是目前世界上仅次于美国的第二大市场。但我国涂 料市场仍有很大的发展潜力，因为在美国每座房屋的涂料费用是 169 美元，而在 中国只有 19.1 美元，而且目前的涂料消费水平仅为人均 1.9 千克，仅是世界平 均水平的一半（美国、德国、日本，涂料人均年消费量分别是 22 千克、27 千克 和 17 千克， 世界平均水平为 4 千克） 19。 我国涂料市场的增长是迅速的： 在 2001 到 2005 年间，涂料的销售额增长了 92%，预计在 2006 到 2010 年间，销售额还 会增长 63%。市场的一半份额被装饰性涂料垄断，并随着财富的积累而增长。增 长最快的是工业涂料，机器设备、汽车以及电子工业的发展刺激了该类涂料的销 售。 我国涂料企业分销渠道的设计研究 14 2005 年我国国民经济有关领域对涂料的需求达到 255 万吨。其中:工业涂料 约 90 万吨，建筑涂料 115 万吨，特种涂料及其他功能性涂料 50 万吨。品种结构 大体上按工业涂料 35%-40%、建筑涂料 45%-50%、特种涂料 10%-15%分布。2015 年涂料生产规划量为 400 万吨。 近年来， 我国涂料工业产销两旺， 稳中有进， 涂料产量呈逐年上升趋势。 2002 年涂料产量首次突破 200 万吨大关，达到 201.57 万吨，较 2001 年增长 11.3%， 2005 年，我国涂料总产量为 382.57 万吨，同比增长 10.42%20。回顾过去，我 国涂料行业的规模从 100 万吨跨越到 200 万吨，用了 10 年时间；从 200 万吨跨 越到 300 万吨，仅用了两年时间；而 2005 年一年时间产量增长直逼 100 万吨， 也是世界上绝无仅有的。 近年来，我国涂料行业出现了不少有影响的大事件，对我国涂料行业今后的 发展具有深远影响21。 （1）中国涂料首次进入“中国名牌”产品行业。这是一个历史性的突破， 反映了我国涂料行业综合实力的飞跃。继 1997 年天津“灯塔”第一家中国驰名 商标的出现，2002 年上海“汇丽”第二家荣获中国驰名商标称号，现在又有深 圳“彩虹”荣获中国驰名商标称号。同时，2005 年中国涂料已形成了一大批具 有一定影响力的全国性和地区性的强势品牌，几十家企业进入省级名牌行列、十 几家企业获得了国家免检产品资格。 这从一个侧面反映了中国涂料行业综合实力 上的一个变化，也说明了企业对品牌战略认识上和实践上的一个飞跃，同时也从 侧面反映了市场正在不断向具有竞争实力的企业集中。 这必将对行业整体竞争力 的提高产生积极的意义。 （2）政府加大了对涂料市场秩序的整顿，加大了对市场的监管力度。这对 涂料行业进一步的成熟和有序发展起到了极大的推动作用。自 2004 年 5 月起至 2005 年 7 月底，500 多家溶剂型木器涂料生产企业获得了 3c 认证证书。同时， 在全国范围内的化学危险品认证、安全许可证的认证工作也在逐步推进。国家对 落后生产力产品的淘汰，对具有发展前景的生产工艺、产品的推广政策法规的相 继出台，都有力的推动着行业向科学有序的方向发展。这一系列的动作，从政策 法规的高度、组织机制的层面，为行业今后的发展营造了一个非常有利的政策环 境，其意义也是重大的。 （3）行业扩张步伐加快，为行业的进一步整合造就了一个很好的氛围。近 几年来，在诸多因素的影响下，特别是原材料持续高价位运行，加速了行业的整 合步伐。不少企业被迫停产。而另一方面，行业并购扩张活动频繁，如阿克苏并 购上海 ip、天津关西和上海关西重组为中远关西等等。2005 年 1 月 9 日，湖南 湘江涂料集团并购郑州双塔集团，成为涂料行业最大的一次并购活动，在行业内 南京航空航天大学硕士学位论文 15 引起了很大的影响。同时，美涂士集团频繁活动，以并购、合作、参股、强强联 合、资产重组等多种形式成立了 11 家全资公司和八家合资或控股公司，如此等 等，行业并购活动空前活跃。 由于涂料生产具有投资少、见效快的特点，改革开放以来，各地乡镇企业、 民营企业和外资迅速进入涂料行业。中国涂料企业现有近 8000 家，约 60%分布 在广东、北京、天津、山东、江苏、上海、浙江、福建等地，但没有一家企业能 够进入世界涂料 50 强，能达到年产 5000 吨以上的大型企业也不足 3%。从总体 上看，我国涂料生产技术水平还不高，生产规模也较小，抗击市场冲击的能力较 弱，我国涂料行业与先进国家相比尚属未充分发展的不成熟行业。但随着国际跨 国公司的进入以及先进技术和管理理念的引入，我国涂料行业正逐步与国际接 轨，出现一批具有一定实力的生产企业，形成了以珠江三角洲和长江三角洲为龙 头的涂料生产基地，涂料行业呈现出如下特点： 一是全行业所有制结构发生重大变化， 国有、 民营和 “三资” 企业三足鼎立。 目前主要国有企业有上海涂料、珠化集团及常州涂料化工研究院、青岛海洋化工 研究院和北方涂料研究院等；民营企业经过十几年发展壮大，目前正向建立现代 企业制度转变；世界排名前十位的跨国涂料公司都已在中国建厂并加快本地化， 外资企业的资本占有量、市场占有率已提升到 30%-40%。 二是全行业集约程度提升。2004 年国家统计局公布的全行业 1241 家企业产 品销售额为 540 亿元，其中销售额过亿元的企业数占 5%，销售额占 38.5%。行业 集约度提升，销售收入和产量排前十位的大企业中，跨国公司和国内企业平分秋 色，市场占有率在 30%以上。 三是形成了三大涂料生产基地。经过 10 多年竞争和资源优化，市场经济发 展最快的珠三角地区稳步发展，占涂料总量的 22.6%；长三角近几年是跨国公司 投资最集中的地区，其占总体比例提升到了 38.98%，而且以中高端产品为主； 环渤海地区比例已占涂料总量的 13.1%，以北京、天津、河北为中心，是北方最 大涂料消费和生产中心。这也从另一个侧面表明了全行业集约程度逐步提升。 四是我国涂料进出口保持平稳并略有上升。据海关统计，2004 年我国涂料 进出口量分别为 24.8 万吨(金额 7.25 亿美元)和 14.1 万吨(金额 2.32 亿美元)， 分别比 2003 年提升 0.8%和 15%，涂料出口仍以溶剂型产品为主。 五是全行业专业化及集团化发展步伐加快。首先进入中国的立邦、ici、阿 克苏诺贝尔、ip、关西、ppg，henkle 等都是建筑、防腐、船舶、集装箱、汽 车等涂料中的专业化公司。近几年来，我国形成了以秀拍、景江等为代表的地坪 涂料专业企业，以江苏兰陵为代表的防火涂料、卷材涂料专业企业，以广东地区 的华润、嘉宝莉、美涂士、展辰、大宝为代表的木器涂料专业企业。涂料原材料 我国涂料企业分销渠道的设计研究 16 通用树脂也形成了三木、先达、长兴、江门等专业公司，它以商品化形式供应市 场，其市场占有率达 50%以上，专业化、集团化发展趋势明显。 六是调色一体化(色浆、设备、软件管理)在生产和销售中得到广泛推广和应 用。 七是标准化步伐加快。 “十五”期间，我国对室内装饰材料中有毒有害的游 离 tdi、甲醛、 “三苯”和重金属含量在标准 中做出了明确规定。2004 年试行的涂料 iso-14020 环境标志系列认证标准将其 标准提升到基本与国际接轨。 八是品牌意识和战略实施提升了全行业的整体竞争力。 与跨国公司的大品牌 相比，我国涂料企业的品牌意识起步较晚，但现在国内企业己把经营品牌作为树 立企业形象和提升企业整体竞争力的头等大事。 目前在行业中已涌现出 8 个建筑 涂料(内外墙)中国名牌、 几十个国家和地方知名品牌， 但是距离 “国际品牌” 尚 有差距。 九是企业技术研发投入增加，研发体系初步建立。许多企业相继建立了国家 实验室、省市技术研发中心及博士后工作站。 2005 年我国涂料业销