（企业管理专业论文）中国大型零售企业的营销道德问题研究.pdf

中文摘要 | i ii i 中文摘要 随着市场经济的不断发展以及市场营销理论研究与实践的深入，零售业为社 会及广大消费者提供了日益丰富的产品，提高了人们的生活水平，甚至改变了人 们的生活方式，为社会做出了极大贡献。不过同时随着零售市场竞争的不断加剧， 使得一些零售企业采用违背法律及营销道德的手段去争取消费者、谋取利益，这 不但直接损害了消费者的利益，而且严重地影响了市场乃至整个社会的健康发展。 本文主要研究中国大型零售企业营销道德问题，从中国大型零售企业的营销 道德现状入手，指出了其在营销过程中的营销道德失范现象，阐述了这些现象存 在的危害，并从中国大型零售企业的外部与内部因素分析了导致这些营销道德失 范现象的原因。最后为了能够规范中国大型零售企业的营销道德，本文对其营销 道德建设提出了多方面的建议。首先介绍了零售业营销道德应遵循的基本原则， 然后分别从中国大型零售企业外部环境建设与中国大型零售企业内部营销道德构 建两大方面提出了加强其营销道德建设的对策。 关键词：中国大型零售企业；营销道德；营销道德失范现象；营销道德建设 黑龙江大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m ya n dt h ei n - d e p t hs t u d ya n d p r a c t i c eo fm a r k e t i n gt h e o r y , t h er e t a i lt r a d ep r o v i d e sa ni n c r e a s i n g l yr i c hp r o d u c t sf o r t h ec o m m u n i t ya n dt h eg e n e r a lc o n s u m e r st oi m p r o v ep e o p l e ss t a n d a r do fl i v i n g ，a n d e v e nc h a n g ep e o p l e sw a yo fl i f ea n dd oo u tas i g n i f i c a n tc o n t r i b u t i o nf o rt h e c o m m u n i t y b u ta tt h es a m et i m ea st h eg r o w i n gc o m p e t i t i o ni nt h er e t a i lm a r k e t ， m a k i n gs o m er e t a i lb u s i n e s s e sh a v ea d o p t e dm e a n st h a tw e r ec o n t r a r yt ol a wa n d m a r k e t i n ge t h i c s t of i g h tf o rc o n s u m e r sa n dt os e e kb e n e f i t s ，n o to n l yd i r e c t l yh a r mt h e i n t e r e s t so fc o n s u m e r s ，b u ta l s os e r i o u s l ya f f e c t e dt h em a r k e ta n de v e nt h eh e a l t h y d e v e l o p m e n to fs o c i e t y i nt h i sp a p e r , w em a j o rs t u d yo fl a r g e - s c a l er e t a i le n t e r p r i s eo fc h i n am a r k e t i n g e t h i c s ，f r o mt h ep r e s e n ts i t u a t i o no fm a r k e t i n ge t h i c so fl a r g e s c a l er e t a i le n t e r p r i s e so f c h i n a , p o i n t e do u tt h a tt h ep h e n o m e n o no fm a r k e t i n ge t h i c sa n o m i ei nt h em a r k e t i n g p r o c e s s ，d e s c r i b e dt h eh a r mc a u s e db yt h ep r e s e n c eo ft h e s ep h e n o m e n a , a n da n a l y s e d t h ee x t e r n a la n di n t e m a lf a c t o r so fl a r g e s c a l er e t a i le n t e r p r i s e so fc h i n a , i d e n t i f i e d l e a d i n gt ot h er e a s o n sf o rt h ep h e n o m e n o no fm a r k e t i n ge t h i c sa n o m i e j i f i n a l l yi no r d e r t 0b ea b l et or e g u l a t em a r k e t i n ge t h i c so fl a r g e s c a l er e t a i le n t e r p r i s e so fc h i n a , m a d e w i ( 1 e r a n g i n gr e c o m m e n d a t i o n si nt h er e s p e c to fc o n s t m s t i o no fm a r k e t i n ge t h i c s f i r s t i n 廿o d u c e dt h eb a s i cp r i n c i p l e so fm a r k e t i n ge t h i c st h a tt h er e t a i lt r a d es h o u l db e f o l l o w e d , a n dt h e ns e p a r a t e l yf r o mt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n t e r n a lm a r k e t i n g e t h i c so fl a r g er e t a i le n t e r p r i s e so fc h i n a , t ob u i l dt w om a j o ra s p e c t st os t r e n g t h e ni t s c o n s t r u c t i o no fm a r k e t i n ge t h i c s k e y w o r d s ：l a r g e s c a l er e t a i le n t e r p r i s eo fc h i n a ；m a r k e t i n ge t h i c s ；t h ep h e n o m e n o no f m a r k e t i n ge t h i c sa n o m i e ；c o n s t r u c t i o no fm a r k e t i n ge t h i c s 独创性声明 i i 独创性声明 本人声明所里交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨蕉婆太堂或其他教育机构的 学位或证书而使用过的材料。 学位论文作者签名：槲 签字日期：2 0 。年2 月2 。日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解墨蕉婆太堂有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权墨蕉逛太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编本学位论文。 靴做储摊：走群 签字日期：2 df 晖2 月2 昭 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签名： 汐鞠觋 签字日期：砂c ) 年厂月，矿咽 电话： 邮编： - 6 5 - 绪论 绪论 一、选题的意义 ( 一) 选题的理论意义 在社会主义市场经济体制不断完善的宏观环境下，随着企业与消费者营销理 念的改变和营销理论的拓展，营销对人类社会，对各大企业，对我们每个人生活 的影响都日益突出，营销已经融入了我们生活当中，贯穿到人们经济活动中的各 个环节。随着现代市场营销活动领域的日益扩展，营销活动不仅限于赢利性组织， 还包括非赢利性组织。作为企业伦理研究的一个重要组成部分，营销道德研究具 有极为广泛的社会性，营销道德的研究对推进企业伦理研究的丰富与深化有着重 大的影响。因此可以说，营销道德的研究对于社会经济的正常运行和社会道德面 貌都有非常重要的作用。 与国外相比，营销道德问题对于我国学术界来说仍是一个较新的理论，而对 我国大型零售企业的营销道德问题的研究也很有限。因此，探索在新的历史时期、 中国特色社会主义基本国情下的关于我国企业营销道德问题的研究就显得尤为重 要。以出售消费品为主要业务的大型零售企业将会面对很多现实问题并且需要做 出相适应的决策，同时做出的营销决策是否符合营销道德又受到大量内部和外部 因素的影响，弄清这些问题能够极大的充实营销道德理论，有助于加快社会营销 观念的发展，也对一些最新营销主题的研究提供理论依据。 ( 二) 选题的实践意义 1 企业营销道德研究是推进中国经济发展的催化剂 当前，中国社会主义市场经济正处于和国际接轨的紧要关头，社会生产力与 发达国家相比还有较大差距。人们价值观随着经济的发展和社会的进步发生了巨 大的变化，营销道德也越来越受到大家的关注。然而，我国对营销道德的研究还 没有达到一定高度，企业在营销活动中还时常出现各种道德失范的现象。出现此 种现象的原因一方面是因为中国的社会主义市场经济还不成熟、经济法规制度还 黑龙江大学硕士学位论文 i i 不健全；另一方面是由于各大企业对营销道德建设不重视，只看重眼前的短期利 益，而忽视了长远的利益。在营销环节中很多企业与个人还经常用非正当或非道 德的手段进行销售活动，这损害了消费者的利益，也破坏了竞争的秩序，并直接 影响到企业的可持续发展。因此，加大对营销道德方面的研究是理论界和业界都 必须要关注的重点。 2 企业营销道德研究是提升企业竞争优势和实现可持续发展的前提条件 随着中国社会生产力不断提高和产品不断丰富，消费者的消费意识和价值观 念也在不断提高，对企业的要求也日益提高。消费者已由重视产品的数量转向重 视产品的质量、价格、性能、服务，并进一步转向重视产品的品牌形象和企业形 象，且这种趋势越来越明显。人们的交易行为正在由经济行为转向包含了经济和 非经济因素的复杂行为。人们对企业这种特殊的社会细胞也提出了更多的要求： 不仅要求企业能为社会创造物质财富，更要创造精神财富，不能只以获利为唯一 目标，而是要兼顾企业的经济利益和社会利益 。企业的道德形象越来越重要，道 德形象己成为企业竞争力的重要组成部分，企业行为是否符合社会公认的道德标 准直接关系到企业的生存和发展 。随着生活水平的提高，消费者越来越喜欢与道 德水平高的企业进行营销活动。究其原因，在市场信息还不完全公开的情况下， 普遍存在着消费者与企业之间的信息不对称、不对等现象。在选择很多的情况下， 消费者最快捷的选择方法就是以企业的道德形象为衡量标准，通常会选择那些道 德形象良好的企业。所以，如果企业忽视了营销道德建设，就只能获取短期的经 济利益，而失去持续发展的机会，进而被经济社会所淘汰。随着中国市场经济的 不断发展和法规制度的不断完善，企业违法营销的机会日益减少，而且成本也在 逐步提高。为了企业的长期发展，中国企业应更加重视企业营销道德建设，提高 企业的核心竞争能力，实现可持续发展的目的。 o 甘碧群企业营销道德状况极其影响因素初探们商业经济与管理，1 9 9 9 ( 9 ) ：5 - 7 o 叶保强金钱以外一商业伦理启示录【m 】香港：中国友谊出版公司，1 9 9 8 。杨念梅，高志红，黄颖企业营销道德问题分析忉冲国工业经济，1 9 9 6 ( 6 ) 绪论 3 企业营销道德研究是适应国际竞争新形势的必然选择 在西方发达国家，2 0 世纪6 0 年代出现了和中国目前市场状况极为相似的局 面，营销道德失范现象严重干扰了正常的市场秩序，影响了人们的环境质量和生 活质量。7 0 年代在消费者主义和环境保护主义兴起的背景下掀起了对企业伦理研 究的热潮，8 0 年代对营销伦理的研究成为了关注焦点，一直延续至今。9 0 年代以 后，世界范围的宏观与微观环境都发生了很大的变化，各种社会矛盾不断激化。 伴随经济全球化产生的是营销中的道德问题，企业的市场由一国延伸到多国甚至 全球，在不同的法律、文化背景和经济体制环境里进行营销活动引起了多种营销 道德问题，对企业在营销道德的理论与应用上都提出了很多急需解决的新课题。 4 营销道德研究是推动国家法制建设发展进步的强大动力 只有法律与道德相结合，才能从根本上推进国家的法制建设。以时间为角度， 营销道德决策体现着具有道德要求的法律，伦理问题出现以后才有相关法律法规 的出台。如果对营销活动中各种营销道德失范问题进行研究，就能极大地推动国 家法制建设，从而保证经济活动公平、公正、有序的进行圆。 在经济全球化的大背景下，中国的各行业都面临着日趋激烈的竞争。而零售 业是商业产业中最重要的组成部分，是商品从流通领域进入消费领域的最后一个 环节，与人们的日常生活有紧密联系。零售业的发展程度是衡量一个国家或地区 商业发达程度的最重要标志 。因此，可以说零售业的营销道德状况反映了全行业 甚至整个社会整个国家的运行情况。 本研究旨在通过对零售业营销道德问题的分析，找出其非道德营销现象存在 的原因，并提出一些可行的对策以期减少零售业中非道德营销现象的发生。企业 已经不能只追求短期利益，要打破过去的局限思想，放眼未来，争取获得长久的、 可持续的发展。这样，我国的经济发展才能真正的符合广大人民的利益，符合社 会和国家的利益。 o 程皓企业营销道德问题研究【d 】武汉大学，2 0 0 3 。m a l h o t r a , n a r e s hk ，g i n am i l l e r e t h i c a li s s u e si nm a r k e t i n gm a n a g e dh e a l t hc a r e 川j o u r n a lo f h e a l t hc a 坞 m a r k e t i n g , 1 9 9 6 ( 1 6 ) o 祝合良现代商业经济学【北京：首都经济贸易大学出版社，2 0 0 1 黑龙江大学硕士学位论文 i i 二、国内外营销道德相关研究现状 ( 一) 国外营销道德及相关问题研究情况 2 0 世纪7 0 年代以来，受美国“经济伦理运动”的影响，有关经济道德、营 销道德、管理道德、商业道德问题的研究日益增多，经济伦理学方面的研究机构， 以及出版物在美国、日本及欧洲等地纷纷出现，取得了很多重要的力量成果。 第一，相关研究得到了营销理论界的高度重视。自2 0 世纪7 0 年代初菲利普科 特勒等人提出“社会市场营销观念 、“社会责任营销 等相关概念后，有关营销 道德的研究始终是营销学研究的一个热点。菲利普- 科特勒在1 9 9 7 年出版的营 销管理分析、计划、执行和控制中，把“重视伦理营销 视为营销管理良 性发展的重要保障。在他与另一位著名营销学家加里阿姆斯特朗合著的营销 学概论中，单列一章“营销与社会：社会责任和营销道德，探讨市场营销中的 道德伦理问题。这种探讨方式在其他一些作者的研究中也经常能见到，如w i l l i a m d p e r r e a u l t , j r 和e j e r o m em c c a r t h y 合著的基础营销学，也单设一章介绍营销 观念、社会责任和营销理论问题。 第二，相关研究具有较强的问题导向。注意研究市场营销实践中的道德问题， 主要结合营销道德问题的实际开展研究。1 9 6 6 年美国伦理学家加勒特提出的“相 称理论”和1 9 7 1 年哈佛大学伦理学家罗尔斯提出的“社会公平理论 及英国伦 理学家罗斯在1 9 3 0 年提出的“显要义理论”一起组成了三大营销道德判定理论， 他们为企业营销道德的判断提供了基本参考。墨菲等人在1 9 7 8 年市场营销科学 院杂志上发表文章，讨论了为确保伦理性市场营销而进行组织调整的必要性。 1 9 8 0 年罗宾提出对相对主义哲学的接受可以缓和市场营销中的伦理冲突等问题。 1 9 8 1 年，在由墨菲等人撰写的有关市场营销伦理的文献评论中，有些著作指出 了市场营销中的“伦理滥用问题”，揭示了伦理行为中的管理认识。 第三，相关研究向比较系统化、理论化的方向发展。1 9 8 3 年，基恩拉克 兹尼克在美国宏观营销杂志上发表文章市场营销伦理学分析架构，讨论了 。本m 恩尼斯，基斯k 考克斯，迈克尔p 莫克瓦营销学经典权威论文集咖大连：东北财经大学出版 社，2 0 0 0 4 绪论 营销伦理的结构体系，内容包括“相称结构 、“社会公平结构 、“关于市场营销 伦理学理论”等。1 9 8 6 年，夏尔比亨特和斯克特维特尔发表于同一刊物的论 文也研究了市场营销伦理的基本问题，他和斯各特维特尔提出在营销伦理研究 上有重大影响的“亨特维特尔模型”，该模型采用描述性形式，主要是用来研 究现实生活中，营销人员应怎样对其营销行为根据道义论和功利论所确立的两大 判断标准做出道德评价。其重点研究营销者在决策过程中如何遵循道德规范的问 题。1 9 9 3 年，美国乔治顿大学的n 克瑞特史密斯和哈佛大学的约翰a 奎里奇 合著了营销伦理，通过大量的伦理案例研究，探讨了营销实践中的道德现象， 系统地揭示了道德化营销的一般问题，成为研究营销道德问题的一部力作。 ( 二) 国内营销道德及相关问题研究情况 我国营销道德问题的研究起步较晚，进入2 0 世纪9 0 年代以后，我国的营销 伦理及其相关领域的研究才开始兴起，武汉大学、南开大学、上海财经大学等都 加强了对营销道德的研究，对具有中国特色的营销道德问题、市场营销的宏观方 面进行了讨论。我国的研究大多是以国外的研究理论为基础，并对其优缺点加以 评价和改进。我国对营销道德领域的研究偏向于规范性研究，针对当前我国社会 经济中的不道德营销现象，指出了营销道德问题研究的重要性和必要性，对我国 的企业道德问题进行了分析，提出一些相应的对策。到目前为止，有关营销道德 方面的论文已经取得了一定的成果，以甘碧群教授等人为代表的国内学者发表了 一系列的理论成果。如其在1 9 9 4 年出版宏观市场营销，系统讨论了符合法律 及道德标准的相关策略的特点，违背法律及道德标准的相关策略的表现形式、成 因及对策等，同年发表文章重视对营销道德的研究，1 9 9 7 年出版企业营销 道德，这也初步建立了市场营销道德研究的体系，1 9 9 9 年发表企业营销道德 现状及其影响因素初探，2 0 0 1 年发表企业营销面临新经济的挑战，并于1 9 9 8 年与欧阳电平合作发表企业营销道德测试与评价系统研究。天津商学院寇小萱 博士在2 0 0 1 年出版企业营销中的伦理问题研究，对市场营销道德问题进行了 较为深入的分析。这些研究成果都对具有我国特色的市场营销道德理论的研究以 。高朴道德营销论一后营销时代经营思想研究d 咽南京：江苏人民出版社，2 0 0 5 5 黑龙江大学硕士学位论文 及我国企业发展中营销道德问题的探讨做出了重要的贡献，但与西方的研究水平 相比，我国在研究的深度、广度，尤其是在我国企业营销道德应用性上还有很大 差距，还需要我们以后更加努力。 经过了多年的研究和实践，我国市场营销道德问题研究的成果为： 第一，对营销道德决策进行深刻分析总结。在分析西方学术界提出的功利论 和道义论( 包括显要义务理论、社会公正理论、相称理论) 等几大道德判定理论的 优缺点基础上，从营销活动的方法、动机、过程、后果等方面评判我国的营销活 动道德性。认真分析了企业出现道德失范现象的主要因素：从主观上来说，主要 是企业的经营理念模糊，只追求眼前的利益，企业缺少道德约束机制，从事营销 的员工素质不高，以及行业缺乏自律自制能力；从客观上来说，主要是因为社会 生产力发展水平较低，法规制度还不健全、执法不严格、不公平等，造成了市场 信息不对称，市场体系不完善，市场竞争环境不公平、不公正、没有秩序等方面 的后果。 第二，提出关于营销道德失范现象的治理方法。 外部宏观环境：完善法律法规，加强法制建设，要求企业公开更多的产品信 息，建立企业信用管理制度体系，强化政府监管力度，执法严明，发挥行业监督 作用，加强新闻媒体的社会监督力度，广泛开展道德观念教育宣传等。 企业内部管理：树立正确的营销观念，发展优秀的企业文化，制定合适的企 业道德准则，提高企业领导层的道德素质，设立道德伦理机构等。 消费者道德意识：组建消费者专门机构，树立正确的消费理念，提高自身素 质，增强自我保护观念。 第三，对于影响企业营销道德决策因素的研究。甘碧群教授( 1 9 9 7 ) 认为，影 响营销道德决策的外部因素主要包括：社会经济因素、政府的立法调控因素、文 化因素等。内部因素主要包括领导者个人道德哲学、企业文化、员工素质高低、 组织关系与组织结构、机会等因素。而企业最高领导者的个人道德哲学对营销道 绪论 德决策起着决定性的作用。关于新兴的市场营销领域，我国学者重点研究了服务 营销、绿色营销、跨国营销等营销模式中的道德问题；关于营销组合，研究了市 场调查、商品包装、广告等方面的道德问题。关于营销活动应遵循的道德准则， 寇小萱( 2 0 0 0 ) 提出了营销四大基本道德原则：义利兼顾原则、诚实守信原则、理 性和谐原则、互惠互利原则。殷少明( 1 9 9 7 ) 提出营销道德三原则：公平原则、自 愿原则、诚实守信原则。实践性的研究主要是通过展开调查，包括消费者对不道 德营销现象的反应、企业营销道德评价、企业管理者的伦理决策意识、营销人员 的道德意识、保险业营销人员的道德水准、内地与香港企业营销道德问题的比较 等来探讨影响企业营销道德决策因素。 从国内营销道德问题的研究成果来看，我国对于营销道德决策这一领域的研 究侧重规范性研究，重点针对当前经济中的大量营销道德失范现象的成因及对策 进行探讨。不过，从企业的角度来研究解决企业该如何面对道德矛盾、如何改变 营销道德策略的还很少，缺乏可操作性的工具，需要在这方面进行更加具体的规 范和实践性研究。特别是要依据我国现在所处的基本国情，从地域商业文化特色、 产权结构、行业和规模等方面对企业分别进行探讨，研究影响企业营销道德决策 的因素和作用机制，找出改善企业营销道德更具针对性更有效的途径。 ( 三) 国内外营销道德问题研究总结 虽然国内外在营销道德问题研究方面已经取得了一定成果，但仍然存在很多 急需解决的问题，有关零售业营销道德问题的研究屈指可数。目前我们这一领域 的实证研究很少，具有针对性或专题性的“营销道德”研究还相当薄弱，企业的 参与度较低，无论国外还是国内，只有一些大型企业制定了道德规范，真正实行 的企业则更少。企业的营销道德研究自2 0 世纪6 0 年代至今已取得长足进展，不 过直至目前，国内外关于营销道德水准测试与评价系统的研究仍十分少见。对这 一现象的解释是，营销道德属于敏感性问题，有指向性的直接披露无论是对研究 者个人还是对企业来说都可能意味着“搬弄是非”；况且很多道德问题本身就很 难定性，例如利用儿童广告、对购货v i i ) 实行价格优惠、用顾客身份从竞争对手 。甘碧群企业营销道德状况极其影响因素初探阴商业经济与管理。1 9 9 9 ( 9 ) - 7 - 黑龙江大学硕士学位论文 那里获得情报等，这些现象是否符合道德，人们的判断通常并不一致。正因为如 此，现有测评体系往往表现出以下三大特点：一是多为显要性的道德指标构成，而 显要性的指标虽然能够揭示出营销道德一部分甚至大部分内容，却也忽略了其中 可能很有价值的隐性信息，这种用降低可信度来换取可接受度的做法值得考虑； 二是测评体系大多是从企业内部获取的数据并以此作出评价，从企业内部获取数 据可以增加企业对评判结果的认可度，对于研究者本人来说也减少了可能引致的 麻烦，不过从企业内部获取数据却有内部控制的风险，若不是以对比研究为目的 而仅是为了可接受与无风险，那么它的学术研究价值不大；三是研究成果比较少， 体系还不完善。 不过营销道德本身是一个不可回避的问题，在该领域进行一些具有挑战性研 究是非常有价值的。我国学者发表的相关文章大多谈我国当前大环境下的营销道 德问题，对某个行业的研究相对不多，主要研究了房地产、医药、旅游企业的营 销道德问题及对策，对零售业的营销道德问题研究则几乎为零。因此本文以我国 大型零售企业为研究对象，分析其特有的行业营销道德问题，以期更多的零售企 业能够重视营销道德，奉行社会市场营销观念，制定并实施企业道德规范。 三、研究的内容结构和创新点 ( 一) 研究的内容结构 绪论：主要说明了研究的理论与实践意义，国内外相关研究现状，研究内容 结构及创新点。 第一章是理论综述。介绍有关营销道德理论以及有关零售业的相关研究理论。 第二章是中国大型零售企业营销道德问题分析。首先以沃尔玛为例，阐述在 市场经济条件下营销道德对企业的可持续发展的重要性与必要性，进而引出中国 大型零售企业的营销道德现状。接着根据市场营销管理过程，我国大型零售企业 最有可能出现道德问题的有：营销哲学、营销调研、营销组合策略、企业社会责 任。其中营销组合策略包括产品、价格、分销以及促销。论文主要从上述几个方 面分别指出营销道德失范现象，最后指出中国大型零售企业营销道德失范现象存 绪论 在的危害。 第三章是中国大型零售企业营销道德失范因素分析。首先从外部环境因素方 面寻找原因，包括零售业的宏观环境、消费者的需求状况以及零售业的竞争环境。 其中零售业的宏观环境又包括经济环境与政治法律环境。其次从零售企业内部因 素分析了营销道德失范现象产生的原因。包括企业文化因素、领导者经验( 营) 理念、企业与个人行为因素、营销管理因素等。 第四章是中国大型零售企业营销道德建设的对策。首先提出了零售业营销道 德应当遵循的基本原则，然后从企业的外部环境因素与企业内部构建因素等多方 面考虑中国大型零售企业营销道德建设的措施。 最后为结语。对全文进行总结，指出文章的不足与有待进一步研究之处。 ( - - ) 研究的创新点 国内对企业营销道德理论的研究起步较晚，在理论和实践上还存在空白点， 针对中国大型零售企业的营销道德问题没有具体的阐述。本文运用零售业的营销 理论和营销道德所涉及的理论对中国大型零售企业营销道德现状、出现非道德营 销现象的原因进行了深入的分析和阐述，同时对比国内外的内外部环境和政策， 指出了中国大型零售企业经营中存在的营销道德问题，找出其影响因素并提出了 营销道德建设的相应对策，具有很强的实践意义。 黑龙江大学硕士学位论文 第一章理论综述 第一节营销道德及相关问题研究综述 一、道德定义 道德现象研究至今已有近两千多年的历史，但是却始终没有一个统一的普遍 认同的严格科学的逻辑定义。一般地，我们把道德( m o r a l i t y ) 定义为调整人与人 之间以及人与社会之间关系行为规范的总和。 “道者，路也 ，“道的本义为道路，引申为原则、规范、规律。“德指的 是人们内心的情感和信念，是指人们坚持行为准则的“道 所形成的品质或境界。 在中国古代，很早就有关于道德含义的论述，如“道者，人之所共由；德者，人 之所自得。一朱熹：“德者，得其道于心而不失之谓也。 “道”是“德 的前提， 没有“人所共由”的规范，就不可能有对规范的内心感悟；而“德”则是“道 的归宿，规范只有通过“内得于心 才能接受并发挥作用，即只有认识了道，内 得于心，又外施于人，才能被称为“有德之人 。回 在西方古代文化中，“道德 一词起源于拉丁语的m o r e s ，意为风俗和习惯。 后来古罗马思想家西塞罗根据m o r e s 一词创造了一个形容词m o r r i s ，指社会的道 德风俗和人们的道德个性。以后英文的道德m o r a l i t y 一词则沿袭了这一含义。可 见，不管是中国还是西方，道德一词包含了社会的道德原则和人的道德品质两方 面的内容。回 而我国现代学者将道德一般定义为：道德是一定社会、一定阶级向人们提出 的处理人与人之间、人与社会之间、人与大自然之间各种关系的一种特殊的行为 规范。一般来讲，道德具有一定的规范力量，它适用于绝大多数个人和组织的意 识行为，能让人对有关的行为和行为主体产生某种看法和态度。同法律相比较而 。焦弦老子翼卷七引 o 四书集注论语注 张应杭伦理学【m 】杭州：浙江大学出版社，1 9 9 1 o 周祖城企业伦理学咖l 匕京：清华大学出版社，2 0 0 5 第一章理论综述 言，道德是一种非强制性的力量，具有广泛的社会认同性和感召力，约束着人们 的社会行为。 二、企业道德行为主体 对于企业是不是道德行为主体，学术界有不同的看法。持反对意见较具代表 性的曼纽g 维拉斯奎认为，把道德责任归之于某个主体要具备两个条件：1 该主 体制订了计划或形成了意愿；2 该主体通过能受自身直接控制的行为实施了计划 或意愿。 维拉斯奎指出，公司不具备这两个条件。而大部分学者认为，企业是道 德行为主体。 企业是道德行为主体，是指企业能够而且应该讲究伦理，能够而且应该承担 道德责任。任何有意识的人类行为，不管是个体的还是群体的，都可以而且应该 进行道德评价，企业行为是人群集合体有意识的行为，所以也不例外。当然，企 业与普通人还是有些区别的，企业不是一个有感情、有良心的道德主体 。尽管企 业本身不会有耻辱感或良心的谴责，但是，道德处罚对企业仍然起作用。社会舆 论谴责的直接后果是企业形象受损，而企业形象受损必然导致企业绩效下降。舆 论监督与经营业绩有如此密切的关系，企业不会对此等闲视之。而说的经济赔偿， 则企业比个人往往更有能力，可见，企业能够承担道德责任，也应该成为道德行 为主体。 三、营销道德的内涵 为了准确理解营销道德的内涵，有必要区分一下营销道德和道德营销的概念。 从字面上看，两个概念应该是一致的，都是把“营销”和“道德”结合起来的一 种应用性研究。但由于中心词的差异，那么在研究重点上这两者就会不同：营销 道德主要研究营销中的道德问题，强调了道德在市场营销管理领域里的表现，其 主要目的在于“识德，它实际上是一种“营销中的伦理学”；而道德营销主要研 。甘碧群企业营销道德【m 】武汉：湖北人民出版社，1 9 9 7 。m a n u e lgv e l a s q u e z w h yc o r p o r a t i o n sa r en o tm o l l yr e s p o n s i b l ef o ra n y t h i n gt h e yd o 川b u s i n e s sa n d p r o f e s s i o n a le t h i c sj o u m a k1 9 8 3 ( 2 ) 。融c h a r dt d eg e o r g e c a nc o r p o r a t i o n sh a v em o r a lr e s p o n s i b i l i t y ? j e t h i c a lt h e o r ya n db u s i n e s s , 1 9 8 8 黑龙江大学硕士学位论文 究如何按照道德的要求开展市场营销活动，也就是如何实施道德化的营销，其主 要目的在于“用德”，它实际上是一种“具有道德感的营销学 。营销道德体现着 一定的效用价值、一种典型的服务道德，它具有一定的社会示范效应及较强的可 操作性。 美国市场营销协会认为营销道德是指基于“什么是正确的”与“什么是错误 的”，以及发源于宗教遗产、社会自由、政治自由和经济自由的营销决策制定标准； 通常也指常常基于行业的或者协会的道德规范使用一些道德规范、价值观和标准 来决定营销行为是正确的还是错误的、是有益的还是有害的。 一般来讲，营销道德是用来判断企业营销行为正确与否，即是否符合广大消 费者及社会的利益，是否能给广大消费者带来最大幸福的道德标准；也是企业营 销活动应该遵守的道德行为规范。o 营销道德是一种制度规范。我们可以把营销道德看成促进营销组织内部制度 之间、营销制度与其他制度之间相互协调的隐形机制，这种机制推动营销行为的 合理化，也是市场营销良性发展的重要保障。营销道德也是一种职业道德。营销 道德作为企业道德的一个重要组成部分，在营销行为中发挥着不可或缺的作用， 并随着市场经济的发展与观念的转变不断得到完善。 四、国外营销道德研究理论综述 国外从2 0 世纪6 0 一7 0 年代至今，经过4 0 多年的发展，在企业营销道德的理 论研究和实践上都取得了丰硕的成果。 1 1 9 7 2 年，菲利浦科特勒在环保主义和消费者权益保护主义两大运动的蓬勃 发展的形势下，提出了“社会市场营销观念 。并由此引发了学术界对企业营销道 德的深入研究，以及对企业营销道德的作用、意义和地位的普遍认同，指出优秀 企业的成功秘诀在于懂得如何正确理解人的价值观和道德观，并如何将其融入到 公司发展建设中，充分肯定了道德因素在管理中的重要作用，认为重视管理工作 。高朴道德营销论一后营销时代经营思想研究 凋南京：江苏人民出版社，2 0 0 5 o 周祖成企业伦理学嗍北京：清华大学出版社，2 0 0 5 1 ：2 - 第一章理论综述 的道德性是现代企业飞速发展的基础。 2 将伦理学的理论运用到营销领域，提出了两个重要的营销道德判定理论， 即1 9 6 6 年美国伦理学家加勒特提出的“相称理论班与1 9 7 1 年哈佛大学伦理学家 罗尔斯提出的“社会公平理论”，这两个理论与英国伦理学家罗斯1 9 3 0 年提出的 显要义务理论一起构成了三大判定理论，为企业营销道德判断提供了基本的思考 基础。相称理论认为，判断一项行为或一项决定是否道德，应从目的、手段和后 果三个方面加以综合考虑。目的是指行为背后的动机与意图；手段是指目的得以 实现的过程以及在此过程中所运用的方式方法；后果则是指行为引起的结果，指 行为人意欲达到的结果或能被行为人预见的结果。加勒特把行为造成的危害分为 “大恶”和“小恶 。“大恶是指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失，比 如药物的副作用使人致残，低价倾销使竞争对手破产等。“小恶 则指造成他人物 质利益方面的损害，不会导致被害方重要能力的丧失回。社会公正理论是从一种叫 作“初始位置 的状态出发，构建了一个理想的社会公正系统，这一系统的伦理 准则是力图使弱者利益得到增进，或者至少不会因为强者的剥夺而使弱者变得越 来越弱。所谓“初始位置”，也就是每个人都不知道自己将来在社会中的地位，不 知道受教育的机会如何，也不知道会处于社会的哪一阶层，自己可能变成富入， 也可能变成穷人。在此基础上，罗尔斯提出了两条基本的公正原则：“自由原则 和“差异原则”圆。英国人罗斯在1 9 3 0 年出版的“对与“善刀一书中，系统 地提出了“显要义务 理论。他认为，显要义务是在一定时间、一定环境中人们 自认为合适的行为。在一般情况下，大多数正常行为的人往往不需要推敲便能知 道自己应当做什么，并以此为一种道德义务 。 3 2 0 世纪9 0 年代国外出现了“利益相关者理论”，它标志着人们对企业的性 质和使命有了新的认识，社会对企业提出了新的要求与期望。企业必须正视个人 和社会对企业决策行动的影响，充分考虑到制约企业的多重复杂的因素，设置合 理利益平衡机制，对利益相关者进行管理，承担起超越经济目标的更广泛的社会 。托马斯伽特林；商业伦理学嗍普兰蒂斯霍尔公司，1 9 6 6 。约翰罗尔斯公正理论 m 】哈佛大学出版社，1 9 7 1 。w d - 罗斯“对”与“普”咖牛津：克拉兰顿出版社，1 9 3 0 - 1 3 - 黑龙江大学硕士学位论文 i 与环境的义务和责任。 4 对企业的具体营销活动中存在的道德问题及对策进行了深入研究，并对影 响营销行为人做出道德决策的因素和决策模型进行了初步的探讨。 五、我国营销道德研究的主要成果 从多个角度论证了营销道德的重要性。国内学者们认为，企业营销道德是企 业经营中一定要解决的重大问题，它关系到企业的兴衰，对于维护市场经济秩序 和提高社会主义精神文明建设水平都具有重要的理论意义与现实意义，也是学术 界特别是营销学急需研究的问题。同时我国学者还介绍并评价了国外学术界提出 的几大道德判定理论，功利论和道义论，其中包括显要义务理论、社会公正理论 和相称理论，深入分析了这些理论的优点与局限性，并运用这些理论从营销行为 的动机、手段与后果等方面评价了营销组合的道德性。 第二节企业营销道德问题的类型 一、贿赂 贿赂是通过购买影响力而操纵别人。贿赂被定义为提供、给予、接受或要求 有价值之物，以达到影响官员履行公共或法律职责时所作行为的目的国。有价值之 物可以是现金、艺术品、土地等有形资产，也可以是交易完成后的回扣等无形资 产。曼纽尔维拉斯奎兹把商业贿赂描述为，企业外部人员给企业雇员的一种报 酬，双方达成共识，当这位雇员为企业进行交易时，会给那位外部人士或其企业 带来好贮。 贿赂是受贿人与其所在组织之间产生利益冲突。而贿赂产生的个人利益很可 能与组织利益冲突。最常见的贿赂目的是为了增加产品销量、改变或逃避公司政 策、或者是进入新市场等。 支付现金很容易被判定为贿赂，而送礼物的意图有时则难以辨别。送礼可能 oj o s e p hl 乙n o l a n , j a c q u e l i n emn o l a n - h a l e y b l a c k sl a w d i c t i o n a r y m w e s tp u b l i s h i n gc o m p a n y , 1 9 9 0 。m a n u e lgv e l a s q u e z b u s i n e s se t h i c s ：c o n c e p t sa n dc a s e s j p r e n t i c eh a u , 1 9 9 2 1 4 - 第一章理论综述 只是在某种场合中为了表示敬意或者祝福的一种普通行为，也有可能是为了影响 将来的商业决定。问题的关键是送礼的意图和期望的目标。如果送礼的意图是为 了影响行为，那就是贿赂。只要礼物在未来活动中影响了行为，无论是否是蓄意 的，礼物都起到了贿赂的作用。反之，如果礼物没有对未来的行为产生影响，则 不能构成贿赂。但是，有时候真的很难说清礼物对未来行为是否产生了影响。 二、胁迫 胁迫是指用暴力或威胁控制他人。其定义为：用武力、武器或威吓进行强制、 限制、威胁等，可以是实际的、直接的或明确的，诸如用武力强迫他人做违背其 意愿的事，也可以是暗示的、合法的或推定的，诸如一方受另一方压力的制约去 做依其本意不会做的事。强制力常常是一方威胁要使用其对另一方不利的控制 权。胁迫包括威胁他人要阻碍其提升，让其失去工作，或在工作中投票反对他， 还包括迫使他人做违背其个人信念的行为。使用胁迫的目的是让他人做违背其个 人意愿的行为。受胁迫对象也可以是一个公司，例如强迫一个供应商要想销售其 产品就必须遵守该零售企业的一些规定。勒索是胁迫的一种特殊形式。维拉斯奎 兹将勒索定义为：如果一个雇员向公司外部的人索取报酬作为其代表公司交易时 提供给对方好处的条件，那么这个雇员就进行了商业勒索。勒索还包括一些行贿 收买后不同种类的威胁。蓄意威胁往往用于保证公司在某一市场获得经营权，阻 止竞争对手发展或防止其他种类的危害降临在企业身上。 三、欺骗 欺骗是通过误导来操纵他人或某个公司。欺骗是指欺骗性的行为，以虚假的语言 或行动蓄意误导；明知故犯地做虚假的关于现在或过去的报道或描述。这种不诚 实的行为是违反商业伦理的最常见形式。欺骗包括对研究数据或财务账目进行扭 曲或作假，做失真性广告，以及开展虚假促销活动等等。它还表现为篡改花销报 告，剽窃其他企业商品的性能，以及不真实地描述财务状况。欺骗的范围从可能 j o s e p hrn o l a n , j a c q u e l i n em n o l a n - h a l c y b l a c k sl a wd i c t i o n a r y m w e s tp u b l i s h i n gc o m p a n y , 1 9 9 0 m a n u e lgv e l a s q u e z b u s i n e s se t h i c s ：c o n c e p t sa n dc a s e s ；们p r e n t i c eh a j l 1 9 9 2 - 1 5 - 黑龙江大学硕士学位论文 不产生危害或产生极小危害的小谎言到产生严重经济危害或人身伤害甚至包括死 亡的大型欺骗性阴谋。 四、偷窃 偷窃就是拿走不属于自己的东西。约瑟夫诺兰和杰奎琳诺兰黑利将偷窃 定义为盗窃的行为，即在未经过主人同意的情况下取得其财产。如果财产是在遵 守所处文化环境的经济规则下进行的竞争中失去的，这不属于偷窃。但是，如果 财产是改变经济规则而取得的，而且符合下列条件之一，就应被视为偷窃： 1 财产所有人不可能做出遵守新规则的行为。 2 财产所有人不可能提前预见到新规则的发展并在其财产失去之前来得及遵 守新规则。