（企业管理专业论文）国家形象与消费者品牌态度评价的关系研究.pdf

i，謦穸厂j s t u d e n t ： l i u u a c c o m p l i s h e di nm a y ，2 0 1 1 华东师范大学学位论文原创性声明 郑重声明：本人呈交的学位论文国家形象与消费者品牌态度评价的关系研究， 是在华东师范大学攻读碌孟博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表 或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确 说明并表示谢意。 作者签名：日期：少年厂月矿少日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 国家形象与消费者品牌态度评价的关系研究系本人在华东师范大学攻读学位期 间在导师指导下完成的硕切博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华东师范 大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门 和相关机构如国家图书馆、中信所和”知网”送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位 论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博 士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用 影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文，于年 月 日解密，解密后适用上述授权。 人夕2 不保密，适用上述授权。 导师签名 本人签名 l 噤 ) 一年厂窍6 日 涉密一学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会 审定过的学位论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文”涉密”审批表 方为有效) ，未经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的， 默认为公开学位论文，均适用上述授权 堂墨硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 金润圭教授华东师范大学主席 倪峻副教授华东师范大学 白露副教授华东师范大学 摘要 随着经济全球化时代的到来，国际贸易越来越频繁，消费也越来越便利，人们不 出国门便可购买到各国的产品。国内外学者也敏锐地感受到产品来源国的国家形象对 消费者态度会产生不同的影响，但是很少有学者研究包括中国在内的国家形象整体评 价的高低与消费者品牌态度评价之间的关系。 在上述背景下，本文以上海和广州两地的高校凇a 为调查对象，引入中国和日 本的两个空调品牌：格力和三菱电机，研究消费者对中国和日本的国家形象的评价及 其与消费者品牌态度评价之间的关系，并分析不同世界主义价值观对上述关系之间的 影响。 本文通过理论研究和消费者问卷调研，采用s p s s1 6 o 进行数据统计，主要进行 了描述性统计分析、信度检验、因子分析、独立样本t 检验、单因素方差分析和多因 素方差分析。分析之后本文得出一下几点结论： 第一，以n b 锄z a b l 的量表为原型，中国消费者认为国家形象可以分为四个维度， 分别是考虑不周者、高品质追求者、高价追求者和认同追求者； 第二，消费者态度( 消费者购买意向和品牌偏好) 在国家形象评价的高低不同程 度上存在显著差异。其中，消费者购买意向在国家形象的各个维度上差异显著，而品 牌偏好只在其中部分维度上有显著差异； 第三，国家形象与消费者购买意向之间呈现正向的相关关系； 第四，世界主义价值观并不会影响国家形象与消费者态度之间的关系。 关键词 国家形象品牌资产世界主义购买意向品牌偏好 a b s t r a c t w i t ht l l ee r ao fe c o n o m i cg b b a l i z a t i o i l ，i n t 咖a t i 0 豫l 仃a d eb l e c o m en 的r ej 6 f e l u e n t 锄d c o n v c ：i l i e n t ，、) l ，ec a nb u yp r o d u c t so fv 盯i o u sc o u m r i 馅w i t h o u tg o i n ga 呐a d s i l l c et l l e l l ， m 孤y 1 1 0 l a 】陷h o i n e 柏dd b r o a dh a 、，ep r 0 v e dt h a tc o u n t 巧i i i m g ee f f e c tc 0 i l s u m e ra t t i t l l d e 趾dt h ea 丘融ww i t hd i 行棚t y p eo f p r o d l l 髓s 锄dc o u m r i 豁b u tm o s to f t h e i rr 骼澈h 向c 璐o n 如r c i g nc o u 厕铭a n d 南r e i g np r o d l i c t ，m e r e l yo nc l l i 】 i nt h i sc o n t e 鸡t h ep a p t a l ( i n gs 1 1 a n 曲面a n dg 1 l a l l g z l l o um b as 叫e n t s 懿 s p e c i m e 璐觚dg r a n d弱s t i i l l _ u l u s ，s u r v e y e dt h ec 0 n 如姗鹬a t t i h l d et 0 ( m i i l aa n d j 印a n ，锄dt h er e l a t i o 璐h i pk 舸o e nn l e 佃oc 0 删1 t r yi l i l 曩g 骼锄dp r o d l 蛾a ：t t i t l l d e a l l d 岫i m r o d u c e dt h e l l u eo fc o s m o p 0 1 i t i 踯l a i l 】够t o 锄l y z ew h e t h e rt h el e v e lo f c 0 跚的p 0 1 i t a i l i s m 、) l r o u l da 仃b c tt h er e l a t i 0 璐l l i pb e t w e e nc o m l t ：) ，i m a g ea n dt h ec 0 i 墩加舱r a t t i t l l d e s t l l i st h e s i se x p l 甜e dme l _ h o d so ft 梳e t ：i c a lr 骼e a r c ：h 锄dq u e s t i o m l a i r es t u d y ；t h ed a t a w 嬲觚a l y z e db ys p s sl6 0 ，妣l u d i l l gd e s c r i p t i v es t a t i s t i c a l 锄a l y s i s ，r c l i a b i l i t yt e s t i 唱 白c t o r 觚a l y s i s ，i n d e p e i l d e n ts a n 印l et t e s t ，a n o v aa n ds 0o n 1 1 圮c o n c l u s i o ns h o w s ： f i r s t l y t h cc o u n t 秒s ：i n l a g ec 锄b ed i v i d e di n t o 南u rd i m e 璐i 0 必，彻m e l y i 1 1 c 0 璐i d e r e d ， 锄dl l i g h e rq u a l i t y 跚i t o r s ，h i g l lp r i c 岱舳i t o r sa n di d 锄t i t y 鲫i t o 瑙； s e c o n d l y c 0 i 础m e f 甜如d 髑( c o n 跚m e r sp u r c h 弱ei n t 饥t i o 璐a n db r a n dp r e 向e n c e s ) a r es i 鲥f i c a i l t l yd i 侬tb e t w e e nd i 侬鹏n tl e v e lo fc o 咖t 巧i m a g e a m o n gt h e i i l p u r c l l a s e 硫e m i o nh a ss i g i l i f i c a n td i f j 6 踟。n c 镪i i la ud i m e n s i o n so fc o u n t 叮i i i l a g e ，b u tb i 锄d p r e f b r e n c cd o e sn o t ； t h i r d l y ，t l l e r ei sap o s i t i v ec 0 融i o nb 酶嘲c o u n t r ) ，i m a g ea n dp l l r c l l a s ei m 铋t i o n ； f o l 】r t h l y ，t h ev a l u ec o s m o p o l i t i s md o e sn o t 舭tt h er e l a t i 0 i l s h i pb e t w e e nc o u n t 巧 i i i l a g ea n dc o l l s u m e ra t t n d e s 。 k e yw o r d s c o 吼l 巧i m a g eb r a n de q u i t yc o s 瑚p 0 1 i t 觚i s mp l 】r c h a s ei n t 饥t i o n b r a n dp r e 断e n c e 目录 摘要i 关键词i a b s t r a c t n k e yw b r d s i l 第1 章绪论。 1 1 研究背景1 1 2研究目的l 1 3研究思路及框架2 第2 章相关理论与文献综述 3 2 1 国家形象研究综述4 2 1 1 国家形象定义4 2 1 2 国家形象维度研究7 2 1 3 国家形象与消费者态度的关系研究8 2 2 品牌资产研究综述1 9 2 2 1 品牌资产定义1 9 2 2 2 品牌资产的测量模型2 0 2 2 3 品牌资产与消费者态度的关系研究2 3 2 3 国家形象与品牌资产的关系研究2 4 2 4 世界主义研究综述2 5 2 4 1 世界主义定义2 5 2 4 2 世界主义者特点2 6 2 4 3 世界主义的相关研究2 7 第3 章研究思路与实证研究3 1 3 1 整体研究思路31 3 1 1 研究概念模型3 1 3 1 2 变量概念定义31 3 1 3 国家形象与消费者品牌态度评价的假设3 2 3 1 4 研究方法选择3 3 3 1 5 产品选择与预调研3 3 3 1 6 研究问卷设计3 4 3 2 数据分析与结果。3 6 3 2 1 描述性统计分析3 6 3 2 2 量表信度与效度检验3 7 3 2 3 国家形象因子分析3 9 3 2 4 消费者品牌态度评价差异分析4 1 3 2 5 国家形象与消费者品牌态度评价的相关性分析4 5 3 2 6 国家形象与世界主义的交互作用分析4 7 3 3 实证研究结论4 8 第4 章研究结论与展望。 5 1 4 1 实证研究结论5 1 4 2 研究结果对于营销实践的意义5 1 4 3 创新之处与不足5 3 4 4 研究展望5 4 参考文献5 6 附录。7 0 j 【谢7 6 华东师范大学2 0 1 1 硕士学位论文 1 1 研究背景 第l 章绪论 随着经济全球化时代的到来，国际贸易越来越频繁，消费也越来越便利，人们不 出国门便可购买到各国的产品。学者s d l o o 蛔( 1 9 6 5 ) 最先引入来源国 ( c 0 嘶。硒堍i 1 1 ) 一词，并研究发现消费者对不同国家生产的产品有不同的认知， 这些总体性的认知会影响消费者对产品的态度。随后，h 觚( 1 9 8 9 ) 提出了两个关于 来源国效应的模型：光环效应模型和概构模型，碰g h t 和c a l a n t o 鹏( 2 0 0 0 ) 提出了 弹性模型，从心理学角度阐述了产品来源国的国家形象对消费者态度的影响。此后， 中外学者对国家形象的研究层出不穷，百花齐放。许多学者证明，国家形象效应会因 国别和产品类型的不同而对消费者产生不同的影响。 然而，国家形象对消费者态度的影响并不是单一存在，必定会受到其它因素的影 响，如有影响力的品牌，该国人民的世界观和文化价值观等。因此，有学者专门提出 了产品国家形象，认为消费者对该国的形象很大部分受到该国强势品牌的影响，以至 于谈及该国，必定会想到这些品牌。同时也有学者提出了与国家形象相关的产品形象， 认为消费者对来自某个国家的某类产品会有一些刻板印象，从而影响消费者对来自该 国的产品的评价，同时特定的品牌资产会影响消费者对该国产品的评价以及态度。 此外，现今的大融合催生了全球文化，大批全球化而非本地化的人应运而生。 因为现在的人们吸取的文化不像中世纪那样必须禁锢在本国领土界线内 ( a p p a d u r a i l 9 9 0 ；c r a i ga n dd o u g k2 0 0 6 ；h 蝴1 9 9 0 ) ，所以随着跨民族文化的兴 起，一部分人们对外来文化的兴趣也越来越浓厚，从而也就有了世界主义，甚至世界 主义者。高世界主义的人们愿意多多吸取外来文化，乐意与其它民族的人们交流，这 也就意味着，他们对外来产品的好奇度会更高。那么，不同世界主义程度的消费者之 间对产品的态度会不会有差异呢? 至今为止，尚未有学者对此进行验证。 1 2 研究目的 产品来源的国家形象与消费者态度之间存在千丝万缕的联系，但是不同的产品品 牌之间的差异会影响到消费者的判断，因此本文意在控制不同品牌之间的差异，主要 研究国家形象与消费者态度之间的关系。同时在这个背景下引入消费者世界主义价值 观，旨在分析世界主义的高低程度对消费者态度是否有影响，如果有影响的话，又是 1 国家形象与消费者品牌态度评价的关系研究 怎样影响的，在多大程度影响消费者。希望能够区分不同世界主义的消费者，并且制 作出在相应的营销策略，以对营销的发展献出微薄之力。 综上所述，本研究希望达到以下目的： ( 1 )国家形象评价的高低是否会显著影响消费者态度； ( 2 )国家形象与消费者态度的关系如何，正向还是负向； ( 3 ) 消费者世界主义价值观的不同是否会影响国家形象与消费者态度之间的 关系。 1 3 研究思路及框架 本文主要分成四个部分进行阐述，分别从绪论、文献回顾、实证分析以及结论与 展望来整体铺开论证。 第一部分主要介绍本文研究的背景、目的和思路及框架，希望对本研究进行概括 性的描述，并提出本文的观点。 第二部分回顾了国内外相关学者的研究，从理论方面对本研究的观点提供论据。 这个部分主要介绍国家形象、品牌资产和世界主义的定义、维度以及相关模型等，阐 述它们与消费者态度之间是存在一定的关系的。 第三部分对采用问卷调查法，从实证方面对本研究的观点提供依据。笔者将分别 采用因子分析、独立样本t 检验、相关性分析以及多因素方差分析等多种方法来进行 验证，希望用数据来证明本研究的观点。 第四部分阐述本文的研究结论，指出文章的创新之处与不足并将展望未来，为以 后的研究提供可往的方向。 本文的整体研究框架如图1 1 所示。 2 华东师范大学2 0 1 1 硕士学位论文 研究背景、意义、主要内容及思路 lj 上 国家形象、品牌资产、世界主义理论综述 图1 1 整体研究框架 3 国家形象与消费者品牌态度评价的关系研究 2 1 国家形象研究综述 2 1 1 国家形象定义 第2 章相关理论与文献综述 根据包含的内容不同，学者们对国家形象的定义可以分成三种：( 1 ) 针对国家 整体形象的定义( 如国家形象) ；( 2 ) 针对国家及其产品印象的定义( 如产品国家 形象) ；( 3 ) 针对来自某国的产品印象的定义( 如产品形象) 。 l 、国家形象定义 国家形象是人们对某个国家的总体印象，其中不仅包括具有代表性的产品，还包 含该国的经济水平、政治成熟度、历史事件和关系、文化和传统以及科技发展水平和 工业化程度( 舢k e de ta 1 ，1 9 9 9 ；b 柚n i s t e r 锄ds 跳n d 懿，1 9 7 8 ；d e 渤r d e1 9 9 0 ) 所有的这些因素都是对某个特定国家的认知信念，但是触k e g 掰da n dg e f ( 1 9 9 8 ) 和v e r l e g l l ( 2 0 0 1 ) 等少数学者认为，国家形象也与情感信念相关，后者表达了人们 对某个特定国家的情绪和感觉。尽管形象理论认为，国家形象结构包括认知和情感两 个方面( 如b o u l d i i l g ，1 9 5 6 ，1 9 5 9 ) ，但是大部分学者在对国家形象定义时，都忽略 掉了后者。例如，m a r t i i l 锄de r o g l u ( 1 9 9 3 ) 对国家形象的定义是“一个人对某一特 定国家的描述性的、推断性的、信息性的整体信念”，而l ( 0 t he ta 1 ( 1 9 9 3 ) 也认为 国家形象是“人们对某个地方的信念和印象的总和。 2 、产品国家形象定义 产品国家形象概念更加注重国家作为产品来源地的形象。例如l ie ta 1 ( 1 9 9 7 ) 认为，国家形象是“消费者对不同国家以及这些国家生产产品的印象”。这个定义说 明，首先，国家形象和产品形象是两个不同( 但相关) 的概念，其次，国家形象影响 该国的产品形象。因此，许多研究显示，消费者对某个国家产品的偏好和消费者对某 国的形象之间是有联系的( 如，i t t 舢e ta 1 ，2 0 0 3 ：r 0 t h 锄dr o m ，1 9 9 2 ) 。然 而，尽管产品国家形象( p c i ) “把目前研究的现象拓展得更宽广也更精确” ( p a p d o p o u l o s ，1 9 9 3 ) ，但是它也为来源国形象( c o i ) 概念体系的健全提供了一个 更加严格的视角。因为一个国家的形象并非只是影响消费者该国产品的评价，同时也 会影响其他重要的的方面，如投资，旅游，以及与其他国家的关系( 如，h e s l o p e ta l ， 2 0 0 4 ) 。m a 仕e l 公司因为产品安全问题，曾经从中国召回1 9 0 0 万玩具，也是为以后 的投资以及与中国的关系着想( s t o n r 锄d b a r b o 盟，2 0 0 7 ) 。 4 华东师范大学2 0 1 1 硕士学位论文 e r l c k s e t a l ( 1 9 8 4 ) 消费者对特定国家产品的一般感觉或是对特定国家人民特征 p a 黜删& y a 舯k ( 1 9 8 7 ) 的认知。 m a 梳a n d e m 酉u ( 1 9 9 3 )国家形象是指一个人对某一特定国家的描述性的、推断性的、 信息性的整体信念。 【a n t z & l o c b ( 1 9 9 6 ) 消费者对某国认知的总体评价。 a l l 托d da 1 ( 1 9 9 9 ) 消费者或者组织对某个国家的印象或认知。这种国家印象或 认知是建立在该国的经济条件、政治结构、文化、劳动条件、 与他国的冲突以及环境事务上的立场上的。 资料来源：作者整理 s 国家形象与消费者品牌态度评价的关系研究 l ie t a l ( 1 9 9 7 ) 消费者对不同国家以及这些国家生产产品的印象 j a f f e a n d n 舭a l l l ( 2 0 0 1 )品牌形象和国家形象分别是品牌和国家的心理写照。 资料来源：作者整理 3 、与国家相关的产品形象 与国家相关的产品形象是专指与某个国家的产品形象，最初是由n a g 枷i m ( 1 9 7 0 ) 提出。然而，尽管运用了国家来特指形象的客体，但是n a g 删n m ( 1 9 7 0 ) 的定义只着眼于某个国家的产品上( m a n i n 锄de r 0 咖，1 9 9 3 ；p a p a d o p o u l o s 锄d h e s l o p ，2 0 0 3 ) 。因此，这个名词最终主体还是产品形象而非国家形象。因为n a g a s l l i 嫩 ( 1 9 7 0 ) 提出了此项定义，许多其他的研究者( 如，h 觚，1 9 8 9 ；r o t h 锄d l b 删的， 1 9 9 2 ；s 饥蜘ne ta 1 ，1 9 9 5 ) 也开始将相似的概念化研究集中在产品形象而非来源国 形象本身。正如p a p a d o p o u l o sa n dh e s l o p ( 2 0 0 3 ) 所提到的， “现如今大部分的来源 国研究集中在产品形象上，而包含国家维度测量的研究数量是极少的 。 由上述定义我们可以看出，国家形象的整个概念体系包含三个层次的定义，其一 是国家的综合形象，包括经济、政治、文化等各个方面；其二是产品国家形象，包含 的只是该国产品方面产生的国家形象；其三是与国家相关的产品形象。本文采用的是 第三个层次的定义，也就是是说，本文研究的是来自某个国家的产品形象。 6 华东师范大学2 0 1 1 硕士学位论文 表2 3 与国家相关的产品形象定义 作者( 年份) 定义 n 狮y a m ( 1 9 8 1 ) 对任何特定国家产品的总体印象是指消费者对该国产品的整体感知。 d a r l i n g ( 1 9 8 1 ) 消费者对特定国家的某种关联性产品的想法、情感所构成的态度。 h 锄( 1 9 8 9 ) 消费者对生产自某个特定国家的产品的整体认知。 l 蛐柚dr ( 胁( 1 9 9 2 ) 国家形象是指消费者对某个特定国家产品的整体认知，这种认知是建 立在他们对该国产品以及营销优势和弱势的已有感知上的。 b i l k e y ( 1 9 9 3 )购买者对来自各个国家的产品和服务的相对质量的评价。 资料来源：作者整理 2 1 2 国家形象维度研究 正如前文所述，有关国家形象的研究并不只专注于国家形象本身，更多的是与国 家形象有关的产品形象，研究者的目的是要研究某个国家的产品对消费者行为的影 响，以及对营销者的意义。 因为欧美国家营销比较发达，所以笔者在总结过程中发现( 见表4 ) ，这些国家 的学者在来源国国家形象方面的研究也比较广泛和深入，也就是说，调查国主要集中 在欧美国家，但是来源国的选取却多种多样，包括欧洲、美洲、大洋洲、亚洲等各个 大洲的国家。而在国家形象的维度测量方面，有些学者选取的还是比较宏观的维度， 如经济、政治、文化等因素( 如w a n g a n d l 锄b ，1 9 8 0 ；、a n ga n dl 锄曲，1 9 8 3 ；、b e r a n d g n m d h 6 f e r ，1 9 9 1 ；k n l l i l ，1 9 9 3 ；a l 】r e de ta 1 ，1 9 9 9 ；陆班e ta 1 ，2 0 0 3 ；p a p p u ，q l l e s t 觚d c o o k s e y ，2 0 0 7 ) 。但是，许多学者意识到，对消费者来说，“来源国形象并不只是一 种简单的认知线索，更多的是一种情绪、认同甚至一种比较感性的回忆”( v 甜e g l l 雒d s t e 曲k 觚】p ，1 9 9 9 ) 。所以，越来越多的学者( 如l a r o c h ee ta 1 ，2 0 0 5 ；p a p a d o p o u l o se t “，1 9 9 0 ；p a r a 瑚e s w a r 锄a n dp i s i 啪毗1 9 9 4 ) 认为，来源国形象应该包括( 1 ) 感知部 分，包括消费者对某个特定国家的信念；( 2 ) 情感部分，描述一个国家对消费者的 7 国家形象与消费者品牌态度评价的关系研究 情感价值；( 3 ) 意动部分，也就是特定的国家能够驱动消费者的行为意向。这三者 共同构成来源国的形象，影响消费者态度。 当然，要研究国家形象的营销作用也就离不开对产品的研究，所以几乎在所有研 究国家形象的文献中，具体的产品成为其不可缺少的因素之一。在产品品类方面，除 了通用产品之外，学者们选择最多的就是轿车和电子产品了( 如y a p f a l ( i e ta 1 ，1 9 8 6 ； p i s h a r o d i 孤l dp a r 锄e s w a 阳n ，19 9 2 ；h 菇u b l 19 9 6 ；k i l i g h te ta 1 ，2 0 0 3 ；p a p p 虹，q u e s t e r ，锄d c 0 0 k s e y ，2 0 0 7 ) 。这大概是因为这两类产品遍布各个国家，同时在国家之间又有显著 的差异。在绝大部分学者( p a p a d o p o u l o s ，1 9 8 6 ；p i s h a r o d i 和p 觚吼e s w 蹦l i l ，1 9 9 2 ；h 骼k p e ta l ，2 0 0 4 ；李东进，2 0 0 8 ) 的研究中，产品主要是分成两个维度：( 1 ) 产品属性， 包括其完整度、性价比、外表、特征和形象等：( 2 ) 产品态度，包括消费者对产品 以及与产品相关的服务的信念和评价等等。 对于国家形象维度的来源，一部分学者( 如w 觚ga n dl a n 峨1 9 8 0 ；y a p 豫l 【e ta 1 ，1 9 8 6 ( y & p ) ；p a 瞰n 髂w 跏锄dy a 呻l 【1 9 8 7 ；m 砌1 1 9 9 7 ；b 喃s ，2 0 0 6 ) 采用的是文献回顾的方 法，也就是从大量的研究文献中提取相关的维度，在进行一定的分析之后应用在自己 的研究中；还有一部分学者( 如p a p a d o p 砌，1 9 8 6 ；p i 删和p 锨n 螂w 锄弛1 9 9 2 ；h 萏u b l ，l 9 9 6 ；p a p a d o p 伽l 傩e ta 1 ，2 0 0 0 ；n e b 删e ta 1 ，2 0 0 3 ；p 嘲鹏q l l 鹳t e r ，a n dc 0 0 k s e y 2 0 0 7 ) 采用的则 是被广泛支持的某个量表中已有的维度，应用于自己的研究中，既能证明该量表的效 度，又能验证自己的研究主题，一举两得；当然，更多的学者( s c h 试g 1 9 8 8 ；d e s b 伽峨 1 9 9 0 ：w e b 盯a n dg n l | l d 硒f 打，1 9 9 l ：c h a oa n dr a j 出a l l ，1 9 9 3 ；m h d 吼a 1 ，1 9 9 9 ；v 融e g h 2 0 0 l ； p m s c h u n 妇e ta 1 ，2 0 0 4 ；d a s t o u sa n db 州b e l ，2 0 0 7 ) 利用开放式访谈、问卷，焦点小组， 专家判断等方式，希望研究出与时俱进、更加具有广泛应用性的维度和量表。 2 1 3 国家形象与消费者态度的关系研究 1 、效应模型 关于国家形象在营销领域的效应，许多学者经过多年苦心研究提出了种类繁多的 各种理论模型，被大家广泛接受和应用的是h 觚提出的光环效应模型、概构模型以 及碰出提出的弹性模型。 光环效应最早是由美国著名心理学家m m d i k e 于2 0 世纪2 0 年代提出的。他认 为，人们对事物的认知和判断往往是从局部出发，进一步扩散而得出整体印象，也即 我们常常所说的以偏概全。许多学者认为，光环效应也可应用到国家形象对消费者态 度的影响中去。假设消费者不能从其他渠道获取信息，那么他们在使用产品之前就无 8 华东师范大学2 0 1 1 硕士学位论文 法获知其实际质量如何，因此他们就可能会根据产品来源国的国家形象来进行推断 ( h u b e ra n dm c c 锄1 9 8 2 ) ，从国家形象的某一个突出特性来推断该国的其它特性 ( 见图2 1 ) ，这其实有点类似人们用价格作为推断凭据来评价产品。但是如果消费 者非常熟悉某个国家的产品，那么国家形象则无法在其评价产品时产生光环作用 ( j o h a l l s s o i l d o u g k ，锄dn o n a l ( a1 9 8 5 ) 。 一般来说，国家形象的光环效应有两层含义。首先，消费者通过国家形象来推断 产品质量；其次，国家形象影响消费者对产品的态度( e r i c k n j 0 h a n s s 0 i l 锄d c 1 1 a 0 ，1 9 8 4 ；j 0 l l a 璐n d o u 百a s ，a n dn o n a l 【a1 9 8 5 ) 。因此h 锄( 1 9 8 9 ) 提出光环效应 模型，他认为国家形象直接影响消费者对产品属性的信念，同时通过这些信念间接影 响消费者对产品的整体评价。也就是说，光环效应模型是：国家形象一信念一消费 者态度，见图2 2 。 光 环 效 应 国家形象( 突出特性) 特性1 特性2 特性3 特性4 特性n 图2 1 光环效应 光 环 效 应 图2 - 2 光环效应模型 概构观点认为消费者会重新解码或者重新归纳自己所知道的信息，从而推断出更 高一级的信息( m i l l e r1 9 5 6 ；s i n 的n1 9 7 4 ) 。因为相对于重新寻找相关信息来说，从记 忆中直接提取信息会更容易些( s i l l l o n1 9 7 4 ) ，这也就意味着，在面临选择的时候， 消费者可能并不会真正去衡量产品或品牌的某个属性，而更倾向于直接地从记忆中提 取关于该产品或品牌的其它属性，从而归纳出整体的印象，并据此做出决策。j a c o b y ， o l s 铋和h a d d o c k ( 1 9 7 1 ) 发现，品牌形象能够包括很多产品信息，也就是说，品牌 9 国家形象与消费者品牌态度评价的关系研究 形象具有概构效应。而在研究品牌名称的概构作用时，j a c o b y ，s z y b i l l 0 和 b u s a t o s c h a c h ( 1 9 7 7 ) 说到，“这种啤酒名叫b u d w e i 蚶所传递的信息要远远 超过这种啤酒价格为6 瓶1 7 9 美元 。因此，他们认为品牌名称的概构作用要 超过价格信息的作用。 h 觚( 1 9 8 9 ) 认为跟品牌形象一样，国家形象也具有概构作用。消费者会认为来 自同一个国家的产品具有相似的产品属性，因此他们会对该国的产品特征做一个整体 概括。比如说，中国的消费者通过各种信息渠道推断出日本的汽车都具有某些共同的 特征( 如轻便、省油) ，那么下次在购买某新产的日本车时，他们会认为这个品牌具 有该特点。也就是说，消费者会通过某个国家的几个品牌所共有的属性归纳出来的产 品信息来概括对该国的印象并进而对该品类的其它品牌表现出类似的态度。 同样，概构效应也有两层含义。首先，消费者通过产品信息概括出国家形象，然 后通过光环效应做出推断；其次，国家形象直接影响消费者对某来源国品牌的态度， 而不是间接影响产品排名( w n 出1 9 7 5 ) 。因此，h 锄( 1 9 8 9 ) 认为，概构模型可以 归总为：信念国家形象消费者态度( 见图3 ) 。 图2 3 概构模型 弹性模型( n e x i b l ei n o d e l ) 是在h 距( 1 9 8 9 ) 的两个模型的基础上提出来的，用 来描述消费者在评价外国产品时发生的复杂的信息加工过程。如前所述，h a i l ( 1 9 8 9 ) 的光环效应模型中，消费者在缺乏产品知识的情况下会因产品来源国的国家形象而影 响产品信念，最终对产品态度产生影响。而概构模型则认为，消费者拥有的某个国家 某些产品的知识会影响他们对该国国家形象的评价，进而影响消费者的产品或者品牌 态度。也就是说，在h 觚( 1 9 8 9 ) 的两个模型中，产品信念和国家形象都分别不能直 接影响消费者产品态度。但是，陆出和c a h m o 鹏( 2 0 0 0 ) 认为，不管消费者对所 要评价或者购买的产品了解程度是深是浅，产品信念和国家形象都在不同程度上直接 影响着消费者的产品或者品牌态度，并且国家形象还直接影响产品或品牌信念的形 成，也就是说，弹性模型是h a i l ( 1 9 8 9 ) 所提出的两个模型整合( 见图4 ) 。与此同 时他们的实证研究还得出，在低知识环境下，弹性模型的适用程度高于光环效应模型， 图2 4 弹性模型 2 、关系研究 关于国家形象与消费者态度之间的关系研究在营销领域内不算少见，而消费者态 度一般是集中于消费者产品评价或者购买意向这样的变量，同时很多学者都认为，国 家形象在某方面的声誉能够提高该国新产品在他国的形象。 g r e 9 0 巧r e l l i o t t 等( 1 9 9 4 ) 就研究了消费者对“本国生产 或者“x 国制造 产品的态度。结果显示，在所有产品种类中，国家形象都是消费者做出购买选择的重 要因素，但是其重要性要显著低于产品质量和价格；当消费者无法辨别各种产品之间 的差别时，国家形象成为产品质量的指示灯，他们会依据产品的来源国来确定购买意 向；当产品的价格、技术以及品牌名称相同时，并且本国产品被认为是相对优秀或者 并没有显示出明显的劣势时，消费者更喜欢本国产品。 s l l l 】【g - t a i h o n g ( 2 0 0 6 ) 的研究发现当一个国家以生产高质量的产品出名的时候， 消费者对这个国家产品的态度也会是肯定的。但是当人们因为政治或者社会原因而对 一个国家抱有敌对的情绪的话，他们也就会否定该国的产品。这两种截然不同的反应 是基于消费者已有的与该国相关的知识决定的。当某产品与德国、日本这种以产品质 量出名的国家相关时，消费者对它们的评价会提高很多，特别是当产品是这些国家生 产的典型产品时，消费者的肯定的态度最甚。 h l 肋a ”mka l o w d h u r ) r 等( 2 0 0 9 ) 研究的是国家形象信息影响消费者产品评价 的认知过程。为了研究这个心理过程，作者设计了一个假设框架模型，其中包括七个 理论框架，如设计国、感知的产品精细度、装配国、感知的制造优秀度、零件国、感 l i 国家形象与消费者品牌态度评价的关系研究 知的产品质量以及感知的产品设计。通过结构方程模型分析后得知，国家联想能够影 响消费者对产品的反应。即当消费者已知c o d ，c o a 和c o p 时，与之相关的联想 能够在不同方面影响消费者对产品的态度。同时，那些因产品发展或者制造技术创新 而闻名的国家会将这种形象传递到该国的新生产品中去，这与s u n 哥t a ih o n g 的研究 结论是相同的。 中国的学者王海忠等( 2 0 0 4 ) 收集了北京、上海、广东和四川等地共1 0 0 5 个消 费者样本研究发现，国产品牌总体形象不如美日品牌，但是在某些产品类别( 如冰箱) 已显示出相对优势。研究结论证实了，品牌的国家形象与消费者品牌信念和购买意向 显著相关，但是国产品牌与中国国家形象的相关性更加显著。同时，作者发现，除冰 箱产品之外，国家形象与品牌购买意向和占有的相关性小于国家形象与品牌信念和态 度间的相关性。 摹薯 g 搭 _要 泵 聪 。 鼍 累 嘤鞠 搽 煎 葛 0集誉 秘 匿 隧隧靛血 翻 回 回 巷蓦套蚕 回椰宅 鞘 髓箍 疆 萋萎客兰萋 箍枢止滋 长仪 杈似涎匿 赠 餐钗伯血 忡噬坚 ! 瓷鳎 椰 降薛鄹岱 积掣 g 蹩翟 燃瘿薛 毯：h 察 哩 篓蠡摹 餐 蜊督蟋 萋露 抬晕磁交 。 捌 毯 避 趟懒 懒 ， 搽 魁钗善璃 爨囚螺困郫 匝爨掣哑空蠹 聪骡薛鄹薛搽拘 基确噬蹲冥 ， 哑酶舞酹皋 哑逛鞘毯碘蜷 l 堪僻球伯呕 毯 赛熏霪莲 薹毒蚶 爨 咯根筮葙 罐 程帐帐 l 略$ 寓铡趟浆 献限 譬毒一 粼 呕 疃吕 芋喜 素 l定 l 垒弋 稚 基旺旺暖旺* 酥 髭赠 赠赠 限献 爿1 1阻沓 幡 + 释哑 椽裔 橡 叮k j | l 黑柱伯 圃 鞭 幡 薹嚣囊 搽 耋冀 幡 皿 圃 皿 皿 翻 *k 熊哑圳矢始 七 匦书罐圃k 椰 鬃燃鲻蒜般 | i 谗陋j l 鄢球 口 n 罩 玛燃始曰甘 圃 蠢零篱掣熏 刊将 搽 ， 皿 圃 徊哑哑 圃 ， 七 圃 巷j i j l 晨砸圃圃氐 j | 1 1 蜮c _ 、j 1 卜 佃 oo a 妲目 。n 鸯 蔷 捌( 嚣 艺 鲁vn 墨墨 霎茎詈霎 ， 昏 _ 虽 趸 a h 名量 蠹 墨 赛 。 3j 言磊 墨 繇醢 嵩 qq q 童呈 uo 黾 勺 一 山们 蠹 椰 誊磬 世 参 恹宣魁媒躐饕匠聪长呷n搽 议刁凄q扑h隧一gn扑k袒虽长秤 舡 冥兰 翻囊翻 嚣 霎 室 冥 霎 鳆七绉 隧窿 求， 堪， 趟 羹薹薹羹 燃 ， 豁 翻静冢翳非愦 山山林厦搽*厘鞲 忡 蝰 s， 蛊 划 钗安 ，督 鉴蘧 呶 墨蠢靛塑 | ，- a ：瑙 景聪 s 怕 垂簧寐聪瑙镱吼 仪 聪 蝌掣捉啦哑 丘龄 碘 搽 套 ，瘿 寓 拉 掣望燃 憔 圃罂蠼餐懈 割嗵捌 皿 恹 表咯 娟 燧 碘鼎 爨 圃浆 毒 瑙 哑咯芎掣 七 l 疃 倏 爨 ：抖咯 蛊程限限始忆$ 哩 。 删钆献 蠡 敲墨被 倒 嗥颦 嚷 怕 称 稚( 喏 嬖 熏 叁薹 漂 碰 = 吕 咯 熏 旺 椰 l 限献卿嗡暴 寸 赠米 枢 涎富解，掘 寸 圻 ，哑， 囊囊 嵫 聪审水燃* 窖 般 龄媲轺，蒜 崆 搽髓壕林陋 村 圃皿 面幡 瑙 哑，证时， 匦 瓣鞭 辐皿 缸 圃最，刊霹罐搽 聪印划，斗 *耀皿 圃将球圃哑幡卿 鬃态驿聱帕婶固七驻 叮 瑕j 罐皿粼 鬃圜嗡匠 孟4 l 誉 圃粤呵怒菩黎 林；将圃 ， 景面鞭 徊皿燃弩单圣 哑皿皿球斗 “，匦 錾燃皿眯林搽 赠j | 1 粼瘿 | 疃匦哑j l ，。_ 裂i 金2 蜜 蓦 童 ： 葛 山 薹 n 盘 参咆 曼目 里 薹童 舀 雪 i 翎 g 面卜 虿 n 墨墨 黾 墨 黾j 墨喜 璺 苟 葛j 它 山室- 一u譬苫 。 星 。 a 事 a _ v 椰 矗 世o 黾 莹 岛 凰 暑 j翟= 卜 o 箍 一o 、 邑 苟 量兰 钗 卜 媾 崩蓍 曼 豢 器囊 蚕 至 叻 呈 若 墨 二心 “ 糨 参 厶主v山 匿 。 粹 鬃曩萝 嗡娥 薹薹 器 ， 山 一 皿匿 越 ：墨 景餐暮吆 最 赵 墨 ， 钗 毯 ：墨 饿 趟 脉世 唰 是h 聪忡 毯$ 坤唰匦g 饿拳韪 仲垮摹呶 越仲爿录 娟 骊磐 呶 爨匠 l皿 嫠 ， 爿 _ ，瑙 聪翳针媾瑙 聪 r 警瑙憎 擦，憾稍冰 圃长辫 l 最匝瑙椒袈哑求餐 魁 百璧 躐 嚯 嬖 | | 奏耋垂 装 霖蘖 龄 餐呼 皿 浆漤娟 避僻 隧$ 臻咯咯碘$u -， 定畚怡拳米定限钆嬖皋 郓 藩 暴 粼脚 疃：i | 莩 驻 熏钆苍 嗡 呕 攫 n 最 褂斟暖， 郓暖 是蛉蝽暇褂 帐 脚 暇 般， 哑匦鳓壕书 始 燃 ，弧 释 州堪 镁 将匦粹蜂，将幡 辎 皿岳证椽粹叮 皿神 圃 ，怔郫 ， 斗 翳 哑 圃圃幡匦， 最 圃匦螂 丰| 娥瓣始 叮 壬肃壤 1 1 1 l 最 匠 米搽 ，拳- 二袍般 燃