（农业经济管理专业论文）中国企业网上商贸体系建设和管理研究.pdf

中国企业弼上商贸体系建设和管理研究 中文摘要 电子商务作为一种全新的商业交易模式，以网络为交易平台，实现了交易的无纸 化、高效化、自动化、大众化。 电子商务在发达国家开展得相当成功，但在我国由于社会环境、经营理念等尚未 成熟，其发展存在着许多不尽人意的地方。本文在考证发达国家开展电子商务的成功 经验的基础上，通过对比分析，详细阐述了我国企业开展电子商务的特殊条件，从全 局性、系统性、战略的思维入手，提出了对中国企业具有普通适用意义的开展电子商 务的最佳切入点网上商贸体系，并对这一体系及各组成部分的建设和管理进行了 较深入系统的研究。在此基础上提出了建设和管理这一体系的总体思路和相关策略。 f 本文共分五大部分： 第一部分：通过分析我国企业开展电子商务的特殊条件，提出了中国企业开展电 子商务的最佳切入点网上商贸体系，介绍了相关方面的基本概念，阐述了建设和 管理的前期工作商务模式的选择和指导原则。 第二部分：详细论述了网上商贸体系的三大组成部分之一的站点系统的建设思 路，提出了适应于不同类型、不同规模企业的构建途径，并进行了相应的成本效益比 较分析，在此基础上特别针对中小企业提出了合作方式构建站点的新途径。 第三部分：对于网上商贸体系管理中的关键环节网络营销管理，展开专门论 述，提出了管理中的指导性原则以及4 c s 的营销策略，并对企业如何创造网络营销 环境下的竞争优势进行了深入剖析。 第四部分：论述了网上商贸体系的第二大组成部分一电子支付系统的建设和管 理策略，为对论点进行详细说明，特别例举了国内知名网站当当网上书店的支付 方案，进行了深入分析。 第五部分：提出了企业建设和管理网上商贸体系的第三大组成部分物流配送 体系的两种选择：自建物流配送中心和委托物流代理，并结合我国的特殊条件，论述 了现实情况下企业物流配送体系的建设和管理策略。、， 关键词：! 王壹务触礁雾体系照学鬯王兰! 健墨统螂送 i v 堡主笙壅 奎苎查些盔堂! 旦丝：i a b s t r a c t e c o l n m e r c e ，a sat o t a l l yn e w b u s i n e s ss t y l e ，m a k et r a n s a c t i o n sm o r e e f f e c t i v e a u t o m a t i ca n dp o p u l a r w i t hi t si n t e m e tp l a t f o r m t h ed e v e l o p m e n to f e - c o m m e r c ei nd e v e l o p e dc o u t r i e si sv e r ys u c c e s s f u l ，b u ti n c h i n a , i ti sn o tp r e t t ys a t i s f a c t o r yw i t hn o tm a t u r es o c i e t y e n v i r o m e n ta n di d e a so f r u n n i n gb u s i n e s s w i t l lt h et e x t u a lr e s e a r c ho f s u c c e s s f u l e x p e d e n c e so f d e v e l o p e d c o u t r i e sf o rr u n n i n g e - c o m m e r c e t h i sd i s s e r t i o ns e tf o r c l l md e t a i l t h ep a r t i c u l a rc o n d i t i o n so f o u rc o u t r i e st h r o u g hc o n t r a s ta n a l y s i s w i t ht h et h o u g h to f o v e r a l ls i t u a t i o n ，s y s t e m ，a n ds t r a t e g y , i tb r o u g h tu pt h eb e s ta n t r a n c eo f d e v e l o p i n g e c o l t l l n e r c ew i t ht h ep o p u l a r l l yu s e f u ls i g a n i f i c a n c e - - e b u s i n e s ss y s t e m ，a n dm a d e ad e e p s t u d yo nt h ew h o l es y s t e ma n d i t se v e r yp a r t o nt h eb a s i so f a l lt h e s e t h i sd i s s e r t i o ns e t f o r mt h ew h o l et r a i no f t h o u g h ta n dr e l a t e dt a c t i c sf o r t h ec o n s t r u t i o na n dm a n a g e m e n to f t h es y s t e m 1t h eb e s te n t r a n c eo f d e c e l o p i n ge - c o m m e r c e e - b u s i n s e es y s t e m t h r o u g ha n a l y s i s o fp a r t i c u l a rc o n d i t i o n sf o rd e v e l o p i n ge c o l n n l e r c eo fo u rc o u t r i e s e n t e r p r i s e si n t r o d u c t i o no f t h e b a s i cc o n c e p t so f r e l a t e da s p e c t s ，a n dt h ep r i o rw o r ko f c o n s t r u t i o na n dm a n a g e m e n t - 一t i l ec h o i c e so f b u s i n e s ss t y l ea n dg u i d i n gp r i n c i p l e s 2 t h et r a i no f t h o u g h to f c o n s t r u t i o no f t h ew e bs i t es y s t e mt h a ti so n ec o m p o s i t i o no f t h r e ep a r t s ，a n dd i f f e r e n tc o n s t r u c t i o nw a y sf i t t i n gd i f f e r e n te n t e r p r i s e so f d i v e r s i f i e dt y p e s a n ds c a l e s ，f u r t h e r m o r e ，a n a l y s i so f c o s t sa n db e n e f i _ 【s ，a n dan e wc o o p e r a t i o nw a yf o r b u i l d i n gw e b s i t e ss u i t i n gs m a l la n dm e d i ae n t e r p r i s e s 3 as p e c i a ld i s c o u r s eo nt h ek e y1 i n ko f m a n a g e m e n to f e - m a r k e t i n g ，ag u i d i n g p r i n c i p l ea n d 4 c st a c t i c so f e m a r k e t i n g ，a n dad e e pd i s s e c to nt h ew a yo f h o w e n t e r p r i c e s c a nc r e a t ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e su n d e rt h ee - m a r k e t i n gs i t u a t i o n 4 t h et a c t i c so fc o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n to f t h es e c o n dp a r to f e - c o m m e r c e s y s t e m _ e p a y i n gs y s t e m ，a n da ne x a m p l e o f t h ef a m o u sw e bs i t e d 鲫gd a n gw e b b o o k s t o r e 5 t b wc h o i c e so f c o n s t r u c t i o na n dm a n a g e m e n to f t h et h i r dp a r to f l o g i s t i c ss y s t e m ：b u i l d i n gi n d e p e n d e n t l yl o g i s t i c sc e n t e ra n de n t r u s t i n gt p l a n d t h e t a c t i c so f c o n s t r u c t i o na n dm a i l a g e m a n tu n d e rt h ec u r r e n ts i t u a t i o nw i t ht h et h o u g ho f o u r c o u n t r i e s p a r t i c u l a r s i t u a t i o n k e y w o r d s ：e - c o m m e r c e ， e - b u s i n e s ss y s t e m ，w e b s i t e ，e - p a y i n g ， l o g i s t i c ss y s t e m 中国企业网上商贸体系建设和管理研究 前 】l _ 日 2 0 世纪9 0 年代以来，计算机网络技术得到了飞速发展，信息的处理和传递突破 了时间性和地域性的局限，计算机网络化和经济全球化成为不可抗拒的世界潮流。与 传统的计算机技术不同，计算机网络技术一直在寻求除文字处理和信息传递领域外的 更大、更直接的利润空间，商业领域自然成为其首选对象，而迅速膨胀的网络用户也 使得具有远见的厂家和商家颇感兴趣。从单纯的网上发布信息、传递信息到在网上建 立商务信息中心；从初期不成熟的电子商务交易到开放的网络电子银行，电子商务如 火如荼。 1 9 9 8 年1 1 月1 8 日，国家主席江泽民在吉隆坡举行的亚太经合组织领导人非正式 会议上指出，电子商务代表着未来贸易方式的发展方向，其应用推广将给各成员带来 更多的贸易机会。 在网络环境下，时间和空间的概念、市场的性质、消费者的需求、愿望和行为都 发生了巨大的变化。如何改变企业的经营战略，如何建立网上的商务模式，如何在网 上的虚拟市场开发片新天地，如何在因特网上发现、发展商机，是企业面临的最大 的挑战。作为商务领域最重要的一环网上商贸，应声而出。但是，网上商贸是什 么? 中国企业开展网上商贸应建立什么样的合理系统? 应如何建设和管理这一体系 使之发挥出竞争优势? 在建设和管理过程中应遵循什么样的管理思维和制定什么样 的经营策略? 这些问题引起越来越多的媒体和商务人士的热烈讨论。 本文借鉴和分析了西方发达国家电子商务发展的成功经验，结合了我国的国情， 采取规范研究与实证分析相结合、理论与实践相结合、宏观体系与微观环节分析并重 的方法，以刨新思维为指导，对我国企业目前开展网上商贸的现实条件和经营现状进 行了较为系统深入的研究，着重探讨了现阶段我国企业发展网上商贸的必要性、适合 中国国情的具有普遍应用价值的企业网上商贸体系的系统组成及其建设和管理策略， 旨在提出具有创造性意义和指导性作用的新思维、新途径，希望能够为我国企业发展 网上商贸的研究做出微薄之力。由于本人水平有限，经验不足，错误疏漏之处在所难 免，恳请各位老师和朋友批评指正。 中国企业网上商贸体系建设和管理研究 l 网上商贸体系概述 1 1 电子商务概述 1 1 1 电子商务内涵 电子商务的英文解释有e b u s i n e s s 和e c o m m e r c e 两种，前者侧重的是社会在 i n t e m e t 环境下的商业化应用，是把买家、卖家、厂商、银行和合作伙伴与社会管理 服务机构在因特网、企业内部网、企业外部网结合起来的综合应用，涉及社会、经 济、法律和政策，需要各国政府的支持与协作。而e c 更强调贸易过程，通常包含 技术性的流程工程、软件工程、网络、数据库，多媒体、信息安全、密码学和网络 营销等。本文主要讨论的是从企业微观角度出发的e c ，突出的是企业的贸易过程。 下文所指的都是e c 电子商务。 电子商务e c ( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 兴起于9 0 年代的美欧，作为一种全新的 商业交易模式，以网络( 主要是i n t e m e t ) 为交易平台，实现了交易的无纸化、高效 化、自动化、大众化。 电子商务从广义方面讲，是指应用电子及信息技术而进行的经济贸易活动。狭 义的电子商务是指利用电子信息网络设施来实现的商品和服务交易活动的总称，是 种以现代信息网络为载体的新的商务活动形式。 商品的任何一笔交换，都必不可少包含四个方面：商流、物流、资金流、信息 流，因此，电子商务的概念模型我们可以建立如下： 电子商务实 l 交易事务 电子市场 息流、资金流、物流、商流 在这个电子商务概念模型中，更多的强调的是四种流的整合。 1 1 2 电子商务分类 电子商务的应用范围极其广泛，从不同的角度可以分为不同的种类： ( 1 ) 、按电子商务的交易对象分为5 类：第一类是企业与企业之间的电子商务， 也就是人们常说的b b 模式。这是目前最为常用而且最有前途的一种模式。第二类， 企业与消费者之间的电子商务，即b c 模式。其典型便是网上购物，即电子化的销 售。第三类，企业与政府间的电子商务，即b - g 模式。美国政府在这方面已经作出 了表率。第四类，消费者与政府间的电子商务，即c g ，这方面的电子商务应用目 前尚未出现，但随着企业与消费者之间和企业与政府之间电子商务的发展，政府也 1 堡主笙塞查! ! 堡些莶堂 ! ! ! ! ：! 许会把电子商务扩展到福利费发放和税款征收方面，b - g 、c 一0 必将会成为一种必 然。第五类，企业内部的电子商务。这种方式通常是通过企业内部网i n t r a n e t 和 i n t e m e t 相连实现的。此外，还有消费者对消费者c c 、消费者对企业c - b 等模式， 目前还没有普及，但随着经济的发展也会得到发展。 ( 2 ) 、按电子商务的商业活动运作方式可分为完全电子商务和不完全电子商 务。完全电子商务是指通过电子商务方式来实现完成完整交易过程的交易行为和过 程，亦即指商品或服务的完整交易过程在网络上实现的电子商务，一些无形商品和 服务可完全在网上完成交易活动：不完全电子商务指的是不能完全依靠电子商务方 式来实现和完成整个交易过程，它的进行要借助一些外部系统，如运输等。 ( 3 ) 、按电子商务的网络支撑平台分类，可以分为基于因特网的电子商务( 这 是目前企业最常使用的途径，也是本文讨论的中心环节) ；基于内连网的电子商务 以及基于其他网络的电子商务( 这种系统模式只能是企业具体事务运行中的辅助手 段) 。 1 1 3 电子商务特点 相对于传统商务活动，电子商务表现出以下几个突出的特点： ( 1 ) 、电子商务的结构性特点。电子商务涉及电子数据处理等技术；在企业的 电子商务系统内部有导购等各个子系统；在交易的进行过程中经历商品浏览等环 节：电子商务的开展由不同参与者通过计算机网络组成个复杂的网络结构。 ( 2 ) 、电子商务的动态性特点。网络上的供求信息在不停地更换，网上的商品 和资金在不停地流动，交易和买卖的双方也在不停地变更，商机不断的出现，竞争 不停地展开。 ( 3 ) 、电子商务的社会性特点。电子商务的最终目的实现涉及许多社会性的问 题，需要全社会的努力和整体的实现。 ( 4 ) 、电子商务的层次性特点。在实际应用中，常将电子商务分为一般、国内、 国际等不同的级别。也可以从系统的功能和应用的难易程度对电子商务进行分类， 分为较低级的电子商务和进行国际贸易的电子商务前者一般只涉及基本网络、信息 发布、产品展示和货款支付等，后者则涉及到税收、关税、合同法以及不同的银行 业务等。 ( 5 ) 、网上购物和商品的特点。电子商务通过i n t e m e t 网上的浏览器就可以让 客户足不出户借助多媒体技术基本上达到亲自到商场里购物的效果，具有趣昧性和 吸引力。同时，由于网上购物的特点，适于网上销售的商品也有其不同的特征。 1 1 4 电子商务对企业的影响 ( 一) 电子商务对企业交易各环节的影响。首先就是降低交易成本，包括促销 成本及采购成本：第二，减少库存；第三，缩短生产周期：第四，2 4 小时的商业运 作可以增加商业机会；第五，i n t e m e t 可为企业提供虚拟运作。 ( 二) 电子商务在企业业务经营方面的功效。首先。电子商务可以为企业提供 跨越时间和空间界限的对外广告宣传和信息联系服务：第二，提供客户信息反馈和 客户跟踪服务。保持与客户的相互接触联系：第三，公布实效性强的资料，提供迅 2 中国企业网上商贸体系建设和管理研究 提高宣传效果：第六，帮助企业获得更多新的用户。加深企业与用户之间的联系； 第七，对企业在市场上的服务和产品进行检验：第八，登记产品购买意向，开展实 时电子贸易业务；第九，帮助企业开发专门市场；第十，帮助企业开拓冒际市场： 十一，帮助中小企业发展壮大。 ( 三) 电子商务正引发传统的企业营销、管理与生产模式的一场深刻变革。 第一，改革管理组织。企业信息传递方式由阶层型变为水平型；与信息传递方 式紧密相依的管理组织结构也从金字塔型变成矩阵型。原来起上传下达重要作用的 中层组织逐渐消失，把相互关联的管理加以整合已成为大势所趋。 第二，增强管理功能。电子商务正在成为企业管理政府管理的战略手段， 这通过积极地促进管理业务的合理重组，进一步综合集成各种联系的管理职能。从 而使管理工作的面目得到了根本的改观。 第三革新管理思想。电子商务时代盛行多种新的管理思想，如“企业荐造工 程”的思想：开展电子商务的“虚拟企业”的思想；“学习型组织”的思想。这些 管理思想都同电子商务的出现和发展相联系。 第四，完善管理方法。企业管理会更注重于职工的培训和学习，以协调职工的 整体行动。 第五，大幅度降低企业管理成本。尤其当企业不断发展壮大时，企业管理成本 降低的幅度就更为明显。 第六，实施安全、准确、高效的企业管理。通过网络企业的领导人可以随时了 解各部门、各分公司的经营全貌，运筹帷幄，并迅速把有关指示和工作安排下发到 下属各部门、各分公司。各部门、各分公司也可通过i n t e r n e t 随时查询总公司的相 应数据库，了解产品的生产、库存等情况，从而可以提高整个企业的管理效率。 1 1 5 国内外企业开展电子商务的现状和前景 在全球电子商务的发展中，美国的企业一直在引领着经济发展的潮流。如g e 公司使用网上进货系统，进货的劳动力成本降低3 0 0 。又如，m m 的电子商务收 入目前已高达2 0 0 亿美元，在该公司的总销售额中约占2 5 ，据悉，目前有2 0 0 0 个供应商和公司有电子商务关系。通过m m 的电子采购网站，除了节省2 亿4 0 0 0 万美元的行政等成本之外，仅今年上半年就为i b m 节省了8 0 0 0 万美元的培训成本。 1 b m 和顾客之间也设有一个网站( e - c a m ) ，代顾客套询产品价格和技术资料等，以 及下定单和查询订货的运输情况等。目前i b m 在全球的4 5 万个商业伙伴( 分销商) ， 已经有1 万个上礴，一年交易已达7 0 亿美元 而电子商务发展最为迅速和前景最为广阔的领域则是h a t e m e t 网上的电子商贸 了。首先，i n t e m e t 的上网人数显示出电子商务市场的人气，上网人数的直线上升， 显示了电子商务市场发展的雄厚社会基础。图1 1 显示了从1 9 8 0 年起全世界i n t e m e t 的使用人数的增长情况从各国情况看，美国上网人数最多；其次为日本；德国和英 国成为西欧最大的i n t e m e t 市场。据欧盟委员会的调查，欧盟各国与i n t e m e t 联网的主 机己达2 5 0 0 余万台。电子商务交易金额的变化，据统计，1 9 9 5 年全球通过i n t e m e t 网 3 堡主堡苎查i ! 窒些查堂 ! ! ! ! ：! 络实现的销售额仅有5 亿美元；1 9 9 6 年全球通过i n t e m e t 实现的商业销售额猛增到 2 6 亿美元，1 9 9 8 年，通过i n t e m e t 实现的商业销售额达到4 3 0 亿美元，2 0 0 0 年增加到 1 8 6 0 亿美元。网上购物在国外己日渐普及调查显示，2 0 0 1 年1 月至6 月，美国家庭 网上购物交易多达9 6 0 0 万人次，上网者中有4 7 曾在网上购物；此外，许多上网家庭 即使不从网上购买东西，其中5 5 的家庭也是先从网上查询购买对象的有关信息，然 后再通过传统方式购买。网上购物目前约有9 6 的业务是从传统销售领域争夺过来 的，2 0 0 1 年估计从传统零售商手中抢夺的生意高达1 1 2 亿美元多。在发达国家，电子 商务的发展非常迅速，通过i n t e m e t 进行交易已成为潮流据估计，到2 0 0 5 年美国消费 者改为从电脑屏幕上购物的比例将达到1 ，3 。预计到2 0 0 3 年美国i n t e r n e t 商业交易 总额可能突破3 5 0 0 亿美元，而到2 0 0 5 年这一数字有可能达到8 0 0 0 亿美元。 在电子商务的开展方面，我国企业界已踊现出许多新兴企业，如i n t e m e t 网络内 容提供商( 典型的如新浪、搜狐、网易等) 、i n t e m e t 网络服务提供商( 如实华开、瀛海 威、中网等) 、i n t e m e t 接入提供商；同时通过电子商务的开展和运用，也有一批优秀 的企业脱颖而出，如联想集团，1 9 9 9 财年联想通过网上实现的订单金额首次突破l o 亿 美元，订单的平均日处理量从1 9 9 5 年的3 7 8 件提高到1 9 9 9 年的5 6 7 7 件，人均日处理 订单量1 9 9 9 年是1 9 9 5 年的1 4 倍，商务效率大为提高。1 9 9 8 年以前用户从传真订单 到接收到货的周期是9 天，1 9 9 9 年被大幅减少到4 5 天。1 9 9 8 年的平均库存周期是 3 0 天，1 9 9 9 年是1 8 天积压库存损失1 9 9 9 年比1 9 9 8 年下降了6 1 。联想运用电子 商务的成功代表了大型企业的共同特点。同时，也有一些企业如联通实华开公司等提 供网上交易平台，一方面丰富了企业本身的发展，另一方面也为其他企业的网上业务 提供了广阔的空间。 在中国，电子商务市场的发展表现出巨大活力和潜力。近几年来，以i n t e m e t 为依 托的电子商务市场展现出广阔的发展前景。表1 3 是近几年来我国上网计算机及上 网人数增长情况。 4 中国企业网上商贸体系建设和管理研究 年份 1 9 9 61 9 9 7 1 9 9 81 9 9 9 6 3 0 1 9 9 9 1 2 3 02 0 0 0 上网计算机 1 03 3 7 51 4 6 2 0 0 ( 刀台) 上网人数( 万) 2 06 72 1 0 4 0 07 0 01 0 0 0 资辩来源：中国互联网信惠中心( ( 中国l 哦e r n d 发展状况统计报告 我国电子商务活动开展时间不长，但其发展态势很好，目前我国大约1 5 万家国 有大中型企业中的5 0 左右连入了i n t e m e t ，其中一些企业拥有了自己的主页和 w w w 服务器，有进出口权的企业有一部分能够熟练地进行国际电子商务的业务。还 有相当部分开展网上营销的企业获得了长足的发展，取得了骄人的成绩，如雅宝 ( y 曲u y ) 在线竟价交易、阿里巴巴( a l i b a b a ) 网站、当当( d g d a l l g ) 书店等。 截止2 0 0 1 年中，中国的网上商店已由1 9 9 9 年初的1 0 0 家发展到6 0 0 多家，并以每 日平均约两家的速度迅猛发展着。由此可见，中国电子商务市场启动执着之猛、潜 力之大是传统商业难以比拟的。 目前，我国企业正面l 隘着发展电子商务的历史机遇。首先，一部分企业已实 现了信息化管理，相当一部分企业已经注册了域名，或是在i c p 上开设了网页，企 业之间的信息化同步为电子商务的成功提供了一个信息交流的大环境。其次，已有 很多企业成功的开展了电子商务，为国内其他企业开展电子商务提供了经验指导。 第三，国内市场潜力巨大，中国人口众多，是一个潜在效益的大市场，同时，近几 年来国内i n t e r a c t 用户成指数倍增长，为开展电子商务提供了一个良好的商务环境。 第四就是全球电子商务的开展为国内企业发展进出口交易提供了一个世界经济环 境。再有，我国政府的大力扶持和积极引导也为电子商务的成功开展铺平了道路。 我国政府1 9 9 3 年开始兴建的“三金”工程，即“金关”、“金桥”、“金卡”，为实施 电子商务创造了良好的技术环境。以后，我国又陆续推出了一系列的金字工程。包 括“金税”、“金卫”、“金农”等等，都与电子商务的实施密切相关。特别是1 9 9 8 年推出的“金贸工程”。以电子商务为主要内容，该项工程在构架我国电子商务系 统的同时，还担负着研究制定我国电子商务发展的总体规划和政策法规的任务。 同时，我国企业已具备开展电子商务的初步条件从企业商务角度来分析，企 业电子商务的实现应该包括下面三个必须的要素：企业本身需要计算机化，对于一 般企业的要求是实现办公自动化，建立办公自动化系统o a ；商务电子化需要的网 络基础设施：商务电子化需要的应用基础设施我国企业目前已基本上具备这三方 面的条件，并且也成功地开展了相关方面的商务活动，所以企业已具备开展电子商 务的基本条件，但值得注意的是我国目前有2 0 0 0 万户企业，建有网站的只有1 5 万 户，还不到千分之一，在i s p 或i c p 上建立网页的企业数量也不尽如人意。相比之 下，美国有6 0 的小企业，8 0 的中型企业和9 0 的大型企业借助互联网开展电子 s 堡主垒塞奎! ! 奎些奎兰三塑堑一 商务。而且我国有相当数量企业网站经营中存在着许多问题，值得业界人士重视。 1 2 企业开展电子商务的最佳切入点网上商贸体系 明确了企业开展电子商务活动的追切性之后，下一个重要的问题就是如何开展 电子商务，这就涉及到一个切入点的问题。笔者认为，企业开展电子商务的最佳切 入点是网上商贸体系，其原因大致有以下几个方面： 首先，从系统组成上来看，网上商贸体系是电子商务系统的基本组成部分。企 业电子商务己涉及和可以进行的业务包括：各种数据信息的交换、商家在销售后向 客户提供所销售的产品和服务的有关细节、产品使用的技术指导、回答顾客的询问 和意见、销售过程的处理等服务；在交易后采用电子资金转帐、信用卡、电子支票、 电子现金等多种方式进行电子支付；对客户所购买的商品进行发送管理和运输跟 踪，包括对可以用电子化方式来传送的产品如软件资料等的实际发送；在因特网上 组建一个虚拟企业来提供产品和服务、组织志同道合的公司和贸易伙伴共同拥有和 运营共享的资源等，这些基本职能都可以由网上商贸体系实现。网上商贸体系由企 业w e b 站点、电子支付系统和配送体系组成，网上商贸体系在运行中采用如电子 数据交换( e d i ) 、电子邮件( e - m a i l ) 、共享数据库( d a t a b a s e ) 、电子公告牌( b b s ) 、 新闻论坛( u s e n e t ) 以及条形码( b a r c o a d ) 等多种技术，而这些技术都是实现上述 目标的重要途径，因此从系统组成来看，网上商贸体系理所当然地成为企业开展电 子商务的最佳切入点。 其次，网上商贸体系的网络支撑平台i n t e m e t 网使之成为企业开展电子商 务的最佳切入点i n t e m e t 以其资源的无限性、信息的交互性、传播的快捷性、多媒 体的方便生动等众多优点自9 0 年代初应用于商业机构，更是得到了企业界的青睐， 被加以广泛应用；而电子商务活动的基础平台即是i n t e m e l 网。 第三，电子商务的另一常用应用系统电子数据交换系统( e d i ) ，正表现出 与网上商贸体系相融合的趋势e d i ，即电子数据交换，是一种商业信息快速传递 的手段，是8 0 年代发展起来的一种新颖的电子化商业贸易工具，是现代计算机技 术与网络通讯技术相结合的产物。随着i n t e m e ：t 网的发展，e d i 正表现出向i n _ t e m e t 靠拢的趋势。企业界开始把网上经营活动与运用e d i 传输文件相结合，在网上商业 活动开展中运用e d i 传输，从而实现网上经营的更加高效化。 最后一点，网上商贸体系易于扩充，从而成为真正意义上的电子商务系统。首 先，从电子商务的基本架构模型来看，应该具有高可靠性和更多的服务和冗余支持， i b m 公司就提出了一个电子商务的模型层次，第一个层次就是远端的上网设备，可 能是p c 机、掌上电脑或手机；第二个层次，就是专门处理与网络有关的各种工作 流、应用流，它处在网络和具体的核心之间，如各种应用服务器、防火墙、d n s s e r v e r 、p r o x ys e r v e r ：第三个层次就是数据交易，也就是企业的核心业务，在一 个电子商务架构中只有考虑到这三个层次，各个方面都得到满足，才能使i t 基础架 6 中国企业网上商贸体系建设和管理研究 构的搭建具有高可靠性、可伸缩性和稳定性，而网上商贸体系则完全具备这三个层 次的要求。其次，企业可以利用企业原有的局域网i n t e m e t 网连接，从而建立电子 商务系统，从系统的扩展方面方便企业电子化管理企业的长远发展：第三，大型企 业或一部分中型企业在建立网上商贸体系的框架后，可以根据企业的信息化水平， 接入如e r p 、c r m 、$ c m 、p l m 等许多其他有效的管理信息系统，从而从功能上 扩充网上商贸体系。 1 3 电子商务系统和网上商贸体系 电子商务系统与网上商贸体系是两个不同的概念，二者之间既有区别又有联 系。二者之间的联系基础在于其要实现的活动电子商务与网上商贸，这二方面 存在着紧密的联系，同时，其含义又有所不同。认识这二个概念，首先则要区分电 子商务与网络营销的关系，因为网上商贸是网络营销的一个部分。电子商务的概念 前面已经介绍过，而阏络营销是经因特网为传播手段，通过对市场的营销传播，达 到满足消费者需求和商家诉求的过程。电子商务是从企业全局角度出发，根据市场 需求来对企业业务进行系统的重新设计和构造；币网络营销是从企业网上营销和网 上贸易的角度，作为促成商品交易的企业经营管理手段，显然是企业电子商务活动 中最基本的重要的i n t e r n e t 上的商业活动。因此，虽然二者出发的角度不同，但却 有着紧密的联系。 电子商务的应用可以分为两个层次和类型：第一个层次是面向市场的以市场交 易为中心的活动，包括促成交易实现的各种商务活动，其中网络营销是其中最重要 的网上商务活动：同时还包括实现交易的电子贸易活动。两者的交融部分就是网上 商贸，它将网上商务活动和电子贸易活动融合在一起，因此有时将网上商务活动和 电子贸易统称为电子商贸活动，也就是本文所谈的网上商贸。电子商务活动第二个 层次是利用i n t e m e t 来重组企业内部经营管理活动，最典型的是供应链管理，它从 市场需求出发利用网络将企业的销、产、供、研等活动串在一起，实现企业网络化、 数字化管理，最大限度地适应网络时代市场需求的变化。可见，网上商贸作为一种 活动过程，只是电子商务活动全过程的一部分。其二者的联系图如下。 7 硕士论文东北农业大学 二者的区别在于电子商务系统的网络平台与网上商贸体系的网络平台不同，并 且据此可以将电子商务系统分为以下几类，这种分类是根据业务发生过程及网络数 据交换的形式确定的。通常分为基于电子数据交换的电子商务系统和基于i n t e m e t 的电子商务系统两大类。基于电子数据交换的电子商务系统是一个以e d i 服务中心 为核心的网络结构，各个系统( 如用户、银行、商检、货运、进出口、海关系统) 通过e d i 中心交换数据，但这些数据必须遵循一定的标准准则，有固定的格式，否 则一个系统的数据就不可能被另外一个系统所识别。基于i n t e m e t 的电子商务系统 又根据企业网络平台而分为企业内部网( i n t r a n e t ) 、企业外部网( e x t r a n e t ) 和基于 i n t e r a c t 网的商业应用系统。网上商贸体系的平台只是i n t e m e t 网，并且其也没有电 子商务系统那么庞杂的分类。 从系统组成来看，二者的区别在于网上商贸系统只是电子商务系统的一个组 成部分。网上商贸系统是最基本的电子商务系统，包括企业的电子商务站点、电子 支付系统和实物配送系统。从企业角度来看主要有w e b 站点、c a 认证中心、发卡 银行、收卡银行、企业的配送部门或物流公司。 网上商贸体系的运行方式根据其网上营销和交易方式的不同，可分为网上直销 和通过第三方机构的销售和交易，这里的第三方不是指物流配送的第三方，而是指 提供企业交易平台服务的第三方，目前在国内这方面的企业很多。如联通实华开、 8 8 4 8 网站、炎黄在线、上海在线、中国商品交易会等，但由于本文的立意在于从企 业自身角度出发实现营销和交易的网上商贸，所以没有涉及第二种商贸形式。 1 4 网上商贸体系商务模式选择 本文认为，不论是从事何种行业的企业，在构建网上商贸体系时都需首先考虑 选择适合本企业的商务模式，它既是一项统筹性的工作，是一种管理思维的体现； 同时也较独立于网上商贸体系的具体构建和管理，因此至关重要。 笔者认为，网上商务模式按企业所属不同的行业特点，可以分为传统企业商务 模式和商业零售业商务模式，后者即是指的网络零售业。不同行业的企业应根据自 身的行业特点和开展的业务种类选择适当的商务模式。 目前，网络商业运作模式主要有以下几种： 1 、网上拓展型。郾原先的店铺零售商向网上经营拓展。商家采取这种经营方 式通常是为竞争所迫，原因是一些网上购物公司，如a m a z o n c o m 和电子玩具等公 司，它们已经从零售商手中夺走了顾客，抢走了市场份额。但是，传统的零售商在 向网上进行拓展时，会冒着与传统销售渠道相冲突的风险。因此，企业在采用这种 方式之前一般都很慎重，从而使纯在线经营者有机会最先在网络销售业特别是网络 零售业有所发展。 2 、纯在线经营型。如a m a z o n c o m ，它们没有实地店铺，一般只有几家大的存 货中心作为商品基地。目前美国纯在线经营者们已经在一些特定的产业领域( 如旅 8 中国企业网上商贸体系建设和管理研究 游、汽车、健身、玩具、书、抵押业以及金融业) 形成了一定的网上经营规模，并 开始向多元化经营方向发展纯在线经营者越过了中间商，降低了成本，提供的商 品种类多，因此与顾客的联系日益加强。但目前这类经营商一般利润很低，甚至负 债经营，他们现在不惜投入是为了建立规模、品牌和取得领先优势。 3 、网络门户型。如a o l 、y a h o o ，属于网络交通服务类。目前，网络门户商 与传统零售商之间联手发展，形成了互补的关系。沃尔玛公司与a o l 、凯玛特连锁 店同y a h o o 的合作都是出于这一原因。国内，这样的网络交通服务商有新浪、网易、 搜狐、炎黄在线等i c p ( 网络内容提供商) 。将来，电子商务就会像a m a z o n c o r n 那 样，有可能摆脱网络门户商，通过建立自己的品牌和提供引人入胜的访问经历，来 直接吸引消费者。 4 、商业促进者型。如e b a y , 是典型的商业促进者型网络零售商。这些经营者建 立了一种既不接触实际商品，也不储存货物，或者根本不进行直接商品销售的“低 接触”型商业模式。他们只作为买者和卖者之间的一种特殊的中介，控制互联网的 规模并充分运用其交流功能。这样的网站国内的如易趣、雅宝等从事网上拍卖的网 站。 相对于网络零售业来说，传统企业的网上商务模式目前出现的有这样两种情 况：一个是网络拓展型，传统企业在完成生产任务的同时，积极开展网络商贸，一 方面扩大宣传，积极树立企业形象，另一方面借助互联网络整合上下游企业的关系， 优化价值链管理，节省交易成本，提高管理效率，同时企业也有意识地利用互联网 加强与消费者的沟通，并尝试利用网络实现订制化生产，进行网络直销，这方面成 功的例子如国外的戴尔公司和国内的联想集团等；另一种形式就是借助网络门户， 主要是借助i c p 、i s p 等网络交易平台实现b 2 b 模式的网上商贸，在与网络信息提 供商、网络服务提供商协作过程中，企业需交纳一定的费用，但一般费用不会太高， 如中国商品交易市场、炎黄在线、联通实华开等都提供类似的服务，影响深远。 传统企业在商务模式的选择上相对于网络零售业来说更多的考虑是采用b b 模式还是b c 模式笔者的观点是，对于传统企业而言，b b 与b - c ( b 2 b 、b 2 c ) 是不能截然分开的一方面，b 2 c 是一个极具发展前景的领域，据中国互联网络信 息中心( c n n l c ) 调查表明：8 5 的网民认为“在条件相对成熟的情况下，期望网 上购物”。只有1 5 的网民认为“即使条件相对成熟，也不希望网上购物”这些情 况预示着网络销售b 2 c 前景广阔；其次，进行b 2 c 营销可以根据顾客输入的信息， 根据顾客的喜好进行个性化的设计，从而加强了消费者与网站之间的联系。此外， 繁忙的站点汇集了大量购物者的信息，企业可利用这些信息对市场迅速作出反映 对于一些与百姓生活息息相关产品的企业而言，进行b 2 c 营销不仅利于产品的宣 传，而且可以加深消费者对于企业的印象，让消费者更多地了解企业的其他产品， 利于企业整体产品的形象树立，可以收集并及时回复消费者对于企业产品的意见和 9 硕士论文东北农业大学 2 0 0 2 5 建议，增加消费者对企业的亲和度，从而抢占了市场先机。 所以企业应采用的模式为b - b c ，即企业在开展企业间的电子商务时，也开展 企业对消费耆的电子商务。一般而言，企业应优先发展b 2 b 的模式，然后在适当时 机再a n * b 2 c 的模式，从而实现两种商务模式的整合。究其原因有以下几点：第一， 从我国网络用户的年龄来看，我国网络用户中2 5 岁以下的年轻人将近5 0 ，2 5 3 0 岁的中青年占4 0 ，3 6 5 0 岁的占1 0 ，5 0 岁以上的不超过2 。而且从历次的统 计数据看，这一构成比例变化甚微，根据目前情况，2 5 岁以下的年轻人大部分支付 能力比较弱，2 5 3 5 岁的也有相当一部分支付能力不强，另外，从我国网络用户的 收入水平看，月收入1 0 0 0 元的比例最大，在1 0 0 0 - 2 0 0 0 元的约占2 0 左右。可见， 我国网络用户这一潜在的消费群体整体购买力并不强。第二，在购买意愿方面，根 据c n n i c 的调查显示，网络用户最常使用的网络服务主要是进行信息搜寻和传递， 而参与网上购物或商务活动的只有7 7 7 。同时，我国在开展电子商务方面还存在 着货物配送、网上支付、交易安全等外部环境问题，在消费者的购物心理上始终存 在着“眼见为实”等想法，所以短时间以内b 2 c 的商务模式还不能广泛开展。第三， 在网上消费者获取信息将需要大量时间付出较高的成本，因此在生产商和消费者之 间将长期存在完成信息搜寻整理工作的“新中间商”( i c p 、i s p ) ，新中问商经济的 存在为b 2 b 模式的发展提供了有效的中间途径，同时也成为b 2 b 模式发展的必然 要求。最后，电子商务离不开一定的配套设施和服务的支持，我国目前银行网络系 统建设还不完善，各银行的支付手段还较少，承担支付信用风险的能力还较弱，以 及消费者对信用消费和支付的认知程度还很低，网上交易大部分采取离线支付方 式，而现阶段企业在这一支付方式上更具有优势。另外，在电子商务b 2 b 模式中， 目前的货物配送渠道基本上能够满足需求。企业对企业的大宗交易就可以更大限度 地发挥电子商务的潜在效益，并通过供应链的集中、自动实现、配送系统的高效率 得以实现。在这方面许多传统企业做出了成功表率，国外许多电子厂商利用网络加 强与分销商和中间商的联系。英特尔公司的销售和市场部副总裁保尔奥特里尼认 为，制造商们不应忽视销售渠道。英特尔公司就不想直接与它的1 0 万个最终用户 和小商人打交道，因为其经销商们在作这项工作，如c i s c o 公司7 0 的销售额来自 分销商。 类别占有率( ) 制造业( 供长期消费用) 倩0 造业( 供短期消费用)4 1 ，6 批发业 3 5 公用事业1 2 服务业6 从中可见，传统企业b 2 b 成效显著。国内也有不少大型企业做出了成功的表 率。如海尔集团在发展销售物流上，注意抓了城际之间的转运。而不特别强调发展 1 0 中国企业网上商贸体系建设和管理研