（企业管理专业论文）中国联通广州分公司的营销渠道建设.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： i 司叶碍 日期：山7 年多月如日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学 位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其 他方法保存学位论文。 一 学位论文作者签名：l 司干哿 导师签名： 日期：如7 年岁月2 , o i = j 日期：加7 年f 月阳日 中国联通广州分公司的营销渠道建设 专业名称：企业管理 硕士生：周博 指导教师：徐勇教授 摘要 随着移动通讯市场3 g 时代和电信业重组的到来，业务竞争日趋激烈、 业务替代趋势明显，使电信市场格局发生了实质性变化。与此同时，消费者 的需求日益多样化、差异化。 在这样的背景下，本文根据国内外营销渠道研究、营销渠道结构设计和 营销渠道创新等理论，对移动通信行业和中国联通的营销渠道状况分别进行 了深入的研究、对比；同时，通过对中国联通广州分公司营销渠道的结构、 体系模式的了解，对中国联通广州分公司营销渠道的存在问题及其原因进行 了透彻的分析。 在上述研究、分析的基础上，提出了当前情况下，中国联通广州分公司 的营销渠道建设、管理的新方案，并对其渠道创新进行了有益的探索，提出 了营销渠道扁平化的具体方案。 关键词：联通营销渠道建设管理创新 m a r k e t i n g c h a n n e lb u i l d i n go fc h i n au n i c o m ，g u a n g z h o u b r a n c h m a j o r ：b u s i n e s sm a n a g e m e n t n a m e ：z h o ub o i n s t r u c t o r ：p r o f e s s o rx u y o n g a b s t r a c t a l o n gw i t h3 g sc o m i n gi nm o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ta n dr e o r g a n i z a t i o n o f t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y ，c o m p e t i t i o nb e c o m e sm o r ea n dm o r ed r a s t i c a l l y ，a n d t r e n do fs u b s t i t u t i o na p p e a r se v i d e n t l y ，r e s u l t i n gi ns u b s t a n t i a lc h a n g ei nt h em a r k e t s h a r eo f t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t w i t hb a c k g r o u n dm e n t i o n e da b o v e ，t h i sa r t i c l ed i dad e e pd i v ei n t om o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya n dc h i n au n i c o m sm a r k e t i n gc h a n n e l , b yl e v e r a g i n g s t u d i e sd o n ed o m e s t i c a l l ya n da b r o a d ，a n dt h e o r i e so nm a r k e t i n gc h a n n e ld e s i g na n d m a r k e t i n gc h a n n e li n n o v a t i o n a tt h es a m et i m e ，t h i sa r t i c l ea l s od i dat h o r o u g h a n a l y s i so ne x i s t i n gp r o b l e m sa n dr o o tc a u s e sr e l a t e dt oc h i n au n i c o mg u a n g z h o u b r a n c h sm a r k e t i n gc h a n n e lb yu n d e r s t a n d i n gi t ss t r u c t u r ea n ds y s t e m b a s e du p o nr e s e a r c h e sa n da n a l y s i sd o n ea b o v e ，n e wp r o p o s a l so nm a r k e t i n g c h a n n e lb u i l d i n ga n dm a n a g e m e n tw a sp r o p o s e df o rc h i n au n i c o mg u a n g z h o u b r a n c h h e l p f u lr e s e a r c hw a sd o n ef o rc h a n n e li n n o v a t i o na n dd e t a i l e dp l a n so n f l a t t e n i n gm a r k e t i n gc h a n n e lw e r ep r o p o s e d k e y w o r d s ：c h i n au n i c o r n , m a r k e t i n gc h a n n e l ，b u i l d i n g , m a n a g e m e n t , i n n o v a t i o n 目录 摘要i a b s t r a c t 一l l l 哥j i 乏1 1 1 图表目录 第1 章绪论 1 - r 1 1 选题的背景和意义1 1 2 本文的研究方法和步骤一2 1 3 本文创新点2 1 4 本文的主要内容与基本框架2 第2 章基本理论框架。 2 1 国内外渠道理论研究的概况4 2 2 营销渠道理论概述：5 2 3 营销渠道结构设计7 2 4 营销渠道创新扁平化理论1 0 第3 章移动通信行业营销渠道的现状1 2 3 1 国内外移动运营商的现状1 2 3 2 移动通信业务营销渠道的象限分析1 4 第4 章广州联通营销渠道的现状1 7 4 1 中国联通营销渠道基本状况1 7 4 2 中国联通营销渠道结构1 8 4 3 广州联通营销渠道的概况2 0 4 4 广州联通营销渠道结构和体系模式2 1 1 1 1 第5 章广州联通营销渠道问题分析 2 2 5 - 1 中国联通营销渠道存在的问题2 2 5 2 中国联通营销渠道问题的原因分析2 4 5 3 广州联通营销渠道的存在问题及原因分析一2 6 第6 章广州联通营销渠道建设与渠道创新 6 1 营销渠道建设的原则3 0 6 2 营销渠道建设要避免的误区一3l 6 3 广州联通营销渠道建设3 2 6 4 营销渠道创新：渠道的扁平化及其实施一4 2 第7 章结论 参考文献 相关学术论文 致谢 4 5 4 6 4 8 4 9 图表目录 图3 1 韩国电信业营销渠道结构1 3 图3 2 中国联通c d m a 业务营销渠道结构1 3 图3 3 中国联通g s m 业务营销渠道结构1 4 图3 - 4 移动通信业务营销象限分析图表1 5 图4 1 中国联通渠道结构1 9 图5 1 渠道问题危害分析图2 5 图5 2 跨区窜货分析图2 6 v 第1 章绪论 1 1 选题的背景和意义 1 1 1 背景 从2 0 0 0 年开始，中国营销界的目光开始投向营销渠道，并抛起了一轮“渠 道革命 ，营销渠道日益取代广告、品牌成为企业竞争的焦点。在产品、广告、 促销等营销手段泛化和和高度同质化的今天，营销渠道以其特有的本地化、排他 性、独特性( 不可替代性) 以及持久性成为企业营销的亮点，成为企业间竞争致 胜的关键。渠道作为营销过程中最具有弹性和张力的环节，它本身蕴含着巨大的 能量，是企业能够续发展的动力和保障。 随着移动通讯市场3 g 时代和电信业重组的到来，业务竞争日趋激烈、业务 替代趋势明显，使电信市场格局发生了实质性变化。同时，买方市场不断地培育 着日益成熟、挑剔甚至于是要求过于苛刻的消费者，客户需求日益多样化、差异 化。而从生产方看，规模经济已不再是取得经济效益的唯一途径。市场环境的变 化而导致了竞争的日益加剧，各电信运营商为了争夺客户、抢占市场份额，纷纷 抛出各种优惠政策，并疲于新品种的开发。然而今天的竞争已异常激烈，产品趋 于同质、促销策略易于模仿，价格的竞争无疑又将大幅削弱运营商自身的利润。 只有全面提升业务、销售、服务、信息等各项功能的作用，才能形成区别于竞争 对手的核心竞争力。这时搭建强大的营销平台被竞争浪潮推到了前面，黄金地段 的争抢、营业网点的加设、服务流程的规范，种种变化都表明了竞争焦点的转移。 就在中国移动将合作营业厅开进国美电器的同时，中国联通通过中国邮政将触角 探入了乡镇。从种种迹象可以看出，电信业的竞争正逐步向渠道与终端开始演变。 1 1 2 意义 企业拥有了完善、高效、低成本的营销渠道，就掌握了市场竞争的主动权， 拥有了新的优势。营销渠道连接着消费与生产，对企业运营发挥着指导与促进功 能。具有优势的营销渠道是企业长期建立起来的无形资产，对提升企业产品的市 场竞争力具有无可替代的作用。 营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策，一个公司所选择的营销渠 道将直接影响它的各种营销决策。此外，公司的营销渠道决策还意味着对其他公 司，特别是合作伙伴的比较长期的承诺。 移动运营商的市场快速拓展必须依靠广泛、高效的营销渠道系统，伴随着移 动通信业务市场竞争的加剧、移动通信业务的丰富，移动运营商的营销渠道体系 的建设及管理在适应市场变化的要求下也不断发展、完善，呈现了从粗放、分 散到统一规范、精细规划、配合密切、更加集中管理转变的趋势。 中国联通建设合理的营销渠道体系和对现有渠道进行渠道管理，能有效提高 渠道的运行效率、提高代理商对它的忠诚度、促进公司业务的大力发展。 在这种历史条件下，研究中国联通的渠道建设和渠道管理，并提出合理化建 议，对中国联通最终在通信行业激烈的竞争中获胜，具有重要的意义。 1 2 本文的研究方法和步骤 研究方法：问卷调查、开放式访谈、实地观察进行研究。问卷调查、开放式 访谈、实地观察个案追踪是从中国联通有限公司的实际情况出发，结合学术界比 较成熟的理论解决联通渠道建设和管理中的实际问题。 研究步骤：设计问卷、抽取样本、收集资料、统计分析 1 3 本文创新点 本文通过对中国联通广州分公司的渠道建设、渠道管理等情况进行深入的研 究、分析，了解中国联通营销渠道建设的状况和存在问题，并提出相应的解决方 案。 本文中所提及的中国联通营销渠道的相关数据及资料，如无特别声明，均为 中国联通广州分公司的实际数据、实际情况。 1 4 本文的主要内容与基本框架 本文是在结合中国移动通信行业的发展现状和作者长期在中国联合网络通 2 信有限公司的工作与思考、以及对中国联合网络通信有限公司的相关营销情况深 入了解的基础上写出的一篇中国联通市场营销渠道建设的研究论文。希望本文对 中国联合网络通信有限公司有较强的参考价值，也希望能对其它移动通信运营商 有良好的借鉴作用。 本文共分六章，首先在前三章根据国内外渠道研究理论，对国内外移动通信 行业营销渠道的现状进行了象限分析，提出了移动通信行业营销渠道存在问题的 深层原因。第四五章描述了中国联通营销渠道的现状和存在问题，结合中国联通 广州分公司的具体情况，对中国联通营销渠道存在问题的原因进行了深入透彻的 分析。最后，在第六章，提出对中国联合网络通信有限公司营销渠道建设的思路， 并对其渠道创新进行了有益的探索。 3 第2 章基本理论框架 2 1国内外渠道理论研究的概况 2 1 1 渠道理论研究的新进展概述 1 西方渠道理论研究中的观念、思路 西方关于渠道的理论研究集中在三大领域：一是研究渠道的结构；二是研究 渠道的行为；三是研究渠道的关系。 ( 1 ) 营销渠道结构理论 渠道结构研究的起源可追溯到韦尔德，1 9 5 4 1 9 7 3 年问，渠道结构理论研究 达到一个高峰。它是渠道理论最早的领域，对渠道理论产生了重大影响。 ( 2 ) 营销渠道行为理论 1 9 6 9 年，斯特恩研究认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，每 个成员在某种程度上依赖其他成员，如果某个成员对其他成员国的依赖性较大， 那么后者将更有权力；如果一个成员对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影 响他的能力将降低。此后，许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题。 ( 3 ) 营销渠道关系理论 2 0 世纪9 0 年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠 道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织间的关系，而不是组织内的关系， 它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于 利益之争，组织间合作常以失败而告终，为此渠道战略联盟等关系形式应运而生。 2 我国营销渠道理论的新探讨 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的 效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新 等方面。这向各界表明，有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦 点。 4 2 1 2 我国当前营销渠道管理实践变化的特征与趋势 2 0 世纪末，我国众多企业对渠道进行了重新认识，与此同时，企业对原有 的渠道组织和结构进行了重新设置，企业渠道从原来单一、僵化的形式转变为多 样化的、灵活性与适应性强的形式。可以说，我国企业当前正处于空的的、根本 性的营销渠道重组时期，企业的营销渠道管理实践正发生着巨大的变化。 2 2 营销渠道理论概述 2 2 1 营销渠道的概念 营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论上和实践中都面临着许多挑 战性的问题。营销渠道也被称为“分销渠道”、“营销通路 或“流通渠道 等。 关于营销渠道的定义，有很多不同的表述。 营销学家菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 在营销管理中对营销渠道的 定义为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货 物或劳务的所有权的企业和个人。 美国营销学家斯特恩和艾尔安塞利对营销渠道所下的定义为：营销渠道可 视为由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用 或消费。从此观点来看，营销渠道不但是在适当的地点、适当的时候、以适当的 价格提供适当的产品，而且通过营销渠道成员生产商、中间商、消费者的相 互沟通、刺激并满足消费者的需求。 而营销学家伯特罗森布罗姆将营销渠道定义为：“与公司外部关联的、达 到公司分销目的的经营组织。一 美国市场营销协会( a m a ) 对市场营销渠道的定义为：“营销渠道是指企 业内部和外部代理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品 ( 产品或劳务) 才得以上市销售。 以上三种对于营销渠道的概念尽管有不同表达，但其本质是一致的：营销渠 道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，通 o 美 椎利普科特勒著，梅汝和，梅滴豪，周安柱译，梅浦豪校营销管理( 新千年版第十版) 中国 人民大学出版社，2 0 0 1 5 道由于企业及商品的不同而长短、宽窄程度有差异。因此，营销渠道可视为一个 相互协调的网络，透过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使 用者或消费者创造价值。 本文采用营销学家路易斯e 布恩和大卫l 库尔茨对营销渠道下的定义， 布恩和库尔茨对营销渠道的定义为：由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及 实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系 构成的一种有组织的系统。 营销渠道主要由生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、辅助代 理机构等环节组成。而作为营销渠道运作的起点和终点，生产者和消费者往往也 被纳入渠道重要成员之列。在现代经营活动中，营销渠道承担着产品和服务所有 权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径。 2 2 2 营销渠道的特征 在企业的营销管理实际工作中，营销渠道又称“分销渠道，主要特征有： 1 营销渠道是传统的市场营销组合的营销要素之一。市场营销策略组合的 4 p 理论：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销策略( p r o m o t i o n ) 。 产品如果要想顺利地到达消费者，实现自身价值，离不开4 p 组合中任何一个环 节。 2 营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。营销渠道的这一特征的意义 在于指出了谁是渠道运作的发力者与受力者，即厂家和消费者是分销渠道的基本 服务对象。渠道的基本功能是帮助生产者把产品卖出去，让消费者想买就能买到。 3 营销渠道引发转移商品所有权的行为。伴随着商品实体从生产者手中转 移至消费者手中，商品所有权也从生产者手中转移至消费者手中。尽管在转移过 程中，实体与所有权可能发生分离，但方向和终点是一致的。在直接销售渠道， 即零层分销渠道的情况下，商品从生产者手中直达到消费者手中，仅转移一次所 有权。在非直销渠道，即一层或多层分销渠道的情况下，商品从生产者手中经过 中间商再到达消费者手中，需多次转移商品所有权。 4 中间商是营销渠道必不可少的组成部分。尽管生产者可以直接与消费者 进行沟通，实现零渠道运作，但对于绝大多数生产者来说，中间环节的接入是产 。王国才、王希风编著，营销渠道清华大学出版社2 0 0 7 年6 月第一版 6 品分销成功所不可缺少的。这些环节主要包括：批发商、零售商、代理商和中介 服务机构。 2 3 营销渠道结构设计 营销渠道结构设计包括两种：对已有的渠道结构进行改进而做的再设计；打 造全新的营销渠道结构。渠道设计过程包括市场细分、定位、确定目标市场、建 立或改善渠道。 从现实情况来看，较常见的是对公司已有的渠道结构进行优化改造，设计全 新的营销渠道的情况比较少见。 在以下几种情况下，往往需要对公司的渠道结构进行改进： 1 开发新产品或产品生产线时，如果现有的渠道不适合新产品，则需要设 计新的渠道或调整现有的渠道结构。 2 将已有产品投放到新的目标市场时，往往需要调整原有的营销渠道。 3 对营销组合中的其他内容进行大幅度改动时。 4 当公司外部环境发生变化时。为了适应环境，必须对渠道结构进行相应 调整，重新再设计。 5 渠道冲突时。渠道方面的冲突或面临渠道中其他问题的挑战往往会迫使 生产商对营销渠道进行改进再设计。 在以下几种情况下，需要从零开始设计营销渠道结构： 1 新公司刚刚建立时，需要根据产品结构、产品定位进行营销渠道结构的 设计。 2 ，全作或购并产生一个新公司时。 3 公司进军一个全新的地域时，必须考虑目标区域渠道结构的选择问题。 2 3 1 营销渠道设计的基本方式 产品流向最终消费者有许多途径，不同的产品适用不同的营销渠道，企业需 要选择一个效率最高的渠道结构。 渠道结构是指拥有一定作业任务的渠道成员问的关系。渠道结构设计一般分 7 为两种：一是对已有的渠道结构进行改进再设计；一是从零开始打造全新的渠道 结构。一般而言，都是对渠道结构进行改造。 营销渠道结构设计关系企业生存与发展的基本销售模式、目标，要求其必须 适应变化的市场环境，以最低总成本传送重要的消费者信息，最大限度地令顾客 满意。要达到这个目标，首先就必须对目前营销渠道的状况、覆盖的市场范围及 对公司的绩效、面临的挑战等有一个清醒的认识和准确的把握。 主要了解以下三个方面： l 、企业渠道现状 对企业过去和现在营销渠道作分析，了解企业以往进入市场的步骤；各步骤 间的逻辑关系及后勤、销售职能；公司与外部组织之间的职能分工；现有渠道系 统的经济型( 成本、折扣、收益、边际利润) 等信息。 2 、目前企业的营销系统 了解外界环境对企业渠道决策的影响。渠道环境越复杂、越不稳定，客观上 就越要求对渠道成员进行有效的控制，同时也要求渠道更具有弹性，以适应迅速 变化的市场。设计时必须对环境要素和行业发展状况进行分析，考虑不同的备选 渠道方案。 3 、竞争者渠道状况 知己知彼才能百战百胜，分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运 用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等情况，会有利于了解主 要竞争对象并制定相应的竞争策略。 最后，按以下流程进行营销渠道的结构设计： l 、分析消费者的需求 2 、确定目标 3 、确认主要的备选营销渠道方案 4 、评估备选的渠道方案 5 、确定合适的分销方案。 渠道设计、渠道组织、渠道激励和渠道控制等职能，都要通过渠道管理来实 现，而渠道管理的过程可以分为以下几个主要步骤： l 、渠道的调查与分析 2 、渠道目标的确定 8 3 、渠道策略的确定 4 、渠道策略的实施 5 、渠道的控制 6 、渠道效率的评估 7 、渠道的调整或重建 2 3 2 营销渠道实施 渠道实施过程包括识别渠道权力来源和渠道冲突、利用权力管理冲突、最终 达到渠道协调的目标。 1 营销渠道冲突管理 渠道冲突是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利 益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、 敌对和报复行为。 渠道成员相互依赖的程度越高，其干预目标事项的机会就越多，组织问发生 冲突的可能性就越大。但相互依赖并不会直接引起冲突，冲突是否发生主要取决 于彼此之间的差异性，这是冲突发生的直接原因。 渠道冲突的管理是渠道日常管理工作的一项重要内容。渠道成员间的协调、 合作程度如何，将直接影响整个渠道的分销效率和效益。 2 营销渠道控制 营销渠道控制是企业整个营销系统的重要组成部分，它可以解决企业产品上 市初期渠道不畅、销售费用过大等困难；同时也可以解决需要密集分销的产品在 市场网络建设中的不足等问题；并且对营销渠道中出现的冲突也能起到预先控制 的作用。 营销渠道控制的类型，是指企业从何种角度来控制与管理营销渠道。建立渠 道网络并对它实施有效的管理，才能保证渠道网络按照企业预定的方向发展，真 正实现企业在产品营销过程中，借用渠道推动产品流通的目的。圆 。王国才、王希风编著，营销渠道i i i 华大学 n 版社2 0 0 7 年6 月第一版 。王国才、王希风编著，营销渠道清华大学出版社2 0 0 7 年6 月第一版 9 2 4 营销渠道创新一扁平化理论 传统营销渠道结构中的经典模式：厂家一总经销商一二级批发商三级批发 商一零售商一消费者。这种金字塔型的模式以其广大的辐射能力，为厂家占领市 场、扩大市场占有率做出了卓越的贡献。中间商的渠道作用在传统渠道结构理论 中也得到了充分的肯定。但随着时间，这种经典模式的弊端也越来越凸现出来。 传统模式的弊端主要体现在以下几个方面： 1 易于导致厂商对营销渠道的控制失效。 中间商渠道的控制力会不断变大以至于胁迫厂商让利、跨区销售、竞相杀价 等弊端，直接导致厂商与消费者的利益受损。 2 多层结构使渠道效率降低。 臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格随之升高而缺乏竞争优势。 3 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性与准确性层层递减，严重 影响了处于渠道两端的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈。 中间商成为渠道组织成员中信息获取最充分的一个，它既可以了解后端厂商 的商品信息，又了解前端消费者的市场需求，成了渠道信息的主宰。这种渠道信 息的非对称性状态，容易导致中间商的渠道控制力恶性膨胀。 4 容易产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的资源浪费严重，导致渠道 不经济现象出现。 另外，随着渠道环境的不断变化，新信息技术的不断进步，消费者需求个性 化趋势和大型零售连锁业的发展，也对多层次渠道结构的变革提出要求。因此， 近年来，渠道结构扁平化的问题便同益引起人们的关注。 渠道结构扁平化是指营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进 行构建。这种策略的目的在于尽可能多的节省中间环节的运营成本，使企业与消 费者的距离越来越短，从而减少因中间商层次过多引起的各种问题。渠道扁平化 不是简单地减少营销渠道的级数，而是要对企业原有的渠道网络进行分析和优 化，删除其中没有增值的环节，整合渠道的功能。 从制度经济学的角度来看圆，根据制度经济学有关资产专用性和交易费用的 。杨慧2 l 世纪营销结构理论的重大变革江两社会科学2 0 0 2 ，( 1 0 ) 毒戚译，王颢越营销渠道扁平化发展动因及其理论阐译商业经济与管理，2 0 0 5 ，( 2 ) l o 理论：在企业的资产专用性越高，交易费用越高的情况下，企业越趋向于一体化 行为，将原来与外部企业通过交易实现的某些职能环节纳入企业内部，通过内部 行政权力的方式和计划机制来组织这些环节的运营，从而减少因企业间利益不一 致产生的投诉行为和双方合作的不确定性。根据上述制度经济学的相关原理，我 们可以得出当前渠道纵向一体化从而导致渠道扁平化的理论依据。 首先，随着世界经济的高速发展，现在的市场形势由卖方市场转向典型的买 方市场，靠近最终买方的渠道成员在多数情况下与厂商竞争博弈时也居于优势地 位，从而更有可能滥用权力，采取损害厂家利益来获得自身更大利益的竞争性策 略。在这种情况下，为了避免渠道成员的机会主义行为带来的交易成本的增加， 厂商就会有充分的动机实行纵向一体化来控制渠道。特别是随着全球化兼并重组 的浪潮，很多行业的企业规模越发庞大，具备了自营渠道所需的雄厚资金和实力。 在同时具备意愿和能力的情况下，企业的纵向一体化就在所难免了。 其次，随着信息技术和传播手段的日益发展，新技术和新产品保持其新颖性 和领先性的时间越来越短，直接的后果就是产品同质化严重，顾客因为拥有更多 的选择导致忠诚度明显下降。为了在激烈的竞争中取得优势，越来越多的厂商趋 向于采取品牌竞争的方式，这必然会导致专用性极高的投资。在绝大多数情形下， 品牌权益这种专用资产的建立，需要下游渠道成员的通力配合，特别是那些需要 为顾客提供售前、售中、售后服务来赢得顾客满意并为之做正面宣传的品牌产品。 此时厂商为了保护这一特定的专有资产，避免中间商的投机行为或恶意讹诈，就 很有可能采取纵向一体化的策略。 从经济发展的历史可以看出，每一次技术革命都会推动生产力水平的飞跃， 进行要求经济的组织形式随之适应，做出相应变革。营销渠道结构的决策和企业 的其他决策一样，目的都是企业的净利益最大，当环境发生变化时，一种营销渠 道的成本的收入发生了变化，净收益减少，自然会被其他净利益更大的渠道所取 代，这也是扁平化渠道结构逐渐取代传统渠道结构的根本原因。 扁平化已是当今渠道发展的大势所趋，企业应该顺应这一趋势，及时调整自 己的渠道策略，以适应经济、文化环境的内在需要和消费者不断变化的个性化需 求。中间商渠道成员也应该根据这一趋势，调整自身的功能定位，从原来承担的， 在当今的形势下已不再具备效率比较优势的那些职能中撤出，从事新的而且是行 业渠道所需和自身擅长的功能。 第3 章移动通信行业营销渠道的现状 3 1 国内外移动运营商的现状 3 1 1 国内移动通信市场的现状 从2 0 0 3 年开始，世界通信业逐步恢复，市场业绩逐步上升；对中国通信业 来说，目前电信重组方案已经公布，中国铁通并入中国移动，中国联通和中国网 通合并为新的中国联通，原中国联通的c d m a 网络剥离给中国电信，同时中国 卫通的基础电信业务并入中国电信。电信重组后，中国移动、中国电信和中国联 通均为全业务运营商，而且他们的营销触角均能覆盖到全国各地，因此，今后的 电信竞争会更加激烈，电信产品的功能会更为强大，服务质量会更好，产品价格 会更低，电信重组带给消费者的好处是显而易见的。 随着电信重组的不断深入，原来的渠道模式肯定不能满足全业务经营的需 要。为了在全业务经营中取得优势，三大电信运营商正在对各自的渠道模式进行 重新规划和优化，以使各自的渠道模式能同全业务经营环境相匹配，从而提高自 己的渠道竞争力。中国电信并购中国联通的c d m a 网络，同时收购中国联通的 c d m a 客户。这就要求中国电信的原有渠道要能对c d m a 客户提供移动业务服 务，同时，中国电信还要对中国联通的部分渠道进行整合。 3 1 2 国内外移动运营商营销渠道的比较 在相当长的一段时期，我国电信市场是一个垄断性质、运营商主导的卖方市 场。往往是等客上门，很少从用户角度考虑渠道建设。对营销的理解片面，只把 营销看作将电信业务推向用户的手段，追求短期利益，采取低层次的竞争手段， 单纯打价格战，对渠道的争夺没有给予足够的重视。 进入2 1 世纪，随着电信改革的深入和竞争的加剧，部分电信运营商研究和 尝试了营销渠道建设，但这方面的工作仍不系统、深入。 下面，主要以韩国s k 电信、中国移动、中国联通三家移动运营商的营销渠 道进行比较，主要情况如下： 1 2 韩国电信业渠道的特点：1 、电信服务与手机分销的共存；2 、服务提供商和 手机制造商对渠道主动权的竞争。其渠道结构为： 图孓1 韩国电信业营销渠道结构 中国移动、中国联通c d m a 业务的渠道结构与韩国电信业非常相似。2 0 0 4 年，中国移动成立了中移鼎讯通信股份有限公司，开始进入手机销售领域。中国 联通为了实现c d m a 业务扭亏，于2 0 0 5 年8 月成立了专门负责终端市场经营 运作的全资子公司联通华盛通信技术有限公司，负责手机终端集中采购，实 现话费补贴政策将与手机价格及手机的采购经销环节脱钩。 图3 - 2 中国联通c d m a 业务营销渠道结构 1 3 中国联通g s m 业务不涉及手机终端的销售，其渠道结构图为： 静“r 一一壮“蚺丫1 。一蚂晖加。“毫营商警7 獬掣孳峭。w 一? 斯一影，j埏冒同 擎 。级藁道 。l 1 级渠道 f2 缀莱道l3 级榘道。一翼 馘：獬矗渤孙轼i 纛缸砝j 该嚣兢丑惫分。一 二二。换教喀土纽妇：，妊石0 ：磁l 矾h 巍。h ；品囊芝o “，磁 铡 图3 3 中国联通g s m 业务营销渠道结构 从上述分析可见，我国部分电信运营商的渠道结构与国外运营商的非常相 似；但实际上，只是形似而已。目前我国电信企业的营销渠道单一，运作模式陈 旧，重销售、轻服务；重广告、轻公关；重渠道成员发展，轻渠道内部管理和渠 道成员管理的情况普遍存在，不能形成合理有效的营销渠道建设模式，没有很好 地利用社会资源，管理也比较松散。 3 2 移动通信业务营销渠道的象限分析 目前，移动运营商的渠道体系主要包括如下两个类型： 主控渠道：从产权角度上是指运营商直接掌握、直接参与管理的核心渠道， 包括自建营业厅渠道、自助服务店、大客户服务、客户服务热线、运营商网站等。 社会分销渠道：从合作层次上主要是指除了运营商自建渠道以外利用社会资 源拓展的销售型渠道，是运营商核心渠道的重要补充，包括社会代理商的合作营 业厅、合作品牌店、加盟店、授权销售点、标准卡类直供零售点等。 根据运营商和社会渠道的参与、控制程度两个维度，在此将移动通信业务的 营销分为四个象限，具体如下表： 1 4 图移动通信业务营销象限分析图表 第1 象限：以传统分销渠道的渗透为主，侧重于对市场的精耕细作。渠道有 扁平化，减少中间环节，同时向二、三级市场深度渗透的趋势。g s m 市场主要 处于这个区域。该区域的优势在于点多面广，竞争充分，劣势在于运营商对终端 客户的控制力度较弱，对运营商推广新业务和3 g 业务不利。 第1 i i 象限：为初级发展阶段，运营商和社会渠道的介入都比较小。该阶段不 确定性很多，比如现在热炒的3 g ，由于最终的标准和3 g 牌照归属尚未确定， 运营商处于试验阶段，社会渠道处于观望阶段，在正式的方向确定之前，双方介 入力度都比较小。 第象限：以运营商自有渠道销售为主，主要通过自有营业厅、针对目标用 户的直销方式进行。中国移动的定制手机一一心机、中国联通c d m a 预存话费 送手机、担保送手机都属于此类。该方式的优势在于，运营商可以按照自己的意 愿影响客户，根据客户需求为其量身定做产品，有利于新业务的开展，缺点在于 面比较窄，容易造成与普通社会渠道的冲突，双方关系不易协调。 第l l 象限：战略联盟阶段，通过对移动业务利润空间的调整，双方均深度介 入，合理分工，属于对移动业务运营利润的二次划分。随着移动通信市场竞争的 日益激烈，增量市场的饱和，运营商为了争夺收益同益降低的增量市场，为了抢 夺收益较大的存量市场，会与渠道商加强合作，。以客户为中心”，降低入网和转 1 5 网门槛，先把客户“网”进来，然后双方对用户长期在网所创造的收益进行分帐。 该方式，属于双方对移动通信业务收益的划分，随着该阶段的到来，移动通信业 务运营商的利润水平会降到社会平均利润水平上来。 从各个阶段的演进来看，第1 、第有向第1 i 演进的趋势。合作、共享将成 为营销渠道演进的主旋律。 1 6 第4 章广州联通营销渠道的现状 4 1 中国联通营销渠道基本状况 研究表明，移动运营商的渠道体系发展主要经历了三个阶段：第一阶段，自 发地扩大渠道体系容量，对渠道的控制比较松散；第二阶段，加强渠道管控水 平，开始注重各类渠道商的素质及实力；第三阶段，整合渠道体系，培育营销渠 道系统的核心竞争力。当前中国联通的营销渠道还处于由第一阶段向第二阶段发 展的状态，营销渠道状况不容乐观。 中国联通在建立渠道体系的过程中，在建设自有营业厅、电子渠道等自有渠 道之外，同时推动了社会渠道的发展，规划电子等新兴渠道的应用，逐步形成了 业态形式多样的分销网点。截止到2 0 0 6 年初，中国联通新增网点总数达4 7 0 8 2 ， 普通代理店和直销渠道发展非常快，分别增长1 6 1 8 9 和1 3 8 9 5 个，普通代理店和 直销网点数的增长，可以看出联通渠道逐步向扁平化方向发展，逐步向社会渠道 发展。累计新增加网点数中，普通代理店占总新增网点的3 4 ，直销占3 0 0 , 6 ， 普通专卖占1 5 ，连锁专营和大卖场发展数占总新增网点数比较少。数据显示，。 2 0 0 5 年中国联通普通代理店是联通发展最快的渠道，新增1 6 1 8 9 个，比上年增 长6 4 4 。普通代理店的数量达到6 8 7 9 7 个；大卖场和合作营业厅发展也比较迅 速，分别增长4 7 5 和4 6 5 。从增长比较快的几个渠道可以看出，联通加大社 会渠道和专业渠道的发展。渠道网点对电信服务具有非常重要的意义，渠道多样 化，贴近大众消费者是电信服务渠道发展的趋势。因此，中国联通加大了直销和 普通代理店的发展力度。目前中国联通的渠道业态形式主要有以下几个： 4 1 1 品牌旗舰店 品牌旗舰店是中国联通渠道中的形象渠道，此类网点具有店面规模较大、硬 件设施较好等特点，是中国联通的核心渠道形式。在店面建设投入、促销费用等 多方面对其进行支持，并采用“形象统一、服务统一、管理统一 的方式规范 。此处的数据是“五合三”方案前的原巾国联通数据 1 7 此类网点的建设与运营。典型的是中国联通的“世界风品牌形象店。 4 1 2 社会合作店 社会合作店是中国联通实现渠道覆盖广度的重要手段，通过与这些非排他性 网点的合作，将中国联通的产品与服务渗透到居民生活的各个区域。方面可以 利用社会资源强化中国联通的产品渗透、品牌凝聚力；另一方面可以满足客户对 于便利性的需求，在渠道体系中发挥类似毛细血管的作用。 ( 1 ) 社会零售点 社会零售点包括在城区、乡镇、村开展电信业务的一般性零售网点，包括城 区代理店、县乡代理店、农村代办点。其特点是经营电信产品且册时代理多个运 营商的产品，以销售标准型产品( 卡类等) 为主，承担少量市场营销职能，不承 担服务职能。 ( 2 ) 便利型网点 便利型网点的作用是满足客户的便捷化服务需要，实现贴近客户的目的。具 体形式包括报刊亭、小卖部等。这类网点以销售预付费卡、充值卡为主，不承担 市场与服务职能。 ( 3 ) 资源型网点 资源型网点利用合作方在资源性、便捷性及行业专注性方面的优势，更好地 满足覆盖和业务发展的需求。包括手机终端厂家的直供专卖店等i t 运营商的专 卖店，还包括银行、邮政等以代缴费等服务为主的渠道。 4 2 中国联通营销渠道结构 目前，在中国联通的渠道体系中已经涌现了一批规模大、销售收入高的优质 代理商，其中包括以产品分销为主的分销型代理商，也包括中复电讯等以开设合 作营业厅为主的零售型代理商，此外新增了i t 运营商渠道等新型代理商。这些 代理商的蓬勃发展，带动了二级代理商、三级代理商乃至零售代理点的全面发展， 使中国联通的渠道覆盖的广度、深度达到了较高的程度，用户可以在城区以及大 部分乡镇、村落方便的购买中国联通的产品、办理相关的业务。 中国联通渠道结构为一个最大层级为三级的复合式渠道，公司只与一级代理 1 8 商进行签约，并对之进行考核、激励。一级代理商可分为两种类型，一是零售型 代理商( 如苏宁电器、中复电讯等) ，二是分销型代理商( 如宜天易达、金禧讯 等) 。对于零售型代理商来说，渠道的层级为一级，此类型的代理商通常在自有 的卖场或与联通合作建设的营业厅直接经营联通产品、办理相关业务。而分销型 代理商的情况就较为复杂，此类分销商一是通过与联通共建的合作营业厅进行销 售；二是将产品分销给一些零售网点；三是将产品分销到二级代理商，由二级代 理商再分销到三级代理商或零售网点，这种方式下，渠道的层级即为三级。中国 联通的渠道的具体结构如图4 - 1 所示。 1 誓。! 零 1 手机人变场 - b 。： 售 蹙叫合作营业厅 一一一一一一一一一一一一一一一一 ，： 代 【 嘴； 理 品坤噶 一一一- 一一， 酸： ：溺： 叫兰级代理商i + 客 渠： 户 1 ! 。黔 分l 级f 厢两 u 零售h 点 一一+ 渗i 铺 ， + 1 蹙 1 零但一点 一- l， 代 i 一一 i 理 - - t 台f 费娩厅 图4 1 中国联通渠道结构 移动业务市场环境瞬息万变，作为移动运营商之一的中国联通只依靠主控渠 道，显然并不能在竞争中处于优势，因此，中国联通在大力改善自有营销渠道功 能的基础上，同时也在不断地强化社会渠道营销服务功能、提升综合服务水平。 近期，联通总部更是提出六大生产线的概念，将营销渠道分为：自有营业厅、社 会分销、集团拓展、电话营销、人员直销和e 通道。充分体现出联通“在保持 传统渠道放号不下降的同时，重点加大新兴成长渠道的建设 的发展新思路。 目前中国联通在渠道管理方面存在较多问题，中国联通直接管控的各类终端 渠道在销售、服务和沟通功能方面均存在不足。它在渠道运作中暴露出来的问题 实际上是由现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的，渠道管理问题所造成 1 9 的危害正在削弱中国联通的竞争能力，阻碍其长远发展。 4 3 广州联通营销渠道的概况 长期以来，由于电信垄断的特点，我国电信运营企业一直采用“用户申请一 运营商安装 的直销方式，以自有营业网点为用户办理各项业务，直到寻呼业实 现开放竞争和中国联通加入到移动电话的竞争后，电信运营商在“社会营销方 面才开始有所发展。 中国联通作为通信行业的后来者和竞争者，营销渠道上没有先天的优势。而 作为综合业务的电信运营商，需兼顾移动、固定等多项业务，其渠道的结构和性 质尤其复杂。 以中国联通广州分公司为例，广州作为全国改革开放的前沿，电信行业的竞 争，特别是营销渠道竞争，一直处于最激烈的状态。由于通信产品种类复杂，其 营销渠道种类也特别繁多，包括自有营业厅、合作营业厅、专卖店、授权经营点、 卡类专卖点、公话店( 点) 等。 广州联通的营销渠道( g s m 渠道) 在2 0 0 5 、2 0 0 6 年发展得特别好，全市 有大概六七千家网