（企业管理专业论文）品牌社群融入度对品牌忠诚的影响研究.pdf

i 中图分类号： c93 密级： 公开 udc： 300 学校代码： 11832 河北经贸大学河北经贸大学 硕士学位论文硕士学位论文 （学历硕士） 品牌社群融入品牌社群融入度度对品牌忠诚的对品牌忠诚的影响影响研究研究 the research on the influence of brand community integration on brand loyalty 作 者 姓 名 ： 宣静静 指 导 教 师 ： 张洪吉 教授 学科专业名称： 企业管理 论文完成日期： 2013 年 5 月 ii 学位论文独创性声明 本人所提交的学位论文品牌社群融入度对品牌忠诚的影响研究是在导师的指导 下，独立进行研究工作所取得的原创性成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的 个人和集体，均已在文中标明。 本声明的法律后果由本人承担。 论文作者（签名） ： 指导教师确认（签名） ： 年 月 日 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解河北经贸大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权河北经贸大学可以将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保 存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在 年解密后适用本授权书） 论文作者（签名） ： 指导教师确认（签名） ： 年 月 日 年 月 日 iii 摘 要 随着我国经济持续健康快速发展，产品逐渐丰富，消费者购买力逐渐增强， 需求呈现出差异化，多数商品市场由卖方市场转型为买方市场。在此背景下，建 立强势品牌成为企业立足市场的主要竞争力。 实践证明，品牌社群是企业打造品 牌特色、创造顾客忠诚的强有力的手段。然而，我国对品牌社群的研究相对滞 后， 企业尚未对如何构建品牌社群形成准确清晰的认识，进而导致有些企业品牌 社群建设良好，对消费者提高品牌忠诚度起到了积极的作用，另一些企业则处于 沉寂状态。这一问题在我国化妆品行业中表现得尤为突出。 在理论研究方面，品牌社群目前正处于对内涵、特征和影响因素等的研究， 未来研究的着眼点应在对品牌社群的创建、运营和维护和对研究影响变量间的 作用机制，即顾客融入品牌社群后的表现如何、对自身的顾客价值会有何影响以 及哪些因素会影响品牌社群融入等， 必会对企业构建品牌社群起到积极的指导作 用。为此，本研究以品牌社群为切入点，探讨品牌社群融入度对品牌忠诚度影 响，具有一定的前瞻性和应用性。 在实证研究方面，本文以化妆品品牌社群为研究对象，并采用问卷调查的 方式进行研究， 共发放问卷 300 份，运用统计分析软件对本文提出的模型及相关 假设进行检验，基本验证了本研究的构思，主要结论如下： (1)以品牌社群、品牌社群融入度、品牌忠诚等相关文献为基础，以品牌社 群融入度为切入点建立了本文分析框架。在文献梳理基础上，以品牌社群融入度 为切入点，建立了“融入程度品牌忠诚”的分析框架。 (2)不同的品牌社群参加时间、成员年龄都会导致不同的品牌社群融入度。 参加品牌社群的时间越长，品牌社群融入度越高；而成员年龄越大，品牌社群融 入度则越低。 (3) 品牌社群融入度对品牌忠诚具有显著的正向影响。品牌社群融入度的社 群精神和同类意识两个维度对品牌行为忠诚、品牌意向忠诚、品牌反向品牌忠诚 具有显著的正向影响；社群精神对意向忠诚有显著的负向影响。 关键词:品牌社群融入度;品牌忠诚;化妆品 iv abctract with chinas sustained, healthy and rapid development, the product gradually rich, consumer purchasing power is gradually increased, demand presents travel alienation of most commodities market transition from a sellers to a buyers market. in this context, the strong brand enterprises based on market competitiveness. practice has proved that the brand community corporate branding, and thus win customer loyalty platform. however, the late start of our brand community, enterprises have yet to form a clear and accurate understanding of how to build a brand community, which led to some corporate brand community building, increase brand loyalty of consumers has played a positive role, and the othersome enterprises in a quiet state. this issue in the cosmetics industry in china was particularly conspicuous. in theoretical research, brand community is mainly concentrated in the research phase brand community, will enter next brand community how to do the research stage, that the performance of the customer into the brand communityenterprise customers value will have any effect and what factors will affect the brand community into will surely build a brand community to play an active role in guiding. to this end, the study as an entry point to the brand community, to explore how to influence brand loyalty, brand community into degrees innovative and practical operability. empirical study of the cosmetics brand community research, a total of 300 questionnaires were distributed, the use of statistical analysis software to test the proposed model and underlying assumptions, basic validation of the idea of this study, the main conclusions are as follows: (1)integrate into the degree of brand loyalty, brand communities, brand community literature-based brand community into degrees as an entry point to establish the analytical framework of this article. and literature on the basis of the degree of integration into the brand community as the starting point, the degree of integration - brand loyalty analysis framework. (2)different brand community to participate in time, members of the age will lead to a different brand community into degrees. the longer the time to participate in v the brand community integration into the degree of brand community; older members, the brand community integrate into degrees lower. (3) brand community has significant positive influence on brand loyalty. brand community into the community spirit and the class consciousness of two dimensions of brand loyalty, brand intention reverse brand loyalty, brand loyalty has a significant positive impact; community spirit of loyalty to intention have significant negative effects. key words: brand community integration; brand loyalty; cosmetics vi 目 录 摘 要. iii abctract. iv 1 绪论. 1 1.1 研究背景及意义. 1 1.1.1 研究背景. 1 1.1.2 研究意义. 2 1.2 国内外文献综述. 2 1.2.1 国外文献综述. 2 1.2.2 国内文献综述. 4 1.2.3 国内外研究评述. 6 1.3 研究目的、内容及研究方法. 6 1.3.1 研究目的. 6 1.3.2 研究内容和框架. 7 1.3.3 研究方法. 8 2 相关理论基础. 9 2.1 品牌社群. 9 2.1.1 品牌社群内涵. 9 2.1.2 品牌社群融入内涵. 9 2.1.3 品牌社群融入度内涵. 10 2.2 品牌忠诚. 10 2.2.1 品牌忠诚内涵. 10 2.2.2 品牌忠诚的分类. 12 2.2.3 品牌忠诚相关模型. 16 2.3 变量间关系研究文献回顾. 19 2.3.1 品牌社群对品牌忠诚的影响. 19 2.3.2 品牌社群融入对品牌忠诚的影响. 21 3 概念模型的构建与假设的提出. 23 vii 3.1 概念模型的构建. 23 3.1.1 概念模型的构建的理论依据. 23 3.1.2 概念模型的提出. 24 3.2 变量操作性定义及度量. 24 3.2.1 品牌社群融入度的操作性定义及度量. 24 3.2.2 品牌忠诚的操作性定义及度量. 26 3.3 研究假设的提出. 27 4 实证分析. 30 4.1 问卷设计. 30 4.1.1 问卷设计流程. 30 4.1.2 研究对象与抽样方法. 31 4.1.3 数据收集. 31 4.2 问卷的预测试. 32 4.3 数据分析方法. 33 4.3.1 描述性统计分析. 33 4.3.2 信度和效度分析. 33 4.3.3 因子分析. 33 4.3.4 结构方程模型分析. 34 5 数据分析与假设检验. 34 5.1 样本特征分析. 34 5.2 问卷信度与效度检验. 36 5.2.1 信度检验. 36 5.2.2 效度检验. 37 5.3 描述性统计分析. 39 5.4 研究结果讨论与结论. 40 5.4.1 结构模型的构建与分析. 40 5.4.2 潜在变量关系假设检验. 41 6 研究总结与展望. 43 6.1 研究结论. 44 viii 6.2 研究的创新点. 44 6.3 研究限制. 44 6.4 未来研究展望. 45 参考文献. 45 附 录. 49 后 记. 53 攻读学位期间取得的科研成果清单. 54 1 1 绪论 1.1 研究背景及意义 1.1.11.1.1 研究背景研究背景 1、理论背景 20世纪80年代，park、jaworski、maclnnis（1986）等人提出消费者有体验价值的需 求，并指出品牌价值由功能性、体验性和象征性三部分构成。james、john（2002）和 harold（2002）认为，品牌为消费者呈现出一个更广泛的意义，尤其是对品牌社群的归 属。morgan和hunt（1994）指出，品牌关系是消费者通过由持续不断地接触品牌所产生 的品牌体验；upshaw和taylor(2001)提出品牌生态系统模型，品牌生态系统包括一切与 品牌有关的利益相关者，包括雇员、消费者、股东、供应商等战略伙伴。伴随着竞争主 要方式从产品、服务向消费体验转变，品牌社群应运而生。muniz&oguinn(2001)提出 品牌社群的概念，他们认为，品牌社群是围绕某个特定品牌所形成的消费者间的网络联 结。品牌社群能够对品牌关系进行深度分析和研究提供保证。随着学者们对品牌社群研 究的不断深度和增加，其内涵和相应模型持续扩充，但其核心是一样的，即品牌社群是 基于品牌所形成的关系网络。 keller（1993）提出品牌资产(be)的概念，主要是建立顾客和品牌间的共鸣。事实 上，对品牌社群与品牌忠诚的造就就是这种共鸣的方式之一。品牌社群影响品牌忠诚产 生的前提是品牌社群融入度；社群成员融入品牌社群对其成员产生的影响如何。 因此，对品牌社群融入度对品牌忠诚进行实证研究，具有理论和实践意义。本文以 化妆品行业为研究对象，研究消费者融入品牌社群的程度对品牌忠诚的作用机制研究。 2、现实背景 随着经济的持续发展， 产品类型日益丰富， 大部分行业由卖方市场转变为买方市场， 消费者需求由物质导向型向精神导向型转化，因此，企业意识到要建立区别于其他的企 业的独树一帜的品牌文化。在这样的背景下，大部分企业增加对品牌建设的投入力度， 打造个性、有生命力的品牌，吸引对其品牌感兴趣的人群，一方面保持他们对品牌的热 情，另一方面积极引导他们将这种热情向其他非品牌社群成员转移，使对同一品牌产生 兴趣，经常聚在一起，讨论与这一品牌的产品相关的事情，从而形成品牌社群。 许多制造商为提高消费者的品牌忠诚度，投入大量的资源建立品牌社群。在国外， 2 品牌社群已经从最初的哈雷摩托车公司建立的hog、苹果公司建立的apple macintosh和福特公司建立的ford bronco等发展到化妆品等日化产品，品牌社群作用效 果很全面、很显著。由于品牌内涵的不断拓展和消费者需求的差异性，使品牌社群获得 了良好的发展契机，像国内由万科组建的“万客会”，长安马自达汽车公司建立的“驭 马族”，宝洁创建的“生活家”等。但由于我国对品牌社群的研究较晚，大部分品牌社 群成为企业为经销商、 社群成员提供信息服务的平台。 这种品牌社群没有共同的认同感， 对成员缺乏吸引力，成员间联系较少，对品牌社群不会产生归属感，很难成为品牌忠诚 者。因此，我国企业在创建品牌社群时要付出大量的时间和精力，制定一个品牌社群的 标杆，并分析其品牌社群的构成要素，以打造成功的品牌社群为目标。本文从品牌社群 成员融入品牌社群的程度，研究提高社群成员对品牌忠诚的影响。对于企业而言，首要 考虑的两个难题是：以何种方式提高社群成员的品牌社群融入度；应采用何种方法提高 品牌社群融入度对品牌忠诚度的影响。 本文以化妆品行业的品牌社群为案例进行研究，旨在为创建品牌社群的过程中遇到 的难题提供思路，为增强化妆品的品牌竞争力建言献策，同时也希望为同类竞争性的品 牌社群企业提供的建议具有实践意义和可操作性。 1.1.21.1.2 研究意义研究意义 （1）品牌社群经营是提升我国企业竞争力的途径之一。相对于国外大品牌，我国 的自有品牌还存在一些不足之处，在与外来品牌的竞争过程中，培育属于自己的品牌社 群显得尤为重要，品牌社群的顾客融入度越大，越能体现企业的重视程度，指导企业创 建品牌社群并充分利用其营销价值将是未来提升我国企业竞争力的途径之一。 （2）为我国企业营销提供新思路。品牌社群具有凝聚相同品牌消费者的功能，并 具有一定的背书效应。品牌社群要有针对性地开展品牌社群活动，及时传达企业信息给 社群成员，降低其搜集信息成本，同时要充分利用品牌社群成员的背书效应为企业提供 营销新思路。 （3）为品牌社群开展社群活动提供实践指导。在运营品牌社群时，针对品牌社群 成员的融入度开展品牌社群活动，不断提升品牌社群成员对品牌社群的价值感力，最终 形成品牌忠诚。 1.2 国内外文献综述 1.2.11.2.1 国外文献综述国外文献综述 3 品 牌 社 群 (brand community) 的 理 论 来 源 于 boorstin(1974) 提 出 的 消 费 社 群 (consumptioncommunity)的概念，boorstin(1974)认为，消费社群是消费者在决定消费什 么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体 。品牌社群是在消费社群成 员统一使用同一品牌产品的情况下产生的。 muniz和o guinn(200l)提出品牌社群的概念， 他们认为，品牌社群是建立在消费者使用同一品牌的产品且不受地域限制所组成的消费 群体， 具有共同意识、 共同仪式和传统以及责任感的三个特征。 品牌社群不仅有消费者、 共同仪式、历史悠久的传统等品牌实体层面的，还有社群成员的共同意识和责任感所形 成精神层面的。mcalexander，schouten，koenig(2002)在上述概念和特征的基础上进行 扩展，指出品牌社群是以消费者为中心的关系网，它的存在和意义在于为消费者提供与 品牌相关的消费体验。品牌社群包含四种类型的关系即顾客与品牌、顾客与企业、顾客 与产品和顾客之间。 mcalexander(2002)等人在重视四种基本关系的同时提出了品牌社群 的“焦点消费者”模型，强调在品牌社群中消费者对品牌的体验，这种体验是通过消费 者之间的互动产生的。公司、市场营销人员和顾客通过互动营销和品牌体验共同建设品 牌内涵。upshaw和taylor(2001)提出，品牌社群是是由与品牌有利益相关者的雇员、消 费者、股东、供应商、战略合作伙伴等构成。bagozzi和dholakia(2006)提出，品牌社群 是由喜爱同一品牌的消费者所组成的友好群体，这是一个组织中的成员共同参与完成组 织活动和表达情感和承诺的完整社会实体。 品牌社群的内涵强调消费者间关系， bagozzi 和dholakia(2006)认为，品牌社群通过品牌社群活动为消费者增强相互之间的情谊和对 品牌的承诺提供了平台。belk和tumbat(2005)在品牌社群研究中提出了品牌崇拜，他们 认为， 品牌崇拜是消费者极度热爱某一品牌， 并对其所喜爱的品牌产生品牌信仰。 muniz 和schau(2005)在以牛顿品牌社群为研究对象中提出，品牌社群依存于品牌知名度，消费 者完全信任和忠于品牌。 这些研究揭示了品牌社群更深层次的特点， 即品牌是一种信仰， 可以被崇拜。 品牌社群融入由mcalexander等人(2002)首先提出的， 这一概念源于他们对品牌社群 的界定。mcalexander等人(2002)从顾客体验的角度提出，指出品牌社群是以消费者为中 心的关系网络，它的存在和意义在于为消费者提供与品牌相关的消费体验。品牌社群包 含四种类型的关系即顾客与品牌、顾客与企业、顾客与产品和顾客之间。mcalexander 等人(2002)注重在品牌社群中的顾客体验，他们认为，顾客体验是在品牌社群中，顾客 之间互动和对品牌的体验产生的。在此基础上，mcalexander等人(2002)提出了品牌社群 周志民，李蜜.西方品牌社群研究述评j.外国经济与管理，2008， （1）. 4 融入，他们认为，品牌社群融入在不同实体关系网络的背景下，以消费者为中心，进行 积聚并产生协同效应的过程。品牌社群融入是品牌社群成员参加品牌社群活动和融入整 个社群的程度，它由消费者与产品、品牌、公司和消费者之间的四个关系维度。社群成 员的品牌融入度还与成员的个性、社群的经历和体验以及在社群成员所处的网络结构等 多种因素有关。 csikszentmihalyi(1990)在对品牌社群进行研究的过程中提出 “神谜” (flow)， 即对品牌感兴趣的社群成员积极参与品牌社群活动，且社群活动可能会使社群成员达到 忘乎所以的状态。由于品牌社群具有类宗教的特征，这会对顾客在消费过程中产生一种 短暂而强烈、对个人很重要的非凡体验，能够对潜在信念进行激发并最终持续产生对高 峰体验有帮助的愉快经历。(james,1962；maslow,1962和1964)。 algesheimer等人(2005)提出品牌社群认同的概念，他们认为，品牌社群认同使消费 者产生社群参与和社群压力两种行为反应。社群参与对社群成员保留社群资格、推荐他 人加入社群和参与社群集体活动有积极的影响，社群压力对社群成员资格保留、推荐他 人加入社群和参与社群集体活动产生消极的影响。如果社群压力过大，会降低社群成员 保留社群资格的意愿和品牌忠诚度，甚至会产生抵制品牌的过激行为。rosenbaum等人 (2005)通过研究消费者是否加入品牌社群，他们将公司忠诚计划分为社群忠诚计划和非 社群忠诚计划。rosenbaum等人(2005)研究发现，社群忠诚计划能够解释百分之八十的 顾客忠诚行为， 这为研究品牌社群对提高顾客忠诚度的影响具有显著性的作用。 schouten 等人(2007)在品牌社群研究中提出非凡的顾客体验的概念，其是在品牌社群中的消费者 体验对品牌社群融入关系的实证研究中提出的。schouten等人(2007)在研究品牌社群中 发现，与那些未获得非凡顾客体验的消费者相比，在品牌社群活动中获得了非凡顾客体 验的消费者与品牌、产品、公司以及其他消费者的关系更为密切，而且融入品牌社群的 意愿也更加强烈，进而产生品牌社群认同和同类意识，进而提高对品牌忠诚度。品牌社 群成员会产生非凡体验的经历是因为现实和理想融入到了一起。虽然这样的非凡体验较 为短暂，但却强烈且让人印象深刻，使人们期待再次体验。企业和管理经营者要了解消 费者想要获得的何种非凡体验并努力满足消费者的所期待的非凡体验。 1.2.21.2.2 国内文献综述国内文献综述 黄静和王利军(2004)，是国内较早进行品牌社群研究的两位学者，他们提出，品牌 社群是由对某一种品牌有特殊偏爱的消费者组成的群体，他们认为某一品牌所传递的价 值和宣扬的个性与他们的价值观和个性相符，以至他们产生了情感的共鸣，于是大家便 5 组织起来， 形成了一个具有类似于宗教的虔诚的群体。 崔国华(2004)提出， 营销部落 （营 销社区） 是指消费者在购买同一产品的过程中由于社会成员之间心里和情感的联结而形 成的一种具有象征性和仪式化的心理契约的过程。万婧(2005)认为，品牌社群是指消费 者在购买同一商品或服务的过程中形成具有类似消费者的群体。周志民(2005)从顾客让 渡价值的角度对品牌社群进行研究，他提出，消费者参与品牌社群是为了获得更多的财 务、社交、服务和形象价值。吕荣胜(2007)从研究运营品牌社群的研究中提出，企业要 从了解和培养消费者共同价值观入手，寻找品牌的意见领袖和构建以品牌为核心的消费 关系网等方面进行品牌社群建设。 王新新和薛海波(2008)通过哈雷品牌社群的案例研究， 他们提出，创建品牌社群的核心四要素，即塑造品牌故事；培育独特的品牌文化；提供 可识别的品牌要素以及使消费者彼此交流和聚集成为一种需要。 刘勇（2009）对汽车行业进行案例研究，通过对品牌社群融入的维度测量、影响因 素和品牌忠诚的作用机制进行了深入研究和分析，对品牌社群融入度进行内涵界定，探 讨品牌社群融入度的三个测量维度对品牌忠诚的影响研究。虞晶晶（2010）以汽车品牌 社群为例，通过品牌社群融入对品牌忠诚的影响研究提出了：品牌社群融入分为社会成 员之间相互联系、 成员之间建立相互信任和信息共享、 与社群的价值观相契合三个维度， 除会成员之间相互联系与诉求不存在相互关系外，品牌社群融入的三个测量维度对品牌 社群体验各个测量维度都有积极的正面影响， 品牌社群体验是品牌社群融入和品牌忠诚 之间的调节变量，品牌社群成员的性别、年龄、受教育成员程度、月收入、加入社群时 间、社群规模和社群类型等对品牌社群体验和品牌社群融入上存在显著差异。薛海波 （2011）从结构嵌入为切入点，以聚星国际公司为案例对品牌社群进行研究，并通过线 上和线下调研的方式和实证分析，对网络中心性、品牌社群融入和社群绩效三者之间的 关系进行了深入的研究，提出了网络中心性对品牌社群融入和品牌社群认同有显著的正 相关性，品牌社群融入对品牌社群认同、自我品牌关联和品牌忠诚三个绩效指标有显著 的正向影响。张洪吉（2011）以君乐美床垫为案例对品牌社群研究，提出消费者是基于 品牌体验和品牌感知力而成为品牌社群中的一员，进而对品牌社群产生品牌忠诚的过程 进行论证分析，并对品牌社群和品牌社群对品牌忠诚的影响方式和效应进行了实证分析 和研究。 金立印(2007)通过对虚拟品牌社群的研究发现，品牌社群的财务、社交、信息和娱 乐价值对增强社群成员意识和提高品牌忠诚度都有十分显著和积极的作用效果。刘勇和 贾生华（2008）从品牌社群的研究视角，对在校大学生对所在学校的品牌忠诚的作用机 6 制进行研究，得出的结论是：快乐、休闲式的在校体验对在校大学生融入学校品牌社群 具有显著的作用，进而对学校的品牌忠诚的行为忠诚以及十分意向忠诚的行为方式产生 巨大的推动作用；紧张、刺激的在校体验对在校大学生理解学校作为品牌社群的的历史 传统与学校精神有积极的推动作用，进而对意向忠诚的产生显著的影响。王新新和薛海 波(2009)， 从超然消费体验的角度对品牌社群影响品牌忠诚的作用机制进行研究分分析， 提出超然消费体验对品牌忠诚具有正向显著的作用效果，品牌依恋和品牌成瘾性作为二 者的调节变量起到媒介的作用。徐伟、江若尘和盛伟（2010）以中国电信行业为案例研 究对象，对品牌社群特征维度驱动顾客忠诚进行研究，提出社群的共同意识驱动社群成 员产生忠诚感，核心的消费者、传统仪式和道德责任通过社群归属感对顾客忠诚感的形 成产生间接的影响。薛海波和王新新(2011)以青春文艺类品牌社群为案例研究对象，得 出结论为：网络密度对品牌忠诚具有正向显著的影响，品牌社群认同和自我品牌关联作 为二者的调节变量起到了非常重要的媒介作用。 1.2.31.2.3 国内外研究国内外研究评述评述 通过对以往文献的分析与总结，我们不难发现国内外学者对品牌社群相关理论研究 取得了丰硕的成果，但是也有不足的之处。 首先，我国对品牌社群研究起步较晚，很多研究对国外理论依赖性较大。然而国外 现有的一些理论模型和研究成果并不一定适应我国的国情。所以，我国应在借鉴国外研 究成果的基础上，结合我国具体国情，建立符合我国基本国情的品牌社群研究理论。 其次，关于国内外品牌社群的研究大多集中在理论层面，实证研究尤其是对特定行 业进行实证研究的成果较少。理论服务于实践，这也是今后研究的一个主要方向。 最后，当前学者们对品牌社群的实证研究多集中于摩托车、汽车等耐用消费品，而 关于我国化妆品行业的研究少之又少。在这些已有研究中，大多数仅仅是探索了某个行 业品牌社群融入的影响因素，并没有进一步探索品牌社群融入度受到特定因素影响后对 品牌忠诚会产生何种影响。 因此，本文将对化妆品企业的品牌社群融入的影响因素进行探索，并进一步探讨品 牌融入度是如何进一步影响品牌忠诚的。 1.3 研究目的、内容及研究方法 1.3.11.3.1 研究目的研究目的 品牌社群成为品牌传播和宣传的新，目前很多的研究正处在对其在内涵和特点的诠 7 释， 很少采用实证分析方法对品牌社群的扩张力和形成诱因进行研究。 目前， 在理论上， 品牌社群存在相当大的的研究空间。在实际运用方面，一部分企业管理层认识到建立品 牌社群的重要性，但由于缺少权威理论的支撑和系统性的指导，使品牌社群建设的计划 搁浅。综上所述，无论是从理论意义还是从实践上来看，从品牌社群融入的角度对品牌 忠诚的影响因素和作用机制研究，都是亟待解决的课题。 因此，本文的研究目的如下： （1）构建品牌社群融入度的测量体系。对于品牌社群的创建者而言，对社群成员 融入品牌社群的程度进行区分对于推进品牌社群建设具有十分重要的意义。 （2）考察品牌社群融入度对品牌忠诚的影响。不同涉入程度的品牌社群融入对于 品牌忠诚影响是不同的，因此，研究品牌社群融入度对品牌忠诚的影响对企业发展有长 远的促进作用。 （3）研究影响品牌社群融入度的因素。研究品牌社群融入度对品牌忠诚影响和作 用机制，社群融入度要全面考虑到影响到品牌忠诚的因素。 （4）品牌社群融入对品牌忠诚之间是直接作用还是间接作用？ 1.3.21.3.2 研究内容和框架研究内容和框架 本研究的主要内容 第一章为绪论。首先，对本文的研究背景和意义进行了陈述；然后，对国内外文献 进行综述；最后，对本文的写作目的、内容框架和研究方法进行阐述，为本文研究指明 了方向。 第二章为相关理论及文献综述。 通过对品牌社群、 品牌社群融入和品牌社群融入度、 品牌忠诚等相关理论的梳理，并总结研究学者对品牌社群、品牌社群融入度对品牌忠诚 的影响等相关研究成果，为以下章节的研究假设和实证研究提供了理论支持。 第三章为概念模型的构建与假设的提出。在文献研究的基础上，提出概念模型构建 和研究假设，并对相关变量进行操作性定义及度量等。 第四章为实证研究设计及分析方法。设计问卷、对问卷的进行预测试和调查数据的 统计分析方法，并进行描述性统计分析、信度和效度分析、因子分析和结构方程模型分 析。 第五章为数据分析与假设检验。对样本进行特征分析，并对样本进行信度和效度检 验，并对提出的研究假设加以检验并对研究结果进行结果讨论，并得出结论。 第六章为结论与展望。得出本文的研究结论与展望，指出了本文研究的创新点、研 8 究结论、研究限制和未来研究展望。 本文采用理论研究和实证分析相结合的研究方法，研究的结构安排如图 1.1： 1.3.31.3.3 研究方法研究方法 为完成研究，本文采用了以下研究方法： （1）文献检索与阅读 文献检索并阅读了大量国内外关于品牌社群和品牌忠诚的相关文献后1， 本文对学者 1在该领域中的成果与不足进行总结1，并在此基础上提出了品牌社群融入度对品牌忠诚1 影响研究的概念模型假设1。大量的文献阅读为本文打下了坚实的理论基础1。 （2）问卷调查 在文献分析的基础上，建立品牌社群融入度和品牌忠诚的评价衡量量表，并以此设 计调查问卷，随即抽取有购物经验的消费者为调查对象，通过纸质问卷和网络问卷两种 调查方式，为研究品牌社群融入度和品牌忠诚搜集原始数据。 （3）数据统计分析 对收集来的数据利用spssl6.0软件进行描述性统计分析和信度分析； 利用amos7.0 软件进行验证性因子分析（cfa）和基于结构方程模型的假设检验和路径分析。 绪论 相关理论和文献综述 概念模型构建与假设提出 研究设计 实证研究 研究结果与讨论 9 2 相关理论基础 2.1 品牌社群 2.1.1 2.1.1 品牌社群内涵品牌社群内涵 美国学者 boorstin（1974）是最早开始研究社群。boorstin（1974）通过对美国历史 boorstin（1974）的研究，提出消费社群(consumption community)的概念，他认为，消 费社群是消费者在消费意愿的基础上进行购买决策的过程中所形成的一种关系群体。 当 消费社群融入了某一品牌时，品牌社群就产生了。 muniz 和 oguinn(2001)在 boorstin（1974）的基础上，开始研究消费社群。在经 过长时间研究的基础上，muniz 和 oguinn(2001)提出了品牌社群(brand community)的 概念，他们认为，品牌社群是由使用同一品牌的消费者所形成的，且一种不受地域限制 的特殊消费者群体。 国内学者黄静和王利军（2004）是最早引入品牌社群（品牌社区）的概念，并对 其结合我国实际情况认为，品牌社群是由对某一特定品牌持有极度迷恋的消费者组成的 群体，他们认为，这一品牌所传递的价值观和传播的个性与他们的价值观和个性有共同 之处，以至他们产生了情感的共鸣，于是大家便组织起来，形成了一个具有类似于宗教 的虔诚的消费群体。 bagozzi 和 dholakia(2006)在对品牌社群进行研究时，从一个新的视角对品牌社群的 内涵进行界定。他们认为，品牌社群通过品牌社群活动为消费者增强相互之间的情谊和 对品牌的承诺提供了平台品牌社群通过品牌社群活动为消费者增强相互之间的情谊和 对品牌的承诺提供了平台。 2.1.2 2.1.2 品牌社群融入内涵品牌社群融入内涵 品牌社群是通过社群成员之间的横向联系，以达到增强消费者之间的情感交流和增 进消费者与企业之间互动的目标，进而增加社群成员对品牌的忠诚度。但如果品牌社群 成员仅以社群访客的身份加入品牌社群， 则品牌社群就不能对其产生任何的影响。 因此， 研究品牌社群成员的品牌忠诚要以品牌社群成员融入为作为首要前提条件。 mcalexander（2002）提出了品牌社群融入的概念，他认为，品牌社群融入是通过组织 与社群相关的活动和仪式来增加社群成员与品牌、产品和其他成员的情感联络，使社群 成员形成具有相似价值观的品牌社群，进而增强品牌社群的成员间的良好的互动和团 10 结。从本质上而言，品牌社群融入涉及到以下阶段：首先，对某一特定品牌有偏爱的消 费者组成一个群体；其次，消费者与品牌相互作用与影响；最后，成员间的互动和交流 对提升他们对品牌、产品和其他社群成员的归属感和认同感。martin（1998）对品牌社 群融入的定义，他指出，品牌社群融入是指个体被刺激进而产生对社群的强烈的依附感 和归属感的一种心理状态。houlnan andersen.p(2005)在研究品牌社群融入时发现，消费 者融入品牌社群通过讨论品牌的产品和服务、了解品牌的历史、参与品牌活动等方式加 深对品牌的认识，进而提高品牌社群成员的忠诚度。 2.1.3 2.1.3 品牌社群融入度内涵品牌社群融入度内涵 品牌社群融入是品牌社群成员融入品牌社群是一个循序渐进的过程， 从知晓、 了解、 产生兴趣、加入再到融入整个品牌社群形成了一个完整的品牌社群融入链。基于品牌社 群融入的定义，衡量品牌社群融入程度要用品牌社群成员融入品牌社群的参与度。但在 品牌社群活动中，若将品牌社群成员的参与度和品牌社群融入进行严格区分是很困难 的。基于以上所述，本文用品牌社群融入度来刻画社群成员在品牌社群中的贡献程度， 且贡献程度各异对品牌忠诚的作用也不同，即品牌社群融入度是对品牌社群成员参与品 牌社群活动中不同表现进行量化的变量。因此，本文对刚加入品牌社群的成员，称之为 品牌社群融入度低的成员，而对于积极活跃于品牌社群的成员，称为品牌社群融入度高 的成员。 2.2 品牌忠诚 2.22.2.1 .1 品牌忠诚内涵品牌