（企业管理专业论文）品牌无形危机管理研究.pdf

摘要 品牌无形危机管理研究 摘要 危机管理理论在1 8 世纪6 0 年代初诞生，早期主要局限于军事和外交领域1 9 世 纪，危机一词逐步被引入政治领域。2 0 世纪以来随着国际经济的发展，尤其是大型跨 国公司的出现，危机管理被逐渐引进企业管理领域，并越来越受到人们的重视。 随着我国市场经济的不断发展，我国企业所面临的经营环境和竞争环境也发生了 前所未有的深刻变化。当前，中国市场已经进入了品牌竞争的时代。品牌已经成为当 前我国市场竞争的主角，可以说谁拥有强势的品牌谁就可以拥有市场。然而，近年来 频频发生的品牌危机事件也给我们敲响了警钟，品牌危机管理也越来越引起了人们的 重视。 从目前的研究来看，大多数的企业危机研究都聚集于有形危机，但是对品牌危机 这类的无形危机的研究却相对较少。本文在总结已有的危机管理理论的基础上，发现 了品牌危机的无形性的特点，并对这一特征进行了更深入的讨论。文章将心理学中关 于个人危机的分类方法引入到品牌无形危机中，从而将品牌无形危机分为品牌情境无 形危机和品牌发展无形危机两种类型。文章还针对这两种类型的品牌无形危机分别总 结了各自的特点、表现形式、危机管理注意事项，最后还分别对它们提出了相应的应 对措施。 关键词：品牌，危机管理，无形危机，情境危机，发展危机 a b s t r a c t s t u d yo nb r a n di n v i s i b l ec r i s i sm a n a g e m e n t a b s t r a c t t h ec r i s i sm a n a g e m e n tt h e o r yi sb o mi nt h eb e g l n m n go f6 0 so ft h e1 8 t hc e n t u r y a t e a r l yt i m e ，t h et e r mm a i n l yw a sl i m i t e dt ot h em i l i t a r ya n dt h ed i p l o m a t i cf i e l d i nt h e1 9 t h c e n t u r y , t h ec r i s i sw o r dw a si n t r o d u c e dg r a d u a l l yt ot h ep o l i t i c a lf i e l d s i n c et h e2 0 t h c e n t u r y , b e a ：a u s ct h ei n t e r n a t i o n a le c o n o m yd e v e l o p m e n t , i np a r t i c u l a rt h el a r g e - s c a l e m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sa p p e a r a n c e ，t h ec r i s i sm a n a g e m e n tw a sg r a d u a l l yi n t r o d u c e dt o t h eb u s i n e s sm a n a g e m e n tf i e l d n o wp e o p l ep a ym o r ea n dm o r ea t t e n t i o nt oi t a l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y sm a r k e te c o n o m y , t h em a n a g e m e n t e n v i r o n m e n ta n dt h ec o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n tw h i c he n t e r p r i s e sf a c e dh a sa l s oh a dt h e u n p r e c e d e n t e dp r o f o u n dc h a n g e p r e s e n t l y , t h ec h i n e s em a r k e th a sa l r e a d ye n t e r e dt h e b r a n dc o m p e t i t i o nt i m e s t h eb r a n da l r e a d yb e c a m et h el e a d i n gb u s i n e s si no u rc o u n t r y m a r k e tc o m p e t i t i o n i tm i g h ts a yw h oh a ss t r o n gb r a n dw h ow i l lh a v et h em a r k e t i nr e c e n t y e a r s ，h o w e v e r , t h eb r a n dc r i s i so c c u r r e dr e p e a t e d l y t h e ys o u n d e dt h ea l a r mt ou s ，s ot h e b r a n dc r i s i sm a n a g e m e n td r a w nt h ep e o p l e sa t t e n t i o nm o r ea n dm o r e l o o k e df m mt h ep r e s e n tr e s e a r c h , t h em a j o r i t ye n t e r p r i s ec r i s i ss t u d i e sa r eg a t h e r si n t h ev i s i b l ec r i s i s ，b u tt h er e s e a r c ha b o u ti n v i s i b l ec r i s i sl i k eb r a n dc r i s i si sa c t u a l l yr e l a t i v e f e w t h i sa r t i c l eh a ds u m m a r i z e dt h ef o r m e rc r i s i sm a n a g e m e n tt h e o r y , a n dd i s c o v e r e dt h eb r a n d c r i s i s si n v i s i b l ec h a r a c t e r , t h e nc a r r i e do nam o r et h o r o u g hd i s c u s s i o nt ot h i sc h a r a c t e r t h e a r t i c l ei n t r o d u c e st h ei n d i v i d u a lc r i s i sc l a s s i f i e dm e t h o do fp s y c h o l o g yi n t ot h eb r a n d i n v i s i b l ec r i s i s t h u sd i v i d e st h eb r a n di n v i s i b l ec r i s i si n t ot h eb r a n ds i t u a t i o ni n v i s i b l ec r i s i s a n dt h eb r a n dd e v e l o p m e n ti n v i s i b l ec r i s i s t h ea r t i c l ea l s oa i m e da tt h e s et w ok i n d so f b r a n di n v i s i b l ec r i s i st os u m m a r i z et h e i rr e s p e c t i v ec h a r a c t e r s ，m a n i f e s t a t i o n s ，a n dt h ec r i s i s m a n a g e m e n t m a t t e r s n e e d i n ga t t e n t i o ns e p a r a t e l y , f i n a l l y a l s o s e p a r a t e l yp r o p o s e d c o r r e s p o n d i n g l ym e a s u r e st ot h e m k e yw o r d s ：b r a n dm a n a g e m e n t ，c r i s i sm a n a g e m e n t , i n v i s i b l ec r i s i s ，s i t u a t i o nc r i s i s ， d e v e l o p m e n tc r i s i s 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表和撰写的研究成果，也不包含为 获得华东交通大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示了谢意。 关于论文使用授权的说明 本人完全了解华东交通大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅。学校可以公 布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。 保密的论文在解密后遵守此规定，本论文无保密内容。 本人签名 导师签名舌李、丝毛日期竺! ：! 兰，秒 华东交通大学 硕士学位论文任务书 研究生姓名林英云学号 2 0 0 4 0 5 9 0 10 0 10 2 学院( 系)经济管理学院 专业企业管理 专业方向市场营销管理 论文题目品牌无形危机管理研究 要求完成时间2 0 0 6 年1 0 月2 0 日 选题来源 导师指导下的自选课题 主要研究任务： 1 、总结当前品牌危机研究现状 2 、分析品牌无形危机的分类、特点、表现形式。 3 、提出不同品牌无形危机的应对措施，为企业的品牌管理提供帮助。 接受任务时间 河年彻日 学生签名 欲炙毒 导师签名 彳豸、垤 日期 泐5 年， 月毋 第一章引言 1 1 选题背景及意义 第一章引言 据联合国工业署2 0 0 5 年的统计数据，世界名牌占全球品牌的比例不到5 ，却占 有4 0 以上的全球市场，销售额更高达全球总量的5 0 左右，这表明世界市场竞争己 进人品牌竞争时代【”。为了在激烈的竞争中争得一席之地，打造自己的名牌，许多企 业投入了巨大的人力、物力、财力。如：1 9 9 5 年，秦池以6 6 6 6 万元的报价夺得中央 电视台“新闻联播”节目后5 秒钟的黄金时段的独家广告播放权，成为当年中央电视 台的广告标王；1 9 9 6 年更是以相当于企业当年全年利润6 4 倍之多的3 2 亿元的天价 再次成为央视广告的标王1 2 】企业在广告投入的一掷千金也从侧面反映了企业对品牌 的重视，及对建立一个强势品牌的迫切渴望。 随着品牌竞争的日趋激烈，品牌活动已经成为当前市场经济活动的主流。市场经 验已经证明，谁拥有强势品牌谁就能在竞争中占据优势。甚至有人说，谁拥有( 强势) 品牌谁就拥有了市场。在当前的信息时代中，信息技术的快速发展、大众媒体的出现 等都为企业品牌建立提供了一个快速通道，许多企业正是通过这些条件迅速建立起了 自己的品牌。上世纪九十年代，我国有不少企业就是通过支付巨额的广告宣传投入建 立了一批知名度较高的企业品牌。另一方面，由于媒体的日益发达和经济法规的逐步 完善，使得越来越多的品牌危机暴露在公众的视线当中，品牌也变得越来越脆弱。从 近年来品牌危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围来看，中国品牌已进入了危 机高发期。如：三株口服液事件( 1 9 9 6 年6 月) ，康泰克p p a 遭禁事件( 2 0 0 0 年1 0 月1 ， 南京冠生园陈馅风波( 2 0 0 1 年9 月) ，安利钙镁片风波( 2 0 0 1 年1 1 月) ，结核奶危机( 2 0 0 3 年7 月1 ，西门子抢注海信商标事件( 2 0 0 5 年) 等都充分地说明了这一点。我们甚至 看到不少曾经辉煌一时的企业品牌却在一些现在看来并不致命的危机面前轰然倒下， 如秦池、巨人、三株等。这些企业的失败为我们敲响了警钟，企业品牌危机管理也逐 渐为人们所重视。这些事件无不在时刻提醒我们：在企业的经营过程中危机无处不在， 无时不有，无论是享誉世界、规模庞大的跨国公司，还是那些默默无闻为数众多的中 小企业，都面临着危机的困扰，难逃危机的侵袭。面对随时可能出现的品牌危机，如 果企业处理不好，很可能如“多米诺骨牌”一样，使灾难在与该企业相关的各领域出 现连锁反应，从而摧垮企业。残酷的现实告诫我们：品牌的危机管理必须引起企业的 高度重视。如何化解危机，甚至将危机转化为企业的机遇，己成为现代企业迫在眉睫 的问题，也是关系到一个品牌乃至企业生死存亡的问题。 一个强势品牌的建立不是一朝一夕的事，它甚至需要几十年、上百年的努力。在 第一章引言 这个过程中，品牌会面l | 缶许多的困难和危机。特别是2 0 0 2 年我国加入世界贸易组织后， 中国企业不仅要面对国内同行业的竞争，还面对着来自世界各地跨国公司的竞争，这 无疑给我国企业带来了更多的困难和危机。对品牌危机管理的研究，一方面，能够帮 助我国企业更好的认识企业在品牌成长过程中遇到的危机，为企业品牌危机的应对提 供一些帮助，提高企业的品牌竞争力；另一方面，它也有助于提高我国的市场经济水 平，使我国企业能够更好地参与国内、国际竞争，提高我国的国家竞争力。 1 2 研究的方法和思路 本文通过研究品牌管理理论和危机管理理论，在此基础上借鉴心理学中个人危机 的概念，将品牌无形危机划分为品牌情境无形危机和品牌发展无形危机两大类。文章 就这两类危机通过一些实例，指出了它们各自的特点及应对策略。笔者进行了大量的 文献阅读，通过对理论和现实案例的综合比较，采取了以实证分析和定性分析为主的 方法，力求能在品牌危机管理上能为企业提供些许帮助。文章涉及和应用的理论主要 有品牌管理理论、危机管理理论等。 1 3 主要研究内容及创新 本文主要包括以下几个方面的内容。第一章引言中主要介绍课题的选题意义和背 景，以及文章的研究方法、思路和创新点。第二章是关于品牌危机管理理论概述，它 包含品牌的内涵，危机含义、分类及特点以及几个常见的危机管理模型。第三章着重 论述品牌危机中的无形危机的相关理论。在这一章节中给出了品牌无形危机的定义， 并总结了无形危机的特点。本章的另一个重点是引出了品牌情境无形危机与品牌发展 无形危机的危机分类，并对与它们相关的品牌情境理论和品牌生命周期理论进行了简 要的介绍。四、五两章是本文的重点，它们分别对品牌情境无形危机和品牌发展无形 危机的特点、危机类型、危机管理注意事项及危机应对策略进行了详尽的说明。 本文的创新点在于：( 1 ) 通过对已有危机管理理论的总结，发现品牌危机与有形 危机的区别，强调品牌危机的无形特征。( 2 ) 将心理学上的危机分类引入到品牌危机 中，从而产生品牌情境无形危机和品牌发展无形危机两种新的品牌危机的分类标准。 ( 3 ) 对品牌情境无形危机和品牌发展无形危机总结出各自不同的特点，并提出了相应 的应对措施。 2 第二章品牌危机管理理论概述 第二章品牌危机管理理论概述 2 1 品牌的内涵 2 1 1 国外部分 切纳瑞和麦克唐纳( c h e n a t o r y , m c d o n a l d , 1 9 9 8 ) 对品牌的定义是：“一个成功的品牌 能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方身上， 能使购买者或使用者最好地满足他们需要的相关的独特的增加价值。而且，品牌的成 功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值嗍。” 世界著名的广告大师大卫奥格威曾对品牌作过如下的描述：“品牌是一种错综复 杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品 牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”因此，广泛意义上 的品牌包括三个层面的内涵：品牌是一种无形资产品牌是一种商品的标志。 品牌还是一种文化。也就是说，它代表着一种口碑，一种品位，一种格调，乃至代表 了生活的方式1 4 j 。 j e a n n o e lk a p f c r c 1 9 9 2 ) 认为品牌能够传达出六层意思【5 】：属性：品牌首先能给 人带来特定的属性；利益：属性需要转换成功能和情感利益；价值：品牌还体现 了该制造商的某些价值感；文化：品牌可以象征一定的文化。个性：品牌代表了 一定的个性；使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。从以 上观点看，j e a n n o e lk a p f e r e r 主要是从品牌所能传达的内容来描述品牌的功能的。 根据凯文凯勒( k e v i nk e l l e r ) 的观点，“将品牌与品牌区分开的，是消费者对 于不同产品属性的理解和感觉以及他们的购买行为。最终一个品牌将长驻消费者脑海 中。”i q 该观点则主要从消费者的角度出发，把品牌认为是消费者理解的产品属性和感 觉以及最终行为。 美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌( b r a n d ) 是一种名称、术语、标记、 符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨别某个销售者或某群销售者的产 品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”1 6 】这个定义的本质是强调品 牌的组成要素，以及通过品牌来辨别出销售者或制造者。 2 1 2 国内部分 郑敏、章璩琨( 1 9 9 7 年) 在我国产品品牌竞争力研究及其对策中还指出了另 种观点，即品牌一般指商标( t r a n d m a r k ) ，尤其是指它的注册商标( r e g i s t e r t r a d e m a r k ) m 。 3 第二章品牌危机管理理论概述 黄昌富( 1 9 9 9 年) 认为：品牌是一个系统，一个包括产品与服务功能要素f 如用 途、品质、价格、包装等) ，厂商和产品的形象要素( 如图案、色调、广告、音乐等) ， 消费者的心理要素( 如对企业及其产品和服务的认知、态度、感受、体验等) 在内的三 维综合体p j 。 北京宏名主持人巨天中( 2 0 0 4 年) 博士认为，品牌是体现商品或服务个性，体现消 费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品流通或服务区别开来的名称、 标志、包装等符号的组合从构成来看，品牌主要包括品牌名称( b r a n dn a m e ) 和品 牌标志( b r a n dm a r k ) 两部分，而品牌的外延还包括品牌识别、品牌联想、品牌形象、 品牌营销、品牌广告、品牌公关、品牌a 、品牌文化、品牌质量、品牌价值等内容【9 1 。 与以上几个国外的定义相比，巨天中博士的观点则更突出消费者对品牌的认同感，以 及生产经营者人信誉。 以上国内外学者的观点是从不同的角度对品牌给出的定义，他们有不同的侧重点， 从不同的角度对品牌做出了描述。总的来说，可以将上述品牌观点分为以下几类： ( 1 ) 符号( 标识) 观 这种观点认为，品牌是用来区别不同商品、生产者、产地等的符号或标识，使品 牌产品与竞争对手的产品分开品牌是名称、术语、标记、符号或设计或是它们的组 合，注册商标就是它的典型代表。这一解释代表了品牌建立过程中的一个重要元素， 它揭示了品牌最基本的功能。 ( 2 ) 价值观 品牌价值观认为，品牌是一种价值，是消费者对品牌产品价值的感觉和认知。一 个品牌与其他品牌相区别是因为消费者对该品牌产品特征、功能、品牌名称以及名称 所代表的意义给客户带来的价值，品牌是客户使用品牌产品的总体感觉。 符号( 标识) 观是从企业角度来认识品牌，而价值观则偏重消费者方面。品牌价 值观认为品牌存在于消费者感觉中，品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创 造价值，带来利益。可见这一观点的品牌内涵发生了变化，它超出了功能属性而突出 情感属性。 ( 3 ) 关系观 关系观认为，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。品牌就是产品、符号、 人、企业与顾客之间的联结和沟通，牵涉到顾客与品牌沟通的方方面面。因此，奥美 广告公司直接将品牌定义为一个品牌产品通过消费者生活中的认知、体验、信任及情 感，争到一席之地后所建立的关系。 品牌关系观揭示了品牌是品牌拥有者与客户间的互动关系。企业创立品牌是为了 通过品牌来掌握客户，客户则通过品牌来获得对企业的认知、体验、信任与情感最 终双方在互动中结成一种关系。在品牌关系观中，综合了“从企业角度看品牌”和“从 消费者角度看品牌”两个观点，认为企业和消费者是同等重要的两部分，是前两种观 4 第二章品牌危机管理理论概述 点的发展。 2 1 3 品牌危机 本课题中所研究的品牌危机就是指对品牌造成的危害，因此只要能够影响品牌的 因素都在研究之列。从以上品牌内涵可以看到，品牌危机可能有对品牌标识损害、品 牌价值损害和品牌关系损害三种形式。品牌标识损害和部分的品牌价值损害是有形的 危机，它们多是对品牌产品的功能产生的破坏；品牌关系损害则是对品牌的形象或客 户与品牌关系的破坏而形成的，它们多是以无形危机的形式出现。在本文中主要研究 的就是品牌无形危机。 2 2 危机含义、分类及特点 2 2 1 危机的含义 罗森塔尔( r o s e n t h a l ，1 9 9 1 年) 和皮内泊格( p i j n e n b u r g ，1 9 9 1 年) 勾勒出一个 广泛的危机概念：“危机是指具有严重威胁、不确定性和有危机感的情境。”【1 0 】“ 赫尔曼( h e r m a n n ，1 9 7 2 年) 将危机定义为某种形势，在这种形势中，其决策主 体的根本目标受到威胁，且做出决策的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意 料之外。i l l l 巴顿( b a r t o n ，1 9 9 3 年) 认为危机是。一个引起潜在影响的具有不确定性的大事 件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损 害”。巴顿还将危机影响的范围扩大到了包括人和组织的名声，由此而认为沟通形象管 理是必要的。i l o l 里宾杰( l e r b i n g e r ，1 9 9 7 年) 将危机界定为：对于企业未来的获利性、成长乃至 生存发生潜在威胁的事件。他认为，一个事件发展为危机，必须具备以下三个特征： 其一，该事件对企业造成威胁，管理者确信该威胁会阻碍企业目标的实现；其二，如 果企业没有采取行动局面会恶化且无法挽回；其三，该事件具有突发性。1 1 2 1 危机在汉语中的意思，从字面上看，它是“危”与。机”的组合，一方面说明是 危险的处境，另一方面也蕴藏着机会。正如古人所说的“福兮，祸之所伏；祸兮，福 之所依”危机其实是危险与机会的统一。 谢巧则在他的论文中提出：危机，一般是指由非常因素所引起的某种非常事态， 可以被广泛地定义为“干扰事务自然流程的任何事件，而且如果对其缺乏及时的认识 和正确地处理，将会危害到一个组织的存在”1 1 3 】。 2 2 2 危机的分类 危机的形态千变万化，从不同的角度它可以分为不同的类型。由于类型不同的危 5 第二章品牌危机管理理论概述 机在管理要求上有所不同，因此区分不同类型的危机有助于在管理中针对不同危机类 型的特点对症下药，改善危机管理效果。根据不同的分类标准，危机有以下几种常见 的分类方法h ： ( 1 ) 按照危机产生的原因是否有人为因素，可以分为人为危机与非人为危机人 为危机是指由与危机有直接关系的人的行为所造成的危机。非人为危机是指并非由于 人的行为造成的危机，诸如自然灾害等。 ( 2 ) 按照危机引发的内外因素分，危机可分为内部危机和外部危机。内部危 机是指由于主体内部因素引发的危机，外部危机则是由主体以外的因素引发的危机。 ( 3 ) 按照危机情境中主体间的利益关系，斯塔林斯( s t a l l i n g sr a ，1 9 9 0 ) 将危 机划分为一致性危机和冲突性危机两类。一致性危机是指危机中的利益主体具有相同 的偏好和要求，能够对危机战略实施达成一致；冲突性危机是指危机中存在两个或两 个以上具有不同偏好和要求的利益主体【“】。 ( 4 ) 按照危机给企业带来的损失的表现形态，危机可划分为有形危机和无形危机。 有形危机是指直接给危机中的主体带来人员伤亡或财产重大损失的危机。无形危机是 指危机的发生严重地损害了形象、声誉等无形资产，如不采取紧急有效的措施，随着 时间的推移，企业形象会越来越坏，最终使企业蒙受更大的有形损失。 ( 5 ) 从危机影响范围看，危机可以分为国际危机、国内危机、地区危机和组织内 部危机。 2 2 3 危机的特点 一般来说危机具有以下几个方面的特点：【2 j 【1 0 l ( 1 ) 突发性 危机的发生总是出乎人意的，它总是在人们意想不到又毫无准备的情况下突然爆 发。危机的突然性常常使管理者措手不及，给涉及的人、物、组织等造成巨大冲击 但是事物的发展总是一个符合从量变到质变的过程，危机的发生也往往是各种不同因 素经过长期累积的过程。认识危机的这一特征使我们对危机的管理工作要注意两个方 面，一方面要加强危机的预防工作，另一个方面也要随时准备应付突如其来的危机。 ( 2 ) 急迫性 多数的危机都是在短时间内猛然爆发，它要求当事人及管理者立即做出正确的反 应。若企业行动迟缓，必将产生严重的后果，所以在危机管理中必须强调危机管理的 时效性。 ( 3 ) 破坏性 危机的破坏性是危机最受关注的特点，如果危机对所涉及到的人、物、组织都没 有负面作用，那就不存在危险，管理者也不必考虑如何管理它。危机不仅会给涉及到 个人、物等有形实体带来有形的损害，有时也给组织、品牌等带来无形的损失和危害。 第二章品牌危机管理理论概述 尽管危机一方面起着破坏作用，企业应该尽力防范和阻止；另一方面，危机中也蕴含 着机遇，危机可以使隐藏的问题暴露，这就为管理者检视管理状况做了最有利的提示。 ( 4 ) 偶然性 对于某个具体的危机而言，它的发生又是偶然的，危机的爆发往往是由偶然因素 促成的。人们无法断定某个危机一定会发生，也无法断定危机会在何时、何地以何种 方式发生。但是危机又是不可避免的，有西方学者还这样比喻“危机就像纳税和死亡 一样不可避免”因此，对于危机只能是认真地面对。 ( 5 ) 关注性 危机一旦爆发即造成巨大的影响，常常会成为社会和舆论关注的焦点和热点，引 发社会各界的不同反应与关注。正是危机的关注性使得当前企业危机的传播速度越来 越快，影响范围也不断扩大。如果不加以控制，将使企业形象不断恶化。 2 3 危机管理理论 危机管理理论在1 8 世纪6 0 年代初诞生，早期主要局限于军事和外交领域。美国 早在1 9 1 3 年就成立了联邦储备委员会，这标志着在资本主义经济危机多发时期，针对 经济领域的危机管理机制诞生；1 9 世纪，危机一词逐步被引入政治领域，用来表明政 府面临的紧急状况；随着亚洲金融危机、9 1 1 恐怖袭击等对公共社会危害性巨大的事 件不断发生，危机管理的研究在公共领域得到了深入发展。如今，在美国、欧洲、俄 罗斯、以及亚洲的韩国、日本等发达国家，危机管理已经达到量化的水平，建立了多 种科学计算为基础的危机处理模型和仿真系统，危机管理走向制度化。以下是几种常 见的危机管理模型： 2 3 1 希斯的危机管理模型 希斯的危机管理范围图i l o j 概括了他的危机管理全过程，如下图。 图2 - 1 危机管理范围图 在危机管理的范围图中，左边两个象限代表危机管理的沟通活动，而右边两个象 7 第二章品牌危机管理理论概述 限表示危机管理的行为构成。上面两个象限反映的是开始清理危机事件的初期阶段， 以生理上可见的影响为主；而下面两个象限反映的是恢复管理时期，在该阶段精神影 响更加突出。反应和恢复管理工作中强调的重点是公众认知。利益攸关者 ( s t a k e l i c l d e r s ) ，即指企业的直接或间接投资者，这个群体可能有顾客、债权人、员 工、供应商、产品用户、股票持有人、所有者以及政府调控机构。在危机反应和恢复 时期，要获得危机管理的成功，需要对这些群体中的每一位都进行有效的管理。 从以上分析，希斯得出管理者和主管在危机管理中的主要工作任务：考虑如何减 少危机情境的发生，如何做好危机管理的准备工作，如何规划和如何培训员工以反应 危机局面，如何迅速从危机中恢复根据以上工作任务，得出危机管理4 r 模型，即 缩减( r e d u c t i o n ) 、预备( r e a d i n e s s ) 、反应( r e s p o n s e ) 、恢复( r e c o v e r y ) ( 见图2 2 ) 。 通过以上几个阶段，希斯还总结出4 r 模式的结果，第五个r ，即恢复力( r e s i l i s e n c e ) 。 图2 - 24 r 模型 b 第二章品牌危机管理理论概述 2 3 2 福来灵克公关咨询公司的危机管理模型 公共关系危机管理是指，在制定周密的危机应对策略以消除企业内外潜在的危机 因素的前提下，在危机爆发时进行积极的内外沟通，有效地处理与各种公众的关系， 获得理解与支持，进而圆满解决危机，维护企业形象的系统的、综合的管理过程。面 对突如其来的公共关系事件，面对刨根问底的媒体记者，面对情绪激动甚至失控的公 众，企业的管理者往往措手不及，慌了手脚。而一旦最初的处理有失冷静和策略，企 业极易陷入被动的局面。 福莱灵克公关咨询公司特别情况小组经过长期的调查和研究，以一个简单的公式 提出了公共关系危机处理的一般原则【坍，即o w + 4 r ) 8 f - - v 1 或v 2 。 3 w 是说在任何一场危机中，沟通者需要尽快知道三件事：w h a td i dw ek n o w - - - - 我们知道了什么；w h 蛐d i dw ek l l o wa b o u ti 卜哦们什么时候知道的；w h a td i dw ed o a b o u ti 卜我们对此做了什么寻求这些问题的答案和一个组织做出反应之间间隔的 时间，将决定这个反应是成功还是失败。如果企业对于它面临的危机认识太晚，或是 反应太慢，企业就处于被动之中，掌控全局会变得很困难；如果不能迅速地完成3 w ， 企业面对危机将会无力回天，束手无策。 4 r 是指在收集正确的信息以后，就该来给这个组织在这场危机中的态度定位了， r c 鲈c 卜遗憾；r e f 0 】衄一改革；r 髓t i t i i t i o n 一赔偿；r e c o v c 珂恢复。面对突 如其来的公共关系危机，企业应该要表达遗憾、保证解决措施到位、防止未来相同事 件发生并且提供赔偿，直到安全摆脱这次危机。很明显，不是一个声明，或者一个行 动，就能取得所有4 r 的，而是要把4 r 当作一个过程来执行。 8 f 则是沟通时应该遵循的8 大原则。胁u a 卜- 事实：向公众沟通事实的真相： f i r s 卜第一：率先对问题做出反应；f a s 卜一迅速：处理危机要果断迅速；f 珀n k 一 一坦率：沟通情况时不要躲躲闪闪：f e e l i n 旷感觉：与公众分享你的感受；f o r u m 论坛：公司内部要建立一个最可靠的准确信息来源，获取尽可能全面的信息： f l e x i b i l i t y 一灵活性：对外沟通的内容不是一成不变的，应关注事态的变化；f e e d b a c k 反馈：对外界有关危机的信息作及时反馈。 如果3 w 、4 r 和8 f 做得正确，企业在危机中会成为v 1 ，即“勇于承担责任者 ( v i c t i m ) p p o 企业会呈现出敢于负责，勇于负责，想尽办法要解决问题并且使社会和 消费者及相关利益者满意的良好形象。相反，如果企业不能做好3 w 、4 r 和8 f ，你 很可能会被当作v 2 ，也就是“恶棍( v i l l a i n ) ”。企业的行为和言词避重就轻、对相关利 益者的不负责任会加剧和恶化公共关系危机并可能导致组织意志消沉，股东抗议、消 费者投诉、管理层动荡等不良后果。 2 3 3 诺曼r 奥古斯丁的六阶段危机理论 诺曼r 奥古斯丁( a u g u s t i n e ，n r ) 在对立求规避的危机的管理【1 6 】一文 9 第二章品牌危机管理理论概述 中认为，危机的发生是难以完全避免的，但危机之中也孕育着机会，而危机管理的关 键就是抓住这些机会来反败为胜。相应的，习惯于错误估计形势并令事态进一步恶化 则是不良的危机管理的典型特征。奥古斯丁进而将危机管理划分为六个不同的阶段， 并提出相应的处理建议。这六个阶段分别是危机的避免、危机管理的准备、危机的确 认、危机的控制、危机的解决和从危机中获利。 ( 1 ) 危机的避免。在此阶段的任务是列举所有可能的危机，考虑可能的后果，并 且估计预防所需的花费。管理者在这个阶段还要注意细节，避免有所遗漏。另外，谨 慎和保密对于防范诸如收购等的危机也是非常关键的。 ( 2 ) 危机管理的准备。史蒂文芬克( s t e r e of i n 】c ) 曾说过：“应当像认识到死 亡和纳税是不可避免的并必须为之做计划一样，认识到危机也是不可避免的，也必须 为之做准备。”危机管理的准备工作包括：建立一个危机处理中心，制定危机管理计划， 事先选好危机处理小组的成员，提供完备的、充足的通信设施并测试这些通信设旌， 进行危机演习等。 ( 3 ) 危机的确认。在危机确认的阶段，需要独立调查员和知情者的帮助了解情况。 询问负责防止出问题的人员是否出了问题是不会有结果的。在寻找危机发生的信息时， 最好是昕听各个利益攸关者的看法。 ( 4 ) 危机的控制。危机控制阶段的管理关键是根据不同情况确定工作的优先次序， 果断做出决定是最重要的，而且有必要迅速向问题发生的现场派出高级负责人( 通常 是首席执行官) 。以下是这个阶段应注意事项：首先，派人专职从事危机的控制。其他 人继续正常的经营工作也就是说在首席执行官领导的危机管理小组与高级经营人员 领导的经营管理小组之间，应当建立一道“防火墙”。其次，应当指定一人作为公司的 发言人，所有面向公众的发言都由他主讲。第三，不能让公司自己的组织成员，包括 客户、拥有者、雇员、供应商以及所在的社区，到公众媒体上去援索有关公司的消息。 最后，危机管理小组中应当有一位唱反调的人，这个人必须是一个在任何情况下都敢 于明确地说出自己意见的人 ( 5 ) 危机的解决。在这个阶段反应速度是关键，管理者在危机当中要迅速做出正 确的反应。 ( 6 ) 从危机中获利。公司不能以短期的利益来衡量危机管理的收益，而应当以企 业长期利益作为目标。危机中的获利突出的就是危机恢复后的长期利益。 2 4 品牌危机管理理论 2 0 世纪以来随着国际经济的发展，尤其是大型跨国公司的出现，危机管理被逐渐 引进企业管理领域，并越来越受到人们的重视。从目前的研究来看，大多数的企业危 机研究是聚集于有形危机( 自然灾害、火灾、地震以及人为的破坏行动等) 对人或有 1 0 第二章品牌危机管理理论概述 形资产所造成的损失，并就此类危机提出了相应的对应策略。但是，诸如品牌危机这 类的危机，更多的时候可能是不容易看到的、无形的危机形式，它不具备大规模的物 质破坏能力，但却是许多品牌失败甚至消失的原因。因此，对这类无形的、不具有物 质破坏能力的危机管理研究就成为了当前品牌管理研究新的发展趋势，我们称之为品 牌无形危机管理。 第三章品牌危机中的无形危机 第三章品牌危机中的无形危机 上一章中已经就无形危机做了简要的介绍按照危机给企业带来的损失的表现形 态分，危机可划分为有形危机和无形危机。品牌危机是对品牌造成的危害，能够影响 品牌的因素都称为品牌危机。由第二章中的品牌内涵可以得出，品牌危机可能有对品 牌标识损害、品牌价值损害和品牌关系损害三种形式。品牌标识损害和部分的品牌价 值损害是有形的危机，它们多是因品牌产品的功能产生的破坏；品牌关系损害则是对 品牌的形象或客户与品牌关系的破坏而形成的，它们多是以无形危机的形式出现。由 于品牌危机多是以无形危机的形式出现，因此有必要对品牌无形危机进行专门的研究 论述。 3 1 品牌无形危机与品牌有形危机 3 1 1 品牌无形危机与品牌有形危机的定义 有形和无形是以人的感观为依据的，如果人们可以用视觉观察到或可以用触觉感 知到的事物都是有形的，否则就是无形的。有形和无形概念的一个重要应用就是有形 资产与无形资产的区分。我国企业会计准则无形资产中将无形资产定义为： “企业为生产商品、提供劳务、出租给他人，或为管理目的而持有的、没有实物形态 的非货币性长期资产”。无形资产不具有实物形态，这是无形资产区别于有形资产的一 个明显特征。有形资产则有物质形式，具有可触性和可视性。本文把有形、无形的概 念引入品牌危机当中，因此就产生了品牌有形危机与品牌无形危机。 品牌有形危机是指危机的发生对品牌的物质基础产生了有形的破坏，直接给危机 中的主体带来人员伤亡或财产重大损失，进而引发品牌危机的危机事件。这类危机有 火灾、爆炸、自然灾害、产品质量引发的顾客伤亡等。从严格意义上说这类危机并不 是品牌危机，它只是通过有形的危机引发品牌危机的发生。但是事实上，许多企业的 品牌危机都是由有形危机引起的，因此本文将这类对品牌物质基础造成破坏的危机称 为品牌有形危机。当然，由品牌有形危机引发的品牌无形危机也在本文的研究范围( 如 在后文中的部分品牌情境无形危机就属于这类危机) 。 品牌无形危机是指危机的发生严重地损害了品牌形象、声誉等无形资产，如不采 取紧急有效的措施，随着时间的推移，企业形象会越来越坏，最终使企业蒙受更大的 有形损失。这类危机包括品牌形象淡化、品牌老化、谣言、公关失误、公众误解、宣 传及沟通不利等。 第三章品牌危机中的无形危机 3 1 2 无形危机的特点 有形危机的特点主要有：第一，危机的产生与危机造成损失是同步的第二，危 机造成的损失明显，易于评估。第三，危机造成的损失难以挽回，只能采用其他措施 补救。第四，有形危机的发生常常伴随无形危机的出现。 与有形危机不同，由于无形危机的不可视性与不可触性，因此它与有形危机有着 明显的不同，它具有以下特征： 第一，无形性。无形危机以无形的形式出现，它有相当的隐蔽性，不容易被发现。 多数时候是在无形危机恶化至产生有形危机，产生了物质破坏能力时人们才发觉无形 危机的发生。因此对无形危机更应该注意对它的预防，及早地发现无形危机发生的苗 头。 第二，时滞性。无形危机始发阶段，损失不明显，很容易被忽视。无形危机的破 坏性一般是在其造成有形损失时才被发现的，这期间可能有较长的一段时间 第三，不易估量性。无形危机不像有形危机那样直接给企业带来物质破坏，而是 通过顾客及市场间接作用于企业，然后给企业带来有形危机。正是因为这种的间接作 用使无形危机带来的损失难以估量，人们难以确定无形危机对品牌造成伤害的范围和 程度。 第四，对品牌破坏的直接性有形危机造成了对企业有资产的破坏与损失，然后 间接地影响品牌，但作为无形资产的品牌却未必会因此遭受损失，也就是这种间接作 用在管理得当时也可能不会发生。但无形危机则是对品牌价值、形象等造成直接的损 害，它只能通过后期的管理恢复 第五，无形危机的产生常与新闻媒介有着千丝万缕的联系，因此处理好这类危机 要注意处理企业与新闻媒介关系。 3 2 品牌无形危机的分类及相关理论 3 2 1发展危机与情境危机 在心理学中将个人的危机分为情境危机与发展危机【切。情境危机，主要指存在于 生活环境中的情境，c a p l a n 对它的定义是：某方面的基本需求得不到满足，例如， 心爱的人死亡或离去；或是身体完整性的丧失，譬如残障。可能会遭遇上述丧失状 况的威胁性或危险性。超越个人能力范围的挑战，例如，在尚未做好妥善准备的情 况下的突然的升迁。 c a p l a n 将发展危机界定为：“一个内在形成的情境，它可能源自于生理或心理发 展时所出现的那些现象，也会引发危机反应”就个人而言发展危机包括：出生、婴 儿时期与儿童时期、青少年时期、中年危机( 包括生涯转变) 、退休、老化、死亡。 第三章品牌危机中的无形危机 g i l l i l a n d 与j a m e s 认为发展危机系指“内在冲突与焦虑，它们是伴随人类存在的 重要诉求而来的，如目标、责任感、独立自主、自由与诺言的实践”。因此，中年危机 或老化危机若是带着懊悔与不满意，便属于此类。 另一方面，g i l l i l a n d 与j a m e s 认为：。情境危机的出现是因为发生了个体无法预知 或控制的不寻常或意外事件。”譬如，车祸、绑架、失业，以及突然生病而死亡。区别 情境危机与其他危机的关键在于，情境危机是随机发生的、事出突然的、令人震惊的、 情绪激动的与变动剧烈的。情境危机包括：自杀、急性或慢性疾病、酗酒与滥用药物、 家庭危机、意外事件受害者、犯罪事件受害者、文化冲击、失业、职务调迁等。 本文借鉴心理学上个人的危机分类，把品牌无形危机分为品牌情境无形危机和品 牌发展无形危机两类，以下就对这两类危机进行论述。 3 2 2 品牌情境无形危机与品牌环境 一、品牌情境无形危机定义 品牌不是孤立存在的，它是依赖于周围的环境而存在，而且还要受到环境的影响 环境不是一成不变的，它总是随着时间的推移动态地变化着，当然这些变化有些是有 利于品牌发展的，同时也有些变化是不利于品牌发展的。参照个人情境危机的定义， 本文将这种由品牌生存的环境引起的危机称为品牌情境危机，而将由品牌生存的环境 引起的无形危机称为品牌情境无形危机情境危机的发生通常是企业无法预知或控制 的不寻常或意外事件，是随机发生的、事出突然的、令人震惊的 二、品牌环境 由于情境危机是由品牌生存的环境引起的，在此有必要对品牌的生存环境即品牌 环境进行适当的说明。品牌环境复杂多样，是品牌危机重要的来源，它可分为宏观环 境和具体环境两个层次。品牌宏观环境包括了人文环境、经济环境、自然环境、技术 环境、