（企业管理专业论文）中国汽车营销渠道的优化研究.pdf

独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 ， i 。、 一 ：j 取得的研究成果9 尽我所知：除了_ 文中特别加以标注和致谢的地方外，、l j ： 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 武汉理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示了谢意。 签 学位论文使用授权书 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， i 允许论文被查阅和借阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的 全部内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制 手段保存或汇编本学位论文。同时授权经武汉理工大学认可的国家有 关机构或论文数据库使用或收录本学位论文，并向社会公众提供信息 服务。 研究生( 签名) ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 导师( 签名)日期奠d ，口，7 c 2j 摘要 随着我国汽车行业的竞争程度日益激烈，汽车营销渠道的建设也受到了更 多的关注。特别是在汽车产品、价格甚至广告促销都日益同质化的今天，任何 厂商仅靠产品优势想赢得竞争已经很难。在这种形势下，很多企业将渠道视为 他们的另一利润来源，而且实际也证明，渠道优势是一种持久性的优势。随着 w t o 解除对中国汽车工业的保护以及我国汽车企业的国际化进程的加快，国内外 的汽车战也愈演愈烈。因此，对我国汽车营销渠道现状进行分析，总结存在的 问题，并针对这些问题进行优化设计是十分必要的。本文基于此，期望通过对 我国汽车营销渠道的分析，提出有现实意义的营销渠道优化方案，从而对于我 国汽车企业建设营销渠道，提高我国汽车企业的市场竞争力具有一定的指导意 义。 本文在对营销渠道理论知识学习的基础上，通过文献查阅法、实地访谈法、 归纳法和演绎法等，对我国汽车营销渠道现状进行了分析。在优化设计中，将 定性与定量结合的方法运用于渠道结构与渠道成员的选择中。通过重要因素评 分法对渠道结构进行选择，运用层次分析法对渠道成员进行选择。在实际的优 化中，要从实际出发，充分运用专家的知识与管理者的经验。 本文的研究成果包括以下几个方面： ( 1 ) 从我国汽车营销渠道的现状出发，分析了目前我国汽车营销渠道的主 要模式，营销渠道模式的主要因素以及我国汽车营销渠道的特点。在此基础上， 总结了我国汽车营销渠道建设存在的主要问题，包括：汽车生产商对渠道的控 制力度不够；渠道冲突问题以及渠道体系建设不完善等等。对我国汽车企业认 识自身营销渠道建设的问题提供了一些指导。 ( 2 ) 从汽车营销渠道结构的选择和营销渠道组织结构的优化两个方面对我 国汽车营销渠道结构进行优化设计。在对营销渠道结构选择方面，运用科特勒 的重要因素评分法进行设计，渠道组织结构的优化主要是从销售渠道和采购渠 道两个进行分析的；对汽车营销渠道行为的优化设计是从渠道冲突的处理与渠 道成员的选择两个方面展开的。对冲突的处理，首先要分析冲突的特点，对冲 突进行测量，当超过良性范围要坚决制止，对此提出了冲突管理措施，当冲突 还处在良性范围要给予一定的鼓励以激励渠道成员的工作。运用层次分析法对 渠道成员选择进行优化设计，其中，对渠道成员选择指标的选取与专家评分是 关键，要在结合实际的基础上充分运用专业知识和实际经验。 ( 3 ) 对汽车营销渠道的优化提出实施方案。从汽车生产商、经销商和零部 件供应商三个层次给出了优化实施的前提条件，制定了优化实施的组织保障， 明确了实施的原则。根据我国汽车营销渠道的现状，结合优化方案制定了优化 方案实施的流程。 ( 4 ) 通过对江淮汽车营销渠道现状进行分析，总结了江淮汽车营销渠道建 设上存在的问题，并针对问题提出了江淮汽车营销渠道优化的策略。 通过研究发现，我国汽车营销渠道的优化主要是从渠道结构和渠道行为两 个角度展开。对于汽车企业来说，在研究自身渠道时，也可以从这两个方面入 手，逐步找出问题，进行针对性的优化。 关键词：汽车营销渠道，渠道行为，渠道结构，渠道优化 a b s t r a c t a st h ec o m p e t i t i o ni nc h i n a sa u t o m o t i v ei n d u s t r ym o r ea n dm o r ef i e r c e ， a u t o m o t i v em a r k e t i n gc h a n n e l sh a v ea l s ob e e np a i dm o r ea t t e n t i o nt o e s p e c i a l l yi n t o d a yw h e nt h ea u t o m o t i v ep r o d u c t s ，p r i c ep r o m o t i o n s a n de v e r la d v e r t i s i n ga r e i n c r e a s i n g l yh o m o g e n e o u s ，i ti sv e r yd i f f i c u l tt h a ta n yc o m p a n y w o u l dl i k et og a i na c o m p e t i t i v ea d v a n t a g eo n l yb yp r o d u c t i nt h i ss i t u a t i o n ，m a n ye n t e r p r i s e sr e g a r d c h a n n e la sa n o t h e rs o u r c eo fp r o f i t s a n dt h ea c t u a ls i t u a t i o na l s op r o v e st h a tc h a n n e l a d v a n t a g ei sak i n do fp e r s i s t e n ta d v a n t a g e w i t ht h el i f t i n go fw t o t op r o t e c tt h e c h i n e s ea u t oi n d u s t r ya n dt h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o np r o c e s so fc h i n e s ea u t o m o b i l e s p e e d i n gu p ，f i g h t i n gi nd o m e s t i ca n df o r e i g nc a r sh a si n t e n s i f i e d t h e r e f o r e ，i ti s n e c e s s a r yt h a tw ea n a l y z et h ec u r r e n ts i t u a t i o n o fc h i n a sa u t o m o b i l ec h a n n e l s ， s u m m a r i z ee x i s t i n gp r o b l e m sa n dd e s i g nt h eo p t i m i z a t i o no ft h e s ep r o b l e m s b a s e d o nt h i s ，w el o o kf o r w a r dt op u r i n gf o r w a r dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo ft h em a r k e t i n g c h a n n e lo p t i m i z a t i o np r o g r a n a ， t h r o u g ht h ea n a l y s i so fm a r k e t i n g c h a n n e l sw h i c h has$ome s i g n i f i c a n c ei nc h i n e s ea u t o m o b i l ee n t e r p r i s e sb u i l d i n g s a l e sc h a n n e l sa n d e n h a n c i n gt h ec o m p e t i t i v e n e s so fa u t o m o t i v ec o m p a n i e s o nt h eb a s i so ft h el e a r n i n go ft h e o r e t i c a lk n o w l e d g eo fm a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h i s t h e s i sa n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fc h i n e s ea u t o m o b i l et h r o u g hl i t e r a t u r es e a r c l l j f i e l di n t e r v i e w s ，a n di n d u c t i o nd e d u c t i o na n ds oo n i nt h eo p t i m a ld e s i g n ，c o m b i n i n g q u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v e m e t h o d sa r ea p p l i e dt ot h es e l e c t i o no ft h ec h a n n e l m e m b e r sa n dc h a n n e ls t r u c t u r e “i m p o r t a n tf a c t o r i ns c o r i n g i sa p p l i e dt ot h e s e l e c t i o no fc h a n n e ls t r u c t u r e ，a n da h pi sa p p l i e dt ot h es e l e c t i o no fc h a n n e l m e m b e r s i nt h ea c t u a lo p t i m i z a t i o n ，i ti sn e c e s s a r yt op r o c e e df r o mr e a l i t y , a n dt a k e 如l lu s eo fe x p e r tk n o w l e d g ea n de x p e r i e n c eo fm a n a g e r s r e s u l t so ft h i ss t u d yi n c l u d et h ef o l l o w i n g ： ( 1 ) b a s e do nt h ec u r r e n ts i t u a t i o ni nc h i n e s ea u t o m o b i l ec h a n n e l ，t h i st h e s i s a n a l y z e st h ec u r r e n tm a r k e t i n gc h a n n e l sm o d e ，t h em a i n f a c t o r so fm a r k e t i n gc h a n n e l m o d ea n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fc h i n a 。sa u t o m o t i v em a r k e t i n gc h a n n e l s o nt h i sb a s i s ， t h i st h e s i ss u m su pt h em a j o ri s s u e so fc o n s t r u c t i o ni nc h i n a sa u t o m o t i v em a r k e t i n g c h a n n e l s ，i n c l u d i n g ：v e h i c l em a n u f a c t u r e r sh a v en o td o n ee n o u g ho nt h ec o n t r o lo f i l l c h a n n e l ；c h a n n e l c o n f l i c ta n di m p e r f e c tc h a n n e ls y s t e m a n di t p r o v i d e ss o m e g u i d a n c ef o rc h i n a sa u t oe n t e r p r i s e si nb u i l d i n gt h e i ro w nm a r k e t i n gc h a n n e l s ( 2 ) t h i st h e s i so p t i m i z e st h ec h i n e s ea u t o m o b i l ec h a n n e l ss t r u c t u r ef r o mt h e s e l e c t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l ss t r u c t u r ea n dt h eo p t i m i z a t i o no f m a r k e t i n gc h a n n e l s o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e i nt h es e l e c t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e ls t r u c t u r e ，i m p o r t a n t f a c t o ri ns c o r i n g o fk o t l e r si su s e d t h eo p t i m i z a t i o no fc h a n n e lo r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r ei s a n a l y z e df r o mt h es a l e sc h a n n e l sa n dp r o c u r e m e n tc h a n n e l ；t h e o p t i m i z a t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e lb e h a v i o ri sm a i n l yf r o mc h a n n e lc o n f l i c t m a n a g e m e n ta n dc h a n n e lm e m b e r sc h o i c e o nt h eh a n d l i n go fc o n f l i c t ，w em u s tf i r s t a n a l y z et h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ec o n f l i c t ，t h em e a s u r eo fc o n f l i c t a n dw h e nt h e s c o p ei sm o r et h a nh e a l t h y , t h i sc o n f l i c ts h o u l db eb a n n e d w h e nt h ec o n f l i c ti ss t i l li n t h eh e a l t h yr a n g e ，i ti sn e c e s s a r yt og i v ec e r t a i ni n c e n t i v e st oe n c o u r a g ec h a n n e l m e m b e r sw o r k i nt h eo p t i m i z a t i o nd e s i g no fc h a n n e l sm e m b e r s ，a h pi su s e d ，a n di n w h i c ht h ec h a n n e lc r i t e r i o ns e l e c t i o na n de x p e r ts c o r ea r et h ek e y s a n di ts h o u l d c o m b i n e st h ea c t u a lu s eo f p r o f e s s i o n a lk n o w l e d g ea n dp r a c t i c a le x p e r i e n c e ( 3 ) t h i st h e s i sp r o p o s e st h ei m p l e m e n t a t i o np l a no fa u t o m o b i l em a r k e t i n g c h a n n e l so p t i m i z a t i o n f r o mv e h i c l em a n u f a c t u r e r s ，d i s t r i b u t o r sa n ds u p p l i e r s ，t h e t h e s i s g i v e st h ei m p l e m e n t a t i o np r e c o n d i t i o n ，t h ei m p l e m e n t a t i o no r g a n i z a t i o n a l p r o t e c t i o na n dt h ei m p l e m e n t a t i o np r i n c i p l e s a c c o r d i n gt oc h i n a sa u t o m o t i v e m a r k e t i n gc h a n n e ls t a t u s ，t h e t h e s i sa l s om a k e st h e i m p l e m e n t a t i o np r o c e s s c o m b i n i n gw i t ht h eo p t i m i z a t i o np r o g r a m ( 4 ) t h r o u g ht h ea n a l y s i so fm a r k e t i n gc h a n n e l so fj a c ，t h et h e s i ss u m su pt h e j a cm a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o np r o b l e m s ，a n dp u t sf o r w a r dt h ej a c m a r k e t i n g c h a n n e lo p t i m i z a t i o ns t r a t e g y t h er e s e a r c hs h o w st h a tc h i n a sa u t os a l e sc h a n n e lo p t i m i z a t i o ni sd o n ef r o m t w oa n g l e s ：t h ec h a n n e ls t r u c t u r ea n dt h ec h a n n e lb e h a v i o r f o rt h ea u t oc o m p a n i e s ， t h e yc a na l s op a ya t t e n t i o nt ot h et w oa n g l e sw h e nt h e yo p t i m i z et h e i rc h a n n e l s k e yw o r d s ：a u t o m o t i v em a r k e t i n gc h a n n e l ，c h a n n e lb e h a v i o r , c h a n n e ls t r u c t u r e ， c h a n n e lo p t i m i z a t i o n i v 目录 摘要i a b s t r a c t i i i 第l 章绪论1 1 1 研究背景、目的与意义1 1 2 国内外研究文献综述3 1 3 研究内容、方法与技术路线8 第2 章我国汽车营销渠道现状分析1 1 2 1 我国汽车营销渠道的现状1 1 2 2 我国汽车营销渠道存在的问题17 第3 章我国汽车营销渠道优化模型的设计2 0 3 1 汽车营销渠道优化的目标2 0 3 2 我国汽车营销渠道的优化原则与思路2 1 3 3 我国汽车营销渠道结构优化2 4 3 4 我国汽车营销渠道行为的优化3 1 第4 章汽车营销渠道优化方案的实施4 3 4 1 优化方案实施的前提条件4 3 4 2 优化方案实施的原则4 4 4 3 优化方案实施的组织保障4 5 4 4 优化方案的实施流程4 7 第5 章案例分析4 9 5 1 江淮汽车公司概况及其营销渠道现状4 9 5 2 江淮汽车营销渠道优化策略5 1 第6 章全文总结与研究展望5 4 6 1 全文总结5 4 6 2 主要创新点5 5 6 3 研究展望5 5 致谢5 7 参考文献5 8 攻读硕士学位期间参加的科研项目及发表论文情况6 1 v 武汉理t 大学硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景、目的与意义 1 1 1 研究背景 自2 0 世纪5 0 年代起步以来，经过半个世纪的发展，中国的汽车工业发展 迅猛。从国际上来看，还享有“世界十大汽车生产国之一 的美名。特别是2 1 世纪以来，我国的汽车市场无论是在生产还是在销售方面都有很大的进步。汽 车不再是一种奢侈品，而是成为大多数人的必需品被广泛的使用。近几年来， 汽车业的国内外合作趋势也越来越明显，国外很多汽车生产商抓住中国汽车业 的大好发展形势，纷纷与中国的一些汽车生产商合作进行生产。同时，国内很 多汽车厂商也在积极抓紧时间自主研发汽车品牌，这在一定程度上迎合了消费 者需求多样化的市场状况。从这个角度来看，中国是世界上汽车产业最具成长 性的市场之一。同时，由于迅速发展的经济和庞大的人口，也当之无愧的成为 世界上最大的汽车消费市场之一。 据中国汽车工业协会统计信息网了解到，2 0 0 9 年我国汽车工业发展大致呈 现以下特点：首先，汽车市场的产销水平一直处于高速增长的趋势，累计产销 均超过1 3 0 0 万辆；其次，我国汽车产品的结构调整有了初步的效果，特别是乘 用车市场的需求非常旺盛。主要表现为：基本型乘用车的需求增长迅速，自主 品牌研发成绩明显。运动型多用途乘用车市场仍然处于增长的态势。多功能乘 用车需求上升，销量也得到较快的增长；第三，商用车市场需求上升，特别是 货车市场增长较快；第四，汽车行业的领头企业仍然保持良好的态势，市场占 有率得到进一步的巩固；第五，整个汽车行业的经济效益得到明显的好转。 需求一直是中国汽车的优势，在整体形势大好的前景下，随之而来的是愈 加激烈的市场竞争。需求的变化也日益成为左右中国汽车业发展的难点，因为 自2 0 0 8 年中国汽车行业进入买方市场以来，消费者需求的多样化愈加明显。加 上2 0 0 8 年金融危机的影响，汽车行业的矛盾更加激烈。对外有如宝马，奔驰， 标志等大量的强大竞争者纷纷涌入使得中国国内的汽车竞争环境空前残酷。虽 然很多企业在差异化上下了很大的功夫，如不断地丰富产品型号，完善产品功 武汉理l ：j k 学硕十学位论文 能但差异仍难以显现。随之而来的就是此起彼伏的广告大战。 在强大的压力之下，大量的汽车企业开始寻找新的利润增长点，以应付激 烈的竞争获得较长时期的发展。目前，渠道成了汽车业日益关注的核心，越来 越多的汽车厂商开始重视渠道的作用，从而在难以用差异化制胜的环节获取一 定的渠道优势。因此，怎样保持渠道优势成为汽车厂商的首要话题。正如舒尔 茨所说的：在产品同质化的背景下，唯有“渠道 和“传播 能产生差异化的竞 争优势。 以上背景说明，对于汽车行业来说，面对竞争日趋激烈的今天，对汽车营 销渠道进行优化，不断地进行创新和开拓，加强并巩固自身优势，是摆在汽车 制造商和经销商面前迫在眉睫的问题。也是汽车商们寻求自身的发展的最好出 路之一。 1 1 2 研究目的 寻求新的利润增长点，获取渠道优势，不断地对汽车渠道进行改革和创新 已经成为我国汽车业在日益激烈的市场竞争中战胜其他竞争对手必须解决的问 题之一。我国汽车营销渠道目前存在的主要问题有哪些? 进行渠道优化的动因 在哪里? 对渠道进行优化的重点是什么? 如何紧密联系当前的市场环境进行优 化? 以及优化渠道如何得到有效的实施? 这些问题对于竞争激烈的我国汽车行 业格外重要，因为我国汽车行业不能仅是因为环境的压力而对渠道进行变革， 而应该主动积极寻求创新的营销渠道，才能保证获取强有力的竞争力。 基于上述研究动机，本文的研究目的在于从目前我国汽车市场的现状及趋势 研究出发，充分分析我国汽车营销渠道的现状。在总结我国汽车营销渠道目前 存在的问题的基础上，运用营销渠道结构和渠道行为的相关理论，对我国汽车 营销渠道的优化模型进行设计。通过实证研究的方法，研究分析我国汽车企业 进行渠道优化模型的实施。本文期望能为正在或即将进行汽车营销渠道改革的 相关企业在实际运作中提供一些理论基础与建设性的实践建议。 1 1 3 研究意义 本文的研究不仅具有一定的理论意义，而且具有较强的实际意义。 ( 1 ) 理论意义 在对目前我国汽车营销渠道建设的现状进行分析的基础上，从营销渠道结 构和营销渠道行为两个方面设计了我国汽车营销渠道的优化模型；对营销渠道 2 武汉理r 大学硕士学位论文 的结构进行具体的定义，并从多个维度分析了营销渠道结构的形成；充分运用 定性与定量结合、微观与宏观结合的方法，系统地研究了汽车营销渠道的优化 模型以及模型的实施，对营销渠道的相关理论进行了一定的补充。 ( 2 ) 实际意义 由于汽车市场竞争的加剧，因渠道管理问题引发的中间商之间的冲突使渠 道的增值能力大大下降。本文就是在研究我国汽车营销渠道现状的基础上，根 据目前我国汽车营销渠道存在的问题，进行渠道的优化设计：并以江淮汽车现 有营销渠道现状为实证研究的对象，分析江淮渠道存在的问题并提出优化措施， 为汽车企业营销渠道的优化提供了一些参考，因而具有很强的实践意义。 本章主要对与本研究相关的国内外研究进行回顾和述评，包括营销渠道管 理理论和汽车营销渠道管理理论两大部分，其中营销渠道管理论从营销渠道结 构、营销渠道行为和营销渠道的应用三个方面进行综述。 1 2 国内外研究文献综述 1 2 1 营销渠道相关理论 目前理论界对于营销渠道管理理论的研究主要集中在两个方面：一方面是 探讨渠道的构成、设计与组织，且口渠道结构的研究；另一方面是探讨渠道成员 之间的关系，即渠道行为的研究。 ( 1 ) 渠道结构研究综述 渠道结构主要描述的是渠道成员的各种类型、同一类型的渠道成员的密度与 数量，各种不同类型的渠道的数目。归纳说，即为渠道的长度与宽度。 关于渠道结构的研究最早可以追溯到1 9 1 6 年韦尔德的研究。2 0 实际5 0 年 代到7 0 年代之间，是渠道结构理论研究的高峰时期。渠道结构理论的研究也是 渠道理论研究的最早领域，对渠道理论的形成与发展起着十分深远的影响。 国外对于渠道结构的研究，主要集中在渠道的设计与渠道的选择上，从渠 道的影响因素的研究到过程的研究，并划分了研究的阶段，指明了各个研究阶 段的分析要素和重点。同时，也涌现出了一批优秀的渠道理论研究学者和研究 成果。纵观国外文献，表1 1 显示了渠道结构研究的主要代表人物： 武汉理工人学硕士学位论文 表1 - i 渠道结构研究的代表人物及其研究内容 研究代表人物研究内容 主要研究渠道的效率，认为要使渠道保持高效率，就必须 注重职能的专业化，专业化能够带来较高的经济效益。因 韦尔德( 1 9 1 6 年) 而，中间商的选择也要强调专业化，只有专业化的中间商 才能从事更加合理的营销。 主要研究渠道的效率，中间商为生产者和消费者创造了四 巴特尔( 1 9 2 3 年) 种形式的效用，即基本效用、形式效用、地点效用和时间 效用。 主要研究渠道的效率，强调营销机构的作用，他研究认为 布瑞耶( 1 9 3 4 ) 营销机构具有集中与分配各种要素的功能，因此，能够营 销机构能够提高交换的效率。 主要研究渠道的纵向一体化，认为一体化能够提高管理的 康弗斯、胡基( 1 9 4 0 ) 效益，如降低原材料的损耗、减少营销费用以及提高销售 的确定性。从而也进一步提高了协调水平。 主要研究渠道的设计，认为在渠道设计中，应该主要考虑 奥德逊( 1 9 5 4 ) 的冈素是经济效率标准。同时，经济效率标准还能在很人 程度上影响渠道设计的演进。 主要研究渠道效率和渠道设计，认为协调营销体系的潜在 经济效益随着营销过程的日益复杂话越来越明显，因此， 麦克马蒙( 1 9 6 5 ) 应该重视协调营销体系，并提出了能在一定程度上协调营 销渠道体系的三种方式，即公司型、管理型和契约型三种。 针对渠道结构的研究，西方理论界对渠道权力也有比较专门的探讨，普遍 认为：渠道权力实质上是渠道成员与渠道成员之间的关系，是指同一个渠道中 某一渠道成员对不同层次的渠道成员的控制或影响力。w i l e m o n 在1 9 7 2 年指出 占有渠道权力较大的成员能够协调其他成员的活动，发挥着主导作用【l 】。l u s c h 和r o b e r t 在1 9 8 2 研究指出：一般来说，最具有权力和资金实力的渠道成员往往 都是渠道领袖【2 】。从这一发现可以联系到汽车领域，小型的汽车代理商往往受到 大型汽车制造商的控制。除此以外，e t g a r 在1 9 7 8 年对权力的激励性进行了研究， 他指出：强制性权力不利于渠道成员之间的协调合作，相反会容易引发渠道成 员之间的矛盾，而通过利诱方式展现的非强制性权力却不容易是渠道成员之间 产生摩擦【3 1 。 我国学者对渠道结构的研究比较偏向于探讨各种产品或行业、新型的渠道 模式以及企业本身的实际应用。立足于我国市场经济发展的基础上，借鉴西方 经典的营销渠道理论进行综合研究。 贺艳春和张志海1 2 i j 从渠道功能和流程的角度揭示了渠道的动态性，通过深 4 武汉理。r 人学硕士学位论文 入分析渠道结构演变的各种内外力量，明确揭示了渠道结构的整合过程及其基 本要素。杨慧【2 2 1 通过对传统的渠道结构理论及其变化进行分析与总结，提出了 渠道结构理论的变革趋势如立体化理论、扁平化理论等，为企业进行营销渠道 管理提供了更多的参考。赵晓飞和陈涛【2 3 】从自建渠道与分销商渠道出发，对其 选择标准进行研究；邱利红【2 4 】以及蒋恩尧、谷润池和蒋文扬【2 5 1 等从绩效管理的 角度，探讨中间商绩效评价指标体系以及评价模型；陆芝青和王方华【2 6 1 应用交 易成本理论研究渠道的交易治理：幸惊1 27 】提出营销制胜的基础与前提是渠道审 计，为此对渠道审计的目标与内容进行了分析；严淑宁和庄唯为【2 8 】通过研究成 本与服务水平之间的关联，在二者均衡的基础上构建渠道。 ( 2 ) 渠道行为研究综述 关于渠道行为，西方理论界的研究重点是权力的建立和使用，冲突的处理 以及竞争优势如何通过渠道成员之间的合作来获取。2 0 世纪7 0 年代，西方才开 始对渠道行为的研究，后来经过发展，渠道行为的相关理论日渐成为营销理论 中的重点内容。后来普遍认为，渠道不仅仅是一个经济系统也是一个社会系统。 渠道行为的早期研究很简单，偏重于变量之间的关系的研究。其中， r o s e n b e r g 和s t e m 在1 9 7 1 年对渠道行为的研究内容就是检验两个或三个变量之 间的关系h 1 。但随着理论的发展和研究的深人，涉及的变量和需要检验的关系越 来越多，研究设计也越来越复杂。 国外研究文献对渠道行为的探讨，重点在于渠道冲突的管理。t h o m a s 和 s c h m i d t 在1 9 7 6 年通过研究指出，冲突管理极其重要，其重要性甚至高于沟通、 计划和决策等等3 。d a n t 和s c h u l 在1 9 9 2 年针对渠道冲突管理设计了冲突管理 程序模型，指出了信息加强型和信息保护型两个基本管理策略。信息加强型渠 道冲突管理策略强调信息的共享与合作，大量信息交流是渠道成员进行沟通的 必要条件，而沟通是维持渠道成员之间良好关系的前提。而信息保护型策略涉 及到渠道冲突双方以外的第三方，第三方的作用是促进冲突双方进行有关目标 方面的沟通，从而在一定程度上缓解或控制冲突阳1 。m a n g r a t h 和h a r d y 于1 9 8 8 年根据分歧的发生频率、重要性和强度，将冲突划分为高冲突区、中冲突区和 低冲突区三个层次。他们认为，渠道的效率受渠道冲突的程度的影响。按照西 方渠道行为理论，导致渠道冲突的主要原因各种各样：如有目标冲突、角色不 互补、资源稀缺、认识以及期望差异等啪1 。 国内关于渠道行为的研究主要是结合我国的实际情况展开具体的研究。庄 贵军等在2 0 0 2 年通过西安市某大型百货公司与其供应商关系的实证研究，针对 武汉理t 大学硕士学位论文 权力及其运用还有冲突之间的联系，得出以下结论：第一，强制性权力的使用 率与渠道成员的权力之间呈反比关系，即某一个渠道成员的权力越大，就越倾 向于使用非强制性权力；第二，强制性权力的使用不利于渠道成员之间的合作 关系，会在渠道成员之间形成较高水平的冲突，而在冲突形成上非强制性权力 的使用影响较小。对于这一点，他们指出：我国渠道成员之间的信任度较低， 矛盾的化解比西方困难，这些差异可能是由中西方的文化差异或市场环境造成 的；第三，强制性权力的使用会降低渠道成员的合作水平，而非强制性权力的 运用则有助于加强渠道成员之间的合作。张黎、m a r s h aa d i c k s o n 在2 0 0 4 年 通过研究国外品牌服装在我国销售渠道中的供应商与零售商之间的关系认为： 供应商拥有的法律权力在很大程度上影响着零售商朝。供应商所具有的渠道权 力大小和零售商对供应商的态度之间有着十分紧密的联系，一般来说，供应商 在零售商面前表现出的权力越大，则二者越有可能发生冲突。同时，研究还发 现，渠道权力的显现程度与该渠道所处的社会环境和商业背景有着很密切的关 系。 ( 3 ) 渠道理论的应用研究 在应用方面，主要是从渠道的设计、运行模式和具体策略三个方面展开的 讨论。 在渠道设计方面，管海萍研究了a 公司营销渠道设计的影响因素，提出了 其营销渠道设计的方法；李宇飚以对德意公司s w o t 分析为基础，深入分析德意 公司渠道再造的关键影响因素，并提出了适宜的销售渠道。 在对渠道运行模式方面，沈朝晖以英福特营销渠道的运行现状为研究的背 景，根据其存在的问题提出解决措施；王兴运以新飞冰箱为研究对象，分析了 新飞冰箱渠道运行模式的现状，并对此提出了改进方案；董明分析了广东朗能 的渠道模式，提出了专卖店模式应注意的问题，即要加强渠道成员之间的合作； 方李祥以j c 公司的营销渠道研究为背景，从营销渠道结构和渠道成员选择两个 角度探讨了楼宇自动化行业的营销渠道模式。 在具体的渠道策略方面，贾江军通过对比分析美国福禄克公司与其竞争对 手的渠道策略，提出了一些具有建设性和实践性意义的渠道运作经验；杨臣通 过对家电业的渠道研究，认为渠道控制的重点在于经销商的选择、激励；李幸 福通过对浙江长城集团公司的营销渠道管理现状的研究，提出了一套具有特色 又可行的营销渠道管理优化策略。 6 武汉理丁大学硕士学位论文 1 2 2 汽车营销渠道相关理论 对于汽车营销渠道，目前国内主要是从营销渠道的角度进行研究的。研究 的内容比较分散，不太系统，主要集中在对营销渠道的结构、影响因素等方面 做的一些初步的分析。 王剑峰指出，汽车营销渠道正在发生一些变化，主要体现在以下几个方面： 首先是扁平化渠道的日益发展，渠道的设计更加注重效率与速度，大大增强了 顾客的满意度；其次在信息技术的迅速发展趋势下，以制造商操作为主的渠道 运作形式更加明显；第三是渠道成员之间的关系的转变，现在渠道成员之间更 加注重于建立长期双赢的合作关系，渠道激励也更加科学化、长期化；第四是 渠道重心的转变，随着顾客需求的多样化与个性化的发展，渠道重心逐渐转向 地市、县级城市。 汪洋在对汽车营销渠道模式的研究中指出：我国的汽车营销渠道有包括区 域总代理、特许经营等在内的很多种形式。而对汽车企业营销渠道来说，主要 是直接和间接两种营销渠道形式。其中，直接营销渠道主要遵循的是“厂家一 经销商( 含品牌专营店卜最终用户 的单层次一级批发形式；间接营销渠道一般 遵循的是“厂家一各级代理商一各类经销商一最终用户 的金字塔形式。 赵富强、陈耕研究了我国汽车营销模式与国际的比较分析，针对美国、日 本和德国的三种营销体系进行了分析。指出：产销结合体制下，汽车公司的营 销部门并不直接负责产品销售，而只是从事销售管理的工作；产销合一体制是 以生产商为权力中心的直销系统，生产商全权控制整个渠道体系；产销分离体 制是生产和销售分离的形式，生产商负责生产，然后生产厂商委托销售商负责 销售及销售服务的产销分工体制。 韩学春我国汽车营销体系和销售市场结构研究中指出了国内普遍认为合理 的几种汽车营销结构模式。如认为应该把汽车营销渠道体系的环节包括汽车厂 商、经销商、用户、售后服务商等紧密联系起来。整个渠道的运作要以经销商 为主导，以产品为主体，坚持为用户全面服务的原则。 1 2 3 总述 对于营销渠道的研究，目前主要集中在渠道结构和渠道行为两个方面，国 内更为注重的是联系某一个具体实际进行分析。国外对渠道结构的研究注重渠 道效率的提高，而国内主要是借鉴西方的研究理论解决我国的实际情况。在渠 7 武汉理r 大学硕士学位论文 道行为方面，国外的研究紧紧围绕渠道权力与渠道冲突两个方面，而国内是针 对某一个具体的实例进行分析；而对于汽车营销渠道来说，还没有形成一套完 整的系统的理论，但是对汽车营销渠道的个别因素的研究，如渠道结构的设计、 渠道的影响因素的研究也为本文的研究提供了一定的有意义的参考。随着目前 我国汽车行业集中化程度的越来越高和经销商势力的越来越大，生产商和经销 商之间的矛盾和冲突也越来越明显。从这个角度来看，研究汽车营销渠道权力 和渠道冲突是紧密联系实际，具有很强的实践意义和研究价值的。 1 3 研究内容、方法与技术路线 1 3 1 研究内容 ( 1 ) 从汽车营销渠道模式及其影响因素以及我国汽车营销渠道的特点分析 我国汽车营销渠道的现状；在此基础上分析总结中国汽车营销渠道存在的主要 问题。 ( 2 ) 汽车营销渠道结构的优化和汽车营销渠道行为的优化是优化模型设计 的重点。据此，总结了汽车营销渠道结构和营销渠道成员的相关概念：在此基 础上，明确汽车营销渠道优化的目标，包括渠道结构优化的目标和渠道成员选 择的标准。接着，对渠道结构进行优化模型的设计，为渠道结构的设计提供量 化的参考：同时，提出渠道成员选择的优化模型和渠道冲突的处理等等，这些 都是本文即将探讨的重点。 ( 3 ) 以江淮公司为例，分析其营销渠道的现状，找出存在的问题，据此对 江淮汽车营销渠道结构和营销渠道行为进行优化并实施优化方案。 1 3 2 研究方法 本文的研究坚持理论与实践相结合、国外与国内相结合、定量与定性相结 合的原则，拟采用的具体研究方法如下： ( 1 ) 理论研究法：通过查阅国内外关于营销渠道方面的研究成果，针对汽 车行业的营销特点，设计针对性的营销渠道行为与营销渠道结构； ( 2 ) 调查研究法：对江淮汽车现行营销渠道进行全面调查分析，总结其存 在的问题。 ( 3 ) 归纳法和演绎法。通过归纳法得出我国汽车以及江淮汽车营销渠道的 武汉理工大学硕士学位论文 现状与问题；通过演绎法，对其优化提供依据。 1 3 3 研究技术路线 技术路线是引导本研究从选题、构思、调研、分析数据，直到总结研究结 论的总体性研究规划。本研究将遵循如图1 1 所示的技术路线。 图1 - 1 本文研究技术路线图 ( 1 ) 系统收集相关文献资料，进一步了解国内外研究现状； ( 2 ) 分析我国汽车营销渠道现状，揭示了本文的研究背景。 ( 3 ) 对我国汽车营销渠道进行优化，建立优化模型