（企业管理专业论文）中国企业跨国并购后品牌整合研究——基于顾客的品牌资产视角.pdf

【中文摘要】 随着我国经济实力的不断增强，近年来我国企业的跨国并购行为逐渐增多， 获得被收购企业在海外市场的已有品牌优势是我国企业跨国并购的主要原因之 一。品牌整合是并购后整合的重要方面，整合不利可能会造成大量顾客流失，导 致整个并购行为失败。 本文从一般理论和实际策略两个方面对中国企业跨国并购后品牌整合i ；q 题 进行研究。 一般理论部分将并购后品牌整合这一交叉问题置于一个规范的理论框架之 下，运用k e l l e r 的基于顾客的品牌资产( c u s t o m e r b a s e db r a n de q u i t y ) 8 理 论。分析了中国企业并购后品牌整合的重要性和特殊性，认为：品牌收购前后， 消费者对品牌心理认知( 也即品牌知识b r a n dk n o w l e d g e ) 的转变可能在收购后 削弱原有品牌的品牌资产，我国企业品牌整合的特殊性在于必须应对我国的国家 形象和企业形象的相对弱势对品牌资产的负面影响。 实际策略部分在理论分析基础上，结合案例分析，运用基于顾客的品牌资产 理论和杠杆作用，提出了中国企业在跨国品牌收购后：( 1 ) 管理国家形象与公司 形象策略；( 2 ) 管理公司品牌与产品品牌策略；( 3 ) 管理购得品牌与原有品牌策 略；( 4 ) 特别问题：仅购得品牌使用权情况下新品牌推出策略；以及( 5 ) 综合 运用：应对购得品牌顾客流失的挑战。 由于跨国并购后品牌整合问题的学科交叉性，相关研究并不丰富。然而，在 逐渐增多的市场寻求型跨国并购中，品牌整合能否顺利进行，事关整个中国企业 跨国并购的成败。本文的研究对明确该问题的理论渊源，确立基本分析方法，帮 助中国企业解决并购后品牌整合的难题，具有重要意义。 【关键词】 品牌管理、并购后整合、中国企业跨国并购、品牌资产、杠杆作用、品牌知 识、公司形象、国家形象、顾客流失、品牌忠诚 【中图分类号】f 2 7 2 3 1 该领域的相关术语包括b r a n de q u i t y 、b r a n d a s s e t s 和b r a n dl i a b i l i t y 。b r a n de q u i t y 足“净”资产，也有 把b r a n de q u i t y 翻译作品牌净资产或品牌权益。为简沽起见，本文1 ；区分e q u i t y 和l i a b i l i t y ，把品牌带来 的净影响统称为品牌资产。 i a b s t r a c t 】 a sc h i n ac o m p a n i e s s t r o n gg r o w t h ，m o r ea n dm o r ec h i n ac o m p a n i e sp l a nt o v e n t u r eo v e r s e am a r k e t st h r o u g hm & as t r a t e g y o b eo ft h em o s tr e a s o n a b l e m o t i v a t i o n sf o ra c q u i r i n gf o r e i g nc o m p a n yi st ou t i l i z ei t sb r a n dp o w e r , w h i c h h a s b e e nb u i l ti nt a r g e to v e r s e am a r k e t s h o wt oi n t e g r a t et h ea c q u i r e db r a n d i sas i g n i f i c a n ti s s u ei nt h ep o s t - m e r g e ri n t e g r a t i o n p o o rb r a n di n t e g r a t i o nw i l l p o s s i b l yl e a dt oat o t a f a i l u r eo ft h em & as t r a t e g yt h r o u g hs e r i o u sc u s t o m e r d e f e c t i o n t h i sp a p e re x a m i n e st h eb r a n di n t e g r a t i o ni s s u e si nc h i n ac o m p a n i e s c r o s s - b o r d e rp o s t - m e r g e ri n t e g r a t i o nt h r o u g ha n a l y z i n gt h e o r e t i c a l l ya sw e l a sd e v e l o p i n gp r a c t i c a lm a r k e t i n gs t r a t e g y 1 nt h et h e o r e t i c a la n a l y s i ss e c t o ro ft h i sp a p e r 。t h ea u t h o rp u t st h ei s s u e - a c r o s ss e c t i o n a ld i s c i p l i n eb e t w e e nb r a n dm a n a g e m e n ta n dp o s t - m e r g e r i n t e g r a t i o nt h e o r y - i n t o a na r t i c u l a t ef r a m e w o r k u s i n g k e l l e r s c u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t y ，t h ep a p e ra n a l y z e st h es i g n i f i c a n c ea n d u n i q u e n e s so ft h eb r a n di n t e g r a t i o ni s s u ea r i s i n gf r o mc h i n ac o m p a n i e s i n t e g r a t i o na c t i v i t i e sa f t e rc r o s s b o r d e rm & a t h ep a p e rc o n c l u d e st h a tt h e c h a n g eo fc o n s u m e r s c o g n i t i o n ( b r a n dk n o w l e d g e ) r e s u l t i n gf r o mt h eb r a n d a c q u i r i n ge v e n ti sl i k e l yt os i g n i f i c a n t l yd e t e r i o r a t et h eb r a n d se q u i t y t h e m a i np r o b l e mc h i n ac o m p a n i e sf a c ei nt h eb r a n di n t e g r a t i o np r o c e s si st h e i n f l u e n c eo fc h i n a sr e l a t i v e l yw e a kc o u n t r yi m a g ea n dc o r p o r a t ei m a g e 1 nt h ep r a c t i c a l s t r a t e g ys e c t i o no ft h i sp a p e r ，b a s e do nt h ep r e v i o u s t h e o r e t i c a la n a l y s i sa n du s i n gc u s t o m e r - b a s e db r a n de q u i t yf r a m e w o r ka n d l e v e r a g i n ge f f e c t ，t h ea u t h o rd e v e l o p ss t r a t e g i e sf o r ( 1 ) m a n a g i n gc o u n t r y i m a g ea n dc o r p o r a t ei m a g e ；( 2 ) m a n a g i n gc o r p o r a t eb r a n da n dp r o d u c tb r a n d ( 3 ) m a n a g i n ga c q u i r e db r a n d sa n ds e l f - b u i l tb r a n d s ；( 4 ) ap a r t i c u l a ri s s u e ： h o wt ol a u n c hn e wb r a n di nt h es i t u a t i o no fr e n t i n gt h eb r a n d ；( 5 ) as y n t h e s i s a p p l i c a t i o n ：h o wt oh a n d l et h ec h a l l e n g eo fc u s t o m e rd e f e c t i o n t h er e l a t e dr e s e a r c hi nt h i sa r e ai sn o tr i c hd u et oi t sn a t u r eo fc r o s s s e c t i o n a i d i s c i p l i n e h o w e v e r ，i t sav e r yi m p o r t a n ti s s u ei nt h ei n c r e a s i n gt r e n do f c h i n ac o m p a n i e s g l o b a ls t r a t e g yt o p u r s u eo v e r s e am a r k e tp o w e r t h i s p a p e rc o n t r i b u t e s b o t ho nt h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n dp r a c t i c a lm a r k e t i n g i m p l i c a t i o n sf o rc h i n ac o m p a n i e s o v e r s e ab r a n da c q u i r i n ga c t i v i t i e s k e yw o r d s 】 b r a n d m a n a g e m e n t ，p o s t m e r g e ri n t e g r a t i o n ，c h i n a ，b r a n de q u i t y ， l e v e r a g i n g ，b r a n dk n o w l e d g e ，c o r p o r a t ei m a g e c o u n t r yi m a g e ，c u s t o m e r d e f e c t i o n ，b r a n dl o y a l t y v 图表目录 图l 全文结构 图2 并购后品牌整合所处理论体系：品牌管理与并购后整合 图3 杠杆作用与第二品牌联想来源 图4 国家形象与产品品牌的相互作用( k l e p p e ，2 0 0 2 ，略有简化) 图5 全文结构 图6 品牌收购类型矩阵 图7 品牌组合整合矩阵 图8 仅购得品牌使用权的品牌整合策略：迂回战术 图9 中国企业跨国品牌收购的顾客流失机理 【全文结构】 中国企业跨国并购后品牌整合研究 基于顾客的品牌资产视角 i 一一一一一一一。 理论分析 一一一一一一一一一一 ： ，一实际对策一一、 图l 全文结构 叫 ( 1 ) 管理国家彤象与公司形象 ( 2 ) 管理公司品牌与产品品牌 ( 3 ) 管理购得品牌与原有品牌 l i u加毖姐姐如卯册 【正文】 1 引言 1 1 问题的提出 随着我国经济实力的不断增强，国际化、走出去，已经成为越来越多中国企 业的战略选择。统计资料显示，2 0 0 2 - 2 0 0 5 年中国企业累计对外投资1 7 9 亿美 元，年均增长3 6 。“十五”期间，我国从事跨国经营的企业达3 万多家，截止 2 0 0 5 年底，对外直接投资额合计超过5 0 0 亿美元，境外中资企业l 万余家。一 些大型的企业集团，如海尔集团、联想集团、华为集团等通过多年的国际化战略， 已经在国际市场上取得了一定的市场地位。 在国际化的方式上，跨国并购成为很多企业的战略选择。从总量上看，2 0 0 5 年商务部数据显示，该年卜1 1 月境外并购类投资占同期对外直接投资总额的 5 4 7 。从个案上看，2 0 0 2 年，t c i 。控股公司收购德国施耐德公司，2 0 0 4 年t c l 又收购了法国汤姆逊集团的电视机业务，2 0 0 4 年度中国十大并购事件中有7 件 是跨国并购交易，其中联想集团收购i b m 的个人电脑业务、上汽集团收购韩国双 龙汽车等都是极具标志意义的事件。2 0 0 5 年，一贯以自建品牌为主要策略的海 尔集团竞购美国最大的电器生产商美泰公司，虽然以失败告终，却足以说明跨国 并购在中国企业国际化战略中占据了越来越重要的地位。 然而，跨国并购风险巨大。以7 r c l 集团为例，该集团在进行大规模海外收购 后，2 0 0 5 年出现了1 1 3 9 亿元的巨额亏损，只得依靠出售非核心业务资产来维 持现金流。这种困境与并购后的整合不利关系巨大。 品牌是企业经营成功的重要因素。本文4 1 节将说明，同t c l 集团类似，以 收购海外市场的成熟品牌为目的的市场寻求型并购成为当前中国企业跨国并购 的主要动因之一。在这样的背景下，如何整合收购来的品牌就自然而然成为中国 企业必须要面对的问题。 以2 0 0 5 年联想集团收购i b m 个人笔记本电脑业务为例，我们经常可以听到 这样的议论：“赶快去买i b m 笔记本吧，过几天就成联想的了”。显然，在消费者 心目中，“i b m ”和“联想”是两个截然不同的品牌。消费者对“联想”的“t h i n k p a d ”和“i b mt h i n kp a d ”的评价完全两样，这种不同的评价可能对消费者的购 买决策造成严重影响。至于以后是用“t h i n kp a d ”品牌还是推出联合品牌“l e n o v o t h i n kp a d ”也是一个非常棘手的问题。所以，如何在并购后确定消费者对品牌 一般评价的变化，并有效消除其造成的不利影响，避免大量的顾客流失，发挥包 括购得品牌在内的品牌组合的最大品牌价值是中国企业跨国品牌收购后必须要 解决的问题。 本文的研究基于以上的观察，针对逐渐增多的中国企业跨国品牌收购现象， 考察中国企业在跨国并购后所遇到的品牌整合问题。 1 2 研究的目的和意义 尽管本文的直接出发点是一个非常实际的问题，但本文的研究决不仅局限于 对实际案例的分析讨论。 首先，本文尝试把中国企业的跨国并购后品牌整合问题在已有理论体系中准 确定位。对我国企业而言，由于经营时间短，国际经营经验缺乏，跨国并购中遇 到的都是以前从未遇到过的新问题，涵盖的范围也非常广泛，很多都是复杂的、 涉及管理学各个领域的交叉问题。从理论上看，这些问题与其它国家的跨国并购 相比，同时存在共同性和特殊性。共同性在于企业跨国并购和品牌收购问题的普 遍性，很多一般理论和策略都适合于任何一个国家的企业。因此，本文先对已有 的相关理论研究进行回顾，把问题准确定位，以利用已有研究成果、避免重复工 作。 其次，从一般理论推进，本文将研究该问题的特殊性，尝试提供一个分析中 国企业问题的基本视角、基本方法和基本框架。这样做的目的是使对我国企业的 跨国品牌收购问题的研究系统化。这样，才能对该问题进行全景式的、前瞻性的 考察，使本项研究超越当前中国企业经营实践范围所限，达到理论指导实际的目 的。为此，本文将把基于顾客的品牌资产模型( c u s t o m e r b a s e db r a n de q u i t y ) 作为基本的理论工具，分析中国企业在跨国并购后品牌整合中遇到的特殊问题， 并确定品牌整合的主要方面。 第三，本文将提供解决中国企业品牌整合问题的实际策略。在明确了理论体 系和分析方法，确定了并购后整合的主要方面，抓住了影响成功整合的关键因素 以后，如何制定应对策略也就迎刃而解。这些策略对帮助中国企业未雨绸缪、理 顺整合思路，有的放矢、解决整合难题，具有重要意义。 由于跨国并购后品牌整合问题处于品牌管理和跨国并购理沦的交叉领域，相 2 关研究并不丰富。然而，在逐渐增多的市场寻求型跨国并购中，品牌整合能否顺 利进行，事关整个中国企业跨国并购的成败。本文把以上三点研究目的作为行文 的主线，围绕一个问题跨国并购后的品牌整合问题，明确其理论渊源，确立 分析方法，提供解决策略。这对帮助中国企业在并购后成功建立品牌优势，顺利 实旌国际化战略，在全球市场建立领导地位具有重要的理论意义和实践意义。 1 3 研究的思路和方法 如在研究目的和意义中所述，本文从一般理论和实际策略两个方面对中国企 业跨国并购后品牌整合问题进行研究。一般理论部分将并购后品牌整合这一交叉 问题置于一个规范的理论框架之下，运用k e l e r 的基于顾客的品牌资产 ( c u s t o m e r b a s e db r a n de q u i t y ) 理论，分析品牌整合问题的重要性和特殊性。 实际策略部分在理论分析基础上，结合案例分析，运用基于顾客的品牌资产理论 和杠杆作用，提供中国企业在跨国并购后品牌整合的实际策略。 与一般理论和实际策略相对应，本文在研究方法上也采用了以下两种 ( 1 ) 案例分析。案例分析的目的是综合我国企业跨国品牌并购中发现的问 题，分析企业在应对这些问题时的成功之处和不足之处。为方便比照其他国家企 业的成功经验，案例考察的范围也包括了欧美日韩等国跨国公司在全球化过程中 的品牌策略。这样不仅可以抓住中国企业的特殊性，也可以发现跨国品牌收购中 的共性问题，使我国企业避免犯同样的错误。 ( 2 ) 理论分析。案例分析的不足之处在于我国企业从2 0 0 0 年开始才逐渐有 较为复杂的跨国品牌收购发生，数量有限，能从中吸取的教训不多，无法对跨国 并购后的品牌整合做全景式、前瞻式的考察。出于以上的考虑，本文从基于顾客 的品牌资产的角度，对中国企业的跨国并购后品牌整合问题做出全面的分析，从 理论上对已经遇到的和逻辑上必然要遇到的问题进行归纳、总结，以期做到理论 指导实践的目的。 2 并购后品牌整合问题所处理论体系 本节介绍并购后品牌整合问题的理论背景和相关研究文献，确定并购后品牌 整合问题在( 1 ) 品牌管理理论和( 2 ) 并购后整合研究中的理论位置，为后文分 析中国企业的特殊问题提供理论基础。 2 1 品牌管理中的品牌收购问题 品牌策略是现代市场营销基本策略之一。品牌是“一个名称、标志、设计或 它们的组合，使其所标识的产品区别于其竞争者”1 。品牌对消费者和制造商具 有重要作用。对消费者而言，品牌是产品质量和信誉的保证，减少了购买风险和 搜寻成本，此外品牌还可以带给消费者产品功能之外的利益，如某些高档品牌代 表了主人的地位和品位。对制造商而言，良好的品牌有助于树立企业形象，促进 产品销售。可以认为，品牌不仅仅是一种符号结构和象征，更是企业、产品、社 会的文化形态的综合反映和体现，是企业、产品和消费者之间关系的载体( 苏勇、 陈小平，2 0 0 3 ) 2 a 品牌管理的目的是建设成功的品牌。一个成功的品牌能使产品获得持续的、 差异化的竞争优势( p o y l e ，1 9 9 0 ) 3 。很多知名公司，如宝洁、可口可乐、海尔等 通过持之以恒的品牌策略和强大的品牌经营能力，获得了巨大的市场成功。 1 9 8 0 年代以来品牌资产成为品牌管理领域的重要概念。一般而言，品牌资 产被定义为单独归功于品牌的市场营销成果。根据这一定义，品牌资产涵盖了与 不使用品牌相比，品牌给产品带来的所有价值增值。因此，品牌资产也就包含了 几乎所有关于品牌的重要概念，如品牌知名度、品牌忠诚、品牌形象、感知质量、 品牌个性等都可以认为是品牌资产的来源。研究表明，强的品牌资产可以使产品 获得较高的价格( f i r t h ，1 9 9 3 4 ) 和市场占有率( p a r k 等，1 9 9 4 5 ) 、良好的广告 和促销效果( k e l l e r ，1 9 9 8 6 ) 、有效的产品线延伸( k e l l e r 等，1 9 9 2 7 ) 等。建立成 功的品牌，就是通过选择品牌要素、制定市场营销策略来建立、衡量、管理企业 的品牌资产，从而获得最大化的品牌价值( k e l l e t ，1 9 9 8 ) 8 。 建设成功品牌的基本方式有两种：自建和收购。白建品牌周期相当漫长，并 且风险很高，研究表明很多推出新品牌的营销计划以失败告终9 。从消费者的角 度看，若想在消费者心目中享有一定的知名度、占有独特的地位，需要长时问的 精耕细作和巨大投入。品牌收购表面看起来是一条快速的路径，品牌收购的目的 就是通过获得其品牌资产，缩短自建品牌的漫长周期。如果还存在目标企业价值 低估的情形，品牌收购看起来将更加诱人。 p o y l e ( 1 9 9 0 ) 较为系统地比较了自建与收购两种策略的不同，认为在决定 使用自建还是收购决策时，可以从五个方面进行考虑，即( 1 ) 市场吸引力、( 2 ) 相对收购成本、( 3 ) 协同作用潜力、( 4 ) 品牌战略发展机会、( 5 ) 公司自身实力 ”。在市场增长缓慢、吸引力低的成熟市场，自建一个品牌的成本相当高，收购 竞争对手的销售能力要比打败一个成熟的品牌“更合算”。如果品牌收购还可以 用较低的交易价格达到整合二者市场营销力量的目的，则品牌收购不失为一个比 4 自建更好的选择。品牌战略发展机会指收购有可能获得企业急需的战略资源，从 而建立竞争优势。例如，收购对方先进的技术从而大幅提高产品质量和技术水平， 或者收购处于发展期的公司，以抓住新的市场机会等。公司实力指公司原有品牌 的强弱程度和市场营销技能，如果公司已经具有很强的品牌和市场营销技能，在 快速增长的市场，自建品牌比收购品牌更有优势。 品牌收购随着全球化的快速发展、跨国公司的迅速扩张，而越来越流行。当 公司决定将其市场战略向全球拓展，市场营销人员要制定其全球营销计划。全球 市场营销计划首先要决定要进入哪个区域市场，然后要确定最佳进入方式。 b a r w i s e 和r o b e r t s o n 将进入方式划分为三种“： ( 1 ) 将已存在的品牌引入新市场，如地理区域上的品牌延伸； ( 2 ) 收购新市场上已经存在的品牌； ( 3 ) 建立各种形式的“联盟”，如合资企业，合作关系，或者特许经营等。 基于此，品牌收购在全球市场营销中的位置是新市场进入策略的一种。与之 处于同一层次，可以相互代替的策略包括品牌延伸( b r a n de x t e n s i o n ，也即在 新市场自建品牌) 和处于中间路径的品牌联盟( b r a n da 1 1 i a n c e ) 。b a r w i s e 和 r o b e r t s o n 还确定了三个标准来判断上面这三种策略：速度、控制和投资。例如， 区域品牌延伸的主要问题是速度，因为大部分公司缺乏必需的财力和市场经验同 时在很多国家推广企业的产品。因此，采用品牌延伸的全球扩张过程较为缓慢， 需要步步为营地一个市场一个市场拿下。反之，品牌收购则是极为快速的。从控 制的角度看，品牌延伸的进程和策略最易为公司所掌控，品牌联盟则要受合作方 牵制，控制程度最低。在具体策略方面，韩中和( 2 0 0 2 ) ”针对我国企业日益迫 切的品牌国际化战略需要，重点讨论了如何以自建方式在国际市场拓展国内已经 建立的品牌优势，实施品牌国际化经营。 从实际情况来看，采取何种进入策略，取决于公司的资源、目标与各种策略 相匹配的程度。不同的公司在不同国家、不同时间会采取不同的策略。例如，雀 巢在1 9 8 4 年起的十年时间里花费了1 8 0 亿美元在不同国家收购。海尔集团则从 1 9 9 0 年代起通过绿地投资( g r e e n f i e l di n v e s t m e n t ) 在欧美建厂，推广自己的 品牌“海尔”，也获得了较大的成功。近来，海尔集团也尝试采用收购策略，虽 然2 0 0 5 年它竞购美国美泰公司以失败告终。 全球化经营必然面临跨地区和跨文化营销的问题。在不同的区域市场，市场 营销人员需要充分根据当地消费者各自的生活方式和对产品的不同偏好，做出相 应的产品策略；根据不同地区、不同语言、文化背景的消费者，制定针对性的促 销、渠道等市场营销策略。例如，单单品牌名称，不同语言的消费者可能会有完 全不同的理解和联想，营销人员必须注意充分这些差异。此外，在全球营销背景 下，产品的品牌形象受到原产地和国家形象的影响，甚至因意识形态、文化差异、 政治因素等影响受到歧视。很多文献都对跨文化营销和产品的国家形象做了较深 入的研究，如r e i e r s o n ，1 9 6 6 ：s c h o o l e r ，1 9 6 9 ；a 1 一s u l a i t ia n db a k e r ，1 9 9 8 等”。 综合以上的论述，学术界对品牌收购的研究主要集中于：在进入新市场时， 与其他策略相比，为何、如何选择品牌收购策略。对收购来的品牌如何进行整合、 发挥品牌组合的最大品牌资产价值，研究不多，相关文献主要是对个案的讨论。 例如，k e l l e r 在对雀巢的大规模品牌收购进行分析之后，把雀巢的全球品牌并 购策略总结为“产品和生产技术的全球化，收购来的品牌仍然由当地经理运作， 营销策略基本上本地化”“。 理解消费者的需求是市场营销成功的核心，市场营销人员必须弄清楚品牌在 消费者心目中的地位和影响。以上这些研究仅仅是对品牌收购种“宏观”的考 察，并没有深入消费者认知的微观层次。在品牌收购前后，消费者的心理认知会 产生怎样的变化? 这些变化的根由是什么? 它们会对发挥品牌的品牌资产价值 产生多大的影响? 如何采用恰当的市场营销策略来消减不利因素的影响? 这些 问题也正是中国企业在跨国品牌收购中遇到的问题，笔者将在后文从一般理论和 实际策略两个方面针对性地对此进行分析。 2 2 并购后整合中的品牌管理问题 本文所讨论的问题涉及品牌管理和并购后整合两个非常不同的理论领域。上 一节在综合相关研究的基础上，探讨了品牌收购在整个品牌管理理论体系中的位 置，回顾了相关研究，提出了从消费者认知和品牌资产的微观层次对该问题进行 研究的必要性。本节将从另一个角度品牌收购后整合，考察品牌管理在企业 并购后整合( 跨国并购后整合) 中的重要性。 兼并与收购是一种重要的企业成长方式6 ，从2 0 世纪初至今，全球经历了五 6 兼并与收购( m e r g e ra n d a c q u i s i f i o a ) 在经济上的慧义相同，都是企业经营控制权的变更，只足在实现形 式和控制程度上不同。本文对二者不加区分，统称为并购，指获得其它企业控制权的行为。 6 次并购浪潮，并购的规模越来越大，跨国并购逐渐成为直接跨国投资的重要方式。 然而，很多规模巨大的并购交易没有获得先前所预期的协同效应而以失败告终a 例如时代华纳与美国在线的合并，美国电报电话公司对安讯信息公司的收购等。 其中，并购后整合无法达到预期效果是造成并购失败的重要原因之一。 并购后整合的重要性和难度已经被人所广泛接受。从逻辑上看，并购失败的 情况有两种： ( 2 ) 失败的交易“设计”从并购的动机来看，这项交易本身就是不 恰当的，注定失败的。例如，两间合并的公司产品线交叉过多，没 有互补性；收购成本过高超过可能产生的协同效应。 失败的交易“执行”看似完美婚姻的两家企业，最后因为执行 的原因，没有达到预期的效果。 e p s t e i n ( 2 0 0 4 ) 归纳了促成成功并购的七个因素”，它们是战略远景、战略 适合度、交易结构、前端调查、并购前规划、并购后整合以及并购后外部环境。 依照以上的分类，战略远景、战略适合度属于交易设计的范畴；交易结构、前端 调查、并购前规划、并购整合属于交易执行的范畴；外部环境是外生变量。 彼得德鲁克( 1 9 8 1 ) 认为实现成功并购的法则之一是双方必须有一个促成 合并的核心因素。这也就是说并购的设计必须是成功的，必须要有一个促成并 购的核心动因。理论界对并购的动因有很多解释，例如，并购是为了获得财务协 同、经营协同、研发能力、市场优势等。 显然，动因属于交易设计的范畴。然而，有缺陷的交易设计可以由良好的并 购执行来弥补，但并购后整合的失败却使很多动因非常完美的交易以失败告终。 由此，并购后整合就显得更为重要。 成功的并购后整合是在全面分析两家企业运营的各个方面后得出的。从研究 文献来看，并购后整合的研究重点是与组织相关的因素，比如组织结构、薪酬体 系、企业文化、i t 系统、销售渠道等。组织相关因素成为并购整合的重点的原 因非常明显并购是两个组织的融合，因此，带有不同组织特性的因素，必然 会产生磨擦和冲突，必须对其进行整合。而对于品牌整台，并购实施者会认为， 当两个组织真正融为一体以后，又变成了一个有机的组织；只要这个组织的运行 是高效的，并购后市场营销策略的成败只取决于当时的管理决策和市场环境。基 于这样的逻辑，品牌整合并未作为一个特殊的问题引起足够的重视。 然而，不同品牌本身具有各种独特的、差异化的因素，这些差异化的因素也 会成为并购后冲突产生的源泉。事实上，品牌整合作为并购后整合的一个方面， 在以获取被收购公司已有市场地位为主要动因的收购中，具有非常关键的作用。 在品牌化经营的时代，绝大部分产品和服务都具有自己的品牌，无品牌的产品除 了在某些自然资源和原材料等不适合品牌化的行业已经很难看到。因此，大部分 收购活动都不可避免触及品牌和品牌所有权的变更。并购后，企业的品牌家族中 多了新的成员，在利用购得品牌的市场地位的同时，至少会遇到下面两个层次的 问题： ( 1 ) 管理公司品牌与产品品牌之间的跨层级关系 品牌的层级包括公司品牌层次( c o r p o r a t eb r a n dl e v e l ) 、家族品牌层次 ( f a m i l yb r a n dl e v e l ) 、个人品牌层次( i n d i v i d u a lb r a n dl e v e l ) 、修饰层次 ( m o d i f i e rl e v e l ) 。例如i b mt h i n kp a dt 2 3 ，i b m 是公司品牌，t h i n kp a d 是 家族品牌，代表整个笔记本电脑产品，t 2 3 可以理解为个人品牌层次或修饰层次， 表明产品在性能上的具体差别。 除了公司品牌层次外，其它层次都是针对产品品牌而言。公司品牌代表了公 司形象。公司形象的影响因素包括产品性能、服务水平、商业道德、社会贡献等 诸多方面。研究表明公司形象会影响消费者购买决策，一份对美国消费者的调查 表明，8 9 的消费者会根据公司的声誉来进行购买决策”。品牌收购造成拥有产品 品牌的公司变化，从而造成公司形象在消费者心理中的转变，影响消费者的购买 决策。如果新的公司形象和原有公司形象和品牌形象存在较大的不同，并购后整 合就需要评估这些不同，避免新公司形象造成的负面影响。 ( 2 ) 产品品牌层次上的品牌组合管理 产品品牌层次整合的目的是使购得产品品牌和原有产品品牌互相补充、占据 最有利的市场地位、覆盖最大的市场范围，从而发挥整个品牌组合的最大品牌资 产价值。 首先，购得品牌有可能与公司原有品牌存在定位重复和冲突的问题。尽管在 交易设计阶段，寻找收购目标时，会尽量寻找互补性最大的企业，但两家企业完 全没有产品重合的情况几乎不可能发生。其次，如果没有购得产品品牌的所有权， 而只是一定期限的使用权限，则必须考虑如何在一定期限内推出自己拥有的品牌 以保证在使用期限结束后，自己拥有的品牌占有相当的市场地位。例如联想集团 8 收购i b m 个人电脑业务的案例中，联想集团有使用“i b mt h i n kp a d ”品牌五年 的权利，以后联想集团将不能使用i b m 品牌。 基于此，我们可以认为品牌整合并非在并购后整合中可有可无，品牌( 产品 品牌) 与公司品牌、产品品牌与产品品牌之间都有可能形成损害品牌资产的不协 调因素。如果这些因素处理不当，则会严重降低品牌价值，危及整个并购交易的 成功。 以上2 1 节和2 2 节从一般理论角度，对并购后品牌整合在品牌管理与并购 后整合理论体系中的地位，做了明确的诠释：品牌收购是进入全球市场的重要方 式，品牌收购有可能影响购得品牌的品牌资产，从而使得品牌整合成为并购后整 合的重要方面，它对整个并购交易的成功与否具有重要意义。下页图2 清楚地表 明了并购后品牌整合在品牌管理和并购后整合理论体系中的地位。 本文第4 节、第5 节、第6 节将从一般理论进入具体问题，也是本文的主要 部分，讨论中国企业跨国并购后品牌整合的问题与策略。在此之前，有必要在下 一节先介绍对具体问题进行理论分析所必需的主要概念与方法基于顾客的 品牌资产模型和杠杆作用。 墨竖茧堡墨逢亟艘墨堡 图2 并购后品牌整合所处理论体系：品牌管理与并购后整合 3 本文的理论基础 本文所讨论的问题在本质上是特殊情形下跨国并购后的，品牌管理问 题。本节首先回顾品牌管理领域中丰富多彩的各种理论和流派，然后说明选取基 于顾客的品牌资产模型( k e l l e r ，1 9 9 3 ) ”对这一问题进行研究最为恰当，其后介 绍基本顾客的品牌资产模型的内容和方法，为后文做好理论铺垫。 3 1 品牌管理理论回顾 自从1 9 3 1 年n e l lm c e r o y 在宝洁公司提出品牌经理制以来”，品牌就成了 1 0 企业最重要的营销手段。几十年来，品牌管理实践和品牌理论研究相互促进，取 得了重大发展。早期的品牌理论主要是对品牌本身的内涵和外延进行研究，例如 如何进行品牌命名，选择品牌标识、品牌口号等。1 9 5 0 年后的品牌管理理论不 断丰富。沿着建立成功品牌这一条主线，广告界、营销工作者和学者提出了很多 有影响的标志性理论。根据这些研究的侧重点不同，可以将它们大致分为三种： ( 1 ) 品牌到消费者的品牌传播理论( 2 ) 品牌与消费者的品牌互动理论( 3 ) 战 略品牌管理理论。 ( ) 、品牌到消费者的品牌传播理论 品牌到消费者的传播理论由广告界的品牌宣传实践而来，其重点是广告人如 何通过传播活动塑造一个能吸引消费者购买的品牌，并把品牌的内容传播到潜在 消费者那里。有影响的注重传播的品牌管理理论有r o s s e rr e e v e s 的独特销售点 理论( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ，1 9 6 1 ) ”、d a v i do g i l v y ( 1 9 6 4 ) 的品牌 形象理论”等。 独特销售点理论( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ，1 9 6 1 ) 是r o s s e rr e e v e s 在从事广告工作2 0 多年后提出的一个品牌推广理论。u s p 理论认为：在品牌产 品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告 诉顾客买下它的好处。r e e v e s 在品牌产品推广中，经常使用科学的证据，就如 现在国内的广告中经常可以看到的宝洁公司的一些广告。u s p 理论的基础是产品， 是通过挖掘产品的功能性独特点找到独特销售点。可以看出该理论的重点在于如 何通过发掘产品本身的特质把品牌产品卖出去，也就是看重单向的品牌传播，对 品牌与消费者的关系着眼不多。 d a v i do g i l v y 的品牌形象理论认为企业必须决定品牌要有一个怎样的形象 ( i m a g e ) 。o g i l v y 形象指的是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性。 这个形象决定了品牌在市场的地位是成功还是失败。在关于如何建立品牌形象问 题上，o g i i v y 认为广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告 的形式，而是广告的内容。按照形象理论看法，这个内容就是包含着创意的个性 形象。同样，o g i i v y 理论的重点也是在传播内容和传播方式上，他强调品牌形 象和广告的“创意”。和独特销售点一样，创意和形象在一定程度上也是企业的 自我决策，是由企业向消费者单方向的品牌塑造。” ( 二) 品牌与消费者的品牌互动理论 随着消费者心理和消费者行为研究的兴起，以及企业对消费者权益的越来越 重视，品牌研究也逐渐从单向的品牌传播，转而注重品牌的消费者导向。品牌的 价值事实上存在于品牌和消费者关系中，不管是r e e v e s 的独特销售点理论还是 o g i l v y 的品牌形象理论，只有当消费者在心理上认为其是有价值的，这些理论 才能发挥其作用。因此，一方面，品牌与消费者关系理论研究重心向消费者的认 知角度转移，借用很多心理学研究的方法，试图从消费者对品牌的认知角度，确 认品牌对消费者价值；一方面，随着关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) ”的 兴起，基于人际关系交往的原理而提出的品牌关系( b r a n dr e l a t i o n s h i p ) 理论 也逐渐盛行。 a 1r i e s 和j a c kt r o u t ( 1 9 1 2 ) 提出的定位理论( p o s i t i o n i n g ) ”是早期的 从消费者角度管理品牌的理论。他们认为要在预期客户的头脑里给产品定位。为 了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑，然后发现或创建心理 位置，强调其第一和类的独特性。定位理论被认为是在传播过度的社会中解决传 播问题的首先思路，也是现代营销中最重要的概念。 近年来，从消费者认知角度对品牌进行研究的文献更是浩如烟海，各种概念 也相继被提出。例如，对品牌个性、品牌忠诚、品牌信任( b r a n d t r u s t ) 、感知 质量、原产地形象、公司形象等各种认知概念的研究，它们的构成维度怎样，如 何测量，这些概念与品牌价值之间的关系以及这些概念间相互关系怎样等，都成 为研究的热点。j e n n f e ra a k e r ( 1 9 9 7 ) ”的调查认为品牌个性的五个维度是真诚 ( s i n c e r i t y ) 、激情( e x c i t e m e n t ) 、能力( c o m p e t e n c e ) 、精致( s o p h i s t i c a t i o n ) 和耐用( r u g g e d n e s s ) ，这五个维度又可以细分为1 5 小项。k i m ( 2 0 0 1 ) 等利用 社会身份理论( t h e o r yo fs o c i a li d e n t i t y ) 提出并验证了品牌个性的吸引力、 独特性和自我表达对品牌忠诚的正相关性“。d e l g a d o b a l l e s t e r 和 m u n u e r a a 1 e m d n ( 2 0 0 5 ) ”对西班牙2 7 1 个消费者调查显示，品牌信任( b r a n d t r u s t ) 来源于以往的品牌购买经验，品牌信任与品牌忠诚正相关，从而与品牌 资产也正相关。b i i k e y 和n e s ( 1 9 8 2 ) ”认为消费者将国家形象看作一个“光环”， 使用国家形象来帮助评价、选择国外品牌。h a n ( 1 9 8 9 ) ”进一步提出并验证了国家 形象与产品品牌之间存在“光环效应”和“总结效应”。i n s c h 和m i l l e r ( 2 0 0 5 ) 对工业品客户( i n d u s t r i a lb u y e r ) 的实证研究支持了：技术先进国家的产品可 以获得较高的感知质量；在工业化程度高的国家，顾客的感知质量和原产国与顾 客所在国的文化距离成反比；在工业化程度低的国家，顾客的感知质量和原产国 与顾客所在国的文化距离成正比”。h o n g 和w y e r ( 1 9 8 9 ) ”的研究表明国家原产地 不仅具有质量信号显示的功能，而且对消费者还有象征和情感意义，它和产品的 质量、可靠性等特质一起在消费者对产品的态度中扮演了重要角色。k e l e r 和 a a k e r ( 1 9 9 2 ) 通过对1 5 4 个被调查者进行实验的方法，确认了在产品信息缺乏 的情况下，创新、关注环境、热心公益的公司形象可以增加品牌延伸的可信度， 提高消费者对产品的评价。a a k e r ( 2 0 0 4 ) 3 2 认为公司形象可以通过杠杆作用增加 消费者对产品品牌的信任程度，增强产品品牌和顾客的关系。 从品牌关系方面看，b l a c k s t o n ( 1 9 9 5 ) ”通过大量的品牌管理实践归纳出成功 的品牌关系都具有信任和满意两个纬度。信任受风险、可信度和亲密性的影响， 而满意是主动性和支持性的函数。f o u r n i e r ( 1 9 9 8 ) “提出了品牌关系质量( b r q ) 概念模型，认为品牌关系包括爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密 感情和品牌的伴侣品质。k e l l e r ( 2 0 0 1 ) ”认为与顾客建立品牌关系的六个重点是 品牌特质、品牌品质、品牌形象、品牌情感、品牌判断、品牌共鸣( b r a