（企业管理专业论文）基于电子商务环境下零售企业营销模式变革的实证研究.pdf

摘要 摘要 信息技术的持续迅猛发展，使零售企业进入了一个全球化竞争的网络经济时代。企 业的营销模式也随之发生着变化，电子商务就是其中一种典型的代表模式，它的出现成 为企业自身生存和发展的重要平台，并促进零售企业由传统营销模式向电子商务环境下 营销模式的变革。 本文分析了电子商务环境下影响零售企业营销模式变革的因素，全面给出信息时代 营销模式变革的理论基础；同时透彻地分析出电子商务对于零售企业营销模式变革作用 的机理，并且全面的分析新型营销模式的属性、类型、特点及其优势，使这种全新的营 销模式在理论上更加清晰。具体来说就是从营销模式和电子商务的理论入手，分析了电 子商务环境对零售企业营销模式的影响，并通过分析各种影响因素，构建了本文的理论 模型并提出研究假设。通过描述统计，获知了最能影响零售企业进行电子商务营销模式 变革的因素分别是：信息技术因素、价格因素和商品因素。通过因子分析，将众多散乱 的营销因素归纳成了三类：即宏观环境因素、市场竞争因素、企业自身因素。通过各变 量独立的回归分析，验证了前文所提的三个假设的正确性。最后对模型整体的回归分析， 知道了宏观环境因素、市场竞争因素、企业自身因素对于零售企业进行电子商务营销模 式的影响程度及其相关性。也就是说当宏观环境、市场竞争环境和企业自身因素都好的 情况下，零售企业越适合在电子商务环境下实施变革。通过实证分析的结果，本文提出 了电子商务环境下零售企业的营销模式，零售企业营销模式变革过程中要注意的问题， 以及实施变革时的一些建议。本文填充了由传统营销模式向电子商务环境下营销模式变 革的影响因素的发展研究。在一定程度上填补零售企业由传统营销模式向电子商务环境 下营销模式变革的影响因素的定量测度与分析的空白，从而为中国零售企业营销模式的 变革提供决策依据及策略支持。 关键词：电子商务；零售企业；营销模式变革 大连交通人学管理学硕十学位论文 a b s t r a c t w i t hd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yc o n t i n u e dr a p i d t h er e t a i lb u s i n e s sh a s e n t e r e dac o m p e t i t i o ni nt h eg l o b a l i z a t i o ne r ao ft h ei i l t e m e te c o n o m y e n t e r p r i s em a r k e t i n g m o d e la l s oi sc h a n g i n g ，e - b u s i n e s sw h i c hi sa t y p i c a lr e p r e s e n t a t i v eo ft h em o d e l i ta p p e a r e d t ob e c o m er e t a i lb u s i n e s ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n tp l a t f o r m ，a n dt op r o m o t er e t a i lb u s i n e s s f r o mt h et r a d i t i o n a lm o d eo fm a r k e t i n gt oe - b u s i n e s sm a r k e t i n gm o d e lc h a n g e s t h i sp a p e ra n a l y z e st h ei m p a c to ft h er e t a i lm a r k e t i n gm o d e lc h a n g ef a c t o ri ne - b u s i n e s s e n v i r o n m e n t ，g i v e sac o m p r e h e n s i v et h e o r yo fm a r k e t i n gm o d e lc h a n g ei nt h ei n f o r m a t i o n a g e ，a n a l y z e st h em e c h a n i s mo fe - b u s i n e s sf o rr e t a i lm a r k e t i n gb u s i n e s sm o d e lc h a n g e ，a n d t h e nc o m p r e h e n s i v ea n a l y z e st h ep r o p e r t i e s ，t y p e ，f e a t u r e sa n da d v a n t a g e so ft h en e w m a r k e t i n gm o d e l m a k i n gt h i sn e wm a r k e t i n gm o d e lm o r ec l e a ri nt h e o r y s p e c i f i c a l l y ，f r o m t h e m a r k e t i n gm o d e l s a n dt h e o r i e so fe b u s i n e s ss t a r tw i t l la na n a l y s i so fe b u s i n e s s e n v i r o n m e n tf o rr e t a i lm a r k e t i n gb u s i n e s sm o d e l p a p e ra n a l y z e sav a r i e t yo ff a c t o r so fr e t a i l m a r k e t i n gm o d e l ，a n dt h e nu s i n gt h o s ef a c t o r st oe s t a b l i s hat h e o r e t i c a lm o d e la n dh y p o t h e s i s t h r o u g ht h ed e s c r i p t i o no ft h es t a t i s t i c s ，t h eb e s ti n f o r m e do ft h ei m p a c to fe b u s i n e s sr e t a i l m a r k e t i n gr e f o r mm o d e l o ft h ef a c t o r sa r e ：i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，t h ep r i c ef a c t o ra n dg o o d s f a c t o r t h r o u g hf a c t o ra n a l y s i s ，d i v i d e dm a n ys c a t t e r e df a c t o r si n t ot h r e ec a t e g o r i e s ：t h e m a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n tf a c t o r ，m a r k e tc o m p e t i t i o nf a c t o r , a n de n t e r p r i s e sf a c t o r t h r o u g ht h ei n d e p e n d e n tv a r i a b l er e g r e s s i o na n a l y s i st ov e r i f yt h ec o r r e c t n e s so fa s s u m p t i o n s o ft h et h r e em e n t i o n e da b o v e f i n a l l y ，t h er e g r e s s i o nm o d e la saw h o l e ，k n o wt h a tt h e m a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n tf a c t o r ，m a r k e tc o m p e t i t i o nf a c t o r ，e n t e r p r i s e sf a c t o rf o rr e t a i l e - b u s i n e s sm a r k e t i n gm o d e la n di t si m p a c to nt h ed e g r e eo fr e l e v a n c e t h a ti st os a y ，t h e m a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t , m a r k e tc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n ta n de n t e r p r i s e sf a c t o rb e t t e r ， t h er e t a i lb u s i n e s sm o r es u i t a b l ef o rt h ei m p l e m e n t a t i o no fc h a n g ei ne - b u s i n e s se n v i r o n m e n t t h r o u g ht h ee m p i r i c a la n a l y s i so ft h er e s u l t s ，p a p e rg i v e st h er e t a i lm a r k e t i n gb u s i n e s sm o d e l i ne - b u s i n e s se n v i r o n m e n t r e t a i ls h o u l dp a ya t t e n t i o nt ot h ei s s u eo fm a r k e t i n gb u s i n e s s m o d e lc h a n g e p r o c e s s ，a s w e l la st h e i m p l e m e n t a t i o n o fc h a n g e st os o m eo ft h e r e c o m m e n d a t i o n s t h i sp a p e rf i l l e db yt h ed e v e l o p m e n to ft h et h e o r yf r o mt h et r a d i t i o n a l m o d eo fm a r k e t i n gt oe - b u s i n e s se n v i r o n m e n ti nt h em a r k e t i n gm o d e lc h a n g i n g t oac e r t a i n e x t e n t , t of i l lt h er e t a i lb u s i n e s sf r o mt h et r a d i t i o n a lm o d eo fm a r k e t i n gt oe - b u s i n e s s e n v i r o n m e n t ，t h ei m p a c to fc h a n g e si nm a r k e t i n gm o d ef a c t o ra n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v e m e a s u r eo ft h eg a pf o rc h i n ar e t a i lm a r k e t i n gb u s i n e s sm o d e lc h a n g e sp r o v i d et h eb a s i sf o r d e c i s i o n - m a k i n ga n ds u p p o r tt h es t r a t e g y k e yw o r d s ：e b u s i n e s s ；r e t a i lb u s i n e s s ；m a r k e t i n gm o d e lc h a n g e i i 大连交通大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解太整銮通太堂有关保护知识产权及保 留、使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的 知识产权单位属太整塞通太堂，本人保证毕业离校后，发表或使用 论文工作成果时署名单位仍然为太整交通太堂。学校有权保留并向 国家有关部门或机构送交论文的复印件及其电子文档，允许论文被查 阅和借阅。 本人授权太蓬銮通太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入 中国科学技术信息研究所中国学位论文全文数据库等相关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论 文。 ( 保密的学位论文在解密后应遵守此规定) 学位论文作者签名：铢私k ： 日期： l 鲫8 年7 二月7 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电子信箱： 导师签名： 净络醇 日期：刎脾，2 月彦日 电话： 邮编： 大连交通大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢及参考 文献的地方外，论文中不包含他人或集体已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得太整窒通太堂或其他教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示谢意。 本人完全意识到本声明的法律效力，申请学位论文与资料若有不 实之处，由本人承担一切相关责任。 学位论文作者签名：二辨霸久 日期： 0 一汐年7 二月7 日 第一章绪论 第一章绪论 中国加入w t o 之后，零售业成为了中国最先向外资开放的领域之一，国外零售企 业接踵而至，以抢占被他们称为“世界上最后一个未开发的市场”。外国商业资本和商 品的大量涌入使国内零售企业面临更大的市场竞争压力。同时，居民收入的提高和选择 的多样化促使人们的消费观念向多样化、个性化、多层次的方向发展。面对这些变化的 环境，零售企业必须优化经营模式，提高自身竞争力。 营销是零售企业提高竞争力的重要手段。但由于中国零售企业是在传统计划经济条 件下发展起来的，企业的营销观念往往比较落后，营销手段单一，创新意识不强，很多 零售企业的营销手段就是降价、折扣等促销方式。千篇一律的价格战造成了中国零售行 业的恶性竞争局面，导致了零售业整体的利润逐年下降，这极不利于中国零售企业整体 竞争力的提高。同时，中国零售企业还存在着目标市场定位不准、顾客忠诚度不高、与 各方面( 政府、供应商等) 关系不畅等问题。以上这些问题在定程度上是传统营销随时 间推移所产生的必然结果，并且随着环境的不断变化，势必将越来越成为阻碍中国零售 企业发展以及发挥和提高其竞争优势的重要因素。因此，中国零售企业必须要转变思维， 打破旧有营销观念及模式，建立和发展与市场变化相符的新型营销思想及模式。 近年来，i n t e m e t 技术有了迅猛发展，伴随而来的则是电子商务的迅速发展。众多 的传统企业纷纷采用i n t e m e t 技术在网上宣传、销售其产品，并取得了巨大的成功，获 得了巨大的收益，人类社会开始进入网络经济时代。 网络经济的出现迫使零售企业改变了原有的营销模式，全球范围内的信息资源能够 在瞬间共享，不再受时间或地域条件的限制，这就大大提高了生产经营和商务贸易的运 营效率；同时使经营管理和贸易流程中的各项成本大大降低，因此，在零售企业中自然 而然地引发一场营销模式的变革。 1 1 选题背景及目的 电子商务的产生是对传统营销模式的一次革命，电子商务已作为新兴的流通业态越 来越受到整个社会的关注。 电子商务出现在2 0 世纪7 0 年代末，可以把电子商务的发展分为两个阶段：第一个 阶段是始于上世纪7 0 年代木的电子数据交换e d i ( e l e c t r o n i cd a t ai n t e r c h a n g e ) 电子商 务，第二个阶段是始于上世纪9 0 年代初期的互联网电子商务。 早在7 0 年代末就出现了作为企业间电子商务雏形的e d i 和电子资金传送e f t ( e l e c t r o n i cf u n d st r a n s f e r ) ，而实用的e d i 商务在8 0 年代得到了较大的发展。但是 大连交通人学管理学硕+ 学位论文 e d i 电子商务解决方式是建立在大量功能单一的专用软硬件设施的基础上，同时e d i 对 技术、设备、人员有较高的要求，使用价格极为昂贵，因此使用范围仍然有限。 在9 0 年代初期，随着以互联网为核心的计算机网络技术的蓬勃发展，依托互联网 的电子商务也应运而生。互联网电子商务是以互联网络为架构，以交易双方为主体，以 银行支付和结算为手段，以客户数据库为依托的全新商务模式。 自9 0 年代基于i n t e m e t 的电子商务概念产生以来，就受到国内外企业的大力追逐， 同时无数的c o r n 公司因此应运而生。2 0 0 0 年网络泡沫破灭，对一些网络电子商务公司 造成打击，出现一定程度的萎缩。2 0 0 1 年以后，网络电子商务公司开始务实地探索电子 商务赢利模式，并逐渐走出低谷。到2 0 0 2 年，许多电子商务网站经营状况逐步好转， 一些门户网站电子商务也开始赢利【lj 。“要么转型，要么破产”，当许多人还在对电子 商务能否继续发展持怀疑态度之时，一些国外知名的企业特别是传统企业开始努力的向 电子商务转型，比如c i s c o 、g e 都成为了电子商务企业中的佼佼者。 与此同时中国电子商务也有了长足的发展，中国互联网络信息中心( c n n i c ) 报告 显示，截止2 0 0 7 ，年6 月3 0 日，中国网民总人数达到1 6 2 亿，半年来平均每分钟就新增 近1 0 0 个网民，半年的增长接近去年全年的增长量，互联网普及率也达到了1 2 3 ；宽 带网民数达1 2 2 亿，手机网民数较去年翻了2 6 倍，已有4 4 3 0 万人；国内域名总数达 到9 1 8 万，其中c n 域名注册量大幅度增长，已达到6 1 5 万个，巩固国内主流域名的地 位；中国网站数量达到1 3 l 万个，目前，c n 下网站数已达8 1 万，年增长率达到1 3 7 5 ， c n 网站数首次大幅度超c o m 网站数。中国成为继美国之后的最大电子商务市场，其 庞大的上网用户群为电子商务的发展奠定了良好的基础1 2 】。但是美国的一项调查研究表 明：尽管商务网站接待了成千上万的网上浏览者，但是只有3 的人选择网上购物。也就 是说，多数中国企业并没有抓住这样的机遇或者说没有很好的利用电子商务与营销的平 台来提高自己的市场竞争力。 电子商务虽然发展的非常迅速，但即使在美国这样的发达国家，人们对电子商务的 认识也是历尽曲折，电子商务环境下企业营销模式变革的影响因素己经成为理论界和广 大学者着力研究的热点问题，尤其是零售企业营销模式变革的影响因素目前还没有统一 定论。本文的选题j 下是在这样一个背景下确定的。 希望通过本文的研究，能够实现以下目标： 首先，寻找并且解释在电子商务环境下营销模式变革的理论基础，也就是从理论 上澄清这种变革的理论源泉、根本动力和发展方向。 其次，找出影响电子商务环境下营销模式变革的因素，然后建立理论模式，选取 一部分零售企业，制作科学的量表，并且运用s p s s 软件对收集的数据进行系统地分析， 2 第一章绪论 最后，对于电子商务对零售企业营销模式变革的影响作实证的测度，实证地分析 了电子商务环境下影响零售企业营销模式变革的各种因素的定量关系。并对以上的工 作进行总结。给出了电子商务环境下零售企业的营销模式。 本文力争通过探究理论基础，进而制定研究方法，最后定量的测度，系统地分析 在电子商务环境下影响零售企业营销模式的变革因素及其之间的关系，为推动新型营 销模式的建立和发展打下基础。 1 2 选题意义 ( 1 ) 选题的理论意义 在以个人电脑和互联网为代表的信息时代，营销模式的变革在全球范围内进行着， 电子商务就是其中一种典型的代表模式，人们都在切身的感受和体验着这种全新营销 模式。但是，在理论界系统的归纳和总结电子商务对于营销模式变革发生作用的理论 基础、制定科学研究方法、定量的测度其对于某个行业和领域的营销程度还不多见。 本文在分析电子商务环境下影响零售企业营销模式变革的因素，全面给出信息时 代营销模式变革的理论基础；同时透彻地分析出电子商务对于零售企业营销模式变革 作用的机理，并且全面的分析新型营销模式的属性、新型营销模式的类型、全新的营 销竞争法则，使这种全新的营销模式在理论上更加清晰。 ( 2 ) 选题的现实意义 随着信息技术的发展和信息化的革命，信息改变着人们的工作、生活和娱乐等方 式，也推动着经济模式的深入变革；同样在信息化的时代下，营销模式的变革与发展 也在时时刻刻地发生着，这种变革对于人们认识、探索电子商务环境下的全新营销模 式具有重要意义。 随着互联网的普及和发展，必将带来营销模式全面的变革。探索电子商务环境下 零售企业营销模式的变革，对广大零售企业迅速应对信息时代带给传统营销模式的冲 击，调整、适应和创新全新的营销模式，具有重要意义。 1 3 论文内容和研究方法 本文的研究以营销模式的变革为对象，以电子商务环境为背景，以零售企业为研 究载体，从理论、实证、方面对电子商务环境下营销模式的变革做以下系统的、全面 的分析。如图1 1 所示： 人连交通人学管理学硕十学位论文 图1 1 论文结构 f i g 1 1f r a m e w o r ko ft h et h e s i s 第一章：阐明了课题研究的背景及目的、选题的意义、论文的内容和研究方法。力 图通过开篇这些简要的介绍，使读者对全文有个总体的认识，能够在宏观上清晰把握全 文的脉络。 第二章：是全文的基础章节，目的是通过文献综述，弄清全文的基本概念，介绍国 内外的相关领域的研究成果。首先对营销模式及其发展过程作了介绍；接着介绍了电子 商务与电子商务环境下的营销模式；最后介绍了零售业及其发展现状。 第三章：首先分析了电子商务环境下影响零售企业营销模式变革的各种因素：宏观 环境因素、市场竞争因素、企业自身因素；并在此基础上构建了本文的理论模型并提出 了假设。 第四章：首先介绍了本文的研究方法，包括：研究设计、数据搜集方法、数据分析 工具和方法、量表与变量、问卷设计。 第五章：通过实证的方法对收集到的数据进行分析，并对上一章提出的三个假设进 行了检验和分析总结。 第六章：给出电子商务环境下零售企业的营销模式，零售企业营销模式变革注意的 问题，以及电子商务环境下零售企业变革的建议。 4 第一章绪论 本章小结 本章作为论文的开篇，介绍了论文的选题背景及目的，选题的理论意义和现实意义， 简要地介绍了论文的内容和研究方法。通过这些简要的介绍，使读者对全文有个总体的 认识，能够在宏观上清晰把握全文的脉络。 大连交通人学管理学硕十学何论文 第二章文献综述 市场营销作为一门实践性很强的管理学科，随着经济的发展而不断发生变化。就市 场营销模式来说，过去由于条件所限，完全以客户为中心的营销模式难以真正实现。但 是，伴随着网络时代的到来，一个以i n t e r n e t 为基础的网络虚拟市场开始形成并逐渐发 展壮大起来。 2 1 营销模式及其发展过程 2 1 1 营销模式的定义 “模式 一词源自于拉丁文( m o d u s ) ，意思是与手有关的定型化的操作样式，它 最初是对操作过程经验性的概括，后来又上升为更抽象的意义。2 0 世纪后随着生活方式 的多样化，其意义变为：某种方式中的具体的定型化的活动形式或活动结构。汉语词 典中这样定义：模式是指某种事物标准形式或使人可以照着做的标准形式。模式是一 种问题的解决思路，它已经适用于一个实践环境，并且可以适用于其他实践环境。 对营销的定义，不同的学者有不同的理解。市场营销学权威菲利普科特勒其定义为 “营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同他人自由交换产品和价值以获得所需所 欲之物的一种社会和管理过程”【3 j 。美国营销学会所下的定义是：营销是一项有组织的 活动，它包括创造“价值 ，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司和顾客间 的关系，从而使公司及相关者受益的一系列过程【3 】。这两种具有代表意义定义都表明， 营销的核心是交换，是交换双方互相满足的过程。 营销模式是企业营销活动中具体的营销活动形式或营销活动过程，主要包括营销理 念、营销组织和营销技术这三个要素【4 】。营销理念是指企业在开展营销活动的过程中， 在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念；营销组织是指制造商 和经销商之间存在的组织关系：营销手段是指营销过程中所采用的方法手段，也包括广 告促销等活动。营销组织和营销手段往往取决于营销理念，营销理念起到指导作用。这 三个要素是相互影响和相辅相成的，作为一种“模式”，它是一个有机的整体，不能简 单的以市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式的全部。对于某一种营销 模式而言，营销组织和营销技术往往决定于营销理念，因此判定营销模式孰优孰劣，关 键还在于为用户提供什么样的营销服务，而不是简单的卖产品。 6 第：二章文献综述 2 1 2 营销模式的研究范围 营销模式的研究是根据营销理论的发展而变化，其发展轨迹可以分为两条线。一是 对某一营销理念下的模式应用和发展，二是对不同营销理念的应用1 5 】。不可否认，现有 研究对理论的推广和延伸具有重大价值，但是存在着诸如以下的_ 些缺陷。一是方法论 方面，现有研究本身对理论逻辑的涉及较少，由于营销理论是- - f 7 涉及经济学、社会学、 统计学为理论基础的管理学科，所以最终的逻辑角度在于以这些学科的知识为基础，而 现有研究的重点更多在于对企业经营过程中成功和失败的经验总结，相对而言，理论联 系不足。二是相关的研究缺少系统性，如上所述，更多的研究在于营销某一方面和角度 的阐述，没有对营销模式的定义和范围进行系统界定和论述。 现有营销模式的讨论集中在三个方面。一是针对于企业具体的营销方式和手段，是 对个体企业的营销成功原因的归纳和总结，属于个案分析方法。二是基于行业背景下的 营销模式，如零售业，中介服务业的营销模式，这类文献的本身更为注重特定行业内营 销模式的适用价值。三是对一般企业而言的营销模式，这些方面文献一般从企业面临环 境的变化出发，和最新的营销理念和观念相结合。本文对营销模式的研究属于第二个方 面，即对零售业营销模式的研究。 2 1 3 传统营销模式的发展过程 营销模式是基于某一营销理念下的具体营销策略、战略、组织和管理的体现。以营 销理念变革为视角的营销模式研究，根据营销理念的变化大体可以分为四个阶段，即竞 争导向阶段、消费者导向阶段、关系导向阶段、合作竞争导向阶段【6 】。 ( 1 ) 竞争导向阶段 近代工业在社会供给相对不足、卖方竞争有限的条件下，不少企业以扩大生产经营 规模、增加供给，同时降低成本和售价为主要任务的生产观念获得过成功。随着市场供 给逐渐充足，竞争开始加剧，企业为了扩大、加速企业的销售，开始采用推销观念，许 多企业从此接受现代营销观念指导实际生产经营活动。这一时期以研究产品为对象的商 品学派向机构学派、功能学派演进。 2 0 世纪5 0 年代初，哈佛大学教授博登( b o i d e n ) 界定了可控和不可控因素的区别， 最早提出了市场营销组合理论。随后提出的产品生命周期、市场细分概念为营销活动提 供了有利的理论与方法支持。这一时期品牌形象、营销审计等观念的提出，使企业能够 更加合理的制定营销战略和策略。1 9 6 0 年，由杰罗姆麦卡锡在其老师的理论基础上总 结提出4 p 组合：p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价格) 、p l a c e ( 渠道) 和p r o m o t i o n ( 促销) 。 7 大连交通人学管理学硕+ 学伶论文 4 p 理论是传统市场营销策略的核心，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营 销经理们奉为营销理论中的经典。 4 p 是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。 4 p 认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略，和合 适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。总 的来看，4 p 产生于产品过剩时期，其出发点在于为企业如何销售产品支招，而不是为 了满足消费者要求。 ( 2 ) 消费者导向阶段 西奥多莱维特于1 9 6 1 年提出“营销近视症”，认为行业衰退的主要原因是企业只 重视产品而忽略顾客的需要。1 9 6 9 年，西德尼莱维和菲利普科特勒提出“扩大的营销”， 认为营销学试用范围包括盈利及非盈利组织和个人。随后1 9 7 1 年，杰拉尔德查特曼和 菲利普科特勒提出“社会营销概念，认为企业应当承担社会责任，讲究社会效果，成 为营销学的一个罩程碑。这一时期营销学界结合管理学理论中的“战略计划”应用于营 销管理，形成“战略营销”和“战术营销 。 ( 3 ) 关系导向阶段 克罩斯丁格罗路斯在1 9 8 1 年发表的关于“内部营销论文中，认为企业内部各部 门应该都能按顾客导向形成营销导向，因而要求企业的管理组织应当营销化。1 9 8 3 年， 西奥多莱维特明确提出“全球营销”概念，认为跨国公司应当向全世界提供相对统一的 产品和沟通手段。这一里程碑式的概念的提出引起与“当地营销 这一具有现实意义的 概念的极大争论。1 9 8 4 年，菲利普科特勒提出“大营销营销”概念，即6 p ( 4 p 加权利 p o w e r 、公共关系p u b l i cr e l a t i o n ) 组合丰富了市场营销理论的基本框架，他认为企业应 当营销自己所在的营销环境，运用政治力量和公共关系，打破国际国内市场上的贸易壁 垒。科特勒还提出了营销组合的战略层次和策略层次，延伸出1 0 p ( 6 p 加市场研究、市 场细分、目标优选和市场定位) 组合。贝芮( b e r r y ) 最早提出关系营销，并从服务业角 度为关系营销下定义：关系营销就是在各种服务组织中有吸引、保持和改善顾客关系。 而摩根和亨特提出了最宽泛的定义，他们认为关系营销就是旨在建立、发展和保持成功 的关系交换的所有营销活动。 ( 4 ) 合作竞争导向阶段 随着市场竞争同趋激烈，信息传播速度越来越快，以产品为中心的4 p 理论受到了 越来越多的挑战。9 0 年代r o b e r tl a u t e e r o r n 针对4 p 存在的问题提出了以顾客为中心的 4 c 营销组合【7 】o4 c 分别指c u s t o m e r ( 顾客) 、c o s t ( 成本) 、c o n v e n i e n c e ( 便利) 和 c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 。4 c 理论认为，企业应通过与顾客进行积极有效的双向沟通， 8 第二章文献综述 建立基于共同利益的新型企业顾客关系。企业不再单向的促销和劝导顾客，而是在双方 的沟通中找到能同时实现各自目标的方案。 唐e 舒尔兹教授的整合营销传播( i m c ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ) 理 论，得到企业和营销学界的认同。 佩普罗哲斯( p e p p e rr o g e r s ) 提出经典的一对一营销四要素：首先，要确定你的目 标客户群；然后，根据客户需要以及他们对你公司的价值来细分客户群；接着，与消费 者互动以建立一个学习关系；最后，将产品、服务和信息客户化。 对于绿色营销，不同的学者从不同的角度对其进行了定义，有产品中心论、环境中 心论、利益中心论、发展中心论。绿色营销是人类环境保护意识与市场营销观念相结合 的一种现代市场营销观念，也是实现经济可持续发展的重要战略措施。 中国学者提出“协同营销”，即企业全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行 营销合作。协同营销可分为“水平协同营销”( 不同行业之间共同分担营销费用，协同 进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营 销网络目标的一种营销理念和方式) 和“垂直协同营销”( 同一个产业的上下游企业之 间通过各自资源的互补达到推动整个产业发展的目的) 。 从上述营销理论的发展过程中可以看到，营销观念所关注的对象从物转向企业，再 转向单个的人，然后转向作为顾客的人的整体，现在已经开始向全球社会扩展，最终将 把人类已知和未知的全部包含进来。总的来看，4 c 营销组合注重以消费者需求为导向， 与市场导向的4 p 相比，4 c 有了很大的进步和发展。4 c 理论虽然己融入营销策略和行 为中，但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，由于信息技术发展限制，4 c 依然没 有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 2 2 电子商务与电子商务环境下营销模式 2 2 1 电子商务的定义 著名电子商务学者r k a l a k o m 和b w i n s t o n 认为：“从通讯交流角度看，电子商务 就是通过电话线、计算机网络或其他电子方式实现信息、产品、服务或支付的传送；从 业务流程角度看，电子商务就是面向业务和工作流自动化的技术的应用；从服务的角度 看，电子商务是一种工具，帮助厂家、消费者和管理层削减服务成本，同时提升商品和 服务的品质；从在线的角度看，电子商务提供了通过i n t e m e t 和其他在线服务进行产品 和信息的采购和销售的能力 i s 】。 1 9 9 7 年11 月6 日在法国巴黎举行的世界电子商务会议对电子商务做了最权威的概 念阐述：电子商务e c ( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) 是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖 9 人连交通人学管理学硕十学位论文 范围方面可以定义为交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进 行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为电子商务是一种多技术的集合体。包 括交换数据如电子数据交换、电子邮件、获得数据共享数据库、电子公告牌以及自动捕 获数据条形码等。 于此同时，国内学者也对电子商务提出了自己的见解。西安交通大学李琪将电子商 务定义为：“在技术、经济高度发达的现代社会旱，掌握信息技术和商务规则的人，系 统化运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的总称【9 j 。 中国人民大学方美琪将电子商务定义为：“电子商务是基于i n t e m e t i n t r a n e t 或局域 网、广域网，包括了从销售、市场到商务信息管理的全过程”【l0 1 。 对于电子商务营销的定义有很多，本文将其定义为：“通过有效利用计算机网络和 现代应用集成技术，最大程度的满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利能力，实现 企业市场目标的过程”【l 。 2 2 2 电子商务环境下营销理论的发展 在4 c 这一理论背景下，电子商务环境下的营销模式就是顾客和企业的对话，企业 在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，做出相应的企业利润最大化的策略。这样，企 业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分牢不可破的，网络的即时交互、 超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托l l 引。 电子商务的介入，使得传统市场的演变，需要从更高层次以更有效的方式在企业与 顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4 r s 理论应运而生：与顾客建立关联 ( r e l a t e d ) ；提高市场反应速度( r e a c t i o n ) ；重视关系( r e l a t i o n ) ；追求回报( r e p a y ) 1 3 1 o 与以往的营销理论比较，4 r s 营销理论具有四大优势： ( 1 ) 4 r s 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。 4 r s 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积 极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过 关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争 优势。可以说4 r s 是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的 影响。 ( 2 ) 4 r s 体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立 关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。 1 0 第二章文献综述 ( 3 ) 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了 便利性。 ( 4 ) “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本 战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在些基础上获得更多的顾 客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进， 客观上达到的是一种双赢的效果。 当然，4 r s 同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要 实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4 r s 提供了 很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。 电子商务使原有市场结构和经营环境发生了重大变化。对于企业来讲，电子商务不 仅是一种新技术，更是一种崭新的经营方式与经营理念。电子商务时代的到来；要求在 完善商品交易功能的同时，从一个企业乃至整个社会营销流程的循环中考虑成本的降低 与客户需求的满足，从而真正体现网络经济时代“以客户为中心”的思想。电子商务环 境下企业营销模式较好地满足了市场竞争日益激烈情况下的顾客个性化需要，从手段上 解决了以往难以解决的迅速了解并满足顾客需要的困难，以及企业与市场进行良好对接 的问题，从而对现代营销理论的基本缺陷进行了补正，丰富和发展了现代市场营销理论。 2 2 3 电子商务环境下营销模式 随着新经济时代信息技术和电子商务的发展，营销从理念、模式到方法都产生了一 些新的变化。新经济推进着经济全球化的步伐，企业面对的市场越来越大，全球营销必 将在未来进入每个企业的营销战略中。新经济时代的最突出特点就是高度重视知识和信 息，企业越来越需要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，实现知 识营销。 ( 1 ) 柔性营销 柔性营销要求企业能够适时灵活的调整营销活动以适应并满足客户需求。因此企业 需要改变高度统一、标准化的集中管理，实行面向实际、灵活性的分散管理；改变以往 一条生产线只能生产一种产品的生产方式，建立一种由设计、控制、管理等子系统构成 的内部管理系统，实现平台式柔性生产；改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式，建 立以信息网络为中介的、与中间商和最终客户密切联系的产销模式。 ( 2 ) 网络营销 随着互联网的发展，网上聚集了丰富的资源，包括和企业营销相关的各种信息，企 业在利用这些信息的同时也丰富着这些信息。通过网络营销，可以提升企业品牌价值， 人连交通人学管理学硕十学何论文 加强与客户的沟通、改善与外界的信息互连【l4 1 。通过企业营销资源的内外整合，最终可 以实现零库存和无缺陷的营销，使企业为客户提供完美的产品和服务i l 引，整个营销活动 过程中不会给企业和客户留下任何遗憾。 2 2 4 电子商务环境下的营销组合 企业信息化就是将企业内外的信息壁垒打破，通过互联网、电子商务，运用网络多 媒体、数据仓库、数据挖掘、专家系统、人工智能等技术形成更加完善的营销信息系统， 实现营销战略和方法。 ( 1 ) 产品策略 互联网将全球的企业和客户连接在一起。企业可以通过互联网获得产品和服务的市 场反馈信息，客户也可以通过互联网定制需要的产品和服务。企业在电子商务环境下面 对的是国际市场，从企业营销情报的收集、环境分析，到产品的设计、制造、包装都将 面向国际客户。在国际市场上，工业品更适合采用标准化、通用化策略。 产品的整体概念分为三个层次，由内而外分别是核心产品、形体产品和附加产品。 核心产品是消费者期望从产品中所获得的基本利益，通过产品基本功能实现；形体产品 包括产品内在质量和品质、外观、包装、商标等，是产品价格的物质承担层；附加产品 是为保证消费者基本利益而向消费者提供的附加利益，主要包括咨询、提供配件、安装 维修、待办出口手续、提供有关信息资料等。随着经济全球化发展，全球竞争r 益激烈， 产品的生命周期缩短，产品技术开发脚步加快。产品核心功能和物质特性的同益趋同将 使企业的竞争重心转移到附加产品上，企业售前、售中以及售后服务的完善程度都将严 重影响产品的销售。根据这些要求，企业的产品策略可以包括以下方法： 在企业网站上展示产品 了解公司产品和服务是客户访问企业网站的主要目的之一，企业网站应该提供详尽 的产品和服务信息，包括产品和服务说明、图片、灵活的查询方式等。可以建立虚拟展 示厅，同时建立完善的导航系统，使客户能够方便快捷寻找到所需信息。也可以运用网 络多媒体等技术，增加产品的真实感i l 酬。 在企业网站上提供组装模块 企业可以在网站上安装虚拟组装模块，并提供专业知识和专业指导，客户可以根据 自己的需求，对产品进行组装试验。 在企业网站上开设网络社区或论坛 1 2 第二章文献综述 通过客户在论坛上的表现帮助企业了解客户对产品和服务的看法，了解客户潜在需 求，从而协助产品和服务的改进。通过提供网络社区服务等方式吸引客户加入，不仅可 以开展客户服务，还有利于增进客户关系。 在企业网站上留下交流方式 通过在网站上建立常见问题咨询、在线表单、聊天室实时问答等栏目及时回答客户 的咨询。 建立自动服务系统 企业通过建立完善的营销数据库系统，以客户为中心，根据客户需要和可能要求的 产品和服务，自动适时的提供服务。比如在客户购买产品的不同时间段里，提醒客户需 要注意的问题；根据客户特点，提供相关服务，如生日礼物等。 开展在线市场调查 企业通过在网站上进行在线调查