（企业管理专业论文）四种促销策略对竞争品牌偏好的影响.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着促销费用的持续攀升，促销逐渐在企业的资源配置上占据了越来越重要的地 位。促销的效用在于它能够引发消费者的购买行为。但是这样一种效用有可能在促销 过程中和促销过程后影响消费者对品牌的偏好，从而在品牌水平上影响消费者的购买 决策进而影响企业收益。 虽然促销策略在市场实践中早已运用，但是关于促销策略对竞争品牌偏好的影响 却没有系统的研究，企业和学术研究者在促销策略对品牌偏好的影响上有争议和困惑。 促销策略对品牌偏好的影响涉及到几个方面，首先是促销活动在短期对品牌偏好的影 响，然后是市场上的竞争者在进行促销竞争时对品牌偏好的影响，也就是促销的先攻 与后攻，最后是促销方式在长期上对品牌偏好产生何种效果。 品牌经理只有充分了解各种促销方式对于消费者的消费行为及品牌偏好会产生何 种影响，才能够从为数众多的促销方式中选择合适的促销策略。 本文力图通过设计实验的方式来模拟市场中促销活动开展后品牌间消费反应的消 长变化，包括促销发生时品牌偏好的变化和促销竞争即先攻与后攻时品牌偏好的变化， 并且讨论了促销完成后，在长期水平上品牌偏好的变化。采用阅读材料进行刺激并让 受测者填涂问卷的方式获得数据，然后用专业的统计软件进行统计和分析。从而对几 种重要而常见的促销方式对品牌偏好的影响有所了解，进而在真实市场中指导企业的 行为。 关键词：促销；品牌偏好；先攻与后攻；短期与长期 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t w i t ht h ei n c r e a s i n ge x p e n s eo fs a l e sp r o m o t i o n ，s a l e sp r o m o t i o nh a sa l r e a d yb e c o m ea s i g n i f i c a n tp a r ti na l l o c a t i o no fe n t e r p r i s e s r e s o u r c e s t h eb e n e f i to fs a l e sp r o m o t i o ni st h a t m e yi n d u c ec h o i c e h o w e v e r , t h ee f f e c to fp r o m o t i o nc a l la f f e c tt h eb r a n dp r e f e r e n c ee i t h e r a tt h et i m ei nw h i c ht h e ya reo f f e r e do ra f t e rt h ep r o m o t i o nh a se n d e d t h u s ，t h es a l e s p r o m o t i o nh a sag r e a te f f e c to nc o n s u m e r s c h o i c ea tt h eb r a n dl e v e la n dd i r e c t l yi n f l u e n c e s t h ea v e n u eo fe n t e r p r i s e s d e s p i t et h ef a c tt h a ts a l e sp r o m o t i o n sh a v el o n gb e e ne m p l o y e di nm a r k e t i n gp r a c t i c e , t h e r ei sn os y s t e m a t i cr e s e a r c ho nt h ee f f e c to fs a l e sp r o m o t i o no nc o m p e t eb r a n dp r e f e r e n c e t h eb r a n dm a n a g e r sa n dm a r k e t i n gs c h o l a r sh a v eb e e na l w a y sh a v i n gd i s p u t eo nt h ee f f e c t o fs a l e sp r o m o t i o no nb r a n dp r e f e r e n c e t h ee f f e c t so fs a l e sp r o m o t i o ns t r a t e g i e so nb r a n d p r e f e r e n c ec o n s i s to fs e v e r a lf a c e t s ，s u c ha st h ee f f e c t so fp r o m o t i o ns t r a t e g i e s o nb r a n d p r e f e r e n c ed u r i n gt h es h o r tt e r ma n dt h el o n gt e r ma n dt h ee f f e c t so nb r a n dp r e f e r e n c ew h e n t h ep r o m o t i o ns t r a t e g i e sc o m p e t ew i me a c ho t h e r t h eb r a n dm a n a g e r sa r ea b l et os e l e c tt h e p r o p e rp r o m o t i o ns t r a t e g i e sf r o mv a r i o u sp r o m o t i o nm e t h o d so n l yw h e nt h e yk n o wh o w t h e e f f e c t so fp r o m o t i o n so nc o n s u m e r s b e h a v i o ra n db r a n dp r e f e r e n c e t h i sp a p e ra t t e m p t st od e s i g na ne x p e r i m e n tt os i m u l a t et h ef l u c t u a t i o ni nc o n s u m e r s r e a c t i o no fd i f f e r e n tb r a n d sa f t e rp r o m o t i o n sa r ee n g a g e d ，i n c l u d i n gt h em o v e m e n to fb r a n d p r e f e r e n c ea tt h et i m ep r o m o t i o n sa r eo f f e r e da n da l s ow h e np r o m o t i o n sc o m p e t ew i t he a c h o t h e r b e s i d e st h e s et w of a c e t s ，t h el o n g - t e r me f f e c t so fd i f f e r e n tp r o m o t i o ns t r a t e g i e sa r e a l s od i s c u s s e d c o n s e q u e n t l y , w ec a l lh a v eap r o p e ru n d e r s t a n d i n ga b o u tt h ee f f e c to ff o u r k i n d so fs i g n i f i c a n tp r o m o t i o ns t r a t e g i e sa n di n s t r u c tt h eb e h a v i o ro fe n t e r p r i s e si nr e a l m a r k e t k e yw o r d s ：p r o m o t i o n ；b r a n dp r e f e r e n c e ；p r o m o t i o nc o m p e t i t i o n ；l o n g - t e r ma n ds h o r t - t e r m 西南交通大学曲南父通大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 ， i 保密d ，在年解密后适用本授权书； 2 不保密使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 一签幽砰 日期：们，乙、价 指导老师签名： 日期： 硒昵 一一 西南交通大学硕士学位论文主要工作( 贡献) 声明 本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 本人是该论文的完成人，独立完成了该论文的各项工作。在论文前期进行了文献 收集及相关资料收集，形成了论文的绪论和文献综述部分。通过设计实验和调查问卷， 并独立完成实验的安排、控制及数据收集等过程，并对搜集的数据进行了统计分析， 得出了文章的数据分析和结论部分。本文的创新点在于能够从繁杂的研究文献中发现 存在的结论之间的冲突，并且关注于特定的四种促销方式，采用的实验模拟了真实市 场中的促销之间竞争的情况和促销过后长期的情况。因此，该论文从特定的四种促销 方式出发，分析了四种促销方式先攻与后攻，短期与长期之间对品牌偏好影响的差别。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明。 本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。 学位论文作者签名：翔涛 日期：1 9 i 、移 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 随着我国社会主义市场经济的确立和完善，商品经济得到了迅速发展，以往的卖 方市场已转变为买方市场，经济增长方式由粗放型向集约型经济转变。以买方市场为导 向则要更加注重消费者的感受，让消费者得到满意，才能够从根本上促进销售增长。 集约型的经济则要更加注重资源的优化配置，注重同样资源总量的前提下如何最大化 资源收益。在良好的市场环境下，商品种类日益丰富，市场气氛日益活跃，商品流通 渠道的种类不断增多，越来越多的产品可供消费者选择，越来越多的企业竞争者加入 到了这个活跃的市场中，抢占瓜分市场。虽然产品种类丰富多样，但是产品的同质性 也日益成为企业经营和管理者不得不考虑的问题( 黄翔，1 9 9 6 ) 。如何在同质性严重的产 品里面脱颖而出，是企业和研究者非常关注的话题。而众多企业的加入造成的前所未 有的激烈市场竞争向制造商、经营管理部门提出了严峻的挑战，只有赢得消费者，才 能赢得竞争中的生存和发展。从4 p s 考虑，促销作为一种重要的因素，逐渐为企业所 有者和学术研究者所重视。促销费用的持续快速攀升是近年来企业营销实践的一个重 要特点。1 0 年前，广告与销售促进的比例大约为6 0 ：4 0 。如今，在许多消费品行业中， 销售促进占总预算的6 5 一7 5 ，美国消费品生产企业用于促销活动的费用占企业营 销费用的比例已从6 5 提高到7 4 ，我国国内企业用于促销的资源配置( 资金、人力、 物力) 等也在大幅度增加。如何深入研究并掌握消费者对促销手段的态度已经成为生 产和促销的一个重要环节和课题( 吴世经，2 0 0 4 ) 。 在同质性严重的今天，顾客对消费品的选择日益转向品牌选择，品牌选择极大地 简化了顾客的选择过程。促销策略能够让产品形成鲜明的品牌偏好，能够让产品从开 始认知转向最终的品牌忠诚。因此，研究不同种类的促销手段究竟对品牌的影响如何， 成为了亟待解决的问题。 促销策略常被典型地视为一种引发产品或服务发生的短暂性的刺激因素，因此在 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 意料之中的是，大部分对于促销方式效用的研究都将注意力放到了促销当时对消费行 为的影响上，而较少的关注促销当时对品牌偏好的影响以及两个甚至多个品牌促销竞 争时对品牌偏好的影响。对于特定企业来说，所拥有的资源在某一个时期内是一定和 有限的，而销售促进活动对公司的生存和发展有着如此重要的影响，那需要投入多少 资源到这个部分，才能够得到好的效果，或者说投入到哪种销售促进活动，才能够不 仅在短期内刺激销售增长更能在长远上建立起品牌偏好度和忠诚度昵，这样的一个问 题摆到了企业所有者和学术研究者面前，而解决这样一个问题，不仅在理论上，印证 和补充了前人的销售促进理论，并能在实践中，指导企业的行为。 1 2 研究动机和目的 1 2 1 研究动机 随着促销费用的持续攀升，促销逐渐在企业的资源配置上占据了越来越重要的地 位。促销的影响购买行为的效用有可能在促销过程中和促销过程后影响消费者对品牌 的偏好。从而在品牌水平上影响消费者的购买决策进而影响企业收益。开发一种品牌 需要长期投资，企业为此可能投入了有限资源中的很大一部分，而且由品牌知晓至品 牌忠诚的建立过程也需要企业持之以恒的投入资源，因此品牌的建立是一个艰难和复 杂的过程，对品牌的管理就显得更为精细和谨慎。而销售促进对品牌的偏好度的增加 和减损在使用时已经发生，并在使用后具有持续影响( e g ，d e v o n e ta 1 2 0 0 6 ) ，采用适 当的促销方式可以确定地增加品牌的喜好程度，而稍有不慎的促销方式的使用，将同 样会毋庸置疑地损毁消费者的品牌偏好程度。不同促销方式对品牌偏好的影响如何， 促销方式在使用先后上对品牌偏好影响如何，促销方式对两个或多个品牌同时使用时 即促销方式竞争时，对品牌偏好的影响如何，以及促销活动在短期和长期上对品牌偏 好的影响是否相同，都是值得探讨的话题。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 1 2 2 研究目的 基于以上研究的动机，本文的研究目的在于，通过对不同销售促进手段的了解和 对品牌偏好的理解，总结出在销售促进过程中和过程后，影响品牌偏好变化的因素， 进而通过实验的方式来测试不同种类销售促进手段对这些因素的影响，最终达到认知 不同销售促进手段对品牌偏好的影响效果。 国际上，对销售促进手段的分类方法多种多样，因此对销售促进手段的划分没有 统一的标准。本文中，主要以四种促销方式：打折促销( u n a n n o u n c e dp r i c ec u t ) 、优 惠券促销( c o u p o n s ) 、捆绑销售促销( p r e m i u mo f f ) 和返现金促销( a n n o u n c e dp r i c ec u t ) 作为研究的销售促进手段类型，来研究这四种促销方式，在使用时和使用后以及单独 使用时和竞争使用时对竞争品牌间消费反应消长变化的影响。 1 3 研究内容和流程 首先，描述了目前的研究背景，展示了在市场经济日益完善的条件下，一个强烈 的完全竞争的市场中，销售促进活动的重要程度。较为细致的描述了目前企业和学术 研究者遇到的实际问题，即销售促进对品牌偏好的影响如何。产生了本文的研究动机， 明确了本文的研究目的。 其次，回顾了在销售促进对品牌偏好影响的领域里的文献。说明了在以往的研究 中，虽然许多学术研究者对销售促进有了深入细致的研究，但是结果却是各执一词， 而且因为对销售促进的划分不同，导致了结果易于混淆，也可以说是他们的侧重点不 同。而本文对特定的四种促销方式的研究和对它们分别使用时和使用后以及在短期和 长期对品牌偏好的影响就是被忽略的问题。形成了本文研究对前人研究的补充性。 然后，采用深入访谈法，选择1 0 个样本进行深层访谈，综合其他文献，并寻找能 够用来测度品牌偏好的量表。了解到需要通过哪些方面来设计实验，在问卷中应该反 映哪些方面才能够度量消费者的消费反应的消长变化。迸一步归纳综合，整理出初始 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 模型和假说。 之后，开始实证研究过程。描述研究的策略、形式以及问卷的测试和修改过程。 采用随机抽样的方式发放问卷，收回问卷和剔除无效问卷。描述运用到的s p s s 统计软 件中的d e s c r i p t i v e ，o n e w a ya n o v a 和c o e l s e 等分析方法。 再次，对数据进行录入和分析。通过操作统计软件，对问卷回收的数据进行整理 和分析。分别对不同种类的问卷和题项得出解释意见。 最后，综合上述解释意见，作为本文的结论。探讨在实践过程中，本文的结论对 企业的指导意义并提出相关的建议。研究流程如下图所示： i研究的背景及意义 1r i 研究的目的和动机 1r i文献探讨 l 1r i 构造模型与研究假说 1r 实验及问卷具体实践过程 1r l 问卷数据分析 1r 研究结论和建议 图1 1 研究流程图 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 2 1 前言 第2 章文献探讨 美国营销学家菲利浦科特勒估计，l o 年前广告和促销的比率为6 0 ：4 0 。而他估计 1 9 9 7 年许多消费品公司的促销占到了支出的6 5 - - 7 5 ，最近2 0 年来，促销费用的 支出一直处于增长状态。h a r r i si n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g1 9 8 6 年所做的研究营销周刊 显示，7 0 以上的人口参与过产品和服务的竞赛和游戏。某一个月1 3 以上的人参与过 活动，5 4 的人使用过优惠券。将这些数字合在一起看，任何一个月几乎都有6 0 的 人积极参与过某种形式的促销活动，非常生动地说明了促销的规模和广泛性。 黑格尔说，凡是合乎理性的东西都是现实的，凡是现实的东西都是合乎理性的。 那促销的蓬勃发展，必定有其内在原因。促销为什么发展? 它对销售的促进作用有多 大? 不同的促销方式对品牌的偏好有何影响? 这些问题都是我们值得探讨的。本章试 图从促销理论的发展、促销的不同方式、品牌偏好理论及促销对品牌偏好的影响效果 几个方面来回顾在销售促进和品牌偏好研究领域的基本情况和研究成果，并对相关的 重要理论进行整理和描述，用以指导后面章节的内容。 2 2 促销理论的发展 2 2 1 企业绩效 当今社会，各个公司面临着产品、服务差别日趋缩小，分销商力量加强和竞争加 快的问题。欧洲某化妆品集团的副总裁最近说：“出色的产品，低廉的价格已经不够了， 我们需要的是和其他公司拉开距离”。每一笔销售他们都必须更加努力、更快地去争取。 在优质商品不分伯仲的强烈竞争市场中，促销成为了一种拉开彼此品牌偏好差距的方 法，能够为企业赢得越来越好的绩效，当然受到企业家和销售经理的青睐。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 2 2 2 企业对态度和行为的认知 根据消费者行为学，企业必须重新审视态度和行为之间的关系。消费者在选择品 牌时，因为产品的同质性越来越严重，变得越来越不固定，对所购买的产品的期望越 来越高。市场上被较多使用的广告方式，在培养品牌认知和对品牌的积极态度即偏好 上效果较弱，而通过促销来激励购买，让消费者在购买的时候感受到促销的新鲜、兴 奋、幽默的气氛，为培养品牌认知和品牌偏好提供了积极效果。 2 2 3 对短期利益的追求 长久以来，促销被视为一种即时刺激销售额增长的手段。而现在企业的实际情况 是，品牌和企业财富变得越来越不稳定，市场的变动性加大，企业非常注重获取短期 收益。因此普遍地认为，市场促销的设计、实施和收效比其他营销形式都快。所以在 某种程度上，企业更喜欢使用促销手段。其实在后面的探讨中，我们会逐渐了解到， 促销对品牌有造成伤害的几率，从而在长远上影响企业的收益进而影响发展。让企业 所有者和销售经理能够注意到这样的风险，减少因为不当促销而导致的企业获利水平 下降，也是本文研究的实践意义之一。 2 2 4 促销的强化作用 广告提供的信息很大一部分来源于电视。由于电视频道的增多，人们收看电视越 来越分散，为了让大部分的目标群体注意到广告的效果，就必须在许多个电视台投入 广告费用，于是让广告的信息传递成本大大增加。广告代理总负责人温斯顿弗雷切尔 提供的资料显示，有9 5 0 0 个品牌做了充足的广告，但只有很少的顾客购买达到4 0 0 个 品牌以上。可能有9 6 的广告都浪费了。一项对8 个不同消费品市场2 1 个品牌的调查 显示，在1 1 个其广告效果的测量不受促销影响的品牌中，有2 个品牌只有当促销也同 时进行时，其电视广告才有效果。在这里，促销发挥了其强化的作用。促销在市场中 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 发挥了越来越重要的作用。促销不是营销世界的灰姑娘，而是获得并留住顾客的一种 最有效的工具( 朱利安柯明斯，2 0 0 3 ) 2 3 促销的不同方式 2 3 1 广告 菲利浦科特勒在其第十版的营销管理一书中，将广告定义为：是由明确的主 办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意、商品或服务的行为。广告客户 不仅包括商业公司，也包括博物馆、慈善组织和政府机构，它们对各种目标公众做广 告。 2 3 2 销售促进 销售促进( s a l e sp r o m o t i o n ) 包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费 者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品和服务。如果广告提供了购买的理由， 而销售促进则提供了购买的刺激。销售促进的工具有：消费者促销( c u s t o m e rp r o m o t i o n l ( 样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保 证、产品陈列和示范) ；交易促销( t r a d ep r o m o t i o n ) ( 购买折让，广告和展示折让，免 费产品) ，以及业务和销售人员促销( b u s i n e s sa n ds a l e sf o r c e p r o m o t i o n ) ( 贸易展览会， 销售员竞赛和特定广告) 。如下表： 表2 1 销售促进工具 销售促进对象促销工具 1 样品2 优惠券3 现金折扣4 特价包5 赠品 消费者促销 6 奖品 7 光顾奖励8 免费试用9 产品保证 1 0 联合促销1 1 交叉促销1 2 售点陈列和产品示范 1 价格折扣 交易促销2 折让：制造商提供折让、广告折让、陈列折让 3 免费商品 业务和销售人员促销1 贸易展览会2 销售竞赛3 纪念品广告 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 本文的讨论中，主要研究销售促进中具体的四种促销工具对品牌偏好的影响，因 此下面我们来细致地了解一下销售促进的目的和决策过程。 销售者利用刺激型的促销方式来吸引新的试用者和奖励忠诚顾客，提高偶然性用 户的重复购买率。新的试用者有三种：同一种产品类型中其他品牌使用者，其他产品 类型使用者和经常转换品牌者。销售促进主要是吸引那些品牌转换者，因为其他品牌 的使用者不会时常注意促销或者按照促销的意图而行动。而品牌转换者首先寻找的是 低价格或赠券。但销售促进未必能促使他们成为忠诚的品牌使用者。在那些品牌相似 性高的市场上使用销售促进措施，短期能产生高的销售反应，但是几乎没有持久的效 益。在那些品牌相似性不高的市场中，销售促进可以更持久地改变市场的份额。 一个公司在运用销售促进时，采用的销售促进决策过程为：建立目标，选择工具， 制定方案，预试方案，实施和控制方案，并评价结果。 2 3 3 公共关系 公共关系是指企业为刺激顾客对产品或服务的需求并改善企业与公众的关系而采 取的一种系统活动，其目标是树立企业特定形象，强化企业社会关系，加深产品印象，激励 全体员工，增强企业内部凝聚力。公共关系的对象主要是顾客、新闻媒体、各有关机构、 协作单位、竞争者和本企业职工等。公共关系的活动方式大致有以下几种：赞助和支持 社会各项公益活动，新闻宣传，听取和处理公众意见，建立与有关机构的友好联系，积极参 加社会活动，建立企业内部良好的员工关系。 2 4 品牌偏好理论 2 4 1 品牌的概念 品牌( b r a n d ) 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其 目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 服务区分开来。 从本质上来说，从一个品牌上能够辨别出销售者和制造者。根据商标法，销售者 对品牌名获得长期的专用权，这与诸如专利权和著作权等权益不同，后者是有时间限 制的。品牌是产品战略中的一个主要课题。一方面，开发一种有品牌的产品需要大量 的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上；另一方面，产品的品牌在长远上让公 司减少了促销活动等方面的支出( s h e t h ，2 0 0 4 ) 。 品牌的要点，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好 的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号标志。一个品牌能表 达出六层意思： ( 1 ) 属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅塞德斯表现出昂贵、优 质制造、工艺精良、耐用、高声誉等特点。 ( 2 ) 利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转换成功能利益： “我可以几年都不用换电视机了”。属性“昂贵”可以转换成情感利益：“这个l v 手袋让 我体现了地位和荣耀”。 ( 3 ) 价值。品牌实际也是制造上的种形象代表，体现着制造上自身的价值定义。 如沃尔沃的车，体现了功能性强，安全系数高的形象。 ( 4 ) 文化。品牌是在特定的政治社会环境下形成的，那就必然带有所出身社会的 一些性质和特点。也就是说，品牌自身还带有其发源地的文化内涵。 ( 5 ) 个性。品牌的目的是用来和竞争对手区分。品牌的个性是必然存在的，需要 有个性才能够从同类产品中脱颖而出，让消费者记住。因此个性也是品牌所传达的意 思。 ( 6 ) 使用者。品牌能够让人体现出自身的价值。虽然在表面上使用者并不一定会 承认，但是潜在的，品牌具有这样的影响力，一个良好的品牌定位，会让消费者形成 一定的习惯性思维。 如果一家公司把品牌仅仅只看作是一个名字符号，它就忽视品牌内容的关键点。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 品牌的挑战是要深入开发一组正面联系品牌的内涵。营销者必须决定对品牌的认知如 何锁定。错误之一是只促销品牌的属性。首先，购买者感兴趣的是品牌利益而不是属 性。其次，竞争者会很容易地复制这些属性。最后，当前的品牌属性在将来可能毫无 价值。 仅仅宣传这个品牌的一个优势具有很大风险。因为消费者对品牌的认知是会随着 周围竞争品牌或环境的改变而改变的。比如将一个品牌的优势定位为质量好，但是当 周围的环境开始推崇除了质量外还有便利性时，消费者就很有可能转向同时定位质量 好和便利性的品牌，而放弃原先的品牌。 一个品牌最持久的含义应该是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 梅塞德斯表示了高技术、绩效、成功。这就是梅塞德斯必须采用的品牌战略。如果梅 塞德斯的名字在市场廉价销售，这就是错误，因为这冲淡了梅塞德斯多年来所建立的 价值观和个性( 周三多，2 0 0 4 ) 。 2 4 2 品牌的力量和价值 品牌的力量和价值随着品牌对消费者影响力的增强而增强。各种品牌在市场上的 力量和价值是不同的。极端的情形是绝大多数购买者不知道某些品牌。稍好一些的情 况是消费者对某些品牌有一定的品牌知晓度( b r a n da w a r e n e s s ) 。较好一些是有相当高 程度的品牌接受度( b r a n da c c e p t a b i l i t y ) 。再较好一些是购买者有高程度的品牌偏好度 ( b r a n dp r e f e r e n c e ) 。最后一种是高程度的品牌忠诚度( b r a n dl o y a l t y ) 。 a a k e r ( 1 9 9 6 ) 区分出顾客对品牌的五种态度，从高到低排列如下： 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 图2 一la a k e r 的顾客对品牌态度区分 在这里要提到品牌权益的概念。品牌权益( b r a n de q u i t y ) 与上图中上面的三个层 次是密切相关的。与品牌权益有关的因素还有：品牌名字的知晓度，认识的品牌质量， 强烈的精神和感情结合度，以及其他资产，如专利、商标和渠道关系。对于品牌权益， k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 对其进行了概念化和度量法的研究工作，他认为，品牌形象即存在于消 费者记忆中的一系列具有关联性的对于品牌的东西，而品牌权益即为这些关联性东西 的喜好度、优点和唯一性。 高的品牌权益为公司提供了非常大的竞争优势。公司营销成本降低，不需要投入 额外费用去进行一系列针对产品的营销活动。并且在消费者的催促下，加强了公司对 分销商讨价还价的能力，从某种程度上来说，高品牌权益无形中为公司提供了一种“拉” 的战略。让消费者从终端做起，催促整个渠道的流通。在价格预期上，消费者愿意对 高权益品牌估价更高，因此在定价策略上，高权益的品牌实际上可以提高它的定价而 丝毫不会影响它的实际销量。在品牌拓展上，因为信誉高，所以更容易开展其品牌的 扩展。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 2 4 3 消费者品牌偏好的形成 一般来说，消费者品牌偏好的形成往往会经历品牌认知、态度形成、行为倾向形 成这样一个循序渐进的过程。 品牌认知阶段：这一阶段是消费者搜集信息、形成印象的阶段。此时消费者还无 法鉴别可选品牌，于是就会积极搜寻信息，根据周围环境中的相关信息进行推理，从 而形成对某些品牌的初步印象。此时，消费者主要依赖的是广告和亲朋好友的推荐。 态度形成阶段：态度是个人对特定对象以一定方式做出反应时所持的评价性的、 较稳定的内部心理倾向。消费者通过试用一些品牌，开始形成选择标准，对品牌的理 解也相应提高。此时，消费者对少数品牌的了解已经比较透彻，开始形成一定的态度。 但是，此时消费者对品牌的特点和性能仍不太清楚，需要继续搜索外部信息。 行为倾向形成阶段：消费者有了消费经验后，对品牌有了清楚的认识，能够区分 鉴别不同的品牌，并对特定品牌形成强烈偏好，对可选品牌产生了强烈的倾向性购买 行为。此时，消费者几乎不再需要搜索外部信息，其信息来源的方式主要是选择性注 意和认知( 吴世经，2 0 0 4 ) 。 2 4 4 影响品牌偏好的因素及衡量探讨 对品牌偏好的影响因素的研究，j a g d i s hn s h e t h 在其消费者行为学一管理视角 一书中有过这样的描述：有许多促进因素能够对品牌偏好产生影响。主要的三个促进 因素是可察觉的品牌性能适合性、品牌的社会及情感象征意义、长期使用品牌过程中 形成的习惯。如图： 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 3 页 图2 2j a g d i s hn s h e t h 的品牌偏好模型 j a g d i s h n s h e t h ( 1 9 7 4 ) 的品牌偏好模型，列举出了多种不同的影响因素，并且按 照正面和负面影响来分别分类。注意到在影响品牌偏好的负面因素中，包含有竞争性 促销活动。而下面的价格敏感度，确实可以给品牌以很大的损害，在其他的文献中也 同样可以看到，促销活动所带来的消费者价格敏感度的上升，对品牌的伤害不可忽略 ( e g ，d e v o nd e l v e c c h i oe ta 1 ，2 0 0 6 ) 。在本文的研究中，将促销活动对消费者价格敏感 度的评估作为了很重要的一个部分来考虑。 纽约大学的营销学教授j a c o bj a c o b y ( 1 9 7 7 ) 运用p a n e ld a t a 设计了一种非常详尽 的衡量品牌偏好的方法。他采用购买序列和购买频率两个标准对品牌忠诚度进行衡量。 比如下面这个由a 和b 两种品牌构成的品牌序列：a a a b a a a b b b 和 a b a b a b a b a b a 。两个序列都代表消费者对两种品牌的偏好，而且对a 的偏好度都 是6 0 。但是很容易地看到，第一个序列对品牌a 的一致性强一些。因此，表现出第 一种购买序列的消费者比表现为第二种购买的消费者对a 的品牌偏好就要强一些。 j a c o bj a c o b y 教授发展了这样一种衡量方法，他将连续6 次购买同一种品牌定义为完全 忠诚。而如果消费者进行的6 次购买是在两种品牌之间进行转换，那么这个消费者具 备的就是分隔的忠诚。如果消费者连续做了3 次购买，然后就转移到其他品牌，j a c o b y 教授就称这一消费者具备不稳定偏好。j a c o b y 教授将其他购买模式称为没有偏好。 品牌偏好指数法可以用来定量评价品牌的偏好变化。品牌偏好指数分析法是指通 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 过对消费者群体对某一品牌的喜好强度( 即品牌偏好指数) 的调查分析。结合该品牌 的市场认知度、市场定位、市场占有率状况，获得相应的品牌管理改进策略和措施的 方法。品牌偏好指数可以通过公式获得： 品牌偏好指数= 品牌偏好度品牌认知度 其中：品牌偏好度是指某一市场中消费者对某种品牌的喜好程度。以实际被调查的 消费者总数中喜好这一品牌的消费者所占比例来表示。品牌认知度是指同一市场中消 费者对该种品牌的知晓程度，以实际被调查者总数中知道该品牌的消费者所占的比例 来表示。对于品牌偏好的形成，s h i v 等( 1 9 9 9 ) 认为，在消费者选择产品的时候的过 程中，存在一个信息处理的过程，而如果信息有超载，则会造成消费者依赖于非归因 的因素进而形成品牌偏好。 2 5 销售促进对品牌偏好的效果分析 研究者在消费者对促销策略的响应上有过多方面的调查。比如几种变量如促销的 方式和促销的价值量对促销和消费者购买行为之间的影响作用；( s c h n e i d e ra n d c u r r i m ，1 9 9 1 ；l e o r l ea n ds r i n i v a s a n , 1 9 9 6 ) ，还有在促销活动发生时，促销策略是否对购 买行为有影响以及影响多少( g o o d m a na n dm o o d y , 1 9 7 0 ；m a s s ya n df r a n k ，1 9 6 5 ) 。 西方的研究者们早就注意到不同类型的促销方式会对消费者的感知带来不同的影 响，研究显示，即使是在相同的促销让利水平下，不同的促销类型对于消费者交易价 值感知和行为意向的影响也有着显著的差异。如c h e n ( 1 9 9 8 ) 等发现在相同的让利幅 度下，与打折相比，使用优惠券促销可以得到消费者更有利的交易价值评价，消费者 对零售商所宣称的产品常规售价信任度更高，优惠券被视为是一种永久价格下降信号 的可能性更小，对消费者购买意向改变的可能性要比打折更大一些。还有一些学者引 入促销利益水平作为调节变量，研究了消费者在同样的优惠幅度下，对打折与特惠包 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 装这两种价格促销形式的感知交易价值有何差异，结果显示在中低促销利益水平下， 消费者认为这两种促销方式提供的交易价值相差无几，而在高促销水平下，消费者认 为打折提供了更大的交易价值。 韩睿( 2 0 0 5 ) 比较了打折、优惠券、现金返还这几种价格促销形式对消费者价格 感知的影响有何差异，结果是打折与优惠券这两种促销形式会显著降低消费者对未来 价格的预期，而现金返还的这种效应并不显著。m u n g r 等( 2 0 0 1 ) 比较了三种促销方 式( 选择免费赠品的权利、打折、现金返还) 对消费者的感知质量、价格接受程度、感 知价值、购买意向的影响，结果发现在价格减让幅度相同的情况下，消费者对提供可 选择的免费赠品这种促销方式评价最好，打折次之，现金返还这种促销方式的评价最 差。l a r o c h e ( 2 0 0 3 ) 等人研究了消费者对两种零售促销方式( 优惠券和买一送一) 的 反应有何差异，结果发现在优惠券促销时消费者更加倾向于购买贮存各用，他解释出 现这一结果是因为优惠券一般都有到期期限，这会促使消费者抓住优惠时机购买，而 买一送一促销时消费者往往倾向于等家里的存货用完后再购买。 促销能够通过重复购买的加强来增加品牌的偏好程度( b l a t t b e r ga n dn e s l i n ，1 9 8 9 ) 。 消费者有可能通过对促销方式的负面归因来解释促销策略的使用，进而损害品牌偏好。 卢长宝( 2 0 0 4 ) 认为还有可能通过对一个品牌进行促销方式的重复频繁运用，导致当 该品牌的促销终止后，消费者转而去选择该品牌的竞争品牌。这也是一种损害品牌偏 好的情况。对促销的研究表明，促销策略有可能通过降低消费者的价格预期来损害品 牌偏好。文献表明，消费者估计一件产品或服务的价格是通过他们对价格的预期来进 行的( l a t t i na n db u c k l i n ，1 9 8 9 ；p a p a t l aa n dk r i s h n a m u r t h i ，1 9 9 6 ) 。由市场营销学的理 论可以得知，如果一件产品或服务的价格高于消费者本身对其的预期，那将会降低消 费者选购该产品或服务的可能性；相反地，如果一件产品或服务的价格低于消费者本 身对其的预期，那将会增加消费者选购该产品或服务的可能性。所以，通过增加产品 或服务的价格预期，在某种程度是增强了消费者未来购买行为，也即是产生了一定的 品牌偏好。相反地，如果促销方式运用不得当而降低了消费者对产品或服务的价格预 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 期，那在某种程度上，无疑是损害了品牌的偏好。c h i n g - f uc h e l a ( 2 0 0 8 ) 等分别研究 了品牌权益和品牌偏好以及购买意愿，并且研究了这三者之间的关系。他们认为品牌 权益对品牌偏好的形成和消费者的直接购买意愿具有巨大影响力，而且在品牌权益和 消费者购买意愿之间，转换品牌的成本起到了调节作用。他们还认为转换成本能作为 一种留住消费者的主要手段，在制定营销策略的时候能够使用。 研究者通常采用两个数据指标来衡量促销对品牌偏好的影响。它们是：品牌预期 和决策可能性( d e v o nd e l v e c c h i oe ta l ，2 0 0 6 ) 。对品牌预期的测量，可以通过整体的 品牌喜好程度的变化来直接测定，也可以通过对品牌的质量预期来间接测定。而决策 的可能性可以直接通过促销前和促销后品牌选择来获得，也可以间接通过促销引发的 价格敏感变化( k o p a l l ee ta 1 1 9 9 9 ；s r i n i v a s a ne ta 1 2 0 0 0 ) 和促销引发的品牌忠诚度 ( b h a t t a c h a r y ae ta l ，19 9 6 ；g e d e n ka n dn e s l i n ，19 9 9 ) 变化来获得。 表2 2 形式与目标的联系 根据朱利安柯明斯( 2 0 0 3 ) 的理论，可以采用形式与目标的联系来量化得到促销 和目标的适配度表。如表2 2 。 表2 2 把十种主要的促销形式与十种促销目标进行了搭配。适配度从0 ( 不适配) 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 到1 0 ( 非常适配) 。数字的大小可以大致说明适配的程度。促销形式本身不是最关键的， 最关键的是如何进行创造性的运用。显然，高成本的促销( 例如现场免费赠送) 从各 个方面来说，都要比低成本促销( 例如清仓甩卖) 效果好。 根据对促销类别分类的不同，e l i z a b e t hg a r d e n e r ( 1 9 9 8 ) 采用了一种交流构架 ( c o m m u n i c a t i o nf r a m e w o r k ) 对另外的一种分类方法的四种促销方式( f s ic o u p o n s ， o n - p a c kp r o m o t i o n s ，b o n u sp a c k s ，o n - s h e l fc o u p o n s ) 进行了促销效果的评价。 文章中提到，对促销的效果可以通过在研究界约定俗成的对广告的四个效果层次 的评价来评价。如表2 3 ： 表2 3c o m m u n i c a t i o np a r a d i g m i g a i n i n ga t t e n t i o n ，m a k i n g a ni m p r e s s i o n i ic o m m u n i c a t i o no ft h em e s s a g ei na l lu n d e r s t a n d a b l em a n n e r i i ip e r s u a s i v ea b i l i t y a b i l i t yt oi n f l u e n c ep u r c h a s eb e h a v i o r 评价的方法是，对4 种促销方式分别在各个交流层次( l e v e l so f c o m m u n i c a t i o n ) 上的表现来得到一个汇总表，然后比较汇总表的情况，得到四种促销方式效用的比较， 进而对评定促销方式的有效性有一个定性的了解，同时指导对品牌偏好的影响。下表 是通过分别的定性研究得到的汇总表2 4 ： 表2 4c o n c e p t u a lf r a m e w o r ka n a l y s i s a t t e n t i o n c o m m u n i c a t i o n p e r s u a s i o np u r c h a s e i m p r e s s i o n u n d e r s t a n d i n g f s ic o u p o n s 宰事木幸 木幸掌簟 o n s h e l fc o u p o n s 水宰膏宰事宰 o n - p a c kp r o m o t i o n s t 木 b o n u s p a c k s 宰奉木幸 章宰搴搴 木木