（企业管理专业论文）我国人寿保险业务营销渠道策略研究.pdf

我国人寿保险业务营销渠道策略研究 学位论文完成日期：2 q ! q 生蔓目2 旦 指导教师签字：蕴盏堑z 答辩委员会成员签字： 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得 ! 洼! 垫遗直墓丝盂噩挂型直明的! 奎拦互窒2 或其他教育机构的学位或证书 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：孝i 观啤 签字日期：函幻年j 月培日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，并同意以 下事项： 1 、学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。 2 、学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权清华大学、中 国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社”用于出版和编入c n k i 中国知识资源总库， 授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据 库。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：考j j j l 码 翩擀秕 签字日期：印l j 年r 月靖日签字日期：年月日 摘要 改革开放以来，随着社会经济的发展，民众保险意识的不断提高，人寿保险 整体实力显著增强，改革不断深化，服务和谐社会建设不断深入。单一种类的渠 道已经无法满足需求，这要求企业整合多种渠道，建立以客户为导向、适应不同 产品特征的多元渠道体系。可以说，当前寿险行业的竞争很大程度上取决于渠道 的竞争，寿险公司有必要客观认识渠道现状，抓住发展的关键点，取得市场先机。 营销渠道是营销渠道也称贸易渠道或者分销渠道。营销渠道的执行功能是把 商品从生产者那里转移到消费者手里，它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺 口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。保险营销渠道由于其产品的特殊性， 营销渠道的建设显得更为重要。s w o t 分析法是为企业进行环境分析，提供了科学 的分析手段。运用现代渠道理论和s w o t 分析法，具体分析寿险业务渠道建设情况， 从中发现寿险业务渠道建设方面存在的主要问题，探索出寿险业务渠道建设方 略。将营销渠道的理论和s w o t 分析法相结合，能够更清楚的了解自身的环境和实 际情况，从而能更准确的制定计划和战略。 优化营销渠道建设要合理定位，长远规划，提供支持，有效维护渠道关系， 合理避免销售渠道冲突，加强整个渠道的控制能力。寿险业务各营销渠道还存在 不足，暴露出来诸多问题，已难以适应整个保险行业向更高层次、更广领域发展 的需求。结合我国寿险业务当前的实际，寿险业务在渠道建设上，一方面要依靠 内部优势，利用外部机会；另一方面要克服内部劣势，回避外部威胁。 要发挥各渠道优势、提升渠道绩效。通过严格市场准入制度、转变发展方式、 提高渠道控制力等方法提高个人代理、员工直销、银行代理传统销售渠道竞争力， 也需要适应社会环境变化积极开拓电话销售、网络销售等新型渠道。在客户细分 的基础上开发多元化、多层次的产品体系。以客户需求为中心整合营销渠道资源， 实施交叉销售。另外，要全力推进行业诚信建设，营造良好的诚信环境，推动寿 险行业内涵式、集约式发展。 关键词：寿险营销渠道s w o t 分析法诚信建设 a b s t r a c t s i n c et h er e f o r ma n do p e n i n g - u p ，w i t hc h i n a se c o n o m yb o o m sa n d i m p r o v e m e n t o fp e o p l e si n s u r a n c ec o n s c i o u s n e s s ，t h eo v e r a l ls t r e n g t ho fc h i n a sl i f ei n s u r a n c e i n d u s t r yh a sb e e nm a r k e d l ye n h a n c e d ，i t sm e c h a n i s mr e f o r mi s c o n t i n u o u s l y d e e p e n e da n di ti ss e r v i n gt h ec o n s t r u c t i o no fah a r m o n i o u ss o c i e t yt oam o r e p r o f o u n dl e v e l t h es i n g l et y p eo fc h a n n e lc a l ln o tm e e td e m a n d ，w h i c hr e q u i r e s c o m p a n i e st oi n t e g r a t eav a r i e t yo fc h a n n e l s ，t oe s t a b l i s hac u s t o m e r - o r i e n t e d s y s t e mt h a tc a na d a p tt od i f f e r e n tp r o d u c tc h a r a c t e r i s t i c s n o w ， t h ec h a n n e l sp l a ya l li m p o r t a n tr o l ei nc o m p e t i t i o n s oi t sn e c e s s a r yt oh a v eac l e a r n o t i o no ft h ec u r r e n ts i t u a t i o no fv e r yk i n d so fc h a n n e l s ， d e v e l o p m e n t ， a n dm a k eap r e e m p t i v ea d v a n c ei nt h em a r k e t m a r k e t i n gc h a n n e l s ，a l s ok n o w n a st h et r a d ec h a n n e l so rd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s t h ei m p l e m e n t a t i o no ft h e m a r k e t i n gc h a n n e l s f u n c t i o n si st ot r a n s f e rt h e m e r c h a n d i s e sf r o mt h ep r o d u c e r st ot h ec o n s u m e r s h a n d s i tb r i d g e st h eg a p a m o n g t h ep r o d u c t s ，s e r v i c e sa n dt h e i rb s e r s ，i n c l u d i n gt i m e ，p l a c ea n dh o l dt h er i g h t b e c a u s eo ft h ep a r t i c u l a r i t yo fi n s u r a n c ep r o d u c t s ，t h ec o n s t r u c t i o no fi t sm a r k e t i n g c h a n n e l si sm o r ei m p o r t a n t s w o ta n a l y s i sp r o v i d e sas c i e n t i f i ca n a l y s i st o o lf o r e n t e r p r i s et oc o n d u c te n v i r o n m e n t a la n a l y s i s t h eu s eo fm o d e r nc h a n n e lt h e o r ya n d s w o ta n a l y s i s ， m a k eac o n c r e t ea n a l y s i so ft h ec h a n n e lc o n s t r u c t i o no fl i f e i n s u r a n c et of i n dt h em a i np r o b l e m si nt h eb u i l d i n go ft h ec h a n n e l sa n dt oe x p l o r e t h es t r a t e g yf o rl i f ei n s u r a n c e sm a r k e t i n gc h a n n e lt h ec o m b i n a t i o no ft h em a r k e t i n g c h a n n e l s t h e o r ya n ds w o ta n a l y s i sc a nm a k eac l e a r e ru n d e r s t a n d i n go ft h e e n t e r p r i s e so w ne n v i r o n m e n ta n dt h ea c t u a ls i t u a t i o n ， a n dt h u sm a k ea c c u r a t ep l a n s a n ds t r a t e g i e s w h e nu p g r a d i n g m a r k e t i n gc h a n n e l s ，l i f ei n s u r a n c es h o u l dh a v er e a l i s t i c r e q u i r e m e n t sa n dl o n g t e r mp l a n ，s u p p o r tt h ec h a n n e l s ，s a f e g u a r dt h er e l a t i o n s h i p a n da v o i dc l a s h e sw i t h e a c ho t h e rc h a n n e l s t h el i f ei n s u r a n c ei n d u s t r yh a s e n c o u n t e r e ds o m eq u e s t i o n sw h i c hb l o c kt h ed e v e l o p m e n tp r o c e s so fl i f ei n s u r a n c et o m e e tt h eh i g h e ra n dd e e p e rd e m a n d o nt h em a r k e t i n gs i t u a t i o na n dt h em a r k e t i n g a n a l y s i s ，l i f ei n s u r a n c ei nt h em a r k e t i n gc h a n n e lc o n s t r u c t i o ns h o u l dc h o o s et h es o a n dw ts t r a t e g i e s s i m u l t a i l e o u s l y 一g r o w t h o r i e n t e ds t r a t e g y a n dd e f e n s i v e s t r a t e g y t h a ti s ， c h a n n e lc o n s t r u c t i o no nt h eo n eh a n d ， s h o u l dl i eo nt h ei n t e r n a l s t r e n g t h sw i t l le x t e r n a lo p p o r t u n i t i e s ；t h eo t h e rh a n d m u s to v e r c o m ei n t e r n a l w e a k n e s s e sa n da v o i de x t e r n a lt h r e a t s d e v e l o pe a c hc h a n n e l sa d v a n t a g ea n da d v a n c eo p e r a t i o ne f f i c i e n c y o no n e h a n d ，w es h o u l di m p r o v ec o m p e t i t i v es t r e n g t ho ft r a d i t i o n a lc h a n n e l ss u c ha s t i e d a g e n t ，i n d i v i d u a la g e n ta n db r o k e r sb yt i g h t e n i n gt h em a r k e ta c c e s sr u l e ， t r a n s f o r m i n gt h em o d eo fd e v e l o p m e n ta n de n h a n c i n g c o n t r o lo fc h a n n e l o nt h eo t h e rh a n d ，s o m en e wc h a n n e l ss h o u l db eb e t t e rd e v e l o p e dd u et ot h ec h a n g e s o ft h es o c i a l - e c o n o m i ce n v i r o n m e n ts u c ha st e l e m a r k e t i n g ，i n t e r n e tm a r k e t i n g l i f e i n s u r a n c es h o u l dd e s i g nd i v e r s i f i e d ，m u l t i l e v e lp r o d u c t so nt h eb a s i so fc u s t o m e r s e g m e n t a t i o n ，c o n s o l i d a t ee a c hc h a n n e la n dc r o s s - s e l l w es h o u l dg oa l lo u tt o p r o m o t ec r e d i b i l i t ye n h a n c e m e n to fl i f ei n s u r a n c e ，a n dc r e a t eaf a v o r a b l ec r e d i t e n v i r o n m e n t ，t h u sp r o m o t ei n s u r a n c e s o r g a n i c a n di n t e n s i v e d e v e l o p m e n t e f f e c t i v e l y k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l l i f ei n s u r a n c em a r k e ts w o t a n a l y s i s c r e d i b i l i t yc o n s t r u c t i o n 目录 1 绪论1 1 1 研究背景及意义1 1 2 主要研究内容及方法2 1 2 1 研究的主要目的2 1 2 2 研究思路与主要内容2 1 2 3 研究方法3 2 3 4 1 3 主要创新点3 4 1国外寿险营销渠道发展经验2 9 4 1 1 美国寿险营销渠道发展2 9 4 1 2 英国寿险营销渠道发展3 0 4 i 3 日本寿险营销渠道发展3 0 4 2 寿险企业营销渠道建设经验3 1 4 2 1 友邦保险：突出优势渠道，稳步开辟新渠道3 1 4 2 2 招商信诺：专注电话营销3 3 4 2 3 德国d k v ：一站式服务的门店渠道建设3 4 4 2 4 海尔纽约：客户需求导向3 5 5 寿险业务营销渠道环境与s w o t 分析3 7 5 1 寿险业务营销环境分析3 7 5 i 1 寿险业务营销外部环境3 7 5 1 2寿险业务营销内部环境3 8 5 2 寿险业务营销渠道的s w o t 分析4 0 5 3 优化寿险业务营销渠道的必要性4 3 6 寿险业完善营销渠道建设策略4 5 6 1 国外寿险营销渠道建设的启示4 6 6 2 主要营销渠道建设策略4 7 6 2 1 个人代理人渠道建设4 7 6 2 2 银行代理渠道建设4 8 6 2 3 电话销售渠道建设4 9 6 2 4 其他销售渠道5 1 6 2 5 有效整合渠道资源、交叉销售5 1 6 3 寿险业务营销渠道管理的建议5 2 6 4 加强诚信文化建设5 3 7 结语5 7 参考文献5 8 致谢5 9 个人简历6 0 我国人寿保险业务营销渠道策略研究 1 1 研究背景及意义 1 绪论 改革开放以来，随着社会经济的发展，民众保险意识的不断提高，保险业 在经济补偿、资金融通、社会管理等方面的作用日渐显现，取得了一系列成果， 一个以国有保险公司为主体，中外保险公司并存，外资保险公司争相入市，多 家保险公司竞争发展的市场新格局已初步形成。截至2 0 0 9 年底，保险市场经营 主体由1 9 8 0 年的仅一家保险公司( 中国人民保险公司) 发展到1 1 1 家，其中寿 险公司5 9 家。 2 0 0 9 年保险业保费总收入达到111 3 7 亿元，比上年增长1 3 8 ，相当于2 0 0 0 年的6 9 8 倍；保险业总资产突破4 万亿元，保险资金运用余额达到3 3 万亿元。 这其中，人寿保险( 以下简称“寿险”) 保费达8 1 4 4 亿元，占总保费的比例达 到7 3 1 ，寿险业务的快速发展为整个保险业发展起到重要的推动作用。虽然 保险行业发展迅速，但距离保险发展成熟的国家仍有很大差距。2 0 0 8 年保险密 度为7 3 6 元( 即每个公民的平均保费) ，保险深度为3 2 8 ( 保费收入在g d p 中 的占比) ，远低于成熟国家的平均水平。 人寿保险业务的启动主要通过团体直销方式，供求双方简单的契合，开始 了团体保险的起步，起步阶段该项业务增长迅猛。1 9 9 2 年，个人营销代理制开 始进入我国，成为国内保险公司普遍采用的基本销售模式之一；1 9 9 6 年，银行 开始代理销售保险产品，与此同时，其它保险中介销售渠道也不断丰富和拓展， 目前，银行、邮政等中介代理销售已经成为我国重要的保险产品销售渠道；随 着信息化发展，保险公司积极探索低成本的销售方式，通过利用网络、电话等 方式销售保险产品，为保险消费者提供便利、质优价廉的保险服务。整个寿险 业已经初步搭建了以个人代理、银行保险合作、团体直销“三驾马车 为主， 以网络销售、电话销售等为辅的营销渠道体系。 但是，我国寿险营销体制还存在不足，暴露出来诸多问题，已难以适应整 个保险行业向更高层次、更广领域发展的需求。渠道体系还不够完善，渠道管 理缺乏统一性，各个渠道所服务的目标客户和所销售的目标产品不够明确，各 我国人寿保险业务营销渠道策略研究 渠道之间缺乏相互的支持和配合，导致渠道之间的冲突时有发生；渠道的支撑 系统不够完善，导致各级对渠道的管理缺乏必要的手段。同时各渠道均存在制 约寿险行业健康发展的问题，应当给予高度重视并加以解决。 本文拟以市场营销的相关理论为指导，运用s w o t 分析方法系统分析寿险业 务发展的内外部环境，明确目前的竞争优劣势；通过现有销售渠道方式的分析， 找出存在的不足和产生的原因。针对上述不足和原因，本文提出优化现有主要 渠道建设来推动人寿保险业务可持续发展，对其采用的分析方法、实施措施做 比较详细的阐述，并提出了一些具体实践经验。本文希望这些方法和经验能对 寿险公司业务销售，增强竞争优势有所帮助。 1 2 主要研究内容及方法 1 2 1 研究的主要目的 本文在写作过程中将首先阐明渠道理论及发展现状，确定渠道的理论概念， 明确分析对象。通过对国内寿险业务渠道建设的总结和归纳，确立本文写作的 基本理论依据，并对寿险业务渠道建设中的问题进行必要的说明和分析。对事 实的分析和总结寿险业务渠道发展的优势和劣势的基础上，着重阐述优化寿险 业务渠道建设的策略建议，达到理论结合实际，理论反映实际，确立本文学术 价值的基本目的。 1 2 2 研究思路与主要内容 本文针对寿险业务营销渠道发展过程中存在的问题，寿险的外部发展环境 和内部资源作了深入的分析，并针对问题提出了优化业务发展的营销渠道。主 要内容安排如下： 第一章：给出了本文的研究背景和意义，并指出本文的研究框架以及所采 用的研究方法。 第二章：对本文运用的营销渠道理论体系进行阐述，介绍营销渠道的基本 概念及和s w o t 分析方法，作为本文对寿险业务的营销渠道进行研究并制定营销 渠道战略的理论基础。 2 第四章：介绍了国内外寿险营销渠道建设经验。 第五章：对寿险业务营销环境和s w o t 进行分析。 第六章：以上分析的基础上，分别从个人代理，银行保险等主要渠道，提 出了改进优化的措施并且给出了创新渠道的一些建议，同时提出了诚信文化建 设的重要性。 1 2 3 研究方法 本论文主要采取实证分析法、比较分析法等方法进行理论和实践探讨。在 建立渠道理论的基本框架下，通过实证分析，力求建立寿险业务营销渠道的基 本体系，并对该体系的运行情况和有效性进行分析。本文在行文过程中，注重 对寿险业务现有渠道和国外保险企业的营销渠道进行比较分析，从中发现优化 渠道建设的策略。 本文以寿险公司的渠道建设作为研究对象，运用现代渠道理论和s w o t 分析 法，具体分析寿险公司渠道建设情况，从中发现寿险公司在渠道建设方面存在 的主要问题，从中探索出寿险业务渠道建设方略。 1 3 主要创新点 本文的创新点主要有两点：一是虽然多数寿险公司已经认识到当前的营销 渠道存在着诸多问题，并开始尝试对营销渠道的管理制度进行改革，但根据寿 险公司目前面临的环境分析，已经实现销售渠道创新、并真正取得经营绩效提 升的公司并不多。本文通过对寿险公司发展的内外环境状况和各渠道发展情况 的系统分析，从如何挖掘现有渠道潜力和开拓创新型渠道两个方面进行研究。 二是诚信是保险行业的生命线。本论文提出了诚信对于保险行业的重要性。 从微观个体来讲要从基础服务出发，提出了优化基础服务的措施，在此基础上 提出了如何强化公司的品牌优势。另一方面要从整个行业大局出发，进行有效 的品牌传播，塑造整个行业的品牌形象。 3 我国人寿保险业务营销渠道策略研究 2 营销渠道和营销环境分析综述 保险行业的发展是从最初的垄断到竞争，从计划到市场的演变过程。国内保 险行业起步较晚，无论哪种变化都对保险公司提出了更高的要求和挑战。在保险 市场发展的初期，寿险和非寿险还没有分业经营，保险公司仅为一家，主要以团 险为主，通过行政命令的手段来销售，毫无服务意识和营销意识，销售方式主要 是公司的直销业务员和行业代理。在当时的垄断市场条件下，消费者也别无他选， 因此保险公司在这里分到了最大的一块蛋糕。但是，随着市场的不断完善和发展， 保险主体不断增加，竞争也越来越激烈，市场也由卖方市场转为买方市场，消费 者选择的余地变得更大，从而对保险公司提出了不小的挑战。各公司也纷纷完善 自己的产品策略，营销策略和服务策略，尤其是更加重视营销渠道的地位。 各家寿险公司把创新的保险产品投向市场，必须要借助一定的销售渠道，保 险产品才能到达消费者手中，从而实现公司达到市场份额的领先地位。如何合理 的选择保险产品销售渠道，使保险产品适地、快速地提供给消费者，达到寿险公 司扩大保费收入规模、提高经济效益的目的，是各家寿险公司市场营销中的一个 重要问题。 产品( 险种) 、价格( 险种费率) 、促销( 销售激励) 这三个要素是各家寿 险公司设计每个险种利润模式、销售模式的重要工具，因此从一开始在理论研究 上就有很多的延伸与发展。在早期的保险营销活动中渠道并不被重视，但是随着 市场经济的发展、保险市场竞争的加剧，各家寿险公司在渠道上投入的力度也越 来越大，渠道争夺已经成为一个新的战场，越来越多的公司开始关注渠道。 2 1营销渠道的概念 被誉为“营销之父”的美国营销学者菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 教 授认为，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组 织n 1 。营销渠道也称贸易渠道或者分销渠道。营销渠道的执行功能是把商品从生 产者那里转移到消费者手里。它弥补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要 包括时间、地点和持有权等缺口。 1 菲利普科特勒营销管理 m 北京：中国人民大学出版社，2 0 0 1 ，4 3 4 5 4 我国人寿保险业务营销渠道策略研究 而美国学者爱德华肯迪夫( e d w a r d w c u n d e f f ) 和查理德斯蒂尔 ( r i c h a r d r s t i l l ) 认为分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业 用户移动时，直接或间接转移所有权多经过的路径。因此，一条分销渠道主要包 括商人中间商和代理中间商。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产 者和消费者，但是它不包括供应商和辅助商。 余朝权认为营销渠道是生产者将产品或服务移转至顾客的过程中，所有取得 产品或服务之所有权或促进所有权移转的机构和个人所形成的集合。 贾欣认为营销渠道是指促使产品( 服务) 顺利的经过市场交换过程转移给消 费者( 用户) 使用或消费的一整套相互依存的组织晗1 2 2 营销渠道的分类及功能 2 2 1 营销渠道的分类 在一个典型的市场上，由于各渠道成员在参与市场合作的过程中，通过的方 式与途径不一样，所以划分营销渠道的标准也不一样。 ( 1 )按是否使用中间商划分 按产品销售是否经过中间商营销渠道分类为直接销售渠道( 如图2 - 1 的) 和间接销售渠道( 如图2 1 的) 。 直销渠道指企业不通过中间商，直接将产品或服务销售给消费者。直销渠道 的形式主要有人员直销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、因特网销售 和企业自设商店或自有营业网点等。直接渠道的优点是：销售环节少、流通时间 短、流通费用低和方便于售后服务等等。它的缺点是：生产者增设销售机构、增 加了销售费用，市场风险也较大。 间接渠道是指生产企业通过中间商环节把产品或服务传送到消费者手中，以 及拥有更多渠道成员参与的形式。采取间接渠道的优势是：对生产上来说，减少 了交易的次数，节省了人和物的成本；如果间接渠道选择不当的话会造成环节多、 流通时间长，销售费用增加，从而失去市场的竞争力：中间商对消费者的售后服 务也可能会因为技术专业、责任心不强等原因而使消费者对产品产生不满；生产 1 余朝权现代行销管理 m 北京：中国纺织出版社， 2 0 0 3 ，7 1 2 贾欣企业营销集道变革及其对策分析 j ，技术经济与管理研究，2 0 0 6 ，4 ：1 1 1 5 我国人寿保险业务营销渠道策略研究 者获得的市场信息不及时、不直接，信息反馈差等。 匡三卜一固 匡三卜匹巫 - 伺 匡互卜压亟卜压互卜伺 匡至h 互五卜_ 压丕 _ 伺 匡至h 互五悃匡匠卜圃 ( 2 ) 按照与消费者交互界面划分 按照与消费者交互界面可以划分为实体渠道、直销渠道、电子( 电话) 渠道、 普通代理渠道。实体渠道是指企业设立自有营业网点面向大众客户提供产品或服 务的渠道类型，保险实例如各分公司、支公司、营销服务部的营业柜面网点；直 销渠道是指采用人员直接上门形式开展一对一营销的渠道类型，并承担电子渠道 的物流配送和上门服务，保险实例如保险公司人员面向客户直接销售；电子渠道 ( 电话) 是指企业基于互联网( 电话) 展示有形产品或者阐述服务内容，取得客 户认同并达成销售行为的渠道类型，保险实例如电话销售、卡式业务网络登记； 普通代理渠道是指企业将自有产品或服务通过消费者聚集的商家代理销售的渠 道类型，例如机场代理销售航空保险，银行对银行客户销售保险理财产品等； ( 3 ) 其他划分方式 如果对营销渠道进一步细分，按照与客户接触的频度可以划分为低接触性和 高接触性渠道；按照渠道功能可以划分为销售型渠道和服务型渠道；按照企业对 渠道的纵向一体化程度可以划分为传统的市场合约型、准纵向一体化型和纵向一 体化型渠道；按产品销售所经过的中间环节的多少分类为长销售渠道和短销售 渠；按产品销售使用同种类型中间商的多少分类为宽渠道销售和窄渠道销售。 6 我国人寿保险业务营销渠道策略研究 2 2 2 营销渠道的功能 从经济学的角度看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原 料，根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道是对产品从生产者 转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品或服务与使用者 之间的差距n 1 。营销渠道的功能主要包括： 调研：收集和传递有关顾客、竞争者和其他营销环境信息。 寻求：寻求潜在的客户，适应不同细分市场的特点开展营销活动。 洽谈：达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，实现所有权或持有 权的转移。 物流：组织供应品的运输和储备。 融资：即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得和使用。 风险：在执行渠道任务过程中承担有关风险。 上述功能构成了营销渠道的基本功能，在执行的过程中生产商可以承担一部 分或者全部的功能。合理营销渠道的选择可以有利于实现产品的顺利转移，调节 供销平衡，并且可以提高市场的交易率，降低交易的成本。 如今绝大多数生产商都依靠中间渠道来销售产品。为什么生产者愿意放弃对 产品销售的控制权并且花费大量成本把产品销售工作授权给中间渠道呢? 可见营 销渠道在商品的销售过程中起着不可替代的作用。 2 3营销环境的分析方法s 帅t 分析方法 2 3 1s w o t 分析法的含义 s w o t 分析法是为企业进行环境分析，提供了科学的分析手段。s w o t 分析法是 由安索夫于1 9 5 6 年提出来的，经过很多的人的发展后成为了企业营销战略分析的 实用工具。s w o t 分别代表：s t r e n g t h s ( 优势) 、w e a k n e s s e s ( 劣势) 、 o p p o r t u n i ti e s ( 机会) 、t h r e a t s ( 威胁) 。其具体含义如图2 2 所示。 1 胡春市场营销渠道管理 m 北京：清华大学出版社，2 0 0 6 ， 1 2 1 8 7 潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 竞争劣势( w ) 是指某种公司缺少或做的不好的方面，或指某种会使公司 处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有：缺乏具有竞争意义的核心技术技 能、缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产等或者是关键领 ， 域里的竞争能力正在丧失。 公司面临的潜在机会( o ) 是指市场机会是影响公司战略的重大因素。公司 管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与 公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。潜在， 的发展机会可能是：客户群的扩大趋势或产品细分市场；技能技术向新产品新业 务转移，为更大客户群服务；前向或后向整合；市场进入壁垒降低；获得购并竞 争对手的能力；市场需求增长强劲，可快速扩张；出现向其他地理区域扩张，扩 大市场份额的机会等。 我国人寿保险业务营销渠道策略研究 危及公司的外部威胁( t ) 是指在公司的外部环境中，总是存在某些对公司 的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来 利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 公司的外部威胁可能是：出现将进入市场的强大的新竞争对手；替代品抢占公 司销售额；主要产品市场增长率下降；汇率和外贸政策的不利变动；人口特征， 社会消费方式的不利变动；客户或供应商的谈判能力提高；市场需求减少；容易 受到经济萧条和业务周期的冲击等。 ( 2 ) 优势、劣势与机会、威胁相组合，形成s 0 、s t 、w o 、w t 策略 将结果在s w o t 分析图上定位，或者用s w o t 分析表，将刚才的优势和劣势按机 会和威胁分别填入表格，如表2 一l 所示。 表2 - 1s w o t 分析图框架 一 企业夕k 部环境 内部优势 机会( o )威胁( t ) 企业优势多面临的环境机企业的优势能否避免环境威 企业自 优势( s ) 会如何? 如何利用?胁? 怎样去的策略? 身条件劣势( w )企业的劣势是否能赢得环怎样规避企业劣势与环境威 境机会? 怎样赢得?胁同时出现的最坏的状况? ( 3 )对s o 、s t 、w 0 、w t 策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取 的具体战略与策略，如表2 - 2 所示。 表2 - 2s w o t 战略 一 企业夕k 部环境 内部因素 机会( o )威胁( t ) s o 战略：依靠内部优势；s t 战略：依靠内部优势；回 企业自 优势( s ) 利用外部机会避外部威胁 身条件劣势( w )w o 战略：克服内部劣势；w t 战略：克服内部劣势；回 利用外部优势避外部威胁 9 我国人寿保险业务营销渠道策略研究 2 4 保险营销渠道特点以及意义 2 4 1保险营销渠道的特点 保险营销渠道是指由为完成保险市场交换活动而进行一系列营销活动的组 织和个人形成的体系，包括保险产品从保险公司转移至投保人的过程，所有起协 助作用的组织和个人n 1 。 保险营销渠道由于其自身的特点与一般产品的渠道有着本质上的不同，具有 鲜明的行业特点。保险营销渠道的特点主要表现在以下三个方面： 保险企业提供的产品具有无形性、不可感知性、非渴求性、不可储存性等 特点，与其他行业相比而言，营销渠道的作用更加突出，需要唤起消费者的需求 欲望，促进其完成购买过程。保险服务实现核心利益的方式与实体产品是不同的， 具有一般服务共有的特征，即无形性、不可分割性、差异性、不可贮存性，这决 定了保险市场营销具有与制造业市场营销不同的特点，因而在制定营销策略的时 候就需要因地制宜，选择最适合的渠道。 保险营销更适合非价格竞争。我国保险产品的价格( 费率) 是根据大量的 数据统计，根据生命表对保险标的风险、风险损失率、利率、保险期间等因素通 过复杂的精算过程定价的，由保险监管部门统一审批或备案。为了保证充足的偿 付能力，价格一般不能轻易变动，因此非价格竞争更适合于保险营销活动。 保险服务营销渠道的最大特点是服务。保险服务过程分为售前、售中和 售后。这种服务活动不仅体现在投保人在投保之前根据其保险需求设计保险方 案、选择适当险种，还表现在投保过程中，根据投保人需求变化随时调整保险方 案，以及保险事故发生时，迅速合理的进行赔付。营销渠道是指满足前两种服务 的渠道。 保险营销的专业性较强。保险营销人员需要具备保险专业知识，还应适当 具备经济、法律、医学等各方面知识，以帮助消费者识别风险，为其设计合理的 财务保障方案。如上所言，保险商品具有特殊性，销售的产品仅仅是对消费者的 一种承诺，对投保人而言，无法在购买保险时立即见到保险单的收益及效果。此 外由于保险商品过于抽象，保险合同过于复杂，使得人们对保险商品了解甚少， 1 郭颂平，赵春梅保险营销学北京：中国金融出版社，2 0 0 7 ，i ( y p l o 我国人寿保险业务营销渠道策略研究 在没有强烈的销售刺激和引导下，一般不会主动的购买保险商品，正是这种购买 欲望要求营销人员具备较高的专业技能。 服务特性要求较少的中问层级。保险业务的特性要求实行扁平化的渠道结 构，而不是以往的传统营销渠道中的金字塔结构，希望覆盖的范围广，规模大。 2 4 2 保险营销渠道的意义 保险营销渠道因产品的特殊性决定了其重要地位，营销渠道的意义除了上述 所描述的企业市场营销渠道的基本功能之外，更重要的是在其发展变化的过程中 凸现了寿险的社会功能。 直接效应一降低成本。就本质而言，保险业是处置风险的行业，对公司而 言，其本身就是一个大的风险集合体，因此，尽可能降低经营风险成为公司经营 成败的关键。寿险公司的营销渠道成本占总费用成本中的绝大比例，控制营销渠 道成本是改善寿险公司经营绩效的重要手段。从形式上看，营销渠道的选择是寿 险公司力求达到扩大市场份额，销售更多保单产品的目标，本质上在于对风险的 控制。 传播寿险理念，激发潜在需求。鉴于保险产品的特殊性，通过渠道解决保 险企业与消费者之间存在的信息不对称、空间上以及交易上的障碍，达到两者之 间沟通畅通，有利于保险企业提供多样化和个性化服务。恰当的营销渠道可以激 发消费者潜在需求变为实质需求，使消费者能够在最快捷的时间和最便利的地点 得到满足。如个人代理渠道通过营销员把寿险理念传递给购买者，而寿险理念在 各个细分市场的潜移默化，激发了更多人的投保需求，夯实寿险的潜在市场。 改变寿险公司的经营方式。随着寿险营销渠道的变化，寿险公司的经营方 式也随之变化，这种改变主要体现在两个方面：一是寿险公司自身组织架构。如 部分公司开始试点用专业机构代理模式逐渐取代个人代理渠道，把营销部门独立 出来，成立具有法人地位的专业代理公司，保险公司与代理公司是合作伙伴关系。 二是寿险公司同银行、证券公司等其他金融机构的关系。寿险渠道的演化推动了 金融混业的发展，尤其是银行代理寿险渠道出现后，银行与保险公司的合作上了 一个新台阶。我国虽然对保险业与其他金融行业的混业经营没有法律上的认可， 但金融监管机构已经认识到鼓励商业银行、证券公司和保险公司在分业经营原则 我国人寿保险业务营销渠道策略研究 上相互合作，进行业务创新的必要性。 利用各类营销渠道的相互补充、相互促进，有利于提高保险产品的多样化 经营和分销效率，同时降低交易成本，有利于保险企业更快更好的发展；营销渠 道是保险企业的一项长期的无形资产，它的地位势不可估量，是竞争对手在短期 内难以复制的。 j 1 2 我国人寿保险业务营销渠道策略研究 3 寿险营销渠道状况分析 3 1 国内寿险业务基本情况介绍 自1 9 8 2 年恢复办理人寿保险业务以来，我国寿险市场的发展大致可以分为四 个阶段： 第一阶段，恢复增长期( 1 9 8 2 1 9 9 2 ) 。从1 9 8 2 年中国人民保险公司恢复办理 中断已久的人寿保险业务至u 1 9 9 2 年，我国的寿险业务从无到有，保险深度和保险 密度不断增长。此阶段从市场主体看，市场上仅有中国人寿、中国平安等几家寿 险公司；寿险产品以传统产品为主，行销手段上主要以团险直销为主；投资市场 不发达，金融生态环境较差，造成了保险资金投资渠道选择上较为单一。 第二阶段，高速发展期( 1 9 9 2 - 1 9 9 7 ) 。这一阶段发生了对寿险业的发展具有 重要意义的两件大事，一是寿险的个人代理制度被美国友邦保险公司引入；二是 财产、人寿保险分业经营的实施。尤其是个人代理渠道的开展，推动了我国寿险 行业的大发展，1 9 9 7 年人寿保险销售保费收入首次超过财产保险保费，此后，这 种格局一直延续至今。2 0 0 8 年，寿险保费占全国保费的比例曾高达7 6 1 1 ，2 0 0 9 年这一比例为7 4 1 7 。在寿险业务快速发展的过程中，营销渠道的建立和发展 起到了极大的促进作用。行销关系仍以关系行销为主，市场出现一定程度的细分， 一司专属的代理人模式为主导，银行保险、专业代理经纪公司等营销模式开始出 现。 第三阶段，调整增长期( 1 9 9 8 2 0 0 4 ) 。1 9 9 8 年后，我国银行利率多次下调， 寿险的预定利率随之降低，寿险市场出现几次大的波动，同时，随着我国加入w t o ， 寿险业对外开放，寿险市场进行了新一轮的调整。2 0 0 4 年底，已有1 4 个国家和地 区的3 8 家保险公司进入我国保险市场，外资保险保险公司保费收入9 8 亿元，占保 费收入的2 3 。这一阶段，银行代理渠道保费增长迅速，如2 0 0 2 年国内寿险保费 同比增长1 6 5 6 ，而银行代理保险保费收入同比增长高达4 0 0 ；寿险产品中分红 型等具有理财功能的产品份额开始提升，传统产品的占比下降。 第四阶段，继续发展期( 2 0 0 4 年至今) ，进入后w t o 时期，我国对寿险业的保 我国人寿保险业务营销渠道策略研究 护