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浙江大学硕士学位论文 品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 摘要 当今的世界已经进入了品牌国际化竞争的时代，品牌已成为一种新的国际语 言进入千家万户，国际品牌超越了民族文化的障碍，以其独特的品牌魅力吸引着 全球的消费者。伴随着品牌国际化步伐的是产品均质化以及消费理性的回归，这 使得消费者在进行购买决策时，越来越重视产品以外的因素，品牌的声誉问题就 是他们关注的焦点之一。 本文首先重点回顾了品牌声誉理论，然后结合品牌信任理论与品牌忠诚理论 的相关内容，着重探讨了手机行业中品牌声誉的影响因素，并阐述了品牌声誉、 品牌信任、品牌忠诚三者之间的关系，最后本文又通过问卷调查等研究方法，采 用结构方程模型构建了关于品牌声誉、品牌信任和品牌忠诚三者之间的关系模 型，由此得到了一些有价值的研究结论。研究得到的主要结论如下： ( 1 ) 本研究证实r 品牌声誉是确实存在的。与企业声誉的关注主体是企业 的所有利益相关者不同，品牌声誉的关注丰体则主要集巾在消费者。通过研究证 实品牌声誉能提高消费者对产品的认知品质，井能提升其采取购买决策时的信 心。 ( 2 ) 针对手机行业，本研究提出了六个品牌声誉的影响因素。通过研究表 明，六个影响因素中会湿著影响手机品牌声誉的有品牌产品表现、品牌市场表现、 品牌形象、品牌广告与公共关系等，而品牌的服务表现与消费者品牌熟悉度并不 会对品牌声誉产生显著影响。 ( 3 ) 消费者通常会用以下几个方面，来衡黾一个品牌具有良好的声誉：高 的品牌地位、优质的名声、具有知名度、流行的品牌、高度的评价；同时，本文 认为消费者的品牌信任分为品牌可靠性与品牌倾向性，品牌忠诚则由品牌态度忠 诚与品牌行为忠诚构成。 ( 4 ) 品牌声誉对品牌信任会有显著的影响，品牌信任对品牌忠诚也会有显 著的影响，但是品牌声誉不会直接对品牌忠诚发生作用，品牌声誉通过品牌信任 作用于品牌忠诚，即品牌声誉对品牌忠诚的影响完全被品牌信任所中介。 ( 5 ) 在手机行业内，消费者的个体差异与手机品牌的差异导致消费者关于 手机品牌评价差异很大，这种差异又会表现在消费者对品牌的信任与忠诚。 关键词：品牌声誉。品牌信任，品牌忠诚，手机行业 y 1 0 1 ：t , 2 3 浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 a b s t r a c t n o w a d a y s ，t h e w o r l dh a se n t e r e dt h e c o m p e t i t i o n e r ao fb r a n d i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n a san e wh o u s e h o l di n t e r n a t i o n a ll a n g u a g e ，i n t e r n a t i o n a lb r a n d s b r e a kt h ec u l t u r eb a r r i e r s ，a n da t t r a c tg l o b a lc o n s u m e r sw i t ht h e i ru n i q u eg l a m o u r w i t ht h ep r o c e s so fb r a n di n t e m a t i o n a l i z a t i o n ，p r o d u c t sb e c o m eh o m o g e n e i o u sa n d c o n s u m e r sa r em o r es e n s a b l ei nt 1 1 e i rp r o d u c tp u r e h a c e t h e r e f o r e t h e ya r ep a y i n g m o r ea t t e n t i o nt oi s s u e so u to ft h ep r o d u c ti t s e l fw h e nt h e yt a k ep u r c h a s i n gd e c i s i o n s ， a n dt h er e p u t a t i o no fab r a n di so n eo fi t e m sw h i c ha r r e s tt h e i re y e s f i r s t l y ，t h i sp a p e rr e v i e w e ds o m eo ft h em a j o rs t u d i e sa b o u tb r a n dr e p u t a t i o n w i t ht h et h e o r yo fb r a n dt r u s ta n db r a n dl o y a l t y , t h i sp a p e rd i s c u s s e ss a m em a j o r b r a n dr e p u t a t i o nf a c t o r si nt h em o b i l e p h o n ei n d u s t r y a p a r tf r o mt h i s ，i ta l s oe x p l a i n s t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e nb r a n dr e p u t a t i o n ，b r a n dt r u s ta n db r a n d l o y a l t y a q u e s t i o n n a i r ea n das t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e lw e r el a t e ri n t r o d u c e dt oe x p l o r et h e f i n a lm o d e l t h ev a l u e a b l er e s u l t sw eg o tw e r ea sf o l l o w e d ： ( 1 ) t h i sp a p e rc o n f i r m e dt h ef a c tt h a tb r a n dr e p u t a t i o nr e a l l ye x i s t s c o m p a r e d w i t hc o r p o r a t er e p u t a t i o nw h i c hw a st h eo v e r a l le s t i m a t i o no faf i n nb yi t s s t a k e h o l d e r s ，b r a n dr e p u t a t i o ni sm a i n l ya b o u tt h ec o n s u m e r s r e s u l t ss h o w e db r a n d r e p u t a t i o nc o u l di m p r o v ec u s t o m e r s p e r c e i v e dq u a l i t ya n ds t r e n g t h e n e dc o n s u m e r s c o n f i d e n c ei np r o d u c tp u r c h a c e ( 2 ) i nm o b i l e p h o n ei n d u s t r y ，t h i sp a p e rf o u n dt h a tb r a n d sp r o d u c tp e r f o r m a n c e ， m a r k e tp e r f o r m a n c e ，b r a n di m a g e ，b r a n da d v e r t i s e m e n ta n dp u b l i cr e l a t i o n sh a v e s i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo nb r a n dr e p u t a t i o n ，b u tb r a n d l ss e r v i c ep e r f o r m a n c ea n d c o n s u m e r sf a m i l i a r i t yo ft h eb r a n dh a dl i t t e ri n f l u e n c eo nb r a n dr e p u t a t i o n ( 3 ) w i t ht h ei n v e s t i g a t i o n ，t h i sp a p e ra l s os h o w sag o o db r a n dr e p u t a t i o n i n c l u d e ds u c hf i v ei s s u e s ：h i g hs t a t u s ，g o o dp r e s t i g e ，w e l l k n o w n n e s s ，p o p u l a r i t y , h i g h e s t e e n m e s s i na d d i t i o nt ow h i c h ，t h i sp a p e rc o n s i d e r e dt h a tb r a n dt r u s ti sc o m p o s e d o fb r a n dr e f i a b i l i t ya n db r a n di n t e n t i o n ，a n dt h eb r a n dl o y a l t yw e r ec o m p o s e do f a t d t u d el o y a l t ya n db e h a v i o r l o y a l t y ( 4 ) t h er e s u l t st o l du st h a tb r a n dr e p u t a t i o nh a das i g n i f i c a n ti n f l u e n c eo nb r a n d t r u s t ，t h es a n l eo nb r a n dt r u s ta n db r a n dl o y a l t y b u tb r a n dr e p u t a t i o nc o u l dn o ta f f e c t b r a n dl o y a l t yd i r e c t l y ；b r a n dr e p u t a t i o nc o u l dh a v ea ne f f e c tu p o nb r a n dl o y a l t yo n l y v i ab r a n dt r u s t i tm e a n st h a tb r a n dt r u s th a st h em e d i ai n f l u e n c eb e t w e e nb r a n d r e p u t a t i o na n db r a n dl o y a l t y ( 5 ) i nm o b i l e p h o n ei n d u s t r y , t h ec o n s u m e r s u n i q u e n e s sa n dt h eb r a n d i 浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 d i f f e r e n c e so fm o b i l ep h o n ec o u l dl e a dt oc o m p l e t e l yd i f f e r e n tv i e w so fc u s o m e r so i l t h em o b i l eb r a n d ，w h i c hc o n t r i b u t et ob r a n dt r u s ta n db r a n dl o y a l t y k e yw o r d s ：b r a n dr e p u t a t i o n ，b r a n dt r u s t ，b r a n dl o y a l t y ，m o b i l e p h o n ei n d u s t r y 浙江大学硕士学位论文 品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 1 绪论 1 1 研究背景 美国广告研究专员l a r r yl i g h t 有句名言：“未来的营销是品牌的战争品牌 互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比 拥有工厂重要得多。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌”1 。品 牌可谓是市场的灵魂。在当代市场竞争中，品牌竞争日益突出，已经成为市场竞 争的焦点。可以说，当代市场竞争就集中体现为品牌竞争。尤其是信息时代、知 识时代新涌现出的品牌更有强大的优势，是企业在市场竞争中走向胜利的关键。 科学技术的发展和市场竞争的日趋激烈，使得同类产品的性能越来越接近， 消费者对他们进行性能上的区分意义也越来越小。虽然产品可能因为拥有先进的 使用性能风靡一时，但这种优势往往十分短暂，在超额利润的驱动下，竞争者纷 纷加入竞争行列，同类产品竞相投放巾- 场。随着技术、人力等要素的流动，同类 产品的物质差异性越米越小。有人做过这样的实验：把可口可乐和百事可乐的标 识除去，然后让消费者品尝、分辨和评价，结果发现消费者对两种产品的区分能 力其实非常弱小，但一旦加j 二商标，更多的消费者会觉得可口可乐略胜一筹。产 品均质化的时代里，消费者越来越将产品本身以外的东西做为其购买决策的考虑 因素，而品牌声誉就是消费者参考的一项重要的指标。 随着消费市场的日益成熟，消费者的消费观念越来越理性，过去的盲目跟风、 追风的感性消费有了根本性的改变。特别是对待国外的知名品牌卜，消费者的态 度日渐成熟，不再一味地盲目崇拜国内外知名品牌。同时，消费者对于企业品牌 的“地毯式”的广告和“一招鲜”的促销手段也越发不感冒，因为他们越来越清 楚的认识到最终“羊毛还是出存羊身| 二”。所以，有着一定知名度、美誉度和产 品质量信得过的品牌，成为了消费者的首选。 进入新千年以后，国外的许多知名品牌在中国都大大小小经历r 声誉危机。 肯德基“苏丹红”事件、雀巢奶粉“碘超标”事件等，一度都闹得沸沸扬扬。以 雀巢奶粉“碘超标”事件为例。2 0 0 5 年5 户 2 5 日，浙江省工商局公布的该省市场 儿童食品拙检报告，雀巢奶粉被列入碘超标含量目录，其后，上海又曝出 2 0 0 5 0 3 2 5 批次的雀巢“金牌成长3 ”奶粉碘超标。据报道，雀巢中国公司早在 5 月1 0 日就得到了中消协的通知，但仍听任问题奶粉继续销售。当该事件被媒体 披露后，该公司在5 户j 2 7 日发表了个声明，凭借巾国营养学会公布的中国居 民膳食营养素质参考摄入量，声称“上述检测中所提及的碘含量不会带来任何 陆娟，现代企业品牌发展战略，南京大学出版社，2 0 0 2 浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 安全和健康问题”。此后，该公司在6 月5 日承诺，1 01 5 天之内，消费者可 以得到新货或退款。尽管如此，雀巢公司的傲慢态度还是为消费者所不齿。据悉， 有1 4 0 7 4 4 位网友参加了新浪网的一项调查，8 0 5 3 的网友表示不会购买雀巢的奶 粉，8 8 5 7 的网友表示暂时不会购买雀巢的其它产品2 。对于品牌声誉方面的管 理不当，消费者会“用脚投票”的方式在市场上表现出他们的信任与忠诚危机。 与此相对应的是另外一些世界级的名牌为使自己的产品经得起“品”而付出了极 大的精力和心血，如在1 9 9 9 年6 月席卷欧洲的“可乐门”事件让可口可乐公司开 展了一系列大规模的、复杂的拯救品牌行动：回收数以千万计的产品；当时的公 司总裁艾华士飞赴比利时表示道歉；赠给比利时人民每人一大瓶可乐：在新闻发 布会上，艾华士大口喝下自己的产品等等3 。虽然“可乐门”事件让可口可乐损 失了6 0 0 0 万美元，但通过企业的努力仍然维护了品牌的声誉。 创品牌难，守品牌更难。这似乎是一个极其简单的道理，但很多同内仓业在 实践中并没有真正地理解它，创品牌初期企业往往是全力以赴、精心培育，而一 旦培养出得到消费者认可的品牌，企业就以为获得了一张市场的“永久通行证”， 缺乏用战略的眼光去小心呵护艰苦创造的品牌，当品牌出现问题时，也往往是采 取“冷处理”的方法，其结果必然是给品牌带来了永远的伤害。“三株”、“爱多” 就是在品牌声誉出现危机时没有采取得当的维护措施而痛失市场的。品牌声誉的 创立、保护和发展归根结底取决于品牌创立者自身的彳i 断努力。在市场竞争口益 激烈的今天，危机无时不在窥觑着企业，如果处理彳i 当可能会威胁企、i k 的生存。 经不起市场的持久考验，也就不可能继续赢得消费者的认可与选择。 正是由于品牌声誉在品牌的发展过程中发挥着巨大的重要，它是获取消费者 对品牌信任与忠诚的基础，因此，品牌声誉日益成为一种潜在的竞争优势( 袁以 美，2 0 0 1 ) 。在进行品牌管理的过程中，越来越多的企业开始重视对品牌的声誉 管理。 1 2 研究目的 本研究拟通过在文献阅读基础上的理论研究和通过问卷调查等方式进行实 证分析，达成以下五个方面的研究目的： ( 1 ) 通过文献综述，系统回顾了企业声誉在市场营销领域的新应用，即将 企业声誉与品牌相结合，引入品牌声誉概念，为声誉管理的研究打开新的突破口。 ( 2 ) 建立理论模型，通过大样本实证调研的方式，探讨了特定行业内品牌 声誉的影响因素。并探讨品牌声誉与品牌信任、品牌忠诚这两者之间的关系，验 证品牌声誉是否会对品牌信任和品牌忠诚产生直接影响。 2 北方经济时报，2 0 0 5 年7 月8 日，第0 0 2 版 3 庞琴，我国品睥运营的误区与创新，硕士学位论文，云南大学，2 0 0 3 2 浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 ( 3 ) 探讨品牌信任在品牌声誉与品牌忠诚之间是否起到中介作用。 ( 4 ) 探讨了消费者的个体差异是否会对消费者关于品牌声誉影响因素、品 牌声誉的评价存在影响，而这些差异是否也会影响到消费者对品牌的信任与忠 诚。 通过本文的研究，希望寻找出特定行业内消费者评价品牌声誉的一些关键因 素，并试图通过验证品牌声誉、品牌信任、品牌忠诚度三者之间的关系来明确品 牌声誉在消费者消费行为方面是否产生影响，以便为企业品牌管理方面提供一个 新的切入点，从而提高企业关于品牌管理的意识和水平，最终达到提升企业竞争 优势的目的。 1 3 研究框架 本文拟按图1 1 所示的框架展开研究和论述 图1 1 本研究的框架圈 浙江大学硕士学位论文 品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 2 文献综述 2 1 品牌声誉的理论来源一企业声誉理论 2 1 1 企业声誉的起源及其内涵 企业理论的萌芽和起源，最早可以追溯到2 0 0 多年前。当时，经济学鼻祖 a d a ms m i t h ( 1 7 6 3 ) 就已经意识到了声誉是一种保证契约能得以顺利实旖的重要 机制，并对此做了一些简单的分析与解释。然而，自他以后1 0 0 多年的时间内， 声誉理论并没有得到多大的发展。究其原因，k r e p s 等( 1 9 8 2 ) 认为主要是因为 一直缺乏正式的经济学模型与分析。直到2 0 世纪7 0 年代末，随着博弈论在经济 学中的广泛应用和信息经济学的兴起，经济学上有关声誉的理论研究才日渐丰富 起来。而经济学有关声誉理论的研究又为其它领域研究的展开奠定了坚实的基 础。 声誉这个词在英文中有许多相近的字词，其中使用较多地为“p r e s t i g e ”和 “r e p u t a t i o n ”。在企业声誉的相关理论与研究中，多数学者则多采用“r e p u t a t i o n ” 这个字词，泛指声誉、声望、信誉等意思。本文关于品牌声誉的研究也是基于此 字词。大量的中外学者都对企业声誉进行了研究，不管在经济学、营销学、企业 管理甚至到法律会计领域，都有牛月当多的研究贡献。f o m b r u n 等( 1 9 9 7 ) 针对企 业声誉，按照不同学术领域的关注重点，对各学科关于企业声誉的定义进行了梳 理( 见表2 1 ) 。 表2 1 不同学科声誉定义比较 经济学声誉被视为特点或讯号。个组织外部之利益相关者所拥有有关组织的认知。 营销学 从顾客或最终使用者角度看是否具有远景 并且专注形成声誉所需的方法手段 _ | 二。 声誉被视为一种员工的感官经验，或一个组织内部的利益相关者所拥有关于组 组织行为 织的认识。 社会学声誉可看作是一个公司绩效h 的一种整体评价，与背后的期望及基准有关。 策略 声誉被视为资产及机动性的障碍。由于声誉是基于认知层面，所以很难去管理。 资料来源：f o m b r u n , c j r i e l ，c vt h er e p u t a t i o n a ll a n d s c a p ec o r p o r a t er e p u t a t i o nr e v i e w 1 9 9 7 ，1 ( 2 ) ：5 - 1 3 浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 迄今为止，企业声誉已经有各种各样的定义了，但是还没有明确的、被普遍 接受的定义( g o t s ie ta 1 ，2 0 0 1 ) 。早期的学者基本上是从消费者角度定义企业声 誉的。如l e v i t t ( 1 9 6 5 ) 认为声誉来源于消费者的认知，包含企业的知名度、好 或坏、可靠度、可信度、美誉度和信任度。但目前更多的学者则将企业声誉的评 价对象聚焦在企业的利益相关者身上。有的学者认为企业声誉是一种社会记忆 ( s o c i a lm e m o r y ) ，由企业过去的经验、过去所生产的产品以及管理绩效等多重 因素构成，经由这些方面所组成的社会记忆，形成好的、不好的、优等的或模糊 的声誉评价( s h r u m & w u h n o w ，1 9 8 8 ； 1 7 0 m b r u n & s h a n l e y ，1 9 9 0 ) ，是一般社 会大众对于企业各项特征所做的价值评断( g r a y b a l m e r ，1 9 9 8 ) 。f o m b r u n ( 1 9 9 6 ) 亦指出，所谓的企业声誉就是经公司的识别、命名与自我陈述之后，在 聚集消费者印象、社会印象、投资者印象与员工印象所构成的蓝图( 如图2 1 ) 。 图2 1f o m b r u n 的企业声誉构成 资料来源：f o m b r u n c j r e p u t a t i o n ：r e a l i z i n gv a l u ef r o mt h ec o r p o r a t ei m a g e b o s t o n ：h a r v a r d b u s i n e s ss c h o o lp r e s s 1 9 9 6 还有些学者从企业声誉的信息来源和组成部分来定义声誉，如h a l l ( 1 9 9 2 ) 认为企业声誉是由认知和情感组成的。基于d o z i e r 在1 9 9 3 年指出声誉既依赖于 直接的经验也依赖于加工过的沟通信息后，m a n f r e d ( 2 0 0 4 ) 拓展了h a l l 的定义， 认为企业声誉既包括认知成分，也包括情感成分。k r o e b e r - r i e l 和w e i n b e r g ( 2 0 0 3 ) 指出应把声誉概念作为个态度的结构，态度是指主观感觉、情感和基 于思想倾向的认知。此外，史蒂文- f - 沃克和杰佛里e 马尔( 2 0 0 3 ) 认为 声誉或者来自于已经看到或直接体验到的实体，或来自于已经听到或谈到的实 体，只是一个想法而不是对于人或公司的整体真实情况。 国内关于企业声誉的研究才刚刚起步，甚至同内还没有一位专门研究食业声 誉的学者，但是很多人在自己研究的学科里面或多或少的有对企业声誉的一些论 浙江大学硕士学位论文 品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 述，基本的角度也没有超出过外学者研究的范围( 刘志刚，2 0 0 5 ) 。如白永秀， 徐鸿( 2 0 0 1 ) 、张四龙和周祖城( 2 0 0 2 ) 、缪荣和茅宁( 2 0 0 3 ，2 0 0 5 ) 等国内学者 都从不同角度对企业声誉概念进行了研究。表2 2 列出了部分国内外学者对企业 声誉研究内涵的理解与界定。 表2 2 企业声誉内涵界定表 作者年代 蕊点 资料来源：本研究整理 浙江大学硕士学位论文 品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 由以上的定义可以看出学者们对于声誉的看法中，共同强调的一点就是时间 性，即声誉的形成是一个长期过程，必须通过企业日积月累的努力才能形成一个 良好的声誉。企业声誉是一种特殊的无形资产，声誉是脆弱的，因为一个坏的行 为对消费者的影响比一个好的行为的影响强烈的多( h e r b i g & m i l e v i c z ，1 9 9 3 ) 。 声誉一旦受损，声誉资产就会短期内迅速丧失价值。 2 1 2 企业声誉的研究流派 自1 9 世纪5 0 年代以来，企业声誉的概念越来越受到关注。理论界和实践界 普遍认同大众关于企业的认知对企业成功尤为关键( 如b r o w n ，1 9 9 8 ；f o m b m n ， 1 9 9 6 ) 。在此基础上，关于企业声誉的研究也越来越丰富。b e r e n s 和r i e l ( 2 0 0 4 ) 存对过去5 0 年间企业声誉及相关研究文献的梳理过程中，发现企、j 卫声誉影响因 素研究大体t 按照三个主要理论流派展开的。 ( 1 ) 基于社会期望的企业声誉流派 这个流派的特点，就是依据人们对公司抱有的小同的社会期望，区分企业声 誉影响因素类型。它是被研究者应用最多的，用来区分不同类型的企业联想的种 类，基于利益相关者对企业在社会当中所采取行为的不同预期的引导下，许多作 者或者机构从不同角度研究了企业声誉。其中最引人瞩目的当属 0 7 ，适合做因素 分析。按方差最火旋转法进行旋转，取特征值大于1 的主成分作为因素，结果得 到3 个冈素，与原构思一致，所提取的3 个因素解释了7 1 1 5 6 的变异。各变异 浙江大学硕士学位论文 品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 从表4 7 中可以看到，其中f 1 是由项目d 1 、1 3 2 、d 4 、d 3 构成，与原构思 一致，本文将之命名为“品牌功能性”；f 2 是由项目d 5 、d 6 构成，本文将之命 名为“品牌象征性”；f 3 是由项目d 8 、d 9 、d 7 构成，本文将之命名为“品牌经 验性”。 通过计算c r o n b a c h 内部一致性系数，可以发现品牌形象的3 个因素的一致 性分别达到了0 8 0 4 、0 7 1 8 和o 8 3 9 ，各变黾的值均满足不小于0 。7 0 的要求， 说明测量的一致性程度较高。 ( 2 ) 统计分析 表4 8 品牌形象的描述统计值 通过表4 8 可以看出，手机行业中，消费者对手机品牌的形象判断上，对功 浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 能行形象的评分远高于经验性与象征性形象，说明手机品牌给消费者带来的功能 性的评价明显大于品牌经验性与品牌象征性评价。 4 1 5 品牌广告与公共关系问卷的效度、信度分析和描述统计 ( 1 ) 因素分析 对品牌广告与公共关系量表共分5 个项目对其进行主成分因素分析，结果显 示，这些项目能比较好地归纳为一个因素，它总共解释了4 9 8 9 6 的变异。本文 将之命名为“品牌广告与公共关系”。 表4 9 品牌广告与公共关系因素分析结果 通过计算c r o n b a c h 内部一致性系数，可以发现品牌广告与公艿关系的一致 性系数达到o 7 4 7 ，各变量的g 【值均满足不小于0 7 0 的要求，说明测量的一致性 程度较高。 ( 2 ) 统计分析 表4 1 0 品牌广告与公共关系统计描述 从表4 1 0 可以看出，手机行业中，消费者的对品牌广告与公共关系的评分 是中等的，说明消费者对目前使用手机的品牌的广告与公共关系方面普遍认可度 一般。 4 1 6 消费者品牌熟悉度问卷的效度、信度分析和描述统计 ( 1 ) 因素分析 浙江大学硕士学位论文 品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 对消费者品牌熟悉度量表共分3 个项目进行主成分因素分析，结果显示，这 些项目能比较好地归纳为一个因素，它总共解释了7 1 5 2 1 的变异。本文将之命 名为“消费者品牌熟悉度”。 衰4 1 1 消费者品牌熟悉度因素分析结果 通过计算c r o n b a c h 内部一致性系数，可以发现消费者品牌熟悉度的一致性 系数达到1 3 7 9 8 ，各变量的0 【值均满足不小于o 7 0 的要求，说明测量的一致性程 度较高。 ( 2 ) 统计分析 表4 1 2 消费者品牌熟悉度统计描述 从表4 12 可以看出，手机行业中，消费者对品牌熟悉度的评分处于中等水 平，说明消费者对目前使用手机的品牌熟悉度方面表现一般。 4 2 品牌声誉、品牌信任、品牌忠诚量表的信度和效度分析 4 2 1 品牌声誉问卷的效度、信度分析和描述统计 ( 1 ) 因素分析 因为本研究对品牌声誉的测量只是限于直接测量，主要通过六个项目进行因 素分析，结果碌示，这些项目能比较好地归纳为一个因素，它总共解释了7 3 2 7 3 的变异。 5 0 塑垩奎兰堡圭堂堡笙奎 曼壁妻堂：曼壁笪堡兰旦壁垒堡茎墨里墨二坠王塑笪! ! i ! 丛 表4 1 3 品牌声誊的因素分析结果 西素礓b 喹窒璺! 璺苎! 兰! l 一 一 g 2 该手机品牌具有很高的品牌地位 。” g 3 该手机品牌具有优质的名声 8 8 7 g 1 该手机品牌具有很高的知名度 8 6 2 9 2 6 f 1 g 6 该手机品牌是很流行的品牌 8 4 7 g 5 该手机品牌具有很高的消费者评价 8 2 9 g 4 该手机具有很苎塑苎竺兰兰：! 旦 通过计算c r o n b a c h 内部一致性系数，可以发现品牌声誉的一致性系数高达 0 9 2 6 ，各变量的旺值均满足不小于0 7 0 的要求，说明测量的一致性程度较高。 ( 2 ) 统计分析 从表4 1 2 可以看出，手机行业中，消费者对品牌声誉的评价普遍较高，说 明消费者对目前使用手机品牌的品牌声誉认可度较高。 4 2 2 品牌信任问卷的效度、信度分析和描述统计 ( 1 ) 因素分析 对品牌信任量表分8 个项目进行因素分析，k m o = 0 8 8 2 0 7 ，适合做因素分 析。按方差最大旋转法进行旋转，取特征值人于1 的主成分作为因素，结果得到 i 个因素，与原构思一致，所提取的2 个冈素解释了6 5 1 5 6 撇。各变异的 因素分析结果( 样本= 1 9 4 ) ，如表4 7 所示。 从表4 1 5 中可以看到，其中f 1 是由项目h 1 、h 3 、h 4 、h 1 构成，与原构 思一致，本文将之命名为“可靠性”；f 2 是由项目h 8 、i - 1 7 、h 6 、h 5 构成本 文将之命名为“意向性”。 通过计算c 枷b a c h 内部一致性系数，可以发现品牌信任的2 个因素的一致 性分别达到了0 8 2 9 和0 7 8 2 ，各变量的旺值均满足不小于o - 7 0 的要求，说明测 量的一致性程度较高。 浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 ( 2 ) 统计分析 表4 1 6 品牌信任的描述统计值 通过表4 1 6 可以看出，手机行业中，在品牌信任的构成纬度中，消费者对 品牌的意向性和可靠性处于中等水平，但品牌的意向性比品牌可靠性的分数要 高。 4 2 3 品牌忠诚问卷的效度、信度分析和描述统计 ( 1 ) 因素分析 对品牌忠诚度量表分6 个项月进行因素分析，k m o = 0 8 8 0 0 7 ，适合做因素 分析。按方差最火旋转法进行旋转，取特征值大于1 的主成分作为因素，结果得 到2 个因素，与原构思一致，所提取的2 个因素解释了8 1 ，7 0 0 的变异。各变异 的因素分析结果( 样本= 1 9 4 ) ，如表4 7 所示。 从表4 1 7 中可以看到，其巾f 1 是由项目w l 、w 3 、w 2 构成，与原构思一 浙江大学硕士学位论文 品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 致! 本文将之命名为“态度忠诚”；f 2 是由项目w 5 、w 4 、w 6 构成，本文将 之命名为“行为忠诚”。 表4 1 7 品牌忠诚因素分析结果 通过计算c r o n b a c h 内部致性系数，可以发现品牌忠诚度的2 个因素的一 致性分别达到了o 8 5 4 和0 9 0 3 ，各变量的q 值均满足不小于o 7 0 的要求，说明 测量的+ 致性程度较高。 ( 2 ) 统计分析 表4 1 8 品牌忠诚的描述统计值 通过表4 1 6 可以看出，手机行业中，在品牌忠诚的两个构成纬度中，消费 者对品牌的态度忠诚和行为忠诚都处于中等水平，说明消费者对自己使用的手机 品牌忠诚度并不高，但消费者的品牌态度忠诚比品牌行为忠诚的分数要高。 4 3 结构方程模型分析 4 。3 1 初始结构方程模型 为保证结构方程模型所产生的相关矩阵的稳定性及结构方程分析结果的信 度，b o o m s a ( 1 9 8 2 ) 建议，进行结构方程模型分析所需样本的数量应至少为1 0 0 浙江大学硕士学位论文 品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 个( 候杰泰、温忠麟、成子娟，2 0 0 4 ) 。本研究所收集样本总量n 一1 9 4 1 0 0 ，样 本数量高于通常研究所需要的样本数量，因而适合进行结构方程模型检验。 基于量表的信度、效度分析的基础上，根据构思模型的需要，本节采取 l i s r e l 软件来构建品牌声誉影响因素、品牌声誉、品牌信任、品牌忠诚之间关 系的结构方程模型。本研究主要参考了刘靓( 2 0 0 5 ) 、刘志刚( 2 0 0 5 ) 等的论文， 将量表中多个测量项目缩减为少数或单一的测量指标，再对整体模型进行分析， 以验证模型的拟合程度，并对初始方程模型进行修正，最终对各个假设进行检验 和路径分析。图4 1 是作者根据原来的概念模型和理论假设构建初始结构方程模 型m o ，如图4 1 所示。 图4 1 初始结构方程模型m o 浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 4 3 2 结构方程模型的估计、调整与检验 利用l i s r e l 8 7 软件对初始结构方程模型m o 进行估计与检验，各拟合指标 分别为：矿= 2 2 4 9 5 ，d f = 1 1 0 3 ，矿d f = 2 0 3 9 ，r m s e a = o 0 7 3 ，c f i = o ，9 7 ，n n f i = o 9 7 ，1 1 7 1 = 0 9 7 ，n f i - 0 9 4 。一般认为，对于结构方程模型分析方法而言，如 果r m s e a 在o 0 8 以下( 越小越好) ，n n f i 、n f i 、i f i 和c f i 在0 9 以上( 越大 越好) ，妒何在3 o 以下，所拟合的模型是一个“好”模型( 侯杰泰，温忠麟， 成子娟，2 0 0 4 ) 。所有指标均表明初始模型拟合的较好，但还需要进一步对模型 进行调整以更符合数据所反应的模型，m o 的结构方程模型见下图： 。，- 黍蓊浮 图4 2 初始结构方程模型m o - 5 5 浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 根据初始模型的分析结果进行相应的路径调整。模型m o 的分析结果显示， 品牌服务表现对品牌声誉( v 1 = o 0 3 ，t 值= o 6 3 ) 和消费者品牌熟悉度对品牌 声誉( = 0 1 0 ，t 值= 1 3 1 ) 的路径系数不明显，基于此，本研究考虑去除品 牌服务表现对品牌声誉和消费者品牌熟悉度对品牌声誉这两条路径。得到修改后 的模型m l 。 对m 1 做h s r e l 分析，各拟合指标分别为：x 2 = 2 2 5 0 3 2 ，d f = 1 1 0 5 ，? c 2 d f 一2 0 3 7 ，r m s e a 一0 0 7 3 ，c f l 0 9 7 ，n n f i = 0 9 7 ，i f i = 0 9 7 ，n h = 0 9 4 。 m 1 与m o 相比，增加了两个自由度，但是f 却只是增加了1 0 8 2 ，因而m 1 比m o 能更好的拟合数据。因此得到最终的结构方程模型m 1 ，见下图： 图4 3 最终模型m 1 5 6 浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 4 3 3 假设检验 表4 1 9 中列出调整后的结构方程模型m - 的路径系数以及其相应的t 值。在 结构方程模型分析中，路径的t 值均大于2 的参考值，这说明该路径系数具有统 计显著性，因此，调整后的结构方程模型中每一条路径均具有统计显著性。由此 可知，本研究设定的假设h 1 、假设h 3 、假设h 4 、假设h 5 、假设h 7 、假设h 8 、 假设h 9 得到验证支持，假设h 2 、假设h 6 、假设h 8 没有得到支持。 表4 1 9 结构方程模型路径的估计及检验值 为了验证品牌信任在品牌声誉与品牌忠诚之间是否起了中介作用，本研究用 l i s r e l 对整个模型的因素做相关分析，将各因素间的相关系数列于表4 2 0 。 浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 表4 2 0 不同因素间的相关系数 固素产品表现驻务表现审蕊表现晶稗砖鬟 器髀广告熟悉密晶绛声誉目g n t h a ：晶黪忠诚 产品表现1 服务表现0 3 5 * 市场表现0 7 s 4 品牌形象0 7 5 * 品牌广告0 5 7 * 熟悉度0 5 0 * 品牌声誉0 8 2 * 品牌信任07 0 * 晶牌忠诚0 6 6 * 其中中介作用的检验须满足三个前提条件：( 1 ) 自变量与因变量相关；( 2 ) 中介变量与因变量相关；( 3 ) 自变量与中介变量相关( b a r o n & k e n n y ) 。如表4 2 0 所示，品牌声誉与品牌信任之间的相关系数为o 7 7 ，品牌声誉与品牌忠诚之间的 相关系数为0 6 7 ，品牌信任与品牌忠诚的相关系数为0 8 6 ，可以发现三者之间符 合中介作用检验的三个条件。同时，结合最终模型m 1 相关内容，本研究认定， 虽然品牌声誉与品牌忠诚之间存在显著的影响关系，但这种关系不是直接产生 的，即它们两者之间的关系是通过品牌信任发生作用的，而且被品牌信任完全中 介。这与g e o k 等( 1 9 9 9 ) 的研究模型吻合。 4 4 方差分析 消费者个体的差异对其所使用手机品牌的产品表现、服务表现、市场表现、 品牌形象、品牌广告与公共关系、熟悉度、品牌声誉等方面的评价会存在差异， 进而影响其对所使用手机品牌的品牌信任和品牌忠诚。而且手机品牌的差异也会 影响消费者以上的感知，因此本部分将探讨消费者所拥有的手机品牌和个体的不 同特征对产品表现、服务表现、市场表现、品牌形象、品牌广告与公共关系、熟 悉度、品牌声誉、品牌信任和品牌忠诚的影响。 4 4 1 性别与各变量的方差分析 $ ， 断o $ ， 卯 盯 女 术 丰 ， 卯码甜 n c ；c ； 半 牢 丰 w 为舛 、 l i i $ $ 术 丰 ， 酊田 ；呈配 l l l l l 母 $ 卓 $ $ ，醯醯船88砸船 l i l i l l 十 术 $ $ 木 $ ，穹研粥舶m鸺 o o o o 0 o o 浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 4 p o 0 1 + p o0 5 表4 2 1 表明，消费者的性别对消费者关于手机品牌的产品表现、服务表现、 市场表现、品牌形象、品牌广告与公共关系、熟悉度品牌、声誉方面的评价并没 有体现出显著的差异，而且消费者的性别也没有对消费者的品牌信任、品牌忠诚 度方面体现出显著的差异。 4 4 2 年龄与各变量的方差分析 表4 2 2 年龄与各变量的方差分析 o p 00 1 o p o0 5 浙江大学硕士学位论文品牌声誉、品牌信任与品牌忠诚关系研究一以手机行业为例 表4 2 2 表明，消费者的年龄结构对消费者关于手机品牌的产品表现、服务 表现、品牌形象、品牌广告与公共关系、熟悉度方面的评价并没有体现出显著的 差异，而且消费者的年龄结构也没有对消费者的品牌信任、品牌忠诚度方面体现 出显著的差异。但消费者的年龄结构却对品牌的市场表现与品牌声誉方面的评价 体现出显著的差异。结果表明：消费者对品牌市场表现与品牌声誉方面的评价与 他们的年龄成反比，即随着评价消费者年龄的增加，消费者在品牌市场表现与品 牌声誉的评价分数逐渐降低。 4 4 3 学历与各变量的方差分析 表4 2 3 学历与各变量的方差分析 $ + p o 0 1 4 p 0 0 5 表4 2 3 表明，消费者的学历对消费者关于手机品牌的产品表现、服务表现、 市场表现、品牌形象、品牌广告与公共关系、熟悉度方面的评价并没有体现出显 著的差异，而且消费者的年龄结构也没有对消费者的品牌信任、品牌忠诚度方面 体现出显著的差异。但是研究结果却表明，消费者的学历差异会明显地影响消费 者关于品牌声誉方面的评价。 4 4 4 收入与各变量的