（企业管理专业论文）单向号码可携带政策对移动用户转网意愿的影响研究.pdf

i 唧 y 17 5 7 8 2 4 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人徘4 卜 本人承担一切相关责任。 日期： 2 q f 望：墨：f 垒 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名：7f ) 力尽 f 影么 日期： 妻21 翌：兰：f 旦 日期：皇旦堡：至。1 2 单向号码可携带政策对移动用户转网意愿的影响研究 摘要 从市场角度来看，随着3 g 时代的到来，通信市场日渐成熟，其 竞争者之间所能提供的服务差异性越来越小，而且竞争的白日化也导 致大量用户转换运营商及其服务。但是一家独大的通信市场格局仍然 比较明显。从号码资源角度来看，移动号码作为用户身份识别的重要 标识，随着用户普及率的提升，面临很大的资源压力。因此，为了优 化市场结构，监控通信市场的均衡发展以及充分利用资源充的目的， 中国通信市场于2 0 0 8 年出台单向号码可携带等不对称管制政策来促 进通信市场的健康发展，规划在海南、天津试点城市进行政策的试行。 本文试图结合单向号码可携带政策的大环境，创新性地研究在该 环境下中国移动用户转网意愿受哪些因素影响，从而发现该项政策是 否能够真正的影响用户的转网倾向，达到实际意义。同时发现在政策 环境下，移动用户转网意愿的最重要影响因素有哪些，为单向号码可 携带政策的实施以及通信市场的均衡发展提供一定的理论和实践建 议。 因此本文回顾了其他国家移动号码可携带政策的实施情况，以中 国通信行业领先企业中国移动的用户为研究对象，选取试点城市4 0 0 名移动用户进行问卷调查，获得2 8 1 份的有效问卷，运用a m o s l 6 0 和s p s s l 5 0 数据处理工具分析得到，用户对运营商的满意度是影响 用户转网意愿最重要的影响因素，政策对于转换障碍与转网意愿之间 具有一定的调节作用。 关键词：单向号码可携带政策转网意愿客户满意度转换障碍 中文摘要 英文摘要 t h ee u c a ls t u d yo nt h e f a c t o r s i n f l u e n c i n gc o n s if m e rs 厂i t c h i n gi n t e n t l 0 n b a s e do n 蹦p a b s t r a c t f r o mt h ep o i n to ft h em a r k e t ，t h ed i f f e r e n tc a r d e r sc a nr a r e l y s u p p l yt h ec u s t o m e r sw i t hd i f f e r e n ts e r v i c eo nt h e3 ge r a ，w h e nt h em a r k e to ft h et e l e c o mb e c o m e sm a t u r e a n dt h ec u s t o m e r ss w i t c h i n gi n t e n t i o nt o t h eo t h e rc a r d e ra n di t ss e r v i c ei sm o r ea n dm o r eo b v i o u sd u et ot h es e v e r ec o m p e t i t i o n h o w e v e r ，ad o m i n a n tp a t t e r ao ft h ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e ti ss t i l lr e l a t i v e l yc l e a r f r o mt h e p o i n to fr e s o u r c e s ，t h em o b i l en u m b e ra st h ei d e n t i f i c a t i o nf a c e s s i g n i f i c a n tr e s o u r c ep r e s s u r e s ，w i t ht h ep e n e t r a t i o no ft h eu s e r t h e r e f o r e ，i no r d e rt oo p t i m i z et h em a r k e ts t r u c t u r e ，m o n i t o rt h ec o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，a sw e l la st h eb a l a n c e dd e v e l o p m e n to ft h ep u r p o s e o fs u b c h a r g eu s eo fr e s o u r c e s ，c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t i n t r o d u c e dao n e - w a yn u m b e rp o r t a b i l i t ya n do t h e ra s y m m e t r i cr e g u l a t o r yp o l i c i e st op r o m o t et h eh e a l t h yd e v e l o p m e n to ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，p r e - i nh a i n a n ，t i a n j i n ，i n2 0 0 8 t h e r e f o r e ，t h i sp a p e rt r i e dt os t u d yt h es w i t c h i n gi n t e n t i o no f c h i n am o b i l e su s e r si n n o v a t i v e l y ，u n d e rt h ee n v i r o n m e n to fn u m b e r p o r t a b i l i t yp o l i c y t h i s p a p e rt r i e dt od i s c o v e rw h e t h e rs u c hp o l i c y c a nr e a l l yi m p a c tt h eu s e r st e n d e n c yt os w i t c ht oo t h e rc a r t i e rp r a c t i c a l l y a tt h es a m et i m e , t h i sp a p e rh e l p e dt of i n dt h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r so ns w i t c h i n gi n t e n t i o n ，a n dt op r o v i d et h et h e o r ya n dp r a c t i c er e c o m m e n d a t i o n sa b o u tb a l a n c e dd e v e l o p m e n t i i i 英文摘要 t h i sp a p e rr e v i e w e dn u m b e r so fl i t e r a t u r e sa b o u ti m p l e m e n t a t i o no ft h em o b i l en u m b e rp o r t a b i l i t yp o l i c ya n ds w i t c h i n gi n t e n t i o n t h i sw r i t e rc o n d u c t e daq u e s t i o n n a i r es u r v e yo nt h ec h i n am o b i l e u s e r s ，a st h el e a d e ri nt h ec h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y a n d s e l e c t e d4 0 0m o b i l eu s e r sf r o mt h ep i l o tc i t i e s o b t a i n i n g2 8lv a l i dq u e s t i o n n a i r e s f i n a l l y t h ep a p e ra n a l y z e dt h a tt h ec sw a st h em o s ti m p o r t a n tf a c t o r st ot h es w i t c h i n gi n t e n t i o n ，a n dt h ep o l i c yp l a y e ds o m er e g u l a t o r yr o l eo nt h er e l a t i o nb e t w e e nt h eo b s t a c l e sa n ds w i t c ht oo t h e rn e t w o r k sw i l lh a v e w i t ha m o s 16 0a n ds p s s15 0 d a t a p r o c e s s i n gt o o l s k e yw o r d s ：o n e w a yn u m b e rp o r t a b i l i t yp o l i c y s w i t c h i n gi n t e n t i o n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns w i t c h i n go b s t a c l e i v 目录 目录 摘要i a b s t r a c t i i i 第一章导论1 1 1研究背景j 1 1 1 1行业背景1 1 1 2学术背景3 1 2研究问题的提出4 1 3研究目的和对象4 1 3 1研究目的4 1 3 2研究对象4 1 4研究的理论价值和现实意义5 1 5 研究思路、技术路线及结构安排5 1 5 1研究方法5 1 5 2研究技术路线图：6 1 5 3研究结构安排7 1 6创新之处i 9 1 6 1理论创新9 1 6 2实践创新9 1 6 3研究方法创新9 第二章文献综述1 0 2 1转换成本相关文献1 0 2 1 1转换成本定义1 0 2 1 2转换成本衡量维度1 1 2 一 竞争吸引相关文献1 2 2 2 1竞争吸引定义1 2 2 2 2竞争吸引衡量维度1 3 2 3转换障碍相关文献1 3 2 3 1转换障碍定义1 3 v 北京邮电大学硕士研究生学位论文 2 ：3 2转换障碍衡量维度1 3 2 4通话质量相关文献1 4 2 4 1通话质量定义1 4 2 4 2通话质量衡量维度1 4 2 5感知价格相关文献1 4 2 5 1感知价格定义1 5 2 5 2感知价格衡量维度1 6 2 6客户服务感知相关文献1 6 2 6 1客户服务感知定义1 6 2 6 2客户服务感知衡量维度1 7 2 7客户满意度相关文献1 7 2 7 1客户满意度定义1 8 2 7 2客户满意度衡量维度1 9 2 8转网意愿相关文献2 0 2 8 1转网意愿定义2 0 2 8 2转网意愿衡量维度2 l 第三章研究假设和模型构建2 3 3 1结构化方程的原理回顾2 3 3 1 1结构方程模型的结构2 3 3 1 2结构方程模型的优势：2 9 3 2研究模型的变量解释3 0 3 3研究假设的提出3 1 3 3 1转换成本3 l 3 3 2竞争吸引3 l 3 3 3通话质量3 l 3 3 4感知价格3 2 3 3 5客户服务感知3 2 3 3 6转换障碍3 2 3 3 7客户满意度3 2 3 3 8政策3 3 3 4研究模型的构建3 3 3 4 1用户转网影响因素模型构建原理3 3 3 4 2用户转网意愿模型构建3 4 3 5本章小结3 4 v l 目录 第四章研究模型的实证研究3 6 4 1模型研究方法3 6 4 2模型研究程序设计3 7 4 3问卷及变量设计3 8 4 3 1观察变量设计3 8 4 3 2初试的问卷形成4 3 4 4数据分析4 3 4 4 1问卷信度和效度分析4 3 4 4 2因子分析和相关分析4 6 4 4 3研究结果和讨论4 8 4 5模型分析4 9 4 5 1结构化方程简介4 9 4 5 2用户转网意愿影响因素模型分析：5 0 4 5 3在“政策”影响下的用户转网意愿实证对比分析j 5 3 4 5 4研究结果和讨论。5 8 4 6本章小结5 8 第五章研究结论与展望5 9 5 1本研究的结论5 9 5 2单向号码可携带政策实施建议和启示6 0 5 2 1严格贯彻执行单向号码可携带政策6 l 5 。2 2配合其他监管政策实现市场结构优化6 1 5 3研究局限及后续研究设想6 2 5 3 1研究局限6 2 5 3 2后续研究设想6 2 致谢6 4 参考文献6 5 附录：调查问卷7 l 攻读硕士学位期间发表学术论文情况7 3 v i i 北京邮电大学硕士研究生学位论文 图目录 图表1 1 本研究的技术路线图7 图表1 2 内容及逻辑思维图8 图表3 1 模型基本框架图3 4 图表4 1 数据分析架构3 8 图表4 2 模型处理的路径图5 0 图表4 3 模型处理结果：5l 图表4 4 政策不敏感型用户模型处理结果5 3 图表4 5 政策敏感型用户模型处理结果5 5 目录 表目录 表1 - 1 世界各国和地区引入号码可携带的时间2 表卜2 本文采用的实证分析方法5 表3 1 研究模型的变量解释3 0 表3 2 研究假设3 4 表4 1s h i n ( 2 0 0 8 ) 对转换成本的测量量表3 9 表4 2 转换成本量表项目3 9 表4 3k i m ( 2 0 0 4 ) 对竞争吸引的测量量表3 9 表4 _ 4 竞争吸引量表项目3 9 表4 5k i m ( 2 0 0 6 ) 对转换障碍的测量量表4 0 表4 6k i m ( 2 0 0 6 ) 转换障碍量表项目4 0 表4 - 7k i m ( 2 0 0 4 ) 对感知价格的测量量表4 0 表4 - 8 感知价格量表项目4 0 表4 - 9k i m ( 2 0 0 4 ) 对通话质量的测量量表j 4 l 表4 10 通话质量量表项目41 表4 - uk i m ( 2 0 0 4 ) 对客户服务感知的测量量表4 l 表4 1 2 客户服务感知量表项目4 l 表4 1 3s h i n ( 2 0 0 8 ) 对客户满意度的测量量表4 l 表4 1 4 客户满意度量表项目4 2 表4 1 5s h i n ( 2 0 0 8 ) 对转网意愿的测量量表4 2 表4 - 1 6 转网意愿量表项目4 2 表4 17 政策量表项目。4 2 表4 - 1 8 因子总体信度检验表。4 4 表4 1 9 效度分析4 6 表4 - 2 0 因子分析总表4 6 表4 - 2 l 各因子之间的相关性4 8 表4 - 2 2 模型拟合优度结果5l 表4 - 2 3 初始模型结果分析。5 2 表4 - 2 4 检验结果分析5 2 表4 - 2 5 样本划分表5 3 表4 - 2 6 政策不敏感型用户模型拟合优度结果5 4 i x 北京邮电人学硕士研究生学位论文 x 表4 2 7 政策不敏感型用户初始模型结果分析5 4 表4 2 8 政策不敏感型用户检验结果分析5 4 表4 - 2 9 政策敏感型用户模型拟合优度结果5 5 表4 3 0 政策敏感型用户初始模型结果分析5 6 表4 3l 政策敏感型用户检验结果分析5 6 表4 3 2 政策敏感和政策不敏感用户的模型结果比较5 7 表4 3 3 单向号码可携带政策下的用户转网意愿模型结果5 8 北京邮电大学硕上研究生学位论文 1 1 研究背景 1 1 1行业背景 第一章导论 1 1 1 1 移动号码资源面临很大压力 移动手机号码资源同无线频谱资源，卫星轨道位置以及电信网码号等资源一 样同属于电信资源，为国家所有的一种稀缺资源。由于手机号码与用户身份对应， 并与移动业务绑定，因此手机号码资源的分配与更换是移动运营商与用户共同关 注的问题。电话号码属于国家所有，但为各电信运营商所垄断和支配，用户并未 享有对这一财产的所有权，这也造成了事实上的号码产权的缺位。在未实施电话 号码可携带之前，对于如何有效地利用这一稀缺资源，电信运营商们的积极性不 是很高，只不过是在号码资源紧张时扩充位数( 如从7 位扩到8 位) 而已，但由 于技术上的限制，这并不是个好办法。 截至2 0 0 8 年1 2 月3 1 日为止，全国固定电话用户总数为3 4 0 8 0 5 亿，移动 电话用户总数为6 4 1 2 3 亿，号码资源已相当紧张。事实上，目前国内固网的号 码采用地区号加本地号码的命名规则，除移动市话( p h s ) 以外，资源需求相对 趋缓。而移动号码在全国范围内是唯一的，同时移动通信增长的空间很大，故其 资源压力比较大。尤其随着3 g 时代的到来和新移动牌照的发放，移动通信领域 的竞争会白日化，必然导致大量用户转网，届时移动号码资源的供应会很紧张。 而移动手机号码作为用户身份识别的一个标志，用户在变更号码时，将产生一定 的转移成本。 因此对于该情况有号码可携带政策管制进行协调号码资源紧张的局面。重组 之后，携号转网试验计划正在推动进行中。2 0 0 8 年1 1 月先后在海南、天津1 试点 运行号码可携带政策，其中海南试点进行单向携带政策的实施。这项不对称管制 政策的宗旨在于削弱主导运营商的市场垄断力，实现电信行业的均衡发展。移动 1 天津、海南两地采用不同的携号转网政策。在天津试点拟实施各运营商之间的双向携号转网，但中国电 信、中国联通移动用户可以携带号码转入到t d s c d m a 网络，t d - s c d m a 专用号段1 5 7 1 8 8 用户不能 携带到其他网络。而海南试点则为中移动2 g 用户向电信和联通的单向携带，但同样，中国电信、中国联 通移动用户可以携带号码转入到t d - s c d m a 网路，t d - s c d m a 专用号段1 5 7 1 8 8 用户不能携带到其他 网络。 北京邮电大学硕士研究生学位论文 号码可携带政策已经成为国际电信行业研究的一个重点，研究本课题具有一定的 意义。 1 1 1 2 移动号码可携带会带来一定的社会效益 实施移动号码可携带后不仅强化了电信业的有序竞争，也提高了用户的权 益，带来了很大的社会效益。据英国o f t e l l 9 9 8 年测算，移动号码可携带带来的 社会净效益为9 8 0 0 万英磅。而按照香港o f t a l 9 9 8 年的测算，实施移动号码可携 带后，服务成本整体降低而带来的净社会效益为7 6 9 亿港元至1 3 9 6 亿港元。 但由于测算出的移动用户增长大大低于实际的增长，因此实际净社会效益将大大 高于测算值。 基于以上原因，即资源的紧张、各运营商发展的不均衡和政策的社会效益性， 单向号码可携带政策的实施迫在眉睫也具有一定的实际价值。但是政策实施效果 是否能够如我们预期的那样取得通信行业的优化发展还有待证实。 1 1 1 3 国际上移动号码可携带的概况 迄今为止，全球已经陆续有近4 0 多个国家和地区( 欧洲2 0 多个国家、美国、 澳大利亚、中国香港、中国澳门、中国台湾、新加坡、日本、韩国等) 不同程度 地实施了移动号码携带n 1 。还有其他一些国家( 印度、巴西等) 正在对移动号码携 带进行研究和试验，为开展移动号码携带业务做政策、技术、市场等方面的准备。 世界各国和地区引人号码携带的时间参见表l 。 表1 1 世界各国和地区引入号码可携带的时间2 年份 国家和地区 ( 年) 1 9 9 8 新加坡( 1 9 9 8 年4 月1 日) 英国、荷兰( 1 9 9 9 年1 月1 日) 、中国香港( 固网为1 9 9 5 年7 月， 1 9 9 9 1 9 9 9 年3 月1 日全面实施) 瑞典( 固网2 0 0 0 年1 月1 日，移动电话2 0 0 1 年9 月1 日) 、瑞士( 2 0 0 0 2 0 0 0 年3 月1 日) 、西班牙( 2 0 0 0 年1 0 月1 日) 丹麦( 固网2 0 0 1 年1 月，移动电话7 月，2 0 0 4 年4 月全面) 、澳大 2 0 0 1 利亚( 2 0 0 1 年9 月2 5 日) 、挪威( 2 0 0 1 年1 1 月1 日) 、中国澳门 2 0 0 2 德国( 2 0 0 2 年2 月1 日) 、比利时( 2 0 0 2 年1 0 月1 日) 、意大利( 移 2 资料来源：各国或地区电信管制机构的相关资料和文件，以及e u r o p e a nc o m m i s s i o n ( 2 0 0 2 ) ，i n t u g ( 2 0 0 3 ) 等 2 北京邮电大学硕上研究生学位论文 动电话2 0 0 2 年6 月3 0 日) 、葡萄牙 芬兰、法国( 2 0 0 3 年6 月3 0 日) 、卢森堡( 2 0 0 3 年1 2 月) 、英国( 2 0 0 3 2 0 0 3 年1 1 月2 4 日，1 0 0 个最大区域，2 0 0 4 年3 月2 4 日全面实行) 、爱尔兰 希腊、奥地利、斯洛文尼亚、塞涌路斯、波兰、匈牙利、美国、韩国、 2 0 0 4 中国台湾 2 0 0 5 爱沙尼亚、拉脱维亚、马耳他 2 0 0 6 捷克、日本、西非、斯洛伐克 2 0 0 7 加拿大 2 0 0 8 中国、巴西 1 9 9 6 年英国o f t e l ( 英国电信管理办公室) 的调查显示，在没有号码可携 带的时候，大约4 2 的用户希望转网。而如果有号码携带，这个数字就上升到 9 6 3 。香港实行号码携带后，六家运营商( 电讯盈科、和记、新世界、香港宽频、 中国联通、数码通v o d a f o n e ) 之间的竞争愈演愈烈，为了保留老客户和吸引新 客户，将手机资费一降再降。美国实行移动号码携带时，由于运营商竞争充分， 价格战已经没有多大空间，老牌运营商y e r i z o n 凭借其强大的网络能力、服务 能力，用户数不降反升。 1 1 2 学术背景 针对通信行业内，学者们近年来对客户忠诚度、满意度及转网意愿等领域开 展了很多研究，但仍有不少缺失。 其一，从研究层面的角度。多数研究停留在技术解决方案的层面、产业层面 或策略层面，关于号码可携带政策下的消费者行为及其影响因素的实证研究相对 较弱。 其二，从研究对象的角度。学者对移动号码可携带政策下的运营商选择意愿 缺少深入的理论研究和实证分析，这方面的学术文献几乎没有。现有政策方面的 理论研究，也有消费者行为的相关实证研究，但是对于该政策影响下的消费者行 为实证研究很少。 其三，从研究模型的角度。以往多数研究是通过满意度模型来探索影响消费 者转网意愿的关键因素，或对满意度模型进行了改造和扩展。而本文根据 d o n g - h e es h i n w o n - y o n gk i m 2 1 提出的在移动号码可携带政策下的转网意愿 研究，进一步进行修正和完善。 本研究通过整合满意度与转换障碍，构建单向移动号码可携带政策下的客户 3 数据来源于电信快报2 0 0 9 年第一期号码可携带业务的实现技术及应用 3 北京邮电大学硕士研究生学位论文 转网意愿研究模型，在引入满意度、转换障碍、转网意愿的同时，考察政策敏感 和政策不敏感型用户的比较研究，从而得到政策对用户转网意愿的影响。 1 2 研究问题的提出 综合考虑行业背景和学术背景两个方面，相对国外而言，单向号码可携带政 策在中国实施较晚，该项政策是否适合中国运营商的发展目前还是个未知数，这 是一个长期思考和调整的问题。而本文就当前实施单向号码可携带政策的特定结 果，结合影响运营商用户转网意愿的相关理论，通过研究该政策是否影响消费者 的转网意愿，从而获得影响消费者转网意愿的最重要影响因素和政策的作用，为 移动运营商的营销、战略等方面提供建议，也为社会电信行业的均衡发展带来一 定的思考方向。主要问题如下： 1 ) 研究“政策”这一变量如何影响用户转网意愿，因此将“政策”作为环 境背景，将样本分为“政策敏感”和“政策不敏感 ( 以政策变量的均值为界限) 两个独立样本，进行结构化方程模型比较研究。即研究单向号码可携带政策是否 能够真正通过影响用户的转网意愿来实现管制运营商，优化通信市场结构，促进 均衡发展。 2 ) 通过结果可以找出影响用户转网意愿的决定性因素和政策真正能实现的 作用，从而为移动运营商的战略发展、营销策略等方面提供一定的建议。 1 3 研究目的和对象 ， 1 3 1 研究目的 。 本论文以单向号码可携带政策实施为前提，通过对中国移动用户的问卷访 谈，探索中国移动用户转网意愿的影响因素，构建单向号码可携带下，中国移动 用户转网意愿影响因素模型。本研究的目的主要包括三方面： 1 ) 单向号码可携带政策是否能真正起到作用，降低用户转网意愿? 2 ) 单向号码可携带政策针对哪种类型用户更具效果，或者单向号码可携带 政策本身就具有普适性? 3 ) 在未来单项号码可携带政策的前提下，哪些因素能影响中国移动用户的 转网意愿? 本文的研究基于满意度、转换障碍等的相关理论，构建用户转网意愿模型， 通过信度分析、效度分析、因子分析、相关性分析及结构化方程模型验证等方法 进行研究，从理论角度探求上述两个问题的答案。 1 3 2 研究对象 本论文以单向号码可携带政策试点城市的移动用户群作为主要研究范围。包 4 北京邮电人学硕士研究生学位论文 括中国移动的三个客户品牌用户群( 全球通、神州行、动感地带) 。选择中国移 动用户主要基于以下两个原因： 1 ) 为了更好的研究单向号码可携带政策最终目的的实际意义，即优化通信 市场格局，而中国移动作为市场份额 5 0 的大运营商，同时也是政策作用的直 接对象，研究其用户比研究其他运营商用户更加有意义。 2 ) 这三类用户是中国移动对移动通信市场进行市场细分的结果，具有不同 的用户特征，有着不同的消费习惯和不同的数据业务使用需求，因此具有比较全 面的代表性。 1 4 研究的理论价值和现实意义 从理论角度看，目前对消费者满意度和忠诚度的学术研究比较丰富，而且也 比较成熟，不过研究通信领域内的用户忠诚度相对来说较少些，且相应的管理及 营销理论却比较匮乏。这其中，对m n p 影响下的用户意愿研究尤其少，而这是 在3 g 牌照发放之后，单向号码可携带政策实施之际，移动运营商需要面临的问 题，因为这可能关系到运营商市场份额的转变和后期发展的问题。因此本论文研 究该问题是具有一定的理论意义和实际意义。 在通信市场领域内研究用户转网意愿是对用户忠诚度研究的理论延伸和丰 富，在理论分析上加入了环境的影响因素，科学的评价了该政策的影响程度，为 移动运营商的决策做了理论支撑和指导，突出了3 g 时代单向号码可携带政策实 行的实用性。 1 5 研究思路、技术路线及结构安排 1 5 1 研究方法 1 5 1 1 理论研究 笔者大量阅读了相关的国内外文献和专著，积累了不少前人研究的有关成 果。这些成果不仅为本研究提供了理论基础，而且在研究方法上也具有重要的启 示作用。首先通过转网意愿的相关理论回顾，结合通信市场用户特点，建立移动 用户转网意愿影响因素模型，并进行了实证验证。 1 5 1 2 实证研究 本文的实证研究方法主要包括访谈研究和抽样调查。如表1 2 ： 表1 - 2 本文采用的实证分析方法 5 北京邮电大学硕：i ：研究生学位论文 访谈研究抽样调查 时间 2 0 0 9 3 2 0 0 9 42 0 0 9 5 2 0 0 9 6 通过访谈归纳出用户转网意愿的影响 目的获取本研究的所需数据 因素以及m n p 的相关知识。 1 ) 访谈研究 本研究的访谈采用专家访谈的方式，通过向老师、通信行业人士以及专家访 谈，归纳得出运营商用户转网意愿的影响因素以及单向号码可携带政策的相关知 识。 2 ) 抽样调查 本研究使用的问卷是由笔者修改完善之后的最终调研问卷，各部分的测量项 目的一部分产生的依据来源于国外的研究成果，在此基础上进行必要的修正而形 成的，产生过程将在下面的章节进行介绍。另一部分是在访谈的基础上产生的。 共发放问卷4 0 0 份，收回问卷有效问卷为2 8 1 份，前测后经过修j 下而形成的 正式问卷见附录a 、b 。正式调查在2 0 0 9 5 2 0 0 9 6 月进行的，调查的区域包括试 点城市的高校。本研究采用s p s s1 5 0 统计软件和结构方程模型a m o s l 6 0 进行 数据处理和实证分析。 1 5 2 研究技术路线图 技术路线是引导本研究从选题、构思一直到科学结论的总体性研究规划。在 本文的准备和写作过程中，所采用的基本技术路线可以归纳为图1 1 ： 6 北京邮电大学硕士研究生学位论文 理论系统分析：触臣夏口刊竺塑人、广 创建理论分析框架： 臣亟互 压磊习彳兰! 苎竺i 界定问星u 概念t t 假设1 1 方法 臣匦叵杉雅竺型 压而两丽 o 9 或者a g f i o 8 时，模型的 拟合处于一个可以接受的水平，而当g f i o 9 5 或a g f i 0 9 时，模型拟合较 好。g f i 和a g f i 早期使用过多，后来发现问题不少。即使拟合模型离真模型很 远，这两个值都可能很高。 c 近似误差均方根( r m s e a ) 上述的z 2 ，实际上是作为中心z 2 分布检验统计量使用的，这意味着使用时 所基于的一个假设是，研究者基于特定样本所指定的模型在总体中也是成立的。 显然，在经验研究中这种假设并不合理，经特定样本检验成立的模式在总体中并 不见得一定成立，研究者所指定的模型对于总体而言只是近似成立的( 这意味着 z 2 可能服从非中心z 2 分布) 。基于这一点，许多学者提出了一些考虑非中心性 的拟合指数，其中应用最为普遍的就是近似误差均方根( r m s e a ) 。 r m s e a 是一个基于总体的( 考虑非中心性的) 拟合评价指标，它被定义为： 一= 修 j 其中f 是总体差异函数的估计，按b r o w n e & c u d e c k ( 1 9 9 3 ) 的定义，这一总体 差异函数的估计为： 赢= m a x m i n ( ，) 一矽( ) ，0 ( 3 1 3 ) 其中，m i n ( f ) 表示拟合函数的最小值，d f 为模型的自由度，n 为样本规模。 总体差异函数表征了指定模型对于总体的近似误差，而r m s e a 对这一误差按 2 8 北京邮电人学硕士研究生学位论文 归自由度进行了平均以克服f o 通常会随着参数的增加而降低的问题，即r m s e a 表征了平均每个自由度下拟合模型对于总体协方差阵的近似程度。r m s e a 的值越 小，表明模型与总体的近似程度越大，从而表明拟合程度越好。 b r o w n e & c u d e c k 等人建议了r m s e a 在使用时所采用的解释标准：0 代表完全 拟合，小于0 0 5 代表接近拟合，0 0 5 - 0 0 8 代表相当拟合，0 0 8 - 0 1 0 代表一般 拟合，大于0 1 0 代表不相拟合。 d 比较拟合指数 比较拟合指数是从设定模型的拟合参数t 与独立模型的拟合参量相比较而 取得的。独立模型是指假设所有的变盆之间没有相关关系，即模型中所有的路径 系数和外生变量之间的协方差都固定为0 ，而只估计其方差。从而，比较拟合指 数测量的是设定模型同独立模型相比在拟合上的改善程度。比较拟合指数是一大 类重要的拟合测量指标，包括了许多种不同形式的具体指标，比较常用的几个指 数包括n f i ，n n f i 、c f i 等等。 n f i 称为规范拟合指数。它是一种基于模型的z 2 值的比较拟合指数，它是最 早的一个比较拟合指数。其计算公式为： ， 脚= ( c h i n - c h i r ) c h i m ( 3 1 4 ) n n f i 称为非范拟合指数，其计算公式为： 删开= ( 呱矾一c h i r - d f r ) ( c h i n d f n 1 ) c ( 3 1 5 ) 其中，d f = 设定模型的自由度；帆= 独立模型的自由度；c h i r = 设定模型的 卡方；c h i n = 独立模型的卡方。 与拟合优度指数一样，所有的比较拟合指数的值域在0 - 1 之间( 但有时有些 指标会超出这一区间) ，大于0 9 0 的取值表示模型拟合较好。 3 1 2 结构方程模型的优势 单纯的作为一种统计分析方法，结构方程模型在实际应用中具有自身的一些 突出优势，这主要包括：( 1 ) 允许自变量及因变盘是潜在变量，既可以单纯地处理 潜在变量的测量结构问题，又可以同时探讨其间的复杂因果关系，满足了许多社 会科学领域的研究需求；( 2 ) 允许并承认测量误差的存在，允许并提倡使用多个 观测变量对潜在变量进行标识以尽可能地克服测量误差。同时在实际分析处理 中，通过因子模型对测童误差进行分离，避免了估计的潜在变量之间的关系受到 北京邮电大学硕士研究生学位论文 测量误差的“污染”；( 3 ) 允许使用比传统方法更有弹性的测量模型，如一个观测 指标可以同时从属于两个潜在变量，并可以针对特定的测量现象( 如误差的相关 性) 进行检测等等，拓展了传统测童分析的内容；( 4 ) 模型应用本身对理论先于数 据的方法论要求，使模型的结果更具有理论的基础性，强调了研究者的主观思维 和创造力，使研究者更为主动，有利于模型的完善和理论的发展；( 5 ) 模型包容 了多种统计方法使研究者在研究过程中的选择范围更加广泛，可以在同一模型内 针对不同的数据进行相应的分析。 3 2 研究模型的变量解释 表3 1 研究模型的变量解释 指标指标含义 指移动用户在转换运营商及其服务时所付出的代价。包括三 种类型，第一种类型是程序转换成本，主要是时间和努力上的成 转换成本 本；第二种类型是财务转换成本，主要是金钱、利益方面的成本； 第三种类型是关系转换成本，主要是关系方面的成本。 指顾客对外部市场替代竞争者可得性程度的感知。当可供选 竞争吸引择的替代者有很多时，不满意的顾客会感觉到转移所带来的利益， 相对满意的顾客就仍保留下来。 将转换障碍应用到通信领域中，是指通信用户在面临转换运 转换障碍 营商时，任何让这种转换变的困难的因素，主要有经济、服务、 认知方面的障碍。 指运营商为用户提供的语音服务的质量，包括语音清晰度、 通话质量 传输的延时率、信号的覆盖度等等。 感知价格 移动用户对于所使用的通信服务的价格的心理感受。 客户在得到服务的过程中，所期望得到的有形无形服务与实 客户服务感知 际接受的服务感知存在的差距。 指顾客在购买通信服务时所能感知到的所有东西，既包括产 品服务基本属性质量，也包括顾客从购买过程开始到消费过程结 客户满意度 束所涉及到的与满足其需求相关的事物，以及其他人对所购产品 服务的态度与评价等。 转网意愿指移动用户转换当前的运营商及其服务的意向。 北京邮电大学硕士研究生学位论文 本研究指单向号码可携带政策，即只允许中国移动的用户转 向中国电信和联通的单向转网，不允许中国电信和联通的用户转 政策 到中国