（企业管理专业论文）中国门户网络公司生存环境及经营战略研究.pdf

中困门户州络公d 生存环境发鲐营战略研究 序孙： 瓦联网是人类社会二十世纪末最美丽、最伟大的发明之一，是人类文明进步的重要 表f 朱、f f ：联网的递增效j 皿与信息的非排他性，促使信息量以几何级数高速增长，是人类 j l ：始从j ：业经济向信息经济过渡的标志。它的多重丌放性、高速成长性给人们，尤其是 热情、易充满理想的美国人民以无数伟大的商业憧憬。i f 是在这种憧憬的驱动之f ，在 资本市场的追捧以及风险投资的青睐下，在世界范围内掀起了声势浩大的创业浪潮。 在这短短六年的创业浪潮之中，随着人们对它未来发展无限多样性的认识的跃进， 陆续出现了如门户网站、立体垂直、b 2 c 、b 2 b 、宽带互联以及无线互联等多种多样的商 业模式。门户网站在这些商业模式中出现得最早，也成功得最早。它的开山鼻祖雅 虎( g a h o o ! ) 于1 9 9 6 年上市，2 年后达到收支平衡。其股票在资本市场上一路飙升，成 为各国后来者效仿的创业神话。中国的许多创业者证式是从雅虎、美国在线、亚马逊等 这些美国纳斯达克( n a s d a q ) 市场上的神话故事开始认识网络产业并为之心动的。 从门户网站的本身特点以及商业模式来说，它是受所生存环境的基础设施影响最小 的一种模式，就目前商业电子化、金融电子化水平还很低的我国来说，也是比较现实的 商业模式。从1 9 9 6 年网易公司成立发展至今，门户网站已经具有一定的产业规模，并 于2 0 0 0 年上半年，以中国内地为基础的三大门户网络公司新浪、搜狐与网易先后 在美国纳斯达克上市，被并称为中国网络概念“三剑客”。 人们对网络的热情一方面制造了很多创业神话，另一方面，也使市场中堆积了很多 “泡沫”。在作为高科技股象征的美国纳斯达克综合指数连续飙升、多次闯关，并于2 0 0 0 年3 月1 0 | 二1 冲击到5 1 3 2 5 2 点最高值后，首先受半导体、芯片板块一些旗帜公司调低 预期收益的影响，接连美国经济增长呈放缓之势的冲击，从随后的4 月份起，美国纳斯 达克指数连续下跌，于9 月份后出现大规模的崩盘现象。其中网络殷更是首当其冲。股 价普遍下跌，大批网络股远远地跌破了当初上市时的发行价，遭“下市摘牌”者也大有 人在。 “覆巢之下，岂有完卵? ”几经周折爿踏上国际资本市场大门的“三剑客”也难逃 厄运( 更客观地讲，是同样接受资本市场对产业的次调整) ，纷纷跌破发行价后直冲 谷底，引发了人们对中国互联网业，尤其是站在前沿的门户网站的悲呜。 对于网络产业，许多人斥之为“泡沫经济”，认为目前的网络产业已经陷入类似于 1 7 世纪初期荷兰人狂热追逐郁金香球茎的博傻游戏中。然而网络企业家所面临的困境掩 盖了+ 个事实：网络不等同于“新经济”。而且，尽管火焰吞噬了各个类型的技术进步， 因特网还是在火焰中继续发展并且，即使广告商正在回避网络，因特网的使用率没有显 示出衰退的迹象。在2 0 0 0 年，更多的人上网，在网上停留的事间都超过了盼往f 打游 戏，交换音乐文件，查阅信息，进行股票交易，当然还有发送电子邮件。丫 ， j 任何一个新兴产业都必须要经过一个长时期的煎熬，才能逐渐为社会认同和接纳， j 能进入收获季节。网络产业也是如此。 受资本市场对产业进行全球性调整以及产业本身高度不确定性的影响，中国门户网 站的生存与经营都面临着巨大的困难。关于这一问题，国内众多的期刊杂志上虽相关文 章众多，大概是受篇幅限制，鲜有能完整地对门户网站产业所生存的国际、国内大环境， 第3 页 堡主堂堡堡兰一 结合产业本身的特点、内部发展的驱动力以及发展前景进行综合的研究分埋，黄聋尊篷： l 蠢取同业先驱者以及自身的经验教训之后，对门户网站的经营战略的制定提出前瞻性的 且具有现实意义的建议。 笔者有幸经历了在中国r t p 网站产业从零开始渐具雏形的过程，在经过长期学习、 研究之后，将在本篇论文中从上述等方面展开论述，希望所研究的结果能对门户网站的 现行运营有所帮助，对中国互联网产业的发展有所贡献。 第4 页 中陌门户圳络公，讨生存蚪境及经营战略研究 中国门户网络公司生存环境及经营战略研究 一、全球互联网业回顾 2 0 0 0 年发展起来的新经济已经不再繁荣，这已为人们所关注。对于风险资本家、启 动c o m 的雇员和技术通讯员来说，高科技或因特网经济的内爆无疑可被选为最重要的年 度事件。当解雇人数增长、倒闭的网站增多、网络股股价一次次冲向谷底的时候，似乎 令人越来越难想起i 2 个月以前的那些同子，那时如果你打开电视，你不大可能看不到 前十位t o m 的排名册。阿兰格林斯潘。的著名的时代精神写照“非理性的繁荣”， 现在与其 兑是座右铭，倒不如 兑是个墓志铭。 纳斯达克从去年3 月1 0 同5 1 3 2 5 2 点的最高值跌至今年3 月1 2 同的1 9 2 3 3 8 点2 ， 再创2 7 个月以来的新低价位，跌幅高达6 2 5 ；p r i c e l i n e 退出汽油和超市买卖；比尔 盖茨退让c e o 宝座，并即将把“全球最大富翁”的位置转交给甲骨文( o r a c l e ) 的拉罩 艾利森( l a r r ye 1 1 is o n ) ；c o m 广告退出电视荧幕；e t o y s 正式宣告破产；商业书籍排 行榜从道琼斯十万点变成非理性的喜悦和即将来临的网络大萧条。 2 0 0 0 年，纳斯达克综合指数下挫了3 9 ，是纳斯达克市场有史以来表现晟差的一年。 与1 9 9 9 年8 6 的涨幅相比较，这的确是一个令人难以接受的数字。对纳斯达克股市今年 的走势预计也很不乐观，主要是美国经济增长趋缓，各行各业的盈利水平都将低于预期， “新经济”各种令人眩目的遐想f 在失去魔力，有的经济学家甚至将此归于美国新经济 泡沫爆炸的结果，投资者接受投资风险的态度发生了根本性转变，投资理念日益趋于保 守。 ( - - ) 资本市场上互联网创业神话的破灭 在全球互联网行业的鼎盛时期一1 9 9 9 年，没有疑问萦绕在人们的周围，我们写到： “在1 9 9 9 年，网络在增长并且开始运转，它的长期许诺改变商务方式变成了 一个不可避免的事实。”这些话中有喜忧参半的味道，对于多数人来说，今年无法避免 的现实现正在“不得不”加大失业。因此也许网络还没有充分的发育，也许它还没有通 过些无法预料的青春期苦痛。 我们都知道它不能长久，但即使是最能言善辩的无神论者也不会预料到网络空前的 繁荣会立刻变成了大规模的c o m 低迷。忽然间，仅仅网络商务事件就似乎成了具有无尽 的悲哀故事的河流。成千的工人失业，千百万的美元的付诸东流以及大量称霸于世界的 计划流产。看看t o b yl e n k ，e t o y s 的创始人。仅仅几年以前，他是一个少有的网络企 。 即a l a ng r e e n s p a n ，至今四次连任美国联邦储备委员会主席这一要职。因为美联储负责控制利率。所以联储主仲 被认为是美国第二个晟重要的职位。格林斯潘被认为单枪匹马地给美国带来r 长达l o 年的经济扩张，并在1 9 9 8 年 成功地挽救了世界，在美国金融界具有近“神话的地位”。 2 本文中有关股票价格以及相关数据均来自e t r a d ec o m 。e t r a d ec o m 为美国最著名的网上证券公司之一，为全世 界的股民提供2 4 小时在线实时买卖在纽约证券交易所以段纳斯达克等交易所的股票以及在线经纪等业务。 第5 页 坝l j 学位论文 、j k 家，商务编辑和作家遇见他都会思考：“父母为避免孩子在玩具店尖叫而想要什么 呢? 但就在世纪术圣诞节忙碌的中间，e t o y s 宣布它将在3 月用完资金，面临失业和 卖掉公司的麻烦。时间转到2 0 0 1 年3 月7 日，一直处于困境的网络玩具零售商e t o y s 正式宣佃破产，并于当天关闭自己的网站。 雅虎( y a h o o ! ) 和亚马逊( a m a z o n c o m ) 分别是门户网站和电子商务网站的两杆旗帜。 但2 0 0 0 r4j j 纳斯达克科技股的大崩盘，给互联网经济带来了前所未有的“信仰危机”。 l r 是一直列电子商务的领头羊亚马逊的商业模式大声叫好的华尔街的分析师们，首先把 亚马逊打入了地狱备受煎熬。亚马逊的贝索斯，他的身价已从1 3 0 亿美元惨跌至刁；足4 0 亿美元，马逊的股价则跌去近四分之三。除了盈利和非盈利这个分水岭外，还有一个 相当大的原因是，纳斯达克市场已经变得有点神经质而失去了主心骨，股票分析师就充 当了事实j 二的代言人。在华尔街的分析师们开始对雅虎产生动摇时，雅虎给市场送来了 一份惊喜，它的二季度实绩高于分析师们的预计而使雅虎股票小幅上扬。而亚马逊就偏 不争气，尽管它的二季度销售增长率高达8 4 ，仍达不到分析师们的”严格要求”：尽管 销售额只是比分析师们的预料低了7 0 0 万美元，可是亚马逊的市值却在两天内跌去2 0 亿美元，可见神经质的纳斯达克已是如此弱不禁风。贝索斯在再度当选时代周刊封 面人物后仅仅八个月后的今天，已被媒体描写成是一个偏执狂和失败者了。 对雅虎等门户类网站打击最大的则是网络广告市场的萎缩。2 0 0 0 年第三季度，网络 广告收入在连续4 8 个季度的增长后首次发生负增长，“抗震”和“御寒”能力最强、每 季度的业绩报告总能给华尔街带来惊喜的雅壳，刚公布的第四季度盈利水平首次未能超 过华尔街分析师的预期，雅虎管理层还大幅调低了对2 0 0 1 财年的业绩预测。雅虎的股 价，在2 0 0 0 年从新年后第一个交易f 1 的2 3 7 5 0 美元跌至年底最后一个交易日的3 0 0 6 美元，第四季度业绩报表公布后的1 月1 1 日，更跌至2 5 8 8 美元；近来，雅虎公司在 发布赢利预警报告和首席执行官库格尔将辞职的消息后，股价下跌了1 5 5 2 ，收盘于 1 7 6 9 美元，创下了上市以来的新低。雅虎的市值则从最高时的1 0 0 0 多亿美元跌至不足 1 0 0 亿美元。 然而网络企业家所面临的困境掩盖了一个事实：网络不等同于“新经济”。而且，尽 管火焰吞噬了各个类型的技术进步，因特网还是在火焰中继续发展。由n a p s t e r 倡导的 对等网络运动，不论你是爱还是恨它，你都不能否认它在因特网结构功能方面的成功。 并且，即使广告商正在回避网络，因特网的使用率没有显示出衰退的迹象。在2 0 0 0 年， 更多的人上网，在网上停留的事间都超过了以往：打游戏，交换音乐文件，查阅信息， 进行股票交易，当然还有发送电子邮件。 ( - - ) 纳斯达克市场上的中国概念 与互联网泡沫一起破灭的，是纳斯达克市场上的“中国概念”。一个简单理由是，互 联网并不能大幅超越传统经济发展的水平，它仍然受基础设旋和经济发展形态的严重制 约。w t o 下市场准入的前景也远不是原来想象的乐观。 受资本市场对互联网行业负面情绪大环境的影响，国际互联网咨询机构已经纷纷调 低对中国互联网发展前景的评价。f o r r e s t e rr e s e a r c h 3 早于2 0 0 0 年6 月3 0 日发表的一 3 福里斯特公司( f o r r e s t e r r e s e a r c h ) 是一家著名的市场调查咨询公司，主要业务就是对电子商务站点进行评估和预 第6 页 中国门户网络公司生存环境及经营战略研究 篇研究报告中劝告美国的投资者，将对中国互联网的投资推迟到2 0 0 3 年：i 司年1 0 月份 在澳火利亚的和罩斯班举行的亚太地区企业领导人研讨会上，g a r t n e rg r o u p 寸旨出电子 商务在中国大陆的前景被严重误导，2 0 0 3 年中国大陆b 2 c 电子商务只值5 7 亿美元，将 远远低于中国香港特别行政区的2 7 亿美元。g a r t n e rg r o u p 告诉与会的企业领导人说， 由于华尔街在c o m 公司大行其道时脱离技术的现实作了太多大胆的预测从而提高了人 们的期望，c o m 公司还要面临更多的灾难，不仅美国如此，中国、印度也一样。 列纳斯达克“中国概念股”更新一轮的打击来自美林证券。美林证券于今年1 月9 h 发表的份研究报告，对2 0 0 1 年中国网络广告收入的预测从1 2 亿美元调低到8 0 0 0 j 美元，并建议汪券市场的投资者对中国门户网站的投资要格外谨慎。美林证券的亚太 互联网研究小组的负责人说，“在接下去的两个季度中，除了兼并外，我们看不到任何 有利于股价的刺激性因素存在”。 在这份研究报告中，作为网易上市承销商之一的美林证券对2 0 0 1 和2 0 0 2 年网易的 收入预测调低了2 5 ，对新浪的收入预测调低了1 5 ，而对中华网的收入预测仅调低了 5 ，主要是因为中华网超过一半的收入来自它的子公司一一互联网方案服务商w e b c o n n e c t i o n 。此前的1 2 月份，美林已将对搜狐的收入预测调低了3 0 4 0 。美林保留了 对新浪和中华网的投资评级，但将网易的投资评级从“买入”调低为“持仓”，对搜狐 的投资评级从“中立持仓”调低为“中立。 不论这些美国的互联网研究机构对中国互联网发展状况和前景的认识是否正确，它 们都左右着美国投资者对在纳斯达克上市的中国公司的投资态度。在这种市场氛围下， 四大中国门户网站在纳斯达克的股价都受到了严重打压。中华网c e 0 叶克勇1 2 月1 9r 在年终总结中自豪地说，“亚洲互联网公司中，唯有中华网没有跌破发行价”，可是他的 话音刚落地，1 2 月2 0 同，中华网股价跌破了5 美元( 中华网上市后经两次拆细，原2 0 美元的i p 0 发行价相当于拆细后的5 美元) 。世道变了，基于常识的结论也容易被现实 推翻。目前四大门户网站的股价，全部低于它们的账面资产价值，“三剑客”6 的股价之 低，相当于它们手中1 美元的现金，正在以6 0 一8 0 美分的价格售出。 回顾仅有短短两年历史的中国互联网业，2 0 0 0 年令其先是充满了希冀，9 9 年国际互 联网业的辉煌以及中华网、亚信等几只领先登上纳斯达克宝座的“中国概念股”的红火， 点燃了国内大大小小网络公司赴美上市的雄心，然而最后所有的憧憬都被纳斯达克股市 无情地辗碎。几经努力终于登上纳斯达克的国内三大门户网站在股市的表现令人担忧， 正在谋划上市的互联网公司几乎都是无限期地搁置了上市计划，这里那里更不时地传来 网站倒闭的消息，在2 0 0 0 年岁末，有关三大门户被收购、裁员、高层人事动荡的事实 或传闻不绝丁：耳，互联网业的第一个寒冬让人不愿回首。 现在二十世纪的最后个冬天即将过去，新世纪的春天正向我们走来，走过了动荡 和萧条，互联网业的春天是否也将来临? 被视为商业网站晴雨表的三大门户网站是否会 面临重新洗牌? 让我们走近三大门户，走近中国的互联网业。 测i u 了商务市场，以成为相关企业进行咨询。公司现在已成为世界上著名的电子商务咨询公司，甚举荧国政府都要 ，川用该公d 的分析报告。 4 g a r t n e r g r o u p 为荚闯的一家世界省名的咨询公司。 5 中扛”的含义实际等同十“建议耍出”。 6 指业界对在美一i ：市的以中国大陆为基础的三大网站：新浪、网易以及搜狐的称呼。 第7 页 堡兰兰垡堡兰 二、中国的互联网业概述 互联网在中国已经经历了两次浪潮，e t 前f 迎来了第三次浪潮。这三次浪潮分别是： 一九九血年至一九九七年，是互联网在中国发展的初始阶段，最初的浪潮普及了一种概 念，建成了一些基础设施体系。一九九八年至一九九九年，在风险投资的推动下，互联 网在中国的发展迎来了第二浪潮，所谓的网络企业开始成行成市，商业模型进一步多元 化，互联网与社会之阳j 的关系由游离走向融合。从二零零零年开始，随着具有分餐特色 的主流经济网络化速度急居0 加快，以及电子商务、高度垂直、无线、宽带真正成为企业 发展核心意义和产业主题，中国迎来了互联网发展的第三次浪潮。第三次浪潮的社会基 础远远超过前两次浪潮，但其间也伴随着一场严峻的调整甚至危机。第三次浪潮的主要 标志是：在政治、经济、思想、以及文化等诸多层面，互联网开始真正从边缘走向中心。 ( - - ) 国内互联网使用以及基础设施建设的发展状况 据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 7 统计结果，中国互联网的用户每六个月就要翻 番。1 9 9 8 年底登记的用户为2 0 0 万，1 9 9 9 年7 月为4 0 0 万，1 2 月底已近i 0 0 0 万，2 0 0 0 年6 月底，已达1 6 9 0 万。2 0 0 1 年1 月1 7 日，中国互联网信息中心( c n n i c ) 发布了第七 次中国互联网络发展状况调查报告。该报告显示中国上网的用户总数为2 2 5 0 万人。 作为拥有13 亿潜在网上人口的中国，其互联网产业的高速增长引起了国际上知名咨 询公司以及投资银行的关注。由于所使用的网民定义有所不同，所得出的统计结果也有 些差异。即使就其中比较保守的调查来说，我国网民数量的增长也是十分迅速的。以下 是国际数据公司( i d c ) 与著名的投资银行高盛共同做出的对中国网民数量的调查8 。 表1中国网民数量统计表 年份1 9 9 71 9 9 8 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 3 年增氏率 互联网用户( 白万) l42 43 85 581 l 41 615 1 7c n n i c 将中国网民定义为：平均每周使用互联网i 小时( 含) 以上的中国公民。 8i d c 将刚民分成两类。一类足偶发型用户，只要点过鼠标上过网，不论时间长短，不论地点和设备就是网民。i d c 认为t 这样的用户对卡豆联尉来说足没有商业价值的。因此，在i d c 的统计报告中，网民只是指常态型用户。国际 卜通行的定义是通过网吧卜m 小算网民。但是由于中国隋况特殊，的确有些人通过网吧固定地上网活动，因此i d c 这次统计中将通过网吧上剐的人群也算做网民。 第8 页 ! 里! j 皇塑垒竺望生查至堡墨丝堕些堕婴塞一 图l中国网民数量统计图9 从以上分析中，我们可以清楚地看到，尽管数字与c n n i c 的结果差异很大，但都不 可否认说明了中国的互联网业正在加速发展。同时，中国政府十分重视信息通讯基础设 旅的建设，至今已取得了巨大的成就，带动i d c ”产业在中国的迅速发展。据中国电信集 团公司副总经理冷荣泉先生介绍，即将完成的c h i n a n e t 第三期扩容将使c h i n a n e t 骨干 网点到点带宽将达2 5 g ，国内总带宽将超过8 0 0 g ，出口带宽将达到1 6 g ，年初争取达 到3 3 g ，从而为i d c 、a s p 业务的开展提供良好的基础环境，也为中国网络经济加油助 力。中国互联网基础设施建设的速度可在近年来中国互联网国际出e l 线路带宽的增长图 “中略见一斑。 图2中国国际出口线路容量增长示意图” 冷荣泉先生是在首届中国数据中心和应用服务提供商大会致辞中提及上述数据的。 他还表示，i d c 和a s p 的出现，是中国互联网产业发展的结果，是随着国内互联网的普 及和电子商务及应用服务的广泛开展，以提供网站维护服务的i d c 和提供网络应用服务 的a s p 应运而生。在这一趋势下，中国电信集团为满足广大用户的需求，已着手在全 国范围内建设高起点的大型i d c 设施。 9 来源：i d c 、g o l d m a ms a c h s 。 ”互联网数据中心( 1 d c ) 目前还没有一个权威的定义，但它比传统的数据中心有着更深层次的内涵。它是伴随着互联 网不断发展的需求而发展起来的对为i c p 、企业、媒体和各类网站提供大规模、高质量、安全可靠的专业化服务器托 管、空间租用、网络批发带宽以及a s p 、e c 等业务。 “在此图中，1 9 9 7 年是9 月份数据，1 9 9 8 - 2 0 0 0 年均为6 月份数据。 ”资料来源：中国互联网信息中心( c n n i c ) 2 0 0 0 年1 月发布的中国互联网络发展状况统计报告。 第9 页 倾j ：学位论文 估计至少有四家互联网骨干网运营商，都已经计划并正在将自己的骨干网带宽扩容 至2 5 g 以上，中国网通公司4 0 g 带宽的骨干网即将建成。同时。国际出入口的带宽也 得到了迅速增加，预计到2 0 0 1 年年末，中国互联网的国际出入口带宽将达到1 5 g s ， 是目前带宽的五倍左右。 中国的九个互联网骨干网运营商正在形成竞争格局，信息产业部正在大力推动互联 互通及交换中心的建设，电信公司提供的互联网带宽资费已经过数次下调，不久还将出 台新的下调价格方案。 据联和运通投资顾问有限公司一月份在新浪网上的报导，网络宽带化将支持数据业 务更快地增长，2 0 0 0 年全国数据通信投资占电信投资6 9 ，到2 0 0 5 年这个比例将达到 2 5 左右：上网人口达8 0 0 0 万。 在美国纳斯达克上市的中国三大门户网站就是在这样一个背景下创立、成长起来的。 但即使在国内用户数量、基础设施建设都在飞速发展的同时，受国际资本市场对网络股 价的调整以及美国经济速度放缓影响，在科技股公司不断发出盈余预警的情况下，股价 大幅滑坡，面临着资本市场以及赢利期望的巨大压力。在分析完门户网站国际、国内发 展的大环境后，本文接下来将从门户网站本身商业模式的分析出发，结合我国此行业的 具体情况，将有针对性地对其今后发展的方向以及需要注意的问题提出相应的建议。 ( 二) 三大门户网站的背景简介 没有任何一个行业像互联网在中国的发展一样经历如此曲折和戏剧性的变化，也没 有任何一家以中国内地为基地的企业像三大门户网站一样整体上与国际资本接轨，直接 把美国的资本市场当舞台，驶入没有航标的河流，经受腥风血雨的洗礼。它们诞生的时 间比任何一个登上国际舞台的以中国内地为基地的公司都要晚，但所走过的历程以及所 面临的问题却要复杂、严峻得多。在对其进行进一步分析之前，本文先简要介绍一下其 各自的背景。 1 新浪 新浪网公司成立于1 9 9 8 年年底，其前身为四通利方信息技术有限公司和华渊资讯公 司。两家公司于1 9 9 8 年1 2 月1 日宣布合并，成立新浪网公司并推出同名的中文网站。 四通利方信息技术有限公司是一家位于北京中关村的专门从事中文软件产品开发、 销售与服务的中外合资企业，1 9 9 3 年1 2 月由国内最大的民营高科技企业四通集团公司、 国内第一套实用化中文w i n d o w s 环境的发明人王志东先生( 现任新浪网总裁兼首席执行 官( c e o ) ) ，以及c c d o s 发明人严援朝先生于1 9 9 3 年1 2 月共同创办。1 9 9 6 年4 月，四 通利方发布s r s n e t ( 利方在线，h t t p ：w w w s r s n e t c o m ) 中文网站，提供中文搜索、 新闻、中文论坛、聊天室等信息服务，很快便成为最受欢迎的中文网站之一。 华渊资讯公司于1 9 9 5 年4 月在美国硅谷由三位斯坦福大学的华裔研究生创立。原 t r e n dm i c r o 的姜丰年先生( 现任新浪网董事长) 担任总经理。还原公司所推出的“华 渊生活资讯网”( s i n a n e t ) 提供多种以生活资讯为主的中文信息服务，深受海外华人的 第1 0 页 中国门户i 叫络公一j 生存环境及经营战略研究 喜爱。在与四通利方合并前，sj n a n e t 已经是海外最大的中文网站。1 9 9 6 年8 月华渊公 司的台北分公司成立，1 9 9 8 年1 1 月推出s i n a n e t 台北站，并于1 2 月成为新浪网的台北 分部。 得益于四通利方与华渊公司的极强的互补性，新浪网正式成立的半年之中便取得了 巨大的成功。自此后，三次蝉联中国权威的互联网资讯机构一一中国互联网络信息中心 ( c n n i c ) 调查的第一名。 新浪网于2 0 0 0 年4 月1 2 日在美国纳斯达克股市上市交易，每股定价1 7 美元，开盘 价为1 7 7 5 美元，涨幅为2 2 ，筹资6 6 百万美元。新浪网( s i n a ) 上市首日交易表现， 虽然不及总部在香港的“中华网”初始股成绩亮丽，但其时纳斯达克股市已连续四天重 挫达7 7 0 点、跌幅为7 0 的逆势下上市，有此表现已属不易。但自上市以来，受美国经 济增长速度放缓，大量的堪称科技股旗帜公司连连发放盈余预警，尤其是受互联网广告 市场出现负增长，门户网站的龙头老大雅虎股价的连日重挫，新浪的股价从2 0 0 0 年5 月2 3 日的最高值5 89 1 6 已跌至日前的13 4 ( 2 0 0 1 年3 月8 日) 。以下是新浪上市十 一个月来的股价走势图。 图3新浪股价走势图” 新浪是目前唯一一全球华人( 中国大陆、香港、台湾和北美华人) 为目标市场的门 户站点，不仅针对发展较为成熟而又在近期内更具有商业价值的北美、台湾和香港市场， 还雄踞了长期潜力巨大的中国大陆市场。目前大中华和北美两个市场上共有2 8 亿华人 互联网用户，因此为这样一个复合的、囊括海内外华人的用户群提供一站式服务将是广 告、电之商务发展的基础，这也是新浪在中国互联网发展期突出重围的重要原因之一。 此外，新浪对其软件平台与门户站点的功能融合；持续、坚实的运作管理；增长的 利润以及加速赢利的能力；内容功能和粘度很高的社区成为吸引和留住用户的有效工 具。 3 资利来源：e t r a d ec o l l l 第l l 负 坝士学位论文 2 网易 网易公司于1 9 9 7 年5 月成立于广州，为三大门户网站中成立最早的一家网络公司。 创始人丁磊，现任该公司的首席技术官。1 9 8 9 年进入中国成都电子科技大学攻读工学学 士，1 9 9 3 毕业于改名后的中国电子科技大学，1 9 9 3 1 9 9 5 在浙江省宁波电信局工作， 1 9 9 5 1 9 9 6 在s y b a s e 广州公司工作，1 9 9 6 一- 1 9 9 7 在广州飞捷公司任电脑工程师，1 9 9 7 年6 月创办网易公司。在成立后短短一年多的时间里，连续在中国互联网历史上创造了 一系列的第一，中国第一家提供中文全文搜索、第一个大容量免费个人主页基地、第一 个免费电子贺卡站、第一个网上虚拟社区等等，为i n t e r n e t 在中国的普及发展起到了 举足轻重的作用。并于1 9 9 8 年7 月被c n n i c 评选为最受欢迎的网站之首。 1 9 9 9 年3 月网易搬离广州。到了北京后，网易受到众多媒体的热烈欢迎。在媒体追 星捧月下，网易的知名度急升，很快就和搜狐等平起平坐，并称中国三大网站。2 0 0 0 年6 月3 0 日，网易( n t e s ) 在美国纳斯达克股票市场上市了，开价是1 5 5 美元，收市的 时候，该公司股票价格是1 2 1 2 5 美元，下跌了2 1 7 7 。以下为网易上市以来的股价走 势图。最高值为2 0 0 0 年6 月3 0 日的1 71 4 美元，最低值为11 2 美元( 2 0 0 1 年3 月9 日) 。 3 搜狐 图4 网易股价走势图“ 搜狐，隶属于留美博士张朝阳所创办的爱特信( i t c ) 公司。其创始人张朝阳，陕西西 安人，1 9 8 1 年考入清华大学物理系，1 9 8 6 年考取李政道奖学金，赴美留学，7 年后，获 麻省理工学院( m i t ) 物理学博士学位，并于1 9 9 3 年任麻省理工学院亚太地区中国联络负 责人。1 9 9 5 年1 0 月，回国任i s i 公司中国地区首席代表。 4 资料米源：e * 1 、r a d ec o m 。 第1 2 页 ! 里! ! 兰堕塑竺型生鱼型：塑丝丝笪些堕型! ! 1 9 9 6 年1 0 月，张朝阳创办爱特信公司( i t c ) ，1 9 9 8 年2 月，成功推出搜狐( s o h u ) 网站，同年1 0 月被美国时代周刊评为全球。数字英雄”。n n n , 站推, m n ，获得了 极大的成功，迅速成长为中国互联网产业的最大社区之一，并多次在c n n i c 的排名中位 列三甲，与新浪、网易并称为中国的三大门户网站。 搜狐于2 0 0 0 年7 月2 0 日在美国纳斯达克上市，为三大门户中上市最晚的一个，但 仍是幸运地赶在了纳市对中国网络概念股关门之前。7 月份是美国夏季假期的开始。每 年这个时候，华尔街的动作总是比较减缓平滑。5 月份和6 月份，尽管美国经济出现减 缓现象，但7 月11 日，格林斯潘在美国州长会议上表示，近期内不考虑提高利率，加 之雅虎第二季度获利加倍地出炉，给了该月股市利好的刺激，多数网络公司随纳斯达克 指数缓缓上升。跟市场动作非常合拍。该公司开价每股1 3 美元。上市后头两个钟头， 纳斯达克指数为4 0 5 8 ，上升了2 5 7 ，搜狐股票最高是1 3 7 8 美元、最低1 2 6 2 5 美元， 走势非常平滑。收盘的时候，搜狐每股是1 3 美元，保持了开市价，成交额是2 ，5 6 3 ，3 0 0 股；纳斯达克指数为4 0 9 9 5 9 ，上升了3 6 2 9 6 ；道琼斯指数为1 0 7 8 3 7 6 ，上升了0 5 3 。 搜狐公司计划上市4 6 0 万股( 普通股) ，连同今年年初发行的优先股，一共期望获得资金 八千多万美元，当天在纳斯达克融资五千多万美元。以下为搜狐上市以来的股价走势图， 最高值为2 0 0 0 年7 月1 2 日的1 3 7 8 1 0 美元，最低值为0 8 1 2 0 美元( 2 0 0 1 年3 月9 日) 。 ( 三) 资本市场中的罔络泡沫 图5 搜狐股价走势图” 1 9 9 8 年7 月1 2 日，美国华盛顿邮报率先“刊登了一篇挑战互联网神话的文章： 保守经济学家詹姆斯格拉斯曼的低估互联网宠儿。当时a m a z o n 的市值已经超过了 。5 资料来源：e * t r a d ec o m 。 ”指美国主要媒体展开对荚国互联网经济存在泡沫而质疑的开端。事实上，早在1 9 9 6 年1 2 月，格林斯潘就表露过 对股市“非理性繁荣”的担忧，其主要表现在当时i t 企业股票的“非理性增长”，特别是许多刚上市的年轻的删络 公司的增长更是出人意料。1 9 9 8 年早些时候，英国经济学家周刊也针对美国股市发表过泡沫经济警告。详情请 参照杨冰之的嘲络经济与非理性繁荣。 第1 3 负 塑! ：兰丝堡兰 美国两家最大的书商的市值总和，而y a h o o ! 的市值则超过了美国纽约时报。“这些互 联网公司真的值那么多l 吗? ”格拉斯曼的答案是：股票一离开利润，就将难以定价，因 为股票的价格必须建奇：在收入的基础上”，网络股狂涨的现象是一种“网络泡沫”。美 国联邦储备委员会主席格林斯潘也在同时表达过这样的看法：当股市飙升得太不合理 时，用“泡沫”形容最合适。 1 资本市场上泡沫的形成 在美国股市上，一般的传统企业只能产生十几倍或二、三十倍的市盈率”，而过去的 几年中，新兴的网络公司动辄产生高达几百倍的市盈率，大多数由于尚未赢利，暂时无 法计算市盈率，股价也高得令人眩目。这正是所谓互联网泡沫的主要表现。要理解形成 这种现象的原因是儿方面因素的综合。从股票价格的决定机制来看：股票的价格是由于 公司的未来发展而不是过去或现在的业绩决定着，因此具有高增长潜力和盈利前景的公 司很容易受到股民的追捧而股价上扬，才使股市的投资回报不能像银行存款利息那样确 定和承兑。同时这义是股市的魅力所在，凭借自己对某一或某些公司未来前景的了解和 分析，精明的投资人可以在股市获得“上不封顶”的投资回报。 人们在认识新生事物的过程中，存在着阶段性局限。互联网的商业性应用还只有短 短的几年时间，人们对它未束发展的无限多样性的认识是阶段式跃进的。几年前人们理 解的商业互联网是以门户网站为核心的蜘蛛网结构，于是在人们的认识中，门户网站的 “价值”高得不可“i 卜 量。而后从i c p 阶段的“内容为王”，到b 2 c 向b 2 b 的转向、 宽带互联和无线互联的提出，无不代表着人们对互联网商业应用的一次次新鲜的认识、 体验和把握。对互联网企业未来盈利前景的预测，正是建立在这样的认识和把握的基础 之上，不幸的是，f 是受应接不暇、令人眩目的新鲜感的刺激，人们对互联网头脑发热， 认识出现了极大的偏差，在“从众心理”的驱使下，网络股被一味追捧而导致供求关系 失衡，股价严重背离其价值基本点。 网络股大多不盈利，而且什么时候盈利既不确定，又无常轨可循，华尔街的分析师 们为传统企业建立的预测模型对新生的网络公司顿时失去了效用。分析师职能的缺失和 错位，使股市失去了“领头羊”，这不能不说是市场发生盲目从众行为的另一个原因。4 月份纳斯达克股市暴跌，证是对网络公司股价的一次激烈的矫正。 2 产业中的泡沫公司 另外，从产业本身的发展历程来说，受到资本市场对网络股追捧以及风险投资公司 的青睐，使得许多公司在创业的时候只盯住眼前的点击率以获得风险投资，在到资本市 场上进行套现的路子，而忽略了网站本身的商业模式的成长性以及未来的赢利能力，大 大小小，各形各色的网站一哄而上，竞相“烧钱”，虚张声势。而当资本市场的热度褪 消之后，这些只会烧钱、没有前途的网站便都纷纷裁员、倒闭。由于这些泡沫网站来得 太多，上得太快，使得互联网产业还没有来得及形成自己的游戏规则之时，便与其一同 ”市盈率是当前股票价格与公ji 一财务报告期公布的或下一财务报告期预计的纯利润之比。对十进入成熟期并稳 定增长或停止增长的企业，1 0 倍市盈率的概念指的是你投资1 0 元，每年可以获得l 元的分红。市盘率越高，投资回 报就越小。 第1 4 页 ! 堕l ：! 型塑竺型生堡堑望丝丝壁些堕型塞 一一 掉进了不利于产业自身发展的恶性竞争中。因此，此次全球性的调整，在某种意义上来 说，对互联网产业是一个消除泡沫，继续沉淀，积累精华的机会，也促使该产业成熟起 来，健康、理性地发展。著名经济学家厉以宁教授打了个比方：水库放水时必然会出现 泡沫，流一段就没有了，经济总是在有泡沫无泡沫，泡沫多泡沫少当中往前发展。 三、门户网络公司的商业模型 从1 9 9 5 年杨致远、大1 j 费罗所建立的第一个目录式的搜索引擎一一门户网站的雏 形开始，到现在这一行业已经走过了五年的历程。这最初五年内经历的变化对以往的任 何一个行业来说都可能仅仅使该行业初具模型，但对在全球内快速发展的互联网业来 说，这五年发生的变化却很可能是其他行业用了十几年甚至是几十年完成的。 五年前，门户网站的经营模式显得并不复杂。所谓门户网站，其基本概念不过是进 入互联网的一个关口而已。最早的设想是人们只需要在浏览器软件的地址栏键入 “y a h o o ! ”、“a 1 t a v is t a ”、“i n f o s e e k ”、“a o l ”等简单的英语单词，就可以完成快速的搜 索，从而丌始他们对神奇的电脑网络世界的探索。 随着门户网站的迅速崛起，大卫费罗、杨致远( 雅虎) 、史蒂夫凯斯( 美国在线) 、 史蒂夫科斯奇( i n f o s e e k ) 等名字蜚声全球，他们显赫一时的传奇业绩为全世界人们所 传颂。投资者对门户网站概念亦是热烈追捧，不惜一掷万金。 门户网站的经营理念确实非常吸引人：任何人上网都需要个起始点。门户网站不 仅可以通过做广告来盈利，还可以通过将网民导航到电子商务网站来收取交易费。眼下， 美国在线也好，雅虎也好，m s n 也好，还是中国的新浪、搜狐与网易，基本上还是按这 样的一个模式进行业务操作。不过，今天的门户网站与当初的门户网站在经营观念上有 了根本的不同，那就是它们虽然仍然被人称作门户，但是实际上都不愿意成为别人网站 的导航站，相反希望冲浪者上网后不要离开自己的网站，停留的时间越长越好。 美国的行业分类标准将门户网站归类为互联网信息提供商，门户网站丌山鼻祖一 雅虎自己对门户网站的定义是“提供全面互联网品牌服务的全球互联网通讯、商务和媒 体公司。”而狄姆库高则将其通俗的解释为“任何人想要与任何事或任何其他人发生 关系时不得不去的，唯一的一个所在。” ( 一) 门户网站的竞争优势 我们先来看看作为互联网一个大的门类的门户网站所具备的优势和特点，这是我们 理解门户网站的经营战略和经营模式的前提。雅虎正是充分有效地利用了门户网站的优 势，才使投资人对雅虎情有独钟，也使雅虎成为目前赢利的少数网站之一。 首先，互联网的开放性、多重性和巨大的发展空间是门户网站最先具备的巨大优势。 ”雅虎前任首席执行官( c e o ) ，受雅虎业绩低于预期的影响，于2 0 0 1 年3 月份辞职。根据雅虎最新透漏的消息 其很i j 能会 传统鲐济中物色下扁c e o 的人选。 第1 5 页 堡! ：兰笪堕壅 一 作为引导互联网用户前往其他目标网站的门户，并且自身就是目标网站的门户网站，占 据着互联网时代的制高点。不管互联网向哪个方向发展，重心往哪个方向移动，它们总 能轻而易举地在新开辟的领域占有举足轻重的一席之地。 其次，用户群是f 1 户网站“拥兵自重”、所向披靡的不二法宝。门户网站能够迅速有 效地扩大用户基数，雅虎在短短的几年中成长为一个巨人，正是互联网的魅力所在。庞 大的用户群从媒体的角度看，是广告的受众，可为门户网站带来巨额的广告收入：从电 于商务的角度看，是网上商务产品和服务的消费者，门户网站丌市设摊，招徕网上商家 陉收渔利。 第三，从经济学的观点看，网络经济的规模经济效应相对来说不受物理世界极限的 制约。当网站用户群达到一定的规模，为边际用户( 每增加一个新用户) 提供网上服务的 成本极低甚至为零。网站一旦建立之后，放置一个旗帜广告或进行一场在线拍卖的生产 成本( 即可变成本) 很低，与收入相抵的主要是不变成本。网上商城是1 0 0 个还是1 0 0 万个用户进驻，基础设施的原始投入( 即不变成本) 由1 0 0 还是1 0 0 万分摊，有着天壤 之别。 第四，门户网站可以实现零库存经营。门户网站建设的固定成本相对很小，他们提 供的又是虚拟产品或服务，不必建立仓库堆积大量库存。结算方式则多为预付或即时清 付，因而无赖帐呆帐之虑，现金流动性好，给企业平添一份活力。而且，在一定的规模 下，由于相对较小的资本投入即可推动网站的建立和日常运营，营销收入则几乎不受或 很少受到生产场地、生产流程、产出率、运输、投递等物理因素的限制，门户网站因此 可以产生很高的毛利率、净利率、资产收益率和投资回报率。如雅虎现在占有网络广告 1 0 9 6 左右的份额，但是它的网站的广告空间仍然绰绰有余。尽管它的“生产”负荷不足， 但它的毛利率和净利率却分别高达8 5 年u2 5 以上。 第五，先行者的巨大优势。门户网站被看作是互联网经济的第一代商业模式，多是 互联网的先行者，先行者借以时日在消费者心目中建立起来的品牌意识，是为竞争对手 进入同一领域筑起的一道屏障。品牌不仅能召来更多的新用户，还使老用户因为习惯使 然而不断回访网站。即使有其他更好的网站出现，也还存在一个经济学上称作“转换成 本”( s w i t c h i n gc o s t s ) 的问题用户为进入新的网站还要花费时间和精力登记注册、 学会使用网站提供的服务还得有一个学习的过程等等，这些都是转换的代价，许多用户 可能由于不愿付出转换代价而成为网站忠实的用户。 最后一点，网络广告与传统媒体相比更有效益。需要说明的是，关于网络广告，近 来有了较大的争议。目前已有调查数据说明网络广告的发展势头已经下挫，网络广告的 点击率也在走低，网络广告的效益也离广告商的期望越来越远。这里有许多影响网络广 告的临时性、季节性和事件性的因素，包括纳斯达克股市低迷的因素在内。我们仍然不 可忽视网络广告的如下这些优于传统广告渠道的优势，这些优势将使网络媒体得以留住 现有的网络广告商并将吸引传统媒体的广告商转而在网络媒体上投放广告： ( 1 ) 根据受众特征定向投放是网络广告的最大优势。广告商如果想要尽可能多地接近 受众，门户网站可以在其整个站点放上按钮广告和横幅广告，以取得最大的广告的页面 印象( p a g ei m p r e s s i o n s ) 。广告商如果只想接近北京市范围内2 2 - 3 0 岁的i t 从业女性， 通过注册资料的收集整理结合在线用户特征跟踪手段，门户网站可以把广告投放在最符 合受众特征要求的站点、频道、时段或关键词搜索结果显示页面上。现在的技术的发展 第1 6 页 中i 习门户删络公d 生存环境发绎营战略研究 可以使不同的人同时访问同一个页面时，看到的是不同的广告条幅，这不仅使广告商乐 于为这种定向投放的广告付更多的钱，也使门户网站的广告空问成倍增加。 ( 2 ) l 冽络广告的第二个优势在于它可以精确地测量和监控广告投放的效果。网络广告 町以准确地记录一个浏览者在多长时问点击一个广告，都点击了什么样的广告和他的每 一次点击是否最后导致了购买行为的发生。而要对电视、收音机和报纸这些传统媒体上 投放的广告测算广告的效益，无疑是十分非常困难的。 ( 3 ) 刚络j “告的第蔓个优势在于网络可以是一种交互的方式，使广告更生动，更有吸 引力，更容易形成广告业主和受众之间的密切关系。 值得注意的是，网络广告有胜于传统媒体广告的几个优势同时也引出了两个问题： 是用户的隐私权。在线跟踪虽然是匿名的，但如果和用户的注册信息或与网下身份鉴 别手段结合在一起，用户的隐私就受到了侵犯。不过尽管美国的一些捍卫隐私权的自发 组织极力反对网站对互联网用户实行在线特征描述( p r o f i l i n g ) ，美国联邦贸易委员会 还是认可了这种因互联网时代的商业营销手段。在我国刚刚颁布的维护互联网安全的 决定”以及其他一些规范互联网产业的法规中，也还没有涉及这方面的管制或认可。 新经济的政策常常需要在维护消费者权益和不妨碍技术与工商业的进步之问寻求平衡。 门户网站除了付费用户之外，一个重要的收入来源就是广告。虽然眼下网上广告业 务正值低谷，投资者对这类企业普遍不看好，但是这种形势不会延续太久“。大多数市 场观察家都认为，以广告收入为基础的门户网站长远发展形势是好的，他们认为，随着 传统广告商纷纷进入网络市场以及技术进步所带来的网络多媒体新局面，网上广告将迎 来一个快速增长期。 ( 二) 门户网站的价值与盈利之路 在以上所探讨的门户网站的六大优势中，最根本、最核心的优势是用户群。怎么才 能建立一个庞大的用户群呢? 当然是要有琳琅满目、包罗万象的内容。门户网站使用的 内