（企业管理专业论文）中国企业分销渠道冲突的治理研究.pdf

武汉理工大学硕十学位论文 摘要 随着中国经济的快速发展和市场竞争日趋激烈，企业普遍认识到有效的营 销渠道管理是企业获得长久竞争优势的重要条件。渠道冲突治理是渠道管理的 重要内容，随着竞争加剧，任何的渠道冲突都有可能给企业造成重大损失。同 样，利用构筑稳定、高效的营销渠道作为确立自己竞争优势的手段逐步得到了 企业的重视。 本文在对西方渠道冲突管理理论进行系统的概括，在引进博弈论作为分析 工具的基础上，对当前国内企业渠道冲突的现状进行了深入、细致的分析。得 出中国渠道冲突的复杂性和普遍性，既有西方经典理论如厂商目标不完全一致、 归属差异等动因，又有国内市场不成熟，法制不健全，信用体系不完善，物流 和信息系统落后等各种环境诱因。同时，本文详细描述和分析了国内渠道冲突 的具体表现和其对渠道效率的不同影响。作者也认识到某些渠道冲突对渠道效 率的影响具有双重性，文中也举例论述了在某些时间段，它们是如何对整体渠 道效率产生正面影响的。但绝大多数国内常见的冲突形式都是弊大于利的，甚 至如果不加以有效控制，任何良性渠道冲突都会很容易发展成为恶性冲突，所 以渠道冲突必须要加以严格控制和治理。 针对中国营销渠道整体处于完善时期，作者提出了制度层面和战略层面的 冲突治理方案，制度层面的治理方案主要针对国内渠道冲突特有的具体表现， 为企业找出减少渠道冲突特别是恶性冲突的具体措施加以总结使之科学化、系 统化。作者对国内很多企业正在进行的渠道战略变革，即战略层面的渠道冲突 治理方案：主要是渠道一体化和渠道扁平化也进一步展开作了研究，指出了企业 对这两种变革方式在实际操作中普遍存在的误区。对于企业实施这两种不同的 变革，产生的效果进行了比较分析，将这两种渠道变革方式的优缺点分别进行 了归纳，同时也指出了以它们为指导进行渠道变革的过程中出现的新问题及其 对渠道效率的影响和应对思路。对以上问题的研究和得出的结论应该对深受渠 道冲突之苦，有意进行渠道变革的企业有很强的参考作用。 关键词：分销渠道，渠道冲突，渠道治理，渠道变革 武汉理f 大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fc h i n e s ee c o n o m y , c o m p e t i t i o ni sf i e r c e rt h a n b e f o r e m o s te n t e r p r i s e sr e a l i z e dt h a te f f e c t i v ea d m i n i s t r a t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e l s h a sb e c o m ec r u c i a lf o rt h e mt os u r v i v ea n ds u c c e e di nc o m p e t i t i o n h o wt oh a r n e s s c o n f l i c t so fm a r k e t i n gc h a n n e li sak e yf a c t o ro fc h a n n e l s m a n a g e m e n t ，a s c o m p e t i t i o nb e c o m em o r ea n dm o r ef i e r c e ，a n yc o n f l i c to fc h a n n e l sc o u l db ed e a d l y f o rac o m p a n y s u r v i v a l t h e r e f o r e ，m o s te n t e r p r i s e sa r ep a y i n gm o r ea n dm o r e e m p h a s i so nb u i l d i n gm o r er e l i a b l ea n de f f e c t i v em a r k e t i n gc h a n n e l st og a i n s u p e r i o r i t yo v e rt h e i rc o m p e t i t o r s i nt h i s t h e s i s ，t h ea u t h o rh a ss u m m a r i z e dt h e o r i e so fc h a n n e lc o n f l i c t s m a n a g e m e n ts y s t e m a t i c a l l ya n da p p l i e dt h eg a m et h e o r yt od e e p l ya n a l y z et h ec u r r e n t s i t u a t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e lc o n f l i c t si nc h i n a t h e n , t h ea u t h o rm a d et h e c o n c l u s i o nt h a ti n t r i c a c ya n dg e n e r a l i t yo fc h i n e s ec h a n n e lc o n f l i c t sn o to n l yd u et o s o m ec l a s s i cr e a s o n s ，s u c ha sg o a li n c o m p a t i b i l i t y , d o m a i nd i s s e n s i o n ，b u ta l s od u et o s o m ep a r t i c u l a rr e a s o n s ，s u c ha sc h i n e s e u n d e v e l o p e dm a r k e t ，u n s o u n dl a w s ， u n i m p r o v e dc r e d i ts y s t e m m o r e o v e r , t h ea u t h o rh a sc o m p r e h e n s i v e l yd e s c r i b e da n d a n a l y z e dp a r t i c u l a rc a s e so fc h i n e s ec h a n n e lc o n f l i c t sa n dt h e i rd i f f e r e n ti n f l u e n c eo n c h a n n e l se f f e c t i v e n e s s t h ea u t h o rn o t i c e st h a ts o m ec h a n n e lc o n f l i c t sh a v ed u a ln a t u r eo fi n f l u e n c eo n c h a n n e l se f f e c t i v e n e s s ，a n dc i t e ss o m ee x a m p l e st oi i l u s t r a t et h e m b u t ，m o s tc h a n n e l c o n f l i c t sa r ec e r t a i n l yh a r m f u l ，f u r t h e r m o r e ，i ft h eh e a l t h yc o n f l i c t sw o u l d n tb ep u t u n d e rc o n t r o l ，t h e yw i l la l m o s tc e r t a i n l yb e c o m eh a r m f u lo n e sf o r1 1 0t i m e s o ， c h a n n e lc o n f l i c t sm u s tb ep u tu n d e rv e r ys t r i c tc o n t r 0 1 f o ri m p r o v e m e n to fc h i n e s em a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h ea u t h o rc a m eu pw i t h r e c i p e so nb o t ht a c t i c a ll e v e la n ds t r a t e g i cl e v e lt oc o p ew i t hc h a n n e lc o n f l i c t s t h e r e c i p eo nt a c t i c a ll e v e li sd i r e c t e da ts p e c i f i cc h a r a c t e r so fc h i n e s ec h a n n e lc o n f l i c t s ， t h ea u t h o ra l s om a n a g e dt of i g u r eo u ta l lk i n d so fc o n c r e t em e t h o d s ，s u m m a r i z et h e m a n dm a k et h e mm o r es c i e n t i f i ca n ds y s t e m a t i ct om i n i m i z ec h a n n e lc o n f l i c t s t h e a u t h o rh a sr e s e a r c h e di n t oc h a n n e lr e f o r mt h a tm a n yc h i n e s ee n t e r p r i s e sw e r e c a r r y i n go u t ，in a m ei tr e c i p ef o rc h a n n e lc o n f l i c t so ns t r a t e g yl e v e l ，a n di tm a i n l y h 武汉理- e 大学硕士学位论文 i n c l u d e sc h a n n e l si n t e g r a t i n ga n dc h a n n e l s c o n t r a c t i n g t h ea u t h o rp o i n t e do u t m i s u n d e r s t a n d i n go fe n t e r p r i s e si nt h e i rp r a c t i c e so fc h a n n e lr e f o r m m o r e o v e r , t h e a u t h o rh a sc o m p a r e da n da n a l y z e dt h er e s u l to ft w ok i n d so fr e f o r m s ，a n dr e s p e c t i v e l y s u m m a r i z e dt h ea d v a n t a g e sa n dt h ed i s a d v a n t a g e so ft h e m a tl a s t ，t h ea u t h o rp o i n t e d o u tn e wp r o b l e m si n p r a c t i c e so fc h a n n e lr e f o r m ，t h e i ri n f l u e n c eo n c h a n n e l s e f f e c t i v e n e s s ，m o r e o v o r , h o wt od e a lw i t ht h e m k e yw o r d s ：d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，c h a n n e lc o n f l i c t s ，c h a n n e lm a n a g e m e n t ， c h a n n e lr e f o r m i i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究性工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所作的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生签名： 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 啾虢知驻聊躲狲吼叫曩冲 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究的目的及意义 第1 章导论 分销渠道作为企业营销资源的重要组成部分，也是企业营销策略组合4 p s 因素中最多涉及到外部机构的因素，同时它也是使其它3 p s 产生的营销作用传递 到消费者( 最终用户) 的主要通路，这就促使渠道成员为了实现自己的营销目 标而产生渠道控制的动机【1 1 。并且随着经济全球化及技术变革的加速，我国市场 竞争日趋激烈，企业之间在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务 等方面同质化日趋明显，多数行业生产能力过剩已经成为普遍现象，尤其是家 电制造等行业，产品制造成本基本上已经降到底限。从经济现实来看，在当前 大多数行业中，产品的竞争力基本上体现于流通环节。因此，对企业而言，今 后谁掌握着规模大、效率高、运做灵活、运营成本低的销售渠道，谁就赢得了 市场，这是因为营销渠道建立和维持的长期性、组织性和基于关系和人的特点， 在短期内不容易被模仿，因而在一定程度上成为公司获得竞争优势的核心能力 之一。 。然而，当渠道中的任一主体( 本文只指生产商和中间商) 实现对其它成员 的绝对控制时，必然容易在渠道中贯彻自己企业的主观意志，从而在有利于自 身的同时，难免触及甚至损害到其它成员的利益，而这势必引起其它成员的反 控制欲望，导致渠道冲突【2 l 。渠道冲突是一种企业间直接对抗的互动行为，依赖 于渠道组织而存在，是渠道管理的伴生物，作为冲突的一个特殊形态，它的发 生是不可避免的。对于一个建立很完善的渠道系统而言，一个极大的威胁来自 于渠道内部的冲突。这是因为渠道系统是基于关系和人的，这就形成了一个事 实上的社会体系。自然就将面临一切社会体系所要面临的问题冲突。渠道 中的冲突可能导致渠道效率的急速下降，引发渠道成员相互间不满情绪的增长， 严重的甚至会导致整个渠道系统功能失调，最终是损害了渠道成员的整体利益。 因而对于企业渠道管理者来说( 这主要是对于渠道中处于主导地位的强势企业 而言) 有效的控制，解决渠道冲突是其渠道管理工作的重要内容。所以本课题， 分销渠道冲突与治理研究，具有很重要的理论和现实意义。 武汉理1 = 大学硕士学位论文 1 2 国内外相关研究现状 ( 1 ) 从国际上看，渠道冲突的研究一直受到西方许多营销管理学家的重视， 理论成果也颇为丰富，其内容主要涉及到渠道冲突的形成主要动因分析，和渠 道冲突是如何影响渠道的运行效率以及如何去有效避免冲突的发生和冲突发生 之后应该采取相应的策略去应对。其中，s t e m 把渠道冲突的成因归结为三个方 面：目标不相容；归属差异；对现实的认知的差异。a n d e r s o n 和n a r u s 对渠道冲突的程度对渠道效率的影响给出了一定的界定。而b i e r s t e d t 对渠道冲 突中起作用的各种力下了不同的定义，同时众多的学者对不同力作用于渠道中 各成员产生的不同效果也作了比较和描述。最终r o s e n b e r g 和w e i g a n d 等都提出 了治理渠道冲突如信息加强型策略及信息保护型策略等可能的方案。 西方国家有关企业分销渠道冲突管理的理论来源于西方有关冲突的研究而 西方有关冲突的研究最早起源于哲学和社会学，其后这两个学科关于冲突研究 的成果为管理学界所采用并加以发展，形成了现在组织行为理论中的冲突理论。 最后。这三个领域有关冲突方面的研究成果逐渐为市场营销学者所采用并加以 发展。从而形成现在有关市场分销渠道冲突管理的理论。 西方对渠道理论的研究主要有两大领域：一是研究渠道的结构，即探讨渠 道是怎样构成的；一是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠 道关系。在后一领域中，渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何 通过合作获取竞争优势，是西方渠道行为理论的研究重点。 从国外日前的研究成果来看，西方学者对渠道冲突管理的研究有如下几个 特点： 把渠道作为超级组织( s u p e ro r g a n i z a t i o n s ) 和网络系统，从组织行为学的角 度进行研究( l o u i sw s t e m 和a d e lt f r , a n s a r y , 1 9 9 6 ) 。他们认为，虽然超级组 织内部渠道成员之间所固有的相互依存关系能降低渠道成本，但由于渠道组织 成员具有明显的“游离性”和组织系统的“不稳定性”，其动机和目标等存在差 异，容易导致矛盾和冲突。因此渠道冲突管理应从确立组织共同目标、加强信 息沟通和交流等方面着手。 对渠道冲突的研究主要界定在相对成熟的市场体系内，或者植根于超级 组织体内部来进行( m i c h m a n 和s i b l e y , 1 9 8 0 ) 。透过国外渠道冲突及其管理理论 的研究，我们可以逐步明确：其理论暗含着一个重要的自u 提条件，即基于相对成 武汉理工大学硕十学位论文 熟的市场体系。在这样的市场上，整体宏观环境( 如经济、文化、政治、法律、 社会价值观念等1 的影响相对较弱，故而渠道冲突管理的研究主要偏重于组织、 成员自身的行为，包括竞争、冲突与合作等的管理。 把理论研究、案例研究与实证研究的方法结合在一起，尤其是偏重于实 证研究的方法( l a r r yj r o s e n b e r g 等1 9 7 0 ) 。如西方学者在对渠道行为的研究中， 对渠道权力、冲突与合作进行了大量的实证研究。这些研究验证了渠道权力、 冲突与合作二者之间以及这三者与其他变量之间的关系，得出了许多对企业实 践有指导价值的结论。 一方面，西方学者综合组织行为学、经济学、社会学以及营销学等学科的 知识对渠道冲突的成因、性质、测量和处理策略等进行了十分深入的研究，得 出了许多有价值的结论，对中国企业正确应对渠道冲突有很大的参考价值。 另一方面，我们也注意到西方学者对渠道冲突的研究是以西方成熟的市场 与法律环境为前提的，而中国目前处于经济转型期，市场和法律相对都不很完 善，因此中国企业处理渠道冲突时会面临一些新问题、新挑战，例如，由于中 国目前法律的不完善，调解与仲裁就会遇到较大的阻碍。 所以这些国外的研究成果，都存在着理论指导意义大于实际操作意义，以 及不完全贴近中国市场实际情况的问题。 ( 2 ) 其实作为市场营销学的分支，无论国内还是国外，分销渠道都是一门 新的学科，其内容和体系都在变化中。在国内，中国的学者们在借鉴国外先行 者的理论框架基础上，结合中国市场的实际在很多方面深入的发展了分销渠道 管理理论。具体到本课题渠道冲突，更是取得了大量的研究成果，如智慧工作 室编的渠道为王、渠道难题等大量探讨渠道问题的书籍都对中国市场上 的渠道冲突问题进行了分析和思考，给我们带来了很多新的启发。这些书籍代 表的研究成果更贴近实际，因此具有较强的实战性和操作性。但对于渠道冲突 理论发展上的建树并不多，基本仍是沿袭西方的框架。通过对现有文献的查阅， 笔者发现，对于这样一个极具理论与实践价值的课题，国内文献大多偏于从生 产商渠道活动的程序和内容展开单边思考和讨论，同时对于大的经济环境变化 和渠道模式变化之间的互动关系，以及企业在探索新的渠道模式中，渠道冲突 的变形等问题，系统论述不多。 3 武汉理1 = 大学硕士学位论文 1 3 研究的方法与内容 渠道关系纷繁复杂，国内外很多学者都试图利用定性或定量的方法进行全 面研究。本文理论性和实践性并重，以解决问题为基本导向，运用经济学、管 理学、市场营销学，分销渠道管理等相关理论和方法，积极吸收和借鉴围内外 的相关研究成果，采用系统分析方法、比较分析方法、推理分析方法、数学分 析方法和案例分析方法等，针对我国企业渠道机会主义行为的现实特征，进行 较为全面深入的研究。同时对渠道冲突现象的形成动因，表现形式，相关影响 及治理方法进行全面细致的探讨，对于渠道冲突的突出表现形式窜货，加 入了分析不同个体行为选择的很强有力的工具一博弈论的方法，来从经济学的 角度来深入探求导致渠道冲突的深层次的经济学诱因。最终得出有一定价值的 针对该问题的指导理论和操作方法。 具体的研究内容包括以下几个方面： ( 1 ) 在前人基础上总结渠道冲突产生的动因及其对渠道效率的影响。 ( 2 ) 总结国外渠道冲突的成因理论，将其与国内渠道冲突形成的具体原因 进行比较，进而得出国内渠道冲突成因与国外经典理论的一致之处和不同之处。 ( 3 ) 分析国内渠道冲突主要的表现形式及中国特殊的分销渠道运行环境。 ( 4 ) 现阶段较为有效的制度层面的渠道治理方法总结。 ( 5 ) 长远来看，为实现渠道有效运行，渠道变革的几种思路比较，以及对 企业在实施变革过程中所产生新问题的分析，最终得出为了治理渠道冲突，较 为科学的变革模式。 4 武汉理工大学硕十学位论文 第2 章分销渠道冲突研究的相关概念和理论 2 1 渠道冲突研究的几个基本概念 在这一节里，我们先将渠道冲突研究这一课题所涉及到的一些基本概念和 理论进行简明的阐述，以便于后面展开研究。 2 1 1 分销渠道的定义 对分销渠道的定义，目前还没有一个统一的说法。学术界仁者见仁，智者 见智，有多种不同的表述。如美国著名营销学家菲利普科特勒博士认为： “一 条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务 的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”而肯迪夫和斯蒂尔给分销 渠道所下的定义是，“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接 或间接转移所有权所经过的途径”。美国市场营销协会( a m a ) 定义委员会给 分销渠道下的定义是，“企业内部和外部代理商和经销商( 批发和零售) 的组 织机构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上市行销”。这三个定义 各有侧重，但在本质内容上是一致的。 2 1 2 渠道冲突的定义 西方渠道行为理论中，渠道冲突( c h a n n e lc o n f l i c t ) 被定义为下述这样一种 状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰他实现自己的目标 或有效运作；或一个渠道成员意识到另外一个渠道成员正在从事某种会伤害、 威胁其利益，或者以迫害其利益为代价获取稀缺资源的活动 3 1 。 我国学者李先国在他的分销一书中是这样定义渠道冲突的：分销渠道 冲突是指当分销渠道中的一方成员将另一方成员视为敌人，且对其进行伤害、 设法阻挠或在损害成员的基础上获得稀缺资源的情境。 2 1 3 渠道冲突的分类 当渠道成员之间关于分销渠道事件有不旧意见或舛1 解时，冲突往往会发生。 武汉理工大学硕士学位论文 在渠道管理中，根据冲突涉及的对象的范畴将冲突分为四类：同质冲突、水平 性冲突、垂直性冲突、多渠道冲突【4 1 。 ( 1 ) 同质冲突 同质冲突是指在一个宏观环境的市场中一家企业的分销渠道与另一家企业 的分销渠道在同一水平上的冲突。不同生产商之间的分销渠道，在同一级上的 冲突。这种同质冲突是广义上的渠道问冲突。 另外，在同类相关产品市场中，由于生产制造商进入市场的策略，有先后 次序的差异会导致“时间冲突”，这也属于同质冲突的一种。当某一生产商开 发的新产品，在刚刚将市场对新产品的购买力开拓、培养出来之时，另一生产 商将这一有利时机为自己的同类产品所用，并且可以利用自身已有的优势渠道 进行全方位扩展，或利用市场中新形成的相关渠道。 ( 2 ) 水平性冲突 水平性冲突是指某一公司的渠道系统中处在同一水平的不同中间商之间的 竞争。水平性冲突往往发生在划分区域分销的渠道系统内。每个制造商自身的 分销渠道系统中以水平线相连的各方之间发生的冲突。如生产商的分销渠道中 一级分销商之间产生的矛盾冲突，就属于这类性质的冲突。某些分销商为了获 取利益而违反销售合同，将其货物在其他地区低价销售，以冲击其他分销商的 合法利益。 在中国大陆，多数渠道冲突就是这种“越区销售”表现形式。在渠道管理 中，“越区销售”也被称为“冲货”或“窜货”，经销商为牟取非法利润，会 以低于生产厂家所规定的协议价格向其辖区之外的市场倾销产品的行为，冲货 的数量较大会从批发环节上危害正常市场组织和经营活动，或以低价直接杀伤 目标市场原已确立的价格体系。“越区销售”是现阶段国内大多数企业渠道管 理中遇到最多的一种渠道冲突，也是令企业最棘手的一个渠道管理难题。 ( 3 ) 垂直渠道冲突 垂直渠道冲突又叫纵向渠道冲突，它是指同一渠道中不同层次之间的冲突。 如制造商与分销主体之间的冲突，批发商与零售商之间的冲突等。垂直渠道冲 突通常是由购销服务、价格高低、促销政策等原因引起。 6 武汉理t 大学硕士学位论文 表2 _ l渠道垂直冲突的天然根源：厂商经营目标的内在差异 项目 生产企业分销主体冲突的表现 最大化自身的利润，通 最大化自身的利润，通过：制造商：你没有付 过：1 自己更高的利润( 从制造出足够的努力来 l 给销售商更高的价商那里获得更低的价格和 支持我的品牌。 财务 格。给顾客更高的价格) 。销售商：你没有给 目标2 销售商更努力地销2 更低的努力或更少的成我足够的促销资 售和更多地销售。 本。源和佣金、奖励， 3 给销售商更少的佣 3 来自制造商更高的佣金分销别的品牌更 金和补贴。和补贴。赚钱。 1 适应自身定位的相应细 1 多个细分市场。 分市场( 如特价家电连锁制造商：我需要更 2 多个区域市场。 店) 。多的覆盖面和更 3 许多顾客( 提升市场 2 仅向我的市场供货。大的销售努力，销 市场份额) 。 3 那些通过销售可以获得售商为我努力得 目标4 按照自身的意图执 良好利润的顾客。还不够。 行促销方案。 4 促销资源的灵活运用是 销售商：你不尊重 5 只能在指定的区域 自身利润的重要来源。我的营销策略和 5 你的市场区域划分和销努力成果，我也需 内销售。 售目标不合理，所以我只有要赚钱。 跨区域销售。 制造商：你经营了 太多的产品线；你 产品1 集中于我的产品，和 1 获得建立在产品类别之没有给予我足够 与 我的品牌。 上的范围经济。的关注，你不是忠 客户2 执行最佳产品策略 2 向顾客提供多种品牌供诚的。 其选择。销售商：顾客优 政策和客户政策。 3 不经营滞销的产品。先，如果我得到了 顾客的信任，你也 能获益。 7 武汉理 大学硕士学位论文 ( 4 ) 多渠道冲突 当某一制造生产商，拥有两条或两条以上的分销渠道，向同一市场出售其 产品或服务时，在其渠道内管理过程中会出现渠道商之间的水平性冲突，同时 也会出现不同渠道商与生产商之间，或是厂商与用户之间的垂直性冲突。当康 柏公司对其传统的分销渠道进行调整，建立了邮寄和超级市场两条新渠道，却 遭到了传统分销商的抵制。正如现在雅芳公司建立了巨大的加盟专卖店网络后， 却获得了直销执照，但当它想再建立它赖以发家的直销网络时，却遭到了加盟 商的一致抵制一样。 当不同制造生产商拥有同一的分销渠道商或大型零售商，在渠道管理过程 中会出现生产商与大型分销商或超级零售商的渠道间矛盾冲突。通常的产品价 格战是由行业的龙头企业发动，但现今却是由超级零售商来发起。当国美电器 公司对以进入微利时期的电器、手机产品，采用生产厂家与零售商之间“端对 端”的合作分销，跳过代理商体制，直接从厂家进货，使得利润空间增大，但 也因其低于市场价格销售电器、手机，同时也基于厂家保护已有其他分销渠道 利益的考虑，而遭到一些厂家的阻挠甚至断货。 2 1 4 功能性冲突和病态性冲突 按其影响，可以将渠道冲突划分为功能性冲突和病态性冲突： 功能性冲突所谓功能性冲突是指渠道成员把相互对抗作为消除渠道伙 伴之间潜在的、有害的紧张气氛和病态动机的一种方法时的冲突状态。这种冲 突具有建设性。t h o m a s 和s c h m i d t ( 1 9 7 6 ) 认为功能性冲突一般具有以下特征： 一是调和冲突无需多大的成本；二是相异的认知可产生新的、更好的观点；三 是攻击行为并没有失去理智或不具破坏性，冲突有利于提高整体绩效。 病态型冲突所谓病态性冲突是指渠道成员之间敌对情绪和对抗行为超 过了一定限度并因此对渠道关系和渠道绩效产生破坏性影响时的冲突状态。当 渠道成员之间缺乏理解或渠道中出现强制的官僚主义的渠道管理行为时，这些 行为会导致渠道成员追逐“个体利益”的倾向。 从渠道冲突的性质来看，“由于双方目的一致，而手段或途径不同所产生 的冲突，大多属于功能性冲突。相反，由于双方目的或认识等不同而产生的冲 j 突，大多属于对抗性冲突”i q 不同性质的冲突对企业组织发展的影响不同。一般 情况下，功能性冲突对企业发展大多呈积极的影响，破坏性冲突对企业发展呈 8 武汉理工大学硕士学位论文 消极不利的影响。当然，这也不是绝对的，影响冲突的因素和条件复杂多变， 一定性质的冲突对渠道发展的影响具有不确定性，以下是冲突正反两方面的影 响。 2 2 渠道冲突的消极影响 渠道冲突的消极影响，是指渠道冲突的发生或存在，对渠道组织内部的成 员问关系，渠道组织的经营发展，渠道- 影 1 - 部环境关系等的正常运行产生的不 利影响1 6 ，主要表现在以下几个方面。 2 2 1 渠道成员经营效果差 渠道组织作为渠道成员个体的有机整合，其目的是为了发挥组织的整和效 益和群体优势。当渠道冲突发生时，冲突双方往往因相互之间的分歧和对抗而 极力否定对方。为了在冲突中胜过对方，双方都消耗大量的精力和时问在冲突 上，而此时渠道组织的总体目标却显得不重要了。冲突双方相互阻挠，互相封 锁信息，孤立对方，结果这种内部冲突带来的渠道成员之间工作上的制约和能 量浪费使得整个渠道应有的群体优势丧失，渠道成员无法获得良好的经营效果。 尤其，当冲突双方立场处于不可调和的极端对立状态时，有效的组织协作遭到 彻底破坏，行为混乱，若冲突进一步激化而难以控制时，整个渠道系统则不能 正常运转，企业经营目标不仅难以实现，甚至引起整个渠道走向分裂和崩溃川。 2 2 2 阻碍渠道成员创新 由于对渠道冲突的抵制，同一群体总是不切实际地追求渠道内成员的高度 一致性。若某个渠道成员对所在渠道产生不良印象或者某个成员行为与渠道的 整体行为不一致时，其他渠道成员则会怀疑这个成员对渠道不忠，甚至一起孤 立他。因此，为了与渠道在观念、行为等方面保持一致，渠道成员常常自觉不 自觉地隐瞒自己的真实看法或观点，有时还故意抑制自己与其他渠道成员之间 的不同看法。所以，尽管有时渠道决议只是个别决策渠道成员的不合理意见， 却被当作是人多数渠道成员的意见。虽然多数成员都有各自的看法但准也不主 动先表态， c 至没有成员对此提出不同的看法。于是，在渠道发展的绛营决策 9 武汉理工大学硕士学位论文 中，由于群体力量的抵制和对抗，渠道成员个体的创造性思维常得不到充分的 发挥。 在渠道中顺从行为的发生也十分普遍。特别是在专权式领导下的渠道中， 渠道内的异议受到强烈的压制，顺从现象最明显。有时一些意见还未被提出来 时，顺从和同意就己经产生了。不同层级的渠道成员之间，为了顺从渠道的上 游成员，处于渠道下游的、低级的一方最容易隐瞒自己的观点。因此，渠道中 的相当一部分渠道成员没有机会对渠道经营发展发表己见，只能完全依赖其他 成员的知识情报，这种盲目顺从，浪费了渠道大量的人力资源和智慧t 8 。 2 2 3 降低渠道成员市场竞争力 市场竞争中良好的渠道形象是渠道成员竞争取胜的一个重要而又关键的因 素。反之，糟糕的渠道形象大大降低了渠道成员市场竞争力。“渠道形象”概 括地说，就是指渠道外部和渠道成员对渠道整体的印象和评价，它包括两个方 面：一方面，渠道给社会公众的印象，如良好的渠道形象是公众或社会对其贡 献与成绩的肯定；另一方面，渠道成员的认同感和归属感是渠道形象的内在表 现，渠道成员对于良好渠道形象的维护，主要体现在渠道成员与渠道建设共同 发展、关心渠道的经营管理、珍惜整体渠道的荣誉。 难以想象一个充满冲突的渠道，会具有良好的形象和强劲的市场竞争力。 冲突使得渠道成员问缺少一个稳定和谐的组织环境，渠道内人心涣散，充满压 力，人不能尽其才，物不能尽其用，渠道的物力财力能量大多消耗在冲突上。 渠道成员的群体优势无法形成，所以充满冲突的渠道不可能很好的满足社会的 消费需求必然导致渠道内部混乱，外部失去销售市场，直至整个渠道在市场竞 争中失败 9 1 。 2 3 渠道冲突的正面影响 渠道冲突对整个渠道的运行也存在一定的正面影响，这似乎有点难以接受， 我们来举个例子：某批发商发现某制造商决定绕过他将某产品直接卖给零售商， 而此前该批发商一直从这个制造商那里获利丰厚，批发商起初对制造商的做法 愤怒不已。冲突的种子可能发芽生根直到最终引发冲突，给双方的渠道效率带 来负面影响。然而，这种冲突也可能促使双方更新审视各自的决策呷l 。比如，批 1 0 武汉理t 大学硕士学位论文 发商消除怒气专注于自己的业绩，分析自身的不足。批发商或许发现作为那家 制造商的销售商，他本可以做得更好。在这种想法下，他会认为制造商的做法 有其道理。然后试图做些改变以提高销售工作的效率。 制造商可能会重新审视其决策并发现对批发商支持得不够，然后决定尽力 提供更多的帮助以确保批发商对自己的长期支持。 双方对自己的重新评估将使完成分销目标所需的投入得到重新分配，而新 的分配将建立在各成员的比较优势之上，重新评估引起的投入再分配使得资源 合理配置，从而提高了一方或双方的渠道效率。 彼德德鲁克指出：在决定重要决策之前先引发争论十分必要。因为争论使 得决策者不会成为组织的俘虏，争论也能够为决策人提供不同的替代方案。同 样，争论也能够刺激人的想象力，提高企业决策质量【l l 】。彼德德鲁克的见解展 示了冲突影响积极性的一面，充分认识冲突影响的积极作用，有利于在渠道成 员在经营活动中更好的利用冲突的能量，就渠道冲突对渠道发展的积极影响归 纳在以下几点中。 2 3 1 暴露渠道中存在的问题，增强渠道活力 渠道成员日常行为随和的表现，仅是一种表面上的假象，他们隐瞒了各自 的真实感受和观点。在这虚假的表面下隐伏着潜在的冲突，如不钱认清这类现 象的实质就很容易被迷惑，从而做出一些不正确的决策和不适当的管理行为， 给渠道管理带来很大的危害。所以一定程度的冲突，能够将企业中存在的问题 和不足暴露出来，将许多潜在的矛盾在冲突状态下明朗化，使得渠道管理决策 不容易被渠道中一些虚假的和谐表面现象所干扰。渠道冲突所暴露出的问题， 不仅包括渠道内部存在的问题，也包括渠道成员对外部环境变化的不适应等问 题。在激烈的市场竞争中，渠道与外部环境间的冲突比渠道成员内部的冲突问 题带来的影响和危害更大更直接1 1 2 j 。 渠道冲突的发生是渠道成员之间存在差异和不一致的充分体现，通过冲突， 冲突双方或各方从他们之问的差异和不致中能够发现自己的不足和找到自己 工作和交往中需要改进的地方，通过以对方为参照物修正自己的目标，使自己 的目标有更强的操作性。 一定程度的渠道冲突能够活跃渠道气氛，增强渠道活力，因为冲突双方或 各厅之间不同的冲突意见和观点的交锋打破了沉i u 单一的气氛，冲突各方都能 武汉理工大学硕士学位论文 够公开表明自己的观点，且这种交流中不存在安于现状、盲目顺从等现象。冲 突鼓励着每个人都去积极思考所面临的问题，从而易于产生许多创造性思维， 使整个渠道充满活力咿l 。 2 3 2 提高渠道成员的群体竞争力 在渠道冲突过程中，随着冲突程度的激化，渠道成员间的团结程度也迅速 增加，以往的内部成员间的分歧受到压制，各成员的从众心理十分明显。所以， 在群体协作上，渠道冲突的发生使得成员自觉而积极地关心渠道整体目标，服 从领导和指挥，群体士气旺盛。由此可见，冲突可增强群体的凝聚力，提高群 体竞争力，在渠道总体目标一致的| j 提下，渠道成员间竞争性冲突的发生对渠 道活力的增强和渠道总体目标的实现具有十分重要的现实意义【1 4 l 。 2 3 3 渠道冲突是创新的重要源泉 当实际情况与人们的主观判断或通常的认识不一致或相矛盾时，不协调就 产生了。不协调的现象是创新的一个重要来源，对于渠道管理来说，这种不协 调的现象就是冲突的一种表现形式。如生产商与分销商在产品销售或服务上表 现出的现实与设想间的不一致，就是渠道冲突所表现出的不协调现象，冲突促 进了创新的产生。 作为渠道创新的重要来源之一，渠道冲突的发生与存在，暴露出渠道原有 的经营管理活动中存在的问题。从而具有改正缺点，完善提高的机会旧。冲突不 仅创造了机会，它也是渠道创新的内在动力，管理冲突的过程在一定程度上就 是发现问题，解决矛盾的过程，化不利为有利是渠道冲突管理的必然选择，也 是通过不断创新才能达到的目标。因此，只有不断创新，充分利用冲突的积极 力量才能从根本上实现冲突的良性管理。 如上所述，冲突对渠道发展的影响具有显著的二重性，即破坏性和建设性 的一面。一般情况下，冲突的性质是决定其影响性质的前提。当然，不是所有 建设性的冲突都具有积极意义，也不是所有破坏性的冲突都产生破坏作用，关 键取决于冲突双方和对于冲突管理的认识水平和处理方式等。同样的冲突可以 使一个渠道衰亡，也可以使之在冲突中不断修正，获取更大的进步。 1 2 武汉理j c 大学硕士学位论文 2 4 渠道冲突的成因分析 渠道是使产品或服务链被使用或消费而配合起来的一系列组织的集合体。 西方渠道行为理论通常把这一集合体称作“超组织”( s u p e r - o r g a n i z a t i o n s ) 。西 方学者认为采用“超组织”的形式可以降低渠道成本，成本的降低来自于“超 组织”中各种成员不同功能的有机结合以及“超组织”中各种成员的相互依 赖。但与单一组织比较，“超组织”的组织成员具有明显的“游离性”和组织 系统的“不稳定性”。渠道冲突的根源就在于渠道成员之间所固有的相互依赖。 渠道成员一般各有其特定的专业职能：管理者可能专门负责生产和全国范围内 的促销，而零售商也许专门从事分销和当地的促销。这种专业化带来了相互依 赖。渠道成员对资源的需要，把他们“推进”了这种相互依赖的关系之中。这 些资源不仅包括钱，还包括专业技能、对特定市场的进入权等等。功能性的相 互依赖需要有最低层次上的合作，以完成渠道使命。然而，各渠道成员都力图 获得最大限度的自主权。于是相互依赖关系的建立就带来了利益上的冲突。在 由有独立所有权的组织所组成的渠道中，这些为获得自主权的努力会因为有合 作的要求而能够共同存在，各种动机混合共存。相互依赖越强，干预目标事项 的机会就越多，组织之间发生冲突的可能性就越大【1 6 1 。 事实上，相互依赖并不能直接引起冲突，只是引起渠道冲突的必要条件， 而不是充分条件，冲突是否发生还取决于其直接原因彼此之间的差异性。 2 4 1s t e r n 关于渠道冲突成因的分析 渠道成员之间冲突发生的原因多种多样，s t e m ( 1 9 9 2 ) 把这些原因归结为 三个方面：目标不相容、归属差异以及对现实认知的差异。 ( 1 ) 目标不相容( g o a li n c o m p a t i b i l i t y ) 每个渠道成员都有与其它成员差别很大的一系列目标，这种差异导致渠道 冲突。一般来说，渠道中的成员为了提高自己的效率或节省成本，愿意为渠道 的整体目标贡献自己的力量。但在如何达到渠道的整体目标上，或者说在渠道 的运作过程中，各个渠道成员都会有各自的主张和要求。这些主张和要求源于 并表现于各自不同的个体目丰，j ：的设置上，从而产生个体目标与整体目标的差异。 当渠道成员个体目标出现不年f f 容时，冲突就不可避免地会产生旧。 武汉理丁大学硕士学位论文 ( 2 ) 归属差异( d o m a i nd i s s e n s i o n ) 归属差异是渠道成员在有关目标顾客、销售区域、渠道功能分工和技术等 方面的归属上存在的矛盾和差异。这些矛盾和差异若处理不当，容易产生冲突。 归属差异包括： 其一，目标顾客的归属差异和矛盾。目标顾客是渠道成员履行渠道角色功 能和实现渠道目标最为关注的对象。拥有目标顾客意味着拥有销售机会。在渠 道运作过程中，渠道成员往往会因为争夺目标顾客而引发冲突。公司面向目标 顾客的销售队伍不可能与分销商共享同一个目标顾客。一个顾客在一个场合也 只会与公司的某一渠道进行交易。这样，就容易引起渠道的水平冲突、垂直冲 突和多渠道冲突。 其二，销售区域的归属差异和矛盾。这种差异和矛盾主要是由于销售区域 的划分不合理造成的。销售区域的划分往往会给渠道运作带来大量的问题。销 售区域的不合理划分使渠道成员面临在销售同一品牌时所要碰到的竞争和冲 突。这个问题的本质是渠道成员在经销制造商的品牌时是否能获得足够的销售 额和利润。同样的，公司的销售组织内部也面临着这个问题。 其三，渠道分工的差异和矛盾。渠道成员经常在渠道分工上产生争执和冲 突。一些零售商试图将部分渠道功能和成本移交给供应商而达到精简的目的。 比如，百货公司要求一些服装供应商在提供服装的同时为服装配套高质量的衣 架，以免花时间和金钱为衣服配置衣架。一些制造商要求零售商提供技术支持 和服务。再比如，在隐形眼镜业，强生公司和博士伦公司要求眼睛专业店提供 顾客视力校准服务。渠道分工的差异和矛盾往往因不符合公平原理而产生。 其四，技术的差异和矛盾。这里的技术不仅仅指硬件和软件的应用，还包 括运用于投入、转化、产出的整个过程的技术( 如营销技术) 。问题是渠道成员 对技术的理解掌握和运用情况是不相同的。以营销技术为例，零售商和批发商 注重的是如何经营，特别是渠道的后勤保障和人力资源的工作；制造商注重的 是体现其营销导向的战略层面的行为，而对一些耗费精力的