（企业管理专业论文）中国民办高校个人捐赠者行为动机研究.pdf

i 摘摘 要要 当前，我国高等教育正面临着教育资源不足和人民需求日益增长的矛盾，国家 已经有意将高等教育的增量部分由民办高等教育来实现。民办高等教育一直处于资 金不足的危机中，捐赠是缓解民办高校办学资金压力的重要途径之一，而现实中不 同民办高校获捐情况不同。本文从我国个人对民办高校捐赠的动机问题入手，希望 可以找出个人捐赠目的和捐赠行为的关系，从而给民办高校主动募捐的操作一些借 鉴。所以本研究具有一定的理论和现实意义。 本文通过回顾大量中外学者的研究成果，在结合需求理论、社会交换理论、情 景因素理论、合理行为理论的基础上，构建我国民办高校的个人捐赠行为动机模型， 提出相应假设，经过问卷设计并且数据收集、分析后，验证假设，并且通过回归分 析得出捐赠行为和不同动机间的回归关系。另外本文还将民办高校的个体特质做为 控制变量，同时研究了民办高校个体特质和个人捐赠行为的相关关系。 通过上面的研究本文得出下面的结论：个人捐赠民办高校动机和其捐赠行为有 较强的相关性。其中，声誉得益、巩固关系和温暖动机对捐赠意识的影响程度最大； 捐赠额度主要受到税收优惠的影响；内心得益、实现社会责任对捐赠水平的影响程 度较大。另外，民办高校的个体特质也与捐赠行为有比较强的相关性。相信这些研 究结论可以使得民办高校认清个人捐赠的根本目的，针对这些动机更加有效合理募 捐，从而扩大办学资金来源，获得学校的可持续性发展。 关键词：关键词：民办高校 捐赠动机 捐赠行为 民办高校特质 ii abstract nowadays, the chinese high education is facing the big conflict between the lack of educational resources and peoples demand increase. the chinese government aims to develop the private colleges to substitute for the national universities. but the fact is that the private colleges are at risk of low fund and donation is a kind of raising fund for those private colleges. the paper aims the individual motives of donating private colleges and we want to explore the relationship between the motives and the donation itself. it is hoped the the conclusion would be useful for the private colleges in their actual funding. so the research has profound meaning both practically and theoretically. the paper overviews many researches both abroad and domestic. based on the need theory, the social exchange theory, the reason deeds theory, we establish the mode of the nation individual donation motives and brings up some hypothesis. after designing the questionnaire and processing the collected datas, we justify those hypotheses and get the linear regression between the motives and donation itself .moreover; we also research the relationship between the traits of private colleges and the donation behavior. finally, we arrive at the following conclusion: the individual motives and the donation behavior have strong correlation. the fame benefit, strengthen the relationship and warm effect have significant influence on the motive sense. the donation quantity is determined by the tax incentive, the inner-heart benefit and shoulder social responsibilities have significant influence on the donation level. furthermore, the traits of private colleges and the donation behavior have strong correlation. we believe that those conclusions enable the private colleges to know better about the donation itself and raise fund more actively, thus it will help increase the educational resources and keep sustainable development for the private colleges. keywords: private colleges donation motives donation behavior traits of private colleges 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包括任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均以 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 本论文属于 在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （ 请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导老师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 1 1 绪绪 论论 1.1 研究背景研究背景 随着我国高等教育大众化进程的加速，高等教育投资体制也逐渐发生了变革， 形成多元化、多渠道的格局。而我国目前高等教育事业发展正面临着高等教育资源 的不足与人民对高等教育需求日益增长之间的矛盾。在高等教育扩招背景下，国家 对公办高校的投入虽然有所增加，但国家的财政能力有限，预示着由国家财政包揽 高等教育开支已成为历史。教育部原副部长张保庆指出：“今后高等教育的增量部 分将主要靠民办高等教育来实现，政府对此寄予很大希望。” 1 我们依照民办教育促进法的规定，将民办高校界定为：国家机构以外的社 会组织或个人，利用非国家财政性经费，依照国家和地方教育行政部门制定的高等 学校的设置标准，面向社会举办的实施高等教育的学校，或者实施高等非学历教育 的教育机构 2。 按照最新的理论，民办高校属于非营利组织的范畴。所谓非营利组织（npo）， 指的是介于政府组织、营利组织之间的不以获取利润为目的，以推进社会公益为宗 旨的一切社会组织。其本身是社会学中的概念，但是现在已经作为一个被高等教育 界广泛采用的研究目标。根据约翰霍普金斯大学塞拉蒙教授的理论（1995），非 营利组织有6个基本特征：正规性，自治性，非营利性，民间性，公益性， 志愿性。 在我国，民办高校是面向社会办学，一开始就是以社会力量的身份出现而非面 向上级主管部门办学。它独立于政府组织之外，比公立高校有更大的办学自主权。 和公办高校相比，民办高校拥有自治性、民间性和志愿性。同时，民办高校组织结 构上和政府相分离，它可以在不以营利为目的的基础上控制自己的活动，从而有具 备了非营利性。但是，民办教育促进法虽然允许出资人可以在民办学校扣除办 学成本以及其他的必需的费用后从办学结余中取得合理回报。但首先强调的仍然是 2 “民办教育事业属于公益性事业”。民办高校办学根本的出发点仍是培养专门人才 的公益性而非企业生产活动。这样看来，民办高校在思想观念和法律上已经具备了 非营利组织的六个基本特征，是真正的非营利组织。 这种非营利组织的概念为我国民办高校的发展提供了崭新的视角。其有助于加 深我们对目前高等教育改革困境的理解，同时也丰富了目前高等教育理论，提高理 论的前瞻性。 中国民办高等教育的发展已形成了一定的规模、积聚了相当的实力。从学校的 数量上看，有人说“民办高校是三分天下有其一”。据统计，截至2005年底，经正 式批准的民办学历普通高校250所，加上独立学院295所，共545所，在校生209.85万 人，比上年增长50，占普通本专科在校生总数的13.44%；还有未经正式批准的民办 非学历高等教育机构1077所，注册学生128.66万人，比上年增长22%。加上2所民办 成人高校和最后一批学历文凭考试生，全国民办高校在校生共达341.29万人，占全 国各级各类高等教育学生总数的15%左右。具体情况见表1-1： 表表1-1 民办高校发展概况民办高校发展概况 全国民办高校 其中：有学历授予权的 年份 学校数（所） 比上年 增长 学生数 （万） 比上年增长 学校数 （所） 比上年增长 学生数 （万） 比上年增长 2000 1282 105.03 42 6.83 2001 1291 0.70% 128.1121.97% 89 111.90% 14.04 105.12% 2002 1202 -6.89% 140.359.55% 133 49.44% 31.98 127.78% 2003 1277 6.24% 181.4029.25% 173 30.08% 81.00 153.28% 2004 1415 10.8% 245.0835.10% 228 31.80% 139.75 72.53% 2005 1624 4.77% 341.2939.26% 250 9.6% 209.85 50.01% 资料来源：潘慰元，姚加惠.中国高等教育发展之困境与前瞻j.民办教育研究，2006，(4) 3 另有研究显示，民办高校从1995年的16所增加到2008年的297所，总量增长了 18.56倍，年均增长了23.25所，特别是从1999年我国高等教育扩招以来是增长最快 的时期，民办普通高校从37所增加到了297所，8年间增长了8.03倍（2003年民办 教育绿皮书） 4。这些数据显示，尽管民办高等教育在我国发展时间不长，但已经 3 成为社会主义教育事业的一个重要组成部分。 根据教育法规定：“国家鼓励境内、境外社会组织和个人捐资助学”， 表 明了政府对捐资助学持支持的态度。民办教育促进法及其实施条例提出的“国 家鼓励捐资办学”和“民办学校依法可以接受社会捐赠”。所以我们更应该加强对 民办高校捐赠问题的关注。可是从调查结果看，我国民办高校所能获得的社会捐赠 微乎其微。其原因分析的结论也基本在两个方面：我国社会捐赠事业尚不发达；民 办高校自身存在的不足。但是我们不能忽视民办高校的捐赠问题，民办高校应该积 极开展募捐工作，利于国家的政策优势，充分挖掘和利用这一潜在的资源。建立专 门机构，组织专门人员，从事募捐工作。当然，向别人要钱不是件容易的事情，多 数人捐赠的目的不是为了济贫，而是为了助于某项事业。运用利益驱动机制对捐赠 进行利益补偿不仅是可行的、必要的，也是合法的。 1.2 研究目的研究目的 从研究背景的阐述上可以看见，在我国，民办高等教育作为公办高等教育的补 充已经受到民众重视。很多专家已经针对民办教育开展了大量研究，也形成许多极 有价值的研究成果，这些对我们的研究有非常宝贵的参考价值。不过在综合了众多 学者成果的基础上，我们发现，学者们都倡导、支持民办教育社会捐献行为，但对 于民办高校捐赠的动机问题，尚无人投入精力研究。 所以在上述情况下，我们有必要从民办高校个人捐赠动机入手，既然民办高校 性质上属于非营利组织，那么我们就结合非营利组织的特点从捐赠者的角度来剖析 我国民办高校社会捐赠者的行为动机，进而了解个人捐赠行为的本质。另外，民办 高校也可以借鉴研究出的结果来改善自身的办学条件，通过增强自身实力来吸引更 多的社会捐赠。因此研究我国民办高校社会捐赠行为动机有现实的必要性。 本文试图结合前人的研究成果，在需求理论、社会交换理论、消费者行为理论 等理论基础上构建民办高校个人捐赠动机、民办高校自身特质和捐赠行为的关系模 型。并且对民办高校个人捐赠行为动机提出假设，设计问卷，运用因子分析等统计 4 方法对数据进行处理。想要通过本研究达到下面目的：探寻民办高校个人的主要捐 赠动机；验证民办高校个人捐赠动机、民办高校自身特质与捐赠行为的关系模型； 试图回答我国民办高校个人捐赠动机和捐赠行为的关系，民办高校个人捐赠行为和 民办高校自身特质关系。 希望通过上面研究，本文可以在民办高校吸引捐赠的问题上有所突破和创新， 可以为以后学者深入探索我国民办高校捐赠提出一些借鉴和帮助。 1.3 研究路线研究路线 图图 1-1 本文研究路线本文研究路线 本研究主要是在前人研究的基础上，将我国民办高校个体特质作为控制变量， 提炼出我国民办高校个人捐赠的主要行为动机，建立研究模型。图 1-1 是本文的研 提出问题 个人捐赠民办高校动机和捐赠行为的关系 个人捐赠民办高校动机与民办高校特质的关系 个人捐赠意识的决定因素 个人捐赠额度的决定因素 个人捐赠水平的决定因素 文献综述 非营利组织个人捐 赠行为研究综述 民办高校个人捐 赠行为研究综述 高校个人捐赠行为研 究综述 检验 设计调查问卷 问卷预试和检验 数据收集 数据统计分析 分析结果 结果讨论 研究局限 结论的实践意义 文 献 回 顾 研 究 过 程 研 究 结 果 5 究路线。绪论部分主要介绍论文的研究背景、研究现状、研究意义和内容；文献综 述部分主要介绍非营利组织捐赠、高校捐赠和民办高校捐赠的国内外研究的理论成 果；研究方法部分是提出本文的研究方法、理论模型，并对各变量的关系作出假设； 数据分析与讨论部分则是对数据进行信度、效度（因子）分析、相关分析和回归分 析，并且讨论数据处理结果；研究结论部分总结本研究的数据分析结果，指出本研 究中的局限。 1.4 研究方法研究方法 本文拟采用以下研究方法： 1) 文献研究法。积极收集已有相关文献，对已有的研究成功进行回顾。其中包 括收集回顾捐赠行为相关文献、非营利组织捐赠、高校捐赠、民办高校捐赠相关文 献，指出我国民办高校社会捐赠的现实意义，并且从总结普通高校捐赠行为的动机 机理出发探索我国民办高校的捐赠动机。 2) 问卷调查法。在文献回顾的基础上，设计结构式问卷进行实地调查。 3) 数据统计法。正式调查前先对问卷的信度和效度进行检验，然后对收集的数 据的合理性进行检测的基础上对数据进行统计分析，包括描述性统计分析、信度分 析、效度分析（因子分析）、相关分析以及多元回归分析，以对提出的假设进行验 证。 6 2 文献综述文献综述 2.1 有关非营利组织个人捐赠者行为研究现状有关非营利组织个人捐赠者行为研究现状 2.1.1 国外研究现状国外研究现状 国内外学者主要从法律、资金来源、组织结构、组织目的和功能等方面出发， 对非营利组织进行了明确界定。非营利组织(non-profit organization ) ，又称非 政府组织，是指政府与企业之外的不以营利为目的的、以从事公益活动为主的社会 组织，它由志愿者组成，为社会公益服务的社会机构。对非营利组织的管理并不是 以利润最大化为目标，而是旨在提高为社会公益服务的效率。 对非营利组织研究由来已久，而近期由于社会环境变化，加剧了非营利组织的 竞争，其面临着资金匮乏、会员锐减、顾客背弃等危机问题，以科特勒（1969）和 利维（1973）为代表的学者们才将营销理论引入非营利组织管理研究中来，以提高 其自身竞争力。 而对非营利组织个人捐赠行为的研究基本集中在心理学、社会学和经济学等科 学视角。sam path kumar rang nathan and walter h. henley 5的研究结果确定了 一些社会经济、心理学变量、人口统计学变量对个人捐献行为的影响。后有学者将 这一系列影响个人捐献态度和行为的变量分为内在变量和外在变量。在外在因素方 面，学者们通过问卷、实验或统计数据实证分析了年龄（chang，2005 6， simmons to volunteer or not to volunteer; that is the questionj. evidence on japanese philanthropic behavior revealed by the jgs 2005 data set, 2006 12 brooks ac. welfare receipt and private charityj. public budgetting & finance, 60 2002, 22: 101114 13 sargeant, woodliffe. gift giving: an interdisciplinary reviewj. international journal of nonprofit and voluntary sector marketing, 2007, 12: 275307 14 burnett, j. j.and wood, v.r. a proposed model of the donation processj. research in consumer behavior, 1988, 3: 147 15 guy, b.s. and patton, w.e. the 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设置标准，面向社会举办的实施高等教育的学校，或者实施高等非学 历教育的教育机构。 ? 请根据自己企业的实际情况选择相应选项 ? 您填写的信息对于本研究非常的重要，请将所有问题答完。 您是否曾经捐赠过民办高校？ 是（）否（） 您曾经捐赠过的民办高校名称是？（） 编号 65 第一部分第一部分 您个人捐赠民办高校的经历您个人捐赠民办高校的经历 1.您捐赠过民办高校的形式是？ a.金钱捐赠 b.物品（图书、设备器材）捐赠 c. 设立奖学金 d.项目捐赠（资 助民办高校的某项活动） 2.您捐赠过民办高校的捐赠额度是(含物品或人力成本折合成的金额)? a.小于 1 万 b.1-10 万 c. 10-50 万 d.50-100 万 e.100 万以上 3.您所捐赠民办高校的金额，占您年收入的比例大约是多少？ a.小于 0.1% b.0.1%-0.2% c.0.2%-0.4% d.0.4%-1% e.1%以上 第二部分第二部分 您所捐赠的民办高校的特点您所捐赠的民办高校的特点 1. 您捐赠过的民办高校，其公信力具体情况是： 1-1 该校师资力量水平： a. 良好（） b.一般（） c.比较差（） d.不清楚（） 1-2 该校教学质量： a. 良好（） b.一般（） c.比较差（） d.不清楚（） 1-3 该校内部管理水平： a. 良好（） b.一般（） c.比较差（） d.不清楚（） 1-4.该校学生就业情况： a. 良好（） b.一般（） c.比较差（） d.不清楚（） 2. 您捐赠过的民办高校，其校领导对募捐投入情况？ 2-1.该校开展过校际、国际交流： a.是（） b.否（ ） c.不清楚（ ） 2-2.该校采取了合作办学方式： a.是（） b.否（） c.不清楚（ ） 2-3.该校领导主动募捐办学资金： a.是（） b.否（） c.不清楚（ ） 2-4.除上述外，该校领导是否有其它募捐投入？ a.是（） b.否（） c.不清楚（ ） 3. 您